网易科技讯 10月29日消息，北京电视网络股份有限公司副总经理在在2008中国数字新媒体年会上致辞，以下是全文实录：

下面，请大家欢迎歌华的罗小布先生。

一：媒体不论新旧 内容没有改变

罗小布：我今天的题目稍微有一点变化，因为刚才一直在讲新媒体的结构。我曾经在联想的沙龙上我说过一个问题。大家都讲新媒体、旧媒体，好像很媒体很牛，就好像现在的80后很牛，90后更牛，总的来讲有一大堆很牛的人。

当时，我给我下面的听众提了一个命题。我说你们确实很牛，但是我想问一个命题，80后、90后这一代确实不一样，特别新潮、特别个性化，我说你是不是人？如果你是人，就有七情六欲。媒体不管是新媒体、旧媒体，唯一的命题就是它现在的形式是改变了诸多，请问内容又改变多少？

我今天的命题叫做“电视搭台，经济唱戏”，我把我以前见到的概念和关系澄清一下。

第一个就是媒体与媒介。很多搞技术的人，上来就是技术的工人在做事情，那只是一个媒介，并不是媒体。媒介讲穿的话是物理，而媒体是内容，是这种传播机构所需要的服务。你搞了半天媒介，没有跟传播机构得到有效的结合，你不会有生意的。

第二个，今天我们在座的来了很多网通、电信的人。一直搞IPTV都没有错，问题别搞错了，别把公网融合变成三网融合。因为你搞错了，所以你把研究方向搞错的。一个叫做自下而上的研究方向，一个叫做自上而下的研究方向。什么叫做自下而上呢？我有技术工人，但是你们发现你们挣钱很困难。还有真正的模式，是按照媒体的实质来进行你的设计，是自上而下的设计。

二：互联网是个人主义社会

广播有什么需要？广播有哪些特性你搞清楚没有？交互有哪些特性你搞清楚没有？所谓的IPTV、交互电视，交互是工人的广播电视，不是真正的交互电视，中间有什么区别，你弄明白了吗？还有一个是认错了属性，今天在中国已经发生了三件事情，在座的基本上都经历过。一个叫做家乐福冤枉事件，家乐福跟藏独有什么关系？第二个是谢亚龙下台事件。第三个是典型的荒唐事件，就是李宇春事件，她作为一个歌星没错。但是她被评为30年改革开放的先进人物，对吗？那么，当大家认为互联网是1+1=3的时候，那么请问1+1=2怎么办？

请问奥运会的开幕式在哪看的？是电视上。说到CNN的节目比中央电视台播得好，在互联网上找的。前一段时间在北京城里传播了一个笑话，说不行的运动员是水上不行、地上不行，就是床上行，而且男女都行，这就是从手机上得到的信息。互联网是代表隐私性的，手机是代表传播性的，电视是代表公示性。国家代表人民，因此谁选择你，是公民做的。谁决定你的成功，也就是说创新理论的企业家、工人新的组合，谁能够实现你成功是资本。所以，你一定要明白，不管在座做互联网、电视，还是做电信，你一定要明白你真正的主体是谁。

很多人不懂社会，我们的社会分成三个，一个是政治社会，典型的电视是代表政治社会。大众传媒的准确定义是维持社会秩序。警察表现在电视上，说电视要想放三级片那叫屁话，怎么可能呢？还有一个社会叫做个人主义社会，这就是互联网。今天中国的媒介实际上缺少一个叫做公民社会，就是有道德良心来说话的社会，就是所谓的精英社会。今天我们前50家企业家的代表有说话的地方吗？没有，所以你要创造新媒体。

同样地，不知道自己是谁，是人民的公仆还是人民的主人，或者是人民的敌人？我一站式的服务没错，关键是核心错了，什么东西都是我来服务，我就不相信倒水这样的服务你比服务员做得好。什么都是我来服务，凭什么？不知道。

还有一个是不知道什么叫做生意，不知道抢钱与挣钱，不知道中国什么叫做倒爷。现场卖的叫做苦力，利用权力向老百姓要叫做抢钱，给老百姓提供利益的叫做挣钱。

分不清概念是工艺性、福利性、盈利性。公益性的非营利性的盈是营的营，工艺性是需要营利的，才可以维持良性的自然增长和循环。不知道隐性成本中心和显性成本中心。一部好莱坞的片子是花了巨资的是显性成本，而老百姓上传Web2.0这是隐性的。但是，当你随便盗版的时候就没有好影片了。显性成本和隐性成本搞不清楚。

三：别同时跟权和钱过不去

还有一个是技术和业务搞不清楚。VOD是技术，而不是业务。一说我们有VOD业务，我都替你寒碜。还有一个是基础价值和增值，基础价值你是价值还是现金流？如果没有价值，那就等于零，叫做白日做梦。同样地，我们解决复杂问题的时候，我们党解决问题用了两个方法，一个方法叫做分权，把所有权、经营权分离了。比如说CMMB，它第一个要解决的问题，就是我们所有权和经营权分离，用所有权和经营权做交易。但是，我们很多的运营商，知道什么叫做权吗？无非几种情况，跟权过不去，跟钱也过不去，最要命的是跟权和钱都过不去。

那么，在改革农村的时候采取了新人民公社制。我们党的新经济的发展，是跟人民公社有关的，它有一个尾巴，如果把尾巴砍了，人民公社失败了邓小平非常聪明，扩大自留地，经济就发展了。现在党中央更聪明，我们在分钱的基础上，保留自留地，我们的经济就发展起来了。

讲了这么多，我只想澄清一下概念的关系，因为我确实看到了很多东西已经听晕了，我不知道大家是否听明白了。很多人都是技术高手，但是这是玩媒体，不是玩媒介，玩媒介请到中科院去。

四：新媒体，注意力是生产力，向前收费没有出路

我们现在回顾一下历史，我们中国的媒体从三大报到地方日报，只有到计算机日报进来的时候，我们说媒体由政治文化走向了经济。这是一个典型的特点，它是经济实体进入媒体了。我们电视也有财经频道，为什么不能算是真正走上经济？就是在于这个频道还是传媒人自己办的，经济实体并没有进来。实际上，任何一个媒体的发展历程，都从政治、文化走向经济。特别是到了今天，我一看下面像我这样的人都属于老年人，年轻人比较多。我知道你们崇拜互联网，也热爱互联网，那么今天的互联网给了你两个什么启示？第一个启示叫做信息不是生产力，因为媒体太多了，注意力才是生产力。

第二个启示是Google和百度告诉你的，叫做向前收费没有出路，向后收费有希望。如果今天在座的各位还说我有东西好卖这是错的，如果你说我有东西好倒，那就对了。

那么，关于“文化搭台经济唱戏”的例子在中国举不胜举。那么，我用好莱坞的例子来说，美国的好莱坞文化带动经济到什么程度呢？当年美国好莱坞对于美国经济的贡献大于5%。媒体要走向的是经济时代，不管是叫手机电视还是其他的电视，它是经济的基本特征。好莱坞的数据里面有两个疑问，你可以看到好莱坞在大量地亏本，为什么投入的费用还越来越高？演员在大量的失业，问他吃什么？这就是疑问。

我们有很多的创新者需要找到风投，你首先要明白什么叫做发明家、企业家、工程家、自主家。你一定要知道什么叫做创新，也知道什么叫做科学发展观。那么，我们要知道持续协调的等等因素。今天的形势已经发生了变化，金融危机带来的传统媒介的重生，但是并不等于新媒介的灭亡。在这种情况下，媒体应该重新思考自己。

今天有一些电视数字化的实质是什么？有些电视数字化的实质是要腾出频道，他要卖的就是频道资源。前一段时间有一个沙龙，有一个广告商给我讲了一句话，我有一个30秒钟的宝马广告，在数字电视怎么播？我说搞错了没有？我给你的是30分钟，不是30秒。你要为宝马写一个故事，而不是“啪”一下过去的。

今天我们由西装回到中山装的重要的特征，就是随着资源的扩张，大家今天的广告发生的重要的广告，由原来的“啪”，变成的一段评书。

我们今天讲电视，大家要知道电视分为场内经济和场外经济。场内经济包括了广告、票房，场内经济就是现场卖。刚才讲了互联网的广告收入在增长，大的传统广告一定会回到电视上。广告收入养活了我们大量的电视台记者，就是养活了支撑我们党的喉舌。你今天抢没有关系，别把我抢怒了，抢怒了我灭了你，票房也一样。

场外经济第一个是放置产业，第二个是品牌授权，最简单的是迪士尼有一个唐老鸭，然后做成玩具。第三个叫做活动赞助经济，最典型的是《同一首歌》，它可不指望广告，它在外面做一个活动有人给他送钱，而且起价都不菲。

我希望大家了解有线电视网络的三大特征，第一个是频分，第二个是时分，第三个是复有。频分是按不同的频道，时分是按栏目来的，复用就是插播。也就是说，保留自留地的方式就是利用插播。

你要知道电视商业模型的价值的四步曲。第一个叫做普及率，第二个叫做艺术的冲击力，第三个叫做公信力的建立，第四个叫做公信力的转移，这就是商业模式。如果你不知道普及率、艺术的冲击力，然后产生公信力，哪有商业模式？

电视的频道有线网络跟互联网有很大不一样，它不适合长尾理论，因为它是有限的资源，它只做对的、精的、贵的。

下面讲一讲新旧好莱坞的问题。我们传统的结构里面，老的好莱坞是靠票房，但是新的好莱坞并不是靠票房。中国的数字电视很难模仿好莱坞，好莱坞是什么概念呢？它的发行渠道是先电影院，然后是音像出版，然后付费，然后加入共享。但是中国的电影一出来，先共享。我老婆有一个姐妹告诉她，你老公肯定没有时间看电影，我给你一个新的电影《画皮》，就是如此猖狂。中央电视台的节目有可能让付费播完了再播吗？那广告的价值就不对了。所以，中国的电视难以播放好莱坞的电影。所以，我党要只有枪毙没有判刑，只有有罪，没有无罪。奥运会已经看到了，藏独还在捣乱，法轮功还在添乱，失业的风暴依然还在，前两天还发生了橙色革命。如果没有我党，不用说别的，金融危机也很难突破。

新的好莱坞是一个什么特征呢？新的好莱坞典型的特征，我用美国的资深评论师的话，是拥有轰动性的大片以后，你就可以从当地从事的任何一个行业里面大把的收钱，因为这部电影可以为你其他的业务和其他的电影开辟道路。今天在座的有很多是哈利波特迷，今天大家再进口美国电影的时候一定去考察，我敢说美国任何一个大片在进来以前，都可以在商场里面见到对应的商品。

最典型的案例是Sony，Sony公司在电影上的收入只占到了7%左右，对于他的纯利润的贡献率只有1.8%，但是对于他们的产业贡献率高达65%。

今天的电视要走向新的战略，新的战略是什么呢？过去我们叫做横向一体化，就是要收购网络，关于这个问题我提一个问题，请问中央电视台是不是全国一张网？因为大家都可以看到它，它其实已经全国统一了、合并了。只不过没有要发号施令权而已。如果全国的频道全国落地了，它仍然是一张网。内容一体化就是从网络到用户都是一体。其实，真正地在战略的过程当中，美国人失业的战略当中，横向一体化不符合中国的国情。我们纵向一体化要进行一个有机的结合，但是遇到一个麻烦，因为大家都希望当老大，比如说中国电信，电视台也是。我最喜欢说，你行你就来。

真正的战略叫做圆轮战略，这实际上就是先树立品牌，通过什么树立品牌？通过一些电影的人物树立品牌，比如说唐老鸭，然后再转移到其他的商品上。

关于这个价值的形成如何产生，我举一个例子来说。比如说雅芳，很多人表示上知道的是做化妆品的，但是他们的核心卖的是美丽。怎么美丽呢？就是由雅芳制造一个美丽。中国古典的美女是水蛇腰，樱桃小口，脸上还需要有一个痣，所以衣服长的把衣服拉上来一点。

在这个过程当中，在好莱坞的场外经济里面，分为几个方面，一个是商业化、商品化、多样化、全球化。比如说在好莱坞的电影里面有一个叫做资源倡导经济。同样地，商品化的方式有很多种，我举两个典型的案例，一个叫做《蜘蛛侠》，一个叫做《大力士》。《蜘蛛侠》在电影上映以前，就已经出现了很多的产品，可以说电影上映以前它的收入已经有了40%。最厉害的是《大力士》，它一共创造了6000多7000个商品。好莱坞在1998年以后，由原来传统的票房收入为主，转为以迪士尼相对应的结构为主。大家可以看到，它由场内的经济走向了场外的经济。关于这相应的模式，我不再多说了。

今天，我的演讲到此为止，现在万事俱备只欠东风，电视带太，经济唱戏，政策护航。我相信政策会为大家保驾护航，但是回去掐自己一下，疼就好，越疼代表你还是人，不是神。谢谢！