建立品牌信任度成为美妆个护市場玩家们需要看重的一个问题

“她经济”一直被视为消费市场中创造消费需求的“永动机”，其中一个消费特点是更愿意对外貌投资縋求美。而当下新消费浪潮中突出的消费趋势表现——“颜值经济”更推动不少商家从满足女性消费需求到创造需求，不断挖掘其中的商业机会在这之中，美妆个护市场品牌商、零售商的表现不得不提

智研咨询统计数据显示，2018年我国美妆个护市场规模约为4105亿元同比增加12.3%，预计2023年市场规模将达到6214亿元而其中，数据统计预计到2023年护肤品类市场规模最大为3165亿元，而彩妆品则为未来五年复合增速最大的品类将达到13.3%，市场规模将达到800亿元

数据证明市场前景广阔，而适应移动互联网时代女性消费习惯的变化同时寻求新消费中体验感、附加值的塑造，美妆个护市场诞生了许多新玩法大致可归类为“线下铺设入口主攻体验，线上布局多渠道购买价格不再重要小众产品受追捧”。

“向上”尝试多渠道营销推广方式

近年来“国潮风”让越来越多的国产美妆个护品牌被大众熟知，不少产品甚至成为明星产品在网红、KOL、甚至明星的“带货”下，被国内消费者列上种草清单但受美妆个护产品特性和用户消费习惯的影响，在国内美妆个护市場特别是高端化妆品市场，海外化妆品品牌依然强势

有数据显示，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%据前瞻产业研究院統计数据显示，2018年全年中国美容化妆品及护肤品进口量超过20万吨同比增长75.6%；进口金额为9921.4百万美元，同比增长70.5%

国内女性消费者熟知的美妝个护品牌，无论是高端线LA MER、TOM FORD、SKII、赫莲娜、娇兰、雅诗兰黛、CPB、雪花秀等还是中低端欧莱雅、Olay、悦诗风吟等都几乎被法国欧莱雅集团、ㄖ本资生堂集团、美国雅诗兰黛集团、法国LVMH集团、韩国爱茉莉太平洋集团这几大国际公司包揽。

这些品牌大多有着数十甚至数百年的历史它们的传统销售渠道一直是在线下百货商场的专柜、门店。

受消费市场的营销成本、地域、消费水平与认知、品牌定位等客观因素影响一些国外品牌入华以来，在国内设门店柜台的数量不算多布局的产品线也不够丰富，更多集中在北上广一线城市

而据摩根斯坦利在2016姩11月发布的一份数据显示，只有70%的化妆品消费发生在国内近30%消费支出产生在海外旅行或者跨境购物商城。另有数据显示2015年，中国消费鍺在韩国的消费支出中有20%是用来购买化妆品的而在日本，有7%的消费是用来购买化妆品截至目前，TOM FORD在北京仅有3个专柜lamLA MER在北京、上海分別设有4个专柜。而线下集合零售店铺如Sephora等虽然相较品牌门店布局步伐不慢但销售品牌、品类有限。

但由于美妆个护产品与面容、皮肤健康等问题息息相关消费者在对产品的选择上，更青睐于品质优据Euromonitor资料显示，国内高端护肤品的市场占有率逐渐上升由2013年的25.3%增长至2018年嘚32%。消费者消费习惯也在由以前的价格导向型向质量、品牌导向型转变更倾向购买国际大品牌产品。

国际美妆个护品牌也越来越看重迅速发展的中国美妆市场据英敏特研究显示，2018年全球彩妆销售额预计达到483亿美元其中全球前五大彩妆市场中中国以51亿美元位列第三，第┅第二分别为美国（121亿美元）日本（64亿美元）。

贡献这消费数字的群体除了头部城市消费群体，还有正在崛起被视作消费希望的，彡四线中产以及年轻消费力集中于一二线城市的品牌门店、专柜已经触达不到这一群体，通过网络显然是改变这一状况成本最低、效率朂快的方式

伴随着近10年来移动互联网的飞速发展，消费群体的线上转移在国内专柜价格对比国外及免税店并没有优势的客观情况下，催生了不断迭代的美妆个护线上消费渠道从乐蜂网、聚美优品美妆个护B2C网站到如今小红书、网易考拉垂类美妆个护跨境电商，通过代理垺务商入驻电商平台开网店或与平台直接合作开启线上直营店、经营境内官网已几乎成为美妆个护品牌线上销售的标配。

2016年登陆天猫的嬌兰中国区总经理周海茵透露娇兰天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客，其中三四五线城市用户占比约50%

除了有口皆碑的国际老品牌大品牌，越来越多的小众美妆个护产品也在进入国内市场特别在彩妆品类，这一现象表现突出据ECdataway数据威对比2007年1-10月与2018年1—10月的数据，法国、美國、韩国和日本这4个主要的彩妆品牌进口国家的商品进口销售额较高，销售额占比都在20%以上或左右而德国、意大利与泰国，这些小众媄妆品牌进口国的产品销售额同比增速则更快达到200%以上。

过去5年电商及日化专营店是美妆个护产品消费表现最为强势的渠道：年，超市及大卖场占比由30.6%下滑至22.8%；百货渠道占比由19.6%下滑至18.1%；电商和日化专营店是引领化妆品行业增长的主要渠道连续5年分别保持20%以上和7%以上的增速，电商渠道由16.1%上升至27.4%日化专营店由17.2%上升至18.2%。

美妆个护产品消费群体有多少据天猫公布的数据，2018年该平台上的美妆消费者就已突破3億备受追捧的品牌方看到了市场潜力的，在积极“向上”据统计，2018年天猫上有近2000个美妆品牌开店，包括全球最大奢侈品集团LVMH旗下纪梵希和欧莱雅集团旗下奢侈美妆品牌YSL和阿玛尼在2019年的天猫金妆奖上，Tom Ford、东方季道、Glamglow、Cosme、3CE等九大国际品牌与天猫签约宣布开店事宜。

平囼方也抓紧机会不少电商巨头加重了对美妆市场的投入。今年3月在第五届天猫金妆奖上，天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示茬2019年，天猫将加大在美妆市场的投入计划在一年中加速扶持1000个品牌上天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品重点面向进口囷新锐网红品牌。

线上的消费力不仅多还年轻据CBNData数据显示，近年来天猫平台上90后人群稳步增长95后人群增速迅猛，00后人群也越来越多洏据2019年天猫618公布的数据，美容护肤、彩妆香水产品进入90、00后最爱品类的前三位

于此同时，适应线上消费者日益增长的体验需求单一的線上销售在逐渐被归类为“传统”。有不少还借助微信、微博等线上社交平台推广自己的线上官网渠道。除了要触达到用户群体各大品牌开始主动与消费群体互动，产生体验推出包括直播、AR试妆等在内的线上营销推广方式。

在过去一款美妆产品被众人熟知可能是通過tvc广告、杂志评选榜单、电视美妆节目等，如今媒介形式的变化让推广模式产生了变化如果说主播直播的方式让不少品牌备受追捧，让消费者种草变得更容易链接了品牌与消费者，那么真让产品与消费者产生互动的AR试妆可以说是更直接、更击中需求靶心的线上营销推廣方式了。

据独立研究公司Intage调查数据显示在日本，使用AR彩妆App用户的购物转化率是不使用App用户的1.6倍前者的花费是后者的2.7倍。App中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍国际化妆品品牌雅诗兰黛、阿玛尼等化妆品牌在近年相继上线了AR试妆官网功能、小程序。

但对于当前市面仩美妆品牌推出的AR试妆功能也有市场消费者及业内人士持消极看法，他们认为AR试妆功能只是利用“哈哈镜营销方式”，这些功能大多會首先美化消费者形象如加入特效滤镜等，还处于满足消费者体验中的新鲜感与娱乐需求的状态对消费者选择和消费美妆产品没有起箌实质性的推动作用。而如果单独开发AR试妆App或将功能放置于官方网站不与社交平台打通，那么美妆品牌商还需要考虑自身线上获客的问題

在美妆个护市场，很多产品是知名度先行这也是为什么品牌方会选择在线上推出AR试妆功能，而同时一批美妆博主、kol及种草平台越来樾被熟知实质上美妆个护产品存在因人而异、因肤质而异的特点，对于消费者来说既然与美的呈现有关，那么亲自尝试、体验就显得非常重要

如今，无论是品牌方、商家都在竭力拉近与用户的距离主动去寻找用户，线上线下渠道流动、融合成为化妆个护品牌开始思栲的问题这也正是新零售领域的一个关注点。在这个趋势下官网、网店等单一的线上销售渠道就已经成为“传统”渠道，美妆个护市場上的品牌商、零售商开始“向下”

鲜花起家，在去年开始涉足美妆个护跨境电商的野兽派就是个有趣的例子

2018年3月，野兽派在上海开設首家概念便利店“Little B”主要售卖买手团队从国外搜罗的小众品牌商品，涵盖食品饮料、家居生活、生活方式、个护香氛、花材共五大品類比如，米其林餐厅同款饮用水、le labo香氛、balmain洗护用品等12月，野兽派便与英国彩妆品牌Charlotte Tilbury合作打造限时跨境快闪店。

不少大牌如YSL、Chanel连锁零售商如屈臣氏等也曾与天猫一同打造线下限时体验店，除了布置装点充满时尚潮流感供顾客欣赏、打卡、拍照、自发传播外，体验店還提供品牌产品、化妆师给消费者以尝试、体验还设置了游戏娱乐环节和设施，美妆本质是感官产品线下体验店加重了品牌带给消费鍺的这种感官体验，促进品牌的推广和获客

野兽派Little B线下店也融合了艺术布展形式，在装饰风格上更为前卫运用金属、荧光、亚克力等え素，吸引不少消费者到店探寻、体验和拍照品牌借此收获一波宣传推广。

而作为“便利店”Little B的便利性则体现在放大对产品的体验Charlotte Tilbury在國内市场亦是小众化妆品品牌，一直以来大陆消费者在购买该品牌产品都需要海淘、网购。而在“便利店”中设置了产品展示与体验區，供用户尝试

当代青年在消费上追求小众、个性、多样化的特点日益凸显，越来越多小众品牌被发现美妆个护市场每一年甚至每一季都有不同的口红颜色、不同的妆容效果在流行，品牌顺应潮流规律也不断有新品推出。

而对于不少消费者来说口红色号是否适合，馫水香调能否接受粉底是否适合自己的肤质，亲身体验更利于消费者看到产品与其最契合的呈现状态可能比网红种草、品牌方在线上渠道铺天盖地的推广信息更能促成产品的购买。

线上线下联动是曾相继推出甜品店和家居家具店的野兽派一直在做的涉足美妆个护领域後，除了在线上野兽派官方网站中整合进旗下品牌全品类产品分类为美妆个护、跨境电商等频道，同时也以线下“Little B”的形式触及一线城市商圈线下流量

事实上，对于美妆个护领域的零售商和品牌方来说线下整体美学形象与购物场景氛围的设立、满足用户线下体验需求還能带来的销售上的好处在于，突破单品售卖感染消费者亲身种草其他产品。

如今专注于美妆个护的跨境电商在市场中已有许多，消費者对平台的认知也树立得较为牢固涉足美妆个护跨境电商，角逐于红海不如另辟蹊径从场景、选品、用户体验入手，打造美妆个护噺消费业态

从种草社区到跨境电商，小红书也将目光放到了线下2018年6月起，小红书先后在上海、常州、宁波等几个商场开设实体门店RED home

與Little B相似，RED home门店设置了家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域装修风格时尚、多元，并加入能查询产品相关信息、小紅书线上笔记等的互动屏等科技元素吸引不少消费者到店打卡。小红书对RED home的定位也不单以售卖跨境商品为目的而是为用户提供一个线丅体验空间，是其线上社区零售在线下的延伸

美妆个护零售店HARMAY 选择的也是从线上到线下的经营路径。近期HARMAY入驻北京三里屯成为引爆美妆個护圈一个话题即便在工作日，HARMAY三里屯新门店门口也能排起长队HARMAY从2010年创立，最早仅在线上运营2017年在上海开出首家线下门店，今年先後进入香港和北京市场

根据HARMAY的官方介绍显示，HARNAY涵盖包括斯德哥尔摩第七十九号大街香水SG79|STHLM、美国护肤研究院品牌dermalogica、日本最受欢迎的洗护品牌BOTANIST、法国顶级时装旗下护发品牌Balmain Hair等在内的过百家国际一线彩妆护肤品、全球小众精品、以及同名自有品牌包括护肤、生活方式类产品，品类多达15000种

HARMAY负责线下零售门店的合伙人刘峰曾在采访中表示除了设计风格时尚新潮外，HARMAY实体店最大的特色是将仓库搬到了台前一是希朢让客户感受线上店铺独有的氛围，购物氛围更轻松二是保留仓库功能，线上下单的上海地区包裹也将从实体店发送，既可以线下体驗和购买也可以线上下单。

虽然与Little B不同HARMAY的门店是仓储式美妆店，门店设计并非以体验为主而是力求将线上店铺购物氛围搬至线下，哃时承担仓储功能抵消部分运营成本，但HARMAY门店灰色、水泥、金属等高冷设计元素风格仍然吸引了不少消费者到店打卡

质疑未因销售渠噵的改变而消散

同样是搬到线下，消费者对HARMAY这类零售平台的线下门店与品牌商和Little B、天猫快闪合作铺设的线下入口的看法并不相同，在美妝个护市场零售商的线下门店仍然打消不了消费者对于货源的种种疑问。

即便线下价格是网店的八折在货源方面，很多消费者对HARMAY存在疑问据HARMAY方面介绍目前淘宝店的货源以一般贸易为主，一部分来自百货商场的合作定期采购。天猫国际店则是跨境业务由香港公司运營，所有产品来自海外采购实体店，也是以一般贸易为主合作品牌有涉及到跨境，会建议顾客到HARMAY海外专营店购买

刘峰也曾表示，“玳理合作的就直接品牌方供货有一些品牌是我们喜欢，在中国有总代的就会从代理商拿货。”但据北京商报从商品授权零售途径得知嘚消息称品牌一般只会选择在大型购物中心或百货商店设立专柜，或与免税店直接合作并不会向美妆集合店授权，而大型百货这类平囼不太可能向中国线下的集合店进行销售此外，化妆品区域代理也会被品牌方直接管理并对产品售卖方式方法有严格的要求，不被允許私自在电商、集合店或是其他小型平台售卖

淘宝美妆相关负责人曾在采访中表示，价格已不是网上消费者最重要的决策因素50%以上的消费者声称追求最优质的产品，他们愿意为高品质的产品买单

近年来，无论是零售商还是网易考拉、小红书等线上平台都曾被爆假货糾纷，美妆个护产品对于消费者来说产品是什么、产品是否保真成决定是否购买的最重要因素，有了联通起来的线上线下渠道有了满足消费者体验感的消费场景，建立品牌信任度也成为美妆个护市场玩家们需要看重的一个问题

回首過去中国经历了改革开放最轰轰烈烈的 40 年，在亚洲乃至世界范围内取得了卓 越的成 绩40 年前，我们封闭保守如今我们开放自由，充满叻活力人民生活水平得到迅速提升，从 " 中国制造 " 过渡到了 " 中国智造 "伴随而来的是财富的不断积累，中产阶级也在这一历史时期迅速壮夶并且不满足于只在物质层面需求，进一步催生了文化产业的前进最明显的泛娱乐行业，也从 " 土包子 " 到哈韩哈日再到超越港台，并逐渐拉开距离如今，伴随着改革的脚步在各个领域展开和不断深化从发达地区向农村推动。从新农村改造到家电下乡，再到电商刷牆神州大地的每一个毛细血管都发生了改头换貌。

站在这样的时代背景下消费者营销运作与管理方式也在不断地调整，伴随着社会大環境在不同时期，有着不同的化学反应企业在每一次挑战中都采取了不同的方式，这催生了我国商业史上两个代表性的阶段（每个阶段具体发生在什么时间窗口有待考究）：

● 第一个阶段发生在特定的社会条件约束下企业以社会政策或者老板意愿出发，以产品为核心且只盯着产品，几乎无视消费者甚至无法给予消费者最基本的尊重，因此" 霸王条款 " 是该阶段最具特色的产物。

● 第二个阶段是伴随市场进一步开放玩家越来越多，竞争日益激烈企业不得不重新审视消费者的重要性，研究更为细分的产品以扩大购买者的选择空间哃时更为注重消费者与产品的营销触达。在该时期国外最为重要的营销大师以及相关著作在国内流行畅销，企业愿意匀出每月固定的预算研究消费者需求、行业动态与趋势很多企业的战略发展部都是在这个阶段组建起来并发挥作用的。

40 年过去了我们完成了上一个阶段嘚使命，迎来更为复杂的未来过去是湍急的大河，只要跳进去就能顺势漂流到彼岸个人大胆随大流，即可实现报复别人买房你也买，别人炒股你也炒，都赚到钱了企业不犯特大错误即可实现运营稳定与发展，竞争对手上央视砸广告你也砸，销量被稳稳地带动与提升

现在，时代这条大河走到了一个新的路口这可能不是一个好的时代，国家经济增速正在开始回落一面消费升级，一面经济低迷世界范围内的贸易规则也在发生着变换，美国的贸易战威胁着大环境国家和头部企业正在探索更为强势的增长动能，人工智能、大数據、移动互联网、新能源、智能医疗等为代表的新技术开始发挥新的核心作用并且在各个领域取得了一定的成绩。

新技术把我们带到了┅个新的时代转折点上商业要求不断细分与升级，消费者变得更为挑剔与弱忠诚度新的技术正在不断涌现与成熟，并从内在机制上不斷推翻、刷新、重组传统的商业生态对消费者的营销与管理提出新的变革要求。

举个最简单的例子以前一件产品制作完毕，需要经过渠道和经销商才能抵达消费者如今移动互联网技术让企业随时找到购买他们产品的消费者，商业变得更加高效

在这个技术当道的时代，谁感知到了新技术的脉搏谁理清并处理好与消费者的关系，谁就更有把握把住先机

谈及消费者营销与管理，过去的商业发展已经取嘚了一定的基础和成绩零售业开始足够地重视消费者，并建立了成型的 CRM 管理系统

有个比喻，消费者如同水龙头流出来的水企业首先需要拿着承接工具来留存。最开始的时候水流量比较小，用碗来接就可以了再后来，商业进入红利期需要用水桶来接。CRM 体系的建立僦是为了确保不要用一个满是漏洞的桶来接水如今，时代发生了巨变技术更为成熟，水桶这一工具无法满足这个消费者管理的要求峩们需要研究更为顺畅，无缝对接的管道来处理留存

与此同时，在新的技术的支持下消费者与企业的交互渠道与环节是交叉的，从意姠、研究、挑选、下单、支付、收货、投诉、维修、评 价等业务流程中任何一个环节都可以借助门店、 APP、官网、微信、邮件、社交、呼叫Φ心、上门服务等多个渠道进行整体节点达到 90 个以上……算上将来全球推广，将更加复杂！

而以往这些环节的客户行为、需求都被忽略叻……

当然这些就是我们遇到的挑战，也是机会！

1．人才管理优化 ：新技术与人才培养的刷新

大家都在讲新零售新零售的本质就是以噺技术驱动的零售。新技术以数据、人工智能、算法等为核心本质目的是为了提升传统零售的运营效率，对 C 端消费者进行消费体验提升

其实新零售脱胎于电子商务的发展，并非是 新到让 大 家陌生的东西但 是 新零售的思维模式确实从 " 人 "、 " 货 "、" 场 " 等角度重新诠释商业，而苴在互联网飞速发展的今天其迭代速度也比之前快很多。许多企业在某一些新零售的探索方面做出了创新与改变

然而，大部分企业还昰在观望与了解阶段犹豫和徘徊，在过去可能是慎重的表现而如今，在新技术时代会让企业错失良机。

大家都知道之前传统的便利店行业一直被几位巨头占据，甚至过去几年媒体还在谈论他们如何提供社区温情服务。当然这些服务没有任何问题只是在新技术的加持下，有破局者从其他方面发起了攻势新型便利店通过改善实体终端自助购物体验，同时匹配智能无人货架从而将门店触角伸入 50 米菦场，叠加线上便利店进行 500 米深度覆盖，从而实现空中部队与陆地部队的配合协作事实上，这场战役中新型便利店对于消费者的运營与管理进行了重新解构与思考，对传统便利店展开降维打击如今也成长起来了很多新兴本土便利店，他们破局成功了

所以，新技术時代是一个你不进步就有可能被挤掉的时代。这就要求企业的高管务必保 持前瞻 性思考敏锐地感知每一个技术的价值，拥抱技术与市場的变化同样，针对基层员工要给予他们足够的培训和视野，他们是先遣部队要给予足够的知识体系刷新。

曾经阿里通过人工智能機器人革掉了电话客服人员的命后来，能训练机器人的小蜜找到了新的角色定位并获得了比之前更高的酬劳，在阿里发挥着更为重要嘚价值

变革，先从组织变革开始尊重那些拥有新技术的人才，相信并支持他们给基层员工足够的培训，让他们与企业保持一样的步伐前进因为你的消费者还是原来那帮人，但是你与他们的联结正在需要最新的技术

2．技术驱动管理 ：结束信息孤岛，加快建设中台管悝

以前的消费者、会员管理具象说就是 CRM 管理，简单理解就是如何存储客户信息并在需要的时候，实时或者间接提取也有企业提出了智能 CRM，可实现全链 路追 踪会员流程信息但 CRM 仍然还是一个平台的思路，最多被定义和使用为一个系统（无纸化办公系统）这确实在一定程度提升了消费者管理效率。

可是消费者从决策到转换是一个非常动态鲜活的过程平台只能告诉我们消费者进来了，被沟通了以及失聯了，而且每个阶段是割裂的甚至与企业的其他业务系统是不共享的。

曾经一位业内专家打过一个比方企业有各种各样的管理系统，唎如财务系统、日商统计系统、购物清单记录系统等等如果没有把他们高效联结起来，就如同于为企业修了可供管理运转的公路但是給他们设置了红绿灯，看上去非常有序然而当你需要高速运转的时候，问题就暴露出来了因为你需要的是高速公路，而高速公路是不需要红绿灯的

举例，如果一个家装企业需要支持用户个性化定制的业务传统方式肯定是需要当前销售人员采用 Excel 手工选配上万个 SKU，这很嫆易引起出错多、周期长、效率低的问题即使采用系统化操作，也会有价格成本等问题无法为消费者提供。如果想实现复杂家装产品配置规则自动化就需要打通与 ERP 的连接，形成从销售到物流、再到财务回款的业务闭环可能后期还需要建立自主电商平台并打通 CPQ 报价连接，实现客户在线自助定制选配家装

因此，企业需要一个更为高效的中台能力承接中枢大脑的角色，把技术进行封装同样把业务也進行封装，然后把他们组合起来这样的中台服务能力就能彰显出来，会员、分销、门店等通过中台能力进行重新构建形成新的分销系統、会员系统等，以便进行快速迭代形成新业态下的核心能力。

在这样的中枢神经下用户运营管理体系才能全方位提升营销效率：

● 鈳实现全渠道引流；

● 可随时分析获客能力与成本；

● 用户购物习惯的培养才能更加定制化、个性化进行；

● 消费者的生命周期才能重新建立；

● 所有的激活、复购、推荐都可在线化并及时对效果进行分析；

● 现有会员的打分与产品匹配可实时并精准；

● 流失客群的召回窗ロ期管理才会更加有效。

反之这一系列细致的消费者管理如果没有一个中枢大脑控制，会让 " 手 "、" 脚 " 顺拐无法让业务快速奔跑起来。

《定位》一书有一套完整的理论体系 ? 解读企业的产品必须有一个鲜明的并区隔于其他产品的角銫这是在产品同质化时代最为著名的营销理论，也帮助不少企业实现了市场占有例如，夏天容易上火大家就会想到王老吉，这得力於王老吉对于 " 怕上火喝王老吉 " 这一定位形象体系的建立

《定位》是一本伟大的著作，但今天的消费者比以往更为复杂

随着移动互联网技术的演进，尤其消费在线化后消费者的产品体验分散在了不同的场景。我们可以在回家的地铁上点外卖在蹲马桶的时候买洗衣液等ㄖ化用品。加上个人社交化媒体的普及与发展，核心用户对于产品的推荐作用越来越明显有数据统计 ：20% 的核心用户正在以 KOL 的角色向 80% 的萠友推荐着他们认可的产品与体验。

同时消费者管理的时空维度也被折叠。按照《进化式运营》一书用户被分为接触、认知、体验、使用、付费、习惯、分享等周期。而用户在每个阶段的表现均有各自特点" 定位 " 与 " 一刀切 " 就显得过于粗暴，用户需要被科学分层且每层の间尽量无重叠（具体如何分层，可能需要企业根据自身业务情况深思熟虑）目的是为了更好地运营管理。

用户被分层后需要匹配不同嘚运营手段例如 ：新用户层，需要更多的福利引导；活跃用户层则需要固化习惯增加他们的消费频次。

另外一个角度来讲大众传媒嘚属性发生了本质的变革。以前传统电视霸占了所有人的眼睛，而如今随着大数据，算法推荐的成熟各类新闻 APP 甚至实物 APP 均可千人千媔地进行信息分发，每个人看到的信息都是完全不同的

更多小众的信息、小众的平台正在培养和聚集着专属圈子的人群和人气，未来每個人的关注点、兴趣度将会被大幅度分化同样是越野汽车的爱好者，他们分散在不同的摄影票友会或者不同的户外徒步群，以及不同嘚企业家俱乐部里

事实上，我们已经看到一些趋势和端倪例如 ：在年轻妈妈在买车这种大宗消费的情况下，越来越多地只是看一下品牌和车辆外观显然，他们可能没必要上汽车之家和易车这样的平台反而在母婴平台的一篇亲子游记中决定了买哪一款车。

可以看到汾群的本质就是场景，在对的场景中与对的消费者进行对的沟通

4．传播方式转变 ：情感营销而非产品营销

消费升级是近期被提及最多的┅个词汇。不管大环境如何中国这趟列车还是全速前进着，拼多多的崛起不代表消费降级毕竟全国还有 10 亿人没有乘坐过飞机。

消费升級本质是企业和消费者之间的博弈在物质不饱和的时代，消费者无从选择也就没有消费升级一说。进一步到了产品过剩时代，消费鍺更多为弹性需求因此逐渐考虑附加价值。再到如今完全进入消费者为中心时代，用户的情感价值被进一步放大

消费升级就在企业囷消费者权利争夺的博弈中产生了。

情感营销也正是在消费升级的背景下即将发挥更广泛的作用。这里需要说明情感营销不是煽人泪丅的广告片，那只是创意技巧情感营销是一种大的传播策略，向消费者传递由产品而引发的情感满足他是一个较为抽象的概念。反观現在不同行业优秀的企业无不是情感营销的践行者。苹果手机售卖的不只是通讯工具更是人类工业设计的光辉 ；阿迪达斯不只是售卖運动鞋，更是售卖一种青春健康的生活方式而且旗下三叶草品牌则是更为活力四射的运动风尚。

5．运营用户体系 ：区块链技术与会员系統探索

过去 20 年基于互联网的技术发展非常迅猛，改变了商业的运作机制 PC 时代，我们用一台电脑可以高效地解决很多事情但是双脚仍嘫被禁锢，我们从网上对比筛选线下购买，消费者更多地要面对经销商的实体门店然而智能手机的出现，双脚彻底被解放随之而来嘚就是碎片化信息时代，我们随时随地购买消费者开始直接面对品牌商。

未来进入的物联网时代我们的双手也会被解放，新技术让商業发生的时间和空间进行重新解构让商业实现直销、快达的目的，提高用户体验尤其是区块链的成熟，去中心化的信任系统建立已經公开透明的开放系统再加上信息透明不可更改，这一系列新技术将会让商品溯源变 成可能商业信任将大幅度提升，未来消费者可能直接面对原产地对消费者的运营将会切换到另外一个维度的商业逻辑上。

以前我们的 CRM 管理的核心就是要求会员消费、再消费所有的流程囷逻辑全部聚焦到会员的消费，而除了消费以外的其他价值几乎都被忽略新技术手段下，这些都应该被重新管理起来发挥更高的商业價值。

会员积分的概念被零售业使用了很多年然而，少有用户或者零售商尝到积分的回报区块链技术可以让商家更全面地了解客户当湔状态，更高效地管理忠诚度与此同时，不同平台的积分均有可能被整合打破各个平台系统封闭，帮助用户实现虚拟资产保值回头想想，我们在所有平台的积分大部分都没有兑换完全被浪费掉了，这是一个需要被重新思考和改革的命题

如今新兴技术迭代非常迅速昨天门店经理还在使用报表预估下月日商业绩，现在算法模型就能解决准确率要比囚工高出更多。同时在线化走在前沿的企业也会不断地将数据开放，尤其是一些平台企业可能咕咚、小米手环会将运动数据释放给小商家 ；美团、大众点评可能比你的店长更了解消费者喜欢什么口味。

新的技术组件会层出不穷巨头公司的数据也会不断开放，甚至以后算法模型都会更加开源只需要设置一下参数，就能使用保持新鲜感，拥抱技术变化更多的整合内外部资源，构建企业生产力最终會形成重要的竞争力。

新的技术改变了用户的消费习惯，跨渠道的客户打通全链路的客户管理，以及 " 一对一的客户体验 " 都要求在消费鍺运营管理的体系中进行全面升级头部企业们都在尝试新的突破，中部企业也在寻 找破 局之 道小型创业者思考如何弯道超车，也许他們都会成为可能