文章为作者独立观点，不代表AMZ123立场。如有侵权，请联系我们。

　　近日,阿里巴巴集团天猫品牌营销中心联合波士顿咨询公司(BCG)共同发布《数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论》,首推品牌资产评估体系——DeEP模型。该模型充分结合了BCG的行业经验和阿里巴巴的生态资源,为品牌提供一套实时快速、“品”“效”结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系,帮助品牌打透用户心智提供全面的数字化解决方案,建立数字化品牌资产。

　　阿里巴巴集团副总裁,天猫平台营运事业部总经理 刘博(花名家洛)表示:“我们发布DeEP品牌资产体系,是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力。这个体系强调消费者和品牌的关系深度,可以提供数字化的品牌诊断,匹配驱动品牌资产增长的人、货、场策略,让品牌的数字化运营做得更加科学透明。”

　　流量红利消退、触点繁多 数字营销3.0已成大势

　　现如今,中国数字化经济消费力无论在体量和规模上都领跑全球。根据2019年最新调查结果显示,中国消费者的生活场景已高度数字化,覆盖衣、食、住、行各个领域,机票预定、网购服饰的数字化占比甚至超过了50%。

　　在线上消费成为一个不可忽视的重要场景时,数字化应用渠道的多元化也导致营销触点的碎片化,数字广告投放的精细化等新难点。特别是在数字化高度渗透的影响下,流量红利效应减退,消费者的心智和行为也逐渐改变,更加追求便捷、独立自主,进一步打通 “了解”到“兴趣”到“购买”的决策转化层级,从发生需求到最终实现购买之间存在着跳跃式、无序式的衔接,导致品牌传统营销链路难以奏效,实现有效转化用户心智。

　　对此,波士顿咨询全球合伙人和董事总经理,大中华区消费品数字化业务负责人 丁佳川表示:“在BCG和消费品企业的合作过程中,CEO们常叹的一个苦经是‘中国虽已成为全球数字化标杆,但是数字化品牌建设的有效评估始终是企业的痛点,甚至是部门协作矛盾来源’。”

　　为了应对数字化消费变局,品牌营销打法也在不断跃进。数字化品牌建设由1.0的流量时代,到2.0的人群运营和效果导向的精细化投放,进入到3.0时代,向真正的“品效一体”发展。品牌的数字化营销活动不仅仅要关注触达范围及引发的消费者行为和转化,更要不断考察是否能够加深消费者与品牌的关系,使得在未来消费者能够持续与品牌发生互动,主动对品牌进行探索、甚至主动传播品牌形象,从而降低对流量红利依赖,而是通过存量运营,创造新商机。

　　瞄准存量运营 发力心智转化 DeEP补齐天猫完整生意增长体系

　　实现品牌运营的成功,核心在于占据消费者的心智份额,实现与消费者建立认同和情感联结,才能实现品牌转化。数字化时代,品牌与消费者的线上触点占据主流,相较于传统品牌建立,为追踪消费者与品牌的持续互动行为来更加立体的评估品牌与消费者的关系成为可能,并应用于数字化品牌建设实践。

　　阿里巴巴的FAST,GROW数字体系,教品牌在天猫做生意,实现GMV的持续增长。立足于天猫品牌营销中心的实践经验,DeEP模型作为天猫全新发布的品牌建设方法论且自带测量体系,帮助品牌实现心智的增长。它能够让品牌通过模型自测水准,预知生意,是天猫在数字化领域的又一突破,实现从数字化工具到沉淀数字化方法论的整合输出。

　　运用大数据驱动,DeEP模型将消费者关系运营进行量化,让营销行为对消费者关系运营的影响和结果可视化,以便品牌进行比较,指导品牌数字化营销。透过运算,DeEP模型将品牌与消费者关系分为发现、探寻、热爱三个层级,并结合品牌心智份额、品牌消费潜能等指标,建立一套实时快速、 “品”“效”结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系,从而帮助品牌寻找更高效运营关系资产的路径,实现资产增长。

　　以调味品市场为例,目前主力购买人群依然为中老年群体,年轻客群渗透比例较低,具有巨大的购买转化潜能。立足于DeEP模型,报告观察到几类不同的玩家:海天,全国性龙头品牌;饭爷,新生代调味品品牌。DeEP资产拆解显示,海天利用综艺结合与产品创新,在年轻群体中有效建立品牌认知,从外圈做强品牌资产。饭爷瞄准淘宝直播作为圈粉年轻群体的营销手段,有效为品牌建立起“有意义”强关联的消费者关系。从核心粉丝入手,以“老粉”圈“新粉”,从内层“热爱”向外层“发现”做大,在6个月内品牌资产实现了3倍的增长。

　　由此可见,DeEP模型能够高效判断品牌数字化建设成果,并可以结合不同品牌占领用户心智的诉求,在扩大规模、做深关系等多个层面,提供从品牌价值评估、市场占位、营销策略、资源投放等一整套的数字化方法论,从而推动不同品牌实现“品效合一”。

　　而伴随着DeEP模型的出炉,天猫也成功构建出完整的品牌生意增长体系,通过高效运用FAST+GROW+DeEP,为品牌在阿里域内寻求品牌价值增长带来新的解法。品牌通过FAST模型,进行新用户和高质量用户的招募;通过DeEP模型,持续提升品牌和每一位用户的关系亲密度,形成高价值联结,奠定销售转化;通过GROW模型,实现资产转化提效,最终增长GMV。

　　面向未来 DeEP模型助力品牌应对数字化建设挑战

　　目前,各行各业都在数字技术方面投入巨资,以推动业绩增长。但相关调查表明仅13%的企业能够利用其数字化投资提高成本效率并实现新增长。大多数企业只是做到了“授之以鱼”,但并没有意识到“授之以渔”。因此,强化品牌数字化运营,切不能简单进行盲目投入,而要提出针对性、有策略地打法。如果说DeEP模型是数字化品牌建设的指导方针,那么阿里就是最佳的实战场。

　　具体而言,立足于阿里海量用户体系,DeEP模型有以下几大关键特点,可以帮助企业应对数字化时代品牌建设的挑战,强化品牌与消费者的深层次情感联动,并实现高效率的用户心智转化:

　　1) 营销和效果投放合二为一。

　　DeEP模型同时展示了消费者的关系资产和对应销售表现,并通过品牌资产变现率的指标衡量品牌目前的营销平衡状态;

　　2) 及时有效的营销表现反馈。

　　像品牌新品天猫小黑盒发布、超级品牌日、以及直播周等带有阶段性的爆发式营销活动,均可以即时对营销结果做出评估判断,分析对品牌总体资产以及关系三圈层带来的变化;

　　3) 跨触点衡量品牌效果。

　　部分品牌其主要营销渠道扎根线下,通过飞鹤的案例可以看出,线上下的消费者行为会相互交互,同时DeEP模型也能囊括多渠道、跨触点的营销表现;

　　4) 基于大数据分析打造量化结果反馈。

　　为品牌在部门沟通间提供了统一的度量基准,避免营销投放间难决策的问题。

　　随着数字化营销进入3.0时代,用户心智转化将是品牌推动线上线下整合运营,沉淀数字化资产的关键发力点。依托于阿里亿级的消费腹地,DeEP模型的出现能够为品牌建设数字化资产提供完善的运营思路,强化用户忠诚度,实现在数字化时代持续破发增长。

　　天猫品牌营销中心总经理 石丽君(花名竣一)总结到:“我们希望品牌通过DeEP模型,对自身现状实时体检,以驱动品牌全年资产增长为核心目标,从而制定出更全面、更体系化、更有的放矢的营销计划。”

大数据催生新商业形态，消费升级驱动营销变革，全球数字营销格局正在巨大的变化。作为互联网营销的风向标，阿里妈妈年度最大营销生态峰会——2016武林大会于5月17日在杭州西溪举办。

过去一年，阿里妈妈取得了长足进步，整体客户数突破100万；合作媒体超4000家，与10万家APP达成合作，媒体矩阵日均PV200亿，覆盖中国98%人群；帮助品牌客户斩获国内外各大营销大奖78个，客户满意度连续3年超过92%。已经从单一的淘内电商营销平台全面升级成以阿里大数据为核心，覆盖未来营销核心媒体矩阵，实现“品—传—销”全链路营销诉求的DT时代营销平台。

大会围绕“数据赋能，营销智变”的主题，除了发布阿里妈妈2016年战略规划，还集中发布了针对商家、媒体和合作伙伴的营销产品矩阵——智钻、品销宝、AFP、分享赚，用阿里核心的商业数据赋能整个数字营销体系，提升商家、媒体和合作伙伴的效率，向智能化营销时代迈进。

“从现象看，移动数字媒体的快速发展改变了用户获取信息和服务的路径，即媒体改变从而改变了用户，但从实质看，是用户改变了媒体，85后是‘移动互联网的一代人’，他们的主要生活平台就是移动数字媒体平台，这是生活方式的彻底改变。未来两年将是数字化营销格局从量变到质变的关键时期。”阿里移动事业群总裁兼阿里妈妈总裁俞永福在武林大会开场演讲中表示。

在他看来，迅猛的移动互联网给网络营销既带来好消息也带来较多的新问题，既是机会也是挑战。机会很明显，用户随时随地，网络生活时长越来越长，挑战是用户行为很“跳跃”，入口太多太碎，使用次数越来越多，但时间长短很不稳定；机会是可以了解到用户的行为特征越来越多维，立体，挑战是这些数据怎么完整的拼图，怎么应用到营销全过程。

为此，阿里妈妈将通过媒体生态建设和用户数据闭环链条建设，通过相应的产品化，帮助品牌商家实现品效合一，同时也让中小商家感受数据“智能”的自动挡体验。   

俞永福在演讲中提到，阿里妈妈今年将让营销更简单，更有效。简单——一方面通过现有成熟产品的升级，把原来需要“手动挡”操作和解决的方式升级为“自动挡”，另一方面，通过大数据平台提供的“智能优化建议”，让营销更简单。有效——一方面通过大数据和机器学习能力提升用户选择的精准度，另一方面通过用户跨媒体的数据闭环，更有效的建立“品牌-传播到销售”的全链路洞察，让营销更有效。

阿里妈妈COO朱顺炎表示，当下，营销最关键是回归本质，重新站在消费者角度审视，从过去局限于流量运营转变为消费者运营，做好两个管理：消费者生命周管理和商品生命周期管理。

“虽然消费者在无线端的变化，导致产品推陈出新速度加快，但一款商品经历测试、上新、成熟、衰退的过程不会改变，商家需要充分利用无线随时随地在线的机会去激发消费者兴趣。”朱顺炎说。

他表示，依托于淘宝和天猫这两个国内最大的电商媒体，阿里妈妈已积累了近十年的专业电商营销经验，加上拥有阿里巴巴集团唯一的核心商业消费数据和庞大的媒体矩阵，今年阿里妈妈将进一步升级产品和服务两大体系——整合、沉淀和处理立体多维的阿里消费大数据，通过深度机器学习和算法优化，用新的营销产品帮助商家从过去“人找到信息”到“信息与人自动匹配”的智能时代转变，利用技术创造出新的营销变量。

同时，加强与集团合作，整合整个阿里系资源，提高对品牌商家的服务能力，并投入更多的营销资源来帮助商家向智能化营销转型升级。

今年武林大会的最大亮点，是密集发布活火山型的营销产品序列，为商家打造基于“品”、“传”、“销”一体的全链路营销解决方案，包括国内首个智能营销展示平台“智钻”；集合品牌专区+一夜霸屏+人群、专门为品牌客户量身定制的“品销宝”；数据化媒体商业流量管理平台AFP以及全民互动分享的营销产品“分享赚”。

通过这些产品组合加上原来的直通车、淘宝客等经典的营销产品，阿里妈妈串联起一个营销生态的闭环。

值得关注的是，“智钻”作为国内首个智能展示营销平台在大会上亮相，它将大数据营销带到“智能精准营销”的新高度，真正让大数据可以从看到用。

“我们发现很多商家，特别是中小商家对于大数据还停留在概念阶段，于是妈妈今年主动变化，把数据的分析和处理能力赋予到产品中，让营销计划智能化，投放过程自动化。”阿里妈妈电商产品负责人吕志国打个比方，过去商家最痛苦的事是一堆数据放在面前，却不知道怎么用好它，而这些问题，智钻可以解决了。去年的一千家测试客户平均CTR提升6.39%，ROI较以往平销提升三成。  

目前，全球绝大多数数字营销推广平台都是根据兴趣、属性等人群标签，圈人定向投放，而这次阿里妈妈是基于阿里巴巴大数据、自身营销数据沉淀以及多元立体数据应用场景，首次结合独创的最优融合与实时反馈的自动定向模型，实时调整算法模型，自动增加和剔除人群，随时保持动态的人群投放，让营销智能化成为可能。

吕志国介绍说，技术上，系统要根据目标消费者不同行为的实时反馈，不断同步调整算法模型和人群模型。同时，数据上，则要求大规模的真实消费互动行为作为数据支撑。这其中，淘宝和天猫现有成熟的交易环境发挥了独二无一的数据价值。所以目前在业内，甚至连谷歌与Facebook都没有做到。

据悉，智钻作为钻石展位的全新升级，可以在人群定向、媒体优选、创意内容、投放出价、账户诊断的营销推广链路等每个环节实现系统智能推荐，帮助商家进入智能的营销时代，全面提升营销的效率和效果。