作为大波流量聚集地，社交媒体平台是不可忽视的品牌营销重地。在618这样的大型节点，品牌应该如何布局社媒营销，实现生意的新增长？微播易发布【618策略+案例拆解篇】，根据自有大数据、各平台营销风向与主推核心玩法，梳理典型自操盘案例，汇总高质资源，助力品牌在备战618阶段快速获取明确投放思路与策略，找到营销确定性，在618大促中获得更好的营销效果与稳定增长！

品牌618大促营销洞察

美妆日化占据品类投放首位，抖音+小红书投放增势明显

根据微播易大数据平台统计，对比过去两年618电商相关订单数据，可以看到品类投放上，美妆日化订单投放占比依然最大其次为IT互联网，且均处于上升趋势。投放策略上，美妆日化和母婴育儿品类倾向于选择小红书+微博+抖音，食品饮料和数码家电品类在大促期间偏好微博+抖音+B站的组合投放策略。
内容属性方面，美妆日化和母婴育儿品类均呈现垂类内容高度集中现象；数码家电品类倾向多属性布局，以多重使用效果展示触达消费者；食品饮料多喜欢泛生活方式类内容布局，且高度依赖抖音和小红书进行爆款打造。
常态化种草成主流，腰部达人成投放重地。
投放内容方面，常态化种草成主流，达人清单、榜单类内容方向种草更受广告主选择。平台选择方面，小红书和抖音两平台在过去两年618期间的投放占比明显提升，微博投放占比下降，微信公众号仅占总投放的5.6%。达人选择方面，各平台呈现不同趋势。微博平台品牌主倾向加大头部达人投放，小红书平台品牌主向腰尾部达人倾斜，抖音和B站平台皆头部达人占比收缩，腰部达人上升，公众号头腰部达人占比较大。

主流社媒平台营销风向与玩法

小红书：根据2021年小红书618相关词搜索，品牌在每一波“搜索热度”开启前完成一波品牌合作笔记布局， 并在整个618期间保持品合笔记合作高频发布频率，持续抢占热度。可以看到不同品类的搜索和笔记阅读流量出现的高峰时间段不同，品牌需要根据品类特色前置预埋优质品合内容，抢占流量先机。

投放趋势：腰尾部达人是品牌投放重阵地，持续铺垫腰尾部达人和KOC的多维度真实内容分享，有利于品牌在潜移默化中完成种草与拔草。

• 以小红书平台为新品种草首发站，迅速造口碑

• 深耕内容、迭代场景，向618大战发起全面冲刺

• 公域私域高效直连，为品牌618开辟新战场
  

抖音：根据2021年抖音618大促周期内各品类销售数据，预售期和正式期服饰内衣、食品饮料、家居用品三大品类均表现抢眼，是抖音电商节点核心品类。
此外，预售期间3C数码家电和美妆两大品类因抖音618定金玩法展现出销量激增特点。正式期阶 段，珠宝文玩跃升为抖音Top3品类，成为抖音平台电商节点特色品类，较适合在选择抖音平台进行电商大促的营销突围。
投放趋势：各品类呈现不同，服饰内衣品类在头、腰、尾部达人和KOC上均有投放，预热期和沉淀期重腰尾部和KOC，爆发期重头部达人声量释放。美妆品类倾向于选择大量KOC素人进行口碑打造。日用百货品类采用尾部达人和KOC的组合投放策略。
直播趋势：根据2021年抖音618直播数据表现，抖音电商直播仍将是今年618期间品牌抢位的重要阵地。呈现为转化效果可观，商家自播高密度，达人直播高创收三大特点。

• 抖音特色挑战赛创意出圈，高效激发用户热情

• 抖音FACT经营矩阵助力商家销量突围

B站：根据2021年B站电商节点商业视频数据，3C数码、汽车生活、服饰穿搭位于各行业前列。此外B站用户具备高消费力，高客单价商品是品牌发力重点。
投放趋势：品牌在B站电商节点营销多选用腰尾部UP主，二者占 比超过60%，在B站活跃度较高且圈层渗透力强，品牌投放成本较低，是品牌投放最主要的群体。此外， B站独特的多元内容生态利于品类基于核心垂类协同多个泛兴趣圈达人进行创意组合。

• B站UP主带货起飞，打通种草转化全链路。

• 深耕B站UP主内容，延长优质带货内容生命周期

微博玩法：微博物料宣发第一站，率先吸引核心圈层关注选择微博平台营销类、娱乐类大V在电商大促蓄水和冲刺阶段进行核心物料的首轮集中释放，多覆盖联名礼盒、创意TVC和品牌人物故事等维度，激发品牌/产品核心圈层用户注意力，收割618首波用户好感。
明星+代言+话题+达人多方联动，高密度引燃声量品牌应高度关注微博热搜爆梗，在微博平台发布品牌核心卖点物料，代言人粉丝团UGC内容接力，为品牌掀动大范围舆论讨论，带动大促节点销量转化。
知乎玩法：知乎全品类种草天团专业内容支持，深度心智蓄水知乎设立618种草天团，涵盖不同PU主、为不同品类品牌提供专业内容支持，让蓄水和心智种树融为一体。

知乎好物榜单与好物带货大赛双向助燃拔草转化

知乎好物榜单为品牌好物增加曝光，好物带货大赛掀起互动高潮与拔草转化。

品牌618营销投放策略建议

“蓄水期”从5月10日开始到5月底，是各品牌进行大范围预热和预告的关键阶段，建议品牌选择多平台加码种草，率先抢夺用户心智。
“冲刺期”从开门红到6月13日，期间品牌可以结合产品卖点与品牌燃点选择泛娱乐平台组合出击，重在声量的持续发酵。
“爆发期”从6月14日次轮预售期到6月20日，品牌在此阶段则要整合前期渗透势能进行快速转化，可重点关注平台的站内经营，同时在可导流的社媒平台进行流量加热，与电商平台共同合围。

电商节点品牌KOL/KOC整合营销案例

爱回收电商节点抖音投放

电商节点品销爆发整合营销

妙飞抖音渠道FACT阵地经营

策略：品牌与工厂两项自播阵地，助力泛流人群稳健扩充

亮点:精细化运营策划，全面重建直播间实现销量腾飞

效果:成功打造品牌知名度，掀起百万互动量级，深度影响消费者心智

选号逻辑:以垂类达人为高占比核心选择深耕品牌内容，泛类达人辐射放大影响

选号策略:剖析粉丝画像及达人类型根据策划节奏分层精准投放

效果:泛领域品牌内容高曝光，垂类深度影响消费者心智并高效转化

在哔哩哔哩(以下简称“哔哩哔哩”)，粉丝奖励UP主机叫“充电”，UP主机上传的内容叫“用爱发电”。哔哩哔哩对“电”情有独钟，这要从哔哩哔哩名字的由来说起。

十年前，当哔哩哔哩成立时，它被称为mikufan.com。米库是一个虚拟的可爱女歌手。有人可能会有印象，她的中文叫“Hatsune Hatsune”，也有粉丝好心改成了“洋葱娘”，可能和她的发型颜色有关(见下图)，不过旧域名已经转让了。哔哩哔哩的名字来自御坂美琴，一个在日本漫画中可以随意控制UHV电流的美丽女孩。哔哩哔哩的日语“放电”拟声词，御坂美琴在漫画中的昵称是“电击使者”和“超级电磁炮”，粉丝们也称之为“炮妹”。

(“哈苏尼哈苏尼”在左边，“御坂美琴”在右边，这是哔哩哔哩的名字和文化符号的起源)

在以日本粉丝为圈层的兴趣社区哔哩哔哩，最早的UP车主作品是他们发到网络世界里，以相同兴趣触动朋友的“电流”；当时的万国邮联业主还是一个00后群体，在“小破站”上传内容，从来不考虑“只是吃饭”的问题，就像他们心目中的“美少女”“小姐姐”一样单纯热情，不会为生活奔波。

代表互联网浪潮方向，一些对流量布局有敏锐意识的资本大亨已经盯上了哔哩哔哩，包括腾讯、阿里；虽然投资大亨们无法理解密集的弹幕和梗是什么意思，但那是活跃的流量在跳动。

有了钱的哔哩哔哩，引入了大量的二次版权内容，同时加快了更多品类的扩张步伐，从游戏解说到科技汽车，从餐饮到旅游打卡，从博主的Vlog到国际局势；在这种内容运营的策略下，哔哩哔哩的用户逐渐多元化，“小破站”也从一个以二级社区性质为主的论坛逐渐发展成为以短视频为载体的综合性网络娱乐社区。用行话来说，哔哩哔哩已经“走出了圈子”。

现在也可以证明哔哩哔哩的次要属性，那就是其APP开屏的漂亮海报。

当哔哩哔哩逐渐从“二级社区”成为最受欢迎的“香椿”时，如何在哔哩哔哩赚钱就成了更原始的驱动力。毕竟95后、00后也逐渐走向了社会，进入了面对现实、结婚生子的时代。......

但是在哔哩哔哩挣钱容易吗？

【/s2/】首先，烧头UP的主人开始发家，一波“真香警告”！

景汉卿的名字是人所共知的。去年商标恶意注册公司以他的名字查封了商标，然后起诉他，真是一场闹剧。然而，这位97岁的UP老板在哔哩哔哩因其吸金能力而受到称赞。

敬汉卿会在吃播大会上卖一些火锅底料、辣条等零食，哔哩哔哩本身从2018年1月就制定了“创作者激励计划”，点击率约1000次，奖励从1元到3元不等，而敬汉卿在哔哩哔哩粉丝数达到9万的时候，月收入已经达到2万，2018年粉丝突破200万之后，他的粉丝已经达到30万；现在粉丝数达到900万，全队租别墅办公。

【/s2/】为了防止营销号依靠流量吸引点击赚钱，哔哩哔哩制定了一套复杂的激励规则【/s2/】，比如单个视频的收入=硬币*0.4收藏*0.3评论*0.4阅读*0.25点赞*0.4分享*0.6，所以不仅是点击，还有点赞、收藏、弹幕、分享、投票。

当然，一个UP老板的商业价值，与其粉丝的规模、活跃度、垂直度以及行业发展的紧密程度息息相关。除了依靠平台的流量补贴、粉丝的收费、直播奖励，其他像游戏评论、美妆时尚类、生活类等UP主的实现方式也可以通过接收商业广告、开淘宝店等来实现。

相比于粉丝抛硬币、带货这种难以高频支撑的方式，以及平台的淋露补贴，通过嵌入广告内容的方式实现，逐渐成为哔哩哔哩UP车主“正餐”的主要来源

比如在科技视频评论领域，PaperClip创始人吴每年都会向粉丝公布过去一年的收入，其中2020年视频制作和广告收入为1985.6万，其中团队工资、电费、联赛建设和纳税总支出为1613.9万，净利润为371.7万。这个短视频评论团队也在准备在人工智能科普评论的布局中孵化新账号。

另一个高流量和高互动的领域是电影评论视频。人们希望看到一些经过学习和工作后解压或放松的视频，而电影剪辑和解说视频则不需要依赖电影以外的材料，但考验的是UP主持人的精致表达和文案水平。@百强人气UP主之一的岳哥表示，2020年电影团队制作了200个短视频，并发布了自己的周边台历；另一个@阿斗在看电影的视频也有一些游戏广告。这些都可以获得较高的平台流量份额，获得用户的回报，同时获得商业收入。

赚钱UP老板们都有一个团队合作和公司运营的共同特点。在一个短视频作品中，除了UP主的声音外，其他视频剪辑素材、文案解读，包括多平台分发、评论回复等。已经被团队瓜分了；“声音是一个UP主机的核心竞争力”，一位资深UP主机告诉微信官方账号的可靠阿星。

第二，绝大多数UP主都不是靠拍视频赚钱的，只是“交朋友”

可能任何一个平台都是这样，不是每个人都能赚钱的。一直把哔哩哔哩当成快乐源泉的年轻博主们，内心的激动情不自禁，观念也变了！

潇雅是一名大学生。她曾经在宿舍拍了一些游戏视频。一开始，她并不在乎剪辑的质量纯粹是为了好玩。后来她不小心炒了两个视频，获得了300多名粉丝。当她决定认真开始做一个小UP主持人的时候，她故意加了一些段子和花絮，却发现很多精心剪辑的视频阅读量都不到100，甚至很多剪辑都是被无良营销浴盆输送，加上水印。现在她已经做了两年多了。

有时，UP所有者对他们努力制作的内容的效果有很大的期望。做一个短视频不容易。UP主不仅要熟练使用Pr、AU等工具，还要安排好写作、拍摄、剪辑、录制、选择BGM等等。短视频制作周期，从几个小时到几天甚至几周不等。除了时间和精力的投入，一些UP车主还在视频上投入了一些资金，比如制作视频游戏、购买电脑和游戏，以及麦克风、摄像头、采集卡等软硬件。

对预期效果的希望越大，失望越大。即使你认真做视频，你可能也不会获得高点击率。爆款需要天时、地利、人和，热点、平台流量、运营等因素很多。如果单个视频通过蹭热点获得高播放量，可能无法转化为有效的粉丝。粉涨之后，如果不积极更新和粉丝互动，粉丝活跃度也会降低。

【/s2/】可以说很多UP车主开始怀疑哔哩哔哩“用爱发电”的意义了，流量是实现的标准？！

虽然哔哩哔哩已经引入了包括创作者激励、收费计划、直播、广告、电子商务等货币化方式。，即使每月100万点击的收入是3000元，也无法支撑大城市很多年轻人的高消费。去年底，千万级UP的拥有者罗翔将自己所有的贝壳税后收入全部捐给了救助基金，金额约为25万元。顶流还是这样，腰尾更可想而知。

根据孟新计划的报告数据，哔哩哔哩只有0.5%的UP车主收入在1万元以上，80%的UP车主赚不到钱越来越多的UP车主开始制作佛教的视频作为打发时间和交友的方式。

一方面，由于哔哩哔哩用户对正餐内容的厌恶，UP的商业化需要克服巨大阻力；另一方面，在客户相对稳定的情况下，流量头UP店主会积极投入资金在平台进行“创意推广”吸引流量，这无疑会加速哔哩哔哩流量的两极分化。

在内容和商业竞争的双重挤压下，越来越多的草根UP主加入了“断更”大军。

当然，一些UP车主相互鼓励，试图探索和应用一些技巧来获得干流量。有资深UP主教了一些小技巧，给微信官方账号“可靠阿星”下了建议:

(1)在哔哩哔哩提交“封面和标题应具有吸引力”；

(2)内容节奏要快，最好在5秒内抓住用户的注意力，在15秒内给他们理由阅读；

(3)账户定位要清晰；有些大方向竞争太激烈，内容可以向专业化、深度化、个性化方向发表。

(4)粉丝分流到微信官方账号贺浩在哔哩哔哩，多与粉丝双向互动等等。

三。哔哩哔哩上市后能不能不为UP车主发电？

即使哔哩哔哩大部分UP都赚不到钱，但哔哩哔哩平台依然享受着短视频出口的快速发展红利。2020年第四季度，哔哩哔哩用户互动量有所增长，月平均活跃UP主数达190万，同比增长88%；月均视频贡献达到590万，同比增长109%。

但需要注意的是，新涌入的UP主来自微信官方账号的来自媒体等信息渠道的新媒体账号，这些新媒体账号受短视频内容趋势的影响，而非哔哩哔哩孵化的UP主。

但是，那些热爱发电的早期UP车主并不是来自媒体，而是更像是热爱分享的网友。后来定居哔哩哔哩的自媒体也自称是“UP主”。事实上，他们以完整的内容流水线技术、专业的运营团队和明确的赚钱目的入驻。哔哩哔哩是他们庞大的分销渠道中不可或缺的一部分，从早期UP车主的角度称之为“营销号”毫不夸张。但是，那些对日本“卡哇伊”画风持续保持纯爱10年的人，可能已经去追盲盒、手工艺品、汉服了。如果哔哩哔哩在流量增长期无法维持核心用户群体，土著用户将迅速迷失在“哔哩哔哩不再那么有趣”中，一些专注于有趣视频的UP主将很难“火起来”，通过流量赚取收入的门槛也将越来越高。

事实上，对于哔哩哔哩运营商来说，很明显哪一个是原生的UP所有者，哪一个是新涌入的自媒体。他们也很清楚。对于新涌入的自媒体来说，哔哩哔哩只是一个多互动触点的分销渠道，支持一键三连、制梗、用梗。它属于新一轮交通竞争的“战场”。

如今，哔哩哔哩的交通吸引了一些企业品牌所有者的青睐。2020年，在哔哩哔哩推出的品牌数量和合作UP的主要增长率分别为480%和860%；然而，它的商业价值还没有完全释放出来。最近在香港上市了两次，在香港股市的市值还不到在Aauto faster的三分之一。哔哩哔哩在综合网原创视频最大的竞争对手是西瓜视频，整个字节跳动的估值已经是b站的十倍。

哔哩哔哩的平台特色是00后年轻用户多，有原创内容时间和意愿的群体多，强调深度优质的原创内容；在可靠的阿星看来，哔哩哔哩的缺点仍然很明显。如果哔哩哔哩能在这些方面克服和弥补，未来是无限的:

(1)对于一些有才华、高信息密度的UP主来说，不可能通过算法将流量分布精准化，将UP主的原创内容推荐给更多潜在感兴趣的用户，让他们获得更多的粉丝支持和正反馈，需要在信息流分布技术上有所突破。

(2)高度依赖纯流量激励不利于哔哩哔哩优质内容创作者。补贴只能更频繁地加速营销数量和头部扩大。如果给5000左右的粉丝和10000左右的粉丝一些分类的支持，效果可能会更好，更有潜力的UP可以存活。

(3)给坚持在二级领域创作的UP所有者一些反馈，可以帮助他们和对这些内容感兴趣的用户留下来，保持哔哩哔哩的特色。

(4)清理版权环境也是一项长期的任务，比如如何加大对素材处理的打击力度，如何加大对非原创视频内容的处罚力度，如何打造UP所有者自己的影视素材库和图片来源库等。

在我看来，这就是行动是真正向UP车主收费的平台，也是哔哩哔哩内容形成活跃生态，让UP车主按回报成正比付费的保障。毕竟，哔哩哔哩仍将不得不依靠其“00后”和年轻朋友，以及其中的UP车主。(本文是第一个钛媒APP)

【钛媒体作者简介:可靠阿星(李星)，微信官方账号:可靠阿星，知名科技自媒体