陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

到底什么是爆品？我们对于爆品的理解是这样子的：一是爆品的用户忠诚度很高，二是能形成大量复购，也就说明它的用户体验非常好。从销售额上来说，爆品的销售额或者说估值达到10亿以上。如元气森林估值40亿、安慕希年营收170亿。独角兽企业的估值通常就是在10亿美金以上，但独角兽企业和爆品是两个不同的概念。为什么一定要打造爆品？

在过去，广告就是品牌，而现在和未来，只有爆品才是品牌。大家可以明显感觉到，最近几年，不少有影响力、知名度也非常高的品牌，其产品的动销能力却比较差，比如汇源果汁，可以说是中国果汁行业最早的领导者，但是这几年汇源果汁开发的新品都不算成功，缺乏爆品，导致汇源产品的整体动销比较差，目前企业经营已经陷入困局。那么，如何打造爆品呢？

爆品打造必须遵守四个原则：目标要准、产品要好、市场选对、引爆要快。

打靶之前首先要锁定目标，找对馅饼，避免陷阱。这里面有三个观点：

一是要深度洞察客户的需求；

二是要锁定目标客户群体；

三是要迅速抢占用户心智。

核心点是什么？洞察用户的需求。营销是什么？营销就是要满足用户未被满足的需求，那么如何洞察真正的需求，以免掉入用户的伪需求陷阱里面去？

给大家讲一个案例，大概七八年前，蒙牛推出了一款名叫“晚上好”的牛奶，当时的诉求点是什么？“晚上喝好吸收”。后来，包括伊利、光明、三元等品牌相继都推出了晚上喝的牛奶，主要诉求点也都在于更好、更容易被吸收，但最后都以失败告终，为什么？大家搜索一下就会发现，很多用户最担心的是什么？不是晚上喝牛奶好不好吸收的问题，而是晚上喝会不会长胖的问题！于是在2019年，蒙牛又一次推出一款“晚上好”牛奶，只是这次将诉求换成了“晚上喝睡得好”，精准面对失眠群体，蒙牛这一次的诉求点就打得比较准，当然它在产品配方上也做了很大的改变。这一次的产品推出后，蒙牛采取特通渠道销售。到2019年12月份，据说已经收到近7亿元的订货款，可以说还是比较成功的。

打造产品就是打造武器，产品要好就是要挖掘产品的核心价值，避免黑洞。

二是开创新的品类价值；

打造产品不能只是简单的一个概念，产品要确实能够为用户带来核心价值，这是竞争的根本。比方说，恒大冰泉大家都非常熟悉，从事实上来讲，它的水源地不错，是好水，是天然矿泉水。但是恒大冰泉事实上还是以失败告终，现在落价到两块钱，为什么？因为恒大冰泉没有找对自己的核心价值，在宣传推广的时候，恒大冰泉打出了泡茶香、煮饭香等一系列概念，搞得消费者头昏眼花，却找不出、记不住其核心价值。反过来看农夫山泉，当时的诉求点是“农夫山泉有点甜”，主打的就是天然水概念，结果靠这个概念一下子成功了。

市场就是产品进入的平台。选择在什么地方排兵布阵，在什么地方跟对手进行决战，这是非常关键的。要选对市场，卡准渠道。

在市场选择方面，也有三个观点：

一是有效切入目标市场；

二是精准卡位销售渠道；

三是线上线下合理布局。

不是所有能够销货的地方都是你的目标市场，一定要找到你的核心市场，从核心市场启动，再进行突破扩张。王老吉刚开始失败在哪？在于进行全渠道销售，结果就是产品在很多渠道不动销，导致很多经销商失去信心。痛定思痛之后的王老吉收缩了所有战线，聚焦在餐饮渠道，这才有了后续的成功。

就是要把握战机引爆市场。

在引爆方面，我们有三个观点：

二是要把握传播的时机；

意见领袖对于任何一个品牌都是非常重要的，如果没有忠实的粉丝，品牌就会像浮萍一样，没有任何根基。只有建立深厚的根基，我们才能够更好地在市场生根发芽，才可以做到进可攻退可守。同时，我们还要逐个圈层去引爆，在移动互联网时代，我们以不同的符号形成了不同的社群、不同的圈层，一个品牌的引爆需要N多个圈层逐步引爆，把每一个点连起来形成一条线，最后覆盖一个面。

打靶营销有一个核心观点：思想这个领地如果我们不占领就会被竞争对手占领。营销的最高境界是什么？是让消费者成为我们品牌的传播者，这点非常重要。

二、那么，传统营销和爆品营销的区别到底在哪？

传统营销和爆品营销的区别

我们从四个维度进行区分：

产品维度：传统的营销是大而全，种类多、利润低，尤其是快速消费品，少则几十个单品，多则几百个单品，像一些大公司可能有七八百个单品，但是爆品是少而精，品类好、利润高。

用户维度：传统的打法没有精准的目标用户群体，可以说是把一款产品卖给N多个群体，到最后肯定是姥姥不疼、舅舅不爱。恒大冰泉事实上就落得这样一个下场。爆品就是一定要聚焦到精准的目标用户群体，然后让其成为极其忠诚的粉丝。就像江小白，它的目标用户群体非常精准，懂酒的人基本上都不会去喝江小白。但是为什么它卖得那么好，因为它就卖给一些年轻的消费群体。

市场维度：传统的营销是全国市场一起上，每个渠道都去做。我们今天看到很多品牌开发一款产品，尤其是中小微企业，面向全国去招商，不分什么重点市场和新市场，眉毛胡子一把抓，只要能卖货就去卖货，这是不可能打造成爆品的。那么爆品营销的原则是什么？一定要找对产品的核心区域、可以引爆的区域，就是说你在当地的群众基础要好。

推广维度：传统的营销通常采取什么方式？电视等传统媒体的硬广；在促销方面，通常采取低价促销，折价、折扣、特价，资源浪费十分严重。爆品营销则主要是通过提升产品的价值去促销，通常很少采取杀价式的促销方式；在推广方面它重点应用的是什么？公关策略，达到以小博大的效果。打造爆品的公司非常擅长利用互联网、利用新媒体。我们这几年看到的很多爆品，一定是出现在一些跨界的品牌身上，而不是传统的品牌身上。

三、爆品上市的八个步骤

接下来跟大家分享一下爆品上市的八个步骤：

第一步是发现市场机会。一个小池塘无法承载爆品，必须确保爆品有足够的市场潜力。

第二步是爆品概念的提出。锁定市场机会，提出概念。

第三步是爆品的可行性评估。要确认：这是不是一个机会？如果说这是一个机会，那这个机会是不是属于自己？

第四步是爆品开发及准备。这就要反复测试改良，爆品首先是一种概念、一种创意，然后才是把概念变成一种实物产品。

第五步是爆品上市计划。爆品出来之后，要制定严格的爆品上市计划，为爆品进一步的上市作出指引。

第六步是爆品上市的执行，也就是要把上市的计划变成业绩。

第七步是爆品上市的追踪。在上市的过程当中，要保证执行过程准确有效。

第八步是最后的引爆。如何去引爆爆品，我们一定要找到一个更大的机会。

如何发现这种市场的机会？要打造一款爆品，需要建立在对用户深度洞察的基础之上，这里有个关键词“洞察”，指的不是一般的观察，而是要拨开迷雾，看到事情的本质、根源，然后发现市场的机会，这是未来爆品开发、上市的基础。

四、寻找爆品的五大路径

一是天猫、京东等电商平台的大数据研究报告。

大家对大数据要有一个正确的认知，大数据一定是一堆有价值的、有逻辑关系的数据的排列组合，绝不是一个简单的用户姓名、性别、联系方式的集合。大数据对我们有什么价值？我可以告诉大家，将来的商业模型构建一定要通过大数据来实现。马云曾经表示，淘宝、天猫等都不是阿里最大的公司，阿里最大的公司是大数据公司。大数据公司为各个商家，甚至为整个社会的运营都能带来巨大价值。

就拿2019年天猫“双11”的数据来说，有一组品类数据表现突出—假发。在购买假发的人群中，“90后”占42.41%，“00后”占8.36%。这个数据意味着什么？在背后一定可以发现一个美丽产业和大健康产业带来的全新的、巨大的商机。就如同大家知道现在有约2.4亿的单身人群，结果就是大的家电卖得不好，但是迷你型的小家电，比如迷你型的面包机、洗衣机、冰箱等反而卖得非常好，有的小家电年增长率甚至达到了10000%以上，这是非常大的市场机会。

二是欧美、日韩等发达国家和地区同类产品的趋势研究。

很多行业的发展一定会参考发达国家，目前成熟的市场在走的路，将来也一定是发展中国家要走的路。比如大家都知道日本的饮料做得非常好、非常领先，国内有个元气森林推出了零糖、零脂、零卡的概念，事实上就是跟进日本三得利的做法。再比方说现在国内胶原蛋白一类的饮料开始火起来，而在日本其实已经有很成熟的胶原蛋白饮料品牌。

三是竞争对手的战略性弱点，对此的分析和解决。

一定是战略性的，而非战术性的弱点。如何抓？以安慕希为例，其年销售额已经接近200亿，称得上一个超级大单品，安慕希是怎样抓住这样一个机会的？以往市场上同类竞品的酸奶大部分是玻璃瓶装的，但玻璃瓶装的酸奶在运输、携带方面有很多不便之处，安慕希瞄准市场空缺推出了一种常温的、便携的酸奶，一举成功。

四是了解用户的吐槽点，挖掘深层的需求。

用户的吐槽点也就是用户的痛点。可口可乐有130多年的历史，它最大的问题在哪里？随着消费理念的升级，人们的健康意识提升，对高糖的产品逐渐有了抵触心理，可口可乐精准地捕捉到用户的这种痛点，推出了无糖无热量零度可乐，还有像纤维可乐等，针对健康消费理念的产品。红牛也在全球推出了低糖的产品，增长也非常可观。

五是新技术、新材料的开发和应用。

新技术和新材料通常会颠覆一个行业，这是从根本上去解决问题。2019年，在食品界也出现了一个颠覆性现象—人造肉的应用。美国的人造肉公司获得了李嘉诚、比尔·盖茨等巨头的投资，在中国也有几家人造肉公司获得了资本的投资。人造肉就是一种新的技术、新的食材。美国方面把人造肉做得更加逼真、更加生动化，产品销量增长也很快。

企业一旦能够抓住先机，把握市场的大势，锁定市场机会，在产品上做出精明的选择，那么爆品上市可以说成功了一半。

接下来跟大家说说爆品概念生成和爆品创意打造的四种策略：痛点打法、降维打法、跨界打法、场景打法。

雷军在做小米手机的时候，经常会提到一个问题：现有的产品痛点、用户的痛点到底在哪里？比如他提到年轻人喜欢看视频，但是时间长了很多手机要么卡顿，要么电池不耐用，要么手机发热发烫，还有就是在阳光下看不清屏幕……这些都是一些手机产品的痛点。雷军在打造小米的时候，就特意针对这些痛点进行系列解决。同样，小米生态链产品的开发也多是基于这种痛点打法。

比方说，我们打靶营销策划过的一个品牌叫“谷妈咪”。这家公司原来是做传统挂面的，找到我们之后，我们说不需要再去做传统挂面，因为在传统挂面领域，我们做出品牌的希望非常渺茫。最终，我们选择进军儿童面市场，在进军儿童面市场的时候，我们就采取了降维打击。我们运用了做奶粉的理念。这个市场里的用户最在乎的是什么？不是价格，那是不是安全？听起来很对，安全这种理所应当是用户的关注点，但事实上也不是。对于儿童面来说，作为妈妈，最担心的还是孩子的营养不均衡，所以说，营养不均衡才是最大的问题。

于是，我们用做奶粉的理念做了一款挂面，打出“均衡营养3∶1”的概念，什么意思？一种主体食材加三种营养元素，比方说主体食材可以是胡萝卜，可以是菠菜，可以是山药也可以是土鸡蛋，三种营养元素则可以是钙、铁、锌等的组合，这是儿童成长发育必需的元素。后来我们又推出多维营养6∶1、强化营养7∶1的产品，这些都是全国首创。这个产品出来之后，我们用了2年零8个月的时间，在没有打任何硬广的基础上，在KA卖场重磅推出，最终让其成为婴幼童主食行业的领导者。

跨界融合的概念最近两年都比较火，在食品饮料行业，跨界打法最主要的就是口味的融合，刚才提到的元气森林，就是把苏打水的优点和可乐的优点融合在一起，年轻人喜欢喝碳酸气泡饮料，同时又注重健康，喜欢喝弱碱性的水，元气森林就把两者结合起来，形成了带气泡的苏打水。

成功的产品都有着非常清晰的场景，比方说怕上火喝王老吉、经常用脑多喝六个核桃、困了累了喝红牛……这样的诉求使得它们将季节性对饮品的影响弱化，即使在传统意义上的反季节，也能创造销售高峰，因为它们精准性地进入了用户的消费场景。

六、最后我们跟大家说一下爆品概念设计时要回避的几个误区：

一是目标市场不能贪大求全，在竞争已经细分化的年代，我们一定要精准。

二是爆品选型要创新，但是不能搞怪异。曾经有一个老板拿着一款黑色罐装饮料过来找我，让我帮着策划，他为那款饮料起名叫“热茶”，原因却不是因为茶是热的，而是老板觉得王老吉“凉茶”的声名很火，他就索性取名“热茶”……更重要的是，其目标消费群体是中老年人。大家可以想一下，中国的中老年人有多少是喜欢喝饮料的？中老年人的标配是什么？是茶杯、枸杞、酒、秋裤！所以，目前来说，中老年人还不是饮料的核心消费人群，我们也不能为了创新而创新。

三是跟风模仿成熟的产品是不可能成为爆品的，尤其是现在的年轻消费者，他们喜欢的一定是更有差异化、更具创新性的产品。

编者按：本文来自微信公众号，作者：程英奇，36氪经授权发布。

2021，是新流量高速迭代的一年。从内容、私域到直播电商，伴随流量的碎片化和规则不断变化，新品牌在这块很少有定律可循，必须快速适应新机制下的营销变革，并且主动出击。

其中，直播带来的价值不言而喻。在今天，通过直播带货打造爆款单品，再通过细分品类构建品牌认知，已经成为新品牌崛起的重要路径。

然而，从选品、选主播到内容、节奏的把控，直播落地的每一个环节几乎都存在着深坑，能真正做好并理解这块本质的创业者并不多。

那么我们应该如何理解直播营销的必要性和底层价值？直播落地过程中又要在不同维度上把控哪些关键点，提升品牌竞争力？

在新浪潮品牌俱乐部近期会员活动中，冰泉口香牙膏创始人程英奇结合多年品牌操盘经验，以口腔品类为例，深度复盘了新品牌直播营销的落地方法论。

程英奇曾担任营销总监、索芙特集团营销总经理、拉芳集团营销总经理、环亚集团营销副总裁等多个国内知名企业操盘手，同时任中华全国工商联美容化妆品商会副秘书长、中国化妆品质量管理委员会主任等重要职位。

2019年，程英奇全新推出冰泉口香糖牙膏，在抖音等新媒体推动社交型牙膏创新，在天猫旗舰店上线不到半年即成为天猫牙膏单品销售TOP1。

近日，冰泉又完成由BAI资本、百度风投、华颖、碧桂园创投等参投的数千万美元A及A+轮融资，也证明了其强大的发展后劲。

截取部分精彩内容，与消费创业者共享。

直播是这两年最流行的话题，从前年开始，直播从营销方式逐渐转变为流量方式，又从流量方式转变为营销渠道。

目前在整个快消品领域，直播已经成为一种主要的销售模式，冰泉在直播创新方面也做了一些有价值的探索。

冰泉是环亚集团孵化的一个年轻人口腔品牌，我们环亚集团在国内是领先的日化企业，集团旗下有美肤宝、法兰琳卡、滋源这些知名品牌。

2019年，我孵化了冰泉这个新锐口腔品牌。经过一年半的运作，冰泉目前在抖音和快手细分类目下排名第一，日化大类下排名第二，仅次于立白。

同时我们在线下的销售也很不错，在屈臣氏做到了排名前三这样一个市场地位。

我们之所以做到这样一个业绩，主要是基于两点：

第一是冰泉在品牌定位上的创新，我们做年轻人喜爱的时尚口腔品牌。

我们向消费者诠释的是年轻有品位的口腔生活，而不仅仅是一支简单的牙膏。

从冰泉创立之初，我们就致力于各种创新，无论是旗舰店的流量创新还是抖音小店的直播建设，都做出了相应的成绩。

第一，我们能够把握和顺应机会，通过创新发展新的机会点。

第二，在创新过程中，我们能不断地与时俱进，跟随时代进行符合时代特点的营销变革。

直播其实是我们最新的一种创新方式。去年直播刚兴起的时候，很多人质疑直播到底能做多久。

直播在刚起步的时候发展势能确实没那么明显，很多新品牌在直播过程中也遇到了一些阻力。

但我们始终认为，想一万遍不如做一遍，做一遍不如马上做，所以我们在去年三月份很快进入了直播领域。

这也是我们做创新的态度和思路：只要是符合时代趋势和消费者需求的，就应该勇敢地去尝试，而不是徘徊和质疑。

而且，我们认为问题其实不在于做直播到底对不对，也不在于新生事物到底应不应该做，而是在于怎样去做并逐渐做好。

这需要我们首先要有想做的心，第二有专业能力，第三有强大的管理团队。

基于这三点，我们在直播这个领域做出了新亮点，也做出了我们新的销售高峰，使冰泉成为中国口香牙膏的创领者。

目前冰泉的直播销售能做到每个月2000万以上，对于口腔大品牌来也许并不算多高的销量，但是对于一个新锐品牌，直播能做到这样的业绩，恰好说明了怎么迎接把握新事物并顺势成就它，是非常重要的。

冰泉的愿景有三个：首先，我们要把冰泉做成中国的口腔新锐品牌；

其次，要做成年轻人爱的口腔新锐品牌；

最后，要把它做成中国年轻人最喜爱的让社交更自信的口腔新锐品牌。

从产品属性上，冰泉非常符合年轻人的特质，也非常适合做新媒体创新。

直播是当前年轻人喜欢的渠道和平台，所以我们就围绕直播去做年轻人喜爱的营销。

因为新事物需要去尝试，而不是质疑和等待，遇到问题不可怕，可怕的是不敢挑战。

冰泉是最早进入直播营销的日化品牌，也赢得了直播营销的胜利。

现在我们每个月的直播场次有场，而且从头部到尾部所有达人基本能够完全覆盖。

这里面的关键用一句话概括：敢做只是起点，能做才是本事。

除了勇气和符合年轻人调性之外，冰泉成功的秘诀还在于五个“有”：有策略、有思路、有创新、有管理、有品质。

首先，做直播一定要坚守价值。

很多人说直播不就是卖一堆很便宜的东西吗，杀鸡取卵、冲击价格体系，也卖不了几个钱，有的明星做直播坑位费都没卖回来，我觉得这是一种认知误区。

我们认为做直播首先要坚守价值，不能赔本赚吆喝、做甩本大买卖，也不能用直播的低价掠夺线下生意。

在固定价格体系的前提下，我们可以多送赠品，通过更多实惠来实现直播的价值，也就是品牌价值不能降，但要让消费者获得更多实惠，从而实现直播的销售能力。

其次，明星卖货能力其实是有限的，所以我们希望通过明星品宣来造势。我们的明星直播主要是做搭配性的品牌宣传，发挥明星的品宣作用，而不是以销售为主。

第三，让达人真正去促销卖货，我们和达人是以ROI和销量为导向的合作模式。

第四，建立头部、腰部和尾部的达人矩阵，头部冲销量，腰部做质量，尾部做数量。

第五，我们由海量达人支撑起每个月场的直播数量，从而形成极大的品牌声量。

这五点策略是我们做直播的前提，而不是什么都不考虑，什么方法都没有就一股脑扎进去，这样会进入管理上误区。

有了策略之后，关键是怎么把策略落地，要形成具体的思路，总体也分成五大块。

首先要选品，选品是直播的起点。只有符合直播属性的品，才能够做好直播。

不是说把一个产品拿到直播间就能够卖掉，而要看产品是不是符合直播间消费者的喜好，能不能勾起消费者的兴趣。

一支普通牙膏是卖不起量的，而我们作为年轻化个性化、有社交属性的口腔牙膏，才能做好直播。

第二，选谁来卖你的产品很关键。无论是明星还是达人，她首先要符合品牌的调性。

既然我们做的是年轻时尚色彩的口腔品牌，那么我们的达人也必须有相应的属性和特征。

第三，我们也要选投入，算一下投入产出比。对于达人和明星，我们要看他的历史数据，究竟能够卖多少，这符不符合我们的投入。

直播的关键是凸显品牌的价值、属性和卖点，如何用最容易打动消费者的方式表达内容是非常重要的。

第五，要选对节奏，只有有节奏才能做出销售的高峰。

对于每个达人，我们都要建立相应的节奏，一是达人直播的频率，二是直播时间点的节奏。比如在五一黄金档，我们十天直播就卖到了一千万，冲出了销量高峰。

除了有策略、有思路以外，我们还需要创新。

第一，在产品配称上创新。

冰泉除了口香糖牙膏以外，还有冰淇淋牙膏、巧克力牙膏、调香式牙膏和茶香式牙膏，有各种各样的创新产品配称我们的直播体系。

第二，直播不是播一次就能够卖量的，还要在平台上做一些短视频种草去渗透，只有在平台上不断地种草渗透，才能让消费者认知冰泉。

很多时候顾客是通过种草渗透看到品牌，再在达人直播间下单购买，所以我们不能突兀地完成卖货行为，而要做整体的营销活动。

第三，我们也推行一些专场合作，这主要是基于冰泉和环亚集团母公司的关系。

冰泉既是独立的公司运营主体，又和集团公司有着众多合作。所以在环亚集团请达人做专场直播的时候，冰泉可以到专场直播里面进行专场合作。

第四，我们还去做了一些签约的专场。

我们和一些中小型达人签约，让他和我们做年度合作，一年可能播10次或者20次，为冰泉做小专场。

因为冰泉有几十个产品组合，达人就可以就围绕这些产品组合做两到三小时的小专场直播活动。

同时，我们还在做品牌自播，三月份我们的品牌旗舰店自播也超过了1000万。

目前自播已经占到我们整体直播的30%-40%，因为自播既是品牌窗口，又是内容阵地，还是品牌和消费者沟通的重要场所。

除了创新以外，我们还要有管理。

有人、有队伍才能做好直播，而不是简单地去找一个客户，拉一个MCN公司合作。

我们一定要配备专门团队，并针对团队制定工作规划，包括什么时间在哪里和谁合作，合作什么产品，产品怎么创新，用什么内容表达，销售目标是多少，怎么做好后台的支持和服务等等。

另外，我们要做好细节管理。在直播过程中怎么和达人互动，怎么做好达人的电话或现场培训，怎么做好服务支持、直播推广和运营，都是非常重要的。

同时，我们还要做好直播的助播。

冰泉现在有10-15个主播，我们这些主播除了做好自播的推广以外，在一些重要活动中也去参与到达人直播中做助播，以便更好地推广产品。

在每个星期的直播结束后，我们也会做一次复盘，通过复盘知道每次直播活动的一个成败，从而进一步提升直播管理能力。

最后，我们要做到“有品质”。

有了好的产品，才有好的品牌。高品质是高质量的表达，高质量才是一切营销成功的关键。所以，我们不断进行科技创新，提升产品品质。

我们在工艺和生产上强化品质管理，在包装设计上有三个外部包装合资公司，在消费者服务上努力提升服务质量。

只有有品质的产品，才能实现直播的基业长青。

总之，冰泉拥抱的不仅仅是直播，更是这个时代新鲜创新的变革力量，而变革是一切新老品牌成功的关键。

冰泉是一支不是牙膏的牙膏，是一支充分展现活力和青春绽放的时尚牙膏，也是一支营销生动化和推广特色化的年轻时尚牙膏。

当然，冰泉不仅仅有牙膏，还有电动牙刷、漱口水、口腔喷雾等各种品类。

冰泉之所以能在口腔这个领域脱颖而出，成为中国口腔品牌的新锐领导者，除了我们品牌定位的基因、认准年轻人群打造产品以外，更重要的是我们不断进行产品、渠道和管理创新。

而直播正好是我们创新的一个部分，也正是通过直播的创新，冰泉才得以站到全新的高度。

从早期的明星直播到达人直播，再到明星和达人组合自播，再到明星直播、达人直播和品牌自播的组合，再到形成专场直播等多形式多平台直播的矩阵式管理，我们不断与时俱进，形成了创新的强大势能。

所以，我们相信直播只是我们创新的一个点，未来肯定会有更多的创新点。

冰泉只有不断创新中国口腔品牌新的营销模式，不断创新更有品味、更年轻的产品，不断创新更多更好、更有冲击力的品牌管理，我们才能持续拥有未来。

1、问：冰泉每次直播后都会做详细的项目复盘，有什么印象深刻的坑与经验可以分享一下？

程英奇：这里面的确有一些，我印象非常深刻。我们曾经有场直播坑位费40万，最后只卖了4万块。

这是一个很大的教训，因为我们在评估的时候，只分析了那个明星的人气，并没有评估这个明星和直播团队的组合，以及明星的流量结构，更没有去算明星给我们带来的权益和回报。

其实当时大家都在抢，我们也是在抢的过程中，做了这样一次合作。

通过那次复盘，我们后来在选明星达人上有了更客观的评估方式，就是通过销售数据进行更精准的评测和选择。

2、问：在早期圈定与品牌调性的达人阶段，您是如何定义匹配与合适的？

程英奇：这个很简单，冰泉的调性是年轻、时尚、色彩，我们的主力人群是Z世代和金字白领，所以我们就去看达人的粉丝结构是不是也符合这样的特性。

其实关键就是看品牌消费者和达人粉丝是否匹配，如果匹配，那就是我们的精准顾客。

3、问：不同主播是否有不同的价格策略？目前直播渠道收入占比达到多少？

程英奇：不同主播肯定不能有不同的价格，价格一定是一致的，不过赠品可以不同。

如果价格不同就会相互压价，导致价格体系混乱，所以不同的主播都是同样的价格，而针对不同人群会有不同的产品组合策略。

我们目前直播渠道收入大概在30%-40%之间，因为我们的天猫旗舰店在整个口腔领域排名第五，另外冰泉在大润发、永辉、华润这些大卖场的线下销售比重也不错。

4、问：如何看待从其他口腔品类切入牙膏的竞品，如从电动牙刷切入或者从漱口水切入？

程英奇：我觉得各自精彩吧，牙膏肯定是最难做的，不过我觉得最好是从高势能品类切入，进而在低势能品类收割。

口腔现在是一个千亿级的大市场，除了牙膏以外，漱口水、口腔喷雾和电动牙刷的发展都非常迅猛。

从漱口水、电动牙刷切入也是一种很好的方式，这样可以避开原有强势品牌的竞争，也是一种新的切入模式。

我认为未来口腔品类的趋势是三新，只有符合新消费、拥有新品类、建立新渠道的口腔品牌才有未来，甚至日化品类也是这样。

5、问：自播的帐号矩阵是怎么样的？

程英奇：我们目前自播的帐号矩阵包括旗舰店、自有店铺，以及一些外部合作。

这里面主要还是形成三个矩阵：第一是明星直播矩阵，第二是达人直播矩阵，第三就是品牌自播矩阵。

6、问：能否再展开讲讲为何牙膏是最难做的，以及为何是高势能？

程英奇：这很简单，牙膏在所有口腔品类里面占到70%，这一定是高势能品类，也就是说，很多人是通过牙膏认识口腔，而不是通过口腔去认识牙膏。

7、问：细节管理的确有很多必不可少的作业环节，如果选取最容易出错的三个环节，您觉得是哪三个？

程英奇：首先，产品不能出错，这个一出错就全错了；第二，内容不能出错，包括你要向消费者传递什么产品价值和卖点；第三，客服后续发货不能出错。

这三个环节具体的实践经验很重要。

首先，我们针对直播有专门的运营主管，他会对产品链接进行管理；

其次，我们也有内容主管，比如针对每个主播应该怎么做内容输出，因为不同主播有不同的表达和沟通方式；

最后，在客服方面我们也服主管。其实任何事情只要有专人管就没问题，没人管就什么问题都有可能出现。

9、问：您提到不能赔本赚吆喝，但现在确实有很多新消费品牌为了起量不计后果进行烧钱营销。您怎么看这种业态，边界点在哪里？

程英奇：冰泉可能没有能力去不计后果地烧钱营销，但有些品牌可能确实会这么去做。

我觉得这里面关键看两方面：

第一，它的营销模式有没有问题。如果营销模式有问题，那它烧的钱是没有未来的，我相信专家和行家一看就懂。

营销模式是什么？就是你有没有品牌沉淀和消费者复购的能力，你有没有建立渠道的支撑点。

第二就是看你的盈利模式有没有问题。

如果你都无法盈利，这种烧钱营销又有什么意义呢？如果烧钱在未来能带来营销的未来，我觉得这种烧钱也是必要的，但如果烧钱只是烧给别人看，我觉得这是没有意义的。

无论是日化同行还是资本，都看得很清楚，我觉得不存在胡乱烧钱大家还喝彩的情况。

10、问：看到您过往也有很多大电视、娱乐营销冠名的成功案例，您觉得哪些经验被用到了直播这样的新型营销手法上？

程英奇：大电视和娱乐营销应该是五年前的营销模式，在我创新滋源和拉芳品牌的时候都用过。

我觉得大电视营销和新媒体是两种完全不同的方式，大屏讲究有广泛号召力的栏目，而新媒体更重要的是产品和内容。

11、问：刚刚说到直播占收入1/3，天猫旗舰店占收入1/3，线下1/3,后续是否有计划特别侧重某些渠道？

程英奇：我经常讲一句话，走着走着花就开了。不要为后续设定比例，而要在当下去强化比例结构的稳定性。

我们现在直播占到三分之一，将来也许占到二分之一，也可能占到四分之一。

我始终觉得要活在当下，这样才能拥有未来。

12、问：产品创新是先打爆一个大单品还是多品类同步？

程英奇：产品创新其实要回到营销的本质上讲。营销的本质是什么？就是通过一个单品打爆一个品类，再通过一个品类建立认知，形成品牌在消费者心智中的地位，从而做成品牌。

所以路径肯定是从单品到爆品，再到品类，最后走向品牌。

13、问：冰泉目前除了线上直播还有其它营销策略吗？

程英奇：线上直播是目前主要的营销策略，我们在线下还有潮流店、屈臣氏等CS渠道的创新，直播只是我们的一个重点创新项目。

14、问：怎么考虑直播短期壁垒和长期壁垒的问题？

程英奇：我觉得短期壁垒就是做得好不如做得巧，做得巧不如做得早，你抢先一步做就能领先一步。

长期壁垒归根结底还是在于品牌沉淀能力，看你消费者积累和复购的能力，所以要做私域会员管理和产品创新提升。

冰泉在搭建供应链方面是有独特性的，我做了26年的日化营销，我觉得供应链说白了就是三“大”。第一是大公司；第二是大合作；第三是大效率。

只有选择大的供应商、物流商，才能建构大的供应链体系，进而形成自己的成本、服务和效率优势。

15、问：大合作是什么？

程英奇：大合作就是聚焦几个重点客户，和他们合作，而不是分散合作。

不要因为便宜选择小客户，也不要因为客户大就忘了议价，二者是相辅相成的。

16、问：新品上市前会做天使用户测评吗？是否也有自己的私域运营团队？

程英奇：做一个品牌，任何新品上市之前都一定要让用户填写测评，具体做两方面：一方面是和产品对应的技术评估；另一方面我们也会做产品测评。

当然我们也有私域运营团队，也和外部的一些合作客户进行了私域运营合作。

17、问：冰泉怎么平衡线上与线下？之后会考虑进驻线下吗？

程英奇：我们在线上线下有八个字：度渠定做，共性个性。

度渠定做就是根据渠道特性去做产品开发，线上和线下的产品有相同点也有差异，比如我们线下卖的是奶茶香牙膏，线上卖的是口香糖牙膏。

我们现在线下做得很好了，在屈臣氏排第三，潮流店也在做，在永辉、沃尔玛这种也有产品进场和销售。

18、问：新品开始投放市场，从0-1需要注意什么？

程英奇：我觉得想好了就去做，边做边改。千万不要前思后想，想得越多，做得越不好。

这也是我经常讲的，只要路对就不怕路远，想准了就去干，只有边干边改最后才能对，没有谁能一想就对。

19、问：冰泉的组织发展有什么试错经验吗？

程英奇：其实管理学有一句话叫战略决定组织，组织支撑业务，就是要围绕你的业务建立组织架构，形成组织能力。

冰泉刚开始冰泉是做线下，所以我们拥有线下销售团队；之后做天猫，又有了天猫旗舰店的团队；后来做、、苏宁和，就有淘外分销团队，做抖快就有抖快团队；现在我们有直播和自播，就有冰泉直播运营团队。

所以我觉得关键是多大的头就戴多大的帽子，循序渐进，根据业务发展阶段建立组织能力。