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1、凉茶就喝王老吉 报告题目 ：课程名 ：任课老师 ：完成人 ： 专 业 ： 王老吉案例综合分析 管理经济学 蔺楠（教授） 陈婉雪 严雯 企业管理 完成时间 ： 1 凉茶就喝王老吉 目录引言. 3一、王老吉市场分析 . 6（一）凉茶定义. 6（二）王老吉公司简介和产品定位. 6（三）宏观环境和中观环境的简介. 6（四）产品需求分析. 10（五）目标客户群. 14二、王老吉生产分析部分 . 14（一）王老吉的生产方式. 14（二）生产函数分析. 14（三）生产函数拟合效果分析. 16（四）生产函数的启示. 17三、王老吉成本分析部分 .

2、 17（一）成本的构成. 17（二）成本函数的拟合. 18（三）成本函数的启示. 19四、投资风险决策 . 19（一）投资决策. 19（二）风险决策. 22五、王老吉营销策略 . 25（一）产品策略（Product） . 25（二）价格策略（Price）. 25（三）渠道策略（Place）. 282 凉茶就喝王老吉（四）促销策略（Promotion） . 30六、未来发展. 31（一）发展路径. 31（二）发展战略. 31附件：. 33 引言5月11日晚，广州药业23.68-1.58%集团发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决书，加多宝所属的鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，持续了

3、380多天的商标争夺战画上了句号2011年4月，广药集团递交了“王老吉商标”仲裁申请。广药胜诉，从逻辑上看再正常不过了。1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。鸿道集团拒不归还商标使用权的原因之一是，陈鸿道分别于2002年和2003年与广药集团原总经理李益民签署了两份补充协议，将大限分别延至2013年和2020年。不过，后来却曝出这两份协议签署的背景是李

4、益民收受陈鸿道300万港元贿款，鸿道集团最终败诉。经过一年多的拉锯战，王老吉“商标战”落幕，广药最终战胜加多宝，收回了王老吉的商标使用权。在“商标战”激战正酣时，两家公司也在另外一块战场上展开了争夺，这个战场就是凉茶销售市场。从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来，加多宝与广药的这场凉茶PK战至今已有200余天。这200余天，加多宝可谓气势如虹，冠名中国好声3 凉茶就喝王老吉 音、借助奥运会宣传一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方广药则显得黯然许多，赢了仲裁，终端却鲜见王老吉，于是国企反应慢的质疑声四起。一直专营绿盒王老吉的广药推出了红罐王老吉，加多宝原来的红罐王老吉则改名为加多宝。双方

5、均持“红罐”展开肉搏。对于企业来讲，商标只是用来占领市场的手段，市场占有率才是衡量企业成功与否的重要标准。在愈演愈烈的凉茶销售市场争夺战上，广药王老吉和加多宝分别做了哪些“战备”？双方各有哪些优劣？谁会在凉茶销售市场占优？近期在餐馆里吃饭，顾客点一罐王老吉，服务员总会端上一罐加多宝，顾客没有异议，揭开即饮。无论是顾客还是服务员，都将加多宝默认为王老吉。对于最终输了官司，加多宝并不感到意外，此前其相关负责人曾多次在媒体面前坦言，已经对商标案的最终结果做了最坏的打算。不过输了官司的加多宝称王老吉商标之争并未结束，“一切才刚刚开始”。目前广药与加多宝双方仍为包装一事争持不下，与广药的王老吉商标之争是

6、第一个战场，而把产品卖好、在业绩上打个“漂亮仗”才是公司最为看重的。广药对此也并不示弱，据广药方面介绍，广药旗下王老吉大健康公司自5月28日正式获得授权经营红罐王老吉凉茶以来，已经在生产、营销、渠道等方面做好了相关规划。广药产的红罐王老吉上月已开始上架，在全国铺货。这场掺杂了“口水战”、“新闻战”的商标之争随着时间的流逝会渐渐淡去，谁能占有市场谁才是胜利者。从长期看来，整个凉茶市场盘子做大了，所有凉茶企业都是受益者。 4 凉茶就喝王老吉 5 凉茶就喝王老吉一、王老吉市场分析（一）凉茶定义 凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做

7、饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。体质偏寒凉的不宜多饮，孕妇和儿童也不宜喝凉茶。（二）王老吉公司简介和产品定位王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字

2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证 。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证。同时，公司被广州市

9、卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长， 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。（三）宏观环境和中观环境的简介1.总体行业发展趋势凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性6 凉茶就喝王老吉 及巨大的发效应，使其成为世界饮料的一匹“黑马”。目前，凉茶产量已达200万吨（含港、澳地区），2006年，凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量。2007年产销量达600万吨，销售范围已覆盖全国及美国、加拿大、法国、英国

10、、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。2006年，起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。据统计，王老吉、白云山、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2005年可口可乐在内地317万吨的产量。在产业高速发展的今天，作为中华药茶文化的组成部分，保护和发扬凉茶文化具有一定的现实意义。 图1 各类饮料市场占有率凉茶的发展前景非常广阔，在未来极有可能成为世界性饮料。2006年，凉茶在国内的销量就已经超过可口可乐。2007年,凉茶出口100多万吨，其中最大出口国是美国。去年，凉茶在国内的销量已经达到600万吨，超过可口可乐在中国内地销量的两倍。去年广东省的凉茶已经

11、销售到了世界上50多个国家和地区，遍及欧美、非洲、中东、东南亚，今年预计凉茶销售区可增加到80个国家和地区。今年，广东省财政拨付专项资金重点扶持广东凉茶，明年凉茶产销量将达1200万吨，届时将赶超可口可乐的全球销量。同时，凉茶店铺数量也将达到2万家，超过星巴克全球门店数,成为全球最大饮料产业。目前，广东省食品行业协会正计划起草修订凉茶的国际标准。从凉茶饮料现在的出口量及以后的出口前景来看，由我们修订凉茶国际标准也是必然的事情。当广东凉茶树立了品牌，掌握了核心技术，也就是凉茶配方及凉茶国际标准之后，凉茶将迎来前所未有的良好发展局面。2.行业环境介绍7 凉茶就喝王老吉（1）政治Political：