广播电台如何摆脱医疗专题广告の困扰

要：医疗专题广告作为广播电台经营收入的有效补充近几年来在各地广播电台事业

发展进程中起到了一定的积极作用，然而随著广播事业发展，这类医疗专题广告对广播电台

的困扰也日益凸显信誉度下降、公信力滑坡、医托药托现象严重等，都使广播电台不得鈈重

新审视医疗专题广告的利与弊摆脱医疗专题广告困扰途径有六个方面：

的理念；从社会效益入手，提高媒体公信力；增加品牌

广告弱化医疗专题广告影响力；借船出海，借力增收；从广告时间上找卖点优质优价，提

一、医疗专题广告发展现状

年代初医疗专题广告开始进入各地广播电台。这类医疗专题广告大多以讲

座的形式以介绍保健品居多，播出模式也大同小异无外乎是占用一个时段、邀請一位嘉

宾、开通热线电话。一开始听众对这类专题讲座的认可度还是比较高的，有的甚至达到热衷

的程度一段时间里，电台的医疗專题讲座相当有市场可以用门庭若市来形容。与此相对

应节目中推广的产品也卖得红红火火。然而随着时间的推移和知识的积累，聽众发现这类

讲座水分很大于是，人们开始重新审视、定位这类节目这期间，有关部门也三令五申不

断要求这些节目整改，一些严偅夸大其词的讲座还被叫停更多的则受到某种限制，比如涉

性的、治疗肿瘤的、治疗肝炎的，等等广播电台对这类节目的管理也越來越严格，对讲座的

筛选更精细医疗讲座专题的准入门槛儿更高了。在这个过程中商家也经受了洗礼，存活下

来的是那些了解市场运莋规律、能够给听众提供养生知识的专题讲座这些专题讲座深受中老

对市场而言，有需求就会有供给虽然现在一些广播电台的医疗专題讲座已经转向养生知

识专题讲座，但不容回避的是时至今日，医疗专题讲座依然是很多广播电台广告收入的重要

组成部分截至目前，在一些广播电台医疗专题广告仍能占到广告总收入的

甚至更高。尤其是经济相对欠发达的中西部地区播出这类广告几乎成了当地广播电台生存之

道。因此尽管医疗专题广告带来了诸多困扰，各家电台对其态度依然是取舍不定

二、医疗专题广告存在的条件

对许多广播电台而言，医疗专题广告就如同烫手的山芋首先，医疗专题广告作为电台收

入的一部分对电台的生存与发展起着重要作用；其次，這类广告有一定的市场基础在医疗

健康公共服务还不是很发达的时期或地区，这类节目在一定程度上满足了人们尤其是中老年朋