导语：这是2019年最后的“仪式感”。互联网用“数据”的金手指妆点着每个个体在2019年最后的“妆容”。到了2020年，每个个体又将重新在每个平台“刻画”，用注册、点击、观看、评论等行为为互联网公司、KOL等贡献用户数量（粉丝）、时长与广告主青睐的目光。

丸绾的2019年在两份报告中结束。 

她自己写了一份报告，里面出现“成长”“拖延症”“涨粉”和“没有完成每周读一本书的目标”等词。另一份报告出自知乎。2018年8月，丸绾得到一份“新媒体运营”的工作，知乎就是她运营的新媒体阵地之一。2019年，这个河北姑娘对自己的工作颇有成就感，知乎称她是“智慧发射器”：

获得了24263个赞同，4055个感谢；创作了8篇文章，写下了59篇回答；看了357个话题下的10538个问题；有152次搜索行为，探索欲超过85.72%的新知青年。

她每天花差不多3个小时看知乎，比她的通勤时间还要多50%——每天，她都会花费两个小时，乘坐14号线往返，从大兴奔赴朝阳区；地铁里，她在手机上打麻将，追《庆余年》，或者看一本纸质书籍。

“从3W到8W，一年的努力和运营，终于收到刘看山（知乎吉祥物）寄来的日历啦，真不容易”。12月20日，丸绾在朋友圈分享说。

这个年度用户报告看上去挺准确的。毕竟，QuestMobile数据显示，2019年上半年，中国互联网用户平均每天花在移动互联网的时间近6小时，但增速放缓。相比较而言，日本用户每天花费在互联网上的时间仅仅只有3个小时。

而在网红“不倒翁小姐姐”的发源地，西安，“小仙丹”正沉浸在抖音里，上厕所蹲到脚麻。这款日活用户超3.2亿的软件，成了她生活的“小指南”。

她去的大多数网红地都来自于抖音推荐，就连订外卖的第一视线，也从美团转移到了抖音上，看评价之后再买。

有人喜欢尝试新软件，而有人喜欢在有年头的社区沉浸。在文艺青年圣地，“豆瓣”，程程已经呆了8年时间，高二时，经朋友介绍注册了豆瓣，混迹在各大换片小组。

在这里，她和一名“豆瓣小组”片友成了大学校友，另一个片友陪着她看了第一场五月天演唱会。2019年，程程成了社会人，螺丝钉中的螺丝钉，“看的书、电影（数量）连大学的零头都没有”。

网易云音乐号称是互联网“有故事的人”聚集地。在某大厂工作的花荫已经用了4年网易云音乐，在这里，他追流行乐和电声不能自拔，收藏“酒神精神”“相对真实”等自定义歌单。“自己diss曾经大火的以节气命名的某歌歌词‘狗屁不通’，收获了13个赞。”

鲁班班在快手上发布了51个作品。2019年，她最受欢迎的视频是在北京的公交车上拍的，“一种把人从地铁车厢解放出来的方法。”她喜欢在快手上看同城，扒地图，从卫星图俯瞰自己的老家。

在2019年的最后几天，凡开头是“2019年度.....”的内容，已经刷屏朋友圈、微博，每个人都晒出了自己在网易云音乐、豆瓣、知乎、抖音、微博等平台上的年度报告。互联网就像一面镜子，用点击、转发、评论等数据，认真地为每位普通用户“画像”。

我们瞥向2020年的新目光，或许是在各大“2019年度报告”上开始的。如果这份报告上出现了略显“不好意思”的内容，那么要在2020年慎重自己的“点击”。

以下是丸绾、程程、小仙丹、花荫、鲁班班等人，关于知乎、豆瓣、抖音、网易云音乐、快手5个平台各自推送的“2019年度报告（影集）”的自述，分享给大家。

一、“明白了很多道理，却依旧过不好人生”
知乎用户：丸绾  职业：新媒体运营  使用年限：两年

以前入坑知乎，还是学生时代，视野也只停留在：“购物/好用的小工具，搜搜看哪些值得买？”“分享的故事好感动/好遗憾”之类的话题上。

用了知乎后，很少去看微博了。 

当知乎开始变成工作后，跳出自己平时喜欢的话题领域，开始关注大多数人关注的职场领域话题，也更广阔地去搜索了很多以往不曾看过的话题，比如90后离职、垃圾公司/领导特征、职场潜规则、面试经验等等。

截图自丸绾的“知乎2019年度报告”

在知乎的2019年度报告上，我写下了59篇回答，获得了24263个赞同，4055个感谢，粉丝也涨到了8万+。 

在很多高赞回答站位上，发现用户更喜欢我去站位他们，批判公司、领导、HR.....认真去说道理，利弊分析的回答，反而赞同平平，甚至惨淡，有时候回答的内容并不重要，重要的是去占领他们的情绪，调动心中积压已久的职场灰度情绪。 

很感谢很多人对我的回答认可，当一个回答成为高赞的时候，一定是我很用心去感受了他们的情绪，以及我对这件事情有着很强烈的看法，当然，这样的选题机遇不多。

 这一年，成长了不少，有了很多新感悟。但时常困惑，就讲一个自己最近常常思考道理和生活之间的联系，就是那句名言“明白了很多道理，却依旧过不好人生”。 

但这份榜单似乎有点表达不出我想要的，因为我平时比较关注成长类话题，比如“有哪些道理你后悔没有早知道”“厉害的人是怎样分析问题的”等等，这些在我眼中是很有收藏价值的回答，这份榜单没有体现出来。 

二、  “过去看文艺片，现在看爆米花片和综艺”

高二时经朋友介绍注册了豆瓣，混迹在各大换片小组，与各地的“片友”交换片刻的心情。

后来，一个片友成了大学校友，另一个片友带我看了第一场五月天演唱会。 

苦闷的高三，在豆瓣记录了无从向人言说的只言片语和隐秘心境，在进入大学后都设成了仅自己可见。

程程的“豆瓣2019年度报告”

 集中使用豆瓣的书籍和影视记录功能是在大学期间。闲散的时间，把自己投进纸张和屏幕里，到了年底换得可观的年度报告。

看起来这一年没有白过。 

在豆瓣FM上接触了独立音乐，跑过不少音乐节。一年夏天去东海看麻油叶，《南山南》还未红遍大街小巷，马頔和尧十三在一个位置靠边的简陋小舞台，音响设备中途出了问题，却迟迟无人来检修。

马頔翘着二郎腿坐在舞台棚边，同行的朋友上前，请他在一张黄色的便签纸上签了名。 

不多久，“你在南方的艳阳里大雪纷飞，我在北方的寒夜里四季如春”成了几乎无人不晓的一句词。 2019年的年度书影音出来，我统共看过36部电影、1部综艺、15部剧集，读过8本书。

又翻出书影音档案来看，工作以后，阅片量和阅读量直线下跌，如果年度报告里有跟往年的对比，这种差距会更直观。 大学时爱看文艺片和欧洲片，一坐一个下午，现今却少有集中的时间，去观看一部平实、留白的影片。

彼时嗤之以鼻的爆米花片和综艺，纷纷进入了“看过”的列表，也许是心态转变的侧面印证。 

书单从纯文学转向了社会学、史书、文化类杂陈，进入职场之后，我也在调整和外界的沟通方式。 并不是每一次都会记得要登上豆瓣点下“看过”——就在刚才，我发现早已读完的《HBO的内容战略》仍是“想读”的状态，以及已看完的《这！就是街舞》两季都没有标注。 

身处在信息爆炸的时代，信息在脑海中留存的时间却变短了。 

好在有豆瓣，忘却的、模糊的，它替我记得清晰，那也是我在偌大世界留下的小小足迹。

三、 “在厕所刷抖音到脚麻”
抖音用户：小仙丹  职业：UI设计  使用年限：3年

回顾我的2019，我和抖音相处了334天，果然验证了那句话，抖音是用来上厕所的，每天上班上厕所的10分钟，我都贡献给了抖音。

短，快，内容丰富，让我可以随时随地就刷。

截图自小仙丹抖音账号“鸢尾”视频

“回顾我的2019” 过去一年，我也拍了38个视频，有和朋友玩的，也有办公室趣事，当然少不了打卡网红地，我去的大多数网红地都来自于抖音推荐。

抖音还改变了我的搜索方式，以前是直接上美团找美食和娱乐，现在，直接在抖音搜索，还能看到更真实的评价和反馈。

 抖音给我的感觉像是短视频版百科全书，我可以在抖音上了解感兴趣的密集输出的知识，也可以学技能，相信很多人像我一样，获益匪浅而痴迷抖音，甚至在抖音上了解资讯。

 当我拍了一个做手工的视频得到600多粉丝量，1万多点赞后，被关注被围观的感觉极好，激发了我创作视频的积极性。我开始把这里当做一个收藏美好的宝地，收藏我的记忆宝藏。 

同时，我感受到了抖音的社交属性很强。我拥有一大批互动的“抖友”，朋友们多了一个和我分享交流的渠道，在这里，他们遇到有趣的视频会@我，会私信给我，发他们喜欢的视频，甚至会给我私发他们想要在抖音上购买的东西。

抖音似乎正在变得很强大，可以娱乐，可以社交，可以购物，甚至让人不再想发朋友圈，只想发抖音，似乎在削弱微信的流量。

2020，希望抖音更好，更加贴近我们。

但也有不好的地方，抖音不断出现跟风重复的内容推荐，也没有自动设置观看时间提醒（编辑备注：实际上是有的，需要手动设置每日观看时间限制），容易让人消磨过多时间，所以在厕所容易脚麻，晚上看着抖音，容易失眠。

总体上，我在抖音还是得到的更多。

 四、“评论某首歌歌词‘狗屁不通’收获最多的赞，13个”
网易云音乐用户：花荫  工作：项目管理  使用年限：4年

看完听歌报告，我的2019年度歌单也生成了，里面有10首歌。 

阿鲲为《流浪地球》制作的原声，能让我想起年初国产科幻崛起的希望；2月末日推的一首“电声令”，让我想到那晚9点半，自己在年味尚存的南京城墙外，迎着南方料峭的春寒，站在秦淮河畔遥望灯光闪烁的大报恩寺塔；6月的最后一天，坐在大学室友的婚车里，从电台听到一首国电，此刻再度出现在年度歌单里，勾起了我夏日在秦皇岛海边的回忆；曾经十分喜欢的一首动漫OP，则能使我清楚地记起7月那个彻夜不眠的夜晚。

截图自花荫的“2019网易云音乐年度听歌报告” 

有一首歌在2019年4月7日有47次单曲循环，收听最多的歌手听了417次——Troye Sivan，自己diss曾经大火的以节气命名的某歌歌词“狗屁不通”，收获了最多的赞。（看不出来这段还挺押韵的吧？连英文都在韵脚上对不对？）

 除了能够调动情绪获得愉悦感，听歌的一大妙用还在于，有的歌能和过去的经历产生奇妙的关联。

平时去到一个地方、经历一些事情，如果同时耳机里还放着歌的话，那么首先就有可能拥有一段带BGM的记忆了，以后听到当时印象深刻的歌，当年的那情那景就会如在眼前。

网易的产品给我的印象，制作一直比较精良，当年第一次看到网易云音乐App，觉得真是评论多又有文化，小资产得不像话。

所以当初为了衬托我伪资产的身份——用它，用它，用它。 打开“2019年度听歌报告”，一听配乐——诶？有内味儿了，是曾经听过的音乐人XMY的《PDD》（不是并夕夕，谢谢）。 

此刻，在21世纪10年代最后一年的岁末回顾我的音乐2019，才发现过去一年不知不觉已经听歌过万了。

 五、“在快手研究成为大V的方法，没找到” 

快手用户：鲁班班  工作：写公号的   使用平台年限：3年

收到推送“我和快手的2019”，才发现实际注册快手的时间比我自己预想的提前了大半年。

前半年只是一个看客，这两年才陆陆续续开始发一些生活视频。 除了快手的员工，很少能在身边碰到使用快手的朋友，抖音、微博、豆瓣的用户，倒是有一大把。

这当然不是说其他平台不好，只是我的生活圈子太过狭窄，多数人的标签高度重合。 快手是个很有趣的平台，自媒体的文章写得很多，360度扒光了这个平台的特点，“浮世绘”“清明上河图”“满地烟火”，都是一个意思。

必须要花一点时间，才能找到这个平台有趣的地方。

截图自鲁班班快手账号“鲁班班班”视频

“2019，我的快手影集” 比如我最喜欢的功能，同城。

同城不仅仅是看到方圆几公里内用户发送的作品，还可以完成全国漫游，甚至世界漫游。

移动坐标轴，就能立刻进入另外一个世界。 新疆的吐鲁番盆地，西藏的灵芝，中缅边界的云南风貌，东北的黑河、丹东，这些地点非常有趣。 

西藏也很有意思，冒险家热爱冰川，本地人想办法生活。有些人展现出来的野外生存能力，远远超过我的想象，透明塑料胶布在岩壁搭出来的帐篷，就可以让两个人在里边待三天三夜，到山上挖虫草，一个往返就是半个月。

这些画面，堪比纪录片。 可能我是个隐藏的地理爱好者，没有快手以前，就喜欢扒Google地图，在上边看看我家的卫星影像，有时候又突然拉到洛杉矶的某条街道，手机上的天气也并不是常去的几个城市，而是东西南北半球各找几个点，看看雨雪阴晴。

 快手比Google 地图详细很多倍。 海外也是可以的。除了留学生、旅行家，其实也有一小部分海外用户在使用快手，特别是东南亚。

比如在泰国教中文的泰国教师，在印度尼西亚打工的华人，他们可以非常全面的展现一个异域城市。旅游也不见得，有同样的收获。 

记录比较难，研究了很久也没找到在快手成为大V的方法，也可能是羞于在视频面前展现自己，只敢将镜头对准看到的世界。今年发的作品比较多，回头看发现最喜欢的是一段公交车的影像，有个前同事推荐说，晚上不堵车的时候，可以搭公交，看看夜景。

一种把人从地铁车厢解放出来的方法。 还是个神经大条的前同事，听他说的时候，还有点诧异。 我怎么玩儿快手，是我的方式，旁人不见得感兴趣，但是快手的吸引力并不止于此。

以前看过一句话，有人说是古龙写的，我并未求证过，大概就是一个人如果走投无路，心一窄想寻短见，就放他去菜市场。

其实换成快手也是一样的，看不到更大的世界的时候，不妨刷刷快手。

直至2020年2月11日，这场已经持续了一多月、让全国人民都揪着心的“战疫行动”依然还在继续。众多医护工作人员、志愿者们奋战一线，奉献着自己的光和热，而千千万万的普通民众们也在积极地配合着国家颁布的各项政策，努力贡献着一份绵薄之力。

疫情当下，人人都不是旁观者。

在这场声势浩大的全民战疫中，各行各业参与其中，以自己的方式抵御、对抗着这场危机。而在短视频行业内，以快手、抖音为代表的短视频平台也纷纷推出了相关的举措，在承担相应社会责任的同时，它们也得以实现了一次逆境中的自我营销。那么疫情之下，抖音、快手等短视频平台都推出了哪些举措？在这场“战疫”中，短视频生态又扮演了怎样的角色？

01 | 快手+春晚，抖音+囧妈

2019年12月25日，中央广播电视总台与快手在京举办了联合发布会，正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。有别于往年图文形式的红包互动，快手将首次采用“视频+点赞”的全新形式，在除夕当晚发出春晚史上金额最大的10亿现金红包。

从某种程度上说，与春晚的合作是快手战略目标中的中枢时点，既是一次面向全国观众展现其前半场在内容和商业化上所取得成绩的机会，又是一次实现DAU进一步突破、未来占领更多市场的契机。

2019年12月31日，武汉发现27例肺炎病例，紧接着疫情开始蔓延。1月19日，快手全面启动了疫情应急措施，包括要求工作人员佩戴口罩、经过体温检测等。1月23日，疫情事件发生重大转折，当天凌晨2点，武汉宣布“封城”。当天下午，快手通过后台数据发现，成千上万名快手用户在关注新型肺炎疫情的发展情况。5个小时内，快手拍板向武汉市政府捐赠1亿元人民币和5万个N95口罩，用于抗击肺炎行动。

而对于春晚这场既定的营销活动，快手也迅速做出了反应。

在春晚直播期间，快手春晚直播间上线“武汉加油”专属定制公益礼物，该礼物所得的全部收入将捐赠给武汉慈善总会。

最后根据数据统计，当晚直播共计送出426万个“武汉加油”公益礼物，总金额为2688万快币。在大年初一当天，快手在红包提现开启时上线“公益支持武汉”功能，用户可以自主选择是否将自己的春晚红包捐赠。如果用户选择捐赠，快手会在此基础上额外捐赠10%，携手用户共同助力武汉。

根据一组数据显示，2020年鼠年春晚收视率较往年有了大幅增长。在点赞中国年的春节营销活动中，快手春晚直播间累计观看人次达到7.8亿，红包站外分享5.8亿+春晚红包互动总量高达639亿，创下了春晚史上最高视频点赞记录。 无论是原本既定的营销环节，还是危机之下的应对策略，总体来看，大屏和快手小屏的“双屏看春晚”模式，目前来看取得了非常不错的效果。

而另一边，抖音的春节之战也早已打响。

从1月23日起，抖音便开启了“邀好友领百元红包”的红包，还邀请了杨紫、肖战、王一博、陈赫等明星发放红包，更早以前还在西瓜视频上线了直播答题活动“头号英雄”，号召用户在春节进行答题。

而在疫情出现之后，各大贺岁档纷纷从影院撤档。春晚当天，字节跳动以6.3亿元买下电影《囧妈》的网络独家播放权。从大年初一开始，因疫情而无法外出的全国人民可以在抖音、西瓜视频、今日头条上免费观看电影《囧妈》，这也是首次在线首播的春节档电影。

消息一出，立即成为热点。“抖音请全国人民免费看囧妈”登上抖音热点TOP6，在抖音#囧妈#话题下，有两万视频，累计30.9亿的播放量。

不论是抖音还是快手，二者在春节期间的举措一方面为处于疫情之中的人们带来了一味安抚剂，而另一方面，也是一次春节流量的争夺之战。

02 | 疫情之下，短视频平台还能带来什么？

这次疫情是人们首次在春节期间遇到如此重大性质的传染性疾病，同时，在互联网史上，这也是抖音快手等短视频平台遇到的首次大型公关事件。在这次聚焦了10几亿人眼球的事件中，短视频生态还承担了怎样的角色，发挥了怎样的作用？

我们可以看到，除了在春晚上迅速做出了营销反应，并在线下同时进行了现金和物资的捐赠外，快手还于1月22日紧急上线了“肺炎防治”频道、上线了“口罩防护”魔法表情。此外，快手还利用平台资源，联合人民日报新媒体，推出了《点击，你将随机接听一个拜年视频电话》H5，32位快手大V通过短视频的方式为武汉加油；1月27日，在#快手状元#直播答题活动中开设了【疫情防控】专题，帮助用户更全面的了解疫情防控知识。

根据快手大数据研究院发布的报告显示：2020年1月20日至1月31日期间，快手肺炎防治频道点击量突破30亿次；疫情直播累计超过10亿人次观看；政务号发布的内容播放总量高达250亿次，影响力可见一斑。

抖音也不甘落后。除了向中国红十字基金会捐赠2亿元人民币，成立人道救助基金，并为一线医务人员准备最低10万元的风险保障外，抖音在1月23日上线了“抗击肺炎疫情”专题，而西瓜视频、今日头条等平台均推出了直播间，邀请武汉协和医院感染科李伟教授来解答疫情相关问题。

除此之外，B站在捐赠了1000万元的同时也及时上线了“新型冠状病毒肺炎疫情实时进展”专题页，并不断更新肺炎直播话题页面；由腾讯看点提供内容服务的看点快报APP、腾讯QQ·看点、QQ浏览器·看点三端上线了“战肺炎”频道，提供疫情地图、预防科普、医院求助、辟谣、义诊、自诊等服务，让更多用户可以有渠道关注疫情进展，破解对疫情的盲点和误区。

可以看出，在这次战疫行动中，短视频平台和其他资讯、社交平台一起自觉承担起了宣传疫情、号召用户科学防控的重要角色。而另一方面，在全国各地均实行了不同程度的出行管控的情形下，表达更为直观的短视频成为了无数居于家中无法外出的人员们了解讯息、解压、放松的最好途径。

在此之中，用户可以通过短视频了解与疫情相关的种种新闻，如带有#武汉#标签的vlog迅速成为外界认识疫情的新窗口、多个地方政务号自发上传与疫情相关的宣传视频，吸引了众多用户的关注。

此外，还有数不清的UGC用户在疫情期间主动成为创作者，分享着各类或温馨、或逗趣、或实用的日常视频。在发布、浏览观看这些视频的过程中，用户一方面得以及时地获取防疫信息，另一方面也能有效疏解因疫情而带来的紧张、焦虑等负面情绪。

▲图片来源：抖音2020年春节数据报告

而为了鼓励用户记录这段特殊的时期，快手还与FIGURE联合推出了【浮生疫日】系列记录片，用户只要拍摄与“战疫”相关的视频，并带上#浮生疫日#的标签发布视频，一经采用后就将获得金额不等的奖金。

内容热潮之下，我们还看到一些在短视频生态下孕育出的创作者们不仅在疫情期间持续输出作品，同时还带头进行捐赠，全力支援此次战疫行动。其中单快手顶级主播辛有志就捐助1.5亿。短视频红人所带来的影响力已经不仅仅局限于内容层面。

毋庸置疑，这场突如其来的疫情为各行各业都来了一定程度的冲击。而抖音、快手等短视频平台却在这场战疫中通过种种举措为自己带来了一定程度的正面影响，同时短视频也在其中彰显出了更多的价值。疫情过后，短视频生态还能焕发出怎样的活力，我们一起瞩目。

要：互联网的发展，各类社交化媒体相继崛起，移动端短视频的火爆发展，改变了人们获取信息的来源，影响了人们的生活方式。抖音的出现，催生了大批的网红景点、打卡圣地，带动了旅游产业的发展，为旅游营销提供了很多新方式。文章通过对抖音的传播机制以及用户特点进行分析，借助相关案例，结合抖音给城市旅游带来的变化，进一步对抖音短视频为旅游营销带来的影响进行补充和深化，并为旅游营销在未来的发展提出相关建议。

关键词：抖音；短视频；旅游；旅游营销；网红

中图分类号：F592.7；F49 文献标识码：A

自媒体时代，移动互联网和社交媒体不断发展，短视频日益成为更便捷的内容形式，观看、拍摄短视频成了人们日常生活的表达和记录方式。短视频的长度通常为3～4分钟、以秒来计数，主要依托移动智能终端，可进行快速拍摄与编辑，在社交平台进行实时分享[1]。

短视频兴起后，迅速吸引了大批的年轻人，碎片化、快节奏成为主流，网络视频进入了“读秒的时代”。抖音凭借其娱乐性、便捷性等特点，在短视频应用领域脱颖而出，成为现阶段传播城市形象的重要平台。抖音平台所带来的“网红”效应，不断推动着旅游行业的发展，并催生了一个又一个的“爆款景点”，来自用户的自制短视频无疑成为现阶段旅游营销中的最佳利器，既给传统的城市旅游发展带来新机遇，又促进旅游营销模式的转化。

一、抖音短视频与旅游营销概述

Content，UGC）模式为主的音乐短视频社交软件。用户可以通过抖音拍摄时长为5秒至15秒的短视频，在曲库中选取热门音乐，加以剪辑、美化后生成一支个人视频作品，进行发布、分享来实现音乐社交功能。抖音借助今日头条的大数据算法推荐模型，不仅保证了内容分发效率，而且实现了对用户的精准内容推送，成为头条公司的战略级产品。在用户数量方面，截止到2020年8月，抖音的日活跃用户数突破6亿；截止到2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿。

（一）抖音平台的特征与传播属性

抖音在使用上，操作方便、门槛低、参与度高、浏览速度快，代入感强并且互动程度高，视频风格多样、音乐律动感强，所具有的精准产品定位，可以极大满足年轻人追求潮流和个性的需求[2]。它所拥有的竖屏、全屏呈现方式，无限的自动加载播放功能，为用户带来沉浸式的体验。屏幕右侧的点赞、评论功能也可以让用户实时参与互动。转发功能则允许用户将视频分享至微信、微博、QQ好友，操作简单便捷。正是因为这样新颖、个性化的设计，为抖音聚集了一大批的用户。

抖音的视频类型中传播率极高的则是旅游类视频，前两年的西安摔碗酒、厦门鼓浪屿、重庆轻轨穿楼，最近的西安大唐不夜城、东北雪乡、银基动物王国、洛阳老君山等深受网友的关注，由此带动了相关城市的旅游。

抖音依靠今日头条的算法分发机制，实现对用户的精准内容推送，用户获取的相关内容越多，就觉得抖音越“懂”他们。同时这种算法机制也有利于去中心化和优质内容的分发，使得普通人所创作的优秀内容也有很大概率进入大众视野，获得很高的播放量。同时，传播模式的碎片化，使用户在零碎的时间中也能获得精神愉悦。

由此看来，抖音短视频平台的传播路径主要分为：①传播内容通过一定的传播方式，传送至用户；②用户对接收到的内容进行充分了解；③部分独特的内容特征引起用户的兴趣，进行转发、点赞或者评论；④用户产生兴趣后，便开始生产新的内容，再将其上传至个人平台以传播给下一位用户。

抖音平台的用户最初聚集在一、二线城市，以90后为主，女性居多。但目前来看，抖音用户的覆盖层次更加广泛，越来越多地集中在二线、四线及以下城市，《抖音2020年数据报告》显示，80后、90后的用户最爱拍摄与观看的内容为风景，这部分年轻人正是旅游的主力军，同时拥有较强的表达欲，能够更好地给予反馈，达到可观的宣传效果，为旅游营销开辟一个新的市场。由于抖音的互动性强、门槛低等特点，抖音用户的忠诚度也较高，且黏性较大[3]。

（二）旅游营销的概念界定

美国市场营销协会在2004年对营销进行了阐释，即创造、沟通与传递价值给顾客及经营顾客关系以便让组织或相关利益人受益的一种组织功能与程序。而旅游营销，就是指“旅游产品或者旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计合适的旅游产品、服务，以满足这些市场需求的过程”[4]。抖音使受众获取信息的方式发生了改变，短视频成为新的宣传、记录方式，受众也更倾向于从其他用户的反馈中获取相关信息，旅游营销与抖音的结合，能够以更高的效率推动旅游产品的宣传，提高景点的知名度。

二、抖音对旅游城市与景点的宣传作用

（一）抖音短视频与旅游营销融合及实践案例——西安

近年来，通过抖音短视频平台的带动和推广，催生了一批原本知名度不高的“爆红景点”。

2018年国庆黄金周旅游数据显示，西安在假期期间共接待游客近1 692.56万人次，旅游总收入139.65亿元，跃居“十大国内旅游目的城市”首位。这座千年历史名城一夜之间成为“网红城市”，抖音在其中的作用显而易见，以“西安”为关键词在抖音进行搜索，关于西安的视频有53.8万个，播放量达142.8亿次，带有“跟着抖音玩西安”话题的视频播放量也高达16.8亿次。

西安的永兴坊“摔碗酒”是被抖音捧红的第一批“网红景点”之一，干脆利落的“摔碗酒”配上一首洗脑欢快的《西安人的歌》，迅速吸引了大家的关注，不仅成了刷屏级的热门视频，更使众多线上“抖友”参与到线下打卡中。2019年大火的“大唐不夜城”又让西安的关注度持续上升，相关视频播放量达35.1亿次，成为2019年抖音播放量最高的景点。

西安所具有的古城魅力，与抖音平台有趣的内容、创意的表达一起造就了数亿次的用户点击量，旅游目的地的魅力与独特的传播形式通过抖音碰撞出了一个“网红城市”[5]。

（二）抖音短视频与旅游营销融合及实践案例——重庆

重庆的爆红也离不开抖音的推动，2017年4月，关于重庆李子坝穿楼轻轨的视频一经上传，便迅速引来了网友们的点赞、评论和转发，抖友们开始挖掘重庆特有的美食、美景和打卡圣地。截至2019年下半年，抖音中关于重庆的话题共获得了26.1亿次播放。2019国庆黄金周，重庆接待游客3 859.61万人次，实现了旅游总收入187.62亿元，名列“十大国内旅游目的城市”首位。更令人意外的是，与往年游客关注的焦点集中于东部旅游城市不同，通过抖音带动成为爆款城市的重庆、成都、西安这三座西部城市，客流量一举超过北上广，名列前三。

不同于西安走红方式，重庆的热门视频主要集中在江景、火锅、洪崖洞夜景、立体地形上，“抖友”们选择新奇的呈现方式，将重庆普遍的建筑、地形拍摄得更加酷炫，契合了受众的猎奇心理，作为洪崖洞夜景的最佳拍摄地——重庆千厮门大桥，为方便游客打卡拍摄，甚至选择了封路。

（三）案例启示——旅游营销的新升级

首先，抖音用户擅长挖掘城市特色，将旧热点玩出新花样，把旅游景点加以包装，通过短视频的形式，给用户带来耳目一新的感受，使其对新一代年轻人产生更大的吸引力。从而转换成受众到线下进行打卡拍摄的实际效用，促进城市旅游的发展。

其次，更多地借助当地草根力量，以其接地气、淳朴、努力工作、正能量的形象，引得抖音用户的青睐[6]。草根力量的崛起，很大程度上弥补了明星无法带来的推动力量，受众对于素人、草根的信任度反而更高，他们可以将城市、景区的特色以普通人的视角进行呈现，对景点进行宣传以提高其知名度。

抖音凭借其算法内容分发机制，能够精准地推送内容至用户，这大大加快了旅游营销的速率，比传统的宣传模式更具有针对性。同时激发用户的再创作能力进行主动扩散，形成倍增效应，扩大传播范围，增加传播力度[7]。

西安永兴坊“摔碗酒”、重庆洪崖洞夜景是属于通过抖音带动一座城的典型案例，旅游营销与抖音的融合，使其重新焕发生机。

三、借助抖音短视频推动旅游营销的新策略

（一）培育忠实粉丝社群，创新景区“热点”，强化舆论引导

在激烈的市场竞争下，吸引粉丝、形成稳定的粉丝群绝非易事。抖音在引导用户创作、培育粉丝上花了很多心思，降低创作门槛、海量音乐曲库、便捷的剪辑和滤镜设置，力求让普通人也可以创作出有趣的内容，从而带动更多的人使用抖音，为其创造流量带来收益。

而旅游目的地在进行旅游营销时，也应当注重对粉丝社群的培育，使之转化为忠诚型消费者，营销人员应该用市场喜爱的方式与用户进行互动，对旅游景区、旅游产品进行符合受众审美的设计和宣传[8]。

要想维持游客的数量只增不减，除了对旅游营销方式进行升级以外，還需要不断挖掘旅游目的地的新特色，结合当地旅游资源、历史内涵、城市文化，为景区创造新的热点，开发更深层次的旅游产品。

（二）注重团队建设、视频创意，把控传播质量，维护景区服务

高画质、高质量的短视频内容，才是未来短视频的发展方向。目前，用户对视频内容的质感、内涵、信息量的要求都在逐渐提高。当旅游产业选择通过抖音进行旅游营销时，应注重创作团队的建设，综合策划符合旅游产品和用户的短视频宣传内容，做好视频的优质原创、创意新奇，维护好景区旅游形象，减少同质化内容的传播。更要充分利用好抖音平台进行旅游营销的广告效应，规范好景区服务，通过评论区与抖友的互动，了解清楚受众的需求，完善相应的配套设施，提高游客线下旅行的满意度。

在网络传播中，还要避免虚假信息的传播，不能对旅游产品、旅游景点进行虚假夸大，这样才可以在营销市场长存。一旦为了营销而过度包装、虚假宣传，甚至对社会造成不良影响，反而会缩短景区的“存活”时间，从旅游景区的长期发展来看是不利的[9]。

（三）建立目的地、抖音平台、政府三方合作机制

抖音的“网红效应”带动了许多不知名的景点，从而促进了当地旅游业的发展。因此，政府和旅游景区可以相互合作，通过抖音进行网络旅游营销，精心设计线下活动，创造与潜在消费者进行交流互动的机会[10]。比如，政府可以与抖音平台进行合作，开展线下的抖音挑战赛、抖音旅游计划等活动，为旅游景区带来更多热度，与旅游景区、旅游企业合作，通过抖友上传的短视频参与比拼，使旅游景区得到广泛的宣传推广。同时也应抓住机会，因地制宜，促进旅游营销市场的可持续发展。

目前来看，抖音短视频在塑造城市形象，进行旅游传播中发挥了重要的作用，由短视频形成的产业链也在慢慢形成，抖音的旅游类短视频不断地为景区带来客流量、创造经济价值，催生了一批又一批的网红景点，更有相关旅游网站陆续推出“抖音旅游线路”吸引受众。但也存在着“热点代替景点”“景点热度不持久”等问题。本文主要研究了抖音平台中短视频对旅游营销所产生的影响，针对其优势和弊端进行了分析，可以理性认识“抖音”，认清营销话语权的转变，从而更好地借助抖音实现旅游资源的健康长效发展，为当代的旅游营销注入新的活力。

[1] 冯玉新，刘雪.“抖音短视频”与陇南旅游营销的融合研究[J].河北旅游职业学院学报，2019，24（2）：39-43.

[2] 魏静，佟静.抖音短视频软件对旅游的影响研究[J].电子商务，2019（5）：5-6.

[3] 蒋成凤，蔡畅.从抖音看短视频对旅游营销传播的影响[J].新闻前哨，2019（1）：10-11.

[4] 沈虹，高寅菲.解析抖音在旅游隐性营销中的价值研究[J].广告大观（理论版），2018（5）：64-68.

[5] 戴晓瑜.浅析抖音短视频APP旅游营销的借鉴意义[J].传播力研究，2018，2（21）：117.

[6] 吕兴洋.旅游营销和旅游服务研究中的新现象、新问题、新理论[J].2018，2（6）：63.

[7] 谭亚琴.营销策略下抖音短视频的推广方式研究[J].传播与版权，2018（9）：147-148.

[8] 邓昭明，向文雅，李旭.“抖音短视频”对旅游营销的启示[N].中国旅游报，（3）.

[9] 李晨芳.基于短视频平台传播特征的旅游目的地营销策略研究：以抖音App为例[J].现代交际，2019，（9）：64-65.

[10] 接丹丹.移动短视频视域下城市形象传播策略分析：以抖音为例[J].传媒，2019（11）：46-49.