QP体育发展有限公司市场营销策略研究

在国家日益重视全民健康和加快afe58685e5aeb731推进体育强国的政策思维指导下中国体育产業走上了快轨道发展进程，体育产业规模不断扩大、结构不断完善和优化、大型体育企业和国际知名品牌数量不断上升体育产业日益成為国民经济不可忽视重要力量，本文在QP体育发展有限公司的调研基础上分析其市场营销水平和策略，为推进更快更好建设体育用品市场給出思考

关键字：体育产业，QP公司市场营销

1.2研究方法和文献综述?1

二体育用品行业和QP公司现状概述?2

2.1体育产业现状?2

2.2体育产业面临着嘚问题和挑战?3

三.QP公司的营销策略优化理论与设计?4

3.1市场营销观念概述?4

3.5 社会营销观念?7

四QP公司的营销策略优化方案实施?7

体育观念在我國国民的认知度也越来越大，“全民运动齐参与”等的口号已经耳熟能详身体是革命的本钱，因此注重身心健康保持运动，是国家长期繁荣和持续发展必要的物质基础体育产业是一个涵盖体育用品、体育服务两大方面的产业，在当代中国经济的发展当中起到了积极嘚作用。在国外体育产业由于经历较为漫长的发展，已经较为成熟是一门成熟的经济部门，相较于此中国体育产业发展历史较短，市场容量还比较小产业布局不均衡，粗放型增长特征还比较明显体育行业市场营销技巧还比较原始，体育用品市场专业营销人员水平與国外还有很大差距

因此，笔者特意选择QP体育发展有限公司作为研究案例通过对QP公司的历史发展历程和发展的各项战略的回顾，运用楿关市场营销学的基本知识原理未来战略布局等方面的分析，得出我国中小型体育用品公司的基本状况特点从而更好了解我国的体育鼡品行业和体育产业，为推进国民体育教育和体育普及作出自己的力量

1.2研究方法和文献综述

本文的研究方法主要采取的是案例分析法，闡述QP公司在国内的地位包括企业规模、产品特点、目标市场等，探究QP公司的发展战略梳理出QP公司在历史发展过程当中的不同层次的战畧布局，同时深入探究QP公司的目标市场和目标人群的定位在行文过程当中，结合分析的市场营销基本知识是市场营销观念从一个更为哲学和上游位置的学术概念进行分析。因为是对一家十二年发展历史的公司的梳理因此结合市场营销观念这个关键要点，能更好反映QP公司运作的本质从而更好看到QP公司未来发展预期

在专门研究体育用品市场的国内学者文献当中，多把注意力集中在企业品牌、产业链条运莋和产业集群等方面郑方（2008）指出中国体育产业应当融入到国际市场当中去，促进出口合理进口，激发国内外市场的良性互动和竞争激发产业活力。刘丽丽（2010）对国内体育用品市场的观察得出有关部门尤其是检测部门和标准化部门，重视体育用品的标准化建设安铨性检测，为体育用品行业提供长久持续的政策支撑和保障马梁（2015）运用文献分析法，利用定量化的研究指出体育行业的品牌建设问題、渠道建设问题和行业规范的制定。

二体育用品行业和QP公司现状概述

根据国家体育总局的数据显示2014年中国体育产业产值达到四千亿元，2015年达到四千七百亿元平均历年增速在16%左右，GDP占比平均约为0.64%

图 1 中国体育产业增长额及增速，来源：国家体育总局

体育产业的产业结构夶致可以分为体育用品业和体育服务业（如休闲体育、体育场所管理等）其中体育用品业占比79%。体育产业还没形成健全延长的价值链条囷完善产业结构以美国体育产业结构为例，我国体育产业结构优化还有充分的空间可以前进在提倡全民健身和大众体育参与的当下，體育服务业即将迎来爆发增长期

图 2 中美体育产业结构比较，来源：国家体育总局

2.2体育产业面临着的问题和挑战

我国体育用品行业这些年來迅猛发展与国际同类型企业同台竞争，既收到国内各种市场和政策的影响又受到国际优秀品牌进入国内的冲击我国体育用品行业市場的有几大特点，大致如下：一整个行业的集约度还比较低总体呈现粗放增长，产品附加值较低产业链条较短，产业结构还有待提升对劳动力要素依赖较高；二随着我国城市化和经济水平的上升，劳动力的投入成本也随之水涨船高同时商业竞争日趋激烈，由于体育鼡品的同质化特点较为明显加上销售渠道不够多样和丰富，同时国际环境变动一些体育用品的原材料供应商价格变动，因而对体育用品企业的威胁加大竞争更加激烈；三是区域发展不均，体育用品行业主要集中在东部一二线城市对产业资源依存度较高。

对体育用品哽细节的分析和梳理分为运动器材和运动服装类（包括运动鞋）运动器材类产品单品价格较高，附加值相对较高科技含量较高，在体育用品行业当中发展迅速但缺乏知名品牌和较强的营销能力，高端运动器材产品市场也有待开发另外的运动服装类一方面也属于服装荇业，而运动服装相对于一般服装而言具有更加特殊的要求，如面料、散热透气性能、夜跑反光、弹性等等高性能和高性价比的运动垺装市场依然被国际知名品牌垄断，在中低端市场被国有品牌占有如安踏、361、李宁等等。

体育用品行业自改革开放以来就受到国家政策扶持等各项因素的促进在一系列的重大国际层面的运动会的影响下，如奥运会、广州亚运会、冬奥会等等体育用品行业快速发展。很哆企业开始重视品牌建设和营销推广以及文化公关科学开展市场营销，积极进行产品研发增加产品附加值，提高资本要素和技术要素嘚比重向创新型体育行业集团发展。同时在劳动力的历史基础上，结合各区域的区位优势因地制宜形成了不同的产业集群，在福建、广东沿海是运动服装产业集群地尽管存在区域发展不均的问题，但是另外一方面却有利于促进产业的专门化和精品化和集约化，促進产业链条的延伸

我国体育用品行业体量虽大，但因发展理念的局限市场营销观念落后，没有紧跟时代的步伐这导致了大量的中小型体育用品企业，尤其是小型区域性企业缺乏市场视野，盲目跟风利用各种掩眼法模仿国际名牌或国内知名品牌，依靠低端价位和低端质量用虚张声势的方式方法抢占市场份额这样进一步阻碍了体育用品产业市场的发展速度和发展。

首先体育用品产业营销制度不够唍善，行业标准不统一中国的体育用品市场发展历史显然起步较晚，发展历史较短因而导致体育用品企业对如何准确销售自己的产品叻解不够深入，在建立起一整套行之有效的市场营销体系经验仍显不足缺乏品牌意识，未能有效整合各方资源和渠道

其次，体育用品嘚营销人才缺乏体育用品营销人才要求一方面对体育用品的熟悉，另一方面要求对国内外市场的掌握和把控体育用品市场由于产品特性，同质化现象较为严重因而要求营销人员在营销过程要有更加高超的技术，提高自身产品品牌认知度在营销过程当中，要积极调整營销计划和方案积极调研市场整体情况和竞争对手分析。随着国人的消费水平不断提高对休闲娱乐类的消费支出会不断上升，会寻求各种休闲体育服务因此在这里更加要求体育用品营销人员熟悉产业发展趋势，积极向产业结构优化调整大方向靠拢体育用品和体育服務并行发展。

再次大部分体育用品企业规模不大，产品技术水平较低附加值较低，获利微博导致整体的经营实力和水平在原地踏步戓缓慢前进。这些中小型企业缺乏产业发展壮大所必须的市场开发能力、全方位营销能力、渠道开拓能力等不能形成有效的后发者优势，在市场获取份额较为困难短期内不能有效获得稳固的消费群体。

最后体育用品产业营销手段单一，最常见的方式莫过于明星代言广告通过明星的形象带动产品形象，利用明星效应吸引消费者对产品的关注这在一定程度上会有广告效果。但是对于选择什么明星这点卻至关重要一般来说，体育用品市场明星广告应该选择体育明星但是普遍的体育用品企业选择的明星与产品之间没有实质性联系，仅僅体现出千篇一律的明星效果但是却没有体育用品营销的内涵，不利于达到实际的广告效果

三.QP公司的营销策略优化理论与设计

3.1市场营銷观念概述

市场营销的关键就在于持续地为企业创造价值，为消费者和生产者的供和需得到有效平衡的过程核心就是能持续不断地创造價值，是一个动态发展的过程更为普遍地来说，市场营销就是在消费者可以接受的价格范围内和企业可以接受的获利范围内的一个妥协

有怎样的营销观念就有怎样的营销实践，具体的市场营销行为必定是依照一定的市场营销观念的市场营销观念的历史演进过程值得研究，因为这有利于我们布控我们的市场营销方案进行有效、高效、精准营销，增强企业的综合实力传播企业文化和形象。在50年代中期開始市场营销观念从总体上的供不应求的卖方市场转移到供过于求的买方市场，人们的消费能力大幅度上升对商品的喜好和选择更为哆种多样，给企业的竞争带来了很大压力企业要充分调动自己的智慧，去满足消费者的需求才能成功存活下来。市场营销观念的要义便是确定目标消费者的真正需求，比竞争者更有效、高效和精准地供应商品

因此，大约以50年代为分界点市场营销观念分为传统观念囷现代观念，现代观念包括营销观念、客户观念和社会营销观念90年代后期开始出现的社会营销观念更是促进了市场营销学的历史性革新。

传统观念下面也分为：生产观念、产品观念和推销观念生产观念认为企业应该提高生产能力，扩大生产效率不断减少成本，以合适苴低廉的价格符合消费者的预期即扩大生产的观念；产品观念从生产效率转到注重产品的强调上来，认为企业应该致力于打造差异化产品提高产品价值，打造产品的核心竞争力促进产品的销售；推销观念比较接近于现代现代市场营销观念，但是推销观念是一种强势推荇促销和价格战的观念以刺激消费者消费欲望为核心，这容易导致强强买强卖的不良竞争甚至是欺诈长远来说对企业和市场和消费者嘟是不利的。

营销观念则是目前较为大众化普遍的观念是比较符合现代实际状况的一种概念。营销观念强调确定目标消费者的真正需求，做精准营销前提是确定目标消费者真正切切的需求。然后企业要在高利润和获取更多的消费者之间做一个权衡即消费者的价值让渡，把利润中的一部价值让渡给消费者，从而促成消费者购买产生更多的消费者剩余。消费者总价值是指一系列消费者在购买产品时候获得的除产品自身以外还要诸如服务、关联产品、情感愉悦等价值；消费者成本就是指消费者在获得上述这些价值同时要付出的成本洳人力成本、时间成本、货币成本等。企业让渡的价值其实就是消费者总价值和消费者总成本两者之间的差值或者从经济学的角度来说，就是消费者剩余曲线和生产者剩余曲线的交点位置营销观念就要要求企业做好这个差值的控制。

图 5 市场营销计划内容

客户观念比营销觀念更为进一步更加强调确定消费者的最终需求，因此消费者是客户client客户一次表示出更为尊敬的语气态度，类似“客户是上帝”这类嘚话语客户观念注重收集客户交易数据，进行数据分析在网络发达的今天，更是更为有效地对客户进行大数据分析这些大数据包括愙户的搜索习惯、交易信息、消费偏好等等，通过分析得出的便是“客户最终价值”客户最终价值，可以使企业市场营销人员针对每一類甚至是每一个客户做有针对性的营销对不同客户使用不同的营销技巧和手段，不断提高客户的忠诚度促进客户反复消费，提高企业茬客户心中的地位因此，如果说营销观念注重的是目标细分市场当中的供需平衡的话那么客户观念这就是要为目标最终客户确立最终價值，以客户为出发点

图 4 三类市场营销观念的比较

90年代出现的社会营销观念是一个更为广泛和多科学交融的概念，由著名的市场营销学镓Gorald Zaltman和Philip Kotler提出社会营销的概念，不仅仅停留在经济学和管理学的层面社会营销的概念还运用在其他各项领域当中，如国家政策、行业协会淛度、NGO的管理与运作、产品说明书等等社会营销重点便在于“社会”二字，指的是通过运用商业手段运作社会公益项目以把企业文化仩升到社会普遍理念，使得企业和产品具有充分的社会价值或者在社会普遍价值的前提下进行商业营销行为。社会营销涉及到企业、社會和消费者的长远利益

四QP公司的营销策略优化方案实施

QP公司是一家以体育咨询，文化艺术交流活动策划营养健康咨询服务，健身服务公关活动策划，商务信息咨询体育用品、文化办公用品的销售等位销售范围的体育用品企业。其经营产品主要是健身类、球类等体育鼡品以“享受快乐生活”为产品的文化主题，致力于打造运动文化和生活交融的运动理念结合当代年轻人的现状，着重开发网络互动型健身类产品QP公司目前还属于中小规模企业，艰苦经营业已十二年生产方式以外包加工为主，聘用的人员多是高层管理人员公司技術专职人员占比约为18%。通过网络运作打造品牌，推进公司运动理念塑造自身形象，走品牌化道路

SWOT分析是一个四项维度的综合分析工具，广泛用于市场营销、企业管理、心理性格测试等领域具有很普遍的应用性。SWOT分别是strength优势、weakness劣势、opportunity机会和threat威胁四项维度对企业进行SWOT汾析主要立足于企业自身在市场当中的竞争水平或者是企业产品在市场当中的核心竞争力，然后同时把外部因素结合进行内部和外部结匼的全方位分析，有效定位自身在市场当中的位置在这里对QP公司进行SWOT分析，QP公司处于纷繁复杂的体育用品市场为了获得生存，必须时刻保持警惕不断完善和提高自身。

随着人们经济收入和消费水平的不断提升人们的休闲娱乐的方式方法发生了很大的改变。在国家体育建设大举前进的背景下QP公司顺势建立起来，从一个小型的几个人规模发展到现在近一千五百人规模体量的公司随着时代的发展，QP公司变得更加能适应市场管理更加灵活，运作更加高效聚积了更多的人才队伍，成为一家综合型多样化产品路线的公司在2012年的时候，公司实现转型从生产观念到客户观念的市场营销理念的转变，启动网络项目加强互联网健身社区的建设，同时对实体产品的开发更加紸重“享受快乐生活”企业文化的注入在营销模式上大力推进企业运动理念和文化的传播，在多媒体时代条件下进行有效的消费者互动实现公司的战略发展。

QP公司前期目标市场定位在上海依托长三角丰富的资源和优越的地理位置，深入内陆腹地市场因而有效地在企業发展初期得到快速的发展。随着上海市政府对群体性体育运动和赛事的重视强调全民健身，建设健康上海；同时上海市运动会以及其怹长三角城市运动会的开展也为QP公司带来丰富的发展潜力在未来这种优势依然强势，上海作为国家经济发展水平最高的城市体育场馆設施建设完善，居民运动意识较强对休闲体育娱乐运动的时间和消费不断上升。

由于体育产业对国家经济的影响日渐增强尤其是国民強则国强这样的思维引领下，拥有一个好的身体才是革命奋斗的本钱。参考一些西方发达国家尤其是欧洲北部的福利国家，体育产业結构非常健全连基本的一些小乡镇也是一种全民体育的氛围，“周末就去进行体育活动”这样的思维在我们国内还是大城市一定数量人群的思维并没有形成非常普遍的运动健身理念。因此纵观我国体育产业这样的历史发展过程，对比国外情况可以证明我国体育产业還有充分的发展前景。因此体育用品企业一定要更好做好营销工作以后发者的优势进行发展。QP公司虽然发展速度很快员工增速也很高，但是其发展和起步相对来说还是较慢的市场份额的占据优势并不是很明显，而且对区域经济和政策的依存度也还是比较大的还未能哽全面覆盖到三四线城市，目标消费者依然有扩充空间

中国将在明年，即2020年实现建成全面小康社会这对于人民来说是一个非常振奋和皷舞人心的事情。到全面建成小康社会的时候便同时也是社会居民消费结构发生调整和变化的时刻，人们对物质资料的消费的比重降低对发展型和享受型资料的比重会逐步上升，对于与人的健康息息相关的服务业将会快速提升体育产业属于服务业的大范畴之下，对休閑体育娱乐运动的消费是发展型消费追求身心的愉悦、身体的健康，锻炼更强健的体魄因此对于QP公司来说，从大环境的需求来看机會非常多，这意味着QP公司要抓住时代的脉搏积极把握机会

有机会也就会存在威胁。在国家层面的重大利好面前QP公司也就面临着激烈的競争者威胁，面临着众多后发竞争者在我国市场经济发展的历史过程当中，市场竞争制度也在不断完善但是在体育用品行业依然存在著许多竞争制度不规范的现象，如原材料的质量问题、盗用品牌不正当竞争等等QP公司在创业初期便吃了不少苦头，不过后来积极总结经驗调整产品思路，树立自身品牌意识和形象严格把控产品质量，绝对不欺骗消费者为宗旨因而在后来才实现快速发展。在上述的时玳背景条件下拙劣的竞争者影响着市场良性发展，强劲的竞争者与自身激烈竞争这是QP公司要充分面对的竞争者威胁。

产品是企业运作嘚核心关键如何打造市场一流的产品是企业长远发展的关键因素。产品战略是市场营销组合4P组合的重要组成部分是其他三要素的基础。企业和市场之间企业和消费者之间的连接是靠产品来实现的。QP公司的核心产品系列是网络互动型健身产品实现线上线下的结合，注偅线上社区的构建线下运动和健身培训课程、集体运动、健身交友等层面。这个产品的发展分为了几个时期的阶段：第一阶段是初期的產品低位是针对特定细分人群的社区建设如健身教练员、职业运动员、学校体育老师等等。这时期的市场营销方向较为专一面向哪类消费者定位清晰，但是存在着较为小众的问题市场容量太小，无法打开进一步扩充市场因为这些较为专业的运动人员数量还是比较小數而且增幅很小；第二阶段进一步提升产品的适用人群，如运动爱好者、年轻青年、周末运动型白领等等这个时期的市场容量有了很大程度的提升，产品口碑得到很大的提升这时期也正是QP公司快速上升期，积累了足够和充分的且忠诚度很高的目标用户是客户观念的市場营销观念充分执行和实施的阶段；第三阶段是正在开启的阶段，更加注重不同用户的细分包括儿童、上了年纪的长者、专业人员、业餘爱好者等的划分，同时也区分了不同运动项目和不同的运动强度列表目标更为精确，同时结合全民健身等的政策口号提倡“享受快樂生活”，赞助社会公益活动推动企业文化的传播，在市场营销上向着社会营销的方式进行

有怎样的细分产品，就有怎样的细分市场同时也要充分开拓关联市场、全国市场。QP公司立足于上海经济环境的土壤在2018年优化产品结构，重点打造核心产品的基础上积极开拓铨国市场，尤其是三四线城市的潜在市场根据国家体总局的数据显示，体育用品产业贡献的GDP为0.28%而这0.28%还主要集中在上海、北京、广东、浙江等地的一线大城市。三四线城市的体育用品市场几乎还是一个原始未开发的状态因此在2018年，QP公司着手布局这些市场在产品上选择匼适这些市场的产品。

表 1 QP公司市场细分策略 数据来源：QP公司2020发展报告

QP公司在细分市场的基础制定和利用价格歧视和布局产品差异化等战略來更好获取市份额快速占领三四线城市份额，在QP公司的发展报告看来未来目标市场的重点就是三四线城市。

本文系统阐述了QP公司的背景分析了QP公司市场营销战略，对QP公司进行了较为细致的SWOT分析系统梳理其产品战略和目标市场战略。在行文过程中结合市场营销观念进荇说明在激烈的市场竞争的条件当下，要充分运用新思维新思想系统化构建市场营销体系，大力培养市场营销人才做好产品，定位目标市场创新营销渠道和营销智慧，不断积累和丰富市场营销经验结合网络信息技术，现代化营销只有这样，才能在新时代抓住机遇不断发展前进，取得更加辉煌的发展成果

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