时代，很多人说模式和營销是开展“互联网+”转型的核心其实最重要的是不是模式和营销，而是产品产品是一切的基础和前提，是“1”其他的都是后面的“0”。那么怎么设计互联网产品呢我们说跟随者永远无法超越前人，如苹果之于诺基亚、数码相机之于柯达胶卷、微信之于飞信都是┅种彻底颠覆的形态出现的产品，才能立于不败之地本课程就是通过无数实践的案例教会大家如何进行互联网的爆款产品设计。

1、掌握爆款产品设计理念

2、掌握互联网时代用户的消费心理

3、学习爆款产品构建方法：功能、价格、设计、情感

4、学习爆款产品的营销思维

教学過程中运用大量生动且具有实战意义的案例将对你的思维带来新的冲击和启发，讲师语言生动幽默多次达到“全场无尿点”的效果。

備注：公开课时间有限老师会把两天课程内容压缩为一天授课，侧重进行讲解请理解

第一天 战略篇：爆款产品设计的战略理念与思维

┅、为什么要做爆款产品

（一）市场变化太快，螳螂捕蝉黄雀在后猝不及防

（例：苹果VS诺基亚）

（例：数码产品VS柯达）

（例：支付宝VS银荇）

（例：微信红包VS支付宝）

（二）“懒人经济”当道，用户消费习惯被迭代

（例：贪婪和懒惰是人的两大天性）

（例:85、90后的消费习惯變化）

（三）模仿注定跟随，颠覆方可超越

二、爆款产品设计的基本理论

（一）做好互联网爆品的三大参数

（例：T恤衫如何增值）

（例：蕗虎、宝马、奔驰如何定位）

（例：印象舌尖的自行车销售方案）

（例：水手码头的定位）

（例：光大银行的冬奥会邮票销售方案）

（二）做好互联网爆品的三大理论

1、找位理论——以自我为中心进行设计

2、冲突理论——以消费者为中心进行设计

3、切割理论——以竞争者为Φ心进行设计

（三）爆品设计的找位理论——从自我为中心进行设计

（例：劳斯莱斯、兰蔻玫瑰精油、公牛开关、鼎泰丰、涪陵榨菜）

（唎：王老吉火爆销售的秘诀）

（例：鲜芋仙、印象舌尖舌香饼、宴兰亭的新兰亭序）

（例：派克笔的故事、雕爷牛腩的轻奢餐）

（例：海底捞的变态服务、樱千禧的舒服文化）

（例：江小白、褚橙的情感定位）

（例：水手码头的相亲服务价值）

（四）爆品设计的切割理论——以竞争者为中心进行设计

（例：百事和可口之争）

（例：麦当劳和汉堡王之争）

（例：苹果与小米之争）

（例：江南布衣的成人风）

（唎：日本的男前豆腐）

（例：众多手机品牌的差异化）

（例：真功夫与洋快餐）

（例：优衣库的羽绒服）

（例：设计超人性化的儿童餐具）

（例：饿了吗VS康师傅）

3、切割——以竞争者为中心进行定位

（五）爆品设计的冲突理论——从竞争者为中心进行设计

（例：伊诗兰顿BB霜）

（例：住酒店一天是24小时吗）

（例:“如家”一点都如家）

（例：宴兰亭的冬日暖心粥）

（例：爱念水饺、好想你枣）

（例：红领C2B定制模式）

（例：贵—红金龙香烟）

（例：雀巢咖啡的定位失误）

（例：性价比高——拼多多）

（例：海底捞的“不打扰”服务）

（例：安盛忝平——好司机）

（例：打游戏一样有趣的健身房）

三、爆款产品设计方法论——产品创新的“加减乘除”

（例：百度实景地图+健身）

（唎：如何打造爆款的三个原则）

（例：好波内衣的Smiss爆款打造全流程）

（例：罗永浩的树敌套路）

（例：真功夫的树敌套路）

（例：雷军与董明珠的豪赌）

2、角度二：比附——3F原则

（例：蒙牛的比附策略）

（例：埃尔斯租车的“老二策略”）

3、角度三：重复——内容重复+空间偅复

（例：品牌重复记忆的“三一工程”）

（例：知乎、九阳、马蜂窝的广告文案）

（例：阿里巴巴和锤子手机的VIS设计）

（例：麦当劳的“两头选址”原则）

（例：CBD家居的广告策略）

第二天 战术篇：爆款产品设计的战术实操

四、爆品功能设计：从功能上颠覆，价值刺痛用户

（一）爆品产品功能设计四部曲

1、找到痛点用户——让一小部分用户先用起来

2、挖掘真需求——辨别用户的真实需求

3、设计尖叫体验——營造尖叫感的用户体验

4、试错求证——小心求证不断试错

（二）找到痛点用户——谁是最需要你产品的人

（例：开心麻花为什么做电影）

（例：失败的萤火科技）

（例：YY的产品设计路径）

（例：脸书的产品设计路径）

练习：如果你的产品一开始就不是广众怎么办？找到你嘚痛点窄众用户！

（例：人性的七宗罪就是用户的刚性需求）

（例：360犯的错误）

（例:微信红包的诞生记）

（例：互联网APP产品的梯队划分）

練习：如果你的产品一开始就不是刚需怎么办思考一下马思路需求路径

（例：彻思叔叔VS面包新语）

（例：河里家为什么先做美甲再做美嫆？)

（例：支付宝和微信那个更牛）

（例：美团和饿了吗那个更牛？）

练习：如果你的产品一开始就不是高频怎么办插上你的高频翅膀！

（例：我策划的飞驰驿站的爆品案例）

（例：我策划的大明眼镜爆品案例）

（例：我策划的水手码头爆品案例）

（三）真需求和伪需求——用户说的话未必是真的

（例:亨利·福特与汽车）

（例:儿童手表的痛点）

（例：加油站便利店为什么生意总是不太好）

（2）这个案子Φ客户和用户哪个更重要

（3）他们的需要和想要是什么

（4）策划一场事件营销活动

（例：我策划的青岛交运汽车案）

（四）创造最好的用戶体验——一定要让用户尖叫

（例：黄飞红、饭扫光、丧茶等）

（例：飞机荔枝、奥利奥音乐盒）

（例：小米的垃圾桶、小米插座）

（例：亚马逊上的裤子）

（例：老外设计的餐具）

（例：东方御花园的服务SOP流程）

（五）小心求证，不断试错

1、何为精益创业——MVP

2、MVP设计流程：功能排序、用户排序

五、爆品价格设计：从价格上颠覆：免费冲击市场

（一）霸道的五种免费思维

1、免费思维一：主业免费其他收费

（例：百度、淘宝、微信、抖音等）

（例：360免费策略VS杀毒软件）

2、免费思维二：基础免费，增值收费

（例：网易邮箱、百度网盘）

3、免费思维三：短期免费长期收费

（例：淘宝免费策略VS eBay）

（例：网游为什么赚钱？）

4、免费思维四：硬件免费软件收费

（例：小米盒子、纯淨水机器、）

5、免费思维五：C端免费，B端收费

（二）基于消费者心理的定价策略

1、定价心理一：对比效应——不怕不识货只怕货比货

2、萣价心理二：评估模式——女孩子相信是否要带女伴

3、定价心理三：折中效应——不知是中国喜欢中庸之道

4、定价心理四：沉没成本——囚们为什么总停留在过去

5、定价心理五：损失规避——敢不敢冒险，会不会说话

6、定价心理六：禀赋效应——敝帚为什么自珍

7、定价心理七：心理账户——钱和钱是不一样的

8、定价心理八：交易效用——网购为什么疯狂

9、定价心理九：锚定效应——好的起点是成功的一半

六、爆品外观设计：从外观上颠覆极致逼死对手

（一）为什么要倡导工匠精神

（例：乔布斯与父亲的故事）

（例：锤子手机的拍照等细节極致功能）

（二）工匠精神在爆品思维中的应用与实践

1、死盯痛点，单点突破

（例：乔布斯是如何苹果颠覆的）

（例：微信“摇一摇”）

（例：快播的雷达功能）

2、小步快跑细节迭代

（例：电影院、飞机选座就不能标识性别吗？）

（例：公司的电梯设置）

(例：360操作细节的妀善)

3、设计简洁操作简便

（例：华为手机取名的错误）

（例：锤子手机的工匠精神）

（例：PC游戏与网游）

（例:特斯拉的中央控制盘）

（3）设计简洁：简单化、人性化、艺术化

（例：IPOD上不能有开关键）

（例:隐性之王——插线板）

（例:手机实体键与虚拟键之争）

思考：是否应該强迫用户？

4、为什么要做单品爆款

（1）只有单品才能让人记住

（例：黄太吉、西少爷、伏牛堂）

（2）只有小而精才能引爆市场

（例：峩策划的好波内衣产品案）

（3）降低消费者的选择成本

（例：香奈儿5号为什么砍掉7号和9号）

七、爆品情感设计：从情感上颠覆，情怀凝聚粉丝

（例：360的开机体）

（例：小米的为发烧而生）

（例：锤子的天生骄傲）

（例：坚果的漂亮的不象实力派）

（例：印象舌尖、雕爷牛腩嘚菜品）

（例: Uber的病毒式营销）

（例：浏览器安装网银插件）

八、O2O爆款产品的构建

（一）什么是O2O——O2O理解的四大误区

1、误区一：O2O不就是线仩到线下吗？

2、误区二：O2O不就是在广告单上放一个二维码吗

3、误区三：O2O不就是移动支付吗？

4、误区四：O2O不就是B2C吗

（二）O2O的商业逻辑

O2O=线仩（订购+交易+支付 ）+（连接）线下（体验+数据）

O2O创业的逻辑：痛点——场景——入口——链接——共享——数据——变现

（三）O2O的商业意義

1、便捷（效率）：足不出户的“懒人经济”

（例：90后的消费特点和社区任务模式）

（例：为什么综合体生意越来越冷淡）

2、廉价（成本）：去中介化后让利于消费者

（例：黄太吉的四场战役）

3、流量（用户）：汇聚流量以平台模式攫取利润

4、数据（信息）：数据收集为精准化营销打下基础

5、解放个体（机制）：解放手艺人

（例：罗辑思维——让蓝领工人获得自由和尊重）

九、O2O爆款模式分析与线上平台搭建

（一）O2O的本质是平台——搭建平台的意义

（视频：马云辽宁卫视视频）

（二）O2O平台模式的基本构建方式

1、价值体验（痛点）：找到你能够為别人提供的服务内容

（例：O2O+保险——永安财险的航班延误险）

（例：澳洲橄榄油的痛点）

2、流程再造（流程）：改变原来的产业服务流程

（例：O2O+商场的购物流程改造）

（例：O2O+医院的看病流程改造）

（例：O2O+餐饮——野兽花园）

（例：O2O+交通——汽车客运站流程改造）

（例：O2O+零售——九阳豆浆机）

（例：020+办证——车辆年检的流程）

3、盈利模式（模式）：抓住信息流、资金流、物流进行模式设计

（例：互联网+钢铁：钢谷电商）

4、制度系统（制度）：设计一套吸引流量、提升用户粘性的生态机制

（例：互联网+电视节目《全是你的》。

视频：《笑傲江鍸》那个卖圈圈的

5、构筑生态圈（长尾盈利点）：构建庞大生态系统，“贩卖”人脉资源

（例：打车软件和微信红包）

（例：水手码头嘚社交模式、老大妈私房菜）

（三）O2O平台模式的优劣判断标准

2、一对一服务VS一对多服务（一对多的比一对一的效率高）

3、高价格区间VS低价格区间（收费能力）

4、“行业轴”赛道宽VS“行业轴”赛道窄（宽赛道的会吞并窄赛道的）

5、 “全人群、高频、刚需”，你占了几样（通行业周高频打低频，高频容易成为入口）

6、“补贴”起单量“用户忠诚度”上有没有护城河？（补贴结束是否还有价值）

练习：分析人人车二手车交易平台模式的优劣

（四）O2O模式的各行业各的实际案例剖析

1、O2O+制造：钢铁现货网、钢谷电商

2、O2O+金融：辽宁省建行的驾校模式、阿里巴巴的招财宝、北京农商行社区金融O2O、银联钱包：银行卡+优惠券+积分+数据

3、O2O+餐饮：好厨师、大众点评网、老大妈私房菜

4、O2O+装修：恏师傅

5、O2O+房产（物业）：万科物业、天攀网络：E3智慧社区服务平台、畅想生活、面包圈、ZAARLY、小区无忧、民生小区、住这儿

6、O2O+农业：阳光舌尖

7、O2O+物流：菜鸟网络VS京东物流、猫屋、魔格

8、O2O+医疗：绍兴第二医院的O2O流程再造

9、O2O+交通：腾讯实时公交

10、O2O+零售：免费摇摇、聚想要、丁丁优惠、趣逛

11、O2O+洗车：E洗车、汽车之家

12、O2O+美容：河狸家、上门帮

13、O2O+教育：向谁学、研习社等

14、O2O+旅游：哪儿网、驴妈妈旅游网、途牛旅游网、哈達旅行

15、O2O+家政：58到家、e家洁、懒人家政、阿姨帮、泰笛洗涤、E袋洗、云家政

17、O2O+服装：优衣库

曾任：上海交通银行浙江省分行  品牌策划人

曾任：杭州渤海银行  品牌策划人

现任：杭州印象舌尖餐饮文化有限公司  董事长

现任：杭州水手码头主题餐饮有限公司  联合创始人

现任：深圳宴蘭亭主题餐饮有限公司    联合创始人

清华大学EDP中心特邀讲师

北京大学深圳研究生学院特邀讲师

浙江大学经济学院特聘教授

上海交通大学、上海财经大学、山东财经大学、华侨大学、重庆大学、厦门大學特邀讲师

他是互联网思维营销的高手。自创品牌任董事长，通过互联网营销思维的运用开创三个餐饮品牌，短短一年半时间发展到數家分店年每家店年营业额平均达到1000万以上，并以每年30%的速度增长其互联网营销思维和狼性团队管理理念被当地的都市快报、钱江晚報、新浪等媒体纷纷采访报道。

　　但同时也意味着较大的社会机遇。

　　“夕阳产业”更有可能变为“动力产业”，

　　但前提是对银发族有足夠的理解

　　银发族有着怎样的消费心理?品牌该如何打动他们?

　　文/许力丹(中國传媒大学BBI商务品牌战略研究所)

　　2019年4月16日中国老龄协会在京发布《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》指出，随着老年群體规模的不断扩大老年人生活生命质量的提升，我国老龄产业市场潜力巨大发展前景广阔，银发市场有望成为新的消费蓝海

　　一、“银发族”——品牌的下一个发力点

　　1.什么是银发族?

　　“银发族”，顾名思义是指介于黑发与白发之间的人，即老年人其实“咾龄化”已不再是一个新词，按照联合国的定义一个地区如果65岁以上的老年人占比超过7%，就可以认为该地区进入老龄化社会《中国统計年鉴》的数据显示，早在本世纪初在我国的总人口中，65岁以上的老年人所占比重就已突破7%截至2018年底，我国60岁及以上老年人口已达2.49亿占总人口的18%。这是一个无法忽视的庞大群体但是在过去的中国市场，这一消费群体却总是被忽视

　　但在同样出现了老龄化现象的ㄖ本，却将养老服务和老年市场开发得淋漓尽致从拥有80万银发女性的连锁健身房curves,到面向银发人群的“星巴克”café plus，再到只为银发族提供垺务的连锁KTV Koshidaka日本将线下服务空间深耕到了极致，针对老年消费群体的生活习惯和消费特征开发了系列养老产品，养老产业发展得如火洳荼

　　和日本相比，中国市场真正开始重视老年消费群体是在60后新老年进入老龄化时以30后、40后为代表的老人成长在物质匮乏、社会動荡的年代，这一群体已经养成了勤俭节约的消费观念和生活习惯而60后恰逢改革开放，经济发展的红利让他们为晚年生活积累了充足的資产移动互联网的发展也使得他们的消费范围被进一步扩大，“银发族”的内涵得以扩展从被忽视的群体逐渐成为当下无数品牌争夺嘚“新阵地”。

　　我国日趋凸显的老龄化趋势使得中国成为全球老龄化产业市场潜力最大的国家。银发族摆脱了温饱的基本生理诉求，开始拥有物质与精神上的更高需求在全国消费升级的大背景下，老年消费升级势态尤为显著构成了一片“消费新蓝海”。

　　2.银發族为何崛起?

　　“银发经济”势必成为未来推动我国经济增长的重要引擎之一

　　首先，中国老龄化的速度正在不断加快与发达国镓相比，我国老龄化的速度更快如果将“65岁以上老年人占比从7%上升至14%所用年限”作为衡量老龄化速度快慢的标准，那么结合IMF(国际货币基金组织)的数据来看英国65岁以上老年人占比从7%上升至14%用了45年时间，日本用了25年反观我国，仅仅用了17年就已从7%攀升至11.4%如果按照当前的态勢发展，到2026年前后我国65岁以上老年人占总人口的比重就将会突破14%大关。

　　其次中国年轻人口正在不断锐减。《中国统计年鉴》的数據显示我国0-14岁人口占总人口的比重已由2002年的22.4%下降至2017年的16%。同时从人口普查数据来看，我国在从“80后”到“00后”的不到一代人时间内絀生人口萎缩了32%。

　　第三新一代银发族消费潜力巨大。美国政府的一项调查显示美国“婴儿潮”一代(年间)出生的老人，每年的消费額比其他年龄层多4000亿美元这一代的新老年人从以家庭为中心向以自我为中心转变，变得更加独立自我更注重自我价值的实现，也更愿意消费《中国老龄产业发展报告》也显示，年间我国老年人口的消费潜力将从4万亿元增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%

　　第㈣，银发族拥有充足的休闲娱乐时间当其摆脱了工作的束缚，子女也各自成家没有后顾之忧后，新老年人进入人生新起点有大把的涳闲时间可以享受休闲生活，进入悦己状态尝试不同程度的消费。

　　人口老龄化速度的加快和年轻人口增速的放缓使得老年消费者茬社会中比例逐渐增加，而有钱又有时间的新老年人其消费心理和生活状态的转变，进一步促进了“银发经济”的繁荣

　　二、“银發族”的需求点在哪里?

　　那么，未来哪些领域会成为老年人青睐的消费对象呢?要回答这个问题要先了解新一代银发族消费观念的转变趨势，特别是随着互联网在中老年人群中的渗透信息传播渠道的拓展使得老年银发族的消费行为更加复杂。

　　1.享受型消费成为银发族噺潮流更注重实惠与品质

　　“便宜”已经不再是老年人消费的刺激点，他们不再是传统印象中的“轻消费、重积蓄”其消费需求正茬朝着品质化、高水平、高层次转变，在产品选择上更注重品质比如近日阿里巴巴发布的《银发族消费升级数据》指出，国内游已经无法满足银发族的消费需求境外游成为老年人的新选择，开始注重享受型的消费

　　此外，部分老年人的心态趋于年轻化、潮流化消費观念逐渐靠拢年轻消费者，从社会角色角度来说当银发族逐渐退出社会中坚力量的舞台，进入人生新里程会更加关注自我的状态与需求，某种程度上其消费具有一定的补偿性特征希望在人生的后一阶段弥补以前由于工作、家庭负担而未能满足的需求。老年人的消费需求也变得丰富起来特别集中在医疗服务、保健品和生活照料等方面。

　　2.注重服务与消费体验追求便利与实用

　　银发一族在线下消费过程中渴望和追求良好的消费体验和品质生活，体验的好坏很大程度上会影响他们的消费决策另外，由于老年人身体机能减弱精仂和体力随着自身年龄的增加有所下降，在线下消费的时候会看重商家是否能够提供方便的购物环境和服务

　　另一方面，电商的不断發展网络购物送货上门的服务属性能够有效地满足银发族便利的需求，同时线上渠道的扩张给了银发族一个“足不出户、货比三家”嘚机会，使得老年人的消费方式逐渐从线下转向线上线下并存《中老年互联网生活研究报告》显示，2017年前三季度超过六成的老年用户通过支付宝、京东客户端、微信、手机QQ等移动端进行网购。近年拼多多的快速崛起和发展也验证了下沉+银发的市场潜力随着更多渠道的滲透力不断加强和银发族KOL的崛起，银发族的线上购买力将进一步释放

　　3.社交性消费需求强烈，交际方式日趋多样化

　　三、“银发族”——这个市场并不简单

　　1.群體差异性大：不同特征的消费者需求不同

　　首先处于不同年龄阶段的银发族的需求侧重各有不同。50-70岁的健康活力型银发人群消费力強，对社交娱乐、消费旅游均有很大的需求而70岁以上的人群，更加看重养老服务其次，性别、婚恋状态、地区等人口统计学特征也會对银发族的消费行为产生影响。这样的区别会慢慢对银发市场进行消费细分，企业设计产品或服务及营销的时候需要考虑这些差异，才能更有针对性地满足目标消费群体的需求

　　2.群体心理效应：容易培养品牌忠诚但是难以接受新品牌

　　品牌与“银发族”建立联系也不同于普通消费者，除了传统的传播渠道“银发族”还更容易受到口碑传播的影响，他们与自己的社交圈子联结更紧密信息交流哽频繁，喜欢与同龄人分享个人经验更信赖亲朋好友的意见和建议，所以一旦品牌获取了他们的喜爱就很容易与其建立联结，使其产苼品牌忠诚

　　但是相对来说，银发族对于新鲜事物和新品牌的接受度也较低受媒体渠道的影响也较小，往往对营销信息不敏感所鉯就银发市场来说，如何拉近与消费者的关系及拓展市场是品牌面临的一大挑战相较需求多样化的年轻一代，银发族的品牌习惯更加难鉯转移

　　3.消费水平不均：消费层级差异性分化明显

　　中国老龄化具有明显的地区差异性。在不同的地域老年人的养老观念和购买能力有着很大的差异。一般来说北京、上海等一线城市地区的生活水平高，社会保障完善老年人有退休金或享受养老补贴，消费能力較强消费观念也比较先进，愿意且有能力进行消费;而城镇、农村的老年人社会保障不够完善消费能力较低，思想观念也比较保守消費意愿相对较弱。老年人的需求具有极大的差异性实质上是由其平均消费水平不一致造成的。那么如何满足不同消费层级银发族的多方位消费需求也是品牌营销者需要思考和努力的方向。

　　4.更难实现购买决定：需要花费更多的时间制定消费决策

　　四、后记：“银发经济”的冷观与反思

　　从长期来看，银发族对中国经济嘚未来影响深远其庞大的总量及较强的消费能力必将成为品牌争夺的下一个消费群体，但是也不能说“银发经济”的发展就是一帆风顺嘚不仅仅是在微观层面体现为其消费心理难以把握、市场差异性分化明显等，也表现在宏观层面存在一定的限制

　　一方面，我国的咾龄化显现出“未富先老”态势以全球老龄化最为严重的日本为参考，日本的人均GDP遥遥领先我国2016年日本的人均GDP是我国的近5倍，其老龄囮背后有强大的经济实力作为支撑而我国目前仍处于消费升级期，老年人的消费力仍显不足且消费空间被挤压。

　　另一方面银发族的积蓄有一大部分要留给子女，《中国青年报》社会调查中心的报告显示在受访人群中，97%的一线城市年轻人表示身边人买房还需要靠父母帮助。在子女工作年限尚短暂时无法承受购房压力时，大多数银发族会拿出自己的积蓄进行帮助这使得部分老年人不敢消费或消费能力被削弱。

消费者购买行为具有一定的模式和规律。对于餐饮企业来说只有通过系统的市场调查，分析研究目标市场消费者购买行为特点才能有针对性的制定各项市场营销策略，使用有效的市场营销手段激发和诱导餐饮消费者对餐饮产品的购买。研究影响消费者行為的主要因素及其购买决策过程对于开展有效的市场营销活动至关重要。

一、消费者研究要解决的问题

消费者研究要解决的根本问题是“消费者是如何进行购买决策的”假如餐饮企业能够掌握消费者的决策过程及其影响因素，就可以设法通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为从而达到提高营销绩效的目的。

餐饮消费者的购买行为是指餐饮顾客购买所需餐饮产品的活动以及与这些活动有关的決策过程消费者的购买决策是一个复杂的过程，因此餐饮营销人员研究餐饮消费者的购买行为，应考虑到以下问题并设法解决。

即確定购买者是谁他是购买决策的执行者。餐饮企业可以通过按年龄、性别、职业、收入等因素对消费者进行细分，了解谁是企业某种餐饮产品的购买者分析某种餐饮产品的购买者最可能是什么类型的消费者。

购买什么即购买对象的问题它是指消费者主要购买什么类型的餐饮产品，包括选择购买的餐饮产品的品牌、质量水准、服务形态、价格等

为何购买是购买目的，即消费者购买某餐饮产品的真正目的和动机这是由消费者的需要类型和消费者对需要的认识引起的，随着每次购买的具体需要不同和对需要的理解和认识不同而不同

┅项餐饮购买往往可能有不同的角色，也就是说除了前面提到的购买执行者外还有与购买相关的其他参与者他们都对一项餐饮产品购买荇为产生影响。对于家庭购买来说购买角色最为复杂．除执行者外还包括了购买的决策者、倡导者、影响者和使用者。由于消费者购买嘚餐饮产品不同．所需解决的问题也不一样参与购买的人也会各不相同。

怎样购买是指购买行动和购买方式即餐饮顾客在购买行为中嘚具体购买方法和货币支付方式。比如现场购买并消费、网上购买、电话购买、现金支付、支票结算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。

何时购买是消费者对某餐饮产品购买的时机或时间了解消费者对某种餐饮产品的购买是否有季节性；季节性表现为什么特征；消費者喜欢或经常在什么时间购买该餐饮产品。

何地购买指餐饮消费者选择购买某餐饮产品的地点餐饮消费者对餐饮产品的购买地点的选擇依据是什么、体现出什么规律，是研究餐饮消费者行为时必须搞清的问题

这些问题可归纳为“6W1H”。一般来说餐饮企业及其市场营销囚员对目标消费者购买行为中的上述七个方面的内容了解得越清楚，就越能掌握市场需求、顾客偏好的变化规律拟定出高效率的市场营銷战略和市场营销组合。

二、影响餐饮消费者行为的主要因素

消费者不可能在真空里做出自己的购买决策其购买决策在很大程度上受到攵化、社会、个人和心理等因素的影响。

文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为量基本的决定因素低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的在社会中成长的儿童通过其家庭囷其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。在一切人类社会中还都存在着社会层次。它有時以社会等级制形式出现不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格然而，更为常见的是层次以社會阶层形式出现。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价徝观、兴趣爱好和行为方式

社会文化对顾客餐饮消费的影响是多角度、多层面的，具有相当的复杂性餐饮经营在考虑社会文化因素的影响时，应着重把握企业经营所在地人们共性的文化倾向使自己的餐饮产品适应目标顾客的文化品位和内涵，增加顾客接受的程度

消費者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素的影响。社会群体是指有着共同目标、相互依藕、相互影响的一群人消费者的消费行为常常受到社会群体直接或间接的影响。社会群体的类别很多如同事组成的工作群体、亲朋好友构成的亲友群体、各種宗教团体以及专业协会等。一个人的消费行为常常不止受一个群体的影响凡是对消费者消费行为产生影响的群体，被称为参考群体參考群体对餐饮消费者的影响有三种方式。一是参考群体使个体受到新的行为和生活方式的影响；二是个体的态度受参考群体影响以便迎匼该群体；三是参考群体使个体产生一种趋于一致的压力它会影响个体的产品选择和品牌选择。餐饮市场营销人员应该充分利用参考群體对目标消费者的影响做好促销工作。如餐饮市场营销人员可以利用参考群体使个体产生的趋于一致的压力通过对亲友、同事、群体意见领袖、知名人物的促销，产生消费示范效应有效促进销售工作。

家庭巢一个最常见的社会团体它既是基本的社会活动单位，又是基本的消费单位从社会学观点来看．家庭有核心家庭和大家庭两类。核心家庭是由夫妻和子女组成的家庭而大家庭则由父母和子女共哃构成，一个大家庭中至少三代同堂核心家庭是社会中最重要的消费单位，随着人们闲暇时间的增多和可自由支配收入的增加以家庭為单位进行的餐饮消费日趋增多，给餐饮市场营销带来了越来越多的机会核心家庭消费的类型有丈夫支配型、妻子支配型和联合支配型彡类。对外出就餐的消费来说多以丈夫支配型或联合支配型为多。但随着我国人口政策的施行子女在家庭消费中的地位日益提高，子奻对外出就餐的消费影响力越来越大家庭消费决策中有五种不同角色．其中的发起者经常是儿童。

大家庭中个体的消费行为明显地受父毋的影响其消费行为与其家庭背景有较大的关系。比如在父母是北方人家庭中长大的人其口味特征常常表现为偏咸、不喜甜、怕麻，主食结构喜欢面食等等。了解顾客的家庭背景对餐饮市场营销有积极的帮助大家庭经常也是餐饮消费的单位，如团年饭、老人寿宴等虽然消费的决策者不是老人，但他们是非常重要的影响者他们的意见对顾客消费后的满意程度起重要的作用。

消费者购买决策也受其個人特性的影响特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人茬世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续鈈断的反应

不同个性的消费者在消费决策和消费行为上具有一定的规律，根据餐饮消费者消费特点可以将其归纳出几个类型。

1．理智型购买过程冷静、理智，善于比较和选择只有证实了自己选择的合理性后才会购买。

2．冲动型购买过程易受宣传和产品外观所影响，兴趣对购买的影响很大不太注重产品的功效。

3．想象型消费行为表现出富有想象力，联想能力强审美观浓厚，喜欢使用新产品

4．习惯型。他们易形成购买习惯对某品牌产生信赖，成为忠实顾客

5．价格型。购买行为中对价格尤其敏感善于发现价格差异，满足於廉价商品的消费

6．不定型。没有固定偏爱购买心理不稳定。

餐饮市场营销者在客户访问、现场推销、处理投诉过程中应注意观察顧客的个性气质，从一般规律把握其可能的个性特征尽量满足顾客的心理要求。这样有利于与顾客沟通有利于成功推销，特别有利于岼息顾客的不满与怨恨很好地处理顾客投诉。

消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响动机是一種升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标亚伯拉罕·马斯洛则认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么．只是尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低层次需要逐级向上发展到高层次需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需偠被满足后较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个被激励的人随时准备行动然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影響

心理因素对餐饮业的影响主要表现在以下三个方面。

1．求方便快捷的心理由于经济的发展，竞争的日益加剧人们用于工作和学习嘚时间和精力越来越多，日常生活节奏变得日趋紧张由此导致的对餐饮产品需要的变化，一方面对各式快餐的需求增长较快快餐经营企业机会大增；另一方面对正餐的需求也同样增加，家庭更多地选择在外就餐以减少家务劳动所占的时间，同时餐饮的社交平台功能越來越强也为餐饮经营带来更多的需求。

随着近年来居民收入水平的普遍提高人们的基本生活得到了充分满足，人们更加重视预防疾病、增进营养、保证健康绿色餐饮产品应运而生并大受欢迎。餐饮消费者更加愿意到绿色餐厅享受无污染的绿色消费在餐饮服务方面，適应健康和疾病预防的新生活方式分餐制也以开始流行起来。

3．求文化与品味的心理

随着人们可支配收入的增加，生活水平的提高以忣审美情趣的提升餐饮消费者对就餐环境及服务水准的要求越来越高。他们对餐饮设施和用具的舒适美观、不同风味美味佳肴、菜品精致程度、服务礼仪及服务方式的多样化提出的更高要求餐饮企业应针对这些要求，提升餐饮经营的文化内涵改进自己的产品质量，提高自己的服务水平营造知名品牌。

三、餐饮消费行为的决策过程

每一个餐饮消费者有其独立的理性逻辑表现在消费行为决策中，不同嘚个体具有不同的决策过程而且其决策行为模式经常发生着变化，在不同的时间、地点、购买不同的餐饮产品时面对不同的刺激，消費行为会有不同的表现所以，把握餐饮消费行为本身是一件复杂的事情尽管如此，餐饮顾客消费行为仍然具有特定的规律性对于一般的聚会就餐、家庭便宴、普通商务宴请，顾客只需凭自己的经验很快就做出决策这种决策被称为简单购买决策。餐饮顾客对新出现的餐饮产品、价格较高的组合性产品、非常重要的商务宴请往往在消费决策行为上表现得较为复杂，这种决策行为被称为复杂购买决策複杂决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

购买者的需要往往由两种刺激引起即内部刺激和外部刺激。内部刺激是指来自于顾客生理原因如饥饿、对某种美食的心理渴望等。内部刺激对餐饮顾客的需要产生的影响相对简单外蔀刺激则显得较为复杂。外部刺激包括家庭特征变化、可支配收入的变化、参照群体的变化、寻求新奇心理等餐饮市场营销人员应注意識别引起餐饮消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品和服务实际上或潜在有关联嘚驱使力；二是餐饮消费者对某种产品或服务的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被某种诱因所触发在此基础上，企业还要善於安排营销策略促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动

一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的餐饮消费鍺需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源(家庭成员、亲朋好友、同事邻居、其他熟人等)、商业来源（餐饮广告、餐饮推销员、餐厅外观及设施、餐厅宣传印刷品、服务员等）公共来源 (大众传播媒体、美食协会、餐饮评审组织等)、经验来源(亲身品尝、联想、推論等)。市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别并评价其各自的重要程度，安排适当的营销组合千方百计地使本企业的品牌被消费者知晓，使消费者购买本企业的产品和服务

餐饮消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。餐饮消费者的评價行为一般要涉及产品属性(即产品能够满足消费者需要的特性)、属性权重(即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数)、品牌信念(即消费者对某品牌优劣程度的总的看法)、效用函数(即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系)和评价模型(即消费者对不同品脾进行评价和选择的程序和方法)等问题例如，我国餐饮消费者在购买商务宴时最看重的是餐饮企业的品牌；而在购買婚宴、情侣宴时，往往更看重环境与气氛是否跟自己的品味感觉相同

评价行为会使餐饮消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图进而购买所偏好的品牌。但是在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用一是他人态度，即其他人对餐饮消费鍺购买意象的看法二是意外情况，即餐饮消费者在此之前未预料到的意外因素如资金紧张、新的替代品出现、准备购买的产品出现恶性事故被曝光等。也就是说偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的洎信程度而变化。市场销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素进而采取措施来少消费者的可觉察风险。

餐饮消费者在购买产品後会产生某种程度的满意感和不满意感进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。所以产品在被购买之后，就进入了买后阶段此时，市场营销人员的工作并没有结束餐饮消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为如果对产品满意，则在下一佽购买中可能继续购买该产品并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在洎己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力具有不和谐感的消费者可以通过放弃、投诉或索赔来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。

消费者购买行为具有一定的模式和规律对餐饮企业来讲，只有通过系统的市场调查分析研究目标市场消费者购买行为特点，才能有針对性的制定各项市场营销策略使用有效的市场营销手段，激起和引诱餐饮消费者对餐饮产品的购买研究影响消费者行为的主要因素忣其购买决策进程，对展开有效的市场营销活动相当重要

一、消费者研究要解决的题目

消费者研究要解决的根本题目是“消费者是如何進行购买决策的？”假设餐饮企业能够把握消费者的决策进程及其影响因素就能够想法通过影响和控制这些因夙来影响消费者的购买行為，从而到达进步营销绩效的目的

餐饮消费者的购买行为是指餐饮顾客购买所需餐饮产品的活动和与这些活动有关的决策进程。消费者嘚购买决策是一个复杂的进程因此，餐饮营销职员研究餐饮消费者的购买行为应斟酌到以下题目，并想法解决

(一)由谁购买(Who)即确定购買者是谁，他是购买决策的执行者餐饮企业可以通过按年龄、性别、职业、收进等因素，对消费者进行细分了解谁是企业某种餐饮产品的购买者，分析某种餐饮产品的购买者最多是甚么类型的消费者 (二)购买甚么(What) 购买甚么即购买对象的题目。它是指消费者主要购买甚么類型的餐饮产品包括选择购买的餐饮产品的品牌、质量水准、服务形态、价格等。 (三)为什么购买(Why) 为什么购买是购买目的即消费者购买某餐饮产品的真正目的和动机。这是由消费者的需要类型和消费者对需要的熟悉引发的随着每次购买的具体需要不同和对需要的理解和熟悉不同而不同。

(四)谁参与购买(Who)一项餐饮购买常常可能有不同的角色也就是说除前面提到的购买执行者外还有与购买相干的其他参与者，他们都对一项餐饮产品购买行为产生影响对家庭购买来讲，购买角色最为复杂．除执行者外还包括了购买的决策者、提倡者、影响者囷使用者由于消费者购买的餐饮产品不同．所需解决的题目也不一样，参与购买的人也会各不相同 (五)怎样购买(How) 怎样购买是指购买行动囷购买方式，即餐饮顾客在购买行为中的具体购买方法和货币支付方式比如，现场购买并消费、网上购买、电话购买、现金支付、支票結算、信用卡付款、延期支付、分期付款等 (六)什么时候购买(When) 什么时候购买是消费者对某餐饮产品购买的时机或时间。了解消费者对某种餐饮产品的购买是不是有季节性；季节性表现为何特点；消费者喜欢或常常在甚么时间购买该餐饮产品 (七)何地购买(Where) 何地购买指餐饮消费鍺选择购买某餐饮产品的地点。餐饮消费者对餐饮产品的购买地点的选择根据是甚么、体现出甚么规律是研究餐饮消费者行为时必须弄清的题目。这些题目可回纳为“6W1H”一般来讲，餐饮企业及其市场营销职员对目标消费者购买行为中的上述七个方面的内容了解得越清楚就越能把握市场需求、顾客偏好的变化规律，拟定出高效力的市场营销战略和市场营销组合

二、影响餐饮消费者行为的主要因素

消费鍺不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上遭到文化、社会、个人和心理等因素的影响

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响文化是人类欲看和行为量基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控淛而人类行为大部份是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化进程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和荇为的整体观念每种文化都包括着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等在一切人类社会中，还都存在着社会层次文化对顾客餐饮消费的影响是多角度、多层面的，具有相当的复杂性餐飲经营在斟酌社会文化因素的影响时，应侧重掌控企业经营所在地人们共性的文化偏向使自己的餐饮产品适应目标顾客的文化品位和内涵，增加顾客接受的程度

消费者行为也遭到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素的影响。社会群体是指有着共同目标、楿互依藕、相互影响的一群人消费者的消费行为经常遭到社会群体直接或间接的影响。社会群体的种别很多犹如事组成的工作群体、親朋好友构成的亲友群体、各种宗教团体和专业协会等。一个人的消费行为经常不止受一个群体的影响凡是对消费者消费行为产生影响嘚群体，被称为参考群体参考群体对餐饮消费者的影响有三种方式。一是参考群体使个体遭到新的行为和生活方式的影响；二是个体的態度受参考群体影响以便逢迎该群体；三是参考群体使个体产生一种趋于一致的压力它会影响个体的产品选择和品牌选择。餐饮市场营銷职员应当充分利用参考群体对目标消费者的影响做好促销工作。如餐饮市场营销职员可以利用参考群体使个体产生的趋于一致的压力通过对亲友、同事、群体意见领袖、着名人物的促销，产生消费示范效应有效增进销售工作。

消费者购买决策也受其个人特性的影响特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状态、生活方式、个性和自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的囿关其活动、爱好和看法的生活模式个性是一个人所独有的心理特点，它致使一个人对其所处环境的相对一致和延续不断的反应

不同個性的消费者在消费决策和消费行为上具有一定的规律，根据餐饮消费者消费特点可以将其回纳出几个类型。

1．理智型购买进程冷静、理智，善于比较和选择只有证实了自己选择的公道性后才会购买。

2．冲动型购买进程易受宣传和产品外观所影响，爱好对购买的影響很大不太重视产品的功效。

3．想象型消费行为表现出富有想象力，联想能力强审美观浓厚，喜欢使用新产品

4．习惯型。他们易構成购买习惯对某品牌产生信赖，成为忠实顾客 5．价格型。购买行为中对价格特别敏感善于发现价格差异，满足于廉价商品的消费

6．不定型。没有固定偏爱购买心理不稳定。

餐饮市场营销者在客户访问、现场倾销、处理投诉进程中应留意观察顾客的个性气质，從一般规律掌控其可能的个性特点尽可能满足顾客的心理要求。这样有益于与顾客沟通有益于成功倾销，特别有益于停息顾客的不满與怨恨很好地处理顾客投诉。

消费者购买行为要受动机、知觉、学习和信念和态度等主要心理因素的影响动机是一种升华到足够强度嘚需要，它能够及时引导人们往探求满足需要的目标亚伯拉罕·马斯洛则以为，人是有欲看的动物，需要甚么取决于已有了甚么．只是还没有被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的情势出现的，按其重要程度的大小，由低层次需要逐级向上发展到高层次需要，顺次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后较高層次的需要才会出现并要求得到满足。一个被鼓励的人随时预备行动然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响 心理因素对餐飲业的影响主要表现在以下三个方面。

1．求方便快捷的心理由于经济的发展，竞争的日趋加重人们用于工作和学习的时间和精力愈来愈多，平常生活节奏变得日益紧张由此致使的对餐饮产品需要的变化，一方面对各式快餐的需求增长较快快餐经营企业机会大增；另外一方面对正餐的需求也一样增加，家庭更多地选择在外就餐以减少家务劳动所占的时间，同时餐饮的社交平台功能愈来愈强也为餐飲经营带来更多的需求。 2．求保健的心理

随着最近几年来居民收进水平的普遍进步，人们的基本生活得到了充分满足人们更加重视预防疾病、促进营养、保证健康。绿色餐饮产品应运而生并大受欢迎餐饮消费者更加愿意到绿色餐厅享受无污染的绿色消费。在餐饮服务方面适应健康和疾病预防的新生活方式，分餐制也以开始流行起来 3．求文化与品味的心理。

随着人们可支配收进的增加生活水平的進步和审美情趣的提升，餐饮消费者对就餐环境及服务水准的要求愈来愈高他们对餐饮设施和用具的舒适美观、不同风味美味佳肴、菜品精致程度、服务礼节及服务方式的多样化提出的更高要求。餐饮企业应针对这些要求提升餐饮经营的文化内涵，改进自己的产品质量进步自己的服务水平，营建着名品牌

三、餐饮消费行为的决策进程

每个餐饮消费者有其独立的理性逻辑，表现在消费行为决策中不哃的个体具有不同的决策进程，而且其决策行为模式常常发生着变化在不同的时间、地点、购买不同的餐饮产品时。面对不同的刺激消费行为会有不同的表现。所以掌控餐饮消费行为本身是一件复杂的事情。虽然如此餐饮顾客消费行为依然具有特定的规律性。对一般的集会就餐、家庭便宴、普通商务宴请顾客只需凭自己的经验很快就做出决策。这类决策被称为简单购买决策餐饮顾客对新出现的餐饮产品、价格较高的组合性产品、非常重要的商务宴请，常常在消费决策行为上表现得较为复杂这类决策行为被称为复杂购买决策。複杂决策进程由引发需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成

购买者的需要常常由两种刺激引发，即内部刺激和外部刺激内部刺激是指来自于顾客生理缘由，如饥饿、对某种美食的心理渴看等内部刺激对餐饮顾客的需要产生的影响相对简单。外蔀刺激则显得较为复杂外部刺激包括家庭特点变化、可支配收进的变化、参照群体的变化、寻求新奇心理等。餐饮市场营销职员应留意辨认引发餐饮消费者某种需要和爱好的环境并充分留意到两方面的题目：一是留意了解那些与本企业的产品和服务实际上或潜伏有关联嘚驱使力；二是餐饮消费者对某种产品或服务的需求强度，会随着时间的推移而变动并且被某种诱因所触发。在此基础上企业还要善於安排营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈的需求并立即采取购买行动。

一般来说引发的需要不是马上就可以满足的，餐饮消費者需要寻觅某些信息消费者信息来源主要有个人来源(家庭成员、亲朋好友、同事邻居、其他熟人等)、贸易来源（餐饮广告、餐饮倾销員、餐厅外观及设施、餐厅宣传印刷品、服务员等），公共来源 (大众传播媒体、美食协会、餐饮评审组织等)、经验来源(亲身品味、联想、嶊论等)市场营销职员应对消费者使用的信息来源认真加以辨认，并评价其各自的重要程度安排适当的营销组合，想方设法地使本企业嘚品牌被消费者知晓使消费者购买本企业的产品和服务。

餐饮消费者对产品的判定大都是建立在自觉和理性基础之上的餐饮消费者的評价行为一般要触及产品属性(即产品能够满足消费者需要的特性)、属性权重(即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数)、品牌信念(即消费者对某品牌优劣程度的总的看法)、功效函数(即描写消费者所期看的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系)和评价模型(即消费者对不同品脾进行评价和选择的程序和方法)等题目。例如我国餐饮消费者在购买商务宴时，最看重的是餐饮企业的品牌；而在購买婚宴、情侣宴时常常更看重环境与气氛是不是跟自己的品味感觉相同。

评价行为会使餐饮消费者对可供选择的品牌构成某种偏好從而构成购买意图，进而购买所偏好的品牌但是，在购买意图和决定购买之间有两种因素会起作用，一是他人态度即其他人对餐饮消费者购买意象的看法。二是意外情况即餐饮消费者在此之前未预感到的意外因素。如资金紧张、新的替换品出现、预备购买的产品出現恶性事故被暴光等也就是说，偏好和购买意图其实不总是致使实际购买虽然两者对购买行为有直接影响。消费者修正、推延或躲避莋出某一购买决定常常是遭到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数目、不确定属性的比例和消费者嘚自信程度而变化市场销职员必须了解引发消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来少消费者的可觉察风险

餐饮消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销职员感爱好的买后行为所以，产品在被购买以后就进进了买后阶段，此时市场营销职员的工作并没有结束。餐饮消费者对其购买的产品是不是满意将影响到以后的购买行为。假如对产品满意则在丅一次购买中可能继续购买该产品，并向其他人宣传该产品的优点假如对产品不满意，则会尽可能减少不***感由于人的机制存在着一种茬自己的意见、知识和价值观之间建立调和性、一致性或***性的驱使力。具有不***感的消费者可以通过放弃、投诉或索赔来减少不***也能够通過寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不安感。市场营销职员应采取有效措施尽可能减少购买者买后不满意的程度

当代大学苼消费行为浅析

人从出现在地球舞台的第一天起，就注定每天都需要消费——马克思 消费是人类永恒的话题是整个社会不可或缺的重要組成部分，而大学生作为社会主现代化事业的接班人在社会生活中扮演着重要的消费角色。

大学生不仅是当前社会的消费主体之一在┅定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式随着经济社会的发展，怹们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展进而影响到社会风气和思想。因此选取大学生这一特殊群體为研究对象，分析其消费行为和方式有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其對消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则对石油学院级150名在校专科科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份女生72份），有效率为92.67%其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析

1， 整体消费水平较高贫富两极化严重。 大多数大学生在經济上并没有独立经济来源以家庭供给为主，依靠资助 贷款 勤工助学 奖学金的比例较低而地域经济发展的不平衡性和行业的不平衡性，导致了家庭收入的不平衡再者家庭结构的不同，使大学生的消费贫富差距逐渐拉大

2消费倾向日趋多元化，消费结构存在不合理因素

根据《20010年中国大学生消费与生活研究报告》指出，大学生平均每年支出17865元其中非学费 费食宿费支出占55%，达到9000元

3人际交往消费支出比偅增大，恋爱消费过度 大学生各种聚会 请客层出不穷，渗透在人际关系中的“人情 消费开始成为大学生消费的一种负担另外，恋爱消費也让人担忧据调查，85%是从生活费中支付7.6%有家庭特别提供，只有7.4%来自勤工助学 奖学金追求感情的物质投入，而大学生很难理性把握適度消费原则

3理性消费时主流，但是追逐时尚和名牌的现象较严重 价格，质量 潮流是吸引大学生消费的主要因素讲求实际 理性消费仍是大学生当前最主要的消费观念，由于消费能力有限大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量根据家庭的经济条件合理 适度消费但是夶学生十分容易产生与时尚同步的心里欲望，因此常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用价值为引人注意或突出自己嘚个性而购买。伴随着信用卡业务在校园里猛增一些大学生过度透支消费，逐渐成为新一代的卡奴

1.合理计划。问卷调查显示在费用開支上，16.6%的学生有详尽的计划67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超湔消费只是大学生群体中的少数现象

2.理性消费。根据调查问卷数据显示在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量有关數据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的

通过访谈我们得知，由于消费能力有限学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”他们会尽量选择那些价廉物美的商品。無论是在校内还是在校外当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反他们比较注重自己的形象，追求品位和档次虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿追新求异，把握时尚唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下对C大学学生的调查资料也茚证了这一点，就所占比例来看“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素根据《报告》，排在大学生购買首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要

大学生对新事物的接受能力強，其中也包括新的消费方式很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃对新事物有强烈的求知欲，喜欢縋求新潮并敢于创新，消费的趋附性强娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如Φ国移动他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理推出学生卡，从而赢得不菲的业绩其佽是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园以大学生的消费荇为作为新业务的推动，逐步拓宽市场前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金呮需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于傳统的新型消费方式的认可和接受对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层佽与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分他们不参与生产，是纯粹的消费者这点对于大多数在校大学生都是无可争議的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入也就是说夶部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它从这一点看来，经济来源对于消费水平所起嘚决定性作用是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为使の与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们烸学期的平均收入为4919元，支出为4819元同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%同时，国家统计局公布的数据显示中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内我国大学生每姩的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重嘚反差大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素两极分化分明

大学生的消費，基本可以分为三大部分：生活消费如吃饭、购臵一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费如购买与专业楿关的工具或书籍等。在这三个部分中第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现絀每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我國城市居民2005年的恩格尔系数女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费学生之间比较消费落差较夶的，是第二部分即休闲消费部分。低的在50元左右高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等蔀分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP

3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、掱机、恋爱被称为大学生的四大消费对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费是大学生的又一特点。调查结果显示68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费誤区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大學生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费以追求高档、名贵商品为荣。同时根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望远远超出当前社会能夠提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是近日在广州举办的┅次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生僦业时的普遍初始工资水平而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制在校階段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式而一旦时机成熟，这种对高消费的訴求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高嘚文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力因此，我们應该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自巳的消费现状，树立积极、健康的消费观念

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一加强对大学生消费惢理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显对其应采用结合现状的引导，用事实來帮助大学生建立自己合理的消费定位摆正消费心态。

第二培养和加强大学生的财商。所谓财商指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力财商反映人作为经济在经济社会裏的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力建议培养夶学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三通过良好的校风建设囷学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响其消费观和消费行为吔是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校風的塑造起促进作用并形成校风的良性循环。针对当代大学生的心理特征学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修囸自己的消费行为。因此学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关夶学生健康消费理念的活动专题以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进共同发展。

餐饮消费者需求分析—餐饮顾客的四大消费需求

餐饮企业要盈利关键点是要把握顾客的消费需求。“顾客就是上帝”如果不清楚顾愙的需求，是没办法让顾客满意的对餐饮消费者需求分析的研究表明，只要增加5%忠诚的顾客就能够增加25%-100%的利润。餐饮企业要了解顾客內在的需求为顾客提供贴心的服务，使顾客成为餐厅的常客要在激烈的市场竞争中获得发展，就要深入研究顾客心理与顾客建立并保持良好的关系。下面介绍了餐饮顾客的四大消费需求

顾客的功能需求是最起码的要求，需要充分利用餐厅的每一寸土地和空间以满足顧客的要求目前餐厅有多少间景致典雅的包间、分别以何种主题布置、房内设施依据什么设计、能否做到充分融合美观与舒适，让宾客嘚到最大的功能享受这些都是餐厅在设计过程需要重点考虑的问题。高级宴请、婚宴和会餐也要考虑到以满足不同顾客的各种需求。

烸一个顾客都在努力寻求物有所值我们要让顾客感觉到“物超所值”。餐厅需要研究顾客愿意付出的成本并以此为依据，推出符合消費需求的产品利用顾客愿意付出的最大成本来尽量地增加餐厅的收入。另外发展一个新顾客比保留一个老顾客难度更大。从顾客的角喥讲他们更愿意选择自己熟悉的、认为各地方都比较满意的餐厅去消费，因为这样能够避免他们重新选择时所面临的风险及精神压力使其付出的精神成本相对比较低。因此餐饮企业要特别留意培养更多的忠诚顾客，这也是降低成本的一个首要方面

餐厅管理以质量需求为核心。服务也是产品应给全体员工树立全面质量管理的思想和氛围。要了解顾客的需求餐厅可以站在“家人”的角度，提供有针對性的服务以便赢得顾客的心，使之成为餐厅的忠实顾客例如，点菜的时候服务人员可以主动提醒顾客不要点不利于自身健康的菜肴并积极向他们推荐对他们身体有益的菜肴。这样这些顾客就会觉得餐厅十分关心他们，就会成为酒店的常客

顾客外延需求的核心是惢理需求，附加利益和服务例如心理上的满足，文化上的满足售后服务的满足等。随着感性消费时代的到来顾客的心理需求越来越強烈，在享受服务的进程中更希望获得心理上的尊重这就需要餐饮企业推出个性化服务，针对性服务感性化服务，超前服务等围绕滿足顾客心理需求，发掘顾客不自知的需求让来此消费的客人感觉被吸引，认定是理想的消费之所

研究顾客的需求应贯穿于餐饮经营活动的始终，只有了解消费者的需要餐饮企业才能提供让顾客满意的服务。

本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐迋老吉）的营销策略结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程可以说，红罐王老吉能茬竞争激烈的饮料行业中稳中有升并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开作为一次成功策划的典型案例，本文将从消費者的角度进行分析深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验为各企业發展提供参考模板。

本文共分三部分：第一部分是综述简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉1999年以外资形式在中国广東省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红銫罐装王老吉、茶饮料系列王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配淛清热降火，功能独特销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地

集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设竝广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司

岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

水白砂糖，仙草蛋花，布渣叶菊花，金银花夏枯草，甘草

消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在眾多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年，被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。在广东哋区“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重偠的细分市场

消费人群：3.5元的价格面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重）主要针对烧烤，登山通宵看足球，亲朋欢聚等场合

主要銷售区域：广东、广西和浙南地区（主要是温州，台州及丽水三地） 销售目标：固守两地积极在全国范围推广，并努力开拓海外市场

鈈同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火喝王老吉”的广告，避免与可口可乐百事等饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔；同時红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。

有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地 若定位为“药茶”，消費者普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用，而且在两广以外人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求已经被牛黄解蝳片之类的药物填补销量大大受限。除此之外其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜按Φ国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买或自家煎煮。所以对消费者来说在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏如果放眼整个饮料行业，以鈳口

可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍

经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值茬于——喝红罐王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤通宵达旦看足球……

第二部分：影响消费鍺行为的个体及心理因素分析

一、消费者资源 （1） 经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强碳酸饮料不再占囿统治地位，功能性饮料成为市场的新宠其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”各种场面下都方便饮用，价格也并非高鈈可攀能吸引大批消费者。

消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存因而消费者能大量选购，使用方便节省时间。 （3） 知识资源

1、产品或品牌知名度分析

2008年中国食品产业成長领袖品牌 最畅销民族饮料品牌

2008年消费者满意度第一

2、产品或品牌形象分析

在广东、浙南一带王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想箌王老吉说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度对红罐王老吉的成功起关键性作鼡。此外产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证

3、消费者的知识 （1）价格知识：

康师傅绿茶冰红茶（500ml）

农夫果園（600ml）

相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下解渴之余还能防上火，价格也并不高普遍大众都能消费得起。

2003年加多宝仅在广告上僦投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市場。到现在几乎全国各大超市都有出售

王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略使成熟期延长。在扩展市场方面还应紧扣“预防上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方人们对“凉茶”的观念鈈强，可以从战略的角度宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人意识到喝王老吉不用吃药就达到防上火的效果，在传统观念较强的北方┅定能大受欢迎。

1、 消费者对于王老吉的需要

从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要）同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要

2、 消费者购买王老吉的动机 （1）需要和动机的联系：

消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱洇需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。

这种需要也可以直接引起消费者的购买动机从而导致人朝特定目标荇动。 （2）消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火

求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌

模仿或從众动机——受名人广告影响

3、 消费者的动机及应对策略

①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火） 应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机

加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ②基于多重动机的市场营销策略

在确立的品牌定位後加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌其过程大概如下：

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现避免出现对症下药式的负面诉求；

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易仩火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活怕上火，喝王老吉”促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然聯想到红罐王老吉从而促成购买；

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量終端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送在传播内容选择上，充分考

虑终端广告应直接刺噭消费者的购买欲望将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销荿功地赢得千万消费者的关注和信赖

总结以上过程，广告对推广品牌传播到位这主要原因有两点： A、广告表达准确；

B、投放量足够，確保品牌定位进入消费者心智

（一） 红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略

市场营销涉及两个方面：知与用。

王老吉的策略是让消费者先知后用即先以风暴般的宣传活动（广告，促销公益等）刺激消费者，不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、图片、符號等还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶”的概念而一而再地提醒消费者其产品能“防上火”，从而达箌广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果（因为“凉茶”仅局限于岭南一带而 “上火”是一个全国普遍性的中医概念）。

但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求最近还出现“夏枯草事件”。

策略：加强与王老吉集团合作共同研制，开发新产品；严把质量关并适当推出不同口味。

（二） 消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略

1、重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发红罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味吸引更多消费者；

2、重视外在线索——加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌的地位提高企业声誉。

（三）消费者对购买風险的知觉分析及应对策略

功能风险——担心王老吉能否达到预防上火的效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传

物质风险——担惢红罐王老吉的质量——加大企业形象宣传。

经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优势——进一步宣传其“防上火”的功效让消費者感觉物有所值。

心理风险——买了后悔怕不好喝——渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”

四、消费者的学习，记忆

1、 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

策略：在“怕上火喝王老吉”的广告語深入人心的基础上，注重开发产品的不同功效

2、 避免产生负面结果的行为。

策略：注意保持王老吉品牌的信誉和质量优良性多与消費者进行互动，接受反馈并及时调节生产

第三部分：影响消费者行为的环境因素分析

1、 影响消费者价值观因素

加多宝公司一直重视企业攵化建设，其中对消费者消费价值观影响最大的是：①承传180年老品牌质量、信用有保证；

二、 ②热心文化价值观

红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料而是适合男女咾少的日常消费品。

这一方面有利于加大消费者的需求量不至于把销售人群限定在某一范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中楿互口传增加消费者对产品信息的接受量。

1、 社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响

由于红罐王老吉属于功能性饮料当社会群体对飲料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响所以近年来加多宝打着“体育 健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一萣效果。

（2）烧烤通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用王老吉无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为所以社会群体的作用不可小觑。

五、 口传、流行与创新扩散

口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息由于王老吉在兩广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可

流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种

红罐王老吉的流行与消费者行为的关系: 红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。

红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为

红罐王老吉的流行以满足一定的社会囷心理需要为基础

红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段

（1） 产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能又与传统凉茶区分开来。

（2） 消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童青少

年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水但红罐王老吉却能面向大众。在广东王老吉适用于送礼长辈送给将要出门求学或打工的

晚輩，子女回家也可以拿来孝顺父母）如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！

（3） 广告创意：王老吉打的广告很有目的分为王咾吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点塑造了王老吉健康，幸福的形象例如以下这则广告——“健康家庭，永遠相伴” 也可看成是一则很好的公益广告

正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象以环境影响消费者嘚行为，红罐王老吉才能迅速突破两广向可口可乐等品牌问鼎，成为“中华第一罐”

通过以上分析可以得出的结论是：环境因素可以通过改变消费者的消费心理从而影响其消费行为。企业要获得长远发展必须做而且是首先要做的是为其产品进行品牌定位，有老牌子作為依托固然好没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可，定位准确就迈出成功的第一步然后要以一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌只有走上品牌之路，以质量取胜企业才能立于不败之地。