2021年6月7日，中国——近年来，伴随着经济全球化发展，越来越多的中国美妆品牌开始走出国门，并将东南亚视为进军海外的第一步。今年5月，国内知名美妆品牌完美日记公布最新数据：在领航跨境电商平台Shopee上，完美日记成功夺得东南亚多个市场销售排名第一，表现出了强劲的出海势能，双方共同打造的出海路径，已成为众多中国品牌的出海范本。

完美日记摘得Shopee多市场销量桂冠，打破Shopee越南美妆品类超级品牌日纪录

美妆巨头探出海新路，Shopee助力完美日记跨境布局

。面对潜力巨大的东南亚市场，如何将原有品牌力最大化移植并融入当地，与当地消费群体建立连接、传递价值，培养出具有忠诚度与认可感的品牌消费者？完美日记交出了属于自己的出海答卷。

“Shopee作为东南亚领航电商平台，在当地拥有广泛的用户基础、扎实的配套基建和极高的品牌美誉度，可以快速帮助完美日记‘入乡随俗’，与本地消费者‘面对面’，建立良好的品牌初印象。”完美日记海外市场负责人Maria表示。

从“播种”到“花开”，本地化战略贯穿出海全链路

从市场来看，东南亚6亿人口约50%在30岁以下，结构年轻化，喜爱新鲜事物，各市场间的基础构建、消费喜好、文化风俗等都和国内有较大不同。为帮助完美日记实现品牌出海的全链路“本地化”转型，Shopee团队基于自身多年的品牌出海洞察，与完美日记共同制定了从“定制化播种”、“专业化浇灌”到“全渠道开花”的一站式出海策略，于当地树立品牌美誉度，将完美日记“美不设限”的品牌理念植根于东南亚消费者心中。

1. 定制化播种：专属产品顺应区域消费需求   

   作为高度重视用户数据的品牌，完美日记在东南亚的首要目标，就是多维度、多渠道触达海外消费人群，以强化用户数据积累，实现产品端的定制化播种。在Shopee聊聊等站内社交工具的帮助下，借助调查问卷等方式，完美日记不仅与当地消费者建立了直接联系，还更加清楚地了解到消费者对于现有产品的一手反馈。

   “东南亚每个市场的用户对唇釉色系的偏好都不一样，眉笔偏好自然棕色，散粉也极少选用最白色号，且更注重强控油功效，这与当地用户的眉眼比例、肤色及气候环境都有一定关系。Shopee聊聊的谈话蕴藏了精准的本地消费洞察，而问卷反馈则是助力产品改进迭代的关键，这都是我们初期立足于当地市场的重要资产。”完美日记海外市场负责人Maria表示。

   完美日记三丽鸥联名款系列于Shopee平台售卖

   通过针对性地开展产品迭代，完美日记结合当地消费者喜欢的IP，推出了可爱俏皮的三丽鸥联名款系列；还根据当地消费者的肤色，对散粉和唇釉等产品都添加了更加适合东南亚人群的色号，以本地化专属产品，获得消费者广泛好评。

2. 专业化浇灌：本地基建强化海外用户认可

   在产品端完成“播种计划”后，优质便捷的购物体验，成为了巩固用户群体的“核心养分”：在物流上，Shopee以SLS自有跨境物流体系，特别针对完美日记进行了运输优化及调整，以首公里的可视化物流信息跟踪系统，搭配全流程物流货物保险服务，打造了定制化的物流链路；在支付上，Shopee提供了安全的支付系统和便捷的支付途径，构建了区域内领先的线上支付链路，大大提升了东南亚消费者对平台内商品的购买意愿。

   “Shopee在东南亚构建的物流、支付体系非常到位，这让消费者在平台购物时能够得到绝佳的购物体验，进而有效提升站内品牌的单量转化，Shopee的专业优势也让我们可以聚焦于自身的专长之上——升级产品、打造品牌。让专业的人来做专业的事，这也是我们一贯坚持的合作方式。”完美日记母公司逸仙电商联合创始人Vincent表示。

3. 全渠道开花：营销矩阵传递“美不设限”理念

   充足的前期准备，让完美日记于全渠道开展营销宣传时，收获了事半功倍的效果：

   2020年，借助Shopee营销解决方案，在站内外营销工具的加持之下，完美日记成功撬动巨额流量红利，不仅实现高效转化，更将“美不设限”的品牌理念植入人心。

   “Shopee站内营销工具能够为我们带来充沛流量和稳定订单，而工具本身也一直保持着高频次的更新升级。例如，最新的秒杀工具可以让我们清楚洞察活动参与者的消费行为，更利于品牌开展针对性的复盘及优化。”Maria补充道。

   而在站外营销上，完美日记与Shopee营销解决方案展开深入合作，包括Shopee x Facebook广告、Shopee x Google广告、联盟营销和网红KOL推广，于潜在客群高度聚集的营销矩阵开展合作，提升品牌广告效益，传达品牌理念。

   迄今为止，完美日记已经在Shopee的支持下，于新加坡、马来西亚、菲律宾、越南四个市场开设了跨境官方店铺。经过不懈努力，立足东南亚消费者洞察，完美日记成功将本地化特性融入了出海全链路，借助Shopee Mall、Shopee超级品牌日等平台独家曝光资源，率先于东南亚市场构建起品牌出海影响力，也获得了当地多家主流媒体的肯定和推荐。

   谈及完美日记在东南亚市场的规划，Maria表示：“我们始终渴望能为年轻一代的彩妆用户，带来好用易上手的高性价比美妆产品，提供触手可及且超越期待的美妆体验，帮助她们实现自我价值。我们相信，完美日记品牌所秉持的‘美不设限’理念没有地域性的限制。未来，通过与Shopee的深入协作，我们希望能够成为东南亚美妆新未来的创造者和引领者，让每个人都能自由选择美，轻松实现美，从而发现人生的无限可能。”

   Shopee首席商务官周俊杰则表示：“我们很高兴能够与完美日记共同开拓出一条国产新锐品牌的可借鉴出海道路，借助Shopee强大的本地化洞察与分析，完美日记在东南亚斩获了诸多佳绩。作为领航电商平台，Shopee始终在思考如何才能帮助更多品牌与卖家在全新市场扩展电商业务、实现高速增长。未来，我们也希望能与完美日记共同开辟更多道路，以此帮助渴望走向国际舞台的品牌与卖家，成就每一种出海可能。”（来源：Shopee）

1.完善日记品牌营销策略

2.1。使用小红书应用程序进入社交平台

小红书是一个将海外购物共享社区与跨境电子商务结合起来的平台。

小红书最受欢迎的部分是共享社区，用户可以在使用某个产品后，与

图片和文本分享自己的体验[2]。在成立不到一年的时间里，完美日

记将目光投向了小红皮书应用程序，并进行了布局。通过小红皮书，

完美日记充分发挥4R营销理论对企业与客户互动的作用。

首先，它与美容博主合作，按照金字塔将其分为四个层次，从最高到

最低层次，即明星、大V、小V、草根。完美日记首先通过大众明星

的推荐吸引消费者的关注和讨论，然后依靠头腰高手的优质内容，达

到真正的宣传效果，引导消费者购买，最后回到平台后购买和使用普

通消费者进行二次传播。这种交流方式就像一种不断分裂和变异的病

毒。完美的日记完成了基础工作，越来越多的用户尝试模仿流行的博

客作者在购买产品后写下笔记和发帖，从而达到病毒营销的效果[3]。

作为一个新兴品牌，完美的日记不仅可以提高自身的品牌意识，而且

可以增加合作博客的知名度，从而降低合作成本，与具有内容创造能

力和发展潜力的中小V合作。

2.2。运用优质偶像提升品牌影响力

完美日记注重使用优质偶像和粉丝经济，把握品牌影响力。

2.2.1.防水纤长睫毛膏

完美日记推出防水纤长睫毛膏后，邀请了知名艺人林允以接地气的方

式在微博进行宣传，引起大量粉丝和美妆爱好者的关注，睫毛膏瞬间

在3个月的时间内断货5次，并在2018年获得了“芭莎美妆大奖”

2.2.2.“小黑钻”唇膏

尝了偶像带来的甜头，完美日记开始注重运用粉丝经济1(粉丝经济

是近年来出现的一个新名词，是指粉丝和被关注者关系之上的经营性

创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等)。2018年8月

23日，完美日记因为在微博官宣人气偶像朱正廷作为其唇妆代言人，

引发了大量粉丝的关注，打破了转发上百万的纪录[4]。

趁粉丝的视野还聚焦，完美日记立马推出朱正廷代言的新品“小黑钻”

唇膏。同时，为了继续抓住粉丝的心，完美日记还会精心设计各种细

节。给粉丝树立了良好的形象。成功打进粉丝内部后，完美日记开始

设置4重任务关卡，运用粉丝经济让粉丝为了支持偶像掏出钱包积极

购买产品。帮偶像解锁应援任务，除了能解除陈漫拍摄的硬照和TVC，

还能让偶像的照片放上5城地铁大牌广告和上海外滩震旦大屏上。这

种模式新颖有趣，不仅提高了偶像的知名度，给品牌方带来经济上的

回报，还使粉丝因为支持偶像而获得内心的满足感，彷佛离偶像跟进

当“天猫99”大促日来临时，朱正廷所代言的小黑钻唇膏一开售就

创下了60秒破24000支的销售记录，小黑转礼盒在3秒钟就被一

2.3.利用线下体验店增加用户体验度

一直以来，完美日记都是通过电商渠道进行经营和运作[5]。完美

日记于2017年7月至9月，为了提升顾客的体验度，在北京、上海

陆续开了3家快闪店，直到2019年1月19日，完美日记把目光锁

定在广州正佳广场，开设了首家线下体验店[6]。不管是开快闪店，

还是首家线下体验店，完美日记除了在店铺展示各类火爆的产品，还

会为了给顾客提供更好的体验，特地在现场配备多名彩妆师来协助消

费者试妆，同时在开店的首日邀请知名模特和美妆时尚博主点燃气氛，

3.完美日记品牌营销存在的问题及原因

3.1.根基薄弱，缺乏企业的文化

在美妆行业中，成立不到3年的完美日记依旧年轻，其主要依靠卓越

的营销策略和其所述的——研发一系列“易上手、高性价比、精设计”

的产品，备受欢迎，被消费者们称呼为国货硬实力品牌[7]。但至

今为止，我们对它的关注仅在于它的营销能力和价格亲民的产品，然

而主要依靠营销做大的企业是难以持续生存的。

回首过去长久立足于世、越做越大的企业，不难发现他们都拥有自己

的企业文化，比如海底捞对员工充满人性化、亲情化的激励制度，促

使员工勤奋工作，给顾客提供良好的态度和服务，增加顾客的好感度

和回头率，从而为企业带来发展[8]；运营了上百年的麦当劳主打家

庭式快乐文化，工作的同事不论处在什么管理级别，都会直接称呼对

方的名字，这种方式使大家感到轻松快乐，如同一家人。这些企业的

共同点都是到自己独特的企业文化，并持之以恒地实行。完美日记

应把目光放的长远，用强大新颖的营销策略为自己制造曝光率、获得

短期利益的同时，也好好打造属于自己的企业文化。

3.2.过度营销，引起消费者反感

由于完美日记在2017年就全面布局小红书，至今有2年多的时间，

虽然没有硬性推广，但是长期且频繁的出现在小红书的平台上，难免

引起人们的反感和不满。除了小红书，完美日记还会分散布局美妆爱

好者喜欢浏览的平台，如微博、哔哩哔哩、抖音等等。在美妆爱好者

或者部分女性的眼里，完美日记的宣传无处不在。就有女性曾强烈的

表示，打开淘宝搜索“美妆”产品都会看见完美日记[9]。

品牌过多而繁杂，涉及的产业过于广泛，使人们眼光缭乱，降低了对

消费者的冲击力。由此可见，过度营销只会迅速消耗掉消费者的好感

3.3.夸大效果，降低品牌诚信度

虽然完美日记在淘宝天猫旗舰店中有特别声明——新广告法不得使

用夸大宣传，其在店中已经针对在售产品的广告宣传排查整改，但是

在各个平台的美妆博主帮其做推广时，都运用了夸大效果进行宣传，

如有博主以人格担保完美日记的气垫可以和性价比一向高的雪花秀

气垫相媲美，就有不少美妆爱好者跟着购买使用后，出现卡粉严重以

及闷痘的现象。这些夸大效果的表现，已经陆陆续续被一些消费者所

提出和批评，对企业的名誉和产品的口碑产生不良的影响。

4.优化完美日记的品牌营销策略

4.1.打造企业文化，提高企业凝聚力

首先，打造企业文化要梳理好自身的定位，一家没有定位的企业是无

法发展长远的。除了企业的定位，创始人作为企业的核心人物，对自

己的定位也要清晰，思考自己要做什么样的企业家，如何领导和影响

他人，关乎企业的发展壮大。

其次，企业的经营理念是企业文化的关键。企业要有自己的经营理念，

有了经营理念才有行动的目标和方向。经营理念除了体现在生产上、

管理上，还表现在人文上。

然后，企业的使命和愿景是经营理念的拓展，它是企业聚焦发展的方

向和动力。完美日记拥有自己的品牌故事——研发一系列“易上手、

高品质、精设计”的时尚彩妆产品，为新一代中国年轻女性提供快时

尚彩妆产品和美丽方案，打造有国际影响力的CHIABEAUTY

ICO。虽然简短，但里面就包含了自己的定位、经营理念和愿景。

最后，为了更好地打造企业文化，完美日记要制定能够使员工团结、

凝聚起来的制度。不管如何，一家企业的成功都离不开全体员工的努

力奋斗和付出，只有考虑到员工的物质上和精神上的满足，员工才会

无怨无悔、全力以赴为企业贡献。

4.2.减少过度营销，避免消费者反感

纵观各类国产品牌，难以出第二个在营销方面比完美日记做得出

的品牌，在营销方面常能玩出新花样，吸引大批粉丝。从运用了病毒

式营销的小红书到粉丝经济，结合O2O营销模式开启线下体验店在

到伪装库存不足需要抢购来刺激消费者的饥饿营销，完美日记把营销

发挥的淋漓尽致，其一开头就通过各种营销策略，把自己的品牌深深

印入了众多美妆爱好者的心中。如今可以适当地减少营销，避免消费

者产生麻木和抵触的心理，减少成本的投入。

同时，当营销策略运用到一定阶段，人们的新鲜感逐渐流失时，没有

更加新颖的营销手段，很难再引起人们的关注。

比起不断花大量的资金投入广告和琢磨营销策略来吸引新顾客，留住

老顾客才是关键。现代营销追崇顾客导向，注重顾客对产品以及售后

服务的感受和评价、为顾客的利益、价值着想，既经济又实在。在留

住老顾客的基础上，完美日记再做适当的营销即可。

过度营销不仅给消费者带来反感和抵触，还折射出企业缺乏核心竞争

力，完美日记适当地减少在营销上的资金投放和推广，把更多精力投

入到打造企业核心竞争力上，使企业在竞争激烈的市场中获得长期的

主动核心能力[10]。

4.3.专注产品质量，增加消费者粘度

一个品牌是好是坏，最终都靠产品来说话。营销做的再好，对产品的

美言再多，消费者使用感觉不佳，口碑下跌，品牌还是无法做的长久。

自从网红经济的出现，打着“网红”旗号的产品和店铺陆陆续续出现

了。初始，他们还能吸引许多流量获得巨大的销售额，但是随着越来

越多商家的加入和模仿，人们渐渐对同质化日益加剧的“网红”产品

或店铺失去新鲜感，以致于过了一段时间就淹没在网络的大海里。国

际品牌香奈儿、迪奥之所以能存世百年，无不因为它们都专注于打造

高质量的产品，即使价格高昂，仍受人们的追捧和喜欢。在大街上，

几块钱就能买到的指甲刀，却被伊卡艾做成了众多成功人士追逐的产

品，变成权力的象征，它与大街上的指甲刀不同之处在于，百年来只

专注于一款产品，因为专注才显得珍贵。

俗话说“是金子始终会发光”，产品就是金子，营销只是吸引消费者

的手段，完美日记专心研发，提供高品质的产品给消费者，才能增加

4.4.添加公益项目，树立企业好形象

许多企业发展到一定阶段，都会做公益策划和开展公益活动，只要打

开如今人们通用的钱包或者支付宝，都能看见公益项目。依靠公

益活动与客户进行沟通，企业不仅给社会带来公益效益，还让客户对

企业的产品以及服务产生好感，从而提高品牌的知名度，在广大众

中建立良好的口碑。企业做公益活动虽然不能替代产品和价格，但是

当两种产品或服务竞争力相同时，公司的公益成绩将成为消费者选择

的根据。完美日记可以借鉴农夫山泉的“一分钱”活动，只要消费者

购买一样产品，就给社会捐赠一分钱，虽然少，但是能聚沙成塔，不

仅能给消费者间接获得帮助社会的成就感，还能体现企业的社会责任，

回馈社会，有利于树立企业好形象