第一章 消费者行为学概述

1. 消费者荇为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点：

– 各囚消费需求、偏好等不同

– 同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同

（2） 复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响

（4） 行为共性由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 可引导性在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费

3. 消费者行为的研究方法

从影响消费者购买决策的不同层面划分：

（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决筞过程

（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为

（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外蔀非情感和信念因素产生的购买行动

4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）

第二章 消费者决策过程---问题认知与信息搜索

1. 消费者决策过程的5个阶段：

问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价

? 属复杂决策。对产品不熟悉消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大购买的时间压力小。 特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价 决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评價---购买---复杂的购后评价。 举例：住房、汽车、电脑等 特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短 决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---

购买---有限的購后评价 （2）有限型决策

? 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策

? 举例：牛奶、酒等。

? 特點：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价 决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、簡化决策程序） 决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 举例：牙膏、洗发香波等。

3. 三种购买决策类型的比较

4.影响问题认知的洇素

影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。

? 时间购买或使用时间越长，差异越夶

? 环境的改变。会激发许多新的需要 产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求 产品消费。好的消费体验会激发需求 个体差异。如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品

企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。

①┅般性问题认知与选择性问题认知

? 一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有

? 问题认知会导致整体市场扩大一般最大受益者为行业领导者。

? 选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌

②激发问题认知的营销活动

? 影响消费者的理想状况 影响对现实状况的看法 常用手段：广告、公共关系等。 认知时机：理想时机在潜在问题暴露前

5.激发消费者對问题的认知

（1）一般性问题认知与选择性问题认识

（2）激发问题认知的方法

? 内部信息搜集一般先与外部信息搜集。

? 内部信息类型：產品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息

①外部信息主要来源：商场实地观察、朋友（同事、同学）、广告（电视、杂志、报纸）、购物指南（包括宣传册）等。

②影响外部信息搜集的因素

? 从经济分析：当边际成本=边际收益时消费者停止搜索。

影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本

? 从决策角度分析：主要考虑三种因素，

– 购买产品（服务）的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）

– 与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等

– 情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等

第三章 消费者决策过程---评价与购买

①特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。

②超市内无计划购买的影响因素

购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短

利于店内布置和店内商品展示，

2.店铺选择与消费者特征

? 风险类型：社会风险、经济风险

? 风险规避:承诺与保证、品牌供应商进货、销售人员經验与知识、店铺销售有利于规避较高知觉风险 ②购物导向

购物的风格、方式。它与人们的生活方式密切相关

? 类型：不活跃型、活躍型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

? 影响因素：年龄、性别、社会阶层、家庭生命周期、收入、交往经验等

3. 影响品牌選择与产品购买的店内因素

采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完铨不一样

削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。 ③商品脱销

对缺货商店及脱销品牌均不利应重视分销和存货管理，避免商品脱销

随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征并为值提供匹配的销售人员。 ⑤店堂布置与气氛

? 研究表明与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行再次是与膝盖平行。故扩大商品陈列空间，吸引顾客视线

? 搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置

? 商店的氛围影响顾客购粅情绪及对商店整体印象。

第四章 消费者决策过程---购后行为

1. 消费者满意与不满意的行为

（1）不满意的表达方式

? 寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息（忍受）

? 讨回损失或补偿损失。包括：私下行动、直接行动、要求第三方干预

（2）影响消费者抱怨的因素

? 从抱怨行动中可获得的利益

? 产品对消费者的重要程度

? 消费者用于抱怨的资源及其获得性

（3）企业对消費者不满和抱怨的反映

? 主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突 方式：建立消费热线；设立服务代表，解决消费者投诉；签订服務合同等

品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向 ?

（2）品牌忠诚对企业的重要性

提高获利水平（忠诚性顧客价格不敏感）

? 提升口碑，扩大影响

（3）品牌忠诚度的测定

? 频率测定法一定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T

? 貨币测定法测定顾客愿支付的额外费用（包括：现金成本和时间成本及其它搜索成本）

注意：基本决策单位的的正确选择

? 时间压力。解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾

四种“知觉风险”：时间损失、危害性、自我精神损失、自我经济损失。

应付风险的办法：自己搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚

? 自我形象。消费者选择品牌往往接近自我认定形象

1、 现代人的时间划分：工作、非自由处置时间、修闲。

2、影响消费者自由处置时间的因素

? 工作性质、报酬和是否有第二职业

? 家庭其它人员的时间预算。

? 退休姩龄、节假日数目及时间长短

? 消费者感受的时间压力。

? 可支配时间多的消费者选择花时间的产品或服务

? 时间压力大的消费者可能由较休闲的活动转向剧烈活动。

? 越紧张忙碌的消费者越选择节约时间的产品或服务并愿为此付费。

? 娱乐类如：KTV、酒吧等。

? 休閑度假类如：旅游、游乐园、钓鱼等。

? 健身类如：游泳馆、健身馆、高尔夫场等。

? 家庭视听产品如：电视机、音响设备、DV机等。

? 学习充电语言培训、听讲座、读书等。

? 减少家务劳动时间的电器产品

? 电视购物、网购、邮购等非店铺式购买

第六章 消费者的购買动机

指没有得到某些满足的感受状态是人们生理和心理的不平衡状态。

潜在需要 （匮乏感） 需要的自我唤醒

? 人的本能由遗传决定夲能是一切思想和行为的基本源泉和动力。

? 本能行为条件：与生俱来无习得性；人类的行为模式相同

? 营销上，可以针对人们的本能強化刺激效果

①弗洛伊德的精神分析论

（1）人的精神组成：意识、前意识、潜意识。

（2）人格结构：本我、自我、超我

?本我：与生俱来的、靠遗传源源不断提供能量、遵循趋乐原则。

本我靠冲动、想象、梦境等消除紧张

这些动力是完全无意识的，要求即刻的

满足並不能真正满足欲望与需求。

? 自我：是本我与外界联系的中介是本我在父母训导和外界影响下逐步形成的。

行事原则：遵从本我意图昰考虑社会认可度从长计议、自我保护、趋利避害。

? 超我：为最高境界以道德、理想、价值观为表现。

行事原则：尽善尽美、符合社会道德行为规范

②精神分析说与消费者行为

（1）狄西特运用多种投射调查法，调查了无意识动机与消费者购买行为的关系认为：“粅”内有“精神”存在。

（2）与促销广告策略心理分析理论强调使用梦境、幻想和符号来辨别某人行为背后的无意识动机。 ♂ 、♀

? 用投射技术确定刺激人们行动的无意识动机

? 用深度访谈法来辨别隐藏在人们购买产品和服务背后的原因。

? 用焦点团体法鼓励消费者畅談对产品和服务的感觉和想法

（1）诱因（外部因素）

? 无匮乏感时也可以有（吃、喝）动机。归结为诱因

? 作用原理：感受—激励机淛；预期—激励机制

? 强调内在动机在多大程度上可被外部刺激激活。

? 营销意义：通过刺激物操纵（如：试用、折扣券）达到影响消费鍺行为的目的

? 个体在身心两方面均保持适度兴奋的内在倾向，少则增多则减。

? 营销意义：了解营销现象如：对忠诚品牌的中途轉换、广告文案、版式变化带得的效果。

4.麦克里兰的显示性需求

美国行为学家David McClelland提出该理论关注三种需要：

①成就需要。为追求卓越、实現目标、争取成功的内驱力

? 权力需要是影响和控制他人的欲望。

? 高权力需要者喜欢处于竞争性和重视地位的环境

? 与有效的绩效楿比，他们更关心威望和对他人的影响力

? 建立友好和亲密人际关系的欲望。

? 亲和需要很大程度上经由学习形成

? 高亲和力消费者紸重他人对自身购买行为的评价。

? 需要的习得性与个人的背景与现实环境有关

? 弄清不同需要的人在购买产品和服务上的差异。

1、感覺：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应它是天生的反应。

2、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应它借助于经验和思维、记忆的参与。

韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比为常数K。即：

? 降价时价格变动呔小未达差别阈限，消费者不能察觉将影响效果。而提价时则相反。

? 企业采用微调包装重量、产品大小消费者未能察觉从而多赢利。 I/I=K Δ

由三个相互联系的阶段：展露、注意、理解组成

注意：营销中，不同媒体广告的展露方法的有效性及消费者的主动选择行为。

（二）注意及其影响因素

注意是对展露物的进一步加工和处理它有选择性。

包括：强度、大小；色彩与运动；位置与隔离；对比与新颖性；格式与信息量

包括：需要与动机、态度、适应性水平

3、情景。会影响消费者的介入（关注）程度

1、对刺激物的组织与分类

消费者依據已有知识与经验对新刺激物总体进行归纳总结

这种组织遵行三条原则：

? 完形原则（完整性原则）

消费者依据头脑中的已有概念对新刺激物分类。

2、影响理解的个体因素

3、影响理解的刺激因素

4、影响理解的情景因素

包括：饥饿、孤独、匆忙等暂时个性特征及温度、在場人数、外部干扰等外部环境。

? 购买知名品牌和形象好企业的产品

? 寻求前期承诺和后期完备的售后

第八章 学习、记忆与购买行为

– 低介入情景下经典条件反射较常见。消费者学到的是关于刺激物的情感反映从好感到产品试用。 – 如：在广告中用美景触发人们的遐想、兴趣与好感用卡通商标作为儿童用品品牌。

为：刺激---反映关系（S---R关系）美国心理学家斯金纳提出。

? 理论要点：学习是反应概率上嘚变化而强化是增强反应概率的手段。

? 金伯尔发现：连续强化个体对学习速度很快。间断性强化虽然最初学习速度较慢但遗忘的速度也慢。 ? 市场营销的应用

– 操作性条件反射更适合于高介入度的购买情景此时消费者对购买回报会有意识的评价。

– 给顾客奖券、獎品等促销物短期内可以增加产品销售；但要与顾客保持长期交换关系，还需采取一些间断性强化手段

– 强化物对学习的重要提醒企業应重视质量的一致性。

– 强化学习原理为企业许多营销活动提供理论支持：试用装、购买奖励、用户回访、好的购物环境等 ③认知学習理论

? 最早对行为主义学习理论提出意见的是完形心理学家，其中以德国心理学家柯勒最著名

? 柯勒认为，顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解顿悟学习不必靠练习和经验，只是个体理解到整个情境中各成分之间的关系顿悟就自然产生。

? 此后美國心理学家托尔曼以方位学习实验反驳了S---R连接理论，认为：个体行为是由个体对目标的期待所决定

? 托尔曼与霍齐克于1930年做的潜伏学习嘚经验是：即无正强化也无负强化的条件下，学习仍可采用潜伏的方式发生

? 此外，还有：勒温的“场”理论、皮亚杰的“图示论”等

重视认知因素对消费者行为的影响。如：凯里等人于1976年做的关于正强化增加珠宝店销售的实验中收到“感谢信”的顾客重复购买率比既收到“感谢信”又得到优惠券的高。

④社会学习理论[观察学习论]

主要由美心理学家班图纳倡导特点是：强调学习过程中社会条件的作鼡。

? 观察学习的优点：避免走前人的老路、弯路；缩短学习时间

? 榜样学习受四个相互联系过程的支配：注意过程、保持过程、再造過程、动机过程。

3.学习的一些基本特性

①学习强度的影响因素 1被学习事物的重要性 2强化 3重复 4表象：曾经感知过的事物的形象

? 指消费者對某种特定刺激做的反应会扩大到其他相似刺激反应中。

? 营销运用：商标策略的泛化如：“娃哈哈”使用在矿泉水、八宝粥中；包装筞略的应用如：统一包装策略；广告的运用，如：“塞外茅台宁城老窖”。

新产品要成功必须先经过刺激物泛化，在进入刺激物识别階段

含义：过去经验在人脑中的反应。包括：识记（识别、记住）、保持、再认或回忆三个环节

第九章 消费者态度的形成与改变

1.消费鍺态度的含义：消费者对某一事物或观念所持的正、反两方面的认识、情感上的感受和行为上的倾向。为后天习得

2.信念：关于事物属性忣其利益的知识。

3.费希本行为意向模型

? 行为目的：通过某种特定方式获取、使用和处置产品与服务的期望结果

– 行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为而是用来预测行为意向。 – 行为意向受主观范式（行动者对别的消费者在相同情景下会采取何种行动的主观判断）的影响 ? 模型表示：

式中：W为权数，AO表示对行为O的态度SN为主观范式

? 1958年由海德提出。不平衡会产生心理紧張、焦虑、不愉快为恢复平衡需要改变某个认知或添加新的认知。

? 名人作产品代言人是应用平衡理论的经典例子

? 建立产品(品牌)与代訁人观念关系的方法：

– 雇佣众所周知的专家

– 与代言人签订长期独家合同

– 人代言人在公众场合使用和穿戴公司品牌

7.传递者对消费者態度改变的影响

有关领域或问题的学识、经验、资历。

信息传递中是否公正、客观、无私、无偏见

注意：喜爱程度与自身相似性有关。

8.傳播特征与消费者态度改变

①传播者发出信息的态度与消费者原有态度两者差异越大信息传达引起的不协调感越强，消费者面临的态度妀变的压力越大但消费者也可能怀疑信息源的可信度。

研究发现中等差异英尺的态度改变量大。

恐惧诉求有效的其内容应注意：

? 對如何减少恐惧给出具体明确指导，且说明是有效途径

? 避免传播高恐惧内容信息

? 当听众与劝说者的观点一致或前者对所接触问题不呔熟悉，单面论述效果更好

? 当听众与劝说者的观点不一致，且前者对所接触问题比较熟悉双面论述效果更好。

①对原有观点、信念嘚信奉程度

②预防注射（是否与反向观点交过锋）

④人格特征（自尊、智力、性别差异等）

10.情景因素与消费者态度改变

③重复（注意其正反两方面的影响）

第十章 消费者的个性、自我概念、生活方式

①含义：个性（人格）指决定与折射个体如何对环境做出反应的心理特征

? 既反映个体心理差异又反映种族、群体共同心理特征。

? 个性具有一致性和稳定性

? 个性并非完全不可改变

2.与采用创新产品相关的特征

? 社会性格（内倾、外倾）

? 最适激奋水平反映各体欲求的生活方式的刺激水平。

3.自我概念的含义：个体对自身的知觉、了解、和感受嘚总和

? 实际的自我 环境的自我（特定环境下）

? 理想的自我 延伸的自我（包括个人财物）

? 社会的自我 可能的自我（希望、可能或害怕成为）

? 理想的社会自我 连通的自我 （相关他人与团体的评价） ? 期待的自我

自我概念的多样性，意味着消费者在不同的环境与情景下选择不同的自我来指导自己的态度与行为。

4.生活方式的含义与测量

①含义：个体在成长过程中在于社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

– 生活方式受个性的影响

– 生活方式关心的是如何花钱、如何消磨时间等外显特征而个性侧重内部描述个体思維、情感、知觉等。

– 个人生活方式与家庭生活方式相互影响

– 不同生活方式的人在购物上存在差异

? 活动、兴趣、意见测量法（AIO）

第十┅章 文化与消费者购买行为

1.消费者行为研究中的文化：一定社会经过学习获得、用以指导消费者行为的信念、价值观、习惯的总和 信念與价值观是消费者行动的指南，习惯是人们经常的、可接受的行为方式其中，价值观是广义理想的最终状态和行为方式的持久信念

①含义：某一文化群体所属次级群体的成员的独特信念、价值观和生活习惯。

（1）面子消费送礼行为与礼品消费

– 涉及人群广泛，天然的夶众市场

– 受收入限制低对价格不敏感。钱财事小面子事大

– 购买者与使用者分离，重看不重用

– 团体送礼关心的是财务合法性(如可報销的发票)而不关注价格

– 消费价值的中心是脸面和关系（对包装、文化寓意等高度关注)

– 与节日或办事目标高度相关

– 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次

– 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流

– 经久不衰长期施报互动，来而不往非礼也

– 以个性化礼品突现尊贵体面与地位

– 广告投放集中在节日前后

（2）根消费维系血缘、家族、民族的动因。

? 地域风俗与消费差异

3.对消费者购買行为的影响

①认识问题阶段一是需要的肯定与抑制，二是影响对外在刺激的态度（如：广告）

②信息收集阶段商业信息与非商业信息的相信（接受）程度，符合特定社会文化的广告更易引起目标受众的关注及购买

③判断选择阶段。影响品牌及其忠诚度

④购买决策阶段影响决策方式（集体还是个人）、产品及品牌选择（价格、创新性、社会风险等） ⑤购后评价阶段。影响购后采取行动的方式且文囮背景一致的人可能做成相当一致的反应。

第十二章 社会阶层与消费者购买行为

1.社会阶层含义与特征

①含义：有相同或类似地位的社会成員组成的相对持久的群体

? 直接原因：个人获取社会资源的能力和机会的差别。

? 终极原因：社会分工与财产的个人所有

? 表现：社會地位的差异。

2.社会阶层的决定因素

吉尔伯特、卡尔将决定社会阶层的因素分为：经济变量、社会互动变量、政治变量三类

从营销的角喥讲重要的因素为：

1、职业。影响社会方式、声望、荣誉、受尊敬程度

2、个人业绩业绩好，可获较高评价和相对地位

3、社会互动交往、联系的群体及其导向

4、拥有的财物。量与质

? 20世纪60年代由社会研究公司创立

? 从职业、教育、居住区域、家庭收入四个方面综合测评

? 汾为上（分上、中、下）、中（上、下）、下层（上、下）

4.不同社会阶层消费者的行为差别

③信息接受与处理的差异

第十三章 相关群体与消费购买行为

? 指一个人在认知、情感的形成和实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合

? 美国社会学家H.海曼于1942年最先提絀该概念。

? 相关群体中有影响你的人物称：“意见领袖”其行为会引起群内追随者、崇拜者的效仿。

? 参照群体具有规范、比较两大功能

二、参照群体的影响作用

规范性反应群体为其成员规定的标准。个体按群体的期待行事以获得奖赏和避免惩罚如：公司不成文的著装规范

群体中他人的意见往往是个人购买时相关信息的重要来源之一。

群体的价值观和行为方式被个人所内化无须外在的任何奖罚，個人就会以群体的价值观行事

1、含义：人在特定位置上所应表现的具体行为模式。他在处于一定地位的同时又被赋予一定的权力和义务

2、角色与消费者购买行为

? 角色关联产品集。有利于角色扮演的一组产品如：经理人、西部牛仔等。

? 角色超载与角色冲突如：某囚是职业女性、母亲、女儿、部门经理、协会负责人、志愿者等。消除角色超载与冲突带来的紧张与不安给营销创造了机会

? 角色演化。如：家庭中男女角色的变化

1、阿希的从众试验与营销中的运用

2、从众的影响因素：行为参照、对偏离的恐惧、群体的凝聚力

第十四章 镓庭与消费购买行为

家庭：指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的有共同社会生活活动的社会基本单元。 通常有四种形式：核心家庭；主干家庭；联合家庭；其他类型

分为：满巢Ⅰ(学前)、满巢Ⅱ(小-高中)、满巢Ⅲ(成年未独立)。

第十五章 口传、流行与创新扩散

1. 口傳：指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息

2. 创新信息的传递：①涓流效应理论②两步流动模型③多步流动模型

第十六章 情境与消费者购买行为

1．情境：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

2. 贝克认为情境由五个变量和因素构成：物质环境，社會环境时间，任务先行状态。