大家好，我是彩云。抖音非常火，很多人都是刷的停不下来，它的海外版 TikTok 也已经是火遍全球。在其中到底发挥了怎样的价值，今天这篇文章以国外设计大佬从设计的角度分析 为什么会如此大火的原因，一起来学习下吧。

作为一个行为心理学爱好者，我喜欢去分析一些热门应用的设计，了解它们是利用怎样的技术吸引用户。今天，你将会学到 TikTok 如何吸引新用户，创建刷视频的习惯并让用户保持留存。

一切都是从一个注册页面开始的。这里的设计非常好，路径简洁、目标清晰，用户不会分心。当然，TikTok 能设计得这么简洁是因为人们已经熟悉了这套流程，知道需要注册才能登录使用它。所以设计师可以将所有的努力聚焦到让整个流程清晰易懂。

另外，注意下他们是如何组织注册选项和选择体系结构的，他们一次只展示其中三个，其余的都会隐藏起来。

TikTok 的设计师们知道席克定律：

给用户的选择越多，他们就越难做出选择。

因此，当第一次显示所需选项时，不必一次显示全部可用选项，从而让用户更容易选择。

注册流程快速简洁。你必须提供生日，电话或邮件并进行确认。把每个步骤都进行拆解，分解成多个用户更熟悉的小任务，这样用户更容易完成，也更有动力。此外，就像 Tinder 一样，TikTok 也会自动为用户提供当前的手机号码和自动填入验证码。

这里设计的比较巧妙，TikTok 的设计师知道人们的核心驱动力：

如果你想让用户做什么，那就尽可能把事情变得简单。

这是斯坦福大学教程 BJ Fogg 行为学的核心理论。驱使一个人去做一件事需要掌握三个基本条件：动机、能力和触发条件。它们结合起来创造出了一个用户行为学的简单公式。做一件事，人们需要有欲望，有能力，有触发条件去推动他展开行动。很难管理好用户的动机，但你可以将事情变得尽可能简单让用户有能力去做。

TikTok 会尽一切可能减少用户需要的交互次数。你甚至都不需要回想，手机号码已经自动填好了，只需要确认下即可。国家/地区的号码前缀也已经根据手机定位进行了预填，因此也不用额外的搜索。在短暂的新手引导后，TikTok 会给你推送第一条 Feed 内容，基本上你就已经上手了。

当用户创建好了账号后，设计师的主要目标是让他继续留在应用里。TikTok 通过 2 种方式做到了这一点。

在经历了短暂的新手引导后，立即开始呈现自动播放的短视频内容。1500 万的浏览量？这大概率是一个非常有意思的视频，用户很可能会把它看完，之后也许就会点个赞或者分享给他的朋友。这个做法非常聪明，即先提供最好的内容吸引用户，并以此创造出观看更多类似内容的欲望。TiktTok 在用户使用 app 的第一秒就创造了非常积极的用户体验，完全不需要加更多字面的引导。一个屏幕内只放一个视频是一个非常棒的概念，TikTok 会把用户的主要精力聚焦在内容中，这样用户就不会被其他视频分心了。

看看屏幕顶部和底部这些通知。第一个告诉我有一些我正在关注的人有更新。然而，作为新用户我还没有关注任何人，TikTok 会自动帮我订阅一个热门账号，这是解决屏幕空状态问题的好方法。他们直接给你推荐一些视频，而不是向用户展示“你必须关注某人才能看视频”。

另一个在底部导航菜单中的提示告诉你，已经有了 2 条新信息。这也是解决空状态的一个好办法。他们会用真实的内容，教育用户这个应用到底该怎么用，并且也有机会发出行动号召来推动用户开始制作视频并进行自我传播。

当进入个人中心页面，你能看到一个动画提示，推动你创建你的第一条视频。通过这个动画吸引你的注意，并引导你完成核心动作——制作一条视频。为什么这很重要呢？因为这些内容是TikTok的内核。他们的视频越有趣，用户回来继续使用的概率就越大。

TikTok 的核心设计就是回归简单。简单的滑动交互，就可以满足用户的需求。Tinder 同样应用了一个简单的滑动手势作为它核心的交互模型。

TikTok 的设计师设计了灵活而简单的导航。内容占据了整个屏幕，次要内容如作者名字、简介、音乐和反馈图标（如分享、评论）都很好地放置在拇指访问区域。

浏览量、点赞量、评论量和分享量可以让用户快速形成对视频的看法。越高的点赞，就越有可能被值得看。这就是为什么视频作者都在努力获得更多的赞，因为他们知道用户会根据这些数字给他们的账号打分。

TikTok 的信息流是可以无限刷的，所以你可以不断的滑动寻找你感兴趣的视频。简单的交互和对内容的关注结合成吸引用户的核心方法。这和老虎机使用的原则是一样的，每次随机的奖励。你不知道下一条视频是什么，一个很棒的故事或者一个搞笑的视频，所以你会停不下来。这是一个非常强大的设计技巧，可以让用户坚持使用你的产品。Instagram 一直在用同样的方法，直到他们添加了“你都看完了”的信息来打破这个循环，给用户一个停止互动的方法。

TikTok 的信息流最酷的地方是它的算法非常聪明。它会计算到你花在观看某个视频上的时间，你与它的互动（比如，评论，标记为不感兴趣）和高频次内容（都是关于猫的），这会让算法自动给你找到更多你可能感兴趣的内容塞到你的信息流里。他们不需要你的互动，但仍然产生一些有趣的反馈数据。

TikTok 另一个很酷的交互原则是使用底部弹窗来评论、分享等。在做这些交互的时候，用户其实仍然还是在视频内容中，减少用户离开主屏幕的机会。而且，底部的这一层位于拇指区，很容易操作。

在 TikTok 中，制作视频和其他部分一样简单。制作一条视频并上传，从乐库里面选歌，增加滤镜或特效你就可以直接发布了。上传视频后，屏幕顶部的通知提供了多种方式来分享你的新视频。这是使用 MAT 模型的另一个很好的例子——保持用户的积极性，使其易于分享，并且在有意义的时候提供这个触发器来帮助用户分享。

TikTok 将视频长度限制在 1 分钟以内，这是另一种激发创造力的技术。限制就像 Twitter 上的 280 个字符激励创造者使用他们所有的想象力去适应这些限制并创造出很酷的内容。

视频上传后，TikTok 会立即检查你是否使用了自动生成的昵称，并提供了优化建议。这里同样也使用了一些聪明的技巧，在最合适的时机推动做合适的事情。如果用户正在刷视频时，你弹出这个消息说让用户修改昵称，那就麻烦了。而当用户正在做一个与昵称有关的事情的时候，那就是一个非常好的时机，因为用户有了修改昵称的动机。

如你所见，TikTok 用到了非常多的行为心理学原则来吸引用户。用简单的交互和优质的内容，让用户流连忘返。

TikTok 让我想起了 Instagram、Coub 和 Snapchat 的结合，取其精华，并加入了智能算法和 MAT 模型。这非常棒，因为这里面有用到大众所熟知的交互模型，人们不需要新的东西，他们只想要用不同的方式来处理熟悉的事情。

彩云注：基础理论是产品设计的基石，很多人看过很多理论，以为自己都知道，但可能只是你应用的还不够多，思考的还不够深。我一直强调基础的重要性，我每年都会翻翻基础书来看，比如我经常给大家推荐的《写给大家看的设计书》，我几乎每一年翻看的时候都会有不一样的新发现。基础的厚度决定你未来发展的高度。

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今天，字节跳动确认将在爱尔兰设立数据中心。海外版抖音“TikTok”在美国遭强制收购事件正持续发酵之时，这一消息表明TikTok海外市场中心已逐渐转至欧洲。虽然欧盟数据保护委员会在今年6月也宣布对TikTok进行调查，但市场整体持开放态度，形势比美国乐观一些。

而在美国，事情都还没结束。8月5日，美国国务卿蓬佩奥再次表达了强硬立场，称美国会进一步清除不受信任的中国应用软件，TikTok和微信都是重大威胁。

此前张一鸣在写给员工的内部信中说，“作为企业我们必须遵守法律，别无选择。”这却已经不是一起纯粹的商业案件，其中掺杂了国际政治中的大国角力、意识形态冲突、数字主权争夺等政治因素，已远远超出某个人、某个企业的可控范围。

外界分析，美国大选来临之际，特朗普有意让微软收购TikTok，主要基于以下几个原因：

首先，本土企业的生存发展。TikTok下载量已超20亿，在商业领域的快速成长以及优秀的业绩表现，威胁到了美国同类企业的生存壮大。

其次，数据的安全性。TikTok在美国有1.65亿用户，这些用户产生出海量数据。美国不希望本国用户创造的海量数据成为他国的财富和透视美国社会的工具。在美国看来，TikTok已经具备十足的公共属性，已威胁到美国的国家安全。

第三，许多美国用户在TikTok上发表反对特朗普的言论，成为其心头病。同时他又担心直接封禁会激怒用户情绪，失去选票，所以收购是最好的办法。同时，如果能通过讨好微软分化民主党阵营，更有利于特朗普当选。

第四，有利于美国政府的反垄断治理。由微软收购TikTok，可以在美国本土为Facebook等企业树立一个新对手。

事实上，美国政府对微软能运营好TikTok不抱信心，因而让这款软件“渐渐消失”，或许是特朗普最希望看到的结局。

除了美国，TikTok在印度、韩国等国家和地区，也面临类似困境。宣称的理由大同小异，即对“国家安全”的担忧。

TikTok身处急风晦雨之中，其中纵然有商业对手的落井下石、当地政府打压的因素。但从根本上看，这依然是国家对数字主权、财富的争夺，意识形态的分野，以及两国综合力量的较量对决。

进入数字时代，虽然TikTok与华为各有其不幸遭遇，但在源头上是相通的。

在此方面，Facebook创始人扎克伯格的表态就能说明问题。7月28日，在美国国会举行的反垄断听证会上，扎克伯格称中国在打造一个“基于自身视角、且价值观（和美国）截然不同的互联网”，并直接暗示TikTok等产品对美国安全构成威胁。相比之下，扎克伯格却不排斥由欧盟来制定一个清晰的数字平台监管框架。敌友亲疏，一目了然。

近期中美关系变化带来的影响，甚至波及由华裔创办的视频会议软件Zoom。Zoom创始人兼CEO袁征1997年就已成为美国公民，但由于在苏州布局服务器，被认为是一家“中国实体”。直到Zoom宣布停止向中国提供直接服务，情况才稍有好转。

现在我们需要正视一个现实：数字企业发展到一定规模，在国际上就易被视作“国家企业”，或多或少会被贴上政治标签。这并非企业的股东构成、主观意愿所能决定。所以，即使张一鸣一再强调字节跳动是一家私营企业，甚至在后期采取多种补救措施，比如，邀请美国相关人士参与游说，在数据存储地和内容审核方面实现去中国化、组建海外高管团队等，或许也治标不治本。对美国政府来说，张一鸣是中国人，TikTok隶属于字节跳动，这本身就“错了”。

中国已跻身全球数字经济的第一梯队，与美国平分数字天下。当前，中美关系面临建交以来最复杂局面，两国间的交往角力蔓延至包括数字在内的多个领域。在此大背景下，谋求全球布局的中国企业面临重重不确定性与风险。如同航行于茫茫大海上的轮船，船体设计安全固然关键，但其航行安全更受制于诡谲多端的天气变换。所以，掌舵人需要一支立体化的强大团队，从航线、航向、水域、气候等多个角度作出综合判断，才能避免风暴的侵袭。

冰冻三尺非一日之寒，化解中西之间的信任隔膜，不是一个或几个张一鸣就能解决的问题。但以下几个方面，是中国数字企业当前可以推进的工作。

首先，强化对自身产品公共事业属性的认知。由于数字企业汇集了大量富含社会价值的数据，这些数据的用途已远远超出服务用户、改进产品本身的范畴。某种程度上说，它已具有公共事业甚至社会治理的属性。既然如此，各国对其所涉及的“国家安全”的担忧（抑或“借口”），以及由此带来的政治打压，就是“正常”反应，是应当预见到的。

其次，企业应与国家战略、外交战略实现更好、更主动的、更巧妙的咬合与对接，做好前瞻性研究，避免再次踩雷。短期内慎入甚至搁置美国市场，大力开发目前态度开放的国家地区的市场，比如欧盟地区。

第三，学习借鉴华为的应对经验教训，在舆论、法律上采取相应战术，加强与华为等相关中国企业在面临政治打压等方面的合作，共同应对在全球范围的不利局面。

很多人心目中，字节跳动是一家纯技术公司，或者说，是一家跨国的技术公司。最初张一鸣自己也这样认为。那时它与国际政治关系不大。如今在美国这一“劫”，其实为它转型成为一家具有全球战略思维、具有国际关系敏感度、真正意义上的跨国企业提供了推动力。在欧盟地区设立数据中心，就是字节跳动国际化的又一次尝试。

从当前形势看，美国的封锁围剿或将渐成新常态，企业命运随中美关系的走向而波动。商业竞争不可怕，政治化的打压才最难应对。正应了那句老话：“江头未是风波恶，别有人间行路难。”中国企业在走出去之前，需要完成的作业更多了。

（作者系数据治理资深观察者）