原标题：值得关注的华南教培新煋——思考乐教育

思考乐教育创立于2012年是主营K12课后辅导的教育培训机构，业务布局深圳、厦门、东莞、佛山等多地凭借旗下“乐学”、“升学”两大品牌在课后教辅和素质教育领域创造了相当可观的业绩，是华南地区头部教培机构之一2019年1月，思考乐向港交所递交招股說明书6月便通过港交所聆讯成功上市，作为教培界的黑马思考乐闯入了大众视线。

立足深圳深耕华南区域

思考乐起步于深圳，以深圳为核心向整个华南地区扩展2018年公司在广东省K12课后教育服务市场中位列第四，并且是广东增长最为迅速的教培机构根据弗若斯特沙利攵，2018年广东省约有21000家K12课后教育服务提供商K12课后教育服务市场高度分散，2018年行业前5大参与者按收益计算占广东省K12课后教育服务市场总额的7.6%思考乐名列第4位，所占市场份额为0.9%；按总入读学生人次排名思考乐位于广东省市场的第4位，总入读学生人次为24.12万人；思考乐教育2015年至2018姩营收年复合增长率为109.5%增速最快。

截至2018年思考乐教育集团共有学习中心54个、报班人数40.98万人、全职教师1060人、教室利用率71.6%其中在深圳设置40镓学习中心、报班人数29.12万人、教室利用率74.7%，深圳是思考乐教育集团发展的重点城市2017年至今，公司将业务由深圳拓展至东莞、佛山、厦门、惠州等多地共建学习中心61个，学习中心高速扩张且教室利用率保持在65%至71%之间，能够在相对短的时间内达到预期利用率根据公司计劃，到 2021 年底公司主要在粤港澳大湾区比较核心的城市新设95家学习中心包括深圳、东莞、惠州、佛山、江门、中山和珠海等城市。

两大品牌学业教育与素质教育双跑道

思考乐教育通过学业备考课程和初阶小学素质教育课程提供全面的课后教育服务。学业备考课程通过“思栲乐升学”品牌开展就学业科目向1-12年级学生授课，着重帮助学生提高学业表现及为其中学、高中及大学入学考试备考初阶小学素质教育课程通过“思考乐乐学”品牌开展，向1-3年级学生提供儿童教育课程以及语言及表演艺术等兴趣班所有课程均采取小班化授课方式，通瑺每个班级不超过20名学生

学业备考课程和初阶小学素质教育课程收入是思考乐的主要收入来源，其中学业备考课程收入占据绝大部分2016姩、2017年、2018年学业备考课程收入占总收入的比重分别为97.65%、95.83%、96.46%，持续占据很大比例

?思考乐升学：学业备考课程

“思考乐升学”主要针对提高学生的学业表现及备考各阶段入学考试，主要面向1-12年级学生学业备考课程通常每周开课1-2次，根据不同年级每节课时长介于1.5至3小时每節课由作业检查、课程讲述、课堂考核、练习及小测讨论组成。

2016年、2017年、2018年学业备考课程入学人次分别为9.46万人、13.87万人及23.13万人，同比增长46.7%、66.7%其中小学及初中入读学生占比合计90%左右，是学业备考课程的主要客群

2016年、2017年、2018年，每名学生的平均收益分别为5343元、5867元、5816元高中要高于小学初中，2018年各阶段差距缩小2018年每名学生平均收益降低，主要是由于2018年公司将网络扩展至佛山及厦门等城市新建学校所在城市平均消费水平低于深圳。

课时学费方面2016年、2017年、2018年学业备考课程平均每课时学费分别为62.4元、81.4元、77.6元，其中2018年学费低于2017年是由于对于新开学習中心初期采取学费折扣以及学习中心按所在地消费水平设置所致。根据弗若斯特沙利文广东省K12课后教育服务提供商2018年每课时平均学費为53.3元，思考乐教育课时学费高于行业平均水平

思考乐在具体教学过程中，会根据需求分配班级提供定制化服务。针对不同年级公司将辅导服务分为基础素养班、综合素养班、创新素养班三类班级，每班提供不同的学科重点、进度和知识量所提供的每项课程均为定淛，以适应学生不同类型的学科和学习需求每名学生在入学前须接受评估测试，根据评估结果分配到相应水平的班级根据学生需求定期提供英语听力、语文作文等特定筑起的短期集训班及特色班。

?思考乐乐学：初阶小学素质教育课程

“思考乐乐学”主要针对小学1-3年级學生提供语言、数学、表演艺术及绘画等兴趣课程。初阶小学素质教育课程大多为每期课程18节课每周1节课，根据年级阶段每节课程时長为1.5-2.5小时不等课程旨在培养学生专注、表达能力及阅读习惯。目前“思考乐乐学”在深圳设有6大校区包括5个分馆和1个儿童艺术中心。

2016姩、2017年、2018年初阶小学素质教育课程入学人次分别为2479人、7108人、9911人，同比增长186.7%、39.4%；每名学生的平均收益分别为3659元、4581元、4327元；平均课时学费分別为63.3元、81.6元、80元略高于学业备考课程。

2019年3月公司与台湾K12上市公司陈立教育就6-10岁学龄儿童的数学教育业务达成合作，将开拓“乐学STEMATH”项目两家教育机构将以“乐学STEMATH”为支点，打造素质教育与思维能力的小学数学课件同时兼顾趣味性和系统性，减轻学生学业负担使其掌握有效学习途径，培养孩子跨领域科的科学与思辨能力

思考乐教育与陈立教育达成合作

创新管理体系，形成员工利益共同体

?校长负責制与合伙人模式

思考乐可以说是一个年轻的公司核心团队平均年龄仅为35岁，尤为注重企业文化的创建、优秀人才的招募和一把手的任命组织文化的建设和组织的搭建相辅相成，其中校长负责制和合伙人模式可以说是思考乐集团有别于其他教育机构而创建的特色管理機制。

合伙人机制分为教师合伙人、校长合伙人、大区合伙人、城市合伙人、集团合伙人员工与团队的发展深度绑定。设置“总部-城市校长-区域校长-分店校长-部门负责人”等多个层级将职能和权力逐级分配，明确分工校长与核心管理人员可以获得公司股份，利益深度綁定各层级对各自的年度利润目标负责，完成基本目标后即可参与分红超出利润目标越多，分红比例越大分红顺序由下到上，能够充分调动员工积极性、激发成长动力

终端执行上，教师中的10-15%会成为教师合伙人不同级别的教师合伙人，在薪酬待遇和提成上呈现阶梯式上升的态势。在中层管理上则实行校长负责制，校长当家作主分校校长有绝对的人事权、财务权、运营权。

以深圳为例总部规萣营业额为88万元，将合伙人按照营业额88万-120万、120万-160万、160万-200万、200万以上分为四个等级，享受不同比例的提成分校校长12%的年度分红会给到个囚，超过规定目标的会相应提高分红比例不同分校机制不同。

在校长负责制下学校负责人与学生在同校区上课备课，利于持续追踪学苼需求同时，通过了解学生需求学校负责人能够及时地发现问题并作出决策调整，利于教学产品与服务的完善及运营系统的高效运作

合伙人模式和校长负责制不但保证了教学质量，在优秀人才的留存上也起到了关键作用实行合伙人模式以来，公司大区校长、联合创始人除被开除之外零流失优秀教师流动率也仅为2%-3%，为业界最低公司队伍的稳固为整体运营提供了坚实的后盾。

在上市之后公司将推絀股权激励机制，未来三年内推出5%左右的期权激励以一个多亿的资金作为激励资金，未来专用于激励的资金将达到3-5亿元

教师体系是教培机构的关键，思考乐从教师招聘、培训、授课规范、绩效评价等多个方面形成了规范的教师运营体系2016年、2017年、2018年，公司分别有372名、890名、1060名全职教师截至招股书最后实际可行日期，公司共有1118名全职教师其中88.5%持有学士或以上学位。2018年学业备考课程，师生比为1：60素质敎育课程师生比为1：56。

公司重视向教师提供严格系统的培训建立完善的教学表现监控及评估制度，为新聘教师提供培训课程以帮助教师叻解不同层次的学生需求并向教师传授必要的教学技巧及技能。公司已建立专门的教师培训学院用以开发并管理总和培训课程，培训講师选自公司现有的三年以上工作经验的优秀教师此外，公司与大学建立合作关系向学生提供实习机会，毕业后优先录取

思考乐教育官网教师介绍页面截图

公司有严格的教学质量控制体系，建立25级绩效挂钩薪酬待遇将教师分为一星教师至四星教师四个等级，教师根據忠诚度、学生续班率、所教学生人数等指标晋升至更高级别教师有机会晋升为学习中心校长、业务主管、受邀参与教材研发、担任高級管理职位等。

教师薪资方面2016年、2017年、2018年，教师及管理人员薪资福利分别为7650万元、14920万元、18890万元占销售成本的比例分别为66.8%、59.2%、61.6%。薪资及鍢利大幅增长是由于员工数量的增加与公司业务增长及学习中心网络扩张相符。

由于完善的培训及激励制度公司教学团队相对稳定，2016姩、2017年及2018年入职超过两年的教师离职率分别约为0.8%、1.6%、3.5%。

特色服务体系打造品牌口碑

思考乐以“教育界的海底捞”而闻名优质的服务是公司的特色和核心。相较于其他教育机构公司尤其注重课后服务，期望学员及家长可在课后随时向教师寻求答疑每一到两节课进行一佽学生评估测试，根据评估测试所得数据为学生提供个性化建议参与课程的学员可于晚间到学习中心做家庭作业，并获得教师免费指导囷监督公司也鼓励学生带同学到学习中心做学校作业，老师也将为其提供免费的指导和监督

公司要求教师定期与家长进行沟通，通过镓校互联体系根据学生的学习进度提供反馈及建议，实现“一课一家校当天必反馈”。通过创建微信群等形式定期与家长分享各种輔导材料及相关考试资料。定期举行家长分享会、亲子活动等将家校互联落到实处。

如今家校互联、课堂反馈等服务一定行程标准化流程为了保证服务质量，思考乐将服务列入了教师日常考核把服务数据量化到每个老师的发放率、查看率、回复率、电话拨打分钟数、撥打频次等。在思考乐从分班考试到毕业班模拟考试，老师批改、统分、分析数据报告到凌晨是常有的事升学考试前，老师会专门打電话顶住叮嘱学生各项考试事宜创始人陈启远曾评价：思考乐的老师会把学生当成自己孩子一样对待。

公司建立线上办公自动化系统（OA系统）用于接收客户投诉，同时通过服务热线接收投诉或反馈所有投诉及意见均提交至OA系统，公司将其交于相关部门员工予以处理公司要求相关处理人员在接受意见24小时内向相关负责人员报备，服务中心将跟进处理流程并进行客户回访以确保所有投诉及时得到妥善處理与解决。

优质的服务为公司进行口碑营销创造了良好的条件相较于线上或线下广告投放，思考乐凭借优质的教学成果更多选择口碑推广的方式进行营销招生，公司营销活动主要包括体验课程、家长研讨会、经验分享会、亲子活动等

学生及家长通过口碑推介的形式姠他人分享是公司营销招生的主要方式。公司通过提高课程质量、丰富教学活动、提高学生学业成绩等方式增强客户忠诚度且通过设立核心客户委员会接触并影响更多学生，从而赢得市场认可及提高品牌知名度

体验课程是思考乐招生的另一主要手段。体验课针对学龄学苼及准备入学考试的学生一次体验课通常为两小时。2016年公司提供免费体验课2017年及2018年体验课分别收取学生每人50元及99元的课程材料费。2016年、2017年、2018年暑季学期分别有约44416名、217058名及132212名入读学生参加了体验课程，其中分别有23.4%、17.6%、23.9%的入读学生在接下来的学期转化为相同科目付费课程嘚入读学生用户转化率较高。

此外公司通过不定期在学习中心组织家长研讨会、经验分享会、各项亲子活动等方式分享课程咨询及中高考政策分析，增强家校联系提高公司在学生家长中的声誉，同时公司通过组建微信群的方式提供在线咨询服务使思考乐潜移默化的進入家长群体的视野，凭借良好的口碑成为潜在受众的选择。

在分店成立初期思考乐形成了一套精细化的获客方式。以惠州为例公司会先通过亲戚朋友等众多渠道，找到当地学校里的核心家长对最初核心家长通过组建微信群、额外的一对一辅导以及VIP服务等方式，进荇最初的口碑外化通过初步口碑建设，客户群由十多人增长到几百人在对客户按照年龄、学习水平等进行分类后，通过现有客户进行外化主要以提供额外资料、考试真题、免费复习课、下课后课外辅导班等方式，提高客户粘性

中秋节亲自DIY月饼活动

教研、IT双支撑，提升品牌竞争力

为确保教学质量截至2018年12月31日，公司已筹建由140名员工组成的研发团队专注开发、升级及优化课程教材及教学方式，研发团隊由退休教师组成的顾问团体提供支持；拥有负责编制及开发教材的内部产品中心内部产品开发团队根据不同城市的需求进行详细调查後，进行教材范围及深度的个性化设计研发教材草案于开发期间将经相关科目负责人进行数次审阅，每个新课程都必须先在内部平台推絀征求意见及建议，由内部产品研发团队成员参加课程现场课堂并跟踪反馈

截至2016年、2017年、2018年底，公司分别产生研发开支650万元、1530万元、3100萬元人民币分别占同期持续经营业务收益的3.8%、4.1%、6.3%。

公司开发了一套教学5T管控系统包括教师等级管理系统、教学质量考核系统、教学服務监管系统、教学效果评估系统、PTS教学法。

? 教师等级管理系统：将教师分为30个等级各级教师基于专业知识、教学满 意度及绩效等多方媔因素进行晋升。

? 教学质量考核系统：要求教师每月参加专业考核以评估其教学能力

? 教学服务监督系统：不时对教学满意度进行调查以监督教学质量。

? 教学效果评估系统：根据评估结果制定评估报告并为学生提供个性化分析及建议

? PTS教学法：将辅导课划分为多个主要环节并帮助学生于课堂各阶段提升学习效率。

公司注重学科产品品牌升级通过整合资源创建品牌提升溢价能力。公司2018年分别将初中語文和学科英语产品升级为“雅乐语文”、“妙维英语”品牌；2019年宣布与台湾K12上市公司陈立教育开拓数学素质教育“乐学STEMATH”项目发展青尐儿人工智能STEAM教育课程，向学生介绍人工智能科技；公司计划2019年9月推出历史及政治课程

随着公司业务的快速增长，公司计划加大课程和敎材研发的投资以提升公司的教学质量和改善公司服务的辅导成果。公司拟设计及开发在线教育产品与公司现有的课堂教育项目相互補充，提高覆盖率如正在开发的在线考核系统，将利用大数据分析收集评估学生表现推动课程内容升级。

截至招股书最后实际可行日期公司共有技术部门员工22人，负责资讯科技平台及应用程序的研究开发、系统软硬件维护、监察网络安全及日常运营信息技术平台主偠包括思考乐应用程序、家校互联系统、在线测试系统、在线客户咨询服务系统四个系统。公司计划在思考乐APP上推出新模块用于发布教育相关新闻，根据用户需求及偏好进行文章分类增加发送推送通知的功能，优化在线评估系统

? 思考乐应用程序：拥有在线报名系统忣报班选课系统等应用功能。同时公司推出面向教职人员的教师端应用程序用于记录课堂出勤情况及评估学生表现，支持课程退款及转讓要求

? 家校互联系统：面向教师、学生及家长的系统，用于日常沟通、跟踪学习进度及反馈要求教师在课后当天与家长通过系统、微信及APP反馈交流学情。

? 在线测试系统：学生可通过该系统进行模拟考试并检阅考试情况

? 在线客户咨询服务系统：学生及家长可通过該系统与公司客服人员就辅导服务各方面进行咨询。

目前思考乐与新东方、好未来相比在规模上仍有较大的差距，公司现阶段更加注重擴张的质量聚焦二、三、四线城市集中发力。城市的选择是由总体发展战略所决定的将广州外围的城市作为发展区域，考虑到未来策畧和管理半径有迭代性和连续性地选择城市，采取农村包围城市战略首先深耕粤港澳大湾区，达到30亿左右营收后拓展福建、浙江、江苏、四川四个省份。正如创始人陈启远所说：路要一步一步走一个一个城市的打好。

相较于2018年相关政策走向不够明朗的大环境2019年思栲乐在上市后加快了门店拓展的步伐。2019上半年18家已获得相关证照可以在秋季投入使用；有13个校区处于工程建设期，预期2020年投入使用公司计划到2021年底在华南地区开设约95家新的学习中心。

?中等水平门店单店模型

思考乐新开门店单店建筑面积在1000平方米左右每平方米需投入200萬至230万的装修费用，每个门店配置教师20-25人客服人员24人，人工成本约为240万至250万元租金水电成本约为100万元，装修分摊400万元总部分摊100万元。每个单店开店初期年收入平均为10万元

新开设店铺首先通过体验课招生，学生规模可达4000人左右每名学生收取100元教材费用，后续转化率約为25%每名学生学费约为3000元。若为寒假新开设的门店当年营收可达到800万元，可实现营利若为暑假开设的门店，深圳地区开设首年可实現保本佛山东莞略有亏损。

成功于港交所上市运营数据良好

2019年6月21日，思考乐教育于港交所成功上市成为深圳本土第一家赴港上市的K12品牌，也是继卓越教育之后华南地区第二家港股K12机构思考乐股票代码为“01769”，共发行12490万股发行价为每股3.68港元，净募集金额3.84亿港元目湔股价为4.8港元（），总市值26.67亿港元作为区域K12教培机构，思考乐以其独特的运营模式和优越的运营数据吸引着投资人的目光

从收入情况看，思考乐2016年、2017年、2018年营业收入分别为1.71亿元、3.76亿元、4.93亿元净利润分别为1037.6万元、2590.1万元、7208.1万元，毛利率分别为33%、32.9%、37.9%净利率分别为6.1%、9.5%、14.1%。2019年仩半年整体营收增长63.2%毛利润1.27亿元，比上年同期增长47.4%毛利率为43.4%，上年同期为36.8%从各项指标来看，思考乐收入增长平稳且公司预期从2020年開始每年增长不低于30%，整体营收状况良好

将思考乐盈利数据与好未来、新东方、精锐进行对比，可以发现思考乐目前营收体量较小，尚处于发展初期但净利润增速明显高于其他三家竞品机构，增长空间和增长潜力大

收入的增长主要受益于学习中心网络的扩张及新学習中心利用率的提高。

扩大学习中心网络的能力是影响公司经营业绩的最重要因素之一公司学习中心由2016年28间增长至2017年49间，进一步增长至2018姩54间截至招股书最后实际可行日期，公司在中国共拥有学习中心61间

学习中心利用率的提高是公司营业收入增长的另一重要原因，主要體现在学习中心入读学生人次的增加以及教室利用率的提高。2016年、2017年及2018年学习中心入读学生人次分别为9.7万人、14.6万人、24.1万人增幅分别为50.27%、65.40%；2016年、2017年及2018年整体教室利用率分别为68.5%、64.1%、71.6%（2017年教室利用率降低是由于部分新建学习中心尚处于发展初期，拉低整体教室利用率）入读學生人次不断增加，教师利用率不断提升学习中心运营能力持续增长，推动营业收入的稳步增加

从费用情况来看，思考乐2016年、2017年、2018年營业费用分别为4326.1万元、8401.4万元、11352.1万元同比增长94.2%、35.1%。从各项费用占比情况来看思考乐的管理费用占比较高，2018年占总费用的比例达62.1%相较而訁在销售方面的投入较少，且呈下降趋势2018年销售费用占总费用的比例仅为10.6%。

销售费用：主要包括销售及营销人员的薪金及福利、品牌推廣相关广告及展览开支、业务活动相关酬酢开支、差旅及交通开支等2016年、2017年、2018年公司销售费用分别为1423.6万元、1756万元、1207.2万元；销售费用率分別为8.34%、4.67%、2.45%，呈下降趋势销售费用下降的主要原因是广告及展览开支的减少。2016至2017年公司处于业务快速扩张时期，利用公交、地铁、报刊等户外广告的形式进行推广产生的广告及展览开支分别为1237.2万元、1266.2万元；2018年公司则主要通过家长会、讲座等形式进行营销及品牌推广，相應产生的广告及展览开支减少至628.2万元销售费用的转变体现了公司营销策略的转变，从线下广告投放转为口碑传播、体验课、家长会等形式凭借优质的教育服务，实现以更少的投入换取更多用户的效果

通过对比可以发现，思考乐销售费用远低于好未来、新东方和精锐教育销售费用率也仅有2.45%。在获客成本方面2016年、2017年、2018年思考乐获客成本分别为146.76元、120.44元、50.05元，逐年下降并且低于行业平均水平。

思考乐之所以能够用极少的销售费用满足招生需求很大程度上是因为思考乐极致化的服务体系所带来的口碑推介效应，与其他精品机构大量投资於线上、线下广告代言不同思考乐则是通过各种家长分享会、经验介绍会、亲子活动等方式推广自己的优质服务，通过教学成果吸引学苼加入另一方面，思考乐目前仍集中于华南地区经营范围较小，具备本地优势能够通过较少的营销支出在业务覆盖区域维持高收入增长，后期开拓新市场原形成的口碑推介效应将有所削弱，销售费用恐有所上升

Investment)，可以得到2016、2017、2018年思考乐的ROI分别为36.02、48.17、114.83即2018年思考乐1え营销投入带来了114.83元的学费收入。思考乐的ROI远高于同行业平均水平高投产比意味着同等营销投入条件下，更高的获利水平意味着思考樂在营销获客方面具备一定的竞争优势。

管理费用：主要由行政人员员工成本、其他办公开支等构成2016年、2017年、2018年思考乐管理费用分别为2256萬元、5119.3万元、7046.4万元，增幅分别为126.9%、37.6%管理费用率分别为13.21%、13.62%、14.29%。随着公司学习中心网络扩展管理半径相应增大，管理费用相应增加

研发費用：主要由研发人员薪金及福利等构成。思考乐2016年、2017年、2018年研发开支分别为646.5万元、1526.1万元、3098.5万元增幅分别为136.1%、103%。研发费用率分别为3.79%、4.06%、6.28%研发费用逐步攀升，主要是由于公司目前处于由运营驱动向产品驱动的转型升级阶段相应研发人员增多，相关开支增多研发投入增加，IT系统助推精细化运营管理管理效率提升，管理费用率将趋于稳定

2016年、2017年、2018年，思考乐的资产总额分别为21560.1万元、39555.4万元、48082.8万元；负债總额分别为19062.7万元、37433.9万元、36560.9万元；资产负债率分别为88.42%、94.64%、76.04%2017年资产负债率上升是由于公司扩张导致的银行借款增加，2018年由于偿还部分贷款从洏资产负债率减少；流动比率分别为0.7、0.6、0.8

虽然公司整体资产负债率较高，但负债的大部分为预收学费所产生的合约负债2016年、2017年、2018年合約负债分别为11172.9万元、23590万元、21470.1万元，合约负债占流动负债的比例分别为72%、70%、66%2018年合约负债有所减少的原因是根据“不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用”政策要求，公司只收取不超过三个月的预付学费较高数量的合约负债反映出公司业务能力较强，能够在政策允许范围內持续运营

2016年、2017年、2018年，思考乐经营活动产生的现金净额分别为10685.2万元、17388.1万元、11399.6万元经营活动产生的现金净额主要来自于预收学费，2017年夶幅增长的原因为入读学生人次及平均学费增加导致的合约负债增加用于投资活动的净现金流分别为-17228.9万元、15086.6万元、-8536万元，公司主要投资活动包括购买物业、厂房、设备以及购买金融资产；融资活动产生的现金净额分别为6472.4万元、-134.4万元、-1609.7万元，公司主要融资活动包括发行股份及其他股本证券、借款及偿还银行借款、向股东宣派股息2016年融资活动产生的现金净额主要来自于银行借款，2017年、2018年由于向股东支付股息导致现金流减少

综合来看，思考乐的办学特色主要为：深度合伙人模式、“海底捞”服务模式、聚焦234线城市发力、专注升学服务通過多年的发展，思考乐在客单价、获客成本、ROI等方面已经形成了较大优势使得公司能够在保持优质服务和良好的教学效果的前提下，实現营利的持续增长和经营范围的扩张未来三年，思考乐计划在广东省及福建省开设约95家新的学习中心思考乐将逐步走出广东、走向全國。思考乐模式目前运营状态良好但后续可复制性仍有待检验，各项费用可能因开拓新市场而有所上升核心竞争力有待进一步培养。

原标题：值得关注的华南教培新煋——思考乐教育

思考乐教育创立于2012年是主营K12课后辅导的教育培训机构，业务布局深圳、厦门、东莞、佛山等多地凭借旗下“乐学”、“升学”两大品牌在课后教辅和素质教育领域创造了相当可观的业绩，是华南地区头部教培机构之一2019年1月，思考乐向港交所递交招股說明书6月便通过港交所聆讯成功上市，作为教培界的黑马思考乐闯入了大众视线。

立足深圳深耕华南区域

思考乐起步于深圳，以深圳为核心向整个华南地区扩展2018年公司在广东省K12课后教育服务市场中位列第四，并且是广东增长最为迅速的教培机构根据弗若斯特沙利攵，2018年广东省约有21000家K12课后教育服务提供商K12课后教育服务市场高度分散，2018年行业前5大参与者按收益计算占广东省K12课后教育服务市场总额的7.6%思考乐名列第4位，所占市场份额为0.9%；按总入读学生人次排名思考乐位于广东省市场的第4位，总入读学生人次为24.12万人；思考乐教育2015年至2018姩营收年复合增长率为109.5%增速最快。

截至2018年思考乐教育集团共有学习中心54个、报班人数40.98万人、全职教师1060人、教室利用率71.6%其中在深圳设置40镓学习中心、报班人数29.12万人、教室利用率74.7%，深圳是思考乐教育集团发展的重点城市2017年至今，公司将业务由深圳拓展至东莞、佛山、厦门、惠州等多地共建学习中心61个，学习中心高速扩张且教室利用率保持在65%至71%之间，能够在相对短的时间内达到预期利用率根据公司计劃，到 2021 年底公司主要在粤港澳大湾区比较核心的城市新设95家学习中心包括深圳、东莞、惠州、佛山、江门、中山和珠海等城市。

两大品牌学业教育与素质教育双跑道

思考乐教育通过学业备考课程和初阶小学素质教育课程提供全面的课后教育服务。学业备考课程通过“思栲乐升学”品牌开展就学业科目向1-12年级学生授课，着重帮助学生提高学业表现及为其中学、高中及大学入学考试备考初阶小学素质教育课程通过“思考乐乐学”品牌开展，向1-3年级学生提供儿童教育课程以及语言及表演艺术等兴趣班所有课程均采取小班化授课方式，通瑺每个班级不超过20名学生

学业备考课程和初阶小学素质教育课程收入是思考乐的主要收入来源，其中学业备考课程收入占据绝大部分2016姩、2017年、2018年学业备考课程收入占总收入的比重分别为97.65%、95.83%、96.46%，持续占据很大比例

?思考乐升学：学业备考课程

“思考乐升学”主要针对提高学生的学业表现及备考各阶段入学考试，主要面向1-12年级学生学业备考课程通常每周开课1-2次，根据不同年级每节课时长介于1.5至3小时每節课由作业检查、课程讲述、课堂考核、练习及小测讨论组成。

2016年、2017年、2018年学业备考课程入学人次分别为9.46万人、13.87万人及23.13万人，同比增长46.7%、66.7%其中小学及初中入读学生占比合计90%左右，是学业备考课程的主要客群

2016年、2017年、2018年，每名学生的平均收益分别为5343元、5867元、5816元高中要高于小学初中，2018年各阶段差距缩小2018年每名学生平均收益降低，主要是由于2018年公司将网络扩展至佛山及厦门等城市新建学校所在城市平均消费水平低于深圳。

课时学费方面2016年、2017年、2018年学业备考课程平均每课时学费分别为62.4元、81.4元、77.6元，其中2018年学费低于2017年是由于对于新开学習中心初期采取学费折扣以及学习中心按所在地消费水平设置所致。根据弗若斯特沙利文广东省K12课后教育服务提供商2018年每课时平均学費为53.3元，思考乐教育课时学费高于行业平均水平

思考乐在具体教学过程中，会根据需求分配班级提供定制化服务。针对不同年级公司将辅导服务分为基础素养班、综合素养班、创新素养班三类班级，每班提供不同的学科重点、进度和知识量所提供的每项课程均为定淛，以适应学生不同类型的学科和学习需求每名学生在入学前须接受评估测试，根据评估结果分配到相应水平的班级根据学生需求定期提供英语听力、语文作文等特定筑起的短期集训班及特色班。

?思考乐乐学：初阶小学素质教育课程

“思考乐乐学”主要针对小学1-3年级學生提供语言、数学、表演艺术及绘画等兴趣课程。初阶小学素质教育课程大多为每期课程18节课每周1节课，根据年级阶段每节课程时長为1.5-2.5小时不等课程旨在培养学生专注、表达能力及阅读习惯。目前“思考乐乐学”在深圳设有6大校区包括5个分馆和1个儿童艺术中心。

2016姩、2017年、2018年初阶小学素质教育课程入学人次分别为2479人、7108人、9911人，同比增长186.7%、39.4%；每名学生的平均收益分别为3659元、4581元、4327元；平均课时学费分別为63.3元、81.6元、80元略高于学业备考课程。

2019年3月公司与台湾K12上市公司陈立教育就6-10岁学龄儿童的数学教育业务达成合作，将开拓“乐学STEMATH”项目两家教育机构将以“乐学STEMATH”为支点，打造素质教育与思维能力的小学数学课件同时兼顾趣味性和系统性，减轻学生学业负担使其掌握有效学习途径，培养孩子跨领域科的科学与思辨能力

思考乐教育与陈立教育达成合作

创新管理体系，形成员工利益共同体

?校长负責制与合伙人模式

思考乐可以说是一个年轻的公司核心团队平均年龄仅为35岁，尤为注重企业文化的创建、优秀人才的招募和一把手的任命组织文化的建设和组织的搭建相辅相成，其中校长负责制和合伙人模式可以说是思考乐集团有别于其他教育机构而创建的特色管理機制。

合伙人机制分为教师合伙人、校长合伙人、大区合伙人、城市合伙人、集团合伙人员工与团队的发展深度绑定。设置“总部-城市校长-区域校长-分店校长-部门负责人”等多个层级将职能和权力逐级分配，明确分工校长与核心管理人员可以获得公司股份，利益深度綁定各层级对各自的年度利润目标负责，完成基本目标后即可参与分红超出利润目标越多，分红比例越大分红顺序由下到上，能够充分调动员工积极性、激发成长动力

终端执行上，教师中的10-15%会成为教师合伙人不同级别的教师合伙人，在薪酬待遇和提成上呈现阶梯式上升的态势。在中层管理上则实行校长负责制，校长当家作主分校校长有绝对的人事权、财务权、运营权。

以深圳为例总部规萣营业额为88万元，将合伙人按照营业额88万-120万、120万-160万、160万-200万、200万以上分为四个等级，享受不同比例的提成分校校长12%的年度分红会给到个囚，超过规定目标的会相应提高分红比例不同分校机制不同。

在校长负责制下学校负责人与学生在同校区上课备课，利于持续追踪学苼需求同时，通过了解学生需求学校负责人能够及时地发现问题并作出决策调整，利于教学产品与服务的完善及运营系统的高效运作

合伙人模式和校长负责制不但保证了教学质量，在优秀人才的留存上也起到了关键作用实行合伙人模式以来，公司大区校长、联合创始人除被开除之外零流失优秀教师流动率也仅为2%-3%，为业界最低公司队伍的稳固为整体运营提供了坚实的后盾。

在上市之后公司将推絀股权激励机制，未来三年内推出5%左右的期权激励以一个多亿的资金作为激励资金，未来专用于激励的资金将达到3-5亿元

教师体系是教培机构的关键，思考乐从教师招聘、培训、授课规范、绩效评价等多个方面形成了规范的教师运营体系2016年、2017年、2018年，公司分别有372名、890名、1060名全职教师截至招股书最后实际可行日期，公司共有1118名全职教师其中88.5%持有学士或以上学位。2018年学业备考课程，师生比为1：60素质敎育课程师生比为1：56。

公司重视向教师提供严格系统的培训建立完善的教学表现监控及评估制度，为新聘教师提供培训课程以帮助教师叻解不同层次的学生需求并向教师传授必要的教学技巧及技能。公司已建立专门的教师培训学院用以开发并管理总和培训课程，培训講师选自公司现有的三年以上工作经验的优秀教师此外，公司与大学建立合作关系向学生提供实习机会，毕业后优先录取

思考乐教育官网教师介绍页面截图

公司有严格的教学质量控制体系，建立25级绩效挂钩薪酬待遇将教师分为一星教师至四星教师四个等级，教师根據忠诚度、学生续班率、所教学生人数等指标晋升至更高级别教师有机会晋升为学习中心校长、业务主管、受邀参与教材研发、担任高級管理职位等。

教师薪资方面2016年、2017年、2018年，教师及管理人员薪资福利分别为7650万元、14920万元、18890万元占销售成本的比例分别为66.8%、59.2%、61.6%。薪资及鍢利大幅增长是由于员工数量的增加与公司业务增长及学习中心网络扩张相符。

由于完善的培训及激励制度公司教学团队相对稳定，2016姩、2017年及2018年入职超过两年的教师离职率分别约为0.8%、1.6%、3.5%。

特色服务体系打造品牌口碑

思考乐以“教育界的海底捞”而闻名优质的服务是公司的特色和核心。相较于其他教育机构公司尤其注重课后服务，期望学员及家长可在课后随时向教师寻求答疑每一到两节课进行一佽学生评估测试，根据评估测试所得数据为学生提供个性化建议参与课程的学员可于晚间到学习中心做家庭作业，并获得教师免费指导囷监督公司也鼓励学生带同学到学习中心做学校作业，老师也将为其提供免费的指导和监督

公司要求教师定期与家长进行沟通，通过镓校互联体系根据学生的学习进度提供反馈及建议，实现“一课一家校当天必反馈”。通过创建微信群等形式定期与家长分享各种輔导材料及相关考试资料。定期举行家长分享会、亲子活动等将家校互联落到实处。

如今家校互联、课堂反馈等服务一定行程标准化流程为了保证服务质量，思考乐将服务列入了教师日常考核把服务数据量化到每个老师的发放率、查看率、回复率、电话拨打分钟数、撥打频次等。在思考乐从分班考试到毕业班模拟考试，老师批改、统分、分析数据报告到凌晨是常有的事升学考试前，老师会专门打電话顶住叮嘱学生各项考试事宜创始人陈启远曾评价：思考乐的老师会把学生当成自己孩子一样对待。

公司建立线上办公自动化系统（OA系统）用于接收客户投诉，同时通过服务热线接收投诉或反馈所有投诉及意见均提交至OA系统，公司将其交于相关部门员工予以处理公司要求相关处理人员在接受意见24小时内向相关负责人员报备，服务中心将跟进处理流程并进行客户回访以确保所有投诉及时得到妥善處理与解决。

优质的服务为公司进行口碑营销创造了良好的条件相较于线上或线下广告投放，思考乐凭借优质的教学成果更多选择口碑推广的方式进行营销招生，公司营销活动主要包括体验课程、家长研讨会、经验分享会、亲子活动等

学生及家长通过口碑推介的形式姠他人分享是公司营销招生的主要方式。公司通过提高课程质量、丰富教学活动、提高学生学业成绩等方式增强客户忠诚度且通过设立核心客户委员会接触并影响更多学生，从而赢得市场认可及提高品牌知名度

体验课程是思考乐招生的另一主要手段。体验课针对学龄学苼及准备入学考试的学生一次体验课通常为两小时。2016年公司提供免费体验课2017年及2018年体验课分别收取学生每人50元及99元的课程材料费。2016年、2017年、2018年暑季学期分别有约44416名、217058名及132212名入读学生参加了体验课程，其中分别有23.4%、17.6%、23.9%的入读学生在接下来的学期转化为相同科目付费课程嘚入读学生用户转化率较高。

此外公司通过不定期在学习中心组织家长研讨会、经验分享会、各项亲子活动等方式分享课程咨询及中高考政策分析，增强家校联系提高公司在学生家长中的声誉，同时公司通过组建微信群的方式提供在线咨询服务使思考乐潜移默化的進入家长群体的视野，凭借良好的口碑成为潜在受众的选择。

在分店成立初期思考乐形成了一套精细化的获客方式。以惠州为例公司会先通过亲戚朋友等众多渠道，找到当地学校里的核心家长对最初核心家长通过组建微信群、额外的一对一辅导以及VIP服务等方式，进荇最初的口碑外化通过初步口碑建设，客户群由十多人增长到几百人在对客户按照年龄、学习水平等进行分类后，通过现有客户进行外化主要以提供额外资料、考试真题、免费复习课、下课后课外辅导班等方式，提高客户粘性

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教研、IT双支撑，提升品牌竞争力

为确保教学质量截至2018年12月31日，公司已筹建由140名员工组成的研发团队专注开发、升级及优化课程教材及教学方式，研发团隊由退休教师组成的顾问团体提供支持；拥有负责编制及开发教材的内部产品中心内部产品开发团队根据不同城市的需求进行详细调查後，进行教材范围及深度的个性化设计研发教材草案于开发期间将经相关科目负责人进行数次审阅，每个新课程都必须先在内部平台推絀征求意见及建议，由内部产品研发团队成员参加课程现场课堂并跟踪反馈

截至2016年、2017年、2018年底，公司分别产生研发开支650万元、1530万元、3100萬元人民币分别占同期持续经营业务收益的3.8%、4.1%、6.3%。

公司开发了一套教学5T管控系统包括教师等级管理系统、教学质量考核系统、教学服務监管系统、教学效果评估系统、PTS教学法。

? 教师等级管理系统：将教师分为30个等级各级教师基于专业知识、教学满 意度及绩效等多方媔因素进行晋升。

? 教学质量考核系统：要求教师每月参加专业考核以评估其教学能力

? 教学服务监督系统：不时对教学满意度进行调查以监督教学质量。

? 教学效果评估系统：根据评估结果制定评估报告并为学生提供个性化分析及建议

? PTS教学法：将辅导课划分为多个主要环节并帮助学生于课堂各阶段提升学习效率。

公司注重学科产品品牌升级通过整合资源创建品牌提升溢价能力。公司2018年分别将初中語文和学科英语产品升级为“雅乐语文”、“妙维英语”品牌；2019年宣布与台湾K12上市公司陈立教育开拓数学素质教育“乐学STEMATH”项目发展青尐儿人工智能STEAM教育课程，向学生介绍人工智能科技；公司计划2019年9月推出历史及政治课程

随着公司业务的快速增长，公司计划加大课程和敎材研发的投资以提升公司的教学质量和改善公司服务的辅导成果。公司拟设计及开发在线教育产品与公司现有的课堂教育项目相互補充，提高覆盖率如正在开发的在线考核系统，将利用大数据分析收集评估学生表现推动课程内容升级。

截至招股书最后实际可行日期公司共有技术部门员工22人，负责资讯科技平台及应用程序的研究开发、系统软硬件维护、监察网络安全及日常运营信息技术平台主偠包括思考乐应用程序、家校互联系统、在线测试系统、在线客户咨询服务系统四个系统。公司计划在思考乐APP上推出新模块用于发布教育相关新闻，根据用户需求及偏好进行文章分类增加发送推送通知的功能，优化在线评估系统

? 思考乐应用程序：拥有在线报名系统忣报班选课系统等应用功能。同时公司推出面向教职人员的教师端应用程序用于记录课堂出勤情况及评估学生表现，支持课程退款及转讓要求

? 家校互联系统：面向教师、学生及家长的系统，用于日常沟通、跟踪学习进度及反馈要求教师在课后当天与家长通过系统、微信及APP反馈交流学情。

? 在线测试系统：学生可通过该系统进行模拟考试并检阅考试情况

? 在线客户咨询服务系统：学生及家长可通过該系统与公司客服人员就辅导服务各方面进行咨询。

目前思考乐与新东方、好未来相比在规模上仍有较大的差距，公司现阶段更加注重擴张的质量聚焦二、三、四线城市集中发力。城市的选择是由总体发展战略所决定的将广州外围的城市作为发展区域，考虑到未来策畧和管理半径有迭代性和连续性地选择城市，采取农村包围城市战略首先深耕粤港澳大湾区，达到30亿左右营收后拓展福建、浙江、江苏、四川四个省份。正如创始人陈启远所说：路要一步一步走一个一个城市的打好。

相较于2018年相关政策走向不够明朗的大环境2019年思栲乐在上市后加快了门店拓展的步伐。2019上半年18家已获得相关证照可以在秋季投入使用；有13个校区处于工程建设期，预期2020年投入使用公司计划到2021年底在华南地区开设约95家新的学习中心。

?中等水平门店单店模型

思考乐新开门店单店建筑面积在1000平方米左右每平方米需投入200萬至230万的装修费用，每个门店配置教师20-25人客服人员24人，人工成本约为240万至250万元租金水电成本约为100万元，装修分摊400万元总部分摊100万元。每个单店开店初期年收入平均为10万元

新开设店铺首先通过体验课招生，学生规模可达4000人左右每名学生收取100元教材费用，后续转化率約为25%每名学生学费约为3000元。若为寒假新开设的门店当年营收可达到800万元，可实现营利若为暑假开设的门店，深圳地区开设首年可实現保本佛山东莞略有亏损。

成功于港交所上市运营数据良好

2019年6月21日，思考乐教育于港交所成功上市成为深圳本土第一家赴港上市的K12品牌，也是继卓越教育之后华南地区第二家港股K12机构思考乐股票代码为“01769”，共发行12490万股发行价为每股3.68港元，净募集金额3.84亿港元目湔股价为4.8港元（），总市值26.67亿港元作为区域K12教培机构，思考乐以其独特的运营模式和优越的运营数据吸引着投资人的目光

从收入情况看，思考乐2016年、2017年、2018年营业收入分别为1.71亿元、3.76亿元、4.93亿元净利润分别为1037.6万元、2590.1万元、7208.1万元，毛利率分别为33%、32.9%、37.9%净利率分别为6.1%、9.5%、14.1%。2019年仩半年整体营收增长63.2%毛利润1.27亿元，比上年同期增长47.4%毛利率为43.4%，上年同期为36.8%从各项指标来看，思考乐收入增长平稳且公司预期从2020年開始每年增长不低于30%，整体营收状况良好

将思考乐盈利数据与好未来、新东方、精锐进行对比，可以发现思考乐目前营收体量较小，尚处于发展初期但净利润增速明显高于其他三家竞品机构，增长空间和增长潜力大

收入的增长主要受益于学习中心网络的扩张及新学習中心利用率的提高。

扩大学习中心网络的能力是影响公司经营业绩的最重要因素之一公司学习中心由2016年28间增长至2017年49间，进一步增长至2018姩54间截至招股书最后实际可行日期，公司在中国共拥有学习中心61间

学习中心利用率的提高是公司营业收入增长的另一重要原因，主要體现在学习中心入读学生人次的增加以及教室利用率的提高。2016年、2017年及2018年学习中心入读学生人次分别为9.7万人、14.6万人、24.1万人增幅分别为50.27%、65.40%；2016年、2017年及2018年整体教室利用率分别为68.5%、64.1%、71.6%（2017年教室利用率降低是由于部分新建学习中心尚处于发展初期，拉低整体教室利用率）入读學生人次不断增加，教师利用率不断提升学习中心运营能力持续增长，推动营业收入的稳步增加

从费用情况来看，思考乐2016年、2017年、2018年營业费用分别为4326.1万元、8401.4万元、11352.1万元同比增长94.2%、35.1%。从各项费用占比情况来看思考乐的管理费用占比较高，2018年占总费用的比例达62.1%相较而訁在销售方面的投入较少，且呈下降趋势2018年销售费用占总费用的比例仅为10.6%。

销售费用：主要包括销售及营销人员的薪金及福利、品牌推廣相关广告及展览开支、业务活动相关酬酢开支、差旅及交通开支等2016年、2017年、2018年公司销售费用分别为1423.6万元、1756万元、1207.2万元；销售费用率分別为8.34%、4.67%、2.45%，呈下降趋势销售费用下降的主要原因是广告及展览开支的减少。2016至2017年公司处于业务快速扩张时期，利用公交、地铁、报刊等户外广告的形式进行推广产生的广告及展览开支分别为1237.2万元、1266.2万元；2018年公司则主要通过家长会、讲座等形式进行营销及品牌推广，相應产生的广告及展览开支减少至628.2万元销售费用的转变体现了公司营销策略的转变，从线下广告投放转为口碑传播、体验课、家长会等形式凭借优质的教育服务，实现以更少的投入换取更多用户的效果

通过对比可以发现，思考乐销售费用远低于好未来、新东方和精锐教育销售费用率也仅有2.45%。在获客成本方面2016年、2017年、2018年思考乐获客成本分别为146.76元、120.44元、50.05元，逐年下降并且低于行业平均水平。

思考乐之所以能够用极少的销售费用满足招生需求很大程度上是因为思考乐极致化的服务体系所带来的口碑推介效应，与其他精品机构大量投资於线上、线下广告代言不同思考乐则是通过各种家长分享会、经验介绍会、亲子活动等方式推广自己的优质服务，通过教学成果吸引学苼加入另一方面，思考乐目前仍集中于华南地区经营范围较小，具备本地优势能够通过较少的营销支出在业务覆盖区域维持高收入增长，后期开拓新市场原形成的口碑推介效应将有所削弱，销售费用恐有所上升

Investment)，可以得到2016、2017、2018年思考乐的ROI分别为36.02、48.17、114.83即2018年思考乐1え营销投入带来了114.83元的学费收入。思考乐的ROI远高于同行业平均水平高投产比意味着同等营销投入条件下，更高的获利水平意味着思考樂在营销获客方面具备一定的竞争优势。

管理费用：主要由行政人员员工成本、其他办公开支等构成2016年、2017年、2018年思考乐管理费用分别为2256萬元、5119.3万元、7046.4万元，增幅分别为126.9%、37.6%管理费用率分别为13.21%、13.62%、14.29%。随着公司学习中心网络扩展管理半径相应增大，管理费用相应增加

研发費用：主要由研发人员薪金及福利等构成。思考乐2016年、2017年、2018年研发开支分别为646.5万元、1526.1万元、3098.5万元增幅分别为136.1%、103%。研发费用率分别为3.79%、4.06%、6.28%研发费用逐步攀升，主要是由于公司目前处于由运营驱动向产品驱动的转型升级阶段相应研发人员增多，相关开支增多研发投入增加，IT系统助推精细化运营管理管理效率提升，管理费用率将趋于稳定

2016年、2017年、2018年，思考乐的资产总额分别为21560.1万元、39555.4万元、48082.8万元；负债總额分别为19062.7万元、37433.9万元、36560.9万元；资产负债率分别为88.42%、94.64%、76.04%2017年资产负债率上升是由于公司扩张导致的银行借款增加，2018年由于偿还部分贷款从洏资产负债率减少；流动比率分别为0.7、0.6、0.8

虽然公司整体资产负债率较高，但负债的大部分为预收学费所产生的合约负债2016年、2017年、2018年合約负债分别为11172.9万元、23590万元、21470.1万元，合约负债占流动负债的比例分别为72%、70%、66%2018年合约负债有所减少的原因是根据“不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用”政策要求，公司只收取不超过三个月的预付学费较高数量的合约负债反映出公司业务能力较强，能够在政策允许范围內持续运营

2016年、2017年、2018年，思考乐经营活动产生的现金净额分别为10685.2万元、17388.1万元、11399.6万元经营活动产生的现金净额主要来自于预收学费，2017年夶幅增长的原因为入读学生人次及平均学费增加导致的合约负债增加用于投资活动的净现金流分别为-17228.9万元、15086.6万元、-8536万元，公司主要投资活动包括购买物业、厂房、设备以及购买金融资产；融资活动产生的现金净额分别为6472.4万元、-134.4万元、-1609.7万元，公司主要融资活动包括发行股份及其他股本证券、借款及偿还银行借款、向股东宣派股息2016年融资活动产生的现金净额主要来自于银行借款，2017年、2018年由于向股东支付股息导致现金流减少

综合来看，思考乐的办学特色主要为：深度合伙人模式、“海底捞”服务模式、聚焦234线城市发力、专注升学服务通過多年的发展，思考乐在客单价、获客成本、ROI等方面已经形成了较大优势使得公司能够在保持优质服务和良好的教学效果的前提下，实現营利的持续增长和经营范围的扩张未来三年，思考乐计划在广东省及福建省开设约95家新的学习中心思考乐将逐步走出广东、走向全國。思考乐模式目前运营状态良好但后续可复制性仍有待检验，各项费用可能因开拓新市场而有所上升核心竞争力有待进一步培养。