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这9年来，我们的人际沟通方式发生了很大变化，新朋友相识总少不了“加个微信吧”这句招呼，而如今中文的互联网生态圈中，几乎所有的线上社交，最终都会回归微信。

这一两年来，地图君打开朋友圈，多数都是微商发布的广告信息；打开公众号文章，看到最底下往往是开团购链接，要么卖课的二维码。

变现似乎成了所有营销人的焦虑。

当然不是，事实上，微信从来都不排斥商业化。几个月前，企业微信做了一些调整，比起个人微信，企业微信在私聊功能、客户管理、社群管理等方面更强，这些变化给了营销行业更大的想象空间。一夜之间似乎所有企业号都摩拳擦掌了。

回想这半年以来，疫情对我们的生活产生了极大的变化，就在这期间，还有一个被反复提到的概念，就是私域营销。

有些营销专家说，私域流量的下一个黄金十年就在企业微信。

虽然这句话目前还难以证实，但从目前来看，私域营销确实离不开微信，也离不开微信群，离不开小程序，离不开优惠券……

在这个新开闸的流量池中，当然少不了瑞幸咖啡的身影。

瑞幸的上半年，就在财务暴雷、摘牌、继续扩张新店网络中波澜壮阔地度过了，不过不知道有多少人注意到，在营销端，瑞幸其实已经展开了私域流量体系的搭建。

APP导流到私域流量池

企业微信的出现，对于触角敏锐的瑞幸来说，是一个不可能错过的信号。

在两年多的时间里，瑞幸积累的APP注册用户是2000万，在今天这个以转化率为KPI标准的互联网市场，瑞幸的用户数本身就是一个现象级的存在，这是瑞幸此前用大手笔的营销手段、用户裂变和大量优惠券换来的。

那么瑞幸目前是如何搭建企业微信上的社群营销体系的呢？

常买咖啡的朋友应该都注意到这个标志了。

用户在APP下单后的界面中扫描二维码，添加客服企业微信号，获得加入社群的H5入口，选择离自己最近的门店，扫码进群。

新人入群后即获得一张3.8折全场饮品券。社群里主要发福利，每天会有4次活动。

上午上班高峰期8：30左右，以提醒为主，会发一些海报；

中午12点，会在群里发秒杀券，一个群有10张优惠券，是15元的立减券，据瑞幸内部人士透露，目前核销率能达到40%多；

下午茶时间，会推像坚果、果汁类的系列活动；

晚上会推电商活动，比如挂耳咖啡、办公用品等。

瑞幸咖啡的私域流量战果如何？

其实讨论这个问题还为时过早，一方面瑞幸开始社群营销也才三个多月，社群营销的效果，短期还很难去评判，需要以更长期的用户积累和销售额来判断；另一方面，私域流量未来还有多大的运营空间，如何发挥更大的潜力，都是目前还看不到答案的问题。

不过，这不妨碍我们看看瑞幸咖啡这三个月取得什么样的成果：

建立客户群数9100多个，客户数180多万；

每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯；

群内其中60%以上都是活跃用户；

用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%；

目前，私域订单贡献已成第三大渠道，超过第三方外送平台渠道。第一为APP，第二为小程序。

上图是瑞幸管理员账号后台数据。

导流用户可不像导手机数据那样克隆就可以了，不同的平台耕作方式是完全不同的。比如，很多抖音大V在B站开了账号就发现自己完全搞不定，没人捧场，场面一度十分尴尬。

瑞幸以大额优惠券为福利吸引用户进群，让APP流量变为私域流量，同时利用优惠券小程序多次且长期触达用户，让用户有多次优惠下单的机会，增长咖啡销量。

瑞幸的社群营销打法以LBS（地理位置信息，这里指围绕门店附近）为主，基本上是方圆1公里的生活网络。目前入群用户月消费频次能提升30%左右，因为入群用户本身就是咖啡的忠实用户和中高频用户，比如入群前一个月消费5-6次左右，入群后一个月消费7-8次左右。

未来的战场在私域流量池吗？

虽然私域流量这个词最近半年才被提起，但是这种运营方式很久以前就已经被各大头部互联网公司注意到，比如淘宝下单之后的粉丝群入群邀请、盒马鲜生的入群邀请等等，但是以购物为主要目的的淘宝和盒马，因为交流属性较低，所以并不为大家重视。

但是以交流为底板的微信就不一样。

微信的私域流量体系，在过去都是以公众号、小程序、微信个人号、微信社群，四个一体的架构存在的。今年4月份左右，瑞幸开始启用企业微信社群进行客户运营、会员运营，提前把流量纳到企业微信下，进行更加体系化的客户关系管理。

做生意，归根结底还是和人的交流，瑞幸在面对流量红利见底的大环境下，对庞大基数的已有客户的深度交流就变得更有意义。

瑞幸对社群的定位，是做老用户留存和提频，更好触达用户，提高消费频次，这也是做私域的核心价值。此前的扩张性裂变策略正逐步转变为精细化社群营销策略，对于用户也从广度向深度耕耘。

对于从创立之初就完整搭建了自己的大数据系统的瑞幸咖啡来说，互联网的各种新鲜打法似乎都能被它玩得游刃有余。有句话，说的是如果一棵树的根基长得好，枝繁叶茂就不是问题，用来看待企业的成长似乎也是一样的：在数据化的时代，数据的根基打得好，来了什么新鲜事物都可以很快嫁接，这也许正是新零售的价值。

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