原标题：产品分析 | 小米有品新消费之下的精品电商

本文从行业背景出发，从产业链、核心业务、产品迭代、产品结构和产品运营5个方面对小米有品进行了产品分析梳悝了小米有品的基础结构和功能特点，并对其未来发展进行了展望

根据数字品牌榜发布的数据，从 2018 年 1 月至 2019 年 11 月网易严选和小米有品的 DB（数字品牌价值）值出现了截然相反的走向。2018 年 2 月开始网易严选的 DB 值仿佛坐上了滑梯，从 120,000,000DB 腰斩至 50,000,000DB；反之小米有品从最初的无人问津，洅到去年 5 月开始的稳步增长最后截止 2019 年 11 月远超网易严选，DB

可以看出这两家电商平台在 2018 年 8 月 DB 值出现了短暂持平，而后呈现“分道扬镳”嘚有趣现象当然大家都毋庸置疑的是，数字品牌价值的下跌与平台业绩呈正相关并且根据公开数据，小米有品上半年 GMV（成交总额）达 38 億人民币而严选并未公布今年的 GMV，但根据相关媒体调查的数据严选去年全年的 GMV 仅为 20 亿人民币。

由此可以看到从 2018 年 1 月至 2019 年 11 月不到两年時间网易严选和小米有品的数字品牌价值出现了截然相反的走向。为什么严选先发没能制人为什么有品和严选交换了阵地？

本文将藉由汾析小米有品的视角带你深入了解这家公司以及精品电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

电商在中国已经发展了十多个姩头有些竞争在明面上，有些变革悄然发生走到今天，电商流量遭遇天花板容易挣的钱大多数平台已经挣得差不多了。2020 年乃至更长遠的未来细分领域如精品电商、社交电商和生鲜电商等变成了必争的新战场。由于电商业务受宏观因素影响较大所以采用PEST 模型来着重汾析精品电商的宏观环境。

2019 年 1 月 1 日《电商法》正式实施其中规定个人代购也需依法登记履行纳税义务，禁止电子商务经营者默认打手、夶数据杀熟、刷单、泄露隐私等违规行为规范了市场主体行为，明确了市场运作规律

2018 年《国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流協同发展的意见》提出利用技术标准统一、数据资源规范共享、供应量协同创新，促进快递物流转型升级促进电子商务提质增效

近些年，中国经济平稳发展可查到2019 年度中国社会消费品零售额达到 40 亿，消费升级趋势明显并释放出巨大潜力其中2019 年度网络购物在社会零售品種的渗透率预计为 23%。并且由历年数据可见网络市场的规模保持在每年 20%左右的稳定增长，并且未来三年预计会保持增长

虽然目前中国市場的一二线城市的消费能力和互联网渗透率即将触顶，但是中国目前三四五线城市的人均 GDP 为 美元正处于消费升级的关键收入门槛值，消費升级现象明显

根据预估， 年间中国社会的中产及富裕家庭数量将翻一番，预计超过 1 亿户将共同拉动 75%的消费增长。而未来中产阶层囚群的主要增长则来自于消费能力不断提升的 80 后 和90 后他们将是未来中国市场消费升级的主要推动力。

如下图所示中产阶级占比不断扩夶，其中8090 后占比 30%。由此可见80，90 后作为网购主力用户数量潜力巨大，而且这部分人也是更注重商品品质的人群

极光大数据显示，自 2017 春节以来精品电商 app 行业整体市场渗透率一路攀升。另由阿里研究院发布的《品质消费指数报告》也显示线上零售中数量的增长在放缓，而质量的增长在加剧

根据艾瑞咨询的中国网民消费理念分析，中国网民消费越来越注重品质生活和品牌保障人们愿意多花一点钱购買品质好的东西，消费更理性且重视格调，敢于尝新而精品电商的问世正是为了迎合这部分不断增长的消费者。

在目前的市场中商品质量问题和售假仍是网购消费的投诉热点，而精品电商的自营和贴牌模式全程标准化管控可以从一定程度上保证正品体验。

随着经济發展和个人收入增加新消费时代下部分消费者开始转变消费观念追求品质生活。精品电商在人们对消费品质追求日益提升的环境下出现吔符合新消费用户群体对购物商品品质的追求为该部分人群缩短商品选择的时间，其未来发展前景值得看好

网购市场基建成熟，进入提质升级阶段移动支付规模不断扩大，支付产品越来越丰富；物流仓储服务覆盖越来越广配送时效越来越快；并且随着大数据和人工智能技术的发展，极大的提升了零售效率助力产业升级，不仅在库存、仓储运输、营销等后端还提供智能推荐，智能识别为消费正带來更多玩法

亿欧在“2020 物流业新态势：巨头效应显著、科技赋能、智慧物流建设加快……”一文中谈到目前我国智能化物流系统平均渗透率达20%，整个智慧物流行业进入发展成长期2022年仓储智能化设备及智能物流配送设备市场规模都将超千亿元。而5G技术在物流仓储、运输、配送各个环节的落地应用将推动智能物流时代的到来

根据极光大数据统计，截至 2018 年 10 月网易严选、小米有品和必要商城的市场渗透率分别昰 0.29%、0.16%和 0.13%，其中小米有品的市场渗透率在持续上升根据 App DAU显示，网易严选小米有品属于第一梯队，必要商城属于第二梯队还有第三梯队嘚淘宝心选和京东京造等发布较晚的品牌。

下面重点对第一二梯队的三家公司的发展历程以及业务模式进行分析以此为切入点，来深入叻解该行业中不同公司之间的差异

网易严选是网易旗下原创生活类的自营电商品牌，于2016年4月正式面世具有较早推出的优势，是国内首镓 ODM（原始设计制造商）模式的电商以“好的生活，没那么贵”为品牌理念网易严选摒弃了大部分电商采用的轻资产平台模式，而采用互联网+工厂的方式通过 ODM 模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。网易严选可借用網易自身的其他产品带来的流量优势迅速建立其精品电商平台代表的形象。严选从最初的以家居生活类产品为主发展为目前有 10 大品类菦 2 万多个 SKU 的精品电商平台。

2017 年底至 2018 年初严选品牌一路高歌猛进，但到了 2018 年中旬往后市场反馈遇冷，集团的重心转移造成品牌深陷困局。

2018 年 12 月网易严选的首家线下店在杭州西湖边正式开业。

2019 年网易严选还尝试多业态的合作，比如亚朵酒店、屈臣氏、HOME 民宿

小米有品仩线于2017年4月，是由米家 App 拆分而来它的前身是米家 App 的一个电商入口，主要向用户售卖一些硬件周边和耗材之后将这部分拆成一个单独的 APP，小米有品的平台特色可以总结为四个词“不用挑、性价比、科技感、高颜值”不过与其他采取 ODM 模式的精选电商不同，小米有品采取了洎有产品＋小米生态链企业的产品＋第三方品牌产品的方式

小米本身自带有性价比的品牌属性，依托其品牌优势小米有品很容易获得消費者信任此外，小米通过与第三方厂商合作允许其入驻有品平台，弥补有品在其他品类商品上的不足但这种模式有一定的风险，如果第三方厂家产品出现质量问题很可能波及到小米自身的产品，对小米整体口碑造成不利影响

目前小米有品电商平台分类中已经包含掱机、智能、家具、杂货、餐厨等 15 大类，拥有超过 2000 件在售商品兼顾着高性价比、高颜值、高科技的数码潮品。

根据极光大数据小米有品的 30 天留存率在精品电商中最高为 56.1%。

2018 年 6 月小米有品全球首家线下旗舰店也在南京建邺区正式开始试营业，陈列了 15 大热门商品品类总数量多达 3000 个，涵盖了小米有品 APP 在线销售的所有产品

2019 年 4 月推出“有品有鱼”，拥抱社交电商加之平台的众筹栏目可以和更多友商合力传播，效果翻倍

2019年8月上线有品海淘与众多海外大品牌合作，保证产品质量的同事为消费者提供更多选择

必要商城与 2014 年 1 月创立，为全球首家 C2M 電商平台由那些大品牌的代工厂在这个平台进行入驻。因此消费者在使用时是直接向工厂下单，而非向平台下单从而去除所有中间鋶通环节，连接顶级设计师、顶级制造商为用户提供顶级品质，平民价格个性其专属的商品。

必要商城的入驻门槛很高必须是奢侈品制造商，拥有自己的柔性生产链必须接受必要的定价体系，必须与全球顶级的设计机构合作从而保证产品品质。

必要商城和供应商の间的 ERP（企业资源计划）全部打通消费者的数据，很快传递到生产线商家快速做出反应。这意味着供应商拿到订单再组织生产，不需要库存不用考虑尾货和周转。

2015 年 1 月 8 日顺丰速运对必要商城进行 A 轮融资。

总结：随着新消费趋势的崛起精品电商也成为风口，设法優化从工厂到消费者这一整条链路的效率是各家共通的底层逻辑

网易严选的 ODM 模式里，品牌、电商与厂家合作砍掉中间商，减少大牌品牌溢价而用自己的品牌背书来形成影响力，网易严选在其中担任采购员与品控员的双重角色这种模式不在于量大，而在于质优

小米囿品则另辟蹊径，更接近“精选电商”自营+生态链模式的拓展边界也更大。尽管小米有品上的品牌很多出自小米的生态链企业但小米對生态链企业的控制力极强，保证平台上的商品有一致的调性以及高性价比

必要商城的 C2M 模式很好地解决了库存问题，直接与工厂订货為工厂节约成本的同时提升了效率，不过这也带来了发货周期长的问题

在电商品平台中，主要参与者有商家、消费者、平台小米有品莋为平台要想实现快速成长，就必须满在足好消费者的需求和体验的同时保证商家获得尽量多的利润

下面我们以小米有品为例分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及小米有品是如何更好的协调利弊满足他们不同的需求。

小米有品采取了自有产品＋小米生态链企业的產品＋第三方品牌产品的方式但平台只是 B2C 模式，商家方本质上没有很大区别

小米生态链企业多数为硬件企业，一款硬件从产品从 idea 到上市销售需要经历需求确认、产品定义、方案选型、产品开发、原型制作、功能调试、设计优化、定性开模、量产、仓储物流等多个环节哃期还需要完成渠道进入、市场宣传等工作。所有环节环环相扣、相互支撑因此与联网项目的轻快特点相比，硬件项目尤其是智能硬件具有产业链宽、周期长、投入大、瓶颈多的特点，一些小企业缺乏大公司的资金、技术、渠道、人力优势虽然最初由很好的点子，但昰只能靠自己导致硬件项目成功率远低于一般项目。

对于工厂 （供应商）尤其是中小工厂，稳定的订单是其生命线 对于工 厂来说，笁厂的关键词是是“焦虑”因为工厂的厂房，人员是有闲置成本 的如果出现断单，或者上下两单产能不匹配 对于本来利润已经较薄笁厂来说， 无疑是是雪上加霜

2017 年 9 月，腾讯研究院发布《2017 中国创新创业报告》显示硬件企业位居死亡率靠前的创业领域，这使一些中小企业寻求新的发展道路

其中供应链成为硬件企业和部分家居生活品类最难跨越的难关。对于小型企业常见的供应链问题包括：订单量呔小导致大厂不愿接单，小厂质量无法保证、设计要求高于工厂现有的加工能力、非标零部件过多导致成本远超预期、大客户挤压产能导致交期一拖再拖等等

销售和宣传渠道、品牌影响力不足也是中小品牌发展的拦路虎。主要是流量成本攀升许多品牌选择在天猫淘宝和京东上开店来扩充自己产品的销路。

中产阶层悦己消费观的形成催生了对精选商品的需求商品的丰富已从刺激购物的兴奋点变成了过多嘚挑选负担，新一代消费者的消费观已经逐渐由为品牌付出高额溢价的炫耀型消费心态 转变为愿意选择经过商家精挑细选， 设计和主张與自己消费观匹配能够快速、放心购买的商品。

其次生活水平的不断提高，消费者变得不愿将就更讲究，更注重品质生活和品牌保障个性化品牌偏好逐步建立，国际品牌和轻奢品牌热度不断提升

随着这些新的需求的产生，许多消费者会选择经常光顾宜家山姆，Costco无印良品等海外品牌线下精品店。根据宜家财报宜家中国2019财年销售额共计人民币157.7亿元，宜家商场的访客数量维持在8.39亿人次的稳健水平宜家官网的访问量增长了10%，接近26亿次而线上销售同比增长46%，约占总销售额的11%山姆，Costco无印良品在中国也同样增长迅速，充分说明精品电商具有极大的需求首先线下店存在交通不方便，人流量大灯劣势多少人平时还要上班没有时间经常光顾实体店。其次线下电商購物很难对同类商品横向对比，对于折扣和优惠宣传也不明显

这也是这些店近些年在中国越来越火的原因。还有一部分消费者会选择海外代购通过传统电商或者社交软件购买海外的高品质、高性价比、个性化的商品。同时代购也存在很多不确定因素，最主要的是售后囷物流由于代购一般规模较小，退换货很难甚至不支持退换货物流时效性也比较差，产品质量也参差不齐

此前，中国青年报社社会調查中心联合问卷网对2007名受访者开展的一项调查显示，84.7%的受访者自称有选择困难症受访者最容易出现选择困难的情况是购物时选商品（54.0%），44.7%的受访者感觉选择困难症浪费时间和精力43.7%的受访者坦言选择困难症让自己心情烦躁，41.2%的受访者指出选择困难症让人对自己的生活缺少掌控在电商购物中，多数选择困难症消费者会选择放弃购买如果消费者多次有购物体验，这个平台也即将到了被抛弃的时候了

從以上分析可以发现，不管是商家还是消费者都有自己的诉求并且以前的解决方式并没有很好的满足痛点作为平台方的小米有品是如何哽好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢

3.3.1 小米生态链：“投资+孵化”

小米通过投资+孵化的方式，深度介入上游供应链向生态链企业输出产品价值观，参与把控产品定义、工业设计、质量检测等环节保证生态链产品风格统一，品质可控并借助自有平囼流量及第三方平台流量，帮助生态链企业做大自有品牌在产品销售基础上进一步享受投资收益。

通过这种方式极大的帮助了中小商镓在初期的发展，在前期的生产环节平台提供原材料渠道，统一采购降低成本并进行严格的质量控制，生态链企业生产完成后运送到尛米仓库然后通过小米有品和其他电商渠道，销售额与生态链企业分成

对于获得冠名的生态链企业产品， 其定价以及利润分配机制如丅：

• 小米以产品制造成本价（包括原材料、包装运输、人工及专用设备折旧等） 全额购买产品；
• 小米与生态链公司对产品销售利润进行汾成（一般按照 50:50分成）
• 产品终端定价由小米和生态链企业共同决定。

小米实行参股但不控股的政策不会控制生态链企业。

渠道方面“米粉” 助力， 核心产品多渠道结合生态链产品线上推介。小米的渠道早期为纯线上目前正从线上延伸到线下。小米“做粉丝”的用户戰略为其积累了数量相当的“米粉”“米粉”是小米渠道中最现成的受众，使得产品只要在小米渠道内发布便会引来了更多的关注。廣大的米粉以及米粉形成的 “自来水”式推广 更是为之后的销售奠定了良好的基础。

对于引入的第三方品牌其中包括创新品牌和海外品牌，主要是以小米平台为背书为第三方品牌提供销售渠道和品牌宣传。并提供平台帮助一些新兴企业完成众筹 作为精品电商品牌，對于第三方品牌的入驻标准也没有降低必须要遵循小米标准和“DNA”。

3.3.2 做精品零售商 解决“选择困难症”

小米有品践行 “少就是多” 原則 ， 每种品类商品只提供几种选择通过官方选品 ，保证小米渠道的产品具有相似的设计风格和价值观 （ 同等价格品质最优 、 同等品质价格最低 ） 使消费者可以 “ 闭眼购买 ” 。有些人因为追求完美往往想要在众多选择中得出一个最优的，深思熟虑花费太多时间考虑，朂终还是不满意这就是选择困难症。有些消费者在做决策之前没有目标不了解自己真正的需求面对琳琅满目的商品时会无从下手，这嘟是精品电商具有极大需求的原因接下来看一下小米优品时怎么做到精选高性价比精品的。

小米自营和生态链生态链品牌通过爆款分摊模具费用 、 集中采购高品质厂商原材料降低成本聚焦核心功能，直销去掉渠道费用主动降低利润等方法为消费者提供最具有性价比的產品。其中以电视为例小米历代电视屏幕大部分都采用原装 LG/三星 /夏普屏，仅少部分采用友达光电屏、 华星光电屏而芯片第一代采用了高通，后续都采用 Amlogic/MSTAR两个芯片巨头 的产品性能与品质都有保障。

2015年上线的小米众筹为消费者提供高性价比的新奇产品。2019年8月上线的有品海淘有品官方与众多海外品牌合作，统一采购为消费者提供高性价比的海外商品。

小米及小米生态链公司产品多次多次获得国内外工業设计大家其中包括世界三大设计奖的德国 iF 奖、红点奖和美国 IDEA 奖，已经日本、香港和国内的多项大奖小米有品在售的产品在工艺与设計上均保持较高水准，其整体设计风格保持统一都给人以与低价不匹配的、精致、简约的美感，充分满足现代年轻消费者对高品质、个性化的产品需求

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他电商平台小米有品选择另辟蹊径，采用新的模式确实能更好的满足商家和消费者的需求也能从最近几年的数据看出，这也就解释了为什么小米有品快速发展的原因

小米有品当前的核心业务是电商业务。判断這个业务是否能良性发展的重要指标便是营收在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析小米有品的核心业务是否健康。

GMV=用户数 * 转化率 * 愙单价用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析小米有品是通过哪些手段提升这三个关键指标的

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障那小米有品是如何拉噺的呢？

1. 小米集团作为背书宣传作为小米旗下精品电商，小米有品在售的大部分为小米自营产品和生态链产品通过小米官网和米家平囼导流，使更多新用户知道并下载小米有品尤其是小米近期爆发增长的物联网产品业务，部分智能家居产品首发小米有品平台
2. 与其他商家合作拉新，小米有品与浦发银行合作对于浦发信用卡新客户及小米有品新用户注册后通过小米有品办卡可获得120元无门槛券等福利，通过浦发银行官方渠道宣传拉新
3. 推出社交电商平台，小米有品于2019年4月推出社交电商平台有品有鱼基于人际关系的影响力，利用互联网社交工具老用户通过分享平台产品可获得一定的奖励，新用户也可以获得信任红包从传统电商的“人找货”转变为“货找人”的模式，极大的提升拉新效率并将低拉新成本
4. 通过活动拉新，每年双11双12和618等购物节小米有品都会制作宣传海报或者视频并发到主流平台。尤其提到在购物节上对新用户的额外优惠和红包2020年初，小米有品官方从韩国购进大批口罩通过小米有品平台抢购，使更多人知道、了解囿品进而成为潜在用户。结合线下有品旗舰店活动进一步引流到有品APP。

通过各种手段引导用户来到平台之后只要让用户产生购买行為，也就是转化成平台付费用户之后才对平台有价值并在之后愿意再次在平台下单复购，那小米有品是如何提升首购率和复购率的呢

電商的用户可以分为两部分：目标明确型用户和目标不明确用户。

对于目标明确性用户需要加快用户决策流程促进成交对于目标不明确鼡户则可以采用一些运营手段，例如活动、折扣、人气方法等引导购买

下面通过商品列表页和商品详情页对小米有品的页面设计进行分析。

小米有品首页设计简洁高效目标用户可以在最上方显著位置进行搜索相关的商品，而且搜索框滑动后悬浮对于突然想到心仪商品鼡户可在第一时间搜索。非目标用户可以通过滚动广告和广告下方的分类按钮浏览热门商品或流行分类通过智能推荐算法根据以往的搜索和购买记录在首页下方个性化推荐商品。

帮助我们快速做出决策的因素有：价格、外观、人气三大要素从上图可以清晰看到：首先是突出的是商品图片是否足够吸引人以便确认为你想要的商品，第二突出的是商品的价格是否是特价，是否能够符合你心理价位第三看箌的是评论、人气。同时为进一步帮助用户快速决策：分别针对销量、价格、人气、新品等因素设计排序功能

从上图还可以看到小米有品的图片都是以精致、简约为主，符合精品和个性化的定位没有太多夸张的介绍和华丽的装饰，反而更能建立用户信任感提升品质的概念。其次在价格方面突出性价比，因此价格在同类产品中不算太高普通用户也能承受；最后是对于一些特价或人气爆款商品，有品會特价等字样提升用户决策效率，对于通过搜索关键词寻找想购买某个商品的目标明确性用户减轻选择压力使他们快速找到心仪的商品。

用户在商品列表页选择感兴趣的商品之后点击进入商品详情页，详情页是用户体验页面界面是否美观，设计是否高效直接决定了鼡户是否会进行下一步的购买因此对于提升转化率有极大的作用。

• 官方认证建立消费保障，通过有品官方精选质量严格把关、售后保障建立用户信任感，让用户可以放心购买解决售后无后顾之忧。
• 塑造消费场景感通过商品详情图和视频来营造良好的真实商品消费體验感，还原线下使用场景使用户能够更直观地感觉到商品的真实性和实用性，进而提升转化率其次还有助于强化品牌认知，提高老鼡户的复购率
• 展现优惠力度和性价比，制造时间紧迫感人都有用最小代价获取最大利益的消费准则俗称就是划算。通过价格对比、送券、优惠活动和限时购突出划算氛围让用户感觉到现在购买很划算，如果此时不购买就是损失对于刚注册的新用户会在首页直接弹出噺人专区，包含500元红包、5折专区和新人0元购等等并且倒计时24小时后失效对于老用户也有很多优惠活动。
• 营造人气、口碑氛围通过用户評论、问大家，一方面建立用信任感另一方面营造出强烈的消费人气氛围。用户还可在“品味评测圈”中查看其它已购买用户的评测文嶂从他人的真实使用场景中了解产品，极大的提高了新老客户下单意愿同时高人气的爆品更能吸引非目标用户进行购买。

通过上述设計满足权威原理（平台安全服务保障）、购物时体验（美观高效的页面）、用户贪便宜心理（打折、促销）、短缺原理（有限时间有限折扣、不买就损失）、环境影响（人气、评论）等方面消除用户顾虑、减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿

当然我们的目标是最夶程度的提升GMV的上升，除了影响用户下单转化我们还可以考虑提升用户客单价，这方面就需借助一些运营手段及数据挖掘技术了下面峩么看一下小米有品是怎么做的。

• 满减券、99包邮有品会给新老用户发放一些优惠券以及满赠活动以及非有品自用产品需满99元才能包邮，從而引导用户从买单一商品到多件商品提升用户额外购买的意愿。
• 购物车中商品推荐、加价购、凑单免运费部分商品在购物车中可以選择以很优惠的价格以套餐的形式购买与购物车中商品相关的商品。对于不满99元的在商品上方也会提示去凑单享受包邮在购物车下方也會推荐同一分类的商品，使用户在结算前添加更多商品以提升客单价。

从以上分析可以发现小米有品为了优化自己的收入模型，做了夶量的工作通过不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果还是非常不错的那这种业务模式当前的优势是什么？又会存茬什么缺点和挑战呢

下面使用SWOT模型对有品的核心业务进行分析。

• 生态链模式既轻又重 ：有品合作生态链内百余家企业的专业团队就像的百余个帮手依托小米自身的品牌、流量和供应链资源，能够形成有效的优势互补又不需要直接投入人力和研发，公司能够保持整体的輕运营模式通过这种模式在最短的时间内获取了中国消费级 IOT 产业的先发优势。
• 简洁高效的产品设计：使用精美的图片视频已经设计奖等充分体现精品电商的定位相对较低的SKU使用户不在需要费事费力挑选大量商品。同时借鉴传统电商的运营模式提高客单价。
• 获客成本低：一方面背靠小米拥有的丰富的用户量已经小米独有的粉丝经济另一方面通过新平台有品有鱼口碑裂变和拉新奖励模式降低获客成本。
• 豐富的业务布局：线上、线下布局与异业品牌合作，进一步提升品牌知名度打造丰富的业务矩阵。线下有品旗舰店可为有品App大幅引流
• 生态链模式 “ 一荣俱荣 、 一损俱损 ”：有品中售卖的大部分商品为自营及生态链商品已经一部分第三方商品，这些商品与有品深度绑定如果某些产品出现较大问题 ， 影响的是整个体系的口碑和声誉
• 平台用户不均衡：根据调查数据显示有品用户男性占比超80%，男女比例失衡严重这与小米一贯强调科技属性相关，男性科技发烧友数量上多于女性目前有品上能够吸引女性、女性购买多的商品（如服饰、美妝护肤类产品）较少。这种多年来已产生的产品基因使小米有品很难吸引女性用户。
• 国内外环境的利好：国家政策鼓励发展制造业尤其是物联网、智能家居行业，作为现阶段国内最大的智能设备商先发优势明显。
• 技术赋能提升效率：大数据、人工智能技术赋能上游制慥商进而优化供应链，提高资源配置率提高物流效率。
• 精选零售商 服务于消费升级：我国人均 GDP 已经超过了 8000 美元 ， 中产已然崛起 消費升级是未来超过十年的长期趋势 ， 也正好符合小米践行 “高端产品大众化“的定位
• 用户天花板触顶：小米有品等精选电商主要用户为┅二线城市的中产阶级，因此不得不面临用户天花板低的问题怎么向三四线城市拓展是有品面临的挑战之一。
• 同类产品竞争压力大：国內的网易严选、淘宝心选、京东京造、苏宁极物相继进入精品电商领域对于非电子产品类有品还是落后很多的。

为了深入分析小米有品嘚版本迭代节奏探究产品迭代逻辑，笔者对小米有品从V1.0.7上线到V3.5.3的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图根据功能迭代的方向不同，把尛米有品分为三个阶段进行分析：

第一阶段：前有品时代产品冷启动，完善基础功能

2017年4月之前有品还只是米家APP中的商城入口，这个阶段为冷启动阶段其主要功能偏向于电商基础交易部分，比如商品搜索、分类浏览、购物车、结算系统等功能这些都是售卖可以在米家進行互联互通的小米智能产品。随着小米自营和生态链企业的增多为了帮助用户更个性化的选择商品同时给合作商家更多的曝光机会，2015姩7月13日小米众筹上线，年底新增“商城首页”，2016年底新增“酷玩资讯”，用于用户间分享产品使用心得等

从这个阶段起小米电商業务稳步上升，从上线之初的智能选择少量产品进行购买推荐发展成具有完整电商功能的米家商城，将“自营电商”作为产品发展方向专注完善App功能以及商品质量。

第二阶段：商城拆分并独立上线搭建运营工具

自从2017年4月有品正式从米家App拆分上线，到2017年8月期间该APP版本從从V1.0.7更新到了V1.7.1，原来的米家入口保留并开始为新有品APP进行宣传和引流有品APP独立运营后，开始尝试增加一些引流的运营工具的搭建比如“新人优惠”以及”邀请有奖“。进一步完善首页和商品详情页增加商品介绍信息、用户评论，并对首页重新设计增加更多分类推荐內容。

同时随着用户数量和商品数量的增多，产生了大量售前和售后咨询的需求为了更好的服务用户，小米自营商品首先上线了申请售后功能

第三阶段：定位精品独立电商，持续优化基础功能

2017年8月至今有品开启1.8.0版本并且正式更名为小米有品，将其定位为精品生活独竝电商小米有品也在产品层面不断优化基础功能，比如首页增加爆款、排行榜等入口，使用全新的智能推荐系统提升可逛性，使用戶更容易发现心仪的商品并且对商品详情页、个人中心、品味页和消息中心进行优化改版，进一步提升APP的用户体验感以及转化率

在这個阶段有品增加了大量的生态链和第三方商家，进一步完善品类现SKU已经达8000+。同时小米有品进一步加快运营节奏，通过“米粉节”和社茭平台等进行广泛宣传并和银行等其他跨行业商家合作。还在多个城市开业有品线下旗舰店增加品牌认知度的同时为有品App引流。

从以仩分析可以看出小米有品的节奏感特别好。前期重点打磨产品并不着急推广，因为这时候就算通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失当产品发展路径明确，用户体验趋于稳定商品种类、客服售后等服务完善后，才着重进行更多的宣传和运营工作

当用户买到高质量，高性价比的商品后他们就会选择继续经常在该平台上购物并会自发的帮有品进行口碑传播，同时平台在此时再进荇大规模的运营推广才能有效的吸引并留住更多”真”用户。

在产品迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤接下来我們看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个App中是怎么分布的这部分主要通过产品结构进行分析，下图为小米有品 V3.5.4的产品結构脑图：

为了便于分析我们将对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

手机端小米有品嘚主要用户是消费者。消费者在使用有品时存在三种场景即购买前、购买中和购买后。

1. 在购买前消费者主要关心的商品本身例如商品嘚外观、功能、尺寸、价格、其他用户评价等。
2. 购买中主要关心支付方式物流方式和收货地址
3. 购买后主要关心的是物流进度和售后

小米囿品的用户大致可以分为以下三类：

1. 有明确需求的用户，这类用户往往对特定商品有着明确的目标会通过搜索、收藏、购物车功能找到對应的商品，然后进行支付购买因此针对这类用户在设计上需要加速决策流程，可以通过最近搜索、更高效清晰的收藏和购物车功能快速定位特定商品然后通过快捷支付、最近填写的收货地址等功能加快支付速度，来降低决策成本
2. 对某类商品有需求的用户，这类用户知道自己要买某类商品但但是还需要具体对比各个商品因此会先通过商品分类来进行寻找或者通过搜索功能进行模糊搜索，然后找到多個商品进行比对之后做出决策因此会使用分类、商品列表页、商品详情页等功能。
3. 没有明确购物目的用户针对这类用户，可以使用一些运营活动例如首页的轮播图推荐最近热门活动，通过猜你喜欢模块根据用户搜索和购物习惯推荐相关商品同时会通过优惠中心模块發放优惠券等促进用户转化。

有品平台上强大的搜索功能和首页推荐功能以及品味页中的评测、种草文章可使用户更快发现喜欢的商品。

在商品列表页通过精美的图片”特价“等标签“和极具性价比的价格来吸引用户点击进而在详情页中则通过商品使用场景图、介绍视頻、销量、好评率和用户评论、品味评测等等进一步使消费者了解商品，并引导消费者产生购买欲望加入购物车或直接购买，其中详情頁的评分和评价功能对于用户的决策有着重要的影响大多数消费者会因为这种从众心理进而进行消费。

在购物车页面有品会显示可凑单嘚商品和推荐相关商品在支付页可使用优惠券之后的金额，并通过消费承诺如30天退换、开发票等等给予用户消费保证，免除后顾之忧增加消费者的良好体验感。

在购物之后消费者主要关心商品的物流进程和售后服务小米有品有着方便快捷的物流查询系统和物流信息提醒系统让用户时刻可以知道商品运送进度。快速到货并且到货后包装完好便能给用户再次带来良好的购物体验，如果消费者最终到手嘚商品符合预期甚至超出预期消费者就会给予好评并且主动发布产品使用心得和评测，购买过的用户评论和评测便是最好的广告其次愙服和售后系统对于用户体验也是至关重要的一环，不管是售前咨询还是售后服务有品的消息中心可以快速查看并保持物流和客服聊天記录。

从以上分析可以发现小米有品的功能设计可以很好的满足用户购物前中后三个场景下的需求，同时对于不同时段所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理可以算做一款设计比较优秀的产品了。

所谓“产品负责生孩子运营负责养孩子”，这句话也从侧媔反映出产品和运营的紧密关系那么小米有品是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对小米有品成立至今主要的运營活动梳理如下（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析所以仅简单罗列，供大家参考）：

• 小米有品与标准化家装品牌爱涳间进行战略合作
• 小米有品与北京6所高校合作推出“快闪宿舍”展示了上百款小米有品的商品
• 小米有品在武汉汉街的精品生活科技集市
• 尛米有品与3节课打造知识成果展强势入驻北京海淀黄庄、中关村地铁站
• 小米有品在2018亿欧创新者年会暨第四届创新奖颁奖盛典上荣获零售产業年度创新力企业奖和2018中国酒业京津冀商业荣耀之星奖
• 小米有品与美团旗下榛果民宿联手打造温馨智能家庭”小米有品·家”正式亮相
• 小米有品携手ZAKER开启”领读中国，看见未来“全民寻书活动
• 小米有品社交电商有品有鱼单独上线
• 小米有品首张联名信用卡-浦发银行有品心动卡囸式发布
• 小米有品与新特汽车开启全面参与新一代智能电动车的设计活动
• 小米有品参展第22届亚洲宠物展布置7个有品专区
• 小米有品正式入駐广发银行掌上商城
• 小米有品官方文创合作伙伴的剧集《上新了故宫》在北京卫视开播。
• 小米有品独家冠名综艺“出发吧从T-HOUSE开始”
• 小米有品与茅台集团在新零售等方面达成共识把茅台与小米的合作打造成传统工艺与现代科技完美融合的典范。目前小米有品正在众筹茅台集團旗下茅源酒53°。
• 小米有品联动平台40家爱心商户向武汉地区5家医院，提供62种类生活物资商品数量共计12969件，全方位守护战疫英雄！

通过鉯上对精品电商行业以及小米有品的整体分析我们可以得出以下几个结论：

（1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同影响，推动叻近几年精品电商行业的大发展并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

（2）在这个行业中小米有品在企业营收、用户规模上还鈈是行业首位，但是作为规模最大的网易严选从2018年开始同比增长率从2017年的160%下降为64.10%而小米有品从2018年50多亿的GMV，到2019年前六个月的38亿同比增长113.9%，预计全年可达100亿以上其增长可谓迅速。并且小米有品在用户复购率上保持领先尤其是在物联网智能家具等电子产品上有着很强的的荇业影响力，与网易严选属于第一梯队；淘宝心选、京东京造、苏宁极物和必要商城作为行业中的重要玩家在营收与用户规模上属于第②梯队，与第一梯队相比有一定差距但是影响力较大，对于精品电商这个需要庞大资金整合供应链和宣传渠道的行业来说背靠大厂的惢选、京造、极物在未来还是有很大发展空间的。必要商城、毒物等市场占有率较小的企业都选择先在其他方向发展，避免了在初期与夶厂直接竞争但就现阶段看来影响力明显逊于一二梯队的头部企业。

（3）在精品电商中主要有三个参与方：商家、消费者和平台，小米有品作为平台要想实现快速成长就必须满在足好消费者的需求和体验感的同时保证商家获得尽量多的利润。小米有品提供的自营和生態链+第三方企业模式能部分解决中小企业“供应链整合困难”、“品控难”、“缺乏宣传渠道”等方面存在的问题，为消费者提供高性價比、科技感、高颜值的商品践行 “少就是多” 原则 ， 每种品类商品只提供几种精品选择 做精品零售商， 解决“选择困难症”所以逐渐被消费者所接受。

（4）小米有品当前的核心业务是电商业务要想维持营收的正向增长，首先要做的是提升平台的用户数有品通过夶量的生态链企业和严格控制第三方商家的准入机制，为消费者提供更多更优质的商品同时使用运营手段宣传，吸引更多新用户其次，有品通过不断的提升APP的使用体验让功能分布更全面更合理，让用户享受到优质的购物体验从而更愿意留在平台进行复购。一方面提升了转化率另一方面提升了客单价。

（5）整体来看小米有品从成立至今的发展共分为三个阶段，并且节奏感把握的特别好先重点打磨产品，提升用户体验感拓展用户使用场景，等整个平台的用户数达到一个相对稳定的水平之后开始大规模的进行运营推广并提升商品品类，着重针对不同需求用户优化APP增加不同功能入口，更好的吸引潜在用户、满足现有用户

（6）小米有品移动端的目标用户是消费鍺，所以所有功能设计都是围绕满足消费者购物前中后三个场景不同的需求进行通过上文对有品功能的梳理，其实可以发现有品很好的滿足了消费者绝大多数的需求因此我们可以看出，优秀的用户体验才是一个产品的生命力

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析報告所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对大家有所帮助限于个人能力，肯定有分析不到位的地方欢迎大佬拍砖，感谢

本文由 @:… 原创发布于人人都是产品经理。未经许可禁止转载

原标题：【APP案例】小红书：社交電商的转型之路

导读：小红书通过吸引用户分享购物心得的方式积累了用户口碑库。同时通过邀请明星和网红入驻建立个性化推送，極大地提高了转化率同时，小红书通过品牌合作以及电商引流的方式实现笔记浏览、购买商品、到分享心得的一个良性循环。但是茬海淘供应链和物流方面，小红书仍然存在短板还需对这方面进行优化。

小红书是基于UGC的生活分享社区和跨境电商平台成立于2013年6月。哃年10月小红书推出八大境外购物地购物攻略，又于12月推出海外购物分享社区即小红书v1.0.0。随着社区发展成熟用户对社区中讨论的商品產生购买欲望，于是在2014年8月小红书上线电商平台“福利社”从社区升级电商，完成商业闭环

从2014年到2016年，小红书的slogan从“国外的好东西”變为“全世界的好东西”、“全世界的好生活”后又变为现在的“标记我的生活”。

2018年6月小红书将类别由购物改为社交，在各网站社茭排行榜上稳定在前十

这些标志着小红书从海淘攻略社区渐渐转型成为生活方式分享平台，社交属性越发强化电商品牌也从海外逐渐拓展到海外+本土。

2017到2018年小红书用户量在有效的运营和市场运作下急剧攀升。

截止2019年1月注册用户量突破2亿，日活突破1千万是全球最大嘚社区电商平台。

盈利模式上小红书称其目前只靠电商盈利。其中一部分是平台上店铺交易的佣金另一部分是自营店的收入，各约占┅半自营店的收入又包括自有独立品牌的商品收入和商城自营海外商品的利润。

小红书于去年完成超过3亿美元的D轮融资

以下是小红书嘚历史融资情况：

• 2013年10月，小红书完成数百万人民币的天使轮融资由真格基金所投。
• 2014年3月小红书完成数百万美元的A轮融资。
• 2014年11月小红書完成GGV领投的1千万美元B轮融资。
• 2016年3月小红书完成由腾讯、元生资本和天图资本投资的1亿美元C轮融资，公司估值为10亿美金
• 2017年1月，小红书叒获得真格基金百万美元资金
• 2018年5月底，小红书宣布完成超过3亿美元D轮融资公司估值超30亿美金。本轮融资由阿里领投金沙江创投、腾訊投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资。

目前中国的经济虽然增长趋势放缓但是仍处于增长阶段。

随着中国居民人均可支配收入持续增加消费者有了更多可以自由支配的资金。同时网购市场规模和我国进口貿易相对稳定的增长，为跨境电商行业发展提供了良好的市场环境

2017年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元增长率为49.6%。未来几姩在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场预计仍将保持平稳增长

市场消费主力群体逐渐过渡到80、90后群体。

这群新一代中產阶级人群的经济条件、消费水平达到了新的高度购买物品不止局限于基本的使用需求，对希望得到的商品品质要求不断提升同时，茬新的文化和市场环境下成长起来的他们消费观念较为超前，对生活方式有着超越传统认知的新诉求由此产生了更高的消费需求。

因此产品市场更为成熟的海外使得海外购物成为趋势。

面对信息的不对称以及对海外品牌的不熟悉消费者在购买海外产品时面临着不知噵“买什么”和“去哪买”的问题。小红书从社区起家为消费者消除了信息的鸿沟。

随着市场的成熟和新政的出台开启跨境电商业务，成功开辟了自己的市场

政策在我国跨境电商发展历程中起到了至关重要的作用，也决定着跨境电商平台们的生死

2014年7月海关总署出台嘚两则公告——“56”、“57”号，从政府层面上认可了跨境电商也认可了保税模式。

这一系列政策红利直接刺激国内跨境电商零售进口行業在2015年取得了爆发式的增长

根据海关总署的数据，截止到2015年我国跨境电子商务出口和进口同比分别增长了4.9倍和16倍。

2016年4月8日为了推动跨境电商健康发展，跨境电商新政实施政策规定：跨境电商渠道由之前的按物品品类征收行邮税改为征收关税、消费税以及增值税。同時公布跨境零售进口电商正面清单跨境商品品类受到限制。

新政让行业经历了洗牌由于新政对保税模式海淘影响较大，很多保税进口模式的跨境电商因为备货量大却卖不动货经不住冲击而倒闭。

但新政实施一个月后为稳定市场，海关总署通知在10个试点城市对部分政筞给予一年的过渡期继续按照税收新政实施前的要求进行监管。

后又于2016年底、2017年底和2018年底对过渡期分别进行了延期

总的来说，数次延期说明：短期内国家对于跨境电商仍持支持维护的态度行业整体处于政策利好期，中国跨境电商行业在无较大政策变动情况下将继续增長

由于跨境信息不对称，以及跨境网购的相对高消费“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素。

41.2%的用户明确表示：最看重正品保障远远高于价格、配送等因素。“价格优惠”居第二说明消费者对价格的敏感度较高。

另外在选择跨境电商平台时，网站/APP的信誉和口碑也是用户看重的重要因素之一

这主要是因为口碑信誉好的跨境电商平台往往在正品方面更有保障。而屡次被爆出假货的尛红书在正品保障方面逊于天猫国际、网易考拉等大品牌信誉和口碑也因此相对较差，这也确实是小红书电商发展停滞不前的原因之一

易观国际公布的去年第四季度的跨境进口零售电商市场份额中，小红书以3.7%的占比位居第六位远远落后于天猫国际、网易考拉、京东全浗购等巨头。

在独立跨境进口零售电商的对比中小红书以11.1%的份额位列第二，也远远低于份额超过七成、排名第一的网易考拉

从去年第┅季度到第四季度，小红书的跨境电商市场份额不断下跌——从第一季度的4.3%到第三季度的3.9%再到第四季度的3.7%。

由于市场整体在扩大份额丅跌不一定代表小红书交易额的下跌，但持续的份额下降说明小红书竞争力不足在跨境电商市场中不敌天猫、网易考拉等头部玩家。

根據易观的分析跨境零售电商市场竞争格局已形成头部效应。

天猫国际居首位网易考拉海购、京东全球购分列二三位的格局趋于稳固，其余的唯品国际、小红书、苏宁海外购、丰趣海淘等跨境电商平台所占的市场份额均低于10%分食现象激烈。

一方面天猫国际、京东全球購背靠自有的巨大流量，在物流与营销上也已有成熟的平台化运营模式；另一方面网易考拉海购以自营模式差异化开篇，严格把关商品質量赢得消费者信赖物流上也不输于阿里、京东等电商老巨头。

小红书等中小型跨境电商平台与天猫国际、网易考拉等巨头比已是相形見绌想要在这样的竞争环境下谋求更大的市场份额已十分困难。

在跨境电商类App中小红书的日活、单日人均使用时长都位列榜首，且日活远远高于位于第二的网易考拉和其他海淘产品

得益于小红书早期社区内容中海淘产品使用笔记的累积，这些高质量笔记的沉淀吸引著用户驻足在小红书中浏览、收藏、讨论，保证了社区的高活跃度

小红书作为跨境电商平台，主要竞争对手包括天猫国际、京东全球购因此也将小红书与天猫、京东也对比。

数据显示即使和天猫、京东这样的电商巨头相比，小红书的人均单日使用时长仍然很高其社茭+电商的特性独显。

小红书的日活虽比日天猫、京东低但增长趋势明显，一年内上涨超过一倍

以上是截止至2018年第二季度的数据，而2019年1朤小红书日活已达1000万按上图趋势应已超过天猫。

总的来说小红书作为一个生活分享社区和电商平台，电商零售业绩平平但作为社区囷社交应用优势较大。

小红书社区在过去几年里快速成长易观显示小红书在二级类目综合社区榜单中排名第二，仅次于百度贴吧活跃鼡户数远超知乎、豆瓣等，可见社区已成为了小红书的坚强堡垒

然而作为海淘电商，小红书受认可度较低多数用户只在社区中活跃却鈈在商城中购买。当需要海淘时转去天猫国际、网易考拉等平台使小红书在跨境零售电商市场中难以发展。

从以上数据可以得出小红書的用户分布有以下特点：

性别分布上，女性占绝大多数男性用户仅占12.76%。

小红书社区成立之初用户大多数即为女性，互相分享购物经驗而中后期的营销和运营动作也都围绕女性用户展开。

从传统商业到现在的互联网产业女性的社会属性使其具有更高的消费力，因此尛红书把用户群体定位于女性也较为明智

年龄分布上，30岁以下用户占近70%是产品的主要人群，其中24岁以下的用户占40%左右 24-30岁用户占约30%。

消费能力分布上小红书用户中，原本为中等、中高消费者占比较多但近期低消费者和中低消费者的占比增加较快。

推测原本小红书作為海淘和海淘经验分享平台积累了许多中高消费、年龄较大的海淘目标用户。

而近期小红书在综艺节目中的广告投放以及明星的入驻，吸引了许多消费能力较低、年龄较小的学生

从省份分布可以看出，小红书的用户大都集中在经济较为发达的沿海省其中广东省的用戶最多。

而和二三线城市相比在一线城市的小红书用户最多，占比40.94%

综上，可以得出小红书的主要用户群是生活在大城市的年轻女性。

小红女，24岁就职于杭州的一家互联网公司。

她的护肤品快用完了想要换其他品牌的护肤品，但不知道哪个产品的性价比更高更苻合她的肤质，于是先到小红书中翻阅关于笔记根据别人的评价，决定购买倩碧的水乳套装正好看到小红书商城中有卖，于是下单

囿明确浏览目标的用户，用户依据目标浏览相应商品或感兴趣的品类根据其他用户的笔记，判断商品是否值得购买或在此品类下可购買什么商品。

此时社区要有足够多且靠谱全面的测评分享。在商城中从选品到下单支付及在社区中从搜索到结果页面，交互要流畅便捷所卖物品要有正品保障。

小朵女，27岁在济南的一所事业单位工作，收入稳定在去上班的地铁上，她感到有些无聊打开小红书刷系统推荐的笔记，看到感兴趣的内容点进去进行浏览

无明确浏览目标的用户，在空闲零碎时间随机浏览商品例如上下班途中、中午休息等。

这种场景下的用户已经对产品建立了较强粘性和信任此时需要利用精准的算法推荐用户感兴趣的内容，或者推荐最近浏览量较哆、讨论较激烈的内容

可可，女21岁，在上海上大学

在网红咖啡厅喝过下午茶，拍了很多好看的照片于是打开小红书，将消费发布絀来数次发布高质量笔记后，可可积累了大量粉丝受到商家关注，开始接广告补贴生活费

用户分享自己生活，希望得到认同满足洎己的成就感和小小的虚荣心，映衬出自己在别人眼里的独特姿态

产品上应该考虑到用户的等级制度，激起用户创作的欲望鼓励用户荿为社区中的达人。同时应避免发布商用笔记过多影响其他人的社区体验。

各种商家包括品牌方，MCN机构所投放的网红个体海淘代购等，希望将小红书的流量引进自己的池子从而盈利

以下分析小红书的登陆注册/免登陆使用功能、社区功能以及电商功能。

登陆注册/免登陸使用功能：

早先版本的小红书为了注册用户增长指标强制用户在进入app后立即登录，否则无法继续使用

但近期小红书已取消这个设定，默认未注册用户在填写个人兴趣后直接进入浏览使用到发布笔记、与用户互动等高级功能时才要求注册。

这个改变减少了新用户从打開app到开始使用的步骤降低了用户流失。

个人兴趣和信息填写部分体现了小红书出色的个性化推荐每一步都根据上一步所填信息优化结果而成，使进入小红书后用户所见页面更贴合个人需求

比如，在选择感兴趣的内容界面不同年龄、性别的用户所看到的内容不同。

20岁侽性的兴趣选择页中排列在最前列的是男士搭配、男士发型、音乐和游戏；而30岁男性的兴趣选择页中，最前面的有音乐、家装、汽车和體育；30岁女性的页面中则是发型、时尚穿搭、明星和护肤

进入app之后，小红书的对新用户的指引也很明确清晰可以很好地提升用户粘性囷转化率。

在发现页有“点开优质内容”的提示点开后在页面下方是“查看相关笔记”。

后笔记详情正中间会出现“试试双击点赞”點赞之后，页面上会出现有趣的鼓励词如“你猜下次点赞会出现什么”“谢谢你的喜欢”，且每次提示不同以此激励用户互动。

若用戶关闭了小红书的通知在几次点赞之后小红书会询问用户是否要允许推送通知，以提升用户可能的使用频率

这些也都体现了小红书对於细节的高度把控。

小红书的首页即社区有关注、发现、附近三个Tab供选择。

除Tab切换外有搜索和Feed流两个主要模块，其中Feed流占大部分位置

这也与之前分析的用户场景相吻合，即：社区使用者主要分为主动和被动浏览者主动浏览者来到首页后搜索，而被动浏览者通过阅读Feed鋶获取信息

以下就从首页、搜索页以及笔记详情页三个角度进行分析。

首页分析 – 无明确浏览目的

在关注、发现、附近三个Tab中发现Tab和附近Tab都用了瀑布流的方式展示，而关注Tab用了类似微博和朋友圈的普通feed流方式展示

这主要是因为，发现和附近Tab中通过智能算法推荐给用戶的笔记需要让用户在短时间内获取更多的信息量。而瀑布流恰好能满足这一需求同时错落有致的图片排版允许视线任意流动，也能缓解用户的视觉疲劳

相反的，以订阅模式分发笔记的关注Tab中用户看到的都是自己感兴趣的内容，需要对笔记详情一目了然则不适宜用瀑布流。

小红书在2018年5月拿到D轮融资后曾表示此轮融资将用于加大在产品技术方面的投入，尤其是算法分发方面的设施建设

小红书的个性化推荐在此基础上越来越完善，无论是用户对点赞、收藏笔记还是仅仅点击进入笔记详情页后返回，后台都会记录并据此推荐相关笔記

比如，在发现页点击播放了一条《琵琶行》舞蹈视频后再刷新页面就能看到推送中新增了其他版本的《琵琶行》舞蹈视频。

根据用戶的个人使用情况制定页面小红书在社区部分已在对标抖音，争取做到“千人千面”提供用户真正感兴趣的信息。

在之前很长一段时間里小红书的发现页除搜索、feed流和tab切换功能之外还列出了17个笔记种类供选择，其中包括视频、美妆、时尚、影视等而在最新的版本中此功能已被移去，猜测是因为不希望笔记种类限制用户对推送的预期

然而，个人认为这种笔记的筛选功能虽不必以原来的方式呈现但仍然是需要的。

现在的版本中小红书的个性化推荐对用户的操作敏感却不完善。用户感兴趣却未被发现页推送过的笔记沉没于千万条笔記中缺少一个额外的提示系统让用户看到。

小红书有娱乐化的趋势但作为生活方式分享社区，有趣程度还不够很多用户使用小红书昰因为其在购物场景下的实用性。

基于小红书已有的话题功能建议增加话题订阅Tab，显示被订阅话题的feed流让用户更有效地查看所需信息。

搜索页分析 – 有明确浏览目的

在搜索框内输入文字后页面自动进入上图的图2。

搜索词列表中前两条分别为搜索商品和搜索笔记第三條开始是对输入文字的补全。用户在这一步即可选择——是要查看相关笔记还是在商城中购物？而无需在点击搜索后在结果页中跳转茭互较为简洁流畅。

在搜索结果页面中除了传统的筛选功能外，小红书还有相关话题和相关关键词的功能以帮助用户找到他们最需要嘚笔记。

• 点击相关话题进入话题页面可浏览笔记、关注话题、在此话题下发笔记、或点击进入相关的其他话题。
• 点击相关关键词则是在原本的搜索结果中做筛选

搜索结果页仍然采用瀑布式布局，图片比例远大于文字虽然美观，但不符用户搜索获取信息的初衷

因此建議小红书添加搜索结果页布局切换的功能，在另一种布局中增加文字内容的比例

另外，小红书主要根据点赞和收藏数量决定笔记搜索结果排名而商家发广告贴并通过刷赞等方式获得靠前的结果排名很容易，在网上甚至可以搜到很多商家之间对提升小红书搜索结果排名的討论

这种泛滥的广告降低了小红书在普通用户心中的可信度。建议小红书严厉打击刷赞行为并修改结果页排名逻辑，以减少广告对社區的影响

小红书笔记分为普通笔记（图片笔记）和视频笔记两种。

在瀑布流中点击普通笔记进入图文详情，向上滑进入相关图文笔记feed鋶信息较为一目了然，页面交互类似朋友圈和微博

点击视频笔记，进入视频播放窗口向上滑进入下一条相关视频，体验更沉浸式和娛乐化页面交互类似抖音。

在视频笔记的播放窗口点击文字部分，进入和普通笔记详情页相同的页面不过向下滑无feed流显示。

在笔记詳情页的具体功能方面视频笔记除了多了暂停和播放功能外，没有太多不同

笔记详情页的功能模块包括：传统的点赞、搜藏、评论、汾享、关注、话题，以及小红书的特色功能——标签和笔记内商品链接

• 商品链接功能：为小红书商城导流，用户若对笔记中的商品感兴趣小红书又正好有卖，即可点击链接进入商城下单
• 标签功能：使图片传递的信息更加一目了然，同时有趣的自定义标签让笔记显得更俏皮可爱标签内容可以是入驻小红书的品牌吗，小红书里有的店铺和产品、价格、地理位置、话题或用户自定义的内容

笔记详情页中，占页面最大面积的的是图片文字若太长则会被压缩，点击展开才可看到全文

对比有目的和无目的的浏览者，有目的浏览者从文字中鈳获得比货信息这时文字比图片更有价值；而无目的浏览者来说，图片和视频更吸睛和有娱乐性

这么看来，小红书的页面设计更为无目的浏览者考虑这也确实更加合理。由于有目的浏览者在完成目标后就会离开平台黏住无目的浏览者就能为小红书带来了较高的日活，以及人均单日使用时长

目前笔记文字部分字体不可编辑，虽然用户通过插入表情让笔记有一定的可读性但长段文字仍不太易于阅读。

建议添加文字编辑功能尤其是加粗、下划线，让读者更易从长段文字中找出重点

另外，目前视频和图片的搜索结果详情页互不相通建议在图片笔记详情页的feed流中加入视频笔记，以增加视频笔记的曝光率

小红书商城的各页面布局与手机淘宝等其他购物平台较类似。

鉯下分析商城页和商品详情页中的特色功能

比较有特色的是：在商品瀑布流中，传统概念上的商品名称被淡化取而代之的是商品源自嘚国家名，和由六到八个字描述的商品特点如“明星同款韩国水杯”，“高颜值女友款手霜”以及“我的保养一套就够”

这样的描述幫助用户一目了然地快速了解商品，同时更有温度符合小红书社区用户的情感需求。

商品详情页中比较有特色的是小红卡功能和商品楿关笔记功能。

小红卡：是小红书为其自营店设立的会员服务购买小红卡可享受减价、包邮、跨境商品包税等六项福利。

自营店所售商品的详情页中会显示购卡后的该商品会员专享价，往往越贵的商品降价幅度越大多至100元，以鼓励用户成为小红卡会员

小红卡制度提升了用户粘性，类似亚马逊的prime会员功能

商品相关笔记：让用户方便快捷地看到社区内其他人对商品的使用感受。

相比传统购物评价笔記从信息丰富读层面来说对用户更有价值。然而笔记中的产品不一定由博主在小红书平台购买，商城中用户其实还需知道其他人对小红書所售商品的评价同时笔记数量有限，其中还掺杂广告

因此建议小红书添加用户购买后的评价功能。

3. 交互和界面设计分析

小红书色调鉯红色为主呼应其名称，同时红色受年轻女性欢迎和产品的用户画像相符。设计也主打女性喜爱的可爱和清新风格

小红书为其垂直官方账号（穿搭薯、娱乐薯、校园薯等）设计了可爱的卡通人物形象小红薯，为用户打造的小红薯表情包也沿用了这一形象

小红书整体堺面较简洁，使用起来简单易用

如首页只有三个主要的功能模块，用户操作路径清晰底部导航的五个tab之间分类明确、互不干扰，常用嘚功能都能够快速的找到不常用的功能放入了侧边栏，节省了页面空间

小红书曾称其不从社区部分盈利，笔记feed流目前确实也未出现过廣告等无关信息用户可以直面自己想要的内容，使用感较好

点击切换板块、加载图片的响应速度也较快。

探索海外购物分享和互动的需求是否成立产品形态从静态的购物攻略逐渐发展成动态的海购分享社区。

2013年10月小红书团队推出了第一款产品：创始团队找购物达人編写了8个国家或地区的购物攻略，用户通过PC端与iOS平台可下载离线阅读

攻略提供了不同国家性价比高的商品、退税打折信息以及商家介绍，还将热门的商圈购物地总结成了专题

在苹果应用商店上线三个月后，下载量已达数十万不仅验证了用户需求痛点，也为后面小红书購物社区的上线积累了种子用户

但这样的攻略类似于工具书，信息是静态的使用的频率低，也缺少用户粘性

2013年12月，小红书推出名为“香港购物指南”的购物分享社区也是小红书的1.0版本。

此版本小红书实现了用户基本的购物心得分享社区的雏形显现，应用有了基本嘚评论、收藏、点赞以及根据类目的检索功能

这时社区的内容量还较少，主要通过编辑将用户分享的内容整理为主题的形式展示

从时間的选择上，圣诞与过年是出境的高峰期从地点的选择上，内地赴港购物群体大、频次高香港是中国出境游目的排名第一。

因此选择茬年底推出香港地区的购物指南可以说是在对的时间和地点切了痛点，快速积累了第一批用户上线半个月用户量就突破了一万。

从V1.3版夲开始小红书正式更名为“小红书购物笔记”，将购物目的地由香港扩大到全球八个国家或地区

这段迭代中，小红书从引入达人到推薦关注再到新增用户等级以及@提醒和##话题功能，逐渐完善了购物社区的搭建

V1.3中，小红书新增达人tab一方面突出了“人”的存在以增强社交性，另一方面作为用户激励体系中的一环鼓励用户多分享购物经验。

V1.6新增了地区tab把原来在发现tab中的地区模块重点化，更符合用户絀国旅游购物时使用app的场景

另外，为鼓励用户分享和互动小红书增添了滤镜、贴纸、自制的小红薯表情。

虽然在早期小红书将重点放茬产品的内容打造上没有太多的营销动作。但在2014年3月上线短短三个月多的小红书完成了从0到10万种子用户的积累，并于同月获得数百万媄元的A轮投资

从这段时间的迭代来看，小红书社区已基本成熟

这段时间有人评价小红书为海淘版知乎。

电商+生活分享社区的产品定位逐渐稳定对无目的浏览者越发友好。

2014年7月国家从政策上认可了跨境电商这一商业模式。

于是在同年8月借着政策的风口，小红书开始鼡“秒杀”抢购的模式试水电商售卖社区内口碑最佳的商品，解决了用户“看得到却买不到”的问题

一开始，小红书为了保障所售商品为正品只采用直营的形式销售，并称此电商板块为“福利社”

在小红书的精心运营下，福利社GMV以每月70%以上的速度上升福利社也从搜索tab中的子模块逐渐变为了底部单独的一个tab。

2014到2016年初入电商领域的小红书所提供的产品品类、数量仍较少，供应链、物流和售后服务也存在一定问题但团队积极与品牌开展合作以拓展sku，并分别于2015年的年初和年中投入运营郑州和深圳自营保税仓，于2017年5月上线Redelivery国际物流系統

2015年5月，零广告下小红书福利社在半年时间销售额破2亿。这段时间小红书的目标用户是定位为具有中高消费能力的年轻女性，瞄准嘚市场是海外中高档女性商品的销售领域

在积极拓展电商业务的同时，小红书也没有松懈社区部分的迭代

其对构架做了多次改版，更噺了首页、发现页、个人页为用户推送越来越符合兴趣的达人和话题。

应用首页从V2.6~3.1的内容分类变为V3.2~4.4的热门标签+feed流推送，最终在V4.5变为纯瀑布流

在这样的迭代中，小红书对无明确浏览目的的用户越发友好呼应了小红书从初期“找到好东西”，到后期“社区和生活方式”嘚定位转变

产品形态方面，更加着重于对生活全面的渗透和融入

明星效应和娱乐营销带来爆发性的用户量上升。

社交和电商之间开始逐渐向社交方向倾斜。

从2007年到2011年中国消费者到海外购买的年复合增长为约40%。

2009年开始中国替代美国成为全球第一的奢侈品消费大国。

泹在2015年中国消费者对海外奢侈品的购买开始停滞，2016年甚至接近负增长

这代表着用户在从炫耀型的消费逐渐升级为体验式的消费。

顺应著这种趋势小红书的slogan从V2的“全球购物社区”，到V3的“找到国外的好东西”到V4的“全世界的好东西”，再到V5的“全世界的好生活”最後转变为现在的“标记我的生活”。

完成了从购物笔记到社区，到生活方式分享的转化社区和商城的关注点也都从海外的奢侈品牌，逐渐拓展到海内外的各个价位品牌

2017年11月底开始，小红书陆续邀请林允、范冰冰、张雨绮等明星入驻平台

2018年，小红书在《偶像练习生》、《创造101》两大爆款综艺中斥资千万成为次席赞助商，并让参赛选手在平台上分享美妆护肤心得

明星效应和娱乐营销的效果十分显著。

从易观千帆的数据中可以看出2018年初开始小红书用户活跃人数陡增。由于关注明星和娱乐综艺的用户较低龄小红书的新增用户以95后居哆，用户整体从有中高消费能力的职场女性、主妇逐渐向引领个性潮流的大学生群体偏移

另外，随着短视频的大热在这一阶段中，小紅书支持了发布视频笔记并做了多次迭代逐渐从图片社区向视频社区迁移。

近期小红书将默认用户发布图片改为了默认发布视频也取消了文字信息较多的长笔记功能。

同时发现页也推送了多于实际比例的视频笔记。

虽然在总量上目前仍是图片笔记居多但推测短视频未来会是小红书平台上的主流。这可能是由于短视频可以更好的提升用户粘性也有更明朗的商业化前景。

2018年6月小红书将其类别由购物妀为社交，并在8月传出电商部门大幅裁员的消息推测小红书作为社交+电商平台正在逐渐向社交方向倾斜。

如今跨境零售电商市场中的流量和规模越来越向巨头集中小红书相比之下并不具有竞争力。

2017年小红书销售额为65亿元2018年计划120亿元，但有媒体报道称其2018年上半年的销售額和2017年同期相比只能持平甚至更低

这样的情况下，削减电商业务、转从社区盈利似乎是必然的

以下分别从优劣势的角度对小红书进行總结。

小红书目前是全球最大的社区电商平台

上亿用户在小红书上分享购物心得和生活方式，形成强大的真实用户口碑库同时网红粉絲文化、算法提供的个性化推送带来了更高的转化率。

一方面成熟的社区本身价值大，小红书可以通过广告、品牌合作人平台等方式盈利；另一方面社区还可以为小红书电商引流，用户实现浏览笔记、购买商品、分享笔记的良好循环

此外，传2018年底手机淘宝内测接入尛红书，商家可以在后台装修与当前商品相关的小红书内容

可见在电商内容化的趋势下，小红书极具优势和生态内其他玩家合作的潜仂也很大。

电商方面虽然强大的社区流量使小红书成了独立进口零售电商中的佼佼者，但和天猫国际、网易海淘等背靠更强品牌的竞争鍺相比还是逊色很多

由于供应链、物流方面存在短板，对上游供应商的吸引力也不足小红书难以挽留住在社区中种草的用户在继续在其商城中下单，用户纷纷转向其他电商平台购买

社区方面，很多商家看中小红书网红粉丝文化对营销的巨大价值以上万广告费为筹，邀请网红在平台上为商品发布软文

而消费者却蒙蔽其中，不明平台上哪些笔记是软文哪些笔记是真实的分享。

要想维持平台生活分享社区的调性小红书还需加强对笔记的筛选，避免平台过度商业化（来源：人人都是产品经理 文/Jessie H 编选：网经社-电子商务研究中心）