赴美上市计划搁浅整整一年后，Soul终于向港股发起冲刺，在6月30日正式递交IPO申请。

但和一年前的状况类似，这一次上市之旅同样不会平坦。

一方面，Soul有自己的优势：仍在增长的营收和吊打全行的毛利率，还有庞大的用户数据。数据显示，Soul过去三年营收翻了十倍有余，毛利率也实现三级跳。但另一方面，Soul的短板也很明显：扩张失利、亏损也持续放大。过去三年，Soul净亏损累计达到近23亿，高企的营销成本和单一的营收结构弊端逐渐凸显。

虽然老对手陌陌已经在直播赛道杀出一条血路，但彼此间的竞争不会停止。更深层次的问题则是，社交平台的用户争夺战早已进入存量竞争时代，新用户获取成本越来越高、撬动对手的老用户越来越难。

摆脱增长瓶颈，陌陌靠的是出海和直播，Soul则给出了另一个答案——元宇宙。

只不过就目前而言，元宇宙更像是Soul为资本描绘的一幅未来蓝图，暂时无法提供实际效益。用户是社交平台最重要的资源，Soul需要在扩张和保证用户体验中找到平衡，元宇宙能不能帮助它们俘获更多用户的欢心？

毛利率吊打全行、净亏损一再放大，Soul上市前景难料

6月30日，Soul正式向港交所递交上市申请，由美银美林和中金公司担任联席保荐人。此时，距离赴美上市计划搁浅，已经过去整整一年的时间。虽然过去这一年Soul上市相关消息的热度已经大幅下降，但仍有不少报道坚称其上市计划不会真正终止。如今从纽交所改道港交所，也并不令人意外。

只不过，面对并不友好的市场大环境以及自身种种经营难题，Soul的上市前景究竟几何？

在价值研究所看来，前景固然难料，但全新递交的招股书表明，Soul有必须上市的理由：营收、毛利率都在飞涨，Soul正在享受最后的红利，也能给资本提供更高的估值空间；亏损不断放大、一级市场融资不再活跃，上市募资是储存弹药的最好方式……

天眼查数据显示，Soul在去年6月份完成了由米哈游、腾讯、博裕资本等参投的战略轮融资，为上市做准备。然而，赴美上市的计划在融资后不久便宣告暂停，股东们早已等得相当焦急。

需要注意的是，Soul创始人张璐持股量仅为32%，Soul的第一大股东是持有49.9%股权的腾讯。此外，五源资本、GGV和元生资本等大鳄也通过早期投资吸纳了大量股权。

资本向来是缺乏耐心的，在烧掉大量资金之后，Soul必须给这些股东一个交代。如果说IPO是一次没有选择的博弈，那么上市前景究竟如何，就要看Soul能否做到扬长避短了。

一方面，Soul有自己的优势：仍在增长的营收和吊打全行的毛利率，还有庞大的用户数据。

招股书数据显示，年，Soul实现营收分别为7070万、4.98亿和12.81亿，对应的毛利率则分别为48.6%、79.9%和85.2%，这两项数据均实现持续、大幅增长。

横向对比，更可以体现Soul的优势。最新财报显示，挚文集团今年一季度整体毛利率为42.14%，过去两年陌陌的毛利率维持在50%左右，探探则要更低一些。但毫无疑问，这两大竞争对手的毛利率和Soul相比都有很大差距。

毛利率能取得如此明显的优势，主要原因有两个：一是用户规模持续扩大且单个用户价值提升，有效摊薄了运营成本；二是Soul依赖UCG模式，内容采购和维护成本相对更低。

数据显示，Soul过去三年MAU分别为1150万、2080万和3160万，上一财年同比增长51.6%；DAU的增长速度也相仿，过去三年分别为330万、590万和930万，2021年同比增长55.8%，三年内基本实现用户规模的三级跳。

更关键的是，在用户增加的同时，单用户价值也在提高。根据招股书数据，Soul过去三年单个付费用户月均收入分别为21.9元、43.5元和60.5元，付费率也逐年提升。

另一方面，Soul的短板也很明显：扩张失利、亏损持续放大，当前盈利模式恐怕无法撑起光明的未来。

招股书数据显示，Soul在2019和2021年净亏损分别录得3.53亿、5.79亿和13.24亿，三年累计亏损近23亿。在亏损持续放大的背后，Soul近段时间还陆续爆出年终奖缩水、大规模裁员等负面新闻，让人对其经营状况增添了一丝担忧。

详细翻看招股书就能发现，Soul的亏损难题不仅由来已久，而且现阶段没有太好的解决方法——问题的症结就在于，其营收过于依赖增值服务。

数据显示，2021年Soul高达93.9%的营收来自增值服务板块，广告业务的收入仅为7786.4万，占比6.1%。在增值服务业务中，会员订阅和虚拟物品销售是营收主要来源，前者占比极高。这就意味着，Soul想维持营收，就必须不断拉新裂变，用尽各种方法提高用户的付费率。

总而言之，Soul的优势和缺点都很明显，二次冲击上市想必也不会一帆风顺。而在愈发激烈的市场竞争中，Soul还会遭遇更严峻的考验。

陌生人社交争议不断，流量红利已加速枯竭

诚然，正如前文所说，Soul用户增长速度不俗，用户价值也在稳步提高。但这一切，都是要付出代价的——比如逐年增长的营销费用。

数据显示，Soul过去三年的营销支出从2亿暴涨至15亿，2021年的营销支出达到营收的118%。需要注意的是，随着线上流量日渐枯竭，社交APP想获取新用户已经越来越难，这也会导致营销费用进一步提高。APPgrowing统计的数据显示，今年1月份陌陌和Soul在线推广广告投放量均创下新高，在社交平台中也是遥遥领先。

聊到Soul，陌陌和探探这两个竞争对手肯定是绕不开的话题。

当然，陌陌和探探的营收模式已经发生不少变化，从单纯的社交平台转型社交+直播业务，也因此走出了第二条增长曲线。

挚文集团最新财报显示，今年一季度净营收和归母净利润分别为31.48亿和3.99亿，陌陌主APP营收为27.99亿，营收占比高达88.9%，依然贡献绝对大头。而在陌陌主APP的收入中，直播服务和增值服务分别贡献了16.09亿和14.83亿，前者占集团总营收的比例超过50%，是最重要的现金牛。

从当前的营收结构来看，陌陌和Soul差异明显，前者靠直播和增值服务双核驱动，后者还是靠付费会员单腿支撑。但有一点是类似的：它们的业绩增长，依然要以用户增长为基础。

用户一直都是社交平台最宝贵的财富，而Soul、陌陌这几个老对手的用户重叠度则相当高。艾媒咨询的统计显示，Z世代是陌生人社交领域的主力军，Soul、陌陌都是如此。

经过多年演变，头部平台的竞争格局已经十分稳定，陌陌、探探和Soul都有一批忠实拥趸。但现在的问题是，社交平台的用户争夺战早已进入存量竞争时代，新用户获取成本越来越高、撬动对手的老用户越来越难。

同样来自艾媒咨询的数据显示，2020年中国移动社交平台用户规模为8.9亿，同比增速也达到历年巅峰。但在2021年，用户增长速度和市场规模增速开始同步下降。

从公开数据来看，陌陌、探探用户增长已经变得相当乏力，这表明整个社交市场的流量红利在加速枯竭，对Soul来说也绝非好消息。

挚文集团的2021财年年报显示，截止去年年底陌陌主APP的MAU为1.14亿，低于2019年的水平。除此之外，陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数为1140万，也低于2019年同期的1280万，探探的付费用户则为380万，同比基本持平。

值得注意的是，2020年三季度至2021年四季度，挚文集团旗下两大社交APP的付费用户总规模已经连续六个季度下滑。面对流量红利的枯竭，加大营销力度是最直接，也是现阶段唯一的选择。但这样一来，就会重新陷入成本飙涨、亏损放大、长期利润受损的死循环。

事实上，过去几年陌生人社交这个场景已经遭到越来越多的非议，除了流量红利枯竭之外，监管压力的增加也为各大平台带来了更多挑战。

公开信息显示，2019年至今，已有Hello语音、微光、比邻、聊聊、密语等多款陌生人社交APP遭到下架整顿甚至彻底关停等监管处罚，探探和Soul也曾出现在网信办的专项整治名单中。

面对这样的情况，价值研究所认为，Soul或许真的应该学习转向直播的陌陌，开辟一条新的赛道。

商业化是当务之急，元宇宙社交是解药？

不知道从何时开始，整个陌生人社交赛道的融资热度都在下降。

IT桔子统计的数据显示，在年的鼎盛时期，陌生人社交赛道单年平均融资数量超过80起，Soul也是在这个时期得到资本的垂青实现迅速崛起。但在最近两年，情况急转直下。2020和2021年期间，陌生人社交赛道融资总额跌破亿元，今年一季度仅有4家初创公司拿到融资。

换句话说，市场留给Soul的时间已经不多了。在抓紧时间上市之余，尽快在商业化方面实现突破，也是资本给Soul的重要任务。

陌陌一早就意识到市场的压力，其摆脱瓶颈的方式是押注海外市场和直播业务。

2019年，陌陌通过陌生人交友软件Olaa再次高调出海，目前已经取得了一定效果。今年一季度财报显示，挚文集团一季度在欧美、中东市场付费用户数和收入环比均有大幅提升，Soulchill等新应用也得到了不少好评。

但和挚文集团不一样，Soul仍然将基本盘放在国内。而Soul给市场提供的摆脱困境的答案，早就写在了去年5月份递交的那一份招股书里——元宇宙。

Soul在那份已经作废的招股书中给自己设置了一个定位：给Z世代提供一个以Soul为连接的社交元宇宙，这也是Soul在官方层面将自己和元宇宙这个当时最火的概念联系到一起。

从运营模式来看，Soul的确和虚拟现实、元宇宙这些高大上的概念有千丝万缕的关系。比如每个Soul用户都会拥有自己的虚拟形象，且社交活动全部建基于线上渠道，不过多考虑线下场景。

Soul社区模式的价值在于，为用户提供多种可能，让他们在兴趣、灵魂、情感等高度寻找志趣相投的伙伴，这也是该平台对社交元宇宙这一概念终极奥义的解读。现实中，我们也可以看到Soul在用户运营和用户需求上的一些坚持，这也是其核心价值的所在。

从创立之初，Soul就没有像其他同行一样为自己选择一个竞品，也没有刻意模仿诸如Snapchat等当红炸子鸡。相反，为了保证用户体验，Soul一直在把持着自己的准入门槛，花费大量时间为用户捏脸、进行灵魂测试和打上引力标签。

这一套运营法则，某种程度上帮助Soul提高了用户黏性，但也放慢了初期增长步伐。如今，正如前文所言，线上红利枯竭、存量竞争时代到来，Soul需要在扩张和保证用户体验中找到平衡变得比以往更加困难。

红极一时的Clubhouse快速陨落，对社交赛道来说就是一记警钟。

Sensor Tower的数据显示，去年2月份Clubhouse的下载量达到960万的巅峰，但在4月份就暴跌90%至92.2万。随后，Clubhouse宣布开放注册、抛弃赖以成名的邀请制，也无法挽回颓势。Clubhouse的教训历历在目，想必其他社交APP都会引以为鉴。

将目光重新聚焦到Soul身上。元宇宙这个卖点能否俘获更多Z世代年轻人的欢心，也还是个未知数。

更重要的是，同样瞄准元宇宙风口的社交平台不止Soul一个。诸如虚拟形象、算法推荐和智能匹配等技术和玩法，很多社交APP都能提供，陌陌等老玩家也不例外。就目前而言，元宇宙更像是Soul为资本描绘的一幅未来蓝图，但暂时无法提供实际效益。

Soul的应对之策，是不断对平台功能和服务做加法，希望能为用户提供更完整的社交服务。

招股书透露，Soul目前正不断加强APP的AI功能属性，通过更强大的数据分析、信息识别和标签功能提高用户匹配准确度。此外，Soul群聊派对房间的设计也在持续优化中。

元宇宙这个概念从爆红到现在，也不过短短一年左右的时间，目前也没有任何一家企业、一个APP能真正将这个概念落地并实现商业化，Soul的进度自然也不算落后。或许我们真的应该抱有更多耐心，给Soul多一点时间。

在Soul的招股书中，用户信息安全成为一个重点提及的关键词。

公开信息显示，Soul过去一段时间通过发布《星球防诈骗指南》、设立Soul反诈中心和邀请专业民警进行科普直播等形式，加强用户安全教育和提供多重信息安全保障。而从Soul用户晒出的评价来看，这一系列反诈宣传和安全保障措施，也得到了不少好评。

毫无疑问，社交APP的日子并不好过，Soul也并非处于自己的全盛时期，要解决的麻烦有很多。从这些动态中可以看出，Soul很清楚自己任务和使命：把用户体验放在重要位置，努力维护社区氛围及用户黏性。对于其转型计划来说，这是重要一步。

元宇宙社交这个概念想要落地，并实现商业化变现，还有一段路要走。Soul必须先稳住自己的基本盘，尤其是留住宝贵的用户资源。或许可以说，Soul现在已经走在正确的路上，接下来要做的就是把每一步走好，走踏实。

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但流量日渐枯竭，增长日益乏力，
创业者和新品牌还有机会吗？

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2017年广告门年度CMO，“流量池营销”理论提出者，传播学硕士。曾创办移动营销机构氢互动，获得国内外各类营销奖项近200次。2015年出任神州优车集团CMO，操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckin coffee营销操盘者。

以下内容为《流量池》一书精华解读，供广大书友们学习参考，欢迎分享，未经允许不可用作商业用途。

二、品牌是最稳定的流量池
三、品牌广告如何做出实效
四、裂变营销：最低成本的获客之道
五、微信社会化营销的流量改造
六、事件营销：“轻快爆”的流量爆发
七、怎样投放数字广告更有效
八、直播营销的流量掘金
九、跨界营销的流量巧用

流量盛宴结束，新品牌还有机会吗？

90年代以前，流量就是线下门店，位置好，才能人流多。互联网出现后，尤其在移动互联网迅速发展后，线上流量异军突起。但2015年起，中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失。创业者和营销人切身感受到以下几个困局：

1. 该有手机的人都有了，互联网流量增速逐年放缓。

2. 巨头已经形成，各个流量源的巨头垄断，导致流量费用高企，获客成本持续攀高。

3. 2016年9月，微信公众号刷量工具瘫痪事件，就暴露了众多“大号”阅读量造假的事实，一篇5万+的稿件，可能只有300多个真实阅读，让广告主触目惊心。

流量问题之下，企业如何营销破局？

作者认为，企业营销不仅要品牌传播，更要转化效果。在移动互联网上，营销必须追求品效合一。即企业在做营销时，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。为此，他提出一套“急功近利”的营销理论：流量池方法。

所谓急功，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。

所谓近利，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。

流量思维是指获取流量，实现流量变现。而流量池思维是要获取流量，并通过流量的存储、运营和发掘，再获得更多的流量。二者最大的区别在于流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用存量找增量。

二、品牌是最稳定的流量池

百雀羚长图文广告是一条教科书级的移动广告案例。

它的创意形式达到了刷屏级的效果，但效果转化却引发大量质疑，进而引发传播率和转化率的大争论：

做品牌，到底应不应该承诺效果？

如果用同样的费用做效果广告，是不是会更有效？

2012年之前，除了促销，所有的营销都是品牌营销。但自移动互联网出现，人们在看到产品营销内容时，就能通过点击动作立即购买，于是广告直接导向了购买，就产生了效果广告。至此，所有的传统品牌广告，也都具备了改造为品效合一广告的可能。

比如，上文提到的百雀羚的案例。一镜到底的长图文创意精妙，但图片最后提醒用户截图去淘宝领券参加的设置却是不及格的。用户被一个优质的创意瞬间打动之后，好奇及消费的冲动往往只有几秒，一旦因为操作麻烦或情绪冷静，就丧失了消费时机。

改造的方法也很简单，在图片的最后添加一个让用户立即点击购买的按钮。移动营销的关键就是当下的转化。

有些人不认可这种观点，认为要看长远，品牌要和用户深度沟通，不必在当前转化。这个问题见仁见智，流量丰富的巨头确实可以这么想，但绝大部分企业，尤其是创业公司，作者还是建议珍惜一点一滴的流量，能“品效合一”就绝不“品牌务虚”。

从流量池的角度来看，品牌不仅是心智占有和信任背书，它本身就是巨大的流量池。品牌通过潜移默化的渗透，占领我们的心智，使我们不仅会第一时间联想到它，还会主动跟人推荐它，给它带去新的流量。

相较于BAT级别的流量之海，绝大部分企业品牌只能算是一口流量之井。虽然不是大江大海，但也“为有源头活水来”。

如何让品牌尽快获得关注与粉丝，如何用较低的成本迅速建立流量池，完成最终的转化，作者从定位、符号和场景进行了详细阐述。

最犀利有效的三种定位方法

定位对于品牌来说是灵魂的注入，是它决定了品牌是谁，因何而存在。在实践中有几种最简单有效的定位方法：

对立型定位是强竞争导向，是与竞争对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品。你要突出的优势，要么人无我有，要么人有我强。

这种定位在广告语上往往使用“更”“比”“不是……而是……”等，体现对比，并且一破一立，很容易给对手带来不利联想。

比如，在滴滴和优步已经成为快车、专车的代名词后，神州提出的“更安全的专车”。比如瓜子二手车的“二手车直卖网，没有中间商赚差价”。

USP集中强调产品具体的特殊功效和利益，并通过有力的说服来证实它的独特性。目前为止，绝大部分品牌定位，都基本遵循USP定位。

从表现形式来看，它最容易形成场景型口号，即在某种场景下，你应该选用我的产品，“……就用……”是常用句式。

比如，斯达舒广告经久不衰的定位“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”。红牛的“困了累了，喝红牛”。OPPO手机的“充电5分钟，通话两小时”。

不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。这种定位特别适合创新型产品，或创业阶段的企业。

在表现形式上，最经常看到的升维定位就是“XXX行业开创者”“重新定义XXX”“XXX革命”。比如小米、乐视等进入电视市场时提出的互联网电视定位。

升维定位并不是竞争导向型，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手，而是创造、引导新的需求。

当你拥有一个很好的定位之后，如何让大家迅速认识你、记住你？怎样用更少的费用做更好的传播？这就需要依赖符号传播。品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。

无论是文字LOGO还是图形LOGO，目前都出现了简化的趋势，形状简化、色彩简化。比如，中央电视台的四角星、支付宝的盾牌都被省略。星巴克的女海神、万事达的圆饼，都在色彩和线条上进行了精简。

产品包装是品牌最重要的免费广告载体，而且是用户消费的最后一米。特殊造型本身就能形成一个强区隔符号，比如五粮液的鼓形瓶、葆蝶家的编织手袋、迪奥的真我香水瓶。独特的色调和图标，比如洋河在金色丛生的白酒中的蓝色色调，被吐槽不断的椰树牌椰汁，以及作者所操盘的luckin coffee小蓝杯，也让这些品牌独树一帜。

天猫的猫头就是一个经典案例，玩出了很多跨界的花样设计。卫龙辣条的苹果风、大字报风，也成功提高了知名度。

这里既包括名人代言，也包括企业家、员工代言。企业家比较知名的例子是乔布斯、扎克伯格、马云、雷军、董明珠等；员工代言的优秀案例，比如新加坡航空的“新加坡女孩”，京东的“京东红”快递员，以及神州专车的“金领司机”。

除了视觉层面，听觉层面的符号也十分重要。很多广告语因为朗朗上口，被大家口口相传，形成品牌记忆。比如“送礼就送脑白金”“饿了别叫妈，叫饿了么”“除了安全，什么都不会发生”“上天猫，就购了”。又比如，英特尔广告结尾“灯，等灯等灯”。因此，太书面的口号，传播会打折扣。

三、品牌广告如何做出实效

品牌定位再好，如果没有明确的产品支撑、准确的情景切入、实效的广告投放，那定位就有可能是空中楼阁，无法支撑一线营销，带不起流量增长，沦为“虚头巴脑”。

场景：用品牌做流量的扳机

只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。品牌如果是一把枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境，从而提高购买转化。比如，加多宝会在火锅店做促销，吃火锅就喝加多宝。比如，神州专车接送机、会务专车、带子出行、夜晚加班、异地出差等场景分类和APP按钮增加。

此外，我们还需要考虑到用户接触到品牌的各种场景，比如产品本身的包装、APP、服务人员等。做好各个场景下的品牌接触点，可能会省下千万元广告费。

品牌战略：产品要为定位不断赋能

用户接触最多的是产品，并据此形成对品牌的印象，如果定位和用户体验一致，口碑效应就会被放大，反之，则可能沦为笑柄。尤其在创业初期，品牌定位务必要与产品设计同步，作为领导者，要深刻理解“产品即品牌”的道理。

传统品牌广告如何将流量变成销量

1.明确投放场景，素材简单直接

投放场景很关键，比如投信息流广告就要追求浸入式体验，和周围信息相融合。投分众广告，就要简单直接、音量稍大。投户外广告，就要明确直接，给出一个有力符号或主张。
传统广告也要提供互动方式，尽量在广告中强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词，并且注意每种互动方式的位置和设计。

2.多用产品活动带品牌

最讨巧的广告打法是产品带品牌，而不是相反。因为任何品牌的特点都可以用一个具象的产品来说明和展示，而且更直接、更利于促销。

3.广告投放同步事件营销

提高传统广告转化最后还有一招，就是让广告公关化。配合广告制造公关话题、营销事件，以此促使用户发现身边的广告。
比如，神州专车策划的Beat U活动，以刚起步的品牌，炮轰当时火爆的优步，质疑其专车模式不安全，引起极大的轰动，神州专车一战成名。

四、裂变营销：最低成本的获客之道

今天，如果说一个企业没有太多预算做广告还可以理解，那么它没有裂变营销则难以想像，也完全不能接受。如今，裂变已经成为最重要的获客方式之一。

和传统营销相比，裂变营销强调分享，因此获客广泛，且成本低廉。其采用的后付机制，将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐和新用户注册的奖励费用，既让用户享受到切实的好处，也降低了企业投放广告的风险。

社交流量：移动互联网上最重要的免费流量

移动互联网时代最贵的是流量，但更是用户关系和关系链，流量只是结果。社交关系链是任何企业、产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。这是裂变的理论基础。

从拉新到裂变，有一个AARRR模型过程，它们分别指：获取用户、提高活跃度、提高留存率、收入获取变现、自传播。其中的核心是，产品本身是否真正满足了用户的需求且产生了价值。

裂变营销蔚然成势，但成功的裂变都遵循特定的规律，在裂变的营销逻辑中，有三个起始性关键因素需要格外重视：种子用户、裂变诱饵和分享趣味。

种子用户不等于产品的初始用户，而是影响力高、活跃度高的忠实用户。种子用户的质量要高于数量，需要反馈产品建议。

福利补贴是最常见的裂变诱饵，但除此之外，好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。
如果在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系。比如，神州专车经典的裂变型H5，“史上最长加班夜”“和吴秀波对视10秒”等。

除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。当裂变能为用户和朋友提供互动谈资时，很多用户都乐意主动分享。比如“2016微信公开课PRO版”，为每一个用户制作了微信使用地图，一下刷爆朋友圈。
当裂变的内容，有助于塑造个人形象时，也会调动用户的分享热情。比如，百词斩课程、keep健身等。

在进行流量裂变时，必须做好裂变系统的基础部署，包括平台部署、创意部署、福利部署、技术部署。

当裂变拉新完成之后，还要善用游戏化思维优化用户留存和提频，通过巧妙机制设计，比如点数、徽章、排行榜，调动用户活跃热情，让用户自己主动升级打怪。

裂变技巧一：APP裂变

1. 拉新奖励。当老用户带来新用户时给予双方奖励，这是APP裂变的标配玩法，几乎所有的企业都已经采用。

2. 我们几乎每天都会接触美团、饿了么等平台这种形式的裂变。

3. IP裂变是裂变红包的升级玩法，可以克服用户审美疲劳，分享倦怠的问题。典型案例如神州专车和各种当红电影综艺合作的主题红包。

4. 这是信用卡主副卡概念的移动端玩法，不仅能拉新，还能提高消费频次。我们最熟知的是各类亲情账号的案例。

5. 适用于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品。这种裂变常见于喜马拉雅等平台。

6. 拼多多是团购裂变的最火爆代表，相比传统陌生人拼团，基于移动端熟人社交是拼多多的核心模式，也是它得以大爆的根本原因。

1. 分销裂变利用直销的二级复利机制。比如，神州专车“U+优驾开放平台招募司机”，就是一个分销裂变的经典案例。现有司机生成一张个人专属海报，再让现有司机把海报分享到朋友圈和好友群，其他司机好友扫码注册，二人就能都收到奖励。

2. 众筹裂变是借助福利的外在形式，利用朋友之间的情绪认同产生自传播。帮忙砍价的推广，就属于众筹裂变。

3. 卡券可以实现线上发券，线下消费的O2O闭环。其中朋友共享功能，对裂变非常有效。

4. 微信礼品卡可以由用户购买，赠送给好友，形式接近红包，容易激发用户的购赠行为。最经典的案例就是星巴克的“用星说”。

1. 味全每日C“拼字瓶”就是包装裂变的典范。椰树牌椰汁也是包装自带话题的案例。

2. 青岛啤酒、恰恰瓜子，都曾经用二维码扫码惊喜的方式实现裂变。此外，集卡也是很好的裂变形式。

3. 可口可乐在中东地区针对外来劳工的用瓶盖打电话活动，是这一形式的典范之作。而奥利奥边吃边听歌的限量礼盒，更是直接实现了销售转化。

裂变的核心要义，就是“存量找增量，高频带高频”。没有绝对低频的产品，没有不可裂变的营销，关键是要开阔思路，用好存量用户。

五、微信社会化营销的流量改造

每个企业都希望能从微信这个空气级巨型应用流量池中分一杯羹，但目前90%的官方微信都在自嗨，以传统广告理念经营着微信。无趣、无效、无聊，是当下企业在微信运用时的三个普遍问题。

把微信服务号做成超级APP

微信服务号不是公关号，也不是内容号，而是一个还原APP功能的服务号，这是微信服务号的基本定位。它至少承载着三大功能：承载业务的基本产品功能；承载客服咨询反馈的功能；承载营销信息的展示告知功能。

创意+技术+福利，期期做到“10万+”

企业在做微信流量转化的过程中，创意、技术和福利不可或缺。创意可以解决流量吸引的问题，好的创意就是引起流量爆发的直接导火索。流量由有趣、新奇的内容吸引进来，通过微信技术改造实现承接和留存，再用福利性促销刺激，从而快速达成流量转换。

绝妙的创意会引起流量爆发，但长久保持高质量创意也是十分困难的。如果追求不到100分的好创意，在日常创意的基础上加一些福利，就能让普通内容具有更强的分享性。日常发券，也可以迅速跟进热点，多一些噱头。

企业如何玩转社会化营销

玩转社会化营销的一些规律：

1. 在市场迅速变化的当下，选择相对较轻的创意形式，可以为品牌争取多次尝试的机会。

2. 移动互联网讲求的是速度，事件传播发酵的速度快，创意的反应就一定要跟上。脑洞大、速度快、与热点结合巧妙，就有可能引爆流行。

3. 网感并不是使用各种网络流行语，而是有同理心，能够洞察到目标用户的内心世界，能表达用户想说的话，能明白目标用户在什么样的场景中会使用什么样的情景语言。

轻、快、有网感的社会化营销案例：

2018年，神州专车推出的H5“Michael王今早赶飞机迟到了”刷屏朋友圈。

首先，这个H5制作很轻，整个内容只有一个视频短片，第一视角拍摄，成本很低代入感却很强。在互动上也很轻，整个体验流程只有三处交互按钮。

其次，够快。整个策划制作上线仅14天，拍摄只用了半天，上线半天播放量就突破300万。
最后，强烈的原生感和网友共鸣。这个创意来自团队很多人的亲身经历，所以网友会觉得生活化，有共鸣。真实的生活感悟和洞察，才是创意的核心。

在社会化营销做得越来越精致、昂贵的今天，图片是最快速、最讨好的传播方式。如果图片足够有趣，很快就能刷屏并带来流量，加上二维码，就有可能带来转化。经典一图流的玩法，有天猫的“我要离开你了，要去当天猫了”，有麦当劳在高考期间推出的高考恢复40周年的海报，有建军节刷屏的“我的军装照”等。

此外，善用微信模版，比如新用户注册提醒、消费提醒、售后客服提醒等，也能提升微信流量转化。微信小程序也值得更多的重视。

六、事件营销：“轻快爆”的流量爆发

在获取流量的各种方法中，事件营销一直是企业市场非常青睐的，因为它能迅速打开知名度，同时以小博大，可以节约大量媒体投放费用。

但在信息冗余和新闻速朽的时代，事件营销也不是稀缺资源，审美阈值不断被提高的用户，越来越挑剔。怎么才能做好事件营销？

事件营销的5个关键爆点

当下，所有的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快、去得快，所以事件营销一定要“轻快爆”地出创意，见效果。轻是指内容要轻，媒介选择要轻。快是指传播速度、发力速度要快。爆是指事件营销的爆点要强而有力，以下5点可以借鉴：

1. 热点就是借势营销，借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点的大忌是犹豫。

2. 爆点是指关键词或符号，要简短且辨识度高，比如#逃离北上广#、#Beat U#，还要具有强化统一的视觉符号。

1. 在事件的整个过程中，必须紧跟自己产品的核心卖点，防止流量外溢。

2. 槽点要能够引发话题争议，要简单，便于网友介入。

3. 在事件营销中，关键人物和时间节点都很重要，可能会改变企业对事件的把控方向。掌握节奏，是长期经验的积累，也是执行的关键。

“轻快爆”案例：闪送“我们是谁”

2017年一则叫《我们是谁》的漫画刷屏朋友圈，引起跟风吐槽营销。大家都只是改改文案，氢互动团队却将这波热点和闪送结合起来，在24小时之内为这个同城快递品牌打造出了真人版的“我们是谁”，引爆朋友圈。不但这样，仅仅用了一天，闪送团队海报就登录北京各大写字楼、电影院户外广告，又制造了第二波热点。

48小时连续操作，获得海量曝光，APP下载突破3万，甚至让网友误以为连漫画素材也是它们策划的。

七、怎样投放数字广告更有效

在流量的获取上，虽然有以上诸多低成本方法，但最直接、效果最好的仍然是广告投放，虽然成本也高。

现阶段广告分为传统品牌广告和互联网效果广告。理论上看，二者的区别是传统广告投放时只能进行初步的分析，很难完成效果追溯；互联网效果广告投放则可以通过大数据标签化的精准定向，及时追踪效果，并可以随时调换创意。

但互联网广告商所谓的大数据有多完整、定向有多精准、广告位置如何，怎么实现精准有效投放，仍然存在不少问题，值得探讨。

1.防作弊，需要全程数据监测

企业希望所有的营销都有效，所有的投入都精准，但近100年的广告史告诉我们，无论传统广告，还是倚仗大数据分析的互联网广告，都没有办法实现完全的精准有效，直到目前为止。所谓的营销精准化，更多仍是广告商和媒体过度包装的概念。

投放数字广告的逻辑是：先需要被看到，才有可能发生进一步的点击、浏览、注册（或留资）、购买等行为。相应地，展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊。

一般企业在进行数字广告投放时，会涉及到三端的数据：第一，媒体端数据；第二，自有网站端（落地页）流量数据；第三，销售端的订单数据。这三端的数据，在大部分企业都很难同时集中在市场部手中被精细地串联使用。

企业要建立全程数据监测

企业如果真的想要实现精准化投放，管理者就一定要有全程数据监测的意识，通过技术自主搭建监测系统，把投放的“三端六环”（三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通。

这样，企业基本上就能清楚哪个投放渠道、展现媒体对自己是有利的，哪种推广方式能带来明显的效果转化。

2.哪些数字广告投放形式最靠谱

SEM越来越贵怎么玩？

SEM即搜索引擎营销，是Search Engine Marketing简写。在形式同质化和成本日益增高的情况下，必须具备系统全面优化的思维。在投放前就进行趋势分析，时刻关注数据动态，找到波峰和波谷，记录和分析原因。不断更换关键词，找到关键词和流量的最佳配比。不断优化拉新成本，根据转化出价。不断优化落地页。

SEO：大流量的起手式

SEO即搜索引擎优化，它和SEM不同，可以免费点击。SEO的优化技巧包括，结构优化，即对网站的标题、描述、关键词进行优化。内容优化，原创或高度伪原创的高质量文章。内外链优化，增加链接密度，内容相关，循序渐进。

原生广告就是将广告变成内容。它通过场景化、定制化融合到投放页面的整体之中，弱化干扰，提高广告的效果。

移动互联网时代，信息流广告采用的是“信息找人”的路径，必须要明确广告想要突出的核心卖点，要有极强吸引力的标题，配图要精美且生活化，做成不像广告的广告才能更好地达成传播效果。

微信朋友圈广告是目前最贵的信息流广告，目前平均是100_{150元一个CPM。但是，在众多信息流广告中，微信朋友圈流量确实是优质而精准的，值得企业投放尝试。其中的LBS定投广告，可以精准定向周边3}5公里人群，适合线下有实体店的零售商家。

DSP广告到底靠不靠谱？

DSP类似一个大型媒体超市，理论上能够根据用户的标签，实现更精准的投放，但因为“多平台标签投放”“千人千面”的特点，广告主根本看不到广告投放到哪儿了，只能相信投放后代理商出具的报告，而这其中有可能存在作弊。

3.企业DMP有价值吗？

DMP就是数据管理平台，先把各方数据整合，再通过机器学习算法对数据进行标准化和细分管理，然后把结果实时应用到现有的营销环境中。

DMP可以提供完整的用户画像，方便定向投放，可以提供效果分析和价值判断，可以提供创意指导和效果优化。在未来的市场竞争中，DMP会成为主要营销手段的底层平台。当然，企业自建DMP的代价也不小。

4.落地页是第一生产力

当我们获得了流量，用户点击了，营销就大功告成了吗？

不，如果这次点击的落地页没有让用户最终购买，那前面所有的代价都白费了。所以，落地页才是数字广告转化的第一生产力。

落地页不是创意稿，一定要从产品和营销的整体策略出发，进行标准化的展示和有效的素材信息归纳，不厌其烦地推敲。 “不要让用户去思考，只要按照明确指示完成简单的操作”是一个营销执行团队必须具备的基础意识。

落地页的逻辑构架一般由6个要素组成：

1.品牌、活动的核心卖点及重要信息。告诉访问者：我是谁，我能提供什么价值，我和其他同类产品的差异是什么。要简短直白。

2.品牌的整体印象与口碑。要尽量突出其他用户的使用情况，比如，已经有XXX用户注册使用。

3.消费者益处。从消费者的角度突出“你的产品能给我提供什么服务或益处”。

如何用外部素材触发消费行动？

落地页起到的是承接流量、转化用户的作用，落地页外部素材的展现对用户的消费行为起到最直接的触发刺激，直接关系到点击率和转化率。

包括场景式素材、福利式素材，告知式素材，其中以场景式素材反应最好。一般场景式素材的新闻感、原生感比较强，让用户感觉是一条新闻或社交分享内容，淡化用户对广告的防备心理。

文案需要区分“客户视角”与“用户视角”

 ①【简约时尚欧美风格】橱柜任由你定制，邀您免费量房设计安装啦！
 ②我的厨房还能空出这么多空间，这效果美哭了！

这两条家装设计文案，第二条的点击率较第一条高出279.98%。第一条是企业在投放时最直接的“客户视角”思路，而第二条是用户在阅读时的“用户视角”思路。在“用户视角”的指导下，文案并不直接给出产品卖点，而是在梳理出产品卖点之后再进行用户需求分析，最终完成匹配卖点和用户需求的文案。

一般来说，“用户视角”的文案通常具有一条文案一个卖点、简单易懂、包含与用户相关的信息、能平等交流、激起兴趣、弱干扰、用事实吸引等特征。

八、直播营销的流量掘金

2016年起，移动直播就成为营销的另一个阵地。但是在直播营销上，很多企业像当初接受微博、微信时一样，认为做直播营销不需要做太多的内容和资金投入，就能换取巨型流量和销售转化，以为找一些网红，用一部手机一根自拍杆把产品和品牌植入进去，就算是直播营销。这其实是对直播营销的误解，粗制滥造的内容带来的成效，从来不会因为平台的改变而改变。

一个小时卖了2.28亿

2017年1月9日，神州买买车携手王祖蓝在天猫直播创造了一个现象级直播营销案例。在90分钟的直播时间内，点赞量突破1820万，卖出2717辆科鲁兹，订单金额高达2.28亿元。

这个现象级案例成功原因总结有三个：

1.直播前期打开品牌认知通路
在直播之前，就通过品牌广告，做了足够的铺垫。改编神曲PPAP，重复强化品牌名称和信息，引爆话题。

相较于“直播=网红发布会”的简陋套路，这次直播从平台选择，到内容决策，再到福利爆点，每一个环节都严格把控。

电商平台和综合类平台并行，用综艺节目的规格打造直播内容，在90分钟时间里，各个环节之间联系紧凑，王祖蓝和直播间的粉丝互动及时，主持人也展现出扎实的控场能力，见缝插针把品牌的信息、促销优惠传递出去。

为了进一步刺激观众，达成销量转化，在直播期间品牌共发放了价值5万元的4轮红包雨，而且买车就送iPhone7，还随机送半价车。

3.多平台、资源位传播配合
这次直播除了在天猫直播和一直播两个平台主页横幅推荐外，社交平台、线下门店、分众传媒上都有相应的宣传内容。这场直播只是整个品牌创立营销战役的一部分，所有的力量最终集中到直播这一个点上，所以实现了高效转化爆发。

虽然到目前为止，直播营销的玩法仍然处于初级探索阶段，但企业在做直播营销时也有一些规律可循。

首先，在内容设计上，遵循年轻化、趣味性和爆点密集的三大特点。必须用综艺节目的规格来做直播营销，脚本规划和互动设计都是必要的。

其次，在平台选择上，如果希望获取品牌宣传声量，就要选择综合型直播平台，如果希望获取销量转化，最好选择电商类平台。如果选择多平台传播，则要注意媒介管理和现场调度。

最后，在流量吸引上，企业需要将直播看作一次事件营销来操作，前期预热，后期营销沉淀，每个环节都不可或缺。

九、跨界营销的流量巧用

随着互联网人口红利的结束，社交平台上的流量资源开始枯竭。企业靠品牌自身发掘的新流量越来越少，而且品牌手中的消费潜力也被攫取得差不多了。此时同等量级品牌抱团，让双方粉丝交叉、流量互洗，对企业来说就是一个低成本获得流量的快捷方式。因此，BD跨界营销已经成为品牌合作中常见的策略。

一般情况下BD合作会有4个不同阶段：联合创意，比如双11的组合海报；内容及平台合作，比如饿了么与网易新闻合作的“丧茶”；产品及技术合作，比如神州专车接入航旅纵横；订单交易合作，比如神州拿下了华为手机预装出行软件的合作。

故宫淘宝的文化IP跨界，是现象级案例。2016年7月，腾讯携手故宫淘宝，用一个《穿越故宫来看你》的H5刷爆了朋友圈。

招商银行借故宫淘宝推出了品牌衍生品，打造“奉招出行”行李牌等趣味礼品。

BD经理的工作就是寻求本行业或跨行业的企业合作，在能力上，它需要BD经理的人脉资源、谈判技巧、内部协调能力。在技巧上，则要求BD经理具有真诚、务实、高调和通才的特点。

BD并不是大品牌的特权，企业只要有基础流量，知己知彼，就可以选择和同量级的企业进行交换。在各种资源合作中，娱乐资源和金融资源尤其值得重视，因为前者可以减少宣传成本，后者可以增加销售收益。

本书的实操性和丰富性，以及刷屏级实战派掌门杨飞在书中呈现的专业、恳切、慷慨，是任何有企图心的企业和营销人都不应错过的。

作者提供了种种巧妙法门，但若要在信息冗余中突围，归根究底是要有不作冗余作标杆的实力。而这，也是所有人在所有行业的立身之本。