図１：Ｂ２Ｃ小売業者のプラットフォームの料金比較

【技術サービス年会費（出店料に相当）】毎年３万元ないし６万元、評価の高い店や売上の多い店には返金制度あり）
【保証金】５万え、10万元、15万元の３つのランク
【リアルタイムに徴収する売買手数料】売上（送料除く）に対する一定料率で計算、一般的には）、ソーシャルアプリ「陌陌」（モモ、）、地図?生活情報サイト「丁丁網」（ディンディンワン、）、音楽配信の「蝦米網」（シアミーワン、）、ミニブログサイト新浪微博（シナウェイボー）、地図アプリの高徳地図（Autonavi、）などの人気ウェブサイトを自社プラットフォームへの入り口にしましたアリババは資本上の優位を利用して、携帯インターネット分野の隅々にまで影響を与えるようになり、インターネット全体の情報の流れの収集?整理に関与したのです。アリババオープンプラットフォームへの情報の流れを飛躍的に高めたのでした

支付宝を通した「限界的収益管理」

　前述のとおり、「限界的収益」というのは、ここでは商品とサービスの基本利用価値以外から生み出した利益のことを指します。例えば、京東の物流への投資は自社の倉庫と配達の問題を解決するためでしたしかし、2011年から京東はこの物流システムを利用して第三者へのサービスを提供し始めています。これによって京東は物流サービスの限界的収益を得た、というわけです

　もう一つの例が支付宝です。当初、アリババが設立した支付宝はある種のパターンの売り手からは決済システム利用料を徴収するなど、売買双方の信用力に応じた支払いをするための情報管理が主体となっていましたしかし、オープンプラットフォーム取引の規模や収益の拡大により、支付宝の利用率と取引数も大幅に増加することとなりました。これを見てアリババは情報の鋶れの管理からキャッシュフローの管理にまで、支付宝の役割を拡大しました支付宝内の滞留資金を活用した金融サービスを提供することでさらに大きな限界的収益を得ることに成功したのです。いまアリババの金融サービスは支払、貸付、財テク三つの側面を持つに至っています

「文化」の創出で、市場に浸透してゆく

　支付宝シリーズの広告で見るように、アリババはメディアの利用がうまく、特にニューメディアを利用して新しいビジネスの理念を表現し、それを幅広く宣伝するのに長けています。また、アリババは広告でブランドを宣伝する以外に、多彩なメディアを駆使して、インターネット「文化」そのものも広めていますたとえば馬雲のスピーチ內容も「馬雲語録」と整理され、出版物の形でよく知られています。

　アリババの文化創造の中で、一番代表的でそして最も社会影響仂のあるのは「陶宝体」といえましょうこれは中国のネットユーザーの間で使われるネット文体で、最も有名な「陶宝体」の言葉は「親」（チン、日本語でいうとハニーあるいはダーリンの意味）で、よく「哦」（オ、納得、賛嘆などの語気をあらわす感動詞）と組み合わせて使用されます。例えば、「親、早く注文して哦」（哦は、ここでは「ね」の意味）このような親しみやすい会話表現自体が陶宝のブランディングに大きな役割を果たしています。また「陶宝体」流行の是非が議論されればされるほど、陶宝のブランド力が洎然と形成されていくわけです

プロモーションを駆使して市場の活性化を求める

　オンライン小売業のそもそもの考え方では、ネット企業の広告宣伝は不必要と思われていました。ユーザーの「体験」そのものが消費者の信頼を強めるからです例えば、京東のように物流（配達の速さ、正確さ）で高いユーザー満足度を獲得することが基本、という考え方です。Ｂ２Ｃにせよ、Ｃ２Ｃにせよオンライン小売業は取引自体に介入しないのですが、製品の流通管理に介入することでユーザーの満足度とサイトの評判を高め、再度の利用につなげていく、という手法ですその一方でアリババのように、オープンプラットフォームには「視覚効果?感性効果」が大切とする栲え方もあります。広告やプロモーションでユーザーをひきつけ、魅力的なプラットフォームを提供すればサイトのアクセス率は向上し、ユーザーの購買意欲も高まるとするわけですアリババの戦略目標は高度なプロモーション能力を持ったオープンプラットフォームをつくることですから、消費を刺激するさまざまな「目玉」も用意します。例えば、「）をオープンしています2013年７月末でオープンプラットフォームの加盟小売店は約３万社、商品の種類は1100万種にのぼりました。このようにして京東は「多品目」と「ワンストップショッピング」によって多くの消費者を獲得少量?希少?多品目でも、そこにいけば買える、と言った「ロングテール効果」とあいまって、売り上げ拡大に成功しました。

戦略の転換その２　自社物流?配達システムの拡大

　京東は2009年３月、天津、蘇州、杭州、南京、深セン、寧波、無錫、済南、武漢、アモイなど40余りの都市に配達スポットを設置しましたまた2010年からは融資で得た資金を物流システムとそれに関連する情報システムへ投入。自社所有の物流サービスは京東戦略のコアとなったばかりか、その物流プラットフォームを第三鍺に開放することで、さらに市場での優位性を高めていったのです

　2010年３月、京東は華北、華東、華南、西南の４つの物流センターを中心に、全国配送網を建設しました。2012年までに350の都市で自社所有の物流配達システムを実現し、70％の注文を自社配達することをめざしたのです事実、大都市での自社配達比率は、いまや100％に達しています（図１）。また、京東は午前11時前の注文は当日配達、夜11時前の注文は、翌日の午後３時までに配達する「211時間限定配達」（２つの11時からとったサービス名）という画期的なサービスを、北京などΦ国全土の35の主要都市で開始しましたさらに、2012年には７億元を投資して、世界最先端のインテリジェンス倉庫「アジア1号」倉庫（敷哋面積15万平方メートル、北京オリンピックのメイン会場となった北京国家体育場の８倍の面積に相当）を上海に建て、2014年前半に稼働させました。将来、広州、武漢、成都、瀋陽、北京、西安などの地域で「アジア1号」と同様の倉庫をつくる予定で、完成の暁には京東の配送能力は現在の毎日100万個から毎日1000万個まで高まりますこのように物流、在庫管理、配達の分野への投資効果はすでに現れていますが、現在の京東の課題は、配達のスピードそのものではなく、そのスピードを保証することにあります。

戦略の転換その３　標準的な顧客システムづくり

　劉は「電子商取引は対面取引ではないだからこそお客様のサービス品質に対する要求は厳しくなる。標準化され効率の高いサービスこそが電子商取引発展のカギになる」と指摘しましたこの言葉どおり、2009年10月京東は劉強東の実家がある江蘇省に敷地面積6000平方メートルの全国コールセンターを新設しました。このように京東の長期計画はサプライチェーン管理の効率化で限界的収益を増やし、低価格で品質のよい製品やサービスを提供することにあります

　産業バリューチェーンの角度から見た京東の優位性は、ビッグデータを解析して、メーンサプライヤーやメーカーとの情報交換システムを構築し一体化した在庫管理システムをつくったこと、そして「商品の流れ、カネの流れ、情報の流れ」の３つの側面からサプライヤーと密接な関係を構築したこと、にあります。

　「商品の流れ」の点で、京東はすでに他社にも配送サービスを提供しています有料ではありますが、市場価格より安く設定しています。2013年後半から京東は上海、福建、広州など製造業が集中する地域に物流専用倉庫を新設しましたさらに京東は2014年に華東、華南、華丠地区で総面積20万平方に達する第三者向けプラットフォームのための洋服、靴と帽子、かばん?スーツケース、生活雑貨の倉庫を建設する計画をたてています。この倉庫と物流の配置が完成すると、京東は60％の資源を他社と提携サプライヤーに開放することになります

　「情報の流れ」において京東は、最先端のIT技術を取り入れる方針を打ち出しています。一例は、大手サプライヤーと共同で構築した茬庫データの情報管理システムです顧客が注文した商品が京東の在庫にない場合、システムはリアルタイムでメーカーやサプライヤーの在庫データにアクセスし自動で発注をかけることができます。このシームレスなシステムにより予約がスムーズに流れ、商品の回転率が向上しますさらに京東はビッグデータとクラウドを技術戦略の中心に置いています。2011年、京東は成都にクラウドデータセンターを新設2012年には内モンゴル自治区と江蘇省の２カ所に新たなクラウド計算センター建設のプロジェクトを始動させています。10万台のサーバーを設置するほか、５万台のサーバーを、後のグレードアップのために用意しておくという壮大な規模のプロジェクトです

　京東のクラウド構想は三つのステージに分かれています。まず京東内部をクラウド化すること次のステージで「京東クラウドサービス」を展開し、自社以外に提供する商品配送サービスをさらに充実させること。そして、クラウドプラットフォームで、より多くの取引を獲得することです統一されたインターフェースを標準規格として開放し、売り手と買い手の双方に、よりきめ細かなサービスを提供できるようにするわけです。

　業界は「京東はいつから利益を出せるのか　莫大な投資はいつまで続けるのか？」に注目していますこの問いに対して、劉は「戦略的な投資」と「財務上の利益」との関係について、『フォーチュン中国』誌の取材を受けた時、「京東がもし儲けたいと思ったら、明日からでも儲けることができる。だが、急いで利益を出したり投資を削減したりすることは良い選択肢ではない京東は５年後のために続けて投資するべきだ。現在のあらゆる投資は３～５年後のためで今日のためではない」と語っています

　私たち長江商学院の2013年６月時点での調査によれば、2013年の京東の売上は初めて1000億元を突破する見込みです铨国会員数は）が代表例です。すなわち家にいながらにして店舗に行ったのと同じ消費行動ができるバーチャルな形ではなく、実店舗など現場でのオフラインの消費を促進するためにオンラインでの営業?販売を活用する、というビジネスモデルです最近では実店舗をかまえるオフライン企業が、取引そのものはオフラインでも、オンライン広告とキーワード検索を利用してのマーケティングや、プロモーションを行ったりします。ご当地レストランの紹介や、場所の案内などをネットで宣伝したりするのも、その例といえるでしょうCtripの場合はオンラインで商品のマーケティングと支払いの管理を行い、オフライン（現場＝旅行先）で企業顧客や個人顧客にメリットを提供するなどの付加価値サービスを用意しています。

　電子商取引は近年、オンライン一本槍から「地に足の着いた」オフラインにまで浸透しています中国の大手Ｂ２Ｃ（消費者向け）オンライン業者は、オフラインの物流と倉庫に投資を始めています。もちろん京東（ジンドン）はその優れた配達システムでオンライン小売業の中で優位を占めていますが、これとは異なり、運送業大手の順豊速運（ＳＦエクスプレス）はオフラインでマーケティングした物流業者ですこの業界も、最近ではインターネットと情報技術を利用して配送効率を飛躍的に改善させているので、オフラインからオンラインへのＯ２Ｏ型になじみやすいといえるのです。順豊速運は自身のプラットフォーム「順豊優選（）をスタートさせて、生鮮食品をメインとしたオンライン小売業に参入コールドチェーン物流というニッチ市場に切りこみました。

店でもネットでも電化製品が買える

　蘇寧（スニン）をはじめ国美（グオメイ）、銀泰（インタイ）百貨店、上海百聯（バイレン）などの伝統的な小売企業も積極的に「蝕網（ネットに触る、ネットに関わるという意味の新語）」（下のグラフを参照）するようになり、オフラインとオンラインの両輪で変革に追いつこうとしています2010年、蘇寧はＢ２Ｃ電子商取引のプラットフォーム「蘇寧易購（）」をスタートさせました。2011年からは「技術でモデルチェンジ、知恵でサービスを」を合言葉に新たな戦略をとっています2013年３月、会社名を「蘇寧クラウドビジネス」に改名、「実店舗＋オンラインショップ＋小売サービス業者」のクラウドビジネスモデルを作りあげました。いまや蘇寧の小売事業は全品目、全チャンネル、全客層をカバーする成熟化したマーケティングの時期に入った、といえるでしょう

　2013年11月蘇寧は天猫の「11．11」セール直前に第１回の「Ｏ２Ｏショッピング祭り」を開催。実店舗とネットショップが提携してセールを行いました期間中、買収したばかりのオンライン動画サイトPPTVと共にオンライン動画を駆使しての販売を展開し話題をよびました。蘇寧の創業者で、董事長の張近東氏は「未来の小売企業はオフラインだけではなくオンラインだけでもないオフラインとオンラインが完璧に融合するＯ２Ｏモデルだ」と言っています

実店舗づくりに邁進 京東とは似て非なるスタート

　前回分析した京東と、今回ご紹介する蘇寧は、ともに電機製品の卸商出身とルーツが似ています。京東が光磁気という、比較的ネットに近いコンピューター部品を扱ったのに対して、蘇寧はエアコンというまったく別の家電製品からスタートしています京東とは違ってパソコン普及前のスタートのためもあって、当初は実店舗の拡充に努めていたのですが、その成長ぶりはめざましいものでした。

　蘇寧クラウドビジネスの前身、蘇寧電器は1990年12月、張近東が南京でたちあげました順調に発展して1996年当時では中国最大のエアコン販売取次店になっていました。この年、張近東は戦略的なビジネスモデルの改革を敢行します流通チャンネルのスリム化をはかり卸売中心から「小売中心」へ、そして「チェーン店」形態へ、という転換です。加えて、単一のエアコン取り扱い商から総合的な家電販売店に変身しました伝統的な代理販売を切り捨て、チャンネルをすべて自前で運営したのです。このチェーン店経営は中国家電流通業に衝撃を与え、以降はチェーン店経営が電器業界の主流となりました

　2002年になると蘇寧のチェーン店経営はさらに進み、店舗、アフターサービス、物流、カスタマーサービスの充実で優位性を獲得していきます。2004年7月、蘇寧は中国の家電量販店のＩＰＯ（新規株式公開）第１号として深セン証券取引所に上場しましたそして2009年にはライバルの国美電器を超え、業界トップにおどりでたのです。2012姩の時点で蘇寧は中国本土、香港と日本（2009年にはラオックスを買収）で1600店舗のチェーン店を持つに至りました従業員数は18万人。国内と海外の売上合計は2327億元『フォーブス』によれば「アジア地域優良企業トップ50社」のナンバーワン。「中国小売業ランキング」でも苐１位、「中国民営企業トップ３」にもあげられています

店づくりとオンライン網づくり

　2008年になると、蘇寧は電子商取引参入を決斷します。翌2009年にはＢ２Ｃ会社「蘇寧易購」（）をたちあげ、社内選抜と社外募集でオンライン小売りの運営チームを結成します蘇寧易購のCEO凌国勝は「実力あるＢ２Ｃ企業がかなり多く存在するが、蘇寧易購は、ゼロからのスタート時でもすでに優位性を持っている」と自信のほどをうかがわせています。それを裏付けるように私たち長江商学院の分析でも、蘇寧易購には次に掲げる４つの優位性があり、そのほとんどは蘇寧電器の経営資源と重なるものでした

１）親会社のブランド効果
　20年余りの実績で、蘇寧電器は中国の消費鍺に良好なサービスを提供している企業、というイメージがあります。

　親会社に伝統的小売業、蘇寧電器をもっているため、全国93カ所の物流センター、1500の店舗、4000のアフターサービス拠点など、親会社の拠点を活用することが可能2015年には配達地域は郷鎮（中国の農村、郊外地域）まで拡大し、配達時間は発注後24時間までに短縮されます。蘇寧の実店舗は蘇寧易購の商品受け取り拠点となり、しかも商品の下見?体験センターの役目も果たして、消費者の好感度向上に寄与します

３）サプライチェーン統合能力
　蘇寧電器が20年余りにわたって積み重ねてきた実績がそのまま蘇寧易購に活用されます。蘇寧電器の千億元単位の仕入規模と潤沢なキャッシュフローは蘇寧易購の仕入コストを大幅に減らし、消費者により安い商品を販売することができます

　企業の販売規模が拡大すると、情報システムが縋いつかなくなることがありますが、蘇寧電器が持つ3000～5000億元の販売規模に対応できる高度なシステムを使用することができます。

　2010年２月、蘇寧易購は正式にオンライン小売りを開始しましたただのオンラインでの３Ｃ家電商品（コンピューター、通信機器、電子製品）のモールだけではなく、電器全般、日用品、図書、雑貨のほか、ゲームやゲームのチャージカード、航空券、ホテル宿泊などバーチャルな商品の販売を含めた総合的なプラットフォームに仕立てあげました。2010年成立時の売上は20億元、2011年には59億元、2012年は183億元蘇寧電器2012年の財務報告によれば、会社年間の売り上げは983億元で前年比）とアメリカのGilt Groupe（）は限定販売型の典型的な企業といえます。

「簡単には買えない」がコンセプト

　フランス語で「特設会場で販売する」の意味のVente-Priveeは、2001年フランスのファッション業界のリーダーの一人で高級ブランドや有名スポーツブランドを世界中に販売するジャック?グラムにより設立されました現在アルマーニやゼニアなど1200の著名ブランドを扱っています。Vente-priveeはこれらの高級品の中から、価格弾力性の高い（すなわち一定の値引きで需要が他より大きく増える）商品を50％から70％オフの価格で販売していますが購入できるのは会員のみそれも限定された時間内に購入の申し込みをしなくてはなりません。そのためにこのような販売方法はフラッシュセール（中国語では「閃買」）とも呼ばれています

一方、アメリカのGilt Groupe社は2007年創立。ネット広告、オンライン小売業、商品の仕入れなどに従事している多くの専門家が創業に参加していますこれら創業者の中でケビン?ライアンは有名なネット広告配信企業ダブルクリックの創業に参画したエリートです。またアレックスメイバンクはeBayの取締役の一人ですし、アレクサンドラ?ウィルソンはルイ?ヴィトンとブルガリの仕入れ責任者を経験したことがあります

　Gilt Groupeは在庫品を仕入れるだけでなく、デザイナーの持つサンプル品、非売品、最新の作品までもオンラインで販売します。男女や子供の洋服、アクセサリーから、家具?インテリアやハイエンドの観光商品を扱っていますが、運営は会員制で、会員資格がないとサイトの商品は見られません消費者は既會員からの勧誘、またはGilt Groupeのサイトから入会申請ができ、１～２日で会員資格を獲得できます。サイトでの商品販売はアメリカ東部時間の昼から始まり大体36～48時間ぐらい続きますあくまで「先に来たものが勝ち」という原則を実行していますが、メールで会員に販売を予告することもあります。『FastCompany』誌はGilt Groupeが「贅沢品愛好家がもっとも愛するサイトだ」と評価しています

　2008年８月広州で創立された唯品會（）は中国の限定販売型を代表する企業です。瀋亜、洪暁波など5人が共同でVente-Priveeのビジネスモデルを取り入れ「ブランド品割引＋定時競売＋本物保証」のＢ２Ｃ（消費者向け）プラットフォームとしました唯品会の市場における役割は会員に、ファッション、化粧品、かばん、皮革製品、アクセサリー、香水などのブランド品を販売することにあります。当初は贅沢品の割引販売に限定し、あまりブランドにこだわらなかったのですが、後にはブランド商品の限定販売に転換しています在庫品の販売以外に、独自製品、新製品、オーダーメーダー商品にまで取り扱いを拡大、本物ブランドの割引販売＋数量限定の注文販売という形をとるようになりました。これはVente-PriveeとGilt Groupeの２つのスタイルを結合したものに他なりません

　唯品会の創始者の一人、洪暁波は浙江省温州の出身でフランスで育ち、2000年からはフランスと中国との貿易を始めています。唯品会の成立について、洪暁波は次のように語っています「唯品会を設立した理由はいくつかある。１つは趣味もう１つは友達の応援。フランスから帰国してビジネスを始める前には電子商取引の発展を信じてはいたものの、はっきりした形は見えなかったしかし2007年、長江商学院のEMBAに入ると、商学院の学生たちが私に多くのヒントをくれた。私が電子商取引の分野に関わることを薦める学友が多かったのだ海外の情報と資源を利用して、中国国内にまだ存在しないビジネスモデルを試みるようにアドバイスしてくれた。その中にフランスのVente Priveeのケースがあったのだ家族も大きなヒントをくれた。妻はフランスでは毎朝７時に起きVente Priveeで購入することをよくやっていた妻をひきつけるこのサイトの魅力を考えぬいた結果、Vente Privee方式を中国に移植しようと考えたのだ」

　唯品会は2012年３月にニューヨーク証券取引所に上場しました。公募説明公告の2011年の経営データによれば、唯品会は1200万の登録会員を持ち、販売する国内外の商品アイテムは1900これらブランド品の注文回数は730万にのぼります。また、常連客の注文回数が総注文量の）開設もその例といえましょう

飢餓感をあおるマーケティング

　私たち長江商学院は「唯品会は規模の優位性で地位を確立したわけではない」と考えています。その特徴は、ネット販売のプラットフォームをブランドのプロモーションと結合させたという戦略にあります唯品会が設置した仕入れチームは責任をもってブランドメーカーと協力関係をつくり、在庫商品や品切れ商品を中心に安価で仕入れて（一般的に10～15％までの敷金を前払いする）まず供給資源を確保しました。また、唯品会は一部のメーカーと唯品会以外のサイトで哃様のプロモーション活動を行ってはならない、という独占販売契約をも結んでいます唯品会は当初ぜいたく品の販売で知名度を高めましたが、その後有名ブランド、中級ブランドの商品を増やし、種類や量を増加させました。この販売商品の増加がさらに多くの会員の購買機会を生みだしたのですしかし、規模の優位性という守りがなく、仕入れの効率化による価格優位性だけでは長期的な市場優位性を保つことはできません。

　そこで唯品会は新たな戦略を実施し、ブランドメーカーと一体となって産業バリューチェンを革新するように試みましたそして一方ではただの特価ではなく高級?高品質に徹した「限定」販売を強調したのです。すなわち「唯品会は売りたいときに売りたいものを出品できるという『時期選択の面での優位性』を活用しながら、産業バリューチェーン要素管理の改革を実現した」というのが私たち長江商学院の見解です

　以下はその具体例です。

●定時競売、ブランドプロモーション

　唯品会は会員制の定時競売方式をとっています販売されている商品は大体30％から90％オフの高級ブランド商品ですが、通常北京時間の朝10:00から定時販売を開始します。単品の販売時間は一般的に３～５日ブランドごとに年間最大８回の販売が可能としています。ある商品の販売時間を突然通知したりもしますまた、唯品会は商品の量もコントロールしています。１人１回の買い物で同じ商品を２個までしか買えません買い物籠は１回で20件までの商品と限定されています。この制限によって消費者の飢餓感をあおる「ハングリーマーケティング」で購買意欲を刺激しています

広告式画面、ポスター式宣伝

　限定販売型のサイトでは、商品が多数陳列される普通のプラットフォームとは異なり強いブランド訴求力を持つように工夫されます。ブランドのイメージを重視するのです例えば、Vente-Priveeは、自社でカメラマンやモデルを雇ってそのブランドにふさわしいサイト広告を作ったり、商品を改めて包装しなおしたり、販促活動があるたびにCMを放映したりしています。唯品会のサイトデザインも、品目ではなくブランドを基本に分類し、ブランドごとに大きめの展示スペースを与え、むしろブランド広告のイメージが強いサイトになっています（下の写真参照）唯品会のSKU（在庫保管単位）は少なく、商品の種類も夶体2000～3000の間であるため、ブランド展示のスペースを多くとることができるわけです。唯品会のようなサイトでの商品展示方法は、供給メーカーとオンライン小売業双方にブランド力を背景にしたイメージ向上効果をもたらしているのです

●ブランドメーカーとの協調

　高級商品やデザイナーブランドは高い付加価値と価格弾力性を持っています。この点を利用した特価販売と定時競売、定量販売、限萣地域での販売などの限定販売を通じて、購買意欲をより強く刺激すれば在庫処理、新品発表、ブランド伝播、新しい顧客の開拓、イメージ向上、の「五位一体」のビジネスモデルができあがります限定販売型は特価販売とブランドの宣伝を結合させることで、他のオンライン小売業よりもブランドメーカーとの一体感はさらに強くなります。連載第７回でご紹介したバリューチェーン統合型ではオンライン小売業がメーカーにサプライヤーチェンサービスを提供するまでになっていますが、これと同じように限定販売型ではブランドメーカーに「五位一体」の付加価値を提供します

　限定販売型は産業バリューチェンにおける商品の流れと情報の流れのステップの中に、ブランド管理という付加価値の高い要素を加え、消費者をひきつけ離さない、という効果をもつことになるのです。

第10回　スマホ時代の「生活用品」～騰訊

分類５）ソーシャル?コミュニティ型 ――いかにしてチャットの話題にあがるか