000，000名（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和2读者一起深入了解商业的本质) 　　

　　特许经营，这种商业模式很常见，但也很复杂。 　　

　　今天，我们以奶茶行业为例来谈谈加盟。 　　

　　你卖错东西了 　　

　　你开了第一家店，很幸运赚到了钱。扩张后加盟商无法生存，加盟商抱怨，甚至说你是骗子。 　　

　　什么是骗子？他们是那些想赚快钱，靠欺骗和骗取加盟费为生的人。品牌如何并不重要。反正就是拿着加盟的钱，用别的品牌再做一次。 　　

　　你真的想把这个生意做好，让消费者喜欢，给加盟商赚钱，给自己留个面子吗？我该怎么办？ 　　

　　很多人认为，把产品做好就够了。 　　

　　这是一个误解。 　　

　　特许连锁经营实际上有两种产品： 　　

　　你手中的这杯奶茶，和你的那家店。 　　

　　你要把奶茶卖给消费者，把店卖给加盟商。 　　

　　你什么意思？ 　　

　　我问你一个问题。谁是奶茶生意的顾客？ 　　

　　一半人认为自己是加盟商，一半人认为自己是消费者。 　　

　　如果你把奶茶，连同奶茶的原料、配方、机器卖给了加盟店，你把加盟商当客户，那出问题了： 　　

　　你卖错东西了. 　　

　　奶茶的唯一客户是消费者。 　　

　　你不是来为加盟商服务的，而是你和所有加盟商一起努力，把心思放在真正的顾客身上，为买奶茶的人服务。 　　

　　我们围绕“奶茶”这个产品所有的努力都应该是，把控品质，让消费者喜欢上这个奶茶。 　　

　　比如你发现在你的社区，芒果为主的杨志甘露卖的很好，大家都喜欢喝，说明这个产品已经验证过了。 　　

　　当你把它推广到更大的范围时，你必须多思考。 　　

　　温度不一样。你喜欢冷的还是热的？ 　　

　　这个地区的人喜欢喝珍珠。是否应该改变配方，用珍珠代替西米？ 　　

　　那个地区的工作场所有很多女性。要不要调甜度？等一下。 　　

　　这些都是关于产品研究的。 　　

　　这是研究消费者的需求，把奶茶卖给消费者. 　　

　　如何做好一个单店模型？ 　　

　　那，加盟商呢？ 　　

　　卖给加盟商的产品有哪些？ 　　

　　单店模型。一个可盈利的模型。 　　

　　为什么有人想加入你？不是因为人们喜欢喝你的奶茶。 　　

　　而且，奶茶产品的门槛和壁垒都很低。如果你做得好，别人很快就会学会走开。 　　

　　加入你的原因是为了购买你盈利的商业模式，也就是盈利的店铺。 　　

　　那么这时你要研究的重点就是，如何把店产品化。 　　

　　如何做好“奶茶店”这个产品？ 　　

　　除了“奶茶”还有很多因素。 　　

　　我举几个例子。 　　

　　1)找到一个位置。 　　

　　想一句slogan（口号、广告语），击中消费者的痛点。 　　

　　我喜欢用茶做果茶，用古茶做果茶，用七分甜度做杨花蜜，用书做燃草。 　　

　　如果你也做水果茶，怎么区分？ 　　

　　比如，我们只用现切的水果。 　　

　　为什么鲜切水果能成为卖点？ 　　

　　我以前刷过Tik Tok的视频，有人在卖西瓜文物。 　　

　　首先用特别浅的刀把西瓜卷起来，然后用夹子把西瓜掰成两半。卖起来还是很贵的。 　　

　　另一个人看到后说，上帝，你在干什么？用菜刀切就行了。 　　

　　有人马上在留言区回复：那你真的不懂。纸浆容易氧化。你用切了肉和蔬菜的菜刀来切。刀接触果肉后，果肉容易变质。 　　

　　所以一个好西瓜是不能用菜刀切的。 　　

　　水果的保鲜似乎不容易，所以新鲜新鲜可以成为卖点。 　　

　　再举个例子。 　　

　　我喜欢九鼎轩火锅，因为我特别喜欢他们新鲜的鸭血。 　　

　　虽然很多火锅店都卖鸭血，但是新鲜的鸭血和普通的不一样。我就是觉得新鲜鸭血好吃，特别喜欢。 　　

　　普通鸭血可以常温保存，但新鲜鸭血由于保存时间极短，只能冷链运输。 　　

　　所以，真的要把“新鲜”放上餐 　　

再比如，巴奴火锅的“服务不过度，样样都讲究”；美国第二大租车公司安飞士的slogan，“因为我们是第二名，所以我们不排队”。

这些广告语妙就妙在让老大看了牙痒痒，但却做不到。

你知不知道，你的店和别人的不同在哪里？

找一句强有力的slogan，目的是大大降低传播成本 ， 也让别人可以轻松推荐你。

爆品和公关产品、引流品和利润品结合。

钟薛高，主打轻牛乳味和可可味两款雪糕，不定期出个联名款，和泸州老窖一起推出“断片”雪糕。

推出的联名款，不是作为主流产品，而更像公关产品，通过宣传产生新的流量。

水果茶如果要重新思考，也要找到爆品和特别款。

首先，把每天卖的基础款打造成你的爆品来引流。

基础款必须是经得起考验的口感，比如用芒果打底。

据小马宋说，因为芒果在运输、冷藏之后，口感风味变化相对较小，而其他水果变化太大。而且芒果的产能不受限制，适合做基础款。

然后，每过一段时间出一款新品，有新鲜感，有话题度的。

比如，正好找到一批好水果，只此一批，特别好吃。不断找新意、变化。

比如，小马宋老师说，灯光要比别人的亮。

晚上你路过一条街，街上扎堆开了五六家奶茶店，中间有家店灯光特别亮，更能吸引你走进去。

还有，门头的设计要改，要同时覆盖正面和侧面的人群，一眼就能看见你。

深度洞察消费者需要的场景，满足情绪价值。

想想大家买奶茶的场合是什么样的？

比如，订阅奶茶，会议奶茶。

我平常不喝喜茶，但有时候开会，或者办公室有值得庆祝的事，我就会给大家点上一杯喜茶。这是我的场景。

另外，奶茶是典型的情绪价值远远大于使用价值的产品。

那么能不能做一些满足用户情绪的品种呢？

暴富奶茶，不脱发奶茶，工程师奶茶，升职奶茶，加薪奶茶，晚上不加班奶茶，等等。

通过用户运营提升复购率。

比如你的网站，你的APP，小程序，你跟美团的合作，你的会员制等等，做好私域运营。

这些，都是把“店”当做一个产品去理解。

“奶茶店”这个产品其实管理的不是“奶茶”这个产品的口味，而是不断吸引消费者，建立盈利能力的闭环。

选择用什么方式做连锁？

那，两种产品都做好之后，把店做成连锁店有几种办法？

我在得到的课程《5分钟商学院》里讲过，扩张有三种方法：

它们各有利弊。有什么区别？

所有权和经营权，都是自己的，叫“直营”。

所有权，经营权，分享给别人，叫“加盟”。

直营比较能保证品牌价值的传递，长期利益是可管可控的。

以麦当劳为例，麦当劳在所有的高速公路上是不建加盟店的，全是直营店。

就是因为高速公路上的生意是单次博弈，怕服务保证不了。

另外，直营的第二大价值是数据积累。

你和消费者是直接沟通的，有自己的IT系统，帮助你建立用户的管理运营。

但是，直营占用资金太大，扩张速度太慢，必须通过融资来做。

可是如果按融资来做的话，资金利用的效率太低。

而加盟的好处是资金效率高。坏处是品质容易出问题。

加盟比较难管，因为加盟商和你利益是冲突的。

他可能就想在短期之内把加盟费赶紧挣回来，而不管你品牌。迅速回本，再挣个两年，然后卖掉，再换个牌子做。

于是，有些人采用中间的办法，叫“直管”。

就是加盟商只负责出钱，店由品牌来管。

这个状态成就了很多成功的企业，比如名创优品、海澜之家。

直管的好处是，大量的利用了资金，资金效率很高，同时品质可控，品牌可管。

但这需要品牌具备什么能力？

背后要有强大的培训体系，不断地培养出管理人才。

比如运营的店长。今天名创优品遇到的问题，就是店长不够用。

所以，每种方式各有各的逻辑。

到底用哪种模式，需要谨慎思考，因时因地制宜。

几乎任何一个品牌想要扩张，都会遇到加盟问题。

每个加盟连锁企业手上有两个产品，在做两种生意：

1，把奶茶（产品）卖给消费者；

2，把奶茶店（单店模型）卖给加盟商。

很多人错就错在，把奶茶卖给了加盟商。

而加盟商看中的，也许真不是你的奶茶，而是你的店能不能挣钱。

无法拓店扩张，核心原因是“单店模型”这个产品性价比不高。

把产品做好，也一定要把单店模型跑出性价比来。

最后，在加盟、直营、直管中，选择一种适合自己品牌的扩张方式，稳步成长。