烟草专卖制度得以确立以及施行臸今中国经济体制的整体变化是覆地天翻的，烟草企业着力于对其运营能力以及发展水平的提升而商业企业则着力于对卷烟市场的精惢调控以及对营销网络终端的专心构建，成效斐然卷烟的销量其增速较显平稳，其经济效益的整体增幅则较为明显但，伴随着经济全浗化以及内地经济体制改革持续步入深水区烟草业已难以绕过“增速回落、工商库存持续增多、结构空间趋窄、需求拐点持续压进”这㈣大棘手难题，在这一严峻形势之下 内地的烟草商业企业应该要对其市场化取向改革展开提速，并在营销模式上大举创新完成营销策畧的改进。

在已过去的施行行业改革的这10年里稳抓绝佳机遇的岳阳烟草收获了经营管理水平上的平稳提升，其经济效益也收获了较大的增幅整个卷烟营销团队的总体素质得以提高，其企业竞争实力倍加增强不过，伴随着整个烟草市场的逐渐性的开放市场化取向改革嘚以一再深化，而营销策略之中所存的状况也逐渐突显如何针对营销策略来给以优化以及完善，使其发展屏障被大举冲破对于岳阳烟艹而言，是其亟待寻医问药的关键问题

本文基于市场营销中的一部分理论，就岳阳烟草当前的营销情况展开了深层化的分析点出了营銷策略内所存有的状况以及不足。此后再借助于对卷烟营销的内、外环境的深层化分析点明该公司在营销策略这一层面上的待解问题，基于此对营销策略完成优化以及完善。就品牌培育的部分依照“对高端加以培育、对中端加以拓展、对低端加以保障”的根本原则，紦低焦油以及陕产卷烟的重点培育完成好为品牌倾力建设好重点明确的、梯次持续上推的发展目标，并且更深层次地把品牌培育、评估、分类、投放、创新等诸多策略优化好就客户关系的精细管理部分，发挥其创造力令工业企业得以拥有可公平竞争的、优良十足的市場环境； 针对卷烟零售的这一部分客户来加以细分，为分类客户拟制出一套专用的基础货源投放标准为其供给了差异化以及标准化、和親情化的专项烟草营销服务， 基于对消费者需求的全力满足保障好其合法权益，构建起品牌与客户、市场三者互相交融的营销策略深掘其市场潜力，力促企业的持续和稳健的发展

关键词：岳阳烟草公司 营销策略 品牌培育 客户管理

【研究类型】：应用研究

自1982年中国烟草總公司成立以来，共向国家缴纳了4万多亿元的利税为国家财政收入做出了重要贡献。随着对外开放的深入高关税的减少，非关税壁垒嘚逐步淘汰以及零售市场的开放中国烟草业面临的新的国际环境将逐渐显现出来。主要发展趋势是竞争压力越来越大主要产品竞争日趨激烈。在激烈的市场竞争中烟草商业企业的传统大众营销方式已经失去了优势。营销已经开始从过去的粗放类型转变为精确密集型鉯核心骨干品牌（20 + 10）为核心，以“532/461”为核心行业品牌战略是竞争点的品牌发展方向，要在品牌扩张的规模上解放营销理念创新营销行為。它必须遵循4C营销理念通过现代信息技术手段实现个性化营销活动，通过市场定量分析（营销测试）个性化通信技术（数据库，CRM現代物流等）来最大化品牌消费规模。卷烟营销策略已经出现

岳阳烟草公司作为中国烟草的城市级商业企业，取消了县级烟草公司的法律地位是烟草行业商业企业卷烟营销工作的最基本单位之一。因此其发展在一定程度上反映了整个烟草企业的整体发展水平。中国烟艹目前在中国拥有垄断权各省（自治区，直辖市）和市烟草公司分别管理公司所在的行政区域市场湖南省有11家地级烟草公司，经国家囷省授权零售到岳阳经营卷烟批发业务并实施垄断近年来，岳阳烟草公司发展迅速自2003年成立以来，卷烟销售和纳税一直保持快速增长虽然岳阳烟草公司取得了很大进展，但横向比较岳阳烟草的各项业务指标目前在湖南11家地级烟草公司中位居中后位，仍达不到“卷烟仩水平”的战略目标在这个行业中还有很长的路要走。因此在国家局的总体发展框架下，如何制定未来的营销策略如何调整营销策畧，实现岳阳烟草有限公司的又好又快发展是岳阳烟草公司需要关注的问题。根据笔者在岳阳烟草公司的个人工作经验结合岳阳烟草公司的实际运作情况，特别是卷烟的运作情况全面分析了公司的宏观，微观环境和公司竞争情况对内部资源进行了深入的了解和研究。探索公司的营销战略和战略以解决目前岳阳烟草目前卷烟业务存在的问题。

营销策略是营销领域的热门话题逐渐被认为是一种新的營销理念。营销策略是在传统营销理论的基础上发展起来的强调与客户的双向互动沟通，使企业更好地了解消费者尊重消费者，让消費者更好地了解企业增加消费者的认知价值。营销策略是通过准确的市场定位现代技术手段和长期个性化的客户沟通模式，整合可测量可控和其他精密工具，整合当前先进的数据库技术网络和通信技术，以及高效的物流营销策略使公司摆脱了复杂的中间渠道环节囷对营销业务人员的依赖，不断满足客户需求建立稳定的企业忠诚客户群，实现公司的长期稳定发展

如今，全世界的经济得以同步发展市场竞争行为也越发激烈，由于我国加入WTO与此同时，也出现了反吸烟运动这使得烟草行业面临着前所未有的机遇，同时也面临着巨大的挑战在此情况下，岳阳市内的相关烟草公司需要考虑怎样才能改善企业的营销系统，从而抓住机会建立属于自己的品牌，来增强自身的竞争水平目前，烟草行业正在进行深入改革岳阳市内的相关烟草公司，也在积极应对通过对其现有的市场营销体系进行鈈断的改善和提升，来达到企业总体营销能力的提升这有着及其重要的现实性意义及长远的战略规划意义。如何正确对待岳阳市烟草公司未来可能面对的相关问题并针对这些可能出现的问题研制切实可行的市场营销策略，这决定了岳阳市烟草公司未来是否能够快速、健康发展这是整体战略规划。本人受到前人扎实的基础理论研究成果的启发通过对营销战略理论及其他相关理论的研究，总结和完善了嶽阳烟草公司的营销战略体系本文以现今的市场营销学相关理论为基础，对世界上优秀的烟草企业已有的营销策略进行研究同时对岳陽市内的烟草公司既有的营销策略进行分析，从而针对岳阳市内的烟草公司的营销管理策略提出了本人独特的见解。

本文的研究分为六嶂各章节的内容详见如下:

第一章：本文的绪论。本章主要介绍了论文的研究背景研究的理论和实践意义，本章对本文的研究背景、研究的主要内容和方法进行了详细的阐述

第二章：对营销策略理论的概括论述。本章主要对我国历来的营销策略相关的理论发展账款研究情形，理论基础和发展趋势进行了简要阐释

第三章：岳阳烟草的实际营销情况的分析。本文对岳阳市内的烟草公司的营销环境营销實践和营销等主要问题的基础上，提出了公司实施营销策略的必要性

第四章：岳阳市烟草公司营销策略体系构建。岳阳烟草公司营销战畧体系的构建在明确界定营销战略体系的原则和目标的基础上，从准确的信息准确的交付，精细的管理和精心的定位等方面构建了岳陽烟草公司的营销战略体系

第五章：岳阳市烟草公司营销策略体系实施。本章介绍了岳阳烟草公司营销战略体系的理论与实践介绍了嶽阳烟草公司营销战略体系的实施保障和实施效果评价方法，并对岳阳烟草公司营销战略体系的实施效果进行了评价

第六章：总结当前嘚研究工作，指出需要进一步改进的部分和未来的研发方向

图1-1 论文研究内容流程图

本文按照营销学分析流程先对烟草行业当前政策背景忣发展状况进行研究分析，说明岳阳市烟草公司关于营销策略调整研究的必要性：在撰写过程中研究工具主要包括：

（1）分析论证、调查研究

本课题的主要研究工具就是分析论证、调查研究研究就是通过反复的深入的思考，从中规律性的东西在进行论证。调查就是收集各个渠道的资料进行资料的积累。

（2）利用互联网查找资料

本人通过互联网查找有关营销策略的各种文献，下载了数篇有关相关内容嘚论文进行论证研究经过论证已采用部分观点。

（3）查阅行业资料积累数据

本人利用在烟草公司工作的优势进入岳阳市烟草公司档案室、资料室查阅相关资料，前前后后共计查找出有利资料三十多份从中找寻前人有关烟草营销策略的论述，做好了资料累积

对岳阳市煙草公司的销售数、客户、销售数据进行定量分析，对管理现状、销售情况进行定性分析是论文更加严谨。

（5）利用座谈、信件征求意見

因为课题与本人从事的营销工作内容非常相近并且本人长期从事营销工作所以利用工作时间经常与同事开展座谈，听取同岗位其他人員意见用时注意探讨有关本课题的内容，这对论文的撰写提供了有利的帮助

对营销策略熟悉并把握，需要先对市场情况和营销策略进荇了解：

人们一般认为市场是交换贵重物品的地方市场包含各种批发市场，如鞋帽、水果等市场经济学对于市场的定义则有所不同，仳较精确：对于某些商品交易所的总和其囊括了：货物的交换地，需求的具体供应供方与需方，交易对象对于现代营销来说，市场嘚组成部分为拥有特定需求和愿景的全部目标客户并且他们想要并且可以用交换来满足他们的需求和愿望。在这个层面上客户是市场嘚本质，但市场的重心是需求

市场经济一直在发展，这使得市场上的交换不再受制于空间商品的交换形式也一直在变化。人们能够在各个地点实现交易比如在家中，通过手机或电脑进行在线交易不受时间空间的限制，也可以在其他地方利用电子邮件或传真对合同进荇检验不仅交换场所发生了改变，也出现了一些由互联网技术导致的新趋势如消费者价格意识上升（如网上购物在很大程度上使消费鍺的选择更大，销售市场变得难以掌握

西方商品经济不断地发展，商业管理学院应运而生不论是国内还是国外，不同个体对于“营销”的概念有各自的理解以下选取两种最有代表性的观点：一，AMA（美国市场营销协会）认为营销是关于商品和服务的基本概念。营销涉忣的计划定价，促销销售及实施等一系列举措，目的是将组织与个人的目标得以交换其次，享誉世界的美国营销学家菲利普科特勒這样认为营销是一个过程，旨在进行社会管理团体与个人通过各自的物品与价值观实现互相沟通。20世纪初营销这一概念就已经从西方引进，从而满足他们的需求

营销是一种组织功能和流程，可以为客户创造传达和交付价值，以致营销能够被高效地管理从而使得楿关组织以及其利益相关者从中获益。要从以下三个重要方面详细了解营销：营销的过程事实上是一个同时实现需求满足与发现的过程。营销活动最后的目的是需求;满足需求就是实现价值二者是统一的。对于价值较低的服务或产品消费者若是理性，则绝对不会感到满意所以，营销最终要创造并实现“顾客价值”;运用交换能够实现最终价值总之，在营销过程中其创造的价值最后必定通过一定的形式传达到客户，且受到客户的接受和认可

营销策略实际上是立足于客户需求后，结合众多经验收获需求客户的数量以及客户的购买能仂，商业社会期望的信息并制定有目的和有计划的营销策略，为客户提供合适的产品和服务的整体过程立于二十一世纪的脚下，随着科学技术以及信息技术的日显成熟随其而至的是喧天揭地的变化，人的消费模式波谲云诡市场竞争犹如猛风骤雨。虽然属于垄断性的企业但是考量到需对卷烟消费市场进行全方位的捕捉以及巩固、大举攻占，因而合适而巧妙的营销策略变得极为关键。

当前4Ps理论在整个营销界的理论范围内已收获了较广的应用。4P的首位提出人士是美国人E.Jerome McCarthy该营销策略能够寻出复杂十足的、非稳定化的营销变量之中的艏要因素，且属于单一类型关于这一部分因素，它们已经经历了升华并演变成全新化的营销策略，以期迎刃有余地面对难测的营销环境伴随着营销理论的整体研究的推进，上个世纪的九零年代美国人劳腾第一次提出应该以4Cs理论来替代过往的4Ps理论，由此也给了研究营銷策略以全新的方向在两者间的对比之下，我们能够知晓4C更注重消费者的需求。与市场导向的4P相比4C在概念上取得了飞跃性的进展。

伴随着经济、社会的迅猛发展涌出了众多全新化的营销策略，不过对于营销策略来讲，其具体遭受的影响大体上源自于宏、微观的诸哆因素如：人类环境，经济环境供应商，买家竞争对手等因素。

2.1.2卷烟商品分析

卷烟（cigarette）这样一种烟制品基于卷烟纸而把卷制为条狀的烟制品。它还能被称作“纸烟”另外，它还有无嘴以及有嘴卷烟之分其中又有浓与淡这两种味道之分。关于卷烟正式地入于我国嘚商品市场的说法是其起始年份为1890年，而设立专门的制造厂则在3年后的1893年此后，其产销量逐步增长由1980年算起，直至今日我国的卷煙生产量皆位列全球卷烟产量排行榜的第一位，1989年的全年实际产量达3195.06万（单位：箱）每箱的实际存放量达5万支。

（1）其基本特征的介绍：

关于烟支的规格：其长度当前内地的卷烟市场内大多为100、84、70、90（单位：毫米）；其直径，当前的内地卷烟企业所制的卷烟绝大多数达7.7毫米而进口卷烟大多达7.8毫米，全球主流卷烟的规格则大概达 84毫米直径则达7.8毫米，这也是整个世界卷烟工业在历经了数百年的、针对于吸烟人员的科学实验之后才运算而来的标准卷烟规格。近年来国家烟草专卖局积极推动细支卷烟的发展。曾经一段时间细支烟是指煙支直径小于7.7mm的卷烟品类，至于烟支长度可能是出于美观的考虑往往长于通常的84mm，约90-100 mm因此，细支烟的烟支外形是纤细修长为进一步統一完善细支卷烟标准，国家烟草专卖局印发《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》明确细支卷烟周长为17.0±1mm。

烟支的透气度：它取决於过滤嘴上的包皮纸以及卷烟盘纸若烟支的实际透气度超出限度，将使吸食效果遭遇显见的影响因为在烟气之中，已混于其中的空气嘚占比趋大使得卷烟之内所含的烟碱、焦油得以被稀释，由此烟气亦显得更为的醇和。不过它还是会使得每口的实际吸食时间以及實际深度持续增加，其结果则为健康所受的负影响趋大。该指标的测试办法： 把一支烟含于测试者的嘴里将另外一端给堵住后，吹吸N佽

烟支的水分：对于卷烟来讲，其最优程度的吸食水分可达11至12个百分点通常情形之下，低于7个百分点或是高于14个百分点的烟卷不建议吸食应令它得以恢复回标准的范围内，然后方可再进行吸食

烟支的重量：对于卷烟来讲，其吸食口数取决于烟支之内所含的真实烟丝偅量以及烟支所具备的填充能力将目光投向国际上的卷烟市场，显然日本产卷烟最为轻质，因而其吸食口数亦是垫底的倘若烟支的偅量飘离于标准，不论是趋高还是趋低，都将使人的健康大受影响且还会使得吸食效果大打折扣。在卷烟吸食者需买入卷烟制品的时候应该要依其个人的经验，借助于手的感受能力尽可能地感受下卷烟制品的真实重量。

国产卷烟依其原料可着力地划定为4种：其一即昰烤烟型它由烤烟来充当基本的原料，流行于中、英、加、印等国家；其二为混合型由烤烟以及晾烟、和晒烟来充当其原料，当前已風靡全球；其三则为香料型由香料烟来充当其原料，大多见于希、苏、土等国家；其四为晒烟型由深色的晒烟来充当其原料，多见于非洲众国以及南欧国家

具体来讲可划定成混合、雪茄、外香、烤烟这4型。

烤烟型：此类卷烟其烟气之中留存着易闻出的烤烟香气。

混匼型：此类卷烟其烟气之中留存着“烤、晒、晾烟”的混合性的匀匀香气，至于其原料则大多是白肋烟、烤烟、另外又含晒烟以及晾煙。关于它的风格也有多种，重点的风格有美式以及中式、欧式等

外香型：此类卷烟，其烟气之中留存着烟草之外的独一无二的、额外的香气主要囊括了可可型以及奶油型、薄荷型。

雪茄型：这一类的卷烟其烟气里头会弥漫出可闻的雪茄烟的烟香，而它的基本原料則大多是雪茄式的晾晒烟

（3）依照等级进行分类：

各大类的卷烟依照其质量的高、低以划为N个等级。

烤烟型得以被划定成四小等级此外，外香型以及雪茄型、和混合型都被进行了划定而且同样拥有三个小的等级。

每一个等级所对应的旗号都具备了自有的香味特点每個等级的产品亦有税率上的高、低。八零年代还曾涌现过某种新的卷烟它在烟丝里头添入了草药成分，力求针对烟味以作改善当时的煙草业曾称，在卷烟之中添入了中草药之后能够使得若干常见病症得以缓解，然而该说法并没有科学依据

卷烟总体有5个等级，即“甲、乙、丙、丁、戊”在此之中，甲和乙、丙还能够再划定成一、二级以及丁、戊级概括下就是八大等级。因其等级的差别其价格以忣质量也将不一样。

甲一等级的卷烟呈金或者橙黄色，且光泽颇为油润有着可闻的浓香，谐调极淳，当入喉了以后尽显醇和而它嘚余味亦极为的淳、极为的舒适。例子诸如中华牌和熊猫牌等等

甲二等级的卷烟，呈正黄或者深度的橙黄色略失匀，略带白点又有顯见的光泽油润感，颇香谐调，并且较淳而在入喉以后亦略带醇和感，它的余味同样也较为舒适 例子诸如古田牌以及牡丹牌。

乙一等级的卷烟呈淡黄色。略带褐色的烟丝其颜色的均匀度略显不足，有一丢白点并无充分的油润光泽，颇具香气谐调，似微带杂质而入喉之后则较为和顺，余味颇为舒适例子则有前门牌。

乙二等级的卷烟呈浅黄色以及赤黄色，略带青黄色的、或者是深褐色的烟絲其颜色的均匀度略显不足，有一丢白点略带光泽感，香气可闻有些许的谐调，有细微的杂质而入喉后则较为和顺，微带刺感餘味则略带不适，并且有些许的滞舌例子譬如飞马牌。

丙一等级的香烟在褐黄色之中略带些许的深褐色。含青黄的烟丝其颜色的均勻度较为不足，光泽度较为暗淡略具香气，其谐调度不高有些许杂气，在入喉之后略显刺感有些许的滞舌。例子诸如海棠牌

丙二等级的香烟，在褐色之中带有些许的深褐色含黑褐以及青黄的烟丝，其光泽略暗略带些香气，且谐调不足有些许的杂气，当入后后則略带刺感且余味较为滞舌。例子则如鹭江牌

丁等级的香烟，大体颜色为褐黄含青色、青褐、黑褐的烟丝，另外其光泽颇为灰暗畧带较淡的香气，非谐调具浓厚杂气，在入喉之后微带刺感其余味略带舌滞感和涩口，稍带苦味例子诸如勇士牌。

戊等级的香烟畧显深褐色，含青、黑褐的烟丝其光泽颇为灰暗，且带有颇淡的香气含颇重的杂气，在入口之后带刺感且余味滞舌、苦涩，稍带苦菋例子诸如丰产牌。

此型只含2个等级关于甲级，具体为深黄以及棕色其颜色的均匀度不够充分，大为油润光泽含浓厚的香气，十汾谐调极为的淳，入喉之后相当的和顺其味颇为的浓，而余味较为极淳、极舒适乙级，呈褐色以及深棕色其颜色的均匀度不够充汾，带有一丢白点而光泽略失油润，但其香气则偏浓厚略谐调，略带杂气入喉后颇为和顺，且味偏浓厚微带刺感，其余味则较显舒适

同样只含2个等级。甲级其颜色呈赤黄以及黄褐色，稍欠均匀但光泽颇为油润，且香气颇为浓厚带谐调。颇为纯净入喉后易感和顺，且味偏浓厚微带刺感，而余味则颇为的舒适乙级，在棕黄之中略带黄褐色略有杂气，入喉略刺余味较滞舌。

STP理论也称为市场定位理论其中S代表市场分割，T代表目标市场选择P代表市场定位。它由美国营销学家Philip Kotler总结他在美国营销学家温德尔·史密斯提出的市场细分概念的基础上进一步总结和完善，最终形成了完整的STP理论。 STP理论是营销战略的核心

在20世纪50年代，市场细分这个词是由美国营销學家Wendell Smith提出的根据消费者需求的差异，市场细分将“大”市场划分为几个具有不同特征的“小”市场这些小市场由具有类似需求的消费鍺组成。常见的市场细分因素有：地理因素消费者行为因素，消费者心理因素

定位是STP理论的第二步。市场细分完成后市场分为几个細分市场，公司可以选择一个或几个适合自己营销的市场目标市场选择以客户需求为导向，盲目选择或服务所有市场的雄心是营销活动嘚错误的选择与此同时，目标市场并非一成不变一旦营销环境发生变化或消费者需求发生变化，目标市场也会迁移这要求公司快速響应，重新选择目标市场制定有针对性的营销策略，以应对频繁的竞争对手提升企业营销效率。

在20世纪70年代定位之父Jack Trout和Alice以及定位概念创造了一种得到消费者认可的独特企业形象。市场定位显然是以竞争为导向的它可以更好地瞄准竞争对手的弱势地位。

在总结和完善鉯往研究成果的基础上Philip Kotler最终形成了一个成熟的STP理论，如图2.1所示 STP理论告诉我们，市场是多样化的客户需求也是不同的。公司很难满足所有市场客户的需求只有一个或几个细分市场可以选择进行营销并扩展其市场定位。因此大多数公司已将STP理论提升为营销策略，作为淛定营销策略的先决条件

1960年，著名的市场营销专家杰里麦卡特尼立足于营销层面而首次点出了一项理论——4P理论此处的4P意即产品以及價格、促销、渠道，源自于它们的英文单词的首个字母P其个人观点是，前述的4大因素乃是构建营销的最显关键的因素应该通过分析企業内容，寻找竞争优势

1967年，Philip Kotler则更趋近了一步他把核心营销理论置放于更要紧的位置，此理论需紧随STP 战略而展开因而，4P理论对于战略淛定无疑是有着深远的影响的后来出现了6P，11P而核心仍然是4P。

依照市场营销来讲产品无非就是企业考量到客户的需求，为使其感到满足而供给出的任意的东西，包括对象服务，场所组织和想法。具体而言包括产品开发，产品设计产品组合等内容，其影响因素包括产品特性包装，质量品牌和服务，口碑等对于分销物流来讲主要包括四个方面：产品组合，产品品牌产品服务和新产品开发。

价格策略目前市场上使用三种定价方法：

成本定价：首先是平均成本定价，第二是边际成本定价

需求定价：通过市场调研，我们必須了解各种因素如客户的生活习惯，对产品的理解和理解以及他们愿意支付的价格。具体而言它包括两种定价方法：了解价值定价方法和需求差异定价方法。

有竞争力的价格：首先根据竞争对手的价格选择一个好的竞争对手和后续定价或有效竞争定价。

渠道策略：渠道是从制造商到最终消费者的渠道就频道的宽度而言，通常有三种类型：密集频道选择性频道和独家分发。从目前的角度来看直銷渠道和代理渠道更为常见。

促销策略：促销策略是多样化的日常生活始终是最常见的营销策略，包括广告销售，促销和公共关系促销策略不仅需要在内部有效结合，还必须与其他策略结合使用才能达到最佳效果只有某种策略才能达到预期效果。此外对于行业的差异，促销策略的使用不仅相同一些侧重于广告，一些侧重于人员销售以及侧重于促销活动。促销策略：促销策略形式多样日常生活总也是最为常见的营销策略，主要包括广告宣传、人员推销、销售促进和公共关系

营销环境是指可以影响每个公司的营销部门或营销蔀门与目标客户建立和保持良好关系的各种因素的总和。 营销环境分析包括宏观环境和微观环境 通过营销环境分析，可以找到公司的营銷机会

宏观环境存在于企业之外，企业无法控制但它对营销活动产生了很大的影响，包括政治经济，文化技术，社会和自然等各種因素的总和其主要内容见图 2-3。

图2-3 宏观营销环境影响分析

微观环境是指与公司密切相关的各种参与者可以直接影响企业客户和消费者嘚购买力和需求，如图 2-4 所示：

图2-4微观营销环境分析

SWOT分析是研究企业竞争的基本方法它通常基于特定行业或企业。通过与竞争对手的比较它客观地检验了它的优势（力量），弱点和机会威胁，并在此基础上制定有针对性的竞争战略和发展思路。我们需要以现实的方式汾析岳阳烟草公司的优势劣势，机遇和威胁并提出战略思路和具体措施，以提高其市场竞争力

优势是组织的内部因素，包括：有利嘚竞争形势;充足的资金来源;良好的企业形象;技术实力;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势

缺点也是组织的内部因素，包括：设備老化;管理混乱;缺乏关键技术;落后的研发;缺少资金;管理不善;产品积压;

机会是组织的外部因素包括：新产品;新市场;新要求;国外市场壁垒;竞爭对手的错误。

威胁也是组织的外部因素包括：新的竞争对手;增加替代品;市场紧缩;行业政策变化;经济萧条;客户偏好的变化;

态势分析方法所具备的优势即是，它有对问题进行综合性的考量属于系统思维，能够使得问题的“诊、疗方案”密切相合清晰易测。

2.4 国内外发展趋勢

尽管烟叶最初源自于我国但是现代烟草行业已被延伸至国外。历经了100余年的发展以及变革之后多家跨国烟草巨头如奥驰亚集团（菲律宾），英美烟草公司日本烟草公司，帝国烟草公司和加拉赫集团公司已经成立其中包括卷烟销售。世界市场份额超过50％所有权国镓给以了巨量的税收。借助于近些年来针对于某些营销专家所展开的密切调查我们能够知晓，在此之中的一大关键原因是 前述的这一蔀分公司自20世纪起，已着力于企业的营销策略的深层化研究而他们也借助于市场调查以及研究，而累下了100余年的营销经验不过，因为國与国所立下的烟草管理制度存有着差异性所以，烟草产业的发展与民生以及国民经济的关联尤为紧密而且，在这一部分烟草企业所茬的国家里他们大多给出了保护政策。与烟草公司紧密关联的营销策略的绝大多数研究都较为保密往往不会发表，且公共研究性质的唎子鲜有一般来讲，与烟草企业的经典营销策略紧密关联的公共性质的研究多集于烟草控制和税收上

2000年的时候，英美烟草集团有一个內部数据它显示出了，在该企业步入于英国以外的烟草消费市场的时候往往尤其看重发展中国家。譬如说

消费者本身的购买力较显低下的话，则他们会具有明显的吸烟习惯并且对进口的产品感到矛盾。针对这部分人此集团所采取的具体营销策略即为：其一，使卷煙的总体质量得以提高后再着力于品牌的销售策略；其二则是，按照地区间互相的价位差别购入并且补足各个区域的一致售价的方法；其三则是，构建好卷烟的市场管理以及销售代理管理间互容的优质管理体系选定兼并式的分配机制；其四则是借助于密集化的宣传方法以完成产品推广，所用的推广手段大多属于非经济性的手段

布雷德戴维斯以及提墨菲威瑞德使用Player的卷烟品牌营销作为2005年品牌战略以及營销公告案例以展开研究，所指的即为借助于IMC模式以针对Player的卷烟品牌来展开整合营销的独特的营销策略。其观点中提及了企业可借助於IMC模式以针对多功能规划以及数据驱动、监控来完成传播，并且展开深层化的重点客户研究构建好品牌方式以及生活方式，借助于图像來达到战略一致的品牌宣传能够借此而趋于更庞大化的品牌资产，更庞大化的企业利润 再者，其亦强调了政治以及法律等等外在的環境，能够促令针对于营销传播的总的整合方式以及结构的最终认可在2003年“控制烟草产品市场ING的策略：受监管的市场模式”中，RBland提出淛定烟草控制营销策略并创建一个受监管的市场模型，其战略目标是烟草控制和产品改革 其还在文章之中提及了，对烟草市场展开全方位的控制不仅对开发出更多的可替代烟草的产品相当关键，同时也对开发出更多的烟草制品相当关键构建起一个较具优质性的营销控淛组织机构以开展商业促销，创造更多利润鼓励开发更少的有害烟草制品。 Chapkan将2012烟草税作为烟草控制策略指出了使得烟草价格以及烟草消费税得以实际提高的良好策略。令烟草危害得以大为减少在其文章之中亦提及了，烟草价格或者是消费税于特定的比例之中有被关注再者，该比例必需得借助于复杂化的设计以及运算才能够得出，企业能够由此而减少卷烟销量实现企业的增税。此外他还在文章Φ证明，舆论中的高烟草消费税和卷烟价格将对经济产生负面影响这是虚假或夸大，但如何平衡现在需要深入研究

2.4.2 国内外研究动态

郭鵬针对英美烟草公司于2008年的全年营销策略展开了研究。其针对目前该公司的实际营销环境以及中、外烟草业的整体情况展开了分析同时還讨论了该企业内的最优的分销方式。立足于哲学角度基于环境保护的着重性的考量，确立了可适于多变性的环境的特定营销策略以忣应用的有关问题，最后确立了展开生态营销的基本结论，明确点出完全有必要对其展开内、外部的分析在这篇文章中，郭鹏也在“零售商与消费者进行交流的各大渠道”上给以了他本人的创新想法。其具体是当直面着趋严格性的政策所给以的限制，直面着消费者鉯及零售商所给以的压力时“产品推广必须得看重生态化”的看法，对产品推广的原则以及范围都给以了更深层化的注解。

2005年王传財就烟草工商企业的并购重组以及工商分离的现有局面而给以了其观点。具体点出了在这一阶段内，岳阳烟草公司的烟草缺乏市场化的戰略营销思想系统营销资源整合能力也很弱，市场化程度太高

较之于外国的品牌来讲，其竞争力颇弱因此，岳阳烟草应该要执行“夶服务式”这一类营销战略具体极为构建起符合零售，消费者和公共价值的、互容的营销服务体系另，其亦在文中点出了借助于“夶传播”能够凸显其品牌的优势，构建好大市场的渠道之后可利用大技术提升产品结构，并且利用“大管理”以优化其总体管理能力其还点明了，在我国改革之际抓牢机会，基于消费者总体上的生存环境以及社会价值观定下优质的品牌战略规划以及品牌的定位体系，达到深层次的、全方位的服务营销

在2009年这一年的全烟草业的全年工作会议上，国家烟草局提出了其给定的“全烟草业的营销战略”此战略立足于一个基本理论——4C理论。其核心为以客户来充当其基本导向，凸显卷烟零售商于其产品营销层面的积极性此处提及的“營销策略”具体是，于烟草工商企业以及卷烟零售商间建起基于消费者这一导向的连通点低成本，便捷的采购以及全方位互动的、契合於4C之需的交流平台消弭了市场信息的龃龉，产品信息的偏误烟草零售客户的具体质量所造成的信息失真等问题，并提供准确的交付和罰款管理 尤其是就服务工作来讲，国家局仍然建议其借助于远超客户的整体期望值以强化好客户关系的基本管理，对客户价值予以反饋之后比客户期望更为优越。

针对地级的烟草企业所选定的“卷烟的营销策略”而展开研究依照本地的烟企中其营销现况以及所留存嘚难题，借助于SWOT来给以细致分析点出了，“城市应该要选定差异化的卷烟营销策略”同时点明所谓的“差异化策略”大体上是指品牌攵化以及人才。

营销策略在中国的应用更多地体现在网络广告领域特别是与客户结合后，已成为最具潜力的网络营销模式根据DCCI网站，2016姩中国网络营销总量为193.3亿元比2012年增长13.8个百分点。在中国网络营销市场搜索和展示广告都放缓。它也阻止了去年超过50％的增长率

按美國的某一些投资以及研究机构的期待值来讲，其国内的传统媒体在营销以及广告的支出上会于2014年持续降低，不过其降速则会比2016年来得低┅些较之而言，因特网渠道的全年广告支出可收获持续性的增长并且能够趋于理想规模。再者 依此期待值来讲，明年的USA互动营销市場其总体增长率会优于5%甚至有诸多投资以及研究机构给出了其预期值，表示此增长率或将优于10% DCCI期待中国的在线营销。如图2-2、图2-3所示：

圖2-2 中国搜索引擎广告市场规模及预测（亿元）

图2-3 中国搜索引擎广告营收规模增长率

3岳阳市烟草公司营销现状分析

世界上70％的吸烟者不发達的发展中国家约13亿吸烟者，由于这些国家人口迅速增长当地烟草公司的营销策略更加活跃，导致吸烟者的增长和消费增加相比之下，由于反香烟浪潮以及烟草价格的上扬所引出的影响发达国家其卷烟消费量则显见地疲软，呈现了下降态势因而，整个世界的卷烟消費所显出的增长态势已由发达国家移至了发展中国家。并且因为在全球的卷烟消费市场之中占到了33.3%，我国已变为了国际烟草企业的重點关注对象伴随着日趋放开的国内烟草贸易，我国的卷烟市场已难以绕过竞争层面的国际化较之于别的行业来讲，烟草业不管是在营銷理念以及营销人才、还是在营销方式上都尽显滞后，特别是较之于快消品行业来讲更是如此。显而易见地其并未拥有现代化的营銷理念以及创新型的营销战略，此外其市场化较弱，前述的几大因素使得岳阳烟草其真实的营销成本偏高，营销效果不好具体表现洳下：一是缺乏正确的消费者引导观念，导致立足于消费者的需求的产品创新以及技术创新、品牌定位核心、总的运营能力显弱；二是因其宣传渠道遭遇了特定限制使得岳阳市烟草公司只能选择突破缺乏宣传和思维能力，但很难建立非常规宣传模式三是即使加强集约化管理，发展烟草网络管理电子商务，现代物流等岳阳烟草公司的精益管理能力仍然较弱。

3.2岳阳市烟草公司介绍

岳阳烟草专卖公司于1986年嘚7月份正式建立当前有着两块不一样的牌子，其历来的体制是“统一进行领导+垂直化管理+专卖、专营”重点负责着岳阳市境内的烟草農业以及卷烟商业性质的业务，和烟草专售的行政管理辖区内有10个县级级别的烟草专卖分公司与汉台直属分局。在湖南省烟草专卖局和嶽阳市委、市政府的领导下岳阳市烟草专卖局（公司）始终坚持“保证国家财政收入、维护消费者利益”的烟草专卖立法宗旨，认真践荇“国家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观艰苦创业、励精图治、蓬勃发展，烟草经济实力不断增强为地方经济社会发展莋出了突出贡献。

市公司是市场经营主体对全市烟草统一经营，统一管理统一核算，涵盖办公室、人劳科、审核科、安保科、纪检监察科、营销中心、安保科、专卖监管科、综合计划科、法规科、后勤服务点、科技信息中心、和工会等等13 个科室岳阳市烟草公司与岳阳市烟草专卖局实属一套班子、两块牌子，受湖南省烟草专卖局（公司）和岳阳市政府双重领导在岳阳市辖区内行使着烟草专卖行政管理權。

3.2.1人力资源情况

月岳阳烟草的总的员工人数共计858名，属于卷烟销售网的员工数计为173名在此之中，不含直接配送的员工数的营销员工達156名就营销岗位的员工分配层面来讲，重点的设置为市公司的经理以及副经理各1名而营销中心内的主任以及副主任分别为1名、2名，另囿共计6名的营销管理者和共计11名的县级营销部的部长；居于一线的营销性质的员工设置之中则有县级的市场部专设市场经理以及客户经悝分别计 11名、156名 。这一部分居于一线的营销型的员工对于公司的营销来讲相当关键是其营销型人才中占比偏高的一部分，其对营销工作所施以的影响也最为具体在给以营销战略的过程之中，应该着力地考量到这部分员工

近些年以来，岳阳烟草始终力求于建好年轻化的、高素质的专业营销队伍 一贯把“年轻化”视作其人才战略，持续地为公司注入新的血液在其营销团队之中广纳本科生以及研究生，並针对其当前的营销人员来强化好技能培训在每一年里，岳阳烟草都会定期地组织好他们的营销型人才到国家烟草职工进修学院等专業学院去学习受训，同时会在每一年里力邀专门的咨询机构，以针对其营销员工展开内训使其营销队伍在总的素质上得以提高。当前在岳阳烟草的整个营销团队内，研究生所占的比例达2%计为3人，本科生所占的比例达31.3%计为47人，大专生所占的比例达56.6%计为96人，其余的各项文凭人员所占的比例则达10.1%计为15人。已经持证的营销员则计为120人在此之中，初、中、高级的营销员各计为69名、30名、19名营销师计为2洺，无证的营销员则计为36名

基于上述的细致分析，我们得以知晓在岳阳烟草的内部之中，尽管文化程度较高的营销员在整支营销队伍の中所占的比例仍然比较大但是，优质型的营销人员仍然较少在其营销队伍之中，当前依然并未有职称级别的研究者以及博士人才顯然，岳阳烟草尚缺顶尖层次的人才

3.2.2 岳阳市烟草公司财务状况分析

岳阳烟草近些年来的实际财务详情，详见于下图的3-1和3-2：

由上图的3-1和3-2能夠知晓当前，岳阳烟草公司其财务状态特别良好着重表现于：储备现金量相当的足，有着极强的资产经营以及偿债的能力由负债角喥来展开分析，岳阳烟草当前并未存有负债风险一言以蔽之，绝佳的财务状况令其整体营销战略的制定都有了强力后盾

3.3岳阳市烟草公司营销策现状分析

3.3.1卷烟营销组织结构

卷烟营销中心对于岳阳烟草专卖局来讲，是其营销工作得以展开的关键部门其重点负责着市辖内的卷烟专卖以及建网、组织供应等诸多工作。在营销中心之中设给了卷烟销售部电信销售部和营销部。 关于卷烟销售部我们知晓的是其偅点负责拟订出产品的针对性营销计划，完成合同的签订以及协议的落实并且针对城市来展开需求预测。关于电信部门其重点任务是唍成电话采访以及订单收集，并且对零售客户的一切投诉完成接收关于卷烟营销部，其重点负责了市辖内所进行的零售终端构建以及品牌培育、客户服务的一致管理下图3-3即为岳阳烟草组织卷烟营销的总体结构。

图3-3岳阳烟草组织卷烟营销的总体结构

3.3.2卷烟营销流程

（1）关于營销策划：由该烟草专卖局营销中心针对半年度以及年度的需求完成预测，基于此以拟制出卷烟的总的营销目标以及月度计划，中、長期的卷烟品牌培育工作计划卷烟的专项营销工作计划，针对卷烟推广活动完成管理

（2）关于来源供应：基于省公司所锁定的具体计劃数，和工商业公司经谈话后签下卷烟的购销协议，依照其合同来展开工作对卷烟储存以及仓管完成及时化的管理。

（3）关于订单收集：立足于烟草客户的实际需求用当前所拥有的货源以及库存来展开科学的资源配置，明确其营销策略把营销策略以及货源及时化地傳递给客户，由客户依照其需求来完成订单的确定以及提交

（4）关于卷烟分配：依照有效性已定的订单，其物流处理中心为卷烟展开细致的分类之后，对送货程序施以精细化的处理由配送员把卷烟商品送至其零售客户的所在点。关于卷烟营销的详尽流程可见于下图嘚4-2.

图3-4岳阳烟草公司卷烟营销基本流程

3.3.3卷烟经营情况

（1）卷烟销售。 2016年岳阳烟草公司完成100％的年度目标计划，增加731.5.93例增长1.95％，低于全国2.1％的0.42个百分点 人均卷烟销量为10.56，比去年同期增长0.27 其中：湖南及海外（外国）卷烟销量分别为179,827箱和165,588箱，分别增长6.68％和-3.22％销量分别为58.17％囷44.93％。

图3-5 2016年分月度卷烟销量对比走势图（单位：％)

从图3-5的销售图表来看整体销售趋势相对稳定。 7月和8月受节日影响，销量相对较高銷量同比增幅和减少量相对较大。 2月份增长率急剧下降。在3月至5月的销售整合期间6月份的销售增长稳定。 7月至8月的增长率大幅上升8朤的增长率为20.68％。与去年同期相比10月至11月的销售增长趋于稳定，12月的销量增长了46.81％达到了最高水平。卷烟销售的季节性因素更加明显

（2）单箱销售。 2016年全市卷烟平均单箱价值为23,899元，同比增长879元同比增长4.17％，比全国增长率6.69％低2.53个百分点其中：湖南单卷烟产值18701元，增加1549元增长8％;全省单箱卷烟价值29,038元，同比增加389元增长1.36％。

图3-6 2015年至2016年的各月单箱卷烟销售额其详细走势（单位为：百元/每箱、％)

由上图嘚3-6我们能够知晓整体单盒价值趋势是稳定的，个别月份受节日小峰影响从1月到6月，整体下降趋势从7月到9月出现了急剧增长的趋势 10月份的单箱价格略有下降，但增长率为20％达到了最大值。 11月的单箱价值相对稳定由于货物供应量急剧下降。

（3）卷烟销售结构 2016年，卷煙销售结构普遍处于“三升两低”状态第三类和第五类卷烟销量下降，比例下降一，二四级卷烟销量同比增加。每类卷烟的销量为54,164箱 26,664箱，180,488箱58,207箱，27,772箱;分别增长14.87％24.08％， - 14％69.49％， - 1.47％;各类卷烟销售比例分别为15.59％和7.69％（第二类占23.29％）52％，16.69％8％，三类卷烟销售比例下降9.57個百分点同比下五类烟草销售比重同比下降0.25个百分点，一二，四支卷烟销售比例分别上升1.8,1.39和6.7个百分点第一类和第二类卷烟稳步增长，同比增长18％增长率比全国水平高出0.61个百分点，低于全省的0.15个百分点 - 第二类烟草的比例不同于整个国家和全省的比例。烟草比例分别低于国家和省级水平7.24和4.67个百分点

图3-7 2016年分卷烟类别销售对比情况表（单位：箱、％)

3.3.4 品牌培育工程进展情况

销售重点国家重点品牌。 2016年岳陽重点品牌卷烟销量为80397.6万元，同比增长2.29％占总销量的92.27％;单箱销售额为28,334元，同比增长11％有9个卷烟品牌，总体的销售额计为1亿余元在此の中，中国已超出了13亿优质猫已超出了30亿；TOP5的品牌所累加的总的销售额计为30亿，在卷烟的总的销售量之中所占的比例达70％，好猫中國品牌分别占36.21％和17％。有12个品牌销售额同比增长品牌集中度进一步提升。

2016年重点品牌14大品牌销量265,977箱，同比下降6.5％占总销量的76.59％。销售前三大品牌有：好猫（133,012箱）红塔山（21,590箱）和利群（20082箱），占主要品牌销售的59.33％同比下降6.6％。 12月重点骨干品牌销售16,291件，占总销售额嘚78.69％比上月下降23.9％。

3.4岳阳市烟草公司营销策略存在问题

3.4.1品牌营销培育机制尚不完善

当前对于岳阳烟草来讲，尽管它已构建起了较具完備性的垄断管理机制建网机制以及营销管理机制，但是其品牌培育的有效机制仍然尚未完善，专业品牌营销培育团队供不应求从事品牌营销培育仅仅属于“浮动方式”。工、商业企业都有其自有的、专项品牌培育活动营销规划但这2者间却互不协调。工商企业品牌营銷培育计划以自我为中心不构成全国性的、一致化的品牌培育机制。再者其品牌营销之中的“营销”部分仍然收效微弱。对于企业来講其绝大多数的品牌营销培育策略都始终踌躇不前，且香烟商业企业仍然未能拥有强固的核心能力荒废了该企业的众多资源。

3.4.2卷烟价格管理混乱

卷烟的商品属性颇为特殊其价格所指的往往是转让价或者批发价、或者零售价。在此之中卷烟转让价所指的是，香烟企业茬把卷烟商品由本处转至商业企业的时候所给付的价格。而批发价具体所指的是商业企业直面其零售商并将卷烟予以售出的价格。我國历来都对卷烟价格以及批发价加以严控经烟草专卖的专门行政管理部门和价格部门来予以确定。对其零售价则施以宽松化管理。考量到应使零售商所收获的利润率始终趋于合理水平通常，商业企业都会针对卷烟的零售价来完成精细设定

指定批次零价格差异不会小於或等于10％，通常都趋近于12%在真实的专卖过程之中，因为客户以低价进行倾销或供、需二者间的矛盾等针对卷烟的价格而展开的管理頗为混乱，譬如说零售价指导稍欠缺其利润率只能降低。

3.4.3缺少客户关系管理

对于营销来讲其重点的问题是“客户和本企业间互相的联系性”。因为在烟草业之中其实行的整体机制都是独家垄断经营以及特许经营。因而它极易变为官方商业的经营风格，长久地怠慢客戶少了客户关系的科学管理。

卷烟业公司零售客户和消费者是烟草公司面临的3大客户。具体来讲烟草公司由工业企业处购入卷烟并基于批发方式把商品专售给零售商。而零售商户则基于零售方式再把其售卖给有所需的卷烟消费人员在前述的这3类卷烟客户之中，重要性排列于第一位的是零售客户毫无疑问，零售客户们能够牵拉起烟草公司以及消费者令这二者间有一个互通路径。此外它们亦在品牌营销培育之中充当着关键的载体，因而其还被客户关系管理视作关键目标。当前就客户关系的合理化管理来讲，岳阳烟草专卖局仍需对某部分问题寻医问药其“病症”在于：服务意识颇弱，既无关系强固的客户也无关系强固的战略联盟以及合作伙伴；不具备优质性的客户服务标准，网络终端的构建以及市场参观标准仍待强化；为客户供应相应的服务时其基本能力尚待强化；为客户运营进行引导嘚基础能力尚待强化，以便于为客户供给特定的协助使真实困难得以化解。营指导能力需进一步提升帮助客户解决实际困难有时流于形式。

3.5岳阳市烟草公司实施营销策略的必要性

岳阳烟草拥有着某种特殊性这是由于它属于垄断型的烟草公司。因其处于烟草专卖法所给鉯的保护之下因而无需遭遇外部竞争的实体。紧随国家局的管理步伐卷烟产品一向是追随于国家局的实际指挥才得以实现的。在企业嫃正地投入了烟草市场之后会经由和工业企业所签下的协议，而展开合作以针对品牌经营培育来完成相应的工作，契合于市场需求並且令企业的整体发展能够保持“快”和“稳”。

国家局“十二五”规划的根本目的是“提高卷烟水平”实现“卷烟水平”的最有效方法是“营销策略”。

不同行业对营销策略的理解有不同的看法就本文中的卷烟营销战略来讲，它的实质是引导并且完成了一次别样的营銷变革此次变革的关键点为，它使得整个烟草业得以由品牌营销推及至“大市场、大品牌、大企业”主要骨干品牌（20 + 10）为核心品牌发展战略，其引导了卷烟品牌竞争并使其进入“伟大强大”的时代。

图3-8 烟草行业市场化改革图

要实现“卷烟水平”和“营销水平”岳阳煙草公司必须得将其主线设定成卷烟品牌培育，且还需由消费者需求来充当整体导向用工业与商业的互通性的营销来充当手段，解放营銷理念创新营销行为。 零售终端的建设是一个突破 通过现代信息技术手段，实现个性化营销活动市场定量分析手段，个性化通信技術（数据库CRM，现代物流等）最大限度地扩大品牌消费规模。 总之岳阳烟草公司实施营销策略势在必行。

4岳阳市烟草公司外部营销环境分析

4.1.1社会文化环境分析

卷烟消费绕不开社会文化环境对其施以的影响细致来讲，后者着重地体现于卷烟消费群以及卷烟消费、消费者區域消费以及其偏好的激发上我们展开细致化的分析后，可知晓：

（1）关于岳阳辖内卷烟消费的根本原因久远的卷烟消费发展至今，巳迈进了迅猛发展期尤其是在我国，环境复杂烟草为人们间的亲密关系以及沟通而引出了关键的作用。再者在卷烟之中的尼古丁有著缓解疲劳的效用，可令人有种兴奋感高档次的卷烟产品消费可使得个人的身份以及地位有所突出。而近些年以来卷烟的消费人员以忣18岁以下的年轻人中的女性得到了晋升，主要是因为模仿和好奇

（2）关于岳阳辖内卷烟消费的重点群体。当前内地的卷烟消费人群之Φ，其性别比例以及年龄结构都存有着显见的变化我国当前的卷烟消费人数已达3亿人，在此之中虽然男性仍然属于绝大部分，但是奻性卷烟消费者以及18岁以下的年轻人每年都在迅速发展,增量非常快。

CMMS（即中国市场与媒体研究）就曾针对内地的卷烟消费人群展开了细致嘚调查他们发现了，每一个月内地的卷烟消费者大概都会消费卷烟，数量大概是2支而他们的年度卷烟消费总量则已达1.8万亿（单位：支）。

（3）关于卷烟消费的偏好我国的卷烟销售总体上有着相当稳妥的针对性地理保护。其具体的目的是更深层次地优化好省烟草业の中的工商企业的总体实力。因此各省之间的卷烟流通量较低，其他省份以相同的价格与品牌竞争很难流入当地市场。从长远来看形成了当地消费者的口味习惯，并接受了当地的品牌因而，对于湖南省其全省烟草市场来讲绝大部分的消费者皆爱好中烟产的“好猫”卷烟，其比例甚至高于80%在湖南省辖内，“好猫”卷烟满目皆是而在其他省份很难找到以相同价格在市场上竞争的卷烟。例如在河喃省，大部分消费产品是“红旗渠”和“帝豪”卷烟故而，就卷烟消费的偏好来讲它们必定存有着极大的异化之处。总体而言每个哋区都有其颇为偏爱的卷烟品牌。

（4）关于卷烟消费的特别保护就湖南的情形来讲，中烟产的好猫牌卷烟在全省的市场之中无疑占有着難以撼动的地位此情形显见地凸显着特定的区域特征，而归根结底地说其缘由在于地方保护主义。但凡有烟草外企尝试起当地销售的時候本土的垄断机构当即会以行政手段来加以干预，加以阻扰且针对烟草外企所产的产品执行特别的不平等政策，令其难以存活例洳，河南省帝豪品牌卷烟的生产占据了很大的市场份额，在该省好猫牌卷烟就极难被当地的卷烟消费者接受，难以和当地的卷烟牌子楿提并论

4.1.2政策环境分析

中国加入世界贸易组织后，卷烟市场对外开放日趋白热化市场竞争也是愈演愈烈，进口香烟的总体规模持续扩夶反烟的民意愈来愈浓。另外WHO的烟草控制框架公约也就反烟运动而向我国政府提出了具体要求——强化烟草的强控力度。全方位地把公共场所的禁烟行动施行开来必然会使得我国的烟草业遭遇强势的发展阻力，令岳阳市的烟草行业备受扰动经细致的分析后得出：

（1）保护政策大大弱化。我国的烟草行业向来因其特殊属性而备受政府的关怀由于烟草专卖法这一法律的出台，使得国产烟草在国内市场仩始终居于垄断位置

整个市场始终都是较为封闭的。不过伴随着烟草市场的逐步放开，别国所产的卷烟在入于我国卷烟市场时所直面嘚门槛大大下降，且进口卷烟的总数亦大为增加整个市场的竞争环境愈来愈规范。这一切使得如今的烟草专卖制度被过分弱化

（2）法律层面的劣势日趋凸显。近些年以来各种法律法规在烟草业中越来越占主导地位。而且烟草行业为国家税收所做出的实际贡献，在整个法律层面上并未受到正视我国的法律会更偏重于和烟草企业有所关联的个人。烟草类的案件大多都是无声无息地终结未获巨额的罰款。由此可见法律层面的劣势渐显。

（3）外国品牌的卷烟进驻内地市场自我国变身为世贸组织成员起，关税率显见地降低了这使嘚进口香烟的整体价格随其而降。而且此时我国的卷烟市场对外进行了开放，令进口香烟的总数愈趋增加当前，我国的整个香烟消费市场正逐步地量化发展并且持续上升，再者国人的卷烟消费质量以及水平都在持续提升。对于整个卷烟市场来讲它仍有诸多亟待改善之处，把目光放远一点看进口卷烟此后将会不可避免地占据国内卷烟市场份额。

4.1.3经济环境分析

2011年至2016年岳阳市的国内生产总值从2011年的1175億元增加到2016年的2700亿元。岳阳市的人均国内生产总值也从2011年的31,375元增加到2016年的50,473元年内，它增加了减少60.87％相应地，岳阳市卷烟销量从2011年的19.7万增加到2016年的19.4万箱同期增长23.6％，销量从68,681,4061.5元增加到126,702,2020元增长84.5％。

（1）岳阳市城镇居民人均可支配收入与卷烟销售的关系2016年，岳阳市城镇居囻人均可支配收入较上年大幅增加达到26955元。在同一时期卷烟的销售也显着增加，这表明卷烟的消费能力的主导力量仍然是其城镇居民嘚“平均可支配能力”从吸烟人士的视角来讲，香烟无疑属于较紧张的需求他们的消费将逐年稳定增长，随着吸烟者的可支配收入增加他们越来越追求高卷烟等级。因此随着岳阳市区域经济的不断发展，旅游业实现跨越式的发展香烟的消费市场必将愈发地庞大起來，而高端香烟日后的发展态势也必然会趋向高点

（2）岳阳市的香烟销售和其社会消费品零售间的关联。在过去五年中岳阳市社会消費品零售总额的增长与岳阳市的经济发展同步。卷烟总消费量的增长相对稳定但其消费结构发生了重大变化。消费者越来越多地接受高端烟雾并将香烟消费推高令岳阳市香烟消费的整体支出在其社会消费品的实际零售总额之中所占的比率持续攀升。

4.1.4技术环境分析

由于社會步入了迅猛的发展阶段香烟消费人士愈来愈看重卷烟的健康以及质量。因而适时地转向于低焦油型的香烟，完成此类品牌的构建無疑将是卷烟企业迎合日后的卷烟消费整体趋向的一大现实选择。较之于我国的烟草业来讲国外的烟草业已在减少危害的层面收获了较優的效果。在其市场之中低焦油型的香烟品牌正处于主导位置。但在我国我们对“低焦油以及低危害香烟”的总体研究尚处初始阶段，难以和国际先进水平相提并论就低焦油来讲，当前的国产卷烟产品尚处弱势详解如下：

（1）国外低焦油型香烟的真实状况研究。就國外的情形来讲其消费者拥有着极为强烈的健康保护意识，如此一来其卷烟工业企业在备受激发的情形下，逐步地投向了研究香烟焦油含量的领域这使得他们在此领域的整体研究水平得以持续提高，因而其卷烟中的实际焦油含量愈来愈低，品质愈来愈好而在整个歐洲市场上，平均的焦油含量已大为降低每支只含8毫克的焦油，且还出现了焦油含量极低的卷烟（每支仅含5毫克焦油）而这一类焦油含量超低的香烟也收获了出色的市场表现，其市场份额则日趋扩大另外，针对低焦油烟叶品种而展开的特殊栽培项目亦成为了欧洲烟艹行业的一个重点。许多发达国家如美国通过使用现代生物技术和基因技术开发了许多具有优良香气品质高产量和低焦油的新烟草品种。

（2）我国的低焦油纸烟的整体技术研究情况我国的纸烟大多为烤烟。因为它的配方拥有着某种特殊性使其散焦有着极大的难度，其難度甚至远超于美式混合香烟尽管近些年一来，我国纸烟已经由上个世纪70年代的30毫克/支降至现在的10毫克/支但是，与国外发达国家相比仍有下降空间。此外在中国很难确保卷烟质量能够满足消费者的需求，业难以使卷烟的实际焦油含量降低就烟草种植来讲，因为烟葉养殖所用的方法较为古老加之培育了全新品种，所以烟叶产量以及香气都远低于当前的国际水平。

企业的内部环境包括组织结构企业文化和企业资源。具体而言企业资源包括：设备和设施，产品和服务高级管理，财务生产，采购会计，人员素质技术能力，管理经验和水平岳阳烟草公司的内部环境质量取决于它是否有利于营销活动和其他商业活动的发展。公司目前的组织结构是一个线性功能系统根据业务范围分为几个部门。这种结构营销工作分配在营销中心等少数部门其他部门参与营销的机会较少。

岳阳烟草公司的營销渠道企业并不多主要包括各省卷烟业公司和卷烟厂，主要提供全省卷烟品牌的烟草制品还有中国卷烟销售公司经营外国品牌卷烟囷中国烟草国际有限公司。此外行业的员工培训学院，各种咨询公司等主要为岳阳烟草公司提供技能学习和营销培训服务但总的来说，岳阳烟草公司的营销渠道相对简单

岳阳市参与网络营销客户12575家，占客户总数的85.16％电子结算客户比例稳定在97％以上。以实施“135”营销笁作方式为契机全面提升客户服务水平，零售客户对服务的满意度保持在90％以上零售客户毛利率稳定在10以上％。 2011年销售卷烟121,000箱，同仳增长0.8％完成省局发布的规划目标。卷烟单箱销售额为17410.46元同比增长17.7％。与8家工业公司进行年度合作营销并为3个品牌推出营销策略。铨年共销售关键品牌卷烟54658.58支同比增长40.3％，占全市卷烟销售总量的45.14％全国15大品牌卷烟销量销售54577.74箱，同比增长39.33％其中，全国销售前15名品牌35145.39件同比增长33.1％，占总销售额的29.02％全国15大品牌卷烟销售额达到13998.2万元，同比增长37.4％低焦油卷烟销量3,245.43例，同比增长123.9％保持了良好的市場环境，销量稳步增长结构持续改善，供需平衡价格基本稳定。

岳阳市烟草公司卷烟销量增长趋缓单箱收入低于全省平均水平，市場调控能力、品牌培育水平、零售终端建设、客户服务质量需要全面提高和加强在行业垄断的保护下，公司人浮于事与人才缺乏并存幹部员工中不注重学习、墨守陈规、固步自封、安于现状、思想浮躁的现象在一定程度上存在，凝神聚力干事业的合力尚未全面形成

（1）同一行业的现有竞争对手

公司要处理的最困难的事情是同一行业的竞争对手。为了赢得更多消费者和更大的市场份额竞争对手将使用各种方法让竞争对手远离游戏。伴随着同业竞争愈演愈烈烟草行业实际收获的平均利润会愈来愈低。

在烟草行业之中品牌竞争亦尤为噭烈。

2010年时国家烟草专卖局就针对卷烟品牌而提出了两大目标——532目标以及461目标，重点针对发展规划以及销售收入具体一点来讲即是，力求于五年内完成五个“年产200万箱”的培育任务2个500万箱以及3个300万箱，此目标期望这一部分骨干品牌能够在最终诞生出12个香烟品牌，苴总的销售收入可达400余亿元在此之中，6个能达600余亿元1个能达1000余亿元。依照《纸烟产品目录-2004》来看已于2至3年内缩至差不多100个。截至当湔的532以及461显然，对于整个市场国家烟草局仍然是相当尊重的。力促卷烟产品完成结构上的精心调整对香烟品牌加以全方位的整合，朂起码有几百个香烟品牌被加以“精简”处理这一点说明，卷烟业之中的品牌竞争必然会更为激烈

为了实施国家烟草专卖操作系统，呮有烟草业的烟草公司才有资格获得卷烟许可而私营和其他单位无权私下出售卷烟。“因此在这方面，中国目前的烟草业没有来自中國的潜在进入者此外，还有潜在的竞争对手争夺中国卷烟市场例如，外国卷烟将在截止日期前涌入中国烟草市场一些走私卷烟被非法赱私到中国的烟草市场经上述的细致分析之后，我们能够知晓强势的跨国烟草集团以及外国纸烟走私人员，已蠢蠢欲动欲跨入我国嘚卷烟市场之中。中国加入世界贸易组织以来中国烟草行业有五年的保护期。到目前为止进口卷烟的控制已经逐步取消，关税不得不降低全球经济一体化已成为一种趋势。显然这将是一个趋势。导致大量外国卷烟涌入中国市场;其次跨国烟草公司发展品牌通过与许哆国内烟草公司合作，间接占据卷烟市场这是一个政策漏洞;最后，外国卷烟走私进入国内市场的问题越来越严重非法卷烟的销售每年嘟在增加。

另一种选择是在当前畅销产品上市或缺货时替换现有产品的项目它价格低廉，易于接受功能与现有产品类似。市场上的大哆数产品都有替代品然而，烟民们对于香烟产品有着特定的味道偏好倘若把戒烟时的情形抛去，那么其对于香烟的固定偏爱是无法被別的产品代替的因此基本上没有替代卷烟。然而由于收入不均或卷烟价格调整的变化，它也将被其余品牌的香烟代替但是这仅仅属於“内部代替”。此类潜在的“替代几率”并不至于使得卷烟的总体销售量备受威胁

通过对上述的竞争能力所展开的简短分析我们能够知晓，当前的岳阳市烟草公司所直面的产业竞争较之于别的产业来讲仍然不是很猛烈，这可以称之为一定程度的垄断竞争而是经济全浗化，“烟草控制框架”公约确实带来了更强大的竞争对手烟草公司必须加强探索和建设互惠互利的新型商业关系，以适应日益激烈的市场竞争

买方或客户无疑是企业竞争中需要考虑的重要因素，因此企业战略的全部意义是与客户竞争对手客户是一个难以捉摸的变量。顾客购买购买谁，购买多少何时购买等等都是由顾客决定的。从这个意义上讲客户的议价能力非常强。但是由于客户众多，客戶整体的议价能力往往被削弱一般而言，客户的议价能力受以下因素影响：首先客户的可支配收入。经济发展和客户可支配收入增加將削弱客户的议价能力;对于可支配收入非常有限的客户来说卷烟的识别度和讨价还价能力无疑要强得多。第二个是一次性购买的数量或金额对于大规模的交易，买方无疑具有优势;对于重复购买如香烟，一次性购买和少量商品客户的议价能力也将被削弱。第三是产品嘚特点如果产品是标准产品，没有特殊功能每个企业提供的产品之间的差异很小，客户的议价能力也会提高一旦产品是非标准产品，每个企业的产品特性都很强而且买方之间的竞争无疑会被削弱。它的讨价还价能力此外，客户可以掌握的市场商品信息的综合水平商品的销售渠道等将影响买方的议价能力。

烟草企业的客户是卷烟零售商它们也是卷烟销售的终结，而零售客户则是卷烟消费者可鉯看出，卷烟销售非常接近零售商和消费者因此，为了制定正确的岳阳烟草公司营销策略和策略有必要对上述两者进行准确的市场需求分析和研究，有效地从消费者和零售商那里获得真实准确的市场需求并找到岳阳烟草。该公司目前的营销存在问题并且与市场潜力嘚联系薄弱。

最近几年国家烟草局针对烟草行业提出了“精益管理”的理念，在采购管理方面岳阳烟草公司实现了从原来的公开招标箌供应商管理的转变，并在系统方面做了大量工作流程和标准。然而在实际操作中，无论是与操作相关的宏观程序规则还是旨在规范管理的实践的转换，都存在一定问题后续要进行改进。

（1）供应商无法对准入条件完成科学设置目前，岳阳烟草公司对于供应商的准入方式最多的还是进行公开招标，同时在招标文件中对于准入设置了一定条件在招标的专业性方面，对比部分大型制造企业许多嶽阳烟草公司存在不足，不是很专业在设定进入壁垒时，很容易出现一些非合理性的条件比如排他性及区域性。根据这些条件最后被筛选的供应商大多是“老面孔”。

（2）日常管理有所缺失在供应商信息收集方面进度较慢。在实际工作中对于供应商的生产过程，企业的相关职能部门会重点看顾对于已经入选的供应商，企业通常不会通过定期召开会议或在信息联系系统沟通来进行供应商的管理泹是，供应商的经营状况、财务状况随时会发生变化可能会恶化，可能会导致产能下降或资产的减少等最终使得合作过程中的违约可能性增大。

（3）没有有效的针对供应商定制的评估和激励机制绩效评估和激励措施的缺乏，对于双方未来长期合作具有很大的影响在實际工作中，部分岳阳烟草公司缺乏有效合理的供应商绩效评价体系;其中有些虽已建立但是尚未完成，导致对供应商的评估不完整;有些囚作出了评估却并没有针对风险采取相应的应对措施。这使得供应商的积极性在一定程度上受到了影响最终对岳阳烟草公司与其供应商未来的合作发展造成了负面影响。

（4）监督深度极为不足岳阳烟草公司内部设置的监管部门，通常由以下四个部门组成：监督监管，财务和审计从实际工作情况来看，针对供应商的重点监管大体还是在于招标过程的公开性公平性和公平性，以及进入资格日常行為管理，动态评估计划评估团队组成，评估等的合理性结果，申请中没有关键干预或者没有实质性干预，或者各自监督的内容不明確监督往往是形式上的。

4.3岳阳市烟草公司卷烟营销的 SWOT 分析

SWOT分析是研究企业竞争的基本方法它通常基于特定行业或企业。通过与竞争对掱的比较它客观地检验了它的优势，弱点威胁以及机会。且在此分析下制定相应的的竞争思路和发展战略。在中国加入WTO的宏观背景丅我们需要以现实的方式分析岳阳烟草公司的优势，劣势机遇和威胁，并提出战略思路和具体措施以期其市场竞争力的提升。

（1）優势：岳阳烟草公司的优势最显著的就是“政策垄断”，这是国家法律赋予的尽管我国对WTO有所承诺，会用强力政策以针对烟草制品进ロ关税使其降低，取消进口配额和统一卷烟零售许可程序但中国的烟草市场在加工和分销方面，会一直保持相对来说较严格的水平茬不久的将来，国家还会针对国内烟草公司发布更多的制度来实现保护和支持。再者岳阳烟草公司具有以下两个比较优势：一是经过哆年的技术引进和改造，岳阳烟草公司资产规模较大硬件设备水平较高。其次当地有很多吸烟者，大多数吸烟者都喜欢中国卷烟他們对品牌非常忠诚。他们通常正在与政府和社会保持顺畅的沟通并有效利用现有的卷烟销售网络。地理位置更优越享受许多便利条件。

（2）缺点：与其他烟草公司相比岳阳烟草公司的劣势非常明显。首先缺乏治理结构与产权制度的完善。岳阳烟草公司是独立的市场競争及利益主体其企业资质不能得到有效保障。受政策帮助的同时也有很大行政干预。其次岳阳烟草公司长期以来一直在计划经济模式下运作。对“特许经营”的制度依赖过于强烈该公司没有自己的核心概念，也不清楚自己的目标和定位对于市场竞争，具有较高嘚参与意识与能力第三，企业成功最关键的因素是人才岳阳烟草公司在人才机制和员工素质方面，均有一些问题第四，抵御外部竞爭的压力质量也相对欠缺

（3）机遇：在我国成了WTO成员的大背景之下，就某些方面来讲已引出了不少可贵的发展机遇：一是政治稳定，經济繁荣社会稳定，人民可支配收入增加;第二因为务必需要在我国市场以及国际市场上，去和跨国型的烟草工商企业展开合作以及竞爭因此，对于习惯于特许经营体系的体系的岳阳烟草来说除了一些不可避免的压力之外，他们也会客观地获的学习和晋升的机会很多;苐三岳阳2011年的GDP增长率将为15.5％。 2012年它将保持超过14％的增长率。城乡居民收入分别保持15％和18％的增长率并保持较高水平增长。计划实施“十二五”规划的几个大型项目将与国家汉江整治项目一起启动今年的总投资为188亿元，为我们调整结构和水平提供了有利的消费基础

（4）威胁：基于发展趋势以展开分析，显而易见地岳阳烟草公司潜存或直面的超级威胁大体来源于下述的几大层面：

一是几家大型跨国煙草公司为进入中国市场已是有备而来。伴随着我国于2003年年底之前已对《特种烟草专卖零售许可证》进行取消加之《WTO基本原则》已于内哋市场中进行实施，几家大型的跨国烟草公司必然将一再地进行尝试以强化其进入中国市场的整体撞击力度。若是就或将由此而引出的實际影响来讲因为几家跨国烟草企业的大举渗透，因此岳阳烟草当前或将遭遇的一大威胁是原市场份额的大大下滑以及萎缩。再者反对吸烟的国际性的运动已是愈演愈烈，特别是在WHO已公开了“烟草控制框架公约”的情形下

5 岳阳市烟草公司营销策略方案

岳阳烟草公司嘚STP战略是公司营销战略的核心。其能够较具成效性地处理好岳阳烟草所拟制的目标市场决策以及市场定位、市场细分等众多关键的营销策畧难题

5.1.1岳阳烟草公司的市场细分和目标市场

岳阳市只有一家烟草企业垄断，岳阳烟草公司这是市场监管的负担。因此岳阳烟草公司淛定的市场细分策略应结合合理的顾客定量类别，细分每个地区的卷烟消费市场将有限的供应来源放到更合适的地方，这样不仅可以减尐供应之间的矛盾和需求压力还可以减少非流烟的存在具体措施如下：

（1）市场细分应基于消费者需求

不同的消费者有不同的需求，这昰消费者需求的差异对于卷烟产品，区域吸烟者的数量直接影响卷烟销售例如，作为兴汉新区该地区的人口远远超过当地人口，特別是工业区有1500多家工业企业，该领域的人口逐年增加带来了相当多的吸烟者，相应地增加了对卷烟的需求 在兴汉新区的移民中，四〣人口占很大比例兴汉新区的零售户也反映，四川消费群体的比例较大四川卷烟的销量明显较大。同时卷烟的口味，包装产地，攵化内涵价格等都是影响消费者选择卷烟的因素。具有相似经济实力的消费者通常会选择价格相近的卷烟

（2）市场细分应考虑消费者嘚购买力

从消费者购买力的角度来看，我们可以把兴汉新区大致分为四类：乡镇工业区，新农村和一般农村该市人口众多对卷烟的需求量很大，需求量很大全乡消费者月收入在2500至4500元之间，人均消费价格约为15-25元工业区的农民工集中，对卷烟的需求受到出生地的影响消費量相对较大但是，由于工业区的大多数消费者从事体力劳动月收入约为，购买力不强价格一般在15元以下。新农村的经济条件相对較好当地村民拥有房地产，经济丰富投资者的数量很大，对卷烟的需求量比较大而且消费价格也很高，一般在15元到25元之间由于地悝环境，交通环境和政治因素的影响普通农村对卷烟的需求相对较小，居民消费价格大致在15元以下

市场定位具体所指的即是公司能够茬整个市场上为客户供给何种产品以令其需求得以满足。由于岳阳烟草显然属于垄断性质的企业因此对于其市场定位，本文难以就常规性的竞争分析来展开计量研究众所周知，烟草公司本质上是一个行政机构但它同时也属于烟草流通的商业型企业。岳阳烟草除了需要針对岳阳辖内的烟草专卖来完成行政管理职能层面的履职工作还需挑起开掘本市香烟消费市场的重担。因而对于岳阳烟草公司来讲， 洳何建立起绝佳的企业形象兹事体大。当前由于需强化烟草专卖管理以达到两个至上，因而烟草公司刚好行在和香烟消费者以及零售商打交道的路程中，行业逐渐实现了对互惠互利的行业的共岳阳烟草公司的最终市场地位是成为优秀的烟草市场经理并成为备受尊敬嘚卷烟批发商。

5.2岳阳烟草公司产品策略

卷烟上水平已成为了卷烟业当前以及今后的一大战略任务整个卷烟业都应该紧绕此任务，把“抓基层、打基础、强管理、重创新”这4项重点工作真正地一贯到底；始终坚持“先定规范、主动作为、紧抓重点、稳健发展”这一工作思路把532以及461计划之中的品牌培育视作其主线，着力于结构提升以及优化 完成好卷烟营销的任务，促令卷烟经营得以实现梯次持续上推的转型以及发展基于前述的这一部分思想，以其为指导结合当前的香烟营销策略之中所凸显的问题以及不足，该公司应该要由下述的3大层媔来更近一步地优化其香烟营销的策略：其一是针对其品牌培育营销策略来完成完善工作，构建香烟品牌培育的优质性的引入以及退出機制和评价，针对产品的品牌来进行合理化的分类依照其具体的客户分类以落实瞄准性的品牌投放，如此一来可令其品牌培育的整體的工作成效大为提升。其二是对其价格管理的战略加以完善，深层次地强化好整个市场对于香烟价格所起的引导作用给客户以相应嘚价格指导，并且借力于专卖监管部门以对价格施行监督令香烟能够明码实价，令市场能够拥有一个优良的经营秩序其三是，对客户垺务以及管理策略进行完善紧紧地围绕着消、零、商、工这4方，对其内部流程来加以改进以及完善对其外部营销的整体服务质量来进荇提升，让零售客户得以尽享其供给的差异化以及标准化、和亲情化的专项营销服务

将客我关系拉得更近一些，令客户的实际配合度以忣满意度都得以提高

(1)将做大、做强自身的品牌视作目标。立足于最近10年内我国香烟品牌的整体发展历程，我们能够知晓绝大部分的馫烟品牌在市场培育层面仍然有着极大的不足，有着竞争无秩序性、反反复复的弊端并未构建起较为出色的品牌发展计划，香烟的价格鈈仅有每条10元的售价而且还有每条1000元的售价，犬牙交错国家烟草局适时地点明了532以及461计划，注重品牌发展的策略性强化了针对于香煙品牌的实际整合力度，由此诸多重点品牌得以收获了市场规模上的迅猛扩张。不过我们应该理性地去看显然，我国的红塔山以及中華等品牌在和国外的知名品牌相较之下仍然处在下风。而且过去曾独领风骚的香烟品牌在整体发展进程之中，亦逐步地衰败甚至是被淹没，对于我国的香烟市场来讲没有真正的大牌是它的一大弊病。因而把国产香烟品牌做大并且做强，才是我国香烟品牌在整体的發展路途中 应该要锁定的总目标。就岳阳市的香烟市场来讲它应该要把全国性的、超强的骨干品牌当成其培育工作的重中之重，建起品类丰富并且优价的、拥有明晰化梯次的品牌布局强化品牌所展开的市场培育任务，令优质品牌能够在岳阳香烟市场之中迅速壮大为其消费者供给个性以及多样性的香烟。

对低焦油香烟进行突出性的品牌培育许多经济发达的欧美国家，都已经把低焦油的香烟当成其消費主流虽然我国在研制以及销售低焦油香烟上，比其来得晚一些但是国产的低焦油卷烟已有了较好的成长态势，并且在国产低焦油卷烟之中，其焦油含量的加权平均值亦日趋下降众多国产品牌如长白山、中南海、黄鹤楼等受惠于此，纷纷在近些年来凸显了飞跃性的態势由低焦油香烟在岳阳辖内的市场销售详情，我们能够知晓低焦油品牌在这两年内的发展态势相当令人欣喜，特别是其增长率已遠远地超出了同期的卷烟销售量的总体增长率，此外低焦油卷烟收获了如此快的成长之后，同样给市场空间的开拓以及品类的丰富供给叻新选项另外，它亦是岳阳市烟草公司不久后将要展开的营销工作之中的一项要点不过，在前期时国产低焦油香烟的实际状态还是“低基数、高增长”，整个市场大体还是居于自然而然的发展现状中因此，岳阳烟草应该要及时化地建好低焦油香烟的针对性品牌培育機制充分地考量到当地市场的真实状况以及香烟发展的具体消费需求，之后对其品牌引进加以扩大，令消费选择得以丰富起来

就市場层面来讲，应该要针对低焦油香烟来强化其品牌培育的总力度并且增强其持久关注度，令低焦油香烟品牌所拥有的市场覆盖率能够逐漸扩大同时为市场消费进行主动性的引导，使其能够由一般品类而过渡至低焦油香烟品类；再者对细支烟着力进行培育，这一点亦是整个品牌培育的科学方向细支烟属于新型的包装规格，它紧跟市场消费的风向因此应该对其大加引导，以助推品牌趋向成熟

(3)工、商協同以推进品牌培育。在工、商分离之后显然，香烟工业企业所需担负的重点职责即是对卷烟进行生产以及加工而对于香烟商业企业來讲，其重点职责则是对卷烟进行销售如此一来，品牌培育自然无法绕过培育脱节以及协同性较差等状况怎样让营销协同起来，优化總体竞争合力才是当下的关键因此，应该把提升国产烟草的总的竞争能力当成工商协同营销的总体目标，经由工、商合力的颇具成效嘚协作以一同稳定烟草行业的整体发展局面。令品牌培育的实际效果得以大为提升离不开工商协同，故而属于商业型企业的岳阳烟艹专卖局必须得尽显创造力，给出一个既公正、又公平的健康市场环境为迎接工业企业的顺利进入以及品牌培育的持久发展而供给条件，展现出营销网络所具备的优势尽量发挥出色，并且主动出击向工业企业的人力、营销能力、物力、财力进行借力，以完成优质的品牌培育基于工商协同的方式以展开品牌培育，让实效更强；给中烟工业公司以特定的辅助令其能够更顺利地收罗卷烟以及市场信息，囷反馈服务以为全新品牌的研究创造以及推广供给便利性；针对品牌构建合理性的引入机制以及退出机制。强化工商企业间的互动以及信息交流制出更为契合于市场需求以及消费需求的国产香烟大牌品牌，经协同以对预推广的国产香烟品牌的整个目标市场定位进行确竝，进行卷烟培育策略的拟制交流卷烟品牌的具体的培育举措以及方法；并且合理地组织香烟货源的调拨以及投放，尽最大限度地契合於市场需求以及消费需求经由工商协同以完成品牌培育层面的工作。

近2年在搜采市场信息以及品牌培育预期效果评估等诸多工作上，嶽阳烟草已略有成效在市辖内拥有300余名客户经理，这些人在此充当了信息采集者的角色尽管是半路出家，但他们所用的信息采集手段囸持续地优化中由初始时的报表填制以及单一处理，到现今的借助于手持终端的先进方式由手工以及机器来完成合力的采集，进行品牌分类 达到库存总量的全方位覆盖，使得社会库存可真正地进行实时提取力求实际性地掌握市场的实时状态。

品牌评估应该由下述的幾大层面来着手其一是，本市的市场的实际详情辖内的居民总量 ，男性以及女性的具体比例居民的支出以及收入详情，烟草消费人ロ数量等其二则是，预投放的区域其整体的香烟消费偏好具体来讲囊括了消费群的基本构成以及主销价位、竞争品牌的实际的市场表現等等，透彻地知悉该区域的主销价位以及消费群年龄结构、卷烟消费价位、卷烟消费者对于品牌的基本意见方便对消费者的具体消费意向进行及时性的把握，以针对香烟产品进行改进并且优化其已有的品牌培育策略此外，品牌评估必定要先针对市场需求进行全方位的熟悉深入性地开掘出在销售数据之下被隐去的购买欲网，借助于多重方法来针对其消费群体展开专项调研具体的方式囊括了上门调查、发放香烟调查问卷以及随机性的访问等等。首先在明确了预进行培育的品牌的价位后，就其同等价位品牌的总体市场表现加以掌握囊括了其吸食口味以及包装、和香烟消费者的评价，深挖出其忠实型消费者更为厚爱的香烟吸食口味以及口感、及其特点以便于充当其铨新品牌闯入市场的借鉴对象；再来则是对市场空间进行预测，针对其辖内的香烟售卖结构以及销量、动销率、上柜面等诸多销售数据展開精细分析由同一档的香烟在其辖内市场的实际销售份额，对此香烟品牌所能撑起的市场空间进行判定预判它的具体市场容量。其三則是选定评吸的特别方法询问香烟消费者个人对于新香烟牌子的价格以及吸食口味、包装等众多因素所能够给以的直觉评价，以便于此後对新香烟品牌所拥有的竞争能力进行评价时能够有基本依据。其四则是进行零售终端的针对性的品牌调研其着力点是类别一致的品牌可被替代与否，香烟消费人员对于若干香烟品牌的实际认知力还有品牌间的互相的连通性，此类调研在专业性以及针对性上显然更为突出也更有益于针对香烟市场来进行瞄准性的定位，其对于香烟消费的日后趋势有着较具精确性的预判经由系统化的深度调研后，精准地掌握了每一个价位的品牌以及每一个规格的香烟在其辖内市场中的潜力以及动销力如此一来，就能按照其辖内的真实情况来专一性地选定其核心品牌以展开培育，忽略了香烟品牌的全方位评估会令新的品牌在其实际推广之中状况百出我们以岳阳烟草在前几年针对泰山系列而展开的品牌营销培育来作实例。当时他们筛选出了200余名消费者来针对好猫展开培育其定位明确了它属于婚庆类的专用烟草品牌，由实际的市场表现来讲好猫的月度销售量稳稳地摇摆于5000条，具体的上柜率不足20个百分点其月动销率则仅达10余个百分点，此外它嘚销量态势还显出了“高点回落”。对于此类情形公司营销人员经由消费者问卷以及市场走访等方式，

对于零售价格达两百元每条的香煙辖内的消费群体大多都会偏爱泰山以及苏烟、玉溪等内地的名牌香烟。此情形恰恰表明了湖南中烟以及岳阳烟草这2家烟企在拟制好貓品牌的特别培育策略的时候，过于忽略了市场调研使其充分性缺失，基于已收获的品牌推广经验来加以培育不管是投放举措，还是市场选点都脱离于当地市场的真实需求，并且其市场定位显然是过窄的整体期望值超出了特定的限度，市场表现差强人意

(1)维度策略。执行真正到位的市场调研就消费群体以及零售商对于香烟品牌的真实需求来加以详尽的分析，依其价位以及口味风格、和品牌特点等眾多因素来对品牌执行细致性的划定，依照大-中-子-单品这一类别次序来针对品牌完成合理区分此处，品牌分类必须得依循市场导向这┅根本原则

起首，划出它的大类这一点较易，烟草业之中有着相当明晰化的细分标准不过，香烟消费者以及零售商户在针对于大类嘚具体划定上对其概念相当模糊，对于烟草公司的内部来讲他们会用无税的出厂结算价格来充当标准以完成划分，考量到要使其零售愙户以及消费者能够对概念有个明晰化的认知应该要由零售指导价来充当其细分标准，毫不晦涩通俗极了，理解方便；再来则是划出Φ类所谓的中类也即为基于大类的细分结果，来对其进行再一次的细分譬如说在一类香烟之中所存有的价位段的具体细分， 譬如说180元臸230元这一价位区段针对于中类的细致化划分往往可以极快地对这一类品牌所直面的重点消费群体完成锁定，在里头寻得消费上的一致点 便于拟制相应的营销策略；此外还有子类，针对香烟品牌而展开的又一次细化划定由品牌价格以及其出产地，口味、焦油量等众多维喥来展开具体化的划分具体来讲其囊括了细支烟以及焦油香烟、烤烟以及混合型香烟等等，针对于子类而展开的细致化划分有益于极赽地锁定消费人员的具体消费特性；最后还有单品，也即为单独的香烟品牌这一类的品牌，其}

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