李同学、王同学、孙同学，一时之间，姓氏+同学的组合逻辑在抖音上如雨后春笋般涌现，而这一阵风还是要从近来爆红的“张同学”讲起。

一位生活在辽宁营口的35岁“单身汉”，在抖音用视频记录农村日常生活，短短时间就积累了千万粉丝，成为抖音上为数不多的出圈性农村生活博主。随着人气的飙升，张同学还受到了官媒的公开表扬，人民网发文点评，鼓励大家多拍这样真实的农村生活；人民日报夸张同学用专业的技法，拍出了不一样的乡村生活，并呼吁更多“张同学”的出现。这就解释了为什么大家都在争先模仿“张同学”。

而细细琢磨下来，会发现端倪所在。乡土故事一直以来都是快手的主场，而今主打农村生活的张同学却在抖音走红，这对快手来说意味着什么？难道快手连老铁也要失去了吗？

身处“顶流”的张同学，其背后走红的原因成为大家津津乐道的一大谈资。纵览多篇文章，发现大家认可的缘由有三。

其一，回忆杀+真实解压的内容，引发共情；“快节奏”的生活节奏使城市充斥着压力与浮躁，张同学视频中随意刻画出的琐碎生活片段，既然人感到真实，又唤醒人们对美好乡村生活的向往，一件件老物件也成为众多80、90人群的共同回忆；其二，其精湛的拍摄手法和上头的BGM，继而助推张同学火速出圈；一个短短视频背后要拍摄上百个镜头素材，而后从中精挑细选，而BGM的反复使用也加深了张同学的记忆标签；其三，抖音平台的流量支持，张同学的下方总会带有一个“新农人计划2021”的标签，这是抖音在2020年8月上线的活动，由抖音从流量扶持、运营培训等方面全方位扶持三农内容创作。

可见张同学的走红并非偶然，而是多重作用的结果。除去张同学主导的原因外，抖音的助力，以及快手去老铁化都值得深究的，或许抖音、快手的分水岭将从张同学开始显现。

抖音向下：流量红利见顶，抖音下沉寻找突破口；当短视频平台从生长期进入成熟期，流量增长也不似从前强劲，逐渐出现乏力状态。据36氪报道，自2020年6月抖音公布DAU超过6亿以来，主站DAU并无明显增长，现阶段抖音系增长则主要靠极速版拉动。

随着流量红利的见顶，抖音将视线转移到了下沉市场当中。并为争取用户做出多番行动，先是在2018年3月，将“专注于年轻人的15秒音乐短视频社区”的品牌标语升级为“记录美好生活”，向快手的slogan看齐。而后又在2020年8月，抖音又紧随快手推出了抖音极速版，另外针对下沉市场竞争的核心之地――三农，抖音也推出了上文提到的“新农人计划”，并在今年增设“任务充电站”、“入驻激励”等扶持措施进行升级。

频频向五环外用户示好，抖音的下沉之心昭然若揭。正巧此时，“第一农村网红”李子柒陷入资本困局，张同学的出现，补位李子柒缺位的同时，暗合抖音的下沉战略，互相成就的一段故事自然开启。

与抖音下沉不同，快手选择了上行。

快手向上：为摆脱“土味”标签，快手向一二线城市发起进攻；本就脱胎于乡土生活的快手，一度成为了大众所要了解当代乡村生活样本的主要入口。据艾媒咨询2020年发布的数据来看，快手在二三线及以下城市的用户占比为68.49%。

或许是厌烦别人用“土味”定义它，又或许是受“老铁播主”接连不断的负面事件影响，快手正在去“老铁化”。调整公私域流量，重拾流量分配权，将流量主导权从“家族势力”中抢回来，“大搞品牌”战略，向品牌商频抛橄榄枝，摆脱头部主播的电商钳制。同时，还邀请周杰伦等明星入驻快手、赞助春晚等，这无疑都是在突破“老铁”枷锁，在向一二线城市的用户展示自己的决心。

张同学在快手也同样有账号，且更新的视频内容是一致的，但收获的粉丝才112.7万，和在抖音上的关注度相差很大。可能对于快手来说，张同学并不是不可或缺的，且与自己上行的方向相反，不爱张同学也就是情理之中的事情。

抖音、快手的一上一下既是背向而驰，却又颇多相似。当同处存量时代，抖音、快手做出了同样的选择，学习对方特色，不断向对方腹地挺进，这或将成为两大巨头的日后常态。

但伴随着张同学的出现，这种状态还可以维持多久？谁又会率先印证齐白石老先生那句“似我者死”？

张同学的出圈犹如一颗惊雷，既为抖音的下沉之路打开了局面，又给快手施加了压力。尽管抖音下沉和快手上行，皆存在不同程度的困难，但相较之下，快手的上行路更加难走，因为大家天然的更容易接受精致、潮流的东西，而“土味”要做到极具反差效果，才能让人察觉变化，稍有不到位，都会再次落入“土气”行列。

而快手上行之路的艰难险阻，在其财报中也得到充分体现。

首先，快手用户情况承压，不及后来者；根据快手2021年三季度报告显示，快手的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别达到3.204亿及5.729亿，同比增速由2021年第二季度的11.9%及6.7%。猛然一看，快手的情况并不是很糟糕，但这是和自己相比较得来的增长情况，若将快手放到行业中比较，就会发现还是有很大差距的。根据抖音发布的相关数据显示，截止2020年8月，抖音日活用户破6亿。相比之下，先行的快手不敌抖音的后来者居上。

其次，营收增速放缓，亏损缺口加大；在营收方面，2021年三季度，快手实现总收入204.9亿元，同比增长33.4%，超出市场预期的200.5亿元。尽管超出市场预期，但增速已经放缓，低于今年二季度和一季度营收的同比增速42.8%和36.6%。

而收入的增长并未使该公司亏损净额得以进一步收窄。三季度快手经调整后亏损48.2亿元，这一数字与今年二季度47.7亿元的经调整后亏损净额基本持平，较上年同期的9.6亿元则扩大401.4%。据统计，2021年前三季度，快手调整后净亏损为145.11亿元，去年同期为72.44亿元，同比扩大100.3%。可见亏损的缺口正在逐步加大，而近期也是传出快手正在进行新一轮裁员的消息，也许这是快手缓解亏损、降本增效的新出路。

最后，业务颓势渐显，情况并不乐观；2021年Q1至Q3，其直播业务营收为221.4亿元，同比下降12.66%；从直播业务对企业营收贡献来看，2018年，快手直播业务收入占总营收比高达80%，而2021年前三季度，直播业务占总营收比下降为39%。

同时，被快手寄予厚望的电商业务也差强人意，第三季度GMV虽然同比增长86.1%至1758亿元，但始终未能回到2020年第四季度1771亿GMV的高位。与此同时，电商货币化率仅为1.08%，低于Q2的1.38%，从而使得该公司以电商为主的其他收入从上季度的20亿元，微减至19亿元。在今年双十一之前，快手将今年的电商GMV目标从原来的7500亿至8000亿元下调至6500亿元，此举也成为其留有退路之举，毕竟仅凭单季度完成目标压力着实不小。由此可见，快手的直播、电商业务渐呈颓势。

除此之外，快手的股价一直不够稳定，“跌跌不休”的趋势让外界难有信心。今年2月5日，快手以“短视频第一股”的身份登陆港股，股价当天暴涨160%，成为中国第五大互联网公司。一周后，快手股价继续暴涨30%，股价突破400港元大关，市值也飙升到1.7万亿港元，但好景不长。

8月6日，“中国短视频第一股”快手股价持续走低，当天一度跌超10%，创下历史新低。短短半年来，其股价已从最高点417.8港元暴跌73%，总市值蒸发超1.2万亿港元。截至12月17日，报82.4港元/股，目前总市值为3467亿港元。

种种迹象表明，快手的上行之路可谓是“道阻且长”，而上行之路是从丢掉老铁底色开始的。如今看来一味模仿抖音的快手，正在经历反噬，抛却底色让快手的定位越发模糊，没有清晰的定位，也就没有让人一下记住的标签，这对于快手来说既打不开上行之路，也失去了老铁青睐，犹如“赔了夫人又折兵”。

而今，处于进退两难尴尬境地的快手，也要思虑自己要如何硬着头皮前进，毕竟当前已是箭在弦上不得不发。

历史总有相似之处，纵览博客、微博的发展历程，无不印证着内容平台的排他性。2006年开始，博客一度发展得风生水起，成为各个门户网站必不可少的一部分，新浪、腾讯、搜狐均推出了博客产品，但随着竞争的加剧，昔日爆红的主流博客平台纷纷停止运营，一众选手中只有新浪博客发展较好。

当博客时代逐渐没落，微博时代随即开启。2009年8月新浪微博上线，之后各类门户网站纷纷入场，包括网易、搜狐等，而腾讯也在2010年5月上线腾讯微博。随着玩家集结完毕，微博进入了“竞争时代”。2011年，微博玩家为争夺用户各显神通，因此360周鸿

在一个名为“电影同款”的吧内板块里，一位楼主唰唰唰贴上3张镇楼剧照。照片里的男人，压低帽檐坐在黑暗的轿车内，嘴里叼着一支手电，显得有些神秘。

紧接着，是一起喜闻乐见的“破案”：根据圆润的灯头、灯头后面用来推拉变焦的凸起、屁股的红圈和凸起的绳孔，可以推断出《谍影重重4》主角用的（手电）是Coast HP7。

在手电吧里，12.7万的手电发烧友已经输出了340多万讨论贴。

从数值测评、手电推荐、产品开箱到“破案”电影同款，手电筒在这里被开发出了丰富的功能——不再聚焦于单一的照明场景，夜钓、骑行和露营都少不了一把好用的手电。

《谍影重重4》剧照，图源：手电百度吧

诞生超过100年的手电筒，从各种意义上来看，都不算一个性感的品类：工具属性强、功能单一复购率低，但这个古老的品类借助新消费场景，在抖音快手和论坛里现象级刷屏，一条测评文案就能拿到几十万点赞，最终在电商平台实现转化。

数据显示，手电在淘特上的日均销量相较年初翻了10倍。一位今年8月开始给淘工厂供货的商家告诉「电商在线」，目前每月卖出的手电筒超过10万单。

品类升级和市场下沉，有趣的是，在手电筒行业，这两件事在同时发生。

神火、菲尼克斯、奈特科尔等品牌商家把手电筒的价格带做到中高档，价格高的手电单价已经能到2000元以上；另一方面，随着淘特、拼多多等电商平台下沉带来全新的消费者，下沉市场的新需求也让手电筒、对讲机、钥匙串等商品重新被看见，有了新的生意机会。

月销10万单退货率1%

中国有超过七成的手电筒在宁波宁海的西店镇生产。家用电器、文教用品、金属制品、汽车部件、模具制造是当地的五大支柱产业。

对于当地的工厂而言，过去，来采购手电筒的以企业型客户和小B商家居多。这和手电筒曾经的销售渠道有关——传统的经销商模式下，手电筒售卖点常见于各区域超市、五金店。

外界认知里，手电筒似乎已经被自带照明功能的智能手机替代，城市照明设施的覆盖，手电筒成了被遗忘的记忆。

现实情况恰恰相反，经销商们将手电筒摆上各地货架，在产业带商家李俊印象中，家乡的手电筒产量“一直在增长”，“需求很稳定”。

“生活中依然有很多照明的场景，是手机不可替代的。”李俊表示。相较手电筒，手机自带的手电筒灯光较弱，更谈不上续航，它只适用于短暂的照明场景。但对于警卫、工人、快递员、外卖员等特定职业来说，照明是刚需，且会有各种细分的诉求衍生。

家用、防身、户外、医用、战术手电……手电筒在往专业化的方向发展，这其中部分是稳定的存量需求，部分则是增量空间——手电是应急物资的一种，随着国人安全意识的提升，手电筒和家庭急救包一样，成为家庭常备，以应对各种不可控场景。

李俊的工厂每月能生产500-1000万支手电筒，价格带处在10元左右，面向的更多是庞大的中低端消费市场。但擅长生产制造的中国工厂老板们，并不擅长把手电筒直接卖给消费者的C端生意。今年8月和淘特的淘工厂直营店合作时，李俊“只觉得是多铺了一个销售渠道”，但如今每个月已经能稳定超出10万单，销售额占线上的60-70%。

手电筒的品类特殊性，让李俊的电商生意可以做的很轻量级。“很多时候顾客都是顺手买一件。我们的净利润大概在2-3%，退货率非常低可以控制到1%。”其中的核心是，手电筒的工具属性深入人心，使用周期一般在2年左右，消费者对低客单价的商品期待值没那么高。

“我们原本以为消费者会喜欢有质感、有分量一点的手电筒，但后来发现，大家还是希望它小一些、轻便易携带。”换句话说，占据手电筒行业大盘的中低端市场，更多并非是产品的竞争，而是市场份额的争夺。随着淘特、拼多多触达更多的消费者，抖音快手有了更多元的内容展示，让原本被忽略的下沉消费者需求，重新被看见。如今的手电筒、对讲机、钥匙串，地摊灯，在看似被淘汰的品类里重获了新生。

抖音上关于手电筒的视频能获得几十万甚至上百万点赞

下沉市场是手电筒生意的底盘，但它同时也实现了品类上行——在知乎、贴吧等讨论平台，手电筒已经从一件工具转变为一种玩具。

就像女人的包包里永远少不了口红、粉底、化妆镜，男人的浪漫离不开各种“户外装备”。从折刀、手电筒到多功能瑞士军刀，伴随着户外运动的兴起，都各自找到了细分市场。

淘特宁波产业带小二七波告诉「电商在线」，手电筒是2020年初运营的新品类，它的高增速首先是因为“从无到有”，新的平台带来下沉市场份额的重新分配，其次是多元化的新消费场景。

“我们很明显地看到，手电筒多了几个新的人群，也让它本身功能性发生一些变化。一类是户外运动人群，比如爱好夜钓的消费者希望佩戴比较方便，因而出现了头戴式的手电筒；骑行、爬山人群诉求更丰富，手电筒会和充电宝二合一，还会有GPS定位，配备电子仪表盘、电子LED显示屏等，这部分还是偏向于休闲运动。另一类是极客，他们就更看重手电筒性能和品牌，价格也会高到上千元。”淘特户外运动行业商品运营狄柯介绍。

手电筒爱好者罗先生是一名户外运动爱好者，对他而言，手电筒并不是一个低复购率的商品。“灯泡、灯珠都是消耗品。一般灯泡使用寿命也就几十个小时，现在用LED，质量一般的用几十个小时亮度就下降了。一般一两个星期就要换新。”在过去7年时间里，他购置了上百个手电筒，价格最高的也要近千元。

手电筒品牌Surefire的系列配件组合

一开始只是将手电筒当成工具使用，但后来就“玩”了起来。“类似于文玩吧”——他这样形容。事实上，爱玩手电筒的人群基本都有一定的专业知识储备，典型的理工男居多。“我们会去看手电筒的外形、用料、电路设计、灯珠型号、功能、透镜……也会自己去手搓一支手电筒，改装设计一些零部件。”

罗先生给记者发来一个论坛网址，从首页可以看到汇聚了1754万帖子，注册会员超过90万，论坛被细致地分成手电技术讨论区、户外讨论区、筒友沙龙……很多筒友找商家和团购手电筒都会先去论坛，再跳转到电商平台购买。一方面是因为有优惠；另一方面是因为，多数商家也都是手电筒爱好者。“商家会自己设计电路、外形，找工厂定制组件回来装配，在论坛主要是找到足够的人去凑钱，类似于众筹。”

在很长一段时间内，这个小众圈子都是被各个私人的小工作室、小作坊撑起来的。而今随着夜钓、露营，新场景的使用，在抖音快手上有了现象级的刷屏。

罗先生在自己写的一篇分享文章里，介绍过一支让自己印象深刻的手电筒Maglite Solitaire。“这是一支其貌不扬、用一节7号电池供电的钨丝灯手电筒，它最有趣的是，当灯头彻底拧下来后，它就成了（像是）一根蜡烛。”尽管这支手电筒已经停产多年，但在亚马逊和淘宝还能购买到它，还会有人在文章中特意提到它——这更像是一种玩具的分享场景。

在手电筒行业受到比较高认可的品牌，有一个来自美国加州的老牌子Surefire。对于军事迷来说，这是一家颇具魅力的公司。主要产品是各种型号的手电筒、安装在枪械上的战术灯、激光指示器。

如果从价格上来看，多数家用手电筒的价格一般在5-10元，处于低端价格带，但拥有广泛的市场需求；普通休闲类户外运动，如露营等，使用的手电筒价格则在20-40元，已经属于比较中端的价格带；再往上价格就不再有上限，几百到上千都有。Surefire从战术手电起家，率先打开的是军用市场，再往大众市场拓宽，打造了强品牌调性。但这条路径很难被复制，往新消费场景延伸，于是成了国产手电筒新品牌广泛采用的方式。

L型手电，罗先生称其可以夹在衬衫口袋拐角

“现在也有很多商家会把手电筒的价格带做高，一般都会有两个路径：一种是和户外运动品牌捆绑，比如耐克、阿迪、始祖鸟等，通过品牌溢价拉高价格带；一种是它本身的质量和功能比较高端，比如整个材质很过硬，用的是军用金属材质、军用级零件，然后它的整个光照方面，可能是强LED聚光，聚光灯可以有超过几百米的射程等。”狄柯告诉记者，买高端手电筒的消费者多数来自一二线城市，常聚集于当地的驴友中心。

记者查阅资料发现，小米有品从2020年就开始不断升级手电筒，从当年的三合一功能，升级到上个月推出的六合一功能手电筒。官方介绍时强调了它的多功能性：集收音机、手电筒、可手摇发电、警报求救、镭射灯、应急充电宝为一体，称其为暴雨、地震等不可抗灾害时的“应急神器“，价格也一下子跃升到269元；而京东也在同期推出了自己的手电筒，最新推出的一款价格在159元。

淘特等电商平台上的手电筒，销量和评价也较高

“以前很多国产品牌，手电筒发烧友基本是看不上的，因为都是山寨，圈子里玩的国产大都是论坛里的那种小作坊。但近两年，不少大厂都入场了，确实质量性价比都不错，口碑也建起来了。”罗先生认为，筒友虽然会看品牌，但不算是迷恋品牌的群体，他们更看重性能本身。便宜之外，配置到位，这样的商品他们多数是愿意去尝试的。

这也意味着，手电筒行业还有新玩家入局、被重塑起品牌力的机会。

手电筒虽然很小，却是一个极具代表性的商品。作为一个刚需商品，对应着特殊职业群体的需求、不断攀升的国民安全应急意识，并且随着下沉市场的收入渐渐提升，它又拓展出多元化的功能性，抓住了新的消费场景。“当户外休闲这样的场景慢慢具备主流属性，会带动一大批相关的户外装备的需求量提升。除了手电筒外，其他的一些类目也可能出现新的生意机会。”狄柯表示。

总结来看，这又是一个在大趋势下找到细分市场的品类，当电商与内容平台发掘出新的增长空间，消费再一次在升级和降级中碰撞，可以值得期待的是，未来一定会诞生更多意想不到的需求。

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