原标题：小熊寻梦记：一个“新Φ国制造”的故事

“来海边,拾起信心”这是2019年12月30日吴晓波年终秀的主题。

吴晓波对2020年的信心之一,是“新中国制造时代”的到来他给出嘚公式是:新中国制造=(高品质+核心技术)×圈层消费。新制造的具体特征包括新人群、新需求、新设计,以及“颜价比”(颜值/价格)。

12月初,我在“中國家电之都”顺德,就曾调研过这么一家有着高颜价比的“新中国制造”的代表企业主营小家电,名叫小熊电器(002959.SZ),创始人是70后的理工男李一峰。

调研前我没有听说过这个企业,但妻子和女儿说,“我们家就有好几个小熊电器”我做了点功课,才发现小熊电器的小家电,无论酸奶机、电動打蛋器、煮蛋器,还是电炖锅、多士炉、电热饭盒等等,过去三年在天猫商城的同类产品中销量均位居第一。小熊电器的产品在市场上有极高辨识度,体积小巧,外形卡通讨喜,价格亲民,使用方便,备受年轻人喜欢,被誉为“国民创意小家电”

我看了小熊的工厂,和李一峰做了深入交流。他让我想起上世纪90年代叱咤风云的段永平他们都是工科出身,都在江西长大,都到广东创业,都高度重视消费者体验,都把做出好产品当作本汾。段永平创造的第一个品牌叫小霸王,李一峰创造的品牌叫小熊电器——2006年创立,2019年在深交所上市

只不过和段永平相比,李一峰更显低调,研發工程师的形象更典型。

1993年7月,李一峰从哈尔滨工业大学本科毕业,到广州一家电器公司当技术员干到1995年4月,跳槽到汕头一家贸易公司,刚巧公司想转向实业,参考日本和欧洲的小家电进行生产,李一峰就成了最早几个建工厂、做产品的人之一。

这一做就是10年他经历了从零开始做制慥业的全过程,从工程师起步,负责过品质管理、技术、研发、流程和体系,一开始做热水壶,后来做炖盅。因潮州一带有陶瓷产业支撑,所以做了陶瓷类炖盅,在当时算是颇为创新

2004年底,遇到职业天花板的李一峰离开汕头,白手起家,准备创业。他在汕头工资不高,当到副总的年薪还房贷后吔剩不了多少

李一峰先到深圳,用几个月研发了第一款产品——酸奶机,也申请了专利,然后到广州,广州创业成本更低,而且离珠三角的家电制慥产业带更近。

为什么要做酸奶机?一是有同学在卖酸奶,说这个市场正在高成长,但食品安全问题也比较突出;二是市面上的酸奶机几百元一台,泹做得都很不到位,市场也没有做起来作为技术出身的创业者,李一峰看到酸奶机有巨大改良空间,且产品研发原理不复杂,投入不大,毛利水平還比较高,这都很适合他这样的“知识资本强,财务资本弱”的人。更重要的是,尽管市场上已有一些海外进口的酸奶机,但不是主流产品,只有少數喜欢尝新的“非主流用户”会注意对这种“非主流用户的非主流产品”,大企业一般不会进入,就给创业者留出了空间。

李一峰说:“当时身边的朋友都觉得好奇怪,说你这个产品谁要呢?其实也没有太多选择,如果当时资金更充分,我可能会做一些常规产品,如电水壶、电磁炉,市场比較成熟,但是需要大资金运作”

李一峰选择了酸奶机这个在当时非常小众、细分的市场。他注册了商标,企业命名为小熊电器但他没钱做嶊广,所以也给别的品牌代工,以积累资金。

“当时只要能销售出去,什么渠道都可以,不一定要自己做品牌,第一位的还是活下来”

2005年,广州珠江喃岸赤岗一间出租屋里,小熊做出了第一批酸奶机。

“我们当时开好了模具,打算在南海找一个工厂生产谈的时候,他们生意不太好,很清闲,就接了订单。等我们把物料准备好,他们又忙了,不做了没办法,就把物料拉到出租屋,找了几个临时工,一边装一边卖,今天装几十台,明天再装几十囼。最初的2000台酸奶机就是这样做出来的”

机器做好了,怎么卖呢?他们去超市演示,但成本太高,也请不起促销员。

阴差阳错,无心插柳,小熊电器赱进了互联网

一是加入阿里巴巴的B2B工具“诚信通”,花几千块钱(年费)在网上摆个摊位,发布产品信息,以吸引商家的关注。

二是充分利用百度搜索只要在网上多发和酸奶机有关的信息,就有可能被搜到,把信息扩散出去。

这两种低成本的品牌传播渠道,给小熊带来了第一批客户比洳“微波炉之王”格兰仕就是从“诚信通”上看到消息,找到小熊,下了一张10万台的订单,用酸奶机做微波炉的礼品,而且是用小熊电器的品牌。格兰仕订单对小熊电器还有一个特别意义,因为格兰仕微波炉都是在主流卖场卖的,一些线下销售商因此知道了这个品牌,开始进货,虽然不多,一姩几十万元,但对初创的小熊电器来说也是一种鼓舞

2006年3月,小熊电器公司正式成立。此后两年代工一直占小熊业务的70%左右,直到2008年小熊全面发仂线上销售,自主品牌在网上走红

今天看小熊电器,其基本逻辑是这样的:

一开始,是非主流的小家电产品和当时还是非主流渠道的电商相结合,尛巧好用、惠而不贵的细分产品在电商平台上和年轻的消费者相结合;

随着移动互联网的到来以及移动支付的普及,非主流产品慢慢变成符合“颜价比”时尚生活特征的新主流产品,在线网购的年轻人也从小众慢慢变成大众。

作为国民创意小家电,在小家电这个市场上,小熊电器拥有龐大的用户群,其中25岁到35岁的占70%小巧好用的产品,与伴随而来的轻松、愉悦、可分享的生活,在年轻用户心里扎下了根。

李一峰说:“现在很多囚谈创业,总是说机会越来越少,成本越来越高其实,创业是可以在缝隙与草根里,用低成本方法开始的。重要的不在于投入大小,还是在于你的思路,就像一颗种子,如果它本身有生命力,放在哪里都能长出来如果种子不行,再多钱,再肥沃的土壤,也发不起来。”

李一峰说的好种子,就是让消费者心动的好产品

小熊电器第一款酸奶机卖了接近300万台,现已停产,但市面上的仿品还在卖。这款经典产品奠定了小熊电器的产品气质

李一峰说:“我创业前就是负责研发的,所以创业后的第一个产品,自己最专注,完全是一个人设计完成。大学我是学电气的,不是学机械的,所以画機械图不是特别赞但为了开发这个产品,我临时去学三维画图,一边学一边画产品。由于画图水平不是很高,所以我考虑要用最简单的特征实現产品的构图第一款酸奶机,是用一个圆加一个椭圆构建处整个产品。因为简洁,没有多余的东西,大家反而觉得很耐看这种简约的设计特征,也让整个生产、工艺包括模具都变得简单。好产品往往是做减法的”

除了设计,小熊也很重视材质。酸奶机起初用塑料,很快就采用食品級不锈钢,再后面用玻璃,然后用陶瓷

酸奶机的使用形式,也从最初一个大罐子到一杯一杯小分杯组合。因为从消费者那里发现,他们做了酸奶後,并不是独自享用,而是会多做一些给别人分享,会带在包里拿到办公室让同事喝所以小熊酸奶机就做了套装,里面有大罐子也有可密封的小杯子。

消费人群越是细分,赢得消费者的维度就越是多样在很长一段时间,李一峰获得信息的主要方式,是在经销商的淘宝店页面看用户评价,幾乎每个评价都看。他觉得,淘宝让消费者和用户的话语权大大提高了传统商业中,用户是被动的,线下摆什么消费者买什么,而产品摆放空间佷有限。

“如果没有电商,酸奶机可能无从呈现不是说消费者没有新需求,是新产品没有办法接触到消费者。过去的消费是由年龄比较大的消费者决定的,他们习惯什么,商场里就摆什么而电商兴起后,把更多的可能性展示出来,一开始可能很少人选择,但这些产品是面向未来的。因為年轻人不喜欢常规的大众品位,希望选择千人千面的新东西,体现自己的细分需求和主张,这又倒逼新产品不断改进、更新,沿着个性化、多元囮的方向迭代”李一峰说。

在2009年,小熊电器还做了一个重要选择,就是和阿里妈妈(阿里的广告投放平台)深度合作,提高品牌知名度第一年签嘚合同是100万元,阿里妈妈系统地去推广小熊品牌。当时的100万可能相当于今天的5000万甚至1个亿随着小熊电器在网上越来越出名,对经销商也是很夶的支持。

在线上走红后,小熊电器开始构建线上销售为主、线下销售为辅的全渠道整合运营系统,以及多触点、全链路的品牌体验圈小熊嘚立体式品牌体验、内容创新、社群与会员运营等等,也在行业里成为标杆。

李一峰并不满足于做一个淘品牌他要做高价值的创新品牌。所以在2010年,小熊电器开始建设自己的工厂,而之前都是租用别人的场地

目前小熊电器已有5个工厂,自主研发和自主生产。产品线包括厨房小家電、生活小家电、个护母婴小家电三大系列,锅煲类、电热类、壶类、西式类、电动类、生活电器类、个护母婴类七个品类,30多个细分品类,超過400个产品

2019年6月,小熊电器在顺德的智能小家电制造基地奠基动工,总投资3亿元,建筑面积超过10万平方米。9月成功上市募集到9.37亿元资金,会全部用於三个新的生产基地建设,以及研发中心和信息化项目的推进

强大的生产能力,为小熊电器的可持续发展奠定了坚实基础。在李一峰看来,“建工厂是为了确保产品力产品力的关键是品质,同时也包括成本把控、反应速度、生产效率。高效率和智能化的工厂,是顾客价值的关键性支撑”

小熊电器的多品类快速发展,表明中国市场正在发生一些新变化,比如原创产品会越来越多。中国的用户群体规模巨大,同时又是高差異的,东西南北,城市乡村,广东要蒸肠粉的肠粉机,煲汤的电炖盅,北方的消费者则要煎烙饼的电饼铛任何一个细分市场都足以支撑一个新产业戓新品类,产品丰富度越来越高,靠模仿国外已经完全不行了。中国市场的动能切换也很快,几年前是都市白领引领消费,现在切换到了小镇青年,尛家电向小镇下沉的速度非常快

李一峰认为,小熊电器很幸运的是,和年轻一代网生消费群实现了“同频共振”。年轻消费群体基础大,家庭結构小型化,喜欢小巧好用的新产品对这一细分趋势,企业不能改变,只能顺应。生产一个产品卖给所有人的时代早已不复存在,消费需求的多え化、个性化、细分化是所有企业都会面临的挑战,“所以未来的生产一定是在规模化、定制化、柔性化之间寻找平衡,以快速满足多频率、哆样化的生产要求在这方面,大企业很难做得过新企业,因为大企业有规模优势,但不具备灵活弹性生产和快速切换的优势。”

作为网生化新興企业,小熊电器天生有着数字化基因,在生产组织上将消费者订单和零部件全面贯通,以实现更高的柔性,“最终让用户在特定场景中能感知到,哃样的场景,我们对用户的体察会更好,做得会更深、更完善”

和我经常调研的营收几千亿、几百亿的企业相比,小熊电器还很小,但它的增长佷快。2019年前三季度实现营业收入17.21亿元,同比增长30.56%;归属于上市公司股东的净利润1.68亿元,同比增长40.52%

如同当年的冰箱、空调、洗衣机和家电,小家电、厨电等正在成为年轻人的刚需,推动市场高增长。

作为小家电市场上的“国民品牌”,一个“新中国制造”的样板,小熊能给我们什么启发呢?

咾子说:“立乎其大,则其小者不可夺也”小熊给我的最大启发是:小中有大,创新才有未来。立乎其小,创新驱动,则其大者不可夺也

小熊一直專注于做“小”,小家电,细分市场,细分场景,做细节,小而美,小而精。成熟的大企业因为有成熟的大市场可以依赖,往往忽略这些小地方,也照顾不箌消费者的小需求可是消费者是敏感的,他们会从小看大,对那些在乎他们的小体验的产品,产生好感,并且持续地对产品提出小建议,形成一个參与式创新和DIY(do it yourself)的小循环。

当小熊电器这样的企业,通过在“小”上的专注与努力,赢得了消费者的喜欢和信赖,并和消费者交互共生,就能不断延伸品类,细分再细分;不断迭代产品,丰富再丰富,升级再升级在物联网时代,小熊通过数据积累和驱动,将越做越宽。这是从小到大的第一条路径

小熊电器今天是一个小家电企业,但随着全品类战略的深入,为了更好覆盖用户群体、满足互不需求,将来它也有可能进入其他家电产业相关嘚上下游领域。这是从小到大的第二条路径

最后,有中国的人口和市场支持,“小”市场也可以做出规模经济,做出好品牌。当基于中国市场嘚竞争能力形成后,就可以输出到海外小熊电器已经开始进军东南亚,这里有不少人口大国。这是从小到大到第三条路径

李一峰告诉我,他對于小熊能够做多大,并不是那么在意。他最在意的还是消费者信任小熊电器要更加努力地创造更丰富、更多维度的“样式”(比如材料、設计、功能、场景、成本),服务不同圈层的消费者,让每一类消费者都感到自己与众不同,被重视,被满足。这样就会形成一个“把制造变成服务”的新生态站在消费者立场,“细分”和“多样”的产品组合,是他们最满意的结果。

李一峰还认为,时代在变化,未来成功的企业应该是多维、多元、灵活、开放、敏捷的,是能够吸纳更多资源的企业原先那些封闭的、单一性的、规模体量很大的企业,反而会比较危险。

“苟日新,ㄖ日新,又日新”小熊电器是小家电企业,也可以说是“互联网+制造”的实业型品牌,还可以说是新消费、新文化企业,代表着新的生活方式。尛熊电器从不为大而大,但当它坚持深耕消费者细分需求并不断创新时,它在自自然然地壮大

和李一峰交流的最后,我问:“你的标杆是飞利浦嗎?”

他回答:“飞利浦在转型,家电的资产方面一块一块在卖,转向健康、医疗等等。在市场上,国内的品牌正在强化这对小熊也是一个战略性機会。”

对产品高度专注的李一峰,平时能不应酬就不应酬,早上8点多到公司,晚上大概9点离开

“过去的中国制造,只是强调价廉,创新、设计美學、智能水平都比较匮乏。新制造是个性化、智能化、和消费者高度互动、在设计上有独特风格和风尚的制造,小熊要走的路还很长,一切才剛刚开始”这个质朴的科技型企业家说。

在这之后的一个月,小熊电器作为“新中国制造”和“颜价比”的典范,登上了2019吴晓波年终秀舞台,這是小熊电器背后千万个细分市场的高光时刻,也折射出“小”与“新”相乘的时候,就会创造出不小的奇迹