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10月1日，椰树集团试水抖音直播带货。虽说入局有点晚，但因过于“独特”的直播风格，该直播间很快出圈。打开椰树集团直播间，并没有主播卖货讲解的声音，只有四位美女穿着紧身上衣和黑色短裤，手拿椰树牌产品，跟着音乐热舞，其傲人身姿引人注目。因而引发热议。

随着关注的人越来越多，从5号开始，该直播间在直播期间多次被中断。6、7号停播了两天，8号重新开播，一开始就有5万多人涌入直播间，但直播仍多次被中断。被网友调侃保护费没交够。

不过，8号晚上短短的12分钟直播，同时在线人数最高超过了5万人，累计观看人数超过19万；直至目前，椰树集团抖音号已有20.6万粉丝。与高人气直播间相反的是，椰树集团带货效果略显惨淡。新抖的数据显示，截至10月7日场均销售金额仅元。

有人认为椰树一直以来走的就是这个风格，直播间并无不雅行为；有人认为椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”，且多次因类似原因被处罚，应该严惩。奇怪的是，多次陷入舆论漩涡，为什么椰树还乐此不疲？

椰树在“擦边”中尝到甜头

在各大企业忙着去“土”、去“俗”的大流中，椰树反其道而行之，把土与俗刻在了DNA里。

椰树牌椰汁的设计，正是出自于董事长王光兴本人。因与美工团队摩擦不断，设计师团队全员被撤，王光兴一人独挑大梁，用 Word 就设计出了这风靡几十年的包装。红黄蓝的配色，满版式的广告语，开启它的“土味”生涯。

当然，光土可不够，“牛皮藓”广告比比皆是。真正为椰树牌椰汁土味注入灵魂的正是：搞擦边。

2009年，椰树集团因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告，被当地工商部门认定其为违规发布，责令停止并处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议。

2019年，椰树椰汁在新包装上印上“身材婀娜”美女，文案主打“丰胸神器”。不仅涉及虚假宣传，还被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例。因违背社会良好风尚，被罚款20万元。

2021年，椰树牌辣眼招聘广告因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被海南省市监局罚款40万元。

2022年4月，同款招聘广告重现江湖，又上热搜。目前，这一招生宣传依然挂在公司官网首页。

目前，又因疑似“擦边”，引发热议。

但即便多次被谴责，处于舆论风波中心，罚款了60多万，甚至还有两次因违背社会良好风尚被罚，椰树也被称为“硬核企业”，秉承“一直擦边、一直罚款，一直我行我素”。

究其根本，大概是一个热搜的回报远远大于处罚，而椰树在其中尝尽了甜头。椰树集团在2022年“开门红喜报”中提到，“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计5亿多人次网友关注。”这几年，凭着“土味+擦边”两大神技，自带流量，甚至还与咖啡新势力瑞幸合作，用土味打败年轻人；在此次直播擦边舆论中，在短短几天就涨了20多万的粉丝，并上多次热搜，反正话题度是有了。

或许这正是企业这么多年低俗营销屡禁不止的原因。只是一直被吐槽，为什么椰树的粉丝还挺多？这些人又会挺椰树多久？

椰树牌椰汁常年屹立不倒，主要原因是土味吗？是擦边吗？都不是。

因为椰树牌椰汁是真的好喝、便宜。椰树牌拥有国内绝大部分的椰子原料，有很强的成本优势；其次，椰树牌的水油融合技术确实厉害，从小喝到大都喜欢。

半佛仙人认为：“根本原因是椰树通过一系列花里胡哨的操作，维持了低人设优势，把自己品牌降维，把整个行业的天花板给堵死，然后利用自己的原材料和供应链优势干死所有竞争对手。最终实现品牌=品类，安稳吃肉。”

但安稳吃肉，椰树牌还做不到。

据数据显示，椰树集团近七年来的产值和营收几乎维持在40亿左右，也就是说，这几年营收几乎处于停滞状态。王光兴曾定下目标要在2015年前完成60亿产值，2020年完成100亿产值，现在已经2022年了，离2015年60亿的目标实现还相去甚远。

一方面是椰汁领域的友军开始增多，生榨、椰柔、菲诺等等，竞争变得复杂。比如国产新锐椰子饮品品牌菲诺，与瑞幸出品的“生椰拿铁”，上架一周年单品销量突破1亿杯；在2021年，菲诺在天猫平台的销量已经超过椰树，GMV达到9700万元，同比增长225%。

另外，因消费者对椰子饮品的喜好，各大茶饮品牌开始以椰子饮品用作基地代替牛奶使用。喜茶“生打椰椰”上市一周断货，奈雪的茶上架“霸气好椰”，上市3天卖出10万多杯；对喜好椰汁的消费者来说，有了更多选择。

另一方面，椰树牌多年以来固步自封，除了王牌产品“椰汁”之外，还没有其他能拿得出手的产品。豆奶、矿泉水、菊花茶等都没有掀起什么水花。据智研咨询统计，2016年我国椰子汁市场规模为151.6亿元，而2020年也仅增长到159.1亿元，其中，2017年到2019年市场规模在150亿元左右，几乎没有变化；另外，随着健身的普及，“低脂”、“无糖”等产品开始风靡，椰汁的未来发展前景并不乐观。

产品固步自封，营销也向着“黑红”一条路走到黑，通过透支消费者对品牌的好感来博眼球，能走多久？

从椰树此次直播惹争议一事我们或许可以一探究竟。

虽说此次椰树牌椰汁又收割了一波流量，赚足了话题，但从直播场均销售金额不超过5000元可以看出，大多数人只是出于看热闹的心理。而平台也通过多次中断直播的方式给出了警告。随着此事在网上愈演愈烈，海南省市场监督管理局工作人员也表示，如果椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。

实际上，从网上的视频片段来说，女主播们的穿着并不暴露，神态也自然，跳舞的时候比较性感但也不算色情低俗。此事能引发那么大讨论，主要还是椰树牌多次用丰满美女擦边营销造下的苦果。

有专业人士认为“在当前的市场坏境下。低俗营销依然有一定的市场空间。一些企业错把低俗当创意，认为即便招来骂名，但曝光度有了，销量自然也会提升。但仅仅以广告进行品牌塑造远远不够，一些低俗广告往往容易形成反噬。”

近几年来，因“擦边”翻车的品牌比比皆是。像是卫龙，虽印有“约吗”、“贼大”等词汇的包装已经使用多年，但当网友批评其低俗营销、打色情擦边球分享在网络上时，仍引起很大的争议。最后以卫龙道歉并承诺更换包装收场，但要挽回洗掉“低俗”“色情”这个标签要多久我们就不知道了。回看近几年，当企业出现“低俗”营销时，归根到底还是产品不够硬。

目前，椰树牌一味执着于“低俗”画风已经被不少网友诟病，不断透支消费者对品牌的好感，椰树还能屹立多久？1999年，椰树旗下果汁产品在植物蛋白饮料的市场占有率高达50.3%。到2019年，其市占率已经不足10%。这种情况下，椰树还能吃老本多久？

1、新浪财经：“秒掐”！椰树集团直播翻车！网友：一直走在擦边的前线

2、半佛仙人：椰树用土味杀死了市场

3、互联网那些事儿：椰树椰汁的劫，王光兴的过，王老吉的忧

4、凤凰财经网：“童年回忆”居然也涉黄？卫龙们的低俗营销为何屡禁不止

5、吴晓波频道新国货研究院：从“好喝”到“喝好”——椰饮品类报告

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安踏女鞋广告“翻车”背后，5年营销广告费近180亿

　　后续，依旧会有低俗、争议性广告的出现，就是不知道又会轮到哪一家企业了？

　　来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

　　因一张涉嫌擦边球海报，安踏体育遭到诸多网友的质疑，最终以下架图片并致歉收场，这也是大多数低俗广告的最终结局。近年来，许多企业低俗营销方式屡禁不止的背后，是为了流量不断逼近“红线”，疯狂试探，但大多“翻车”了。

　　之于安踏体育而言，近年来不断加大营销支出，近5年广告宣传费近180亿元，促使营业收入快速增长，但值得警惕的是，去年安踏体育整体经营溢利率出现下滑，安踏品牌结束增长势头，FILA品牌更是实现两连降。

　　涉嫌擦边球，引争议

　　近日，安踏体育营销翻车，起因是其一张宣传海报被质疑涉嫌打擦边球。

　　从涉事海报来看，年轻女模特坐在地上向镜头展示并拢的鞋底，但鞋底缝隙对准女性大腿根部，这种构图绝非偶然，背后的含义不言而喻了。

　　据了解，涉事产品为安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”，还被用在天猫平台安踏官方网店首页。

　　事件遭到曝光后，有网友质疑打擦边球。

　　网友一：现在的广告就一定要低俗才能获得流量嘛？

　　网友二：拍这样的广告想把女鞋卖给谁呢？

　　网友三：摄影师在构图上把观众视线通过鞋底的洞引导到隐私部位的。专业摄影师会避免这种视觉引导，出现了那肯定是故意的。

　　也有网友持不同观点。

　　网友：普通人谁这么关注这个点啊，越在意的人越会挑刺。

　　从点赞量来看，更多的网友倾向于安踏的海报涉嫌打擦边球，有中立者的观点是：擦不擦边或许有人有不同意见，但是看着不舒服毋庸置疑吧？视野中心是这么敏感的位置，安踏觉得这张图放出来合适吗？就算没有擦边的主观心理，也不能否认这张图的低俗引导。

　　对于上述争议性海报，安踏官方商城回应，已第一时间将图片下架，并对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。官方商城的回应，一定程度上承认海报存在问题，不过，安踏官方并没有就海报事件作出公开回应。

　　成立至今，从安踏品牌、产品宣传方式层出不穷来看，公司深谙营销之道，如今，为何会出现这种争议性海报呢？像安踏这种集团性企业，海报制作前应当有一定的流程规范，例如构图、文案等，而海报制作完成后，审核又是一道必不可少的程序。如此，还能出现上述争议性海报，实属令人感到意外。

　　对于海报制作及审核流程，《经理人》杂志致函安踏体育，但截至发稿，未获得回复。

　　事实上，安踏并非首个因低俗营销而遭到网友吐槽的企业，今年3月，宝洁、洁婷、卫龙三个品牌才经历类似事件，最后均以下架宣传文案及产品，并公开致歉收场。

　　在安踏本次海报事件发生前，妇炎洁广告被指侮辱女性，并登上微博热搜，最终公司公开致歉，但仍遭到江西樟树市市场监督管理局立案调查。

　　广告，对企业品牌/产品起到广而告之的作用，诸多大企业对此乐此不疲，但不知从何时开始，各种低俗文案、海报、视频等相继“浮头”，这背后，不可否认，有部分企业从争议性营销事件从中受益，这让部分在流量、KPI考核双重重压之下的广告人，选择铤而走险，也就有了越来越多的低俗营销案例了。

　　值得警惕的是，争议性广告对企业而言本身就是在“走钢丝”，一不小心，不仅不能起到“拉新”的作用，反而会将原有粉丝往外推，甚至于“粉转黑”，同时，还会影响品牌长期以来树立的形象，得不偿失。

　　后续，依旧会有低俗、争议性广告的出现，就是不知道又会轮到哪一家企业了？

　　营销费用猛增，经营溢利率下滑

　　前文提及，安踏体育深谙营销之道，仅2021年，安踏体育旗下安踏品牌与谷爱凌、武大靖、吕小军及张继科等合作推广安踏的专业形象，并签约了王一博及白敬亭，希望通过其在Z世代的影响力，助力品牌年轻化。

　　另外，安踏体育收购的FILA品牌，则签约全智贤、张艺兴、高圆圆、江疏影、黄景瑜、蔡徐坤等明星，为FILA的不同产品系列代言，加强品牌知名度。

　　签约众多知名体育明星、影视明星的背后，安踏体育的销售费用支出长期高企，而在2021年则是迅速飙升。

　　2017年-2021年，安踏体育的广告及宣传开支分别为17.69亿元、29.16亿元、35.96亿元、35.51亿元、61.17亿元，累计增长245.79%。其中2021年同比上年增加25.66亿元，增幅72.26%，远远超过同期的营收、净利增速。此外，安踏体育的广告及宣传开支比率（占收益百分比）为12.40%，创5年来新高。

　　据了解，安踏体育去年广告及宣传开支大幅增长，主要是受到东京夏季奥运会及FILA高端广告和品牌建设相关的开支有所增加所致。

　　61亿元的广告宣传费，相当于安踏体育平均每月最少支出逾5亿元。

　　对比同行，李宁、特步、361度三家公司2021年广告及宣传费用支出分别为17.8亿元、10.29亿元、6.04亿元，合计约34亿元，不仅低于安踏2020年广告宣传费，更是被2021年数据远远甩开。

　　与广告宣传费迅速增长成正比的是，安踏体育研发费用支出也在保持增长，2017年-2021年，其研发费用分别4.84亿元、6.03亿元、7.8亿元、8.88亿元、11.35亿元，累计增长134.5%，与广告宣传费增幅相差巨大。另外，安踏体育研发活动成本比率（占收益百分比）从2017年2.90%下降至2021年的2.30%。

　　2021年，安踏体育研发费用较上年增加2.47亿元，同比增加27.82%，增速落后于同期营收、净利、广告宣传费的增幅。此外，安踏体育2021年研发活动成本比率（占收益百分比）为2.30%，是近五年的最低值（2019年也为2.30%）。

　　对比同行，李宁、特步、361度三家公司2021年研发支出金额分别为4.41亿元、2.5亿元、2.47亿元，合计9.11亿元，低于安踏体育。不过，从研发支出占营收比例来看，安踏体育却并不占优势，以2021年为例，安踏体育、李宁、特步、361度的数据分别为2.30%、1.83%、2.50%、4.16%，安踏体育排在倒数第二位。

　　对比数据发现，安踏体育61亿元广告宣传费是其研发费用11亿元的5倍有余，以此来看，安踏体育越来越注重营销了。不过，伴随着广告宣传费的迅速增长，安踏体育的经营溢利率迅速下滑，2021年仅为22.3%，同比下降3.5个百分点，是近五年来新低。

　　分品牌来看，2021年安踏品牌、FILA品牌经营溢利率分别为21.4%、24.5%，同比分别下降7.3个百分点、1.3个百分点，均为近四年来最低值，其中安踏品牌四年来首现下滑，而FILA品牌则是连续两年下滑。

　　从年报来看，影响安踏体育两大品牌经营溢利率齐齐下滑的一个不可忽略的因素——广告宣传费的大手笔支出。

　　值得指出的是，营销是触达消费者的重要手段，但要留下消费者，则需要过硬的质量以及良好的服务，而这与研发费用投入、提高员工职业素养息息相关。

　　截至6月2日，在第三方投诉平台黑猫投诉上面，安踏、FILA的投诉量分别为2310条、4185条，较3月底分别新增136条、107条投诉，已完成分别为1834条、2828条，投诉完成率分别为79.39%、69.96%。

　　从投诉完成率来看，安踏、FILA均在积极响应消费者诉求，从消费者诉求来看，安踏品牌的质量问题、退换货投诉较为常见，例如在5月，某用户投诉淘宝某店知晓商品有瑕疵恶意不处理；还有用户投诉安踏换货后发瑕疵品......

　　FILA品牌被消费者投诉问题与上述类似，也与质量、退换货相关，例如某消费者称FILA唯品会自营产品质量问题不退换；某消费称FILA小程序官方商城收到退货拒签、不退款......

　　安踏品牌、FILA品牌投诉完成率分别为七成、八成，响应速度尚可，但还有进一步改进空间，比如可以加大研发投入，加强产品品控；可以加强员工培训，提高客服的售后能力，妥善解决问题，避免消费者进行第三方投诉；可以定期对消费者集中反馈的问题进行重点研究，找出共性并制定相应改善措施等等。

　　做好事前、事中、事后三个环节，才能更好地留下用户。后续，安踏体育会如何改善上述问题，《经理人》杂志全媒体将持续关注。