上月底，星巴克公布了截至去年12月底18财年一季度业绩。财报显示，星巴克第一财季的同店销售额低于分析师的预期，销售额也略不及预期。星巴克将美国销售额下降归咎于许多因素：限定节日特饮并没有引起消费者的共鸣；节日特饮和礼品卡销售低迷；更多的人网上购物；特许使用费方案调整不受欢迎。

尽管星巴克财报中全球市场增长率低于平均水平，但在其最大的市场——美国市场，星巴克的净销售额增长了6.9%，但与此同时，其同店销售额2%的增幅低于预期。由于产品价格较高，即使店内食物种类增加，星巴克却仍然无法吸引大量客户。

相比之下，麦当劳却成功吸引了顾客。事实上，麦当劳连锁店四年来首次录得客人数量的全年增长。麦当劳首席执行官SteveEasterbrook曾估计，麦当劳在过去四年里失去了五亿名顾客，所以其餐厅的使命就是重新获得这些顾客。最终在2017年，麦当劳的美国市场顾客量增加了1%，全球范围内的顾客量增加了近2%，第四季度可比销售额增长了4.5%。

麦当劳表示，这是因为公司再一次将重心放在核心客户的需求上，因此实现顾客量再次增长。 该公司表示：「在美国，第四财季的可比销售额增长了4.5％，这主要得益于McPick 2平台的核心菜单项目和饮料价值。」

另一方面，星巴克继续对其辉煌的业务保持幻想并且无较大改善措施，如今情况显而易见——销售额下降。

星巴克最近开始将高档面包店引入Roastery餐厅，以Princi的名字命名。据报道，上海这样的一家星巴克一天的收入高于其他普通星巴克一周的收入。因此，星巴克计划扩展此措施，引入更多高档面包店，以此削弱咖啡的核心作用。但这似乎是一种冒险的策略，很难依靠高档产品来完成季度销售目标。

尽管现在食品销售比例上涨了2％，饮料比例上涨了1％，但仍有充分的理由相信，如果加大以咖啡馆的平台推动食品的销售的力度，饮料销售可能会受此影响，星巴克遇到困难可能会越来越多。

事实来看，麦当劳可能会打败星巴克。麦当劳最近仅以2美元的价格销售卡布奇诺等产品。这可能意味着星巴克正在失去喜欢这些产品的顾客。

星巴克永远不会成为麦当劳，反之亦然。麦当劳曾试图追求千禧一代的消费者，但却遇到了销售坑。这表明，麦当劳只有专注于核心菜单和客户才能成功。

如果星巴克想成为一个快餐店，可能会遇到类似的结果。然而，通过追求高端化，星巴克只能留下核心客户，而更多的客户将因星巴克价格过高而选择较为便宜的麦当劳。

当然，星巴克也可以销售食物。但如果其忽视核心的咖啡业务，继续加大销售食品的力度，可能会遭受更严重的教训。

关键词：星巴克，麦当劳