这两天的重磅新闻，莫过于达芙妮前两天宣布退出实体零售业务。

该集团在财报中宣布，接下来将继续进行轻资产业务模式战略转型，将重点放在核心品牌业务，并彻底退出包括中国内地及台湾市场的中高档品牌实体零售业务，关闭旗下所有其他品牌销售点。

在 2020 上半年，该集团已经净关闭 132 个销售点，其中包括“达芙妮”、“鞋柜”两个核心品牌的 67 间店铺，以及其他品牌的 65 间店铺。目前，该集团剩余店铺数量为 293 间，全部为核心品牌门店，比 2019 年 12 月 31 日时的数量减少了19%。

不过值得注意的是，达芙妮是宣布关掉线下店，而不是全面关停品牌。

业务还在，品牌还在，只不过是都移到了线上。

寻求线上发展，成为达芙妮们目前的紧要目标，品牌也要借助电商实现东山再起。

但线上，也不是那么容易发展的。

一个数据是，在线下门店上大规模收缩的同时，达芙妮店铺网络规模已由去年年初2,820家，大幅缩减至去年年底的425家。

回顾达芙妮，其实转型电商并不算太晚，在2006年，达芙妮就涉足了电商，并在2009年选择入驻天猫，经过长期运营，达芙妮在淘宝上还拥有480余万粉丝，这个数字不小，但也并非极为头部的电商鞋履品牌。

根据达芙妮最新的财报显示，截至2020年6月30日的6个月业绩，其营业额同比减少85%至2.12亿港元，亏损1.41亿港元，其中营销也是成本投入较高的业务。

众所周知，线上品牌竞争极其激烈，毕竟这两年，太多鞋履品牌、小众网红品牌，有故事的、没故事的都在崛起，品类分化趋势加剧，都在往差异化、细分化发力，向消费者的心智进攻。

毕竟，蛋糕就这么大，谁先满足消费者的细分需求，谁就有更大的发展空间。

只不过，回头跟黄金发展期相比，如今不少老牌的现状还是多少让人感到唏嘘。

老牌达芙妮也有过高光时刻，市占率近20%便是最直接的证明。

在更为久远的年代，达芙妮也多次出现在年轻人的鞋柜里，还有其他如美特斯帮威、都市丽人等品牌，都是县城小镇年轻人最喜欢，甚至屡上影视剧的品牌。

时光流逝，楼起楼塌，如今从部分网友的评价来看，认为达芙妮款式老套、审美稀缺，部分产品甚至土味十足，再也不是当初那个被追捧的达芙妮了。

当年的小镇青年，如今已经成为一二线的Lucy、Jessica，眼光与眼界在各种大牌熏陶之下，变得越发挑剔与苛刻。

这也能看出市场的残酷性，消费者最是无情。

品牌今天还是小甜甜，明天可能就变成牛夫人了。

与达芙妮一样，另一家老牌都市丽人，也是在2015年前后出现了转折。

曾经在内衣这块细分市场，都市丽人也曾是当之无愧的霸主。

早在2013年，都市丽人已经成为国民度第一的品牌，弗若斯特沙利文数据显示，虽然都市丽人仅占内衣市场4.9%的份额，但也超过了当时第2到第5名的总和。

与此同时，都市丽人的增长也相当疯狂。

1998年，当了3年沃尔玛保安的郑耀南看准国内内衣市场的空白，成立都市丽人，得益于早期内衣市场的人口红利和品牌匮乏。

都市丽人的出现，也基本满足了早期人们对内衣性价比与品牌保障的需求，创始人郑耀南不仅创立了“一站式采购”模式，价格也算亲民，单品价格也基本在100元以内。

成立初期，也颇受消费者认可，光从加盟商多是夫妻店这一点上，也能看出大众对都市丽人商业模式的看好与信任。

在其高速增长期时，门店从2003年的近50家，扩张到了2014年的7026家店铺，并在同年成为香港上市的“中国内衣第一股”。

借着上市春风，都市丽人又喊出野心勃勃的“万店计划”。

然而，攻易守难。这种强劲势头并没有维持太久，很快，都市丽人就感受到激进扩张的阵痛。因为快速门店扩张、给都市丽人的未来埋下了祸根。

2016年，都市丽人出现首次销售额、净利润双下滑，年营收净亏693万元，净利润下降超55%，同年关店407家。

在“日薄西山”的达芙妮、都市丽人背后，共同呈现的一个问题是，老牌企业如何在变局中破局重生？

在新消费趋势的冲击下，很多品牌都或多或少显露出了各自的问题，要么是市场洞察不够充分，要么是线上线下难以做到全面平衡。

一切问题依然存在，疫情只不过是放大器，将平日的问题更加凸显出来而已。

除了服装品牌，不少餐饮老字号、巨头也迎来至暗时刻，宣布裁员和闭店计划，比如吉野家将关闭国内外150家门店，麦当劳将在今年关闭约200家美国门店，汉堡王永久关闭5%至10%的门店，必胜客也有关店计划，百胜餐饮集团首席执行官格雷格·克里德（Greg Creed）曾在去年第二季度财报会议上表示，将在未来24个月内关闭多达500家店面。

疫情之下，门店成本高企，的确给很多依赖线下业务的零售品牌带来了不少的压力。

但同样，也有不少品牌依然能在疫情下顽强生存，甚至趁此大举进攻线上，获得更多的增量市场，比如营销鬼才老乡鸡，用老总手撕联名信、一场发布会，就与年轻人实现了紧密的关系，提升品牌的影响力。

03直播会是新机遇么？

吴晓波曾在2020年的跨年演讲曾提出一个问题，“2019年，中国的制造业到底发生了什么？”

很长时间里，中国制造业处在“微笑曲线”的底端，通过各种成本优势，成为欧美品牌的代理商。

中国品牌花了多年时间，终于让自己从国外的模仿者变成了引流潮流的原创者，有了品牌知名度与美誉度，终于不再被国外品牌“压迫”。

但道阻且长，不少品牌成为国民级IP以后，也需要时刻保持危机感，一方面是不断精进产品，一方面则要及时跟上营销渠道及方式的变化。

当下的直播风口正盛，或也成为达芙妮们的最后一张牌。达芙妮也宣布将在未来大力发展电商直播。

所有品牌看重的，就是直播能够带来的流量想象，就像微信当年的社群裂变、短视频营销等，但品牌也不能盲目跟风进入，要注意几点：

第一，直播虽然是眼下的风口，也要保证主播类型、直播间内容与自己品牌调性等相符才行，不然容易弄巧成拙，让消费者更加反感，损害品牌形象，比如LV今年在小红书进行的一场直播，由于布景简陋、画质不清晰、直播话术等问题，整体观感就屡被用户诟病“失去逼格”。

第二，直播为辅，产品才是核心，这个顺序不要弄反。老字号品牌坚挺的也很多，一个共同的特征是，在发展的过程中，他们始终能够快速洞悉年轻消费者的喜好，作出让年轻人喜欢的产品。

达芙妮也不是没有过成功的新品，带动电商业务盈利。财报显示，达芙妮在上半年推出的网红爆款，深受消费者喜爱，这或也能成为达芙妮“逆风翻盘”的机遇。

第三，国风当道的当下，很多传统老字号都在向年轻化转型，如今正在成为现实。当新时代消费者的标配从iPhone、乔丹球鞋、奔驰变成华为、格力、波司登等，背后是国民品牌从“小众”走向“大众”。

比如在今年六月，达芙妮推出首个设计师原创国风品牌“芙摇直上”，并通过直播的形式亮相 “天猫国风大赏”，向外界传递不一样的国潮新风尚，也获得了不少传播热度。

此外，达芙妮在淘宝上的价格并不高，论性价比算是普通大众能消费起的产品，这种特点对直播也是一种优势。

总之，一切还不能过快下定论，毕竟达芙妮们只是退出了线下，线上仍有一定积累，能不能抓住最后一根稻草，就看达芙妮们有多努力了。

原标题：持续亏损有待渠道转型 都市丽人壮士断腕路漫漫

6月26日，都市丽人（中国）控股有限公司（以下简称“都市丽人”）发布盈利警告，称其2020年上半年公司拥有人应占亏损将不少于人民币1.2亿元。

而此时距离它上一次发布盈利警告，仅仅过去了半年。2019年12月23日，都市丽人称，预期当年度税后亏损不少于人民币9.8亿元。

即便都市丽人在两次盈利警告中分别强调，公司亏损源于2020年一季度疫情对经济的整体影响，以及2019年应对公司转型计划的需求。但实际上，公司自2016年起营收、毛利与净利润增速放缓甚至负增长都是不争的事实。

沉疴难负  11亿元计提亏损求转型

连续的盈利警告后，都市丽人再次站在舆论的聚光灯下，处境较为不佳无疑是外界的共识。

7月3日，都市丽人官方对早前媒体报道其关闭90%门店的报道进行澄清回应，截至5月，直营及加盟门店的零售额已达到同期约80%以上，且近6000家直营及加盟店已基本恢复营业。“随着疫情在一季度之后逐步缓解，3月份至今公司经营持续向好。”都市丽人相关人士对《投资者网》称。

经营是否转好需要下一份财务报告才能更确切解答，但从2019年来看，都市丽人面临的挑战却不算简单。

据2019年年报，都市丽人全年营收为40.82亿元（人民币，下同）同比下降19.91%；毛利为9.23亿元，同比大幅下降56.55%；而净利润则亏损13亿元，较去年同期骤减442.4%；门店数量由2018年的7305家减少至5970家。

一方面，财务数据大跌与服装行业整体下行有关。据中国国家统计局数据，2019年服装行业的工业增加值增长率为0.9%，较上年降低3.5%；规模以上服装企业的累计完成服装产量于年内下滑了3.3%。

另一方面，从2019年开始全面转型的都市丽人，亏损中绝大部分为计提亏损，其中包括向加盟商及零售客户销售端一次性撇清7.38亿元的存货；豁免主要客户约3.95亿元的拖欠金额；以及关闭多间亏损的零售店铺，撇清楼宇装修等成本约5178万元。

大部头的计提亏损反映了都市丽人近年来的营运不佳。由于内衣市场的消费偏好由侧重男性因素的“性感”逐渐向 “舒适度”、“多功能性”等转变，以及2015年的“万店计划”带来的加盟店过多难以管理等问题，库存成为门店最大的痛点。

往期财报显示，2016年都市丽人的库存便达到了11.51亿元，存货占据了当期流动资产比例的38%。此外，其存货周转天数由2011年58天增加至了2019年的105天；应收账款的周转天数由2011年的14天增加至2019年的49天。

库存积压源于经销商销售困难，新款进货减少，而为了提高周转，积压的款式用低折扣进行促销，在一定程度上又折损了公司品牌形象。恶性循环下，都市丽人只能通过一次性撇清销售端的存货与拖欠金额，以轻装上阵。

大刀阔斧清理库存与欠款是个并不轻松的决定。经过2019一整年调整，公司具体库存与应收账款现状如何？截至目前，其经销商进新货的比例较上年是否有所提高？《投资者网》就上述问题求证都市丽人品牌部门，对方并未给出正面回答。

“尽管今年全球经历着无差别新冠肺炎疫情的影响，但都市丽人提前且持续推动内部变革及专项，营运持续向好。”都市丽人仅如此表示。

品牌暂不明朗 渠道求变道阻且长

大刀阔斧地调整管理与品牌策略是都市丽人欲破局的另一尝试。

2018年，前维密CEO加盟为首席战略官、前华歌尔技术负责人任其首席技术管；2019年，聘请职业经理人萧家乐任行政总裁，雇波士顿咨询公司检讨集团业务策略，并将合作7年之久的代言人林志玲更换为90后女演员关晓彤。

除此之外，都市丽人亦在产品品类与门店升级上做出相应的改变。2018年，公司第一次按照消费者状态细分了产品品类，公司称为“4F”概念，分别是Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐）与Function（功能）。

门店上，开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店，开设和翻新第七代门店，其与旧门店的主要区别在装修风格、主题色调与分区陈列等方面。

从头至尾的革新似乎是个良好的信号，而品牌与渠道的优化却并非一朝一夕。据2019年财报，向加盟商销售依然是其营收的最重要来源，占比高达47.8%，说明加盟门店是公司重要现金牛。同时，都市丽人的加盟模式多为单店加盟，意味着公司的品牌调整需要直接与店主沟通，而不同店主的经营与投资意愿、经济负担水平与发展理念的不同，均将成为都市丽人战略调整上的程咬金。

《投资者网》走访位于深圳宝安区的四家都市丽人门店，门店主要开设在非核心商圈或工业区。宝安航城街道鹤州社区的一家门店店主告诉投资者网，去年十月加盟开张后，至今并未接到任何关于调整产品与门店升级的相关通知。

同时，该门店入口与中央主要展示区均为销售特价或清仓产品，问及是否有当季新品时，店主才展示位于店铺最内侧的区域。

“不一定会接受来自总公司的品牌管理”是该店店主对产品调整与门店升级的观念。“店铺小，且不在大商圈或一体式购物广场。如果卖得好，可能愿意尝试升级，如果卖得不好，直接关店是最及时止损的选择。”该店主对《投资者网》解释。

品牌调整或充满挑战，都市丽人亦将目光投至渠道的改良，加大对电商渠道与微信小程序的投资，以实现全渠道营销。据2019年年报，其来自电子商务的收入占总营收15.4%，较2018年的14%提升颇微。至于今年一季度疫情的爆发是否对都市丽人的线上销量有所影响，都市丽人相关负责人亦未正面答复《投资者网》。

“疫情爆发后，为了应对部分线下门店暂停营业的情况，公司加大微信小程序、天猫、京东等电商渠道的营运，同时在直播也加大投入，部分主品类电商销售在5月份取得双位数增长；618活动多平台亦取得双位数增长。”该负责人表示。

但线上的竞争却并不一定比线下来得轻松。除了传统头部企业安莉芬控股（01388.HK）、（002763.SZ）亦开设了电商渠道外，已获B+轮融资的“内外”、“氧气”与Pre-A轮的“茵曼”等网生品牌，同样是不可小觑的“网络原住民”力量。据不完全统计，在2018年，中国内衣行业的投融资金额便超过2亿元。

值得注意的是，据艾媒咨询2020年数据，都市丽人在2019年12月23日至2020年1月6日期间网络口碑跌至28.9，表示负面情感占据主流；而在2019年中国网民关于都市丽人购买价值认知调查中，仅有28%的网民认为值得购买，72%的调研对象认为不值得。从某种程度上讲，较低的网络口碑同样是都市丽人革新渠道的阻力。

壮士断腕的代价不轻，二级市场上都市丽人的表现同样不尽乐观。2019年11月起其股价跌破每股1港元，截至7月17日收盘报0.51港元，缩水至最高峰时9.37港元的十八分之一。

“资本市场表现是综合多方面因素，公司将继续提升产品技术优势和深化变革，驱动企业实现高质量成长和股东价值的持续增长。”针对公司的价值，都市丽人相关负责人如是表示。而路漫漫其修远兮，或许是此番调整最生动的写照。（思维财经出品）

　　7月8日，在香港上市的都市丽人股价创历史新低。当天股价一度低至。我们会及时修改或删除。