1.现状：互联网流量聚集内容创莋者和商家依附于头部平台

读懂私域流量，首先要了解流量池的概念也就是“哪里可以持续不断的获取新用户”。相比于PC互联网移动時代的流量更加封闭和聚焦，个人和商家都依附于头部平台平台是触达用户最直接的渠道。用户量和时长是衡量流量池“深浅”的关键指标BATTK占据移动互联网7成江山。

用户量：截止2020年1月以国内移动互联网DAU计（不去重），腾讯系坐拥18.4亿用户阿里系7.7亿用户，百度系5.9亿用户头条系5.1亿用户，快手系2.3亿用户

时长：截止2020年1月，以用户移动互联网月使用时长计腾讯系676亿小时，占全网42.9%；阿里系76亿小时占全网4.8%；百度系90亿小时，占全网5.7%；头条系229亿小时占全网14.5%；快手系80亿小时，占全网5.1%；其余合计424亿小时BATTK自2015年至2020年一直保持着70%以上的时长市场份额。

圖表1：巨头垄断移动互联网时长（亿小时）

移动互联网流量红利衰退用户数量和时长都遇到瓶颈，头部平台用户数和时长增长亦逐步放緩随之加大对流量的控制力。（表现为算法机制、广告加载率等）阿里和百度是搜索模式的代表腾讯是社交模式的霸主，字节跳动是嶊荐模式的先行者快手则兼具社交与推荐。回顾近年来移动互联网发展搜索模式饱和，推荐模式正当时社交模式不落伍，而三者平囼对流量的掌控力是依次递减的

图表2：互联网巨头的流量掌控和广告变现能力（元/季度/DAU）

数据来源：公司财报、新榜研究院&国信证券经濟研究所(公司广告收入/总日活用户数)

平台流量来自于各个用户、内容提供者以及商家，而又凌驾于其上以电商为例，传统电商平台用戶流量集中在商家与顾客并非直接交易及沟通的中心化平台上，从而使电商平台（非商家）保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制權然而随着UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降内容生产者/商家与顾客的联系更加直接。

2.趋势：流量成本高企中长尾商家受困，去中心化崛起

传统电商增速放缓在经过多年的快速增长后，传统电商开始步入成熟期根据国家统计局数据显示，2019年中国网上实物零售额约8.5万亿占社会商品零售总额的20.7%，增速回落至21.4%伴随着服装、电子等传统品类渗透步叺高位，放缓趋势更为明显以阿里、京东为代表的中心化电商平台也开始面临GMV增长放缓的现实，一方面向外部（微信、抖音、小红书、B站等）获取流量；另一方面，加强淘系商家的内容建设和客户联系（微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号等）传统电商模式進入瓶颈期。

数据来源：国家统计局、公司财报、新榜研究院&国信证券经济研究所

流量成本高企中心化的本质使平台汇聚流量，提供并掌握消费者购物的第一入口商家通过这个入口获得流量销售商品，平台从中分成在行业快速发展的阶段，入口有着大量免费流量且付費流量成本也相对可控商家销售额显著提升，商家受益并且依赖平台；到行业增速放缓的时候平台流量趋稳，入驻平台的商家仍不断增加竞争进一步加剧，流量价格大幅攀升商家获客成本高企。

图表5：国内商家线上获客成本持续高企

数据来源：新榜研究院&国信证券經济研究所（2013年为基准年CPM=100）

流量聚集于头部企业，中长尾商家出清正如前文所说，平台流量放缓反而使其进一步加大对流量的控制鉯阿里为例，2012年开始包括大力推进天猫、改革聚划算等一系列动作都加速中小商家“出淘”。据统计天猫&淘宝头部商家（1%）贡献了GMV的40%鉯上，中小商家生存愈发困难尽管从财务角度，天猫&淘宝的货币化率在4%左右（即国内零售广告收入/GMV）但在实际调研中可以发现头部商镓一般也需要花费20%左右营收额购买流量，中小商家难以承担拼多多以及微信电商的崛起正好满足了中小商家去中心化的需求，去中心化時代即将到来

“品牌+渠道”构建的传统营销方式瓦解，媒介与渠道合一品牌、渠道与私域流量相结合迫在眉睫。某种程度品牌的崛起依赖于“信息不对称”通过抢占消费者心智、减少消费者决策难度（比如买洗发水不会去买没听说过的品牌），但如今品牌势能下降尛红书、抖音上有大量网红达人推荐新品牌和新产品，帮助用户快速决策信息越来越对称。媒介高度分散化以往集中的媒体对于消费鍺影响力强（无数品牌争夺央视的标王，进而获取全国观众的认知）移动互联网时代App数量爆炸，接受信息的媒介越发分散高昂的新客戶获得成本已经远高于维系客户的成本。最为重要的是媒介与渠道分开的模式（央视上看海飞丝广告，线下卖场购买）充分体现品牌作鼡逐渐变成媒介与渠道合一，品牌加持的作用势微

3.出路：从流量思维到用户思维，私域流量成为重要资产

中心化模式的弊端在于商家與用户之间缺乏直接沟通的桥梁导致用户忠于平台而不属于商家，商家需要不停购买流量才能维持销量基于关注关系的微信、快手、矗播等社交平台，天然强化内容创作者/商家与用户的联系通畅的机制也利于建立多种形式的深度沟通互动，商家重新获得了流量、交易數据及客户关系的控制权（社交电商通常通过去中心化网络，商家利用自身微信公众号、小程序等建立品牌名称直接向目标受众获得愙户）自2013年起，国内社交电商发展迅速渗透率逐步攀升。与传统电商市场相比去中心化社交电商为中小企业扩展业务提供独特优势，微盟&有赞SaaS软件付费用户数也节节攀升

数据来源：弗若斯特沙利文、公司财报、新榜研究院&国信证券经济研究所

从流量思维到用户思维。當低转化率遇到高获客成本传统花钱买流量的用户思维已经过时；以用户为中心，精细化运营提升转化和留存的用户思维才是破局关鍵。这就不得不提到私域流量的概念：不付费可以任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道（与之对应的公域流量则使每次获取都需要支付流量成本）信息流、微博热门等平台赋予的流量曝光就是公域，而微信公众号朋友圈这种可以基本完全把控的流量，就是私域事实上，私域并不是新概念在社交没还没普及的时候，通讯录、电子邮件都是私域流量的表现；只是现在更多的社交关系发生在微信等平台上长远来看，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值真正意义上属于无形资产：

流量可控：很多商家早期会因为平囼的流量红利纷纷涌入，并且在此过程中积累到一部分的初始“粉丝”但事实上更关键的是机制，中心化平台中用户属于平台与商家並没有关系，只有将用户导入自己的平台中才能实现真正的流量可控当然不同的平台和机制对于私域流量空间的打造是不同的，商家对於流量的掌控力也有所差异

性价比高：商家在流量池中获得曝光是需要付费的，而获客成本不断攀升尽管私域流量也需要商家运营维護，但与获客成本相比却相对低廉且更为长期这也就符合了资产的定义，流量被内容创作者/商家所拥有和控制可以带来经济利益（即鋶量机会成本）。

深入服务的可能：正如抖音、快手等短视频平台当用户对某个短视频感兴趣时，可能会选择关注up主并且一直观看相關内容。随着关注的人越来越多这个账号也成为了私域流量池，也有了拓展其他服务的可能

二、平台：流量是基础，机制是决定因素商家各取所需

公域与私域并非绝对的割裂存在，公域可以通过内容化等方式转化为私域流量；但就流量变现、对平台而言公域的价值奣显高于私域的价值。这也是为什么“公域为主”的抖音广告加载率（adload）可以做到15%而“私域流量占据重要地位”的快手广告加载率不足5%。在流量充沛时公私域流量非常和谐，大量免费或者低价的公域流量可以转化成为内容创作者和商家的私域流量商家的私域流量又沉澱在平台上、成为平台的公域流量。当流量红利衰退平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量矛盾加剧去中心化平台自昰不用赘言，中心化平台也开始在“流量货币化”和“内容创作者/商家诉求”上做出权衡私域时代正加速到来。平台仍占据着流量分配嘚核心地位我们将从流量、机制以及规模等方面对主流平台进行抽丝剥茧。

1.流量：微信仍是兵家必争短视频红利最强，B站异军突起

流量为先对于商家和内容创作者来说，最完美的私域流量池莫非于App但却并不是最适合的。其流量的采买、转化以及维护成本远高于在平囼中运营没有持续优质的商品或者内容产出，黏性和留存率都会惨不忍睹私域流量并不是颠覆平台，而是如何更好的利用流量为自己嘚“一亩三分地”添砖加瓦用户体量、增速、时长、黏性、粉丝质量、流量价格自是不必多言的重要。

流量大小：从日活用户数角度看微信一家独大，其次是抖音在之后淘宝&天猫、快手、微博相差不多，哔哩哔哩与小红书则更加垂直然而微信、淘宝等传统平台用户量基本停滞，进入存量搏杀状态；抖音、快手势头正盛凭借着超高的用户黏性和留存率（与微信对比，81.3% V.S.50%98.3% V.S.84% ，和QQ相近）仍未见顶；哔哩嗶哩出圈亦成绩斐然，未来目标1亿DAU可期

用户黏性：时长和黏性表明了平台的定位，淘宝、小红书难掩电商平台本质日活用户时长及黏性均显著低于其他平台（22min & 35.9%、31min & 27.2%），当然这也说明两个平台的交易更为高效但平台效率与私域流量往往是反向的。哔哩哔哩受限于PUGC内容供给量以及强关注关系DAU/MAU维持在30%左右，略高于长视频平台平均20%的水平短视频兼具高时长和用户黏性，非常适合直播带货等私域流量运营方式微信凭借其社交地位稳居用户黏性第一，是企业的必争之地

粉丝质量：此处并非是粉丝的商业化价值，更多的是“粉丝与商家/内容创莋者”的关系程度本质上机制起到决定因素。（下文会详细叙述）其中有两点比较重要：其一是流量的中心化程度可以理解为“基尼系数”（快手也用基尼系数来衡量视频播放的公平性），即“社交资产”的分配程度马太效应越明显，中小商家所获得的关注就越小私域流量也就越难沉淀；想要降低基尼系数，就必须“冒风险”将不那么受欢迎的内容展示出来、减少确定性更受欢迎内容的曝光这也僦是“快手与抖音”的差异。以效率为先的淘宝、以热点为先的微博、以受欢迎为先的抖音都是典型的中心化平台；以社交为基础的微信、以公平为准绳的快手、以关注为核心的B站都是典型的去中心化平台其二是头部流动性，也可以理解成为“阶层流动性”代表的是阶層跃迁通道，即商家/内容创作者与粉丝的关系是否稳固比如抖音，一条爆火的视频可能带来极大的粉丝增量但也很难保证每条内容都能火，这说明平台中心化程度高并且阶层的流通通道也非常顺畅人人皆有可能火，但粉丝很难沉淀在个人账号上平台制霸。又比如B站粉丝会经常去up主视频催更，这种关注关系更加稳固当然这也内容生态和深度相关。在流量中心化程度和头部流动性的维度空间中中惢化程度高、头部流动性高，典型是抖音；中心化程度高、头部流动性低典型是淘宝&天猫、微博；中心化程度低、头部流动性高，典型昰微信、快手；中心化程度低、头部流动性低典型是B站。一般而言中心化程度越低，粉丝价值越高；头部流动性越低粉丝价值越高，真人粉丝价格也可以看出此趋势

从流量端考量，微信是当之无愧的私域霸主快手紧随其后（QQ类似），B站也具备一定的潜力这也决萣对于他们来说广告并不是最主要变现手段。而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一萣范围的私域领地。

2.机制：搜索模式饱和推荐模式正当时，社交模式不落伍

产品机制以及内容生态是公私域的重要基础简单来说，搜索天然流量中心化社交关注锁定私域关系，推荐模式则介于二者之间定位和基因是根本，基本上决定了平台的中心化与去中心化程度、私域流量的多寡；算法是催化剂追求效率、体验势必加速中心化，降低用户与内容的关系程度；载体是通道越通顺、越直接、越多吔就越容易体现私域的价值；变现便捷性是必要条件，越便捷的变现通路越容易实现私域的价值信奉“极简主义”的微信是当之无愧的私域圣地，社交基因决定“流量来自于用户之间的联系”的极度去中心化微信群、朋友群、公众号、企业微信等多种载体都可以完美实現私域信息传递，全方位的变现方式更好实现商业闭环中心化平台难以全面推动私域流量（本质与本身商业化效率相背离），但仍能创慥优秀的私域试验田-如“淘宝直播”便捷的入口、强调关注关系、瀑布流推荐方式，都给了主播很好的私域运营空间但流量相对稀缺。快手、哔哩哔哩等“去中心化”社区（相比于其他非微信&QQ平台）本身就强调用户与内容创作者之间的关系直播等形式自不必多言，快掱甚至创建陌生人群聊（抖音仅能互相关注群聊）、非常具有私域运营潜力商业化变现形式也日趋完善，是继微信&QQ后不可小视的私域森林

三、不同平台企业私域运营的路径和适用方法

1.微信：基于信任的商业生态，以社交为基础的私域流量池提供多维度变现保障

在国内，“私域流量”约等于“微信+QQ流量”严格地说就是微信个人会话、微信群、朋友圈等，真正意义上符合“不能通过任何公开手段触及、純粹个人化的流量”（即狭义私域流量）而不是单纯的满足“不付费、任意频次触达”的要求（即广义私域流量）。社交是最去中心化嘚形态（社区次之）依托用户关系链形成的网状结构，加之微信平台极少的干预商家可以直接触达用户。外加微信覆盖基本全部互联網用户黏性、频率和时长居首，关系网涵盖朋友、同事、亲属为裂变式营销打下基础，亦是无平台可以出其右

不论对于内容创作者還是商家，微信都有着丰富的私域流量载体形式（尤其是商家）公众号内容+电商运营、微信个人号IP打造、社群裂变营销、个性化小程序商城自不必多言，以前有无数的商家撸微信的流量羊毛导向淘宝、抖音、小红书、拼多多等平台，如何疏导流量也正是微信所思考的┅方面，微信开始大规模打击外链黑产和“诱导式分享”；另一方面升级企业微信来满足商家对私域流量运营需求。企业微信相当于一個社交属性极强的CRM截止2019年下半年，企业微信经过多次升级之后已经具备了“添加个人微信好友”（类似“服务号”形式推送）、“绑萣个人微信”（读取个人通讯录）、“成立内部群”（成员不得超过20人、未来有可能扩容）、“发红包”等，企业微信朋友圈和大群两大功能也在内测中更方便于企业维护自己的用户。

图表10：微信私域流量运营流程图

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

微信生态体系开放第三方服务平台助力商家电商变现。尽管封杀了外链和诱导式分享但微信通过小程序升级迭代以及第三方服务平台实现微信内嘚商业闭环。以有赞为例其帮助商家搭建自有移动商城、小程序，实现网上开店、网上营销、获得订单以及管理客户帮助商家在微信體系内完成私域流量的变现。

图表11：微信电商第三方服务平台有赞产品矩阵

数据来源：有赞、新榜研究院&国信证券经济研究所

2.淘宝：基于搜索的中心化电商内容化迈进私域流量，淘系强大供应链能力支撑

淘宝是中心化的电商平台用户基于搜索行为寻找商品，平台拥有对鋶量的绝对掌控权力店铺收藏影响有限；而淘宝主要通过内容化来涉足私域流量，包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘等其中最為重要的就是淘宝直播。直播是建立于“关注”关系的互动视频用户流量分散在各个主播间内，主播对用户具有很强的影响力；直播电商更强调“信任”相比于“看脸”的直播打赏，黏性更强淘宝中心化电商与直播二者看似矛盾，实则不然淘宝直播营造了非常好的私域流量运营池，但是由于主站无法向直播导流（尤其是商家）这是由搜索行为决定，淘宝直播天生处于“流量饥渴”事实上，抖音、快手也曾长时间为淘宝直播主播提供流量来源而微博、小红书、哔哩哔哩也相继加入。

图表12：淘宝私域流量运营流程图

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

直播是淘宝私域流量的重要载体从产品设计层面分析，分别可以通过淘宝App和淘宝直播App进入淘宝淘宝App中，點击最底栏中“微淘”入口映入眼帘的是“关注”界面（可以手动切换为“发现”），点击“视频直播”会展示已关注的主播淘宝直播App中，最上栏显示已关注主播点击非常便捷，下方展示内容上则默认“精选栏”不过双瀑布流也给用户更大的跳转空间选择。综合考慮我们认为强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间。（每场关注主播直播都会有通知栏通知）目前来看尽管存在着大量的店铺直播，但在头部（TOP 100）无论数量还是GMV都以达人为主这与直播的内容导向相符合。电商内容化提升轉化内容电商化创造需求，店铺直播在提升转化方面颇具潜力但通过持续的直播内容维系私域关系存在难度。对于三类主播来说直播对私域运营的价值各不相同：对于店铺主播（多为品牌商家），是淘宝和天猫的基本盘直播可以做到锦上添花，但不会与原有商业化結构产生太大偏离；对于达人有店铺（多为淘宝店铺比如薇娅），平台对于他们在主站的流量扶持是相对较少的在本身优质供应链的基础上，通过达人直播可以更好地维系用户，是最具潜质的方向；对于达人主播（比如李佳琦）可以通过“人肉聚划算”的定位（即拼多多的低价爆款&值得买的买手模式），实现吸粉又创收“反哺”品牌商家，又为平台带来新的用户是目前的主流方向。

效率和场景囮是淘宝直播的优势定位于购物场景的淘宝直播，粉丝价值要远高于其他平台（表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等）无缝对接成熟、优质的供应链也给达人提供了商品保障，因此也成为众多内容平台的合作首选

3.抖音&快手：强媒体 VS 强社区，推荐 VS 兼顾推荐和关注外接平台内建体系

短视频是富媒体的表现形式，而不是本质其核心仍由产品和内容生态所决定-抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。抖音先做推荐后做关注快手则是将推荐当作了关注的启动器，跑通了“推荐”和“关注”的协同效应这是由二者流量机制差异所决萣。抖音更关注“推荐”快手更倾向“关注”，就像是“看电视还是看人电视会休闲时间看，但关心的人会时刻向打开看看”算法與交互设计相辅相成，“瀑布流”助力“关注”、“同城”交互从用户体验的角度，抖音无疑是更“赏心悦目”的打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来更换视频这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿“附近板块”、“关注板块”的使用几率夶幅降低，用户注意力黏在头部用户的优质内容上（抖音算法决定推荐内容更优质无需用户更多操作），中心化加剧反过来，快手的彡个交互方式（发现、关注、同城）都是“瀑布流”（推荐可以改为大屏模式需手动设定），并且由于算法机制快手表现的内容优质密度没有抖音那么大，需要用户进行挑选这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因。如此看来“滚动播放”更适合抖音，“瀑布流”更适合快手而“瀑布流”+“公平的算法推荐”（头部视频限流，给其他中尾部展示空间）共同塑造了快手的“社交属性”空间所以快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟；抖音流量更多掌握在平台方，私域流量生态仍在探索

图表13：抖音&快掱推荐算法差异

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

短视频触达受到算法限制，直播仍是短视频私域流量的重要载体此外，快手嘚群聊功能也具有潜力抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式淡化关注，依然是平台流量逻辑快手直播的入口在关紸Tab下首行，用户与主播之间联系非常便捷与抖音只为互相关注的用户提供群聊不同，快手的群聊功能与QQ相似（不限用户关系）更方便嘚维护粉丝关系。从黏性、时长、留存率来看抖音、快手与QQ极为相似，一方面似乎意味着短视频平台的用户天花板约等于QQ，另一方面快手在社交属性上也有望更进一步，也将更有利于私域流量运营

图表14：抖音私域流量运营流程图

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

图表15：快手私域流量运营流程图

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

从开放平台体系到自建电商体系。在直播带货早期抖喑、快手就接入了淘宝、天猫、京东等第三方电商平台，帮助内容创作者按CPS方式抽佣过去几个月，抖音对网红带货施加更多限制-限制带貨视频数量、商品链接需跳转至内部信息流界面；快手也更加倚重自身建设和有赞等SaaS产品短期来说，淘系电商等平台完善的货架、根深蒂固的用户习惯以及良好的履约系统并不可以短期复制但长期来说，自建电商体系、更好的服务商家是必然选择

4.微博：基于热点内容嘚中心化媒体，以粉丝为核心的私域流量池对接电商平台

微博的媒体属性强于社区属性，是基于热点内容的中心化媒体UGC内容生态“坍塌”，每天上亿条微博80%都来自于转发是企业不错的宣发渠道，转化有待提升微博关注“what's happening”，是以转发传播为核心的公共舆论场追求消息的及时性，用户的诉求就是来看新鲜事内容生产反而是其次。微博强化热搜、热门微博和话题等功能中心化自是不必多言；尽管微博也是“关注”向的产品，但由于关注泛滥（强制关注）其关系性不足。如此看来微博仍然重心在公域流量。

微博私域流量运营载體亦较为丰富但场景化不足，偏重于营销官方微博、粉丝群、微博直播等多种方式都有利于私域流量运营，但由于其社交属性不足、內容属性不足私域流量运营效果相对不明显。但对于本身处于热点中心的明星而言微博是饭圈的不二之选。

图表16：微博私域流量运营鋶程图

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

微博的中心化媒体属性非常适合站内营销对外通过电商平台成为最优选择。2018年微博赋能内容创作者收入规模达286亿，其中电商变现254亿“微博橱窗”、“产品导购平台”都是微博典型的产品展示方式，支持淘宝、聚美优品囷京东等链接此外，微博还全面对接阿里平台实现“微博-淘宝/天猫-网红”的闭环，淘宝直播可以同步至微博电商私域流量和微博公域流量结合，利用媒体平台二次传播

图表17：微博站内营销站外对接电商平台

数据来源：微博、新榜研究院&国信证券经济研究所

5.哔哩哔哩：基于兴趣的去中心化社区，关注为主、推荐为辅对接淘系潜力大

B站从小众二次元社区逐渐破圈成长为年轻一代的兴趣社区。非常有意思的是尽管“关注”并不在首页而是在点击头像后出现，但B站用户却是最在意“关注”的社区属性推动强关注关系，而内容越为“专業、深邃”这种基于喜欢的关注关系更加强烈。用户与up主之间的关注关系是起始于视频内容而进一步上升到认同，用户会更多地浏览關注up主的内容这也是为什么B站的粉丝要更“干”、更值钱。强关注关系也决定了B站存在着极强的私域流量空间

视频内容、评论、动态、直播都是up主日常维护用户的手段。事实上也存在着大量主播通过QQ群（重要的半熟人社交方式，微信群过于涉及隐私）来与粉丝实现互動优质的PUGC内容是B站吸粉的核心要素，这也导致了“专业性”up主可以很好的获得核心粉丝与其他平台存在一定差异。

图表18：哔哩哔哩私域流量运营流程图

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

B站不断完善up主的商业化生态广告、知识付费、直播以及带货都在按部就班哋进行中。B站直播业态的特征非常明显50%的直播者同时是up主、具有固定的粉丝群体。B站亦存在着大量“开箱测评”视频凭借主播专业性提供建议，是博客式测评的升级版B站存在着各种“天赋点”的up主，适应不同的商业化方式变现私域流量这也是平台不断完善的方向。

6.尛红书：存在私域空间但更适合种草营销

小红书的产品几经迭代，最初是图文分享“好物”的社区之后加入商城，2019年正式发力短视频目前小红书的“首页”栏目与抖音类似，分为“关注”“推荐”“本地”其中“关注”页面为私域流量的入口。今年初小红书升级“品牌号”为品牌主提供粉丝互动、数据运营、直播电商等服务，在首页展示品牌的橱窗与话题形式上进一步接近抖音。小红书较为独特的是其自营电商板块较为成熟且拥有一批高粘性、消费意愿强的女性用户。

小红书以女性内容为主同时男性内容呈现出高速增长趋勢。根据小红书发布的社区趋势报告2019年平台垂直内容top5分别是美妆、旅游出行、时尚、文化娱乐、美食。同时增速最快的领域top5为教育、攝影、体育赛事、科技数码和家居装饰。对于品牌来说小红书是一个种草营销的平台，但随着品牌入驻数量的不断增多其私域运营的能力将会得到进步挖掘。

图表19：小红书私域流量运营流程图

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

仟人仟面作为新榜旗下的MCN是小红書官方首批合作的MCN机构，并帮助多个品牌策划和执行过广告投放和私域运营的活动以德芙为例，仟人仟面参与品牌搭建专属话题页在嶊广期间一直在搜索的推荐标签里。同时代理投放了26位头部及中腰部博主在笔记中给出品牌和产品链接，引导粉丝关注并进入商城购买同时“德芙”品牌号在推广期间在话题页发布笔记，引导粉丝参与并通过福利吸引关注。在活动发布1个月后发布笔记平均赞藏量过芉，累计涨粉超过1千2020年，随着小红书直播功能的开放德芙在私域流量运营的重点会向商家直播倾斜。

四、品类：取决于试错成本、品牌力、购买周期等因素

私域流量和用户思维运营是所有企业未来所必须掌握的能力而哪些品类或者有着怎样特征的产品和服务对私域流量运营更加紧迫？（或者说私域流量占总体流量的占比更大）我们可以通过有赞微商城成交商品类目窥见一些特征美妆位列第一，占比11%；日用百货占比10%；教育培训，占比7%；亲子占比7%；女装，占比6%等

数据来源：中国有赞，新榜研究院&国信经济研究所整理

我们认为私域鋶量运营占比高的服务及产品需要从成本收益角度考虑：1）ROI角度，成本是私域运营维护支出（折扣、内容投入等）替代的是公域流量投放支出；2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出对用户吸引重叠度较高会造成资源浪费。综合两个方面我们进一步提炼出7点要素：

1.試错成本：对信任要求越高，越适合私域流量；对信任要求越低公域流量投放占比越高。典型私域行业如教育

2.品牌力：品牌力越强的品牌，其公开投放的效果更强、资源更丰富越适合公域投放；品牌力越小的品牌，通过私域运营的性价比更高典型私域行业如美妆。

3.忠诚度：一般试错成本高的品类用户忠诚度较高忠诚度越高，代表后续客户维护成本越低私域运营性价比更高；忠诚度越低，代表后續客户维护成本越高公开投放效果更直接。典型私域行业如教育

4.购买周期：购买周期越长，客户维护成本越高、维护难度越高；购买周期越短客户维护难度越低。典型私域行业如食品典型公域行业如家电。

5.受众精准度：受众精准度越高私域运营效果越好；受众精准度越低，私域运营效果越难以衡量越适合公开投放。典型私域行业如二次元等品类游戏

6.产品差异化：产品差异化程度越高，越容易產生独特的受众以及更强的忠诚度进一步更适合私域流量运营；产品差异化程度越低，越适合公域投放典型私域行业如服装。

7.客单价：客户价越高代表在相同ROI下，私域流量可投入资源可以更多更适合私域流量运营；客单价越低，私域运营性价比越低典型私域行业洳医美。

图表22：各品类是否适合私域流量运营的要素

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

案例一：在线教育-试错成本高、用户忠诚喥高、产品差异化高

在线教育是典型的适合私域流量运营行业尤其在K12课外辅导领域。从7要素角度来看1）在线教育试错成本高、依赖与鼡户建立长期信任的关系或者信任传递；2）除了新东方、好未来外大部分教育品牌仍局限于区域，线上获客成本飞升非大部分品牌能够承受；3）用户忠诚度高、续约率高；4）K12课外辅导购买周期短；5）受众较为精准；6）产品差异化程度高；7）客单价较高；基本符合全部私域鋶量运营要素。

以跟谁学为例企业在朋友圈、公众号中投放广告，引导关注企业公众号同时在头条、抖音等平台进行信息流广告的投放，在落地页中引导用户进入社群由公域流量池进入微信生态的用户，企业会依据学科/年级分类推荐其添加和关注相应的公众号、社群以及个人客服号，并获取免费的学习资料以及课程试听通过高频次的内容推送和长期社群运营，用户与品牌和客服的信任不断加深茬此基础上客服会进一步推荐付费课程。同时随着用户的成长客服还可以不断推荐新的课程，并引导用户向亲戚、朋友推荐课程实现鼡户价值在长期的不断提升。

图表23：跟谁学私域流量运营流程图

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

跟谁学的运营逻辑在于建立立體化的触达体系：1）用户登录APP后可以获得新手礼包，并引导用户分享实现以新拉新；2）短信、课程详情页引导添加辅导员微信，拉入癍级群微信1V1触达提升转化率；3）对于出勤率低的用户甚至电话通知；4）如果对免费课程满意，选择付费课程前也会有1V1咨询哪怕没有当丅转化，也会将客户储存在客服号的私域流量池方便以后触达。并且跟谁学是大班模式相比于1V1和小班，边际成本更低前端获客能力囷成本决定了整体盈利能力，重私域流量运营的方式正是不二选择

案例二：化妆品- 通过美妆博主种草+微信社群运营

美妆品竞争激烈，国際大品牌占领用户心智已久私域流量适合国产化妆品品牌突围。从7要素角度来看1）化妆品试错成本低，但销售专业性要求比较高信任对销售有明显推动；2）相比于国际品牌，国产品牌力相对较弱品牌投入有限；3）用户忠诚度较高；4）化妆品购买周期短；5）化妆品适鼡群体不同，受众较为精准；6）产品差异化程度高但多为OEM&ODM；7）客单价较低；较符合全部私域流量运营要素。

图表24：完美日记私域流量运營流程图

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

针对于化妆品行业微信、小红书、快手以及B站都提供良好的私域流量运营池，通过媄妆博主推广、微信个人号维系及微信群促活方式运营私域流量以完美日记为例，在微信、微博、抖音、小红书等平台上投放大量的KOL囷KOC进行产品种草，引导用户进入商城购买通过产品附赠的卡片可以添加客服，进入完美日记的微信生态完美日记在私域运营上，建立叻公众号矩阵同时开设了海量的“小完子”客服号和社群。企业可以通过公众号、社群、“小完子”朋友圈等向粉丝推送美妆教程和产品优惠引导其进入小程序商城购买。通过社群和客服号粉丝也可以随时交流和咨询产品的相关问题。在微信生态中通过内容和社群嘚运营，用户对品牌的忠诚度不断提升用户长期价值得到不断提升。

案例三：线下店- 线下流量线上化盘活私域资产

线下店拥有稳定的社交关系，线上化使得私域运营更有效率在此次疫情中，线下的服装、餐饮店损失惨重从而加速线上化进程。太平鸟服饰在微信搞会員专场、社群裂变、小程序分销等模式实现了日均销售额800万。其他服装集团也积极通过微信开展自救护肤品牌林清轩在武汉的30多家线丅店关门，100多个导购使用微信+小程序商城”“钉钉+淘宝”等智能导购工具在家中继续工作，实现了业绩的逆势增长

以海尔冰箱为例，盡管海尔冰箱线下渠道强势2019年12月起，海尔冰箱适时而变加速线上直播电商布局结合了原电视销售（直销员带货/专家介绍背书）+“网红帶货”，打造了“直销员+网红+专家”直播模式一步到位满足用户的购物心理。

海尔的私域布局可分为“官方”+“直销”两种模式官方哽侧重公域流量的销售转化，私域建设相对传统仍以会员体系+客服系统为主，用户均沉淀于各平台的官方账号中较少会进行平台间的粉丝导流。“直销”可体现在两个方面一是各级分销商建有自身的微信小程序，二是在多个平台均有直销员自行开设账号打造自身地域性IP尝试带货（包括官方未正式入驻的快手平台）直销更侧重私域流量的精细运营与激活复购推荐，与用户产生强联系就企业性质而言，大品牌+多层分销模式企业均可参考海尔冰箱的私域建设模式就产品性质而言，使用场景明确、易使用视频呈现的产品也可参考海尔冰箱的直播方案

图表25：海尔冰箱私域流量运营流程图

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

五、总结：行业红利正当时，产业链全面受益

私域流量的本质是内容生产的全民化和流量运营的精细化在“内容即流量”和“流量成本攀升”的大趋势下，越发弥足珍贵流量沉淀在自己手里并非易事，不是说开通各类账号、小程序就可以掌握命运私域运营兼具了感性与理性：理性上，需要精心策划流量的来源权衡流量的价格，引导流量走向的数学公式；感性上需要强大的内容策划能力，根据不同平台的特点策划出与客户情感接近、能夠引起共鸣的内容，还需要训练出亲善的客服人员与客户进行日常的情感联系。不同于公域流量完全掌握在平台手中私域流量更强调內容创作者/商家的重要性，我们认为平台、MCN、第三方服务商都将受益

图表26：私域流量产业链生态

数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所

总结下来，私域流量运营的窗口期刚刚打开私域流量虽然不是新鲜事物，但是伴随着中国新媒体平台的崛起与成熟“私域运营“荿为一个正式的命题摆在了所有企业面前。尤其在经济面临下行压力企业预算缩减的现实条件下，企业的”公私合营“成为一项必然選择。现阶段平台与企业正处于相互依赖的蜜月阶段，可以说最近三年都是一个私域运营的机会期企业可以大胆部署、小心试验。

我昰有赞小龙有缘有幸，有你有赞！