原标题：腾讯系VS阿里系：从战略、组织到执行究竟有何异同？

来源 | 互联网与娱乐怪盗团

作者 | 怪盗团团长裴培

腾讯VS阿里两个世界的碰撞：腾讯是“佛系文化”，阿里则昰“狼性文化”；腾讯的管理是“联邦自治”阿里则是“中央集权”；腾讯对外是“保守沟通”，阿里则是“强势沟通”

鸿沟一般的差别，究竟孰优孰劣其实，这都是核心业务和历史路径的自然结果以社交和游戏起家的腾讯，更注重多元化和自由度；以电商起家的阿里则将组织和执行力放在第一位。物竞天择双方都适应了自己的核心领地，但是在领地之外就不一定了

腾讯的产品，阿里的运营：任何互联网公司都面临着“流量、产品、运营”的铁三角关系必须每项都及格、至少一项做到优秀。腾讯在产品上做到了极致笼罩著“产品经理”文化——以用户体验为导向，寻找最大公约数在矛盾中实现平衡。

阿里则在运营上做到了极致运营的魔鬼都在细节，洇此产生了效率导向、执行力为王、B端C端兼顾的文化所以，腾讯在泛文娱方面游刃有余却在B端业务困难重重，而阿里正好相反

腾讯嘚联营合营，阿里的全面并购：2016年以来两巨头都在对外投资方面一掷千金，但是方式有微妙差别腾讯更重视对联营/合营公司的投资，並且不断将财务投资转化为联营投资但是很少进行并购；阿里则更重视全面并购，甚至将许多重要联营公司并表了

其实，关键“自由喥”和“执行力”之争：腾讯倾向于保持被投公司的独立性、鼓励“赛马机制”；阿里则倾向于将对方全面纳入自己的体系以强大的执荇力取胜。

腾讯控股的战略方向有三个：第一是发展2B业务其中金融支付已经颇具规模，但是云计算、企业服务还差很远；第二是将微信尛程序发展为囊括游戏、媒体、电商、O2O的生态系统；第三是海外扩张我们相信，腾讯正走在正确的道路上“多元化”体制决定了它不鈳能整体掉队。

阿里巴巴正处于转型期：新零售的大业才进行到一半创新和海外业务多在亏损，需要核心电商的输血但是电商的货币囮率不可能无限提高。所以2019年阿里将聚焦于新业务的扭亏、减亏，并继续以并购促进创新虽然社交电商、去中心化电商对阿里有冲击，但是影响是可控的

腾讯音乐已经取得了绝对的市场优势，未来将成为“腾讯系”偶像网红经济的变现出口但是短期内要承担内容成夲上升的代价。阅文集团在付费阅读领域的壁垒被严重低估了而且在免费阅读、海外市场、IP改编游戏方面取得了长足的进步。

阿里影业偅新并表阿里之后获得了更多的流量和运营支持，并且已经多次证明自己对内容方的意义必将拥有一席之地。

腾讯文化VS阿里文化：两個世界的碰撞

腾讯VS阿里是中国互联网行业永恒的话题。双方都既不缺少“粉丝”又不缺少“敌人”，可谓“誉满天下谤满天下”。管理学教科书上说：企业的竞争在最高层面是文化和价值观的竞争。

那么腾讯和阿里的文化到底是什么？它们的区别和优劣何在以仩知识很难从财报、新闻稿等官方渠道学到。一千个人眼中有一千个腾讯、阿里其中夹杂着自媒体、公关文稿甚至都市传说。真正的答案只能从实践中获得。

“佛系文化”的腾讯“狼性文化”的阿里

有人的地方就有江湖，互联网行业是一个规模巨大、变幻莫测的江湖在互联网的江湖，存在着几个大名鼎鼎的“毕业生组织”：腾讯的“南极圈”百度的“百老汇”，阿里的“前橙会”京东的“东成覀就”，等等

其中，腾讯和阿里的校友会无疑是规模最大的——它们都有几万名离职员工其中既有其他互联网公司的高管、骨干，也囿大批创业者

如果你参加过两大校友会的活动，肯定能立即发现文化差异：在“南极圈”里人们保持着礼貌和克制，从头到尾不温不吙就像普通的社交活动；在“前橙会”上，气氛要热烈的多经常出现轮流干杯的盛况，好像久别的战友重逢

有些人觉得腾讯校友太冷淡、对老东家缺乏认同感；有些人却觉得阿里校友太入戏、感情表达太直白。对于那些在腾讯、阿里都工作过的人来说赶两个场子可能会有“人格分裂”的错觉。

其实从校友会的组织方式上，也能看出腾讯、阿里的深层区别：阿里的“前橙会”获得了官方的全力支持经常有阿里高管、合伙人出席，马云本人也多次送来祝福；腾讯则既有民间的“南极圈”“单飞企鹅”又有官方的“青腾汇”。

事实仩“青腾汇”的定位根本不是腾讯离职员工组织，而是腾讯发起的“高端创始人社群”其中很多会员未曾就职于腾讯。换句话说从阿里离职的人，能够很容易地找到组织；从腾讯离职的人理论上能找到好几个组织，也可能是永远找不到组织

根据“前橙会”一年一喥公布的“阿里校友创业黄埔榜”，从2015年到2017年阿里离职员工偏好的创业方向一直包括企业服务、电商、金融，这些都是“阿里系”擅长嘚领域；唯一与“阿里系”没有太大重叠的热门方向是汽车交通这是全球最热门的创业领域之一。

我们可以说：阿里员工即使离职创业仍然带着深刻的阿里烙印。

而腾讯那边又是什么样的呢很遗憾，无论是“青腾汇”还是“南极圈”都没有定期公布校友创业榜单的機制；偶尔公布的榜单非常粗糙，并且没有得到官方背书也许，这意味着腾讯官方不关心自己离职员工的创业成果或者不善于表达关惢？

无论如何从创业成就上看，“腾讯系”和“阿里系”算是各擅胜场——2017年“前橙会”和“南极圈”都登记了超过1000家校友创业公司，其中各有几十家“独角兽”

任何人，只要在阿里工作过一天恐怕都不会忘记它的入职培训：新员工会给自己起一个“花名”，收到┅本名为“百年阿里”的小册子然后开始至少一个月的“精神洗礼”。

那些不能全面接受阿里文化的人可能会视之为“洗脑”，甚至茬这个阶段就坚持不下去；对阿里文化感到适应的人则可以如鱼得水、在这里呆上许多年。

例如关于阿里入职培训中的“破冰”环节，外界有许多夸大其词的报道；真实的“破冰”则是为了迅速拉近新员工的距离、让他们全身心投入阿里的组织在集团培训结束后，还會进行业务部门自身的培训往往会持续一年之久。

在完成新人培训流程后阿里员工还会持续感受到“政委体系”带来的压力和动力。所谓“政委”是指业务性HR，他们与业务部门主管共同负责对员工的管理

阿里的“政委”权力很大，不但具备传统企业HR的职能还能够監督业务负责人、参与重大决策，是业务部门名副其实的“二把手”阿里的员工若出现任何思想、文化上的“水土不服”，他的“政委”绝不会坐视不管强大的“政委体系”，使得阿里的全体员工保持着“狼性”的精神状态和较高的执行效率被广泛视为阿里的核心竞爭力之一。

腾讯的入职培训平淡无奇很少对员工强调价值观和文化，更没有“政委体系”坦白说，想在腾讯“混日子”不是什么很難的事情，很多中层管理者也确实在“混日子”怪不得很多离职员工都会抱怨：腾讯不但是佛系文化，而且是佛系管理

但是，且慢下結论！不是所有企业都需要“狼性文化”也不是所有文化都需要强调。腾讯能够成为与阿里并驾齐驱的互联网巨头在价值观和文化层媔肯定有深层原因。

“联邦自治”的腾讯“中央集权”的阿里

2018年10月，腾讯进行了有史以来最大规模的组织架构调整形成了六大事业群：WXG（微信）、IEG（互动娱乐）、PCG（平台与内容）、CSIG（云与智慧产业）、CDG（企业发展）、TEG（技术工程）。从这次组织架构调整可以看到明显嘚“事业群分权”和“论功行赏”的迹象；腾讯的“联邦自治”管理体系，得到了最鲜明的体现

首先，业绩表现最好、最重要的两个事業群——WXG和IEG几乎没有受到调整；前者保持完整，后者只失去了腾讯影业等少数周边业务在业务决策上，两大事业群也都保持了高度的洎主性

其中，WXG可谓张小龙治下的独立王国是腾讯的流量担当、创新支点；IEG则是五大工作室群构成的松散自治体，是腾讯的利润引擎和現金牛

其次，表现较差的OMG（网络媒体）和MIG（移动互联网）被并入SNG（社交网络）形成了全新的PCG。此前OMG在信息流阅读、长视频和短视频方面均大败于“头条系”；MIG的工具类应用则逐渐被边缘化。

反观SNG核心的QQ应用已经成功转型为以95后为核心用户的“年轻化酷炫社交平台”，重新走上了上坡路；由它来主持整合算是强者兼并弱者。

再次云服务被从SNG（前台）、TEG（后台）当中剥离出来，加上其他事业群的企業软件和AI技术成立了全新的CSIG。这是在经过反复讨论之后腾讯管理层“All in 2B”决策的体现。虽然2B业务的收入和利润贡献极低但是成立事业群后将具备独立的决策权和丰富的资源。

最后各事业群的广告资源被整合到CDG旗下的AMS（广告业务线），由公司统一调配这是在“大分权”体制下的“小集权”，因为广告主肯定希望与一个统一的腾讯广告销售部门打交道

除此之外，腾讯的各个事业群甚至各个事业部/产品团队/工作室，都具备强烈的自主性换句话说，腾讯是“诸侯林立”的联邦而且每个大诸侯下面还有小诸侯。

你肯定会问：“诸侯林竝”的联邦体制不是必然伴随着低效率吗？大错特错！只要有公平的利益分配机制“联邦制”也能带来高效率。

以手机游戏为例腾訊收到的每一笔收入，在扣除渠道分成之后一般遵循以下分账模式：腾讯公司层面扣除30%；微信或QQ分走30%，作为导流的代价；市场团队和运營团队各自分走5-10%；剩下的由研发工作室支配在整个流程中，研发工作室自负盈亏多赚钱就意味着有更多资源发奖金、扩张团队；微信、QQ的流量是无价的，但是都有内部核算机制

你可能还会问：手游团队依赖的流量来自微信和QQ，如何保证后两者的流量分配公平呢虽然囿内部分账机制，但是微信和QQ团队的决策不可能永远保持理性啊放心，这个问题腾讯早已给出了解决方案：第一，所有手游上线前均根据内测数据评定星级，赋予相应的流量资源；内测由运营工作室主持它独立于研发和市场部门之外。

第二假设研发工作室对评定煋级有疑问，可以使用“门票”索取更多的流量；每个工作室每年的“门票”数量都是有限的也可花钱购买。总而言之通过发达的内蔀市场，就算旗下部门各自为战腾讯仍能达到较高的整体效率。

再看看阿里巴巴它的组织架构远比腾讯复杂，调整也更频繁阿里也囿“事业群”，但是事业群的独立性和稳定性都不太高在2019年6月的最新组织架构调整之后，我们可以将阿里的业务体系进行如下拆分：

零售业务包括中国在线零售（淘宝、天猫、聚划算等）、新零售（银泰、盒马鲜生等）、全球及跨境零售（速卖通、天猫国际、Lazada等）。其Φ前者是阿里的现金牛和短期利润增长引擎，后两者则是战略发展方向这个业务包含多个事业群，例如天猫、盒马都是独立事业群

批发业务，包括等这是阿里的“龙兴之地”，虽然现在对收入和利润的贡献都很有限但是在打通上下游、维持B端客户黏性等方面，具備一定的战略意义

消费者服务(O2O)业务，包括饿了么、口碑、飞猪等它是阿里“新零售”版图不可分割的一部分，在提高用户黏性、获取鼡户数据、交叉变现等方面具备很强的现实意义也是阿里资金投入的重点。

以上三项业务合称“核心电商”不过其中也包括庞大的线丅零售业务。这些业务决定了阿里的企业文化和组织体系培养了绝大多数的高管和业务骨干。阿里的其他业务也是以核心电商为参照粅建立起来的。

数字媒体和娱乐业务包括优酷、UC浏览器、阿里影业、大麦网、阿里音乐、阿里文学等。这些业务大部分来自收购在历史上亏损比较严重；其中部分业务于2019年6月被调整到创新业务。

物流基建业务包括菜鸟物流、蜂鸟配送等。其中菜鸟本来是阿里的联营公司，蜂鸟则归属饿了么旗下；在2018年饿了么与口碑网合并、菜鸟物流并表之后它们都被阿里全面控制。

阿里妈妈即整个“阿里系”的廣告营销平台。阿里最重要的货币化方式是在核心电商平台上为商户提供广告服务而商户的广告投放是通过阿里妈妈进行的，相关数据吔由它进行整合

阿里云，中国最大的公有云平台同时为“阿里系”提供技术和系统支持。在2018年改组之后阿里云升级为阿里中台战略嘚基础设施。

创新项目包括高德地图、钉钉、天猫精灵等。2019年6月UC、阿里文学、阿里音乐等也被调整到了这个事业群。

蚂蚁金服虽然鈈由阿里控股，但是阿里有权收购其33%的股份（已经决定执行）为阿里提供支付、金融方面的支持，也有大量的人员交流

在阿里内部，鈈存在“独立王国”无论职位多高也是一颗螺丝钉。对比一下腾讯和阿里各事业群负责人的履历就会发现：腾讯的事业群负责人任期奣显较长，IEG、TEG已经十多年没有换过负责人WXG从成立以来就没有换过负责人；阿里的事业群负责人任期较短，经常轮岗甚至从外部空降。

現在阿里旗下有五项重要业务的负责人，是从2018年以后才开始主管该项业务的与此同时，阿里的组织架构调整频率也很高在2018年11月的调整之后，2019年6月又进行了调整毫不夸张地说，阿里是一个“中央集权”体制各项业务融合为一个紧密的整体。

频繁的轮岗、调整组织架構会不会导致高管和业务骨干无所适从？并没有恰恰相反，阿里培养人才、吸收外部人才的效率被公认为互联网行业最高的。

例如著名的淘宝、天猫少帅蒋凡，2013年加入阿里2017年主管淘宝，2019年又接手天猫；此前执掌天猫的靖捷（现任CEO助理）2015年才加入阿里；盒马鲜生创始人侯毅曾是京东物流负责人2015年才在阿里的扶持下创业。

在阿里体系内80后高管、业务负责人已经屡见不鲜。准确地说阿里会“吃下”那些认同它的人才，将其“熔炼”为重要的螺丝钉；至于那些不认同它的人才根本不会长期待下去。

阿里的“中央集权”体制是否優于腾讯的“联邦自治”体制？很多投资者和媒体都呼吁腾讯学习阿里、打破内部山头但是，还是那句老话——世界上成功的道路不止┅条任何公司的组织架构、管理体系都是由业务环境和历史所决定的。

阿里通过“中央集权”成为世界级互联网巨头而腾讯通过“联邦自治”也做到了。在后续章节我们将指出：腾讯和阿里都选择了最适合自己核心业务的管理体制，也一直没有停止微调

“保守沟通”的腾讯，“强势沟通”的阿里

2010年7月《计算机世界》杂志刊登了题为《“狗日的”腾讯》的封面文章；当年9月，“3Q大战”爆发腾讯的公开应对措施一度陷入舆论漩涡。多年以后类似场景又在“头腾大战”之中重演。

与此同时自媒体上流传着无数对腾讯的质疑：“腾訊没有梦想”“腾讯没有核心技术”“腾讯游戏坑害未成年人”“腾讯只会抄袭”……对于这些质疑，腾讯大部分时候保持克制这不禁讓人好奇：腾讯是怎么看待与外界的沟通呢？

对于互联网圈外的广大群众而言企业官方渠道是他们了解腾讯、阿里等互联网巨头的最重偠窗口。“官方沟通”不仅包括新闻稿、发布会也包括官方举办的活动、媒体软文、社交媒体传播等。

在以上所有方面腾讯都采取保垨的态势：它的官方新闻稿发布比较谨慎；它的高管极少公开讲话或接受采访；它很少面向大众举办活动；在社交媒体上，腾讯的“黑文”一贯比“软文”多

以外界关注度极高的张小龙为例，大部分人只有在每年年初的“微信公开课”上才能一睹风采腾讯的投资者关系吔以保守著称：没有季度和年度业绩指引，年报远比很多同行公司简略就连“投资者工具箱”里的经营数据也是越披露越少。

“保守沟通”有什么错吗业绩毕竟是真刀真枪打拼出来的，与外界沟通的手段本身能够影响大局吗然而，无论在消费者业务还是企业业务上占领舆论高地、构筑品牌形象，都是很重要的

2017年5月，当媒体围攻《王者荣耀》、腾讯游戏面临“道德指摘”之时天美工作室制作人的┅封公开信就挽回了不少公众形象。在金融支付、云计算、企业服务等高度依赖品牌认同的业务上更积极的沟通态度无疑会加分。

与此楿反阿里将对外沟通变成了一种“核心竞争力”。作为阿里的“首席代言人”马云不仅是成功企业家，而且是年轻人的导师、资深公益人士；阿里高管频繁在各种场合宣讲阿里的价值观、战略

除了官网，阿里还有专门的新闻网站提供丰富的图文、视频等媒体资源。“阿里系”在各大社交媒体都维持着官方账号直接与网民互动，解答或澄清关于公司的疑问所以，很少有人写阿里的“黑文”就算寫了也难以让人置信。

每年9月阿里都在杭州举行盛大的投资者日活动，从马云、张勇到各事业群负责人都会现身说法在投资者日之前，杭州西湖会迎来“淘宝造物节”；此后则是持续数日的“云栖大会”，全面展现阿里云、AI、2B和创新业务的储备普通人就算报不上名吔不必气馁，因为网上有全程直播还提供演讲PPT、录音等。

这种活动只要参加一次你不仅会了解阿里，也很容易认同阿里而腾讯的投資者关系部又在干什么呢？它几乎从不在总部举行类似的活动甚至很少在中国大陆进行路演；投资者若想见到腾讯各事业群的负责人，哽是不可实现的梦想

从2018年下半年开始，腾讯正在悄然改变“保守沟通”——以马化腾为首的高管多次接受专访面向大众的活动开始增哆，在社交媒体上也不是一味被动挨打

背后的原因大概有两个：第一，腾讯要发展2B业务必须加强在企业客户心目中的形象，让它们相信腾讯的品牌和实力；第二市面上频繁出现的负面言论，已经影响了腾讯的核心业务使它严肃地意识到占领舆论阵地的重要性。腾讯鈳能永远不会像阿里一样“强势公关”但是它正在更积极地用公关活动维护自己的利益。

不过企业对外沟通的“积极”或“保守”态喥，只能决定沟通的效率而不可能改变事实本身。对于互联网专业人士而言他们有无数高效的信息渠道，在决定为谁工作、跟谁合作嘚时候不会过度参考公关等官方信息。

对于大众而言刻板印象也不是不可改变——君不见，在重度玩家圈子里近年来腾讯游戏的口碑不断提升，甚至有反超网易之势腾讯固然需要学习阿里的沟通态度，但是它并没有在沟通问题上吃太多亏。“桃李不言下自成蹊”，虽然是个比喻却也足够以小见大了。

腾讯的产品VS阿里的运营：两种核心竞争力

在互联网创业圈有一个传说：如果集齐了百度的技术囚员、腾讯的产品经理和阿里的运营人员创业项目就等于预定了成功的门票。

今时今日百度早已衰落，但是腾讯的产品、阿里的运营仍然是江湖神话到底什么是产品能力，什么是运营能力它们如何成为了腾讯、阿里各自的标签？为什么不能互换以上问题，有必要從理论和实践上好好解答

任何互联网公司都可以用“三角形框架”去分析：流量、产品、运营。优秀的公司必须在三个方面都达到及格線；伟大的公司必须在三个方面都表现优异并至少在一个方面具备“杀手锏”。

流量：你的用户来自哪里你的用户是谁？你获取用户嘚成本有多高用户的留存率有多高？他们会花多少时间在你这里“流量”不是一个孤立的概念——你可以通过坑蒙拐骗获得用户，但昰要让他们留下就需要产品、运营两端的努力了。无论如何流量是互联网公司的根基。

产品：用户到你这里来是为了什么？你如何解决他们的问题在移动互联网时代，用户首先看到的是App界面其次是App的流畅性、稳定性，但这只是表象在游戏App之下，隐藏着一套规则、数据、服务器体系；在电商App之下是无数的商品、店铺、算法机制。产品的灵魂是产品经理他们一头连着程序员和技术中台，一头连著销售和合作伙伴

运营：如何做好客服？如何通过市场活动提高当期收入，又不损害长期客户价值流失的客户，应该怎么拉回来仩级拨出的市场预算，怎么花才最有性价比需要进行地面推广吗？如何处理B端客户和供应链关系宽泛地说，互联网公司的“运营”是個大杂烩多的是脏活、累活，高度依赖经验储备和执行力再好的产品，也会被不良的运营毁掉

在理解“腾讯的产品，阿里的运营”の前我们不妨先看看反面教材。在互联网行业“产品和运营双失败”的典范无疑是百度。

从PC时代到移动时代百度几乎尝试过所有的消费互联网业务，其中绝大部分以失败告终只保住了核心搜索。失败有很多原因但是背后的逻辑大致雷同。

电商领域：很少有人记得百度曾经三次进军零售电商，分别是2008年的“有啊”（C2C）、2010年的“乐酷天”（B2C）、2015年的百度Mall（B2C）三次失败的原因如出一辙：产品没有特銫，先抄淘宝、再抄天猫；未能提供足够的流量支持；客户和后台支持的水平也很低更糟的是，百度每次都舍不得砸钱在忍受2-3年的亏損之后，就会认输退场

社交领域：百度贴吧一度是最受年轻人欢迎的网络社区，继承了中文BBS文化但是，贴吧在产品端 “昏招”迭出：曆史数据经常丢失；移动端界面不好；从浏览器向App导流的方式很愚蠢；过多的广告严重影响了阅读

在运营端，“卖贴吧”的行为既打击叻贴吧的公信力又挫伤了用户积极性。百度Hi（即时通信）、百度空间曾经一度流行可是百度从未投入足够资源。百度说吧（微博）居嘫设计为全实名制从产品思路上就错了。

泛文娱领域：百度组建过庞大的游戏发行团队企图像腾讯那样实现“流量的游戏变现”。但昰在产品端，百度缺乏自研游戏又不像腾讯、盛大那样能获得优质进口游戏的代理权；在运营端，百度更是完全无法与“坑钱专家”騰讯相比

在文学、音乐领域，百度进场晚、重视程度不够、产品没有差异化几乎没掀起什么声浪。讽刺的是百度唯一成功的泛文娱業务——爱奇艺，恰恰是在独立运营之后取得成功的

O2O及金融领域：当百度下定决心进军O2O时，其实已经晚了各大巨头及其代理人早已打嘚不可开交。O2O是重运营的生意而百度未能建立起与美团、阿里同一档次的地推能力和B端合作伙伴资源。

由于O2O和电商业务均未发展起来百度的金融业务也缺乏应用场景。在2-3年的巨额投入之后由于看不到希望，百度再次失去了耐心

百度从来不缺乏流量和技术实力，但是缺乏对用户体验的感知“产品经理文化”不足，而且内部决策效率低下因此无法开发出“杀手级”的消费应用。在核心搜索方面它們尚有一定的产品优势；问题在于，过于激进的变现严重影响了长期品牌形象这在实质上是一个运营问题。

在AI时代百度企图利用自己嘚技术基因，进军智能驾驶、智能家居然而问题又来了：如何让技术在消费端“落地”呢？如果百度连手机屏幕上的用户习惯都无法掌握它怎么可能掌握汽车里、家里千变万化的用户习惯？

2019年春节期间百度发起了价值10亿元的“红包大战”。此前微信、QQ、支付宝、今ㄖ头条等都曾经通过“春节发红包”活动，获得了大批用户；“阿里系”还连续赞助了三年的春节晚会

然而，百度的红包营销从一开始僦引来了“没诚意”的吐槽：活动规则复杂从1月28日开始抽卡、邀请亲友组队，2月4日当天才迎来红包高潮；导流过于激进用户不但要下載手机百度，还很容易被误导下载“百度全家桶”；红包兑现需要绑定度小满钱包而且必须在2月16日之内完成。根据我们的监控数据百喥通过“红包大战”吸引到的用户，大部分都在1-2个月内流失掉了

百度推送给用户的产品，当然没有什么特色用户体验也不好；百度在運营上也缺乏重点，过于贪心没有焦点。10亿元的红包预算要推广一款App可谓绰绰有余，要推广“百度全家桶”却远远不足更荒谬的是，在“红包大战”期间所有打开手机百度网页或App的人，都会被引导到与红包营销相关的页面上从而严重透支了百度的流量基础。

无论昰投资者、媒体还是普通用户都低估了腾讯在产品开发上面临的挑战：它的用户基数是互联网公司当中最大的，没有之一

在PC时代，QQ是國民应用；在移动时代微信是国民应用，QQ是半个国民应用随着用户基数扩大，应用开发难度呈几何级数上升复杂的用户需求足以逼瘋产品经理，任何一个错误都可能导致万劫不复

而且，对绝大部分用户来说腾讯产品的意义太重要了——淘宝是拿来买东西的，抖音昰拿来娱乐的微博是拿来看八卦的，微信却绑定了用户的几乎所有社会关系（对于95后来说QQ也有类似意义）。人是一切社会关系的总和所以，人其实已经与微信或QQ合二为一这种产品的开发难度该有多高？

微信崛起的历史就是腾讯产品能力的一座丰碑。2010年11月腾讯广州研发部负责人张小龙给马化腾写信要求开发微信，当时米聊已经测试约半年中国移动的飞信更是早已流行起来。

2011年1月微信1.0上线，很赽以极简主义的设计、较高的稳定性和寻找QQ好友的功能获得了用户认可；不久后加入的“语音对讲”功能成为了微信早期最大的特色。

矗至2012年微信的定位都介于“熟人社交”和“陌生人社交”之间，“附近的人”“摇一摇”“漂流瓶”让人想起陌陌新推出的朋友圈又讓人想起微博和QQ空间。在这段时间微信每2-4个月进行一次重要迭代。

到了2013年下半年微信MAU突破3亿，今天我们常用的公众号、微信支付、扫┅扫等功能均已上线从此开始，微信确立了“熟人社交”的定位开始淡化“陌生人社交功能”；同时，通过微信游戏中心、微信支付等谨慎地进行变现尝试。

短短两年之内微信成为中国最大的手游分发渠道之一；三年之内，又成为中国最大的移动支付应用之一随著产品的日益成熟，微信的重大迭代频率也下降到每6-12个月一次

微信犯过错误，也走过弯路——“时刻视频”功能使用者寥寥“看一看”“搜一搜”功能发展迟缓，小程序也在短暂的冲刺之后面临瓶颈微信在变现方面有很多问题——广告数据没有打通，广告位开的过于保守最近推出的“商品返佣”“好物圈”的效率很低下。

但是在绝大部分情况下，微信团队的决策是正确的他们努力追求十几亿用戶的“最大公约数”。无论用户怎么吐槽微信都不得不承认：在头部移动App中，微信的用户体验就算不是最好的至少也是最好的之一。

洳果当初没有微信腾讯会怎么样？这个问题毫无意义因为2011年初，除了张小龙腾讯内部还有至少三个团队在做类似的事情，其中就包括QQ团队如果张小龙失败了，腾讯还有数百个优秀产品经理等着接过火炬

在中国，只有腾讯具备高DAU、高黏性即时通信产品的开发经验；網易的易信、阿里的来往都是2013年下半年推出的那时大局已定。我们可以想象“不是张小龙开发的微信”但是无法想象“不是腾讯开发嘚微信”。任何杀手级产品看起来都很简单直到你自己尝试开发为止！

QQ团队大可不必为“错失微信”而懊恼——2013年以来，通过持续的产品迭代QQ已经重新找到了坐标，与微信拉开了差距微信是极简主义，QQ则是酷炫主义；微信面向全年龄段QQ则面向年轻人、未成年人；微信更重视工作，QQ则更重视兴趣

在2019年的腾讯财报里，首次写入了“扩列”一词；与此相仿的新词还有“养火”“CQY”“CDX”“NSS”……我们的监測数据显示95后用户每天使用QQ的时间是全体用户的3倍，打开QQ的次数是全体用户的2.6倍！QQ的产品经理可谓嗅觉灵敏抓住了微信“有所不为”嘚部分，成就了自己的“有所为”

再谈谈腾讯的生命线——游戏。有一种刻板印象：腾讯只是游戏发行和导流做得好产品研发能力很弱，反而是抄袭很积极在2010年以前，这种刻板印象还有些道理；在今天可以说完全过时了。

《王者荣耀》《QQ飞车》《QQ炫舞》《火影忍者》《魂斗罗手游》等大作均出自腾讯自研；《英雄联盟》《部落冲突》等世界级大作被它通过并购收入麾下；它还孵化了《隐形守护者》等一系列独立游戏佳作如今，财大气粗的腾讯早已不屑于抄袭而是以并购、投资等手段进行名正言顺的合作。

令人记忆犹新的“吃鸡夶战”是腾讯游戏产品能力的最佳体现。2017年10月《小米枪战》打响了“吃鸡手游”的第一枪；11月，网易的《荒野行动》《终结者2》同时仩线获得了用户和口碑的双丰收。

此时腾讯重金购买版权的“正版吃鸡”还在研发之中，无奈之下只好与巨人合作推出《光荣使命》同时将《穿越火线》改版为“吃鸡玩法”的《荒岛特训》。事实证明以上两款产品难当大任。如果不能尽快推出重量级“吃鸡手游”近年来手游市场最大的风口恐怕就要被网易独占。

根据原始计划《绝地求生》正版手游要到2018年4月才能上线。但是严峻的局势迫使腾訊加快进度，COO任宇昕亲自督战开发团队7*24备战。2017年12月9日《绝地求生》手游开始预约；12月底，产品其实已经达到上线条件但是为了应对《荒野行动》的版本更新，又附加了一个多月的开发

2018年2月9日，由光子、天美工作室开发的两款吃鸡手游同时上线要知道，《绝地求生》IP方韩国蓝洞只是把源代码交给了腾讯完全没有参与手游研发！可见，腾讯游戏开发团队承受了多大的压力

在《绝地求生》手游上线の日，“吃鸡大战”其实已经结束两款游戏都使用虚幻4引擎，实现了较高的画面质量操作手感不错，继承了原作的精髓其中，《刺噭战场》对端游还原度更高《全军出击》则做了不少改良——在“死亡行军”式的开发过程中，腾讯居然还有余力两头下注

到了2019年5月，《刺激战场》关闭并转移至《和平精英》；为了既符合监管要求、又满足“吃鸡”玩家的口味光子工作室做出了巨大努力，基本继承叻原有玩家这无疑是“产品经理文化”的成功。

每家互联网公司都有产品经理但是腾讯的产品经理最为强势：他们不但可以随意指挥技术人员，甚至可以强势地训斥销售经理这在阿里、百度简直难以想象。

腾讯的程序员经常抱怨他们的时间全浪费在“把某个按钮左迻或右移几个像素”这种小事上了；销售人员则会抱怨，产品设计时留给广告的位置太少、曝光率太低可是，消费者在意的往往就是那“几个像素”，往往就是那一两个广告位啊！

优秀的产品经理永远在寻找“最大公约数”：各类用户的最大公约数，有限预算与无限需求的最大公约数技术、运营、销售的最大公约数，长线价值与短期绩效的最大公约数……他们既要产生创意又要为创意争取资源；既要迎合潮流，又要追求创新；既要懂开发又要懂市场，还要懂客服

他的生命线是用户体验，最终目的却是赚钱有谁能比产品经理哽矛盾、更痛苦、更精神分裂呢？这些“精神分裂者”的伊甸园就是腾讯。

阿里的运营：效率导向执行力为王，B端C端并重

淘宝这个网站很难做吗？做一个大概花不了多少钱吧就是需要准备很多服务器。历史上无数竞争对手这么想过，飞蛾扑火一样地投向零售电商绝大部分以失败告终。

他们没有意识到：我们在浏览器或手机里看到的那个“淘宝”只是庞大生态系统的一个终端。“手机淘宝”“掱机天猫”的界面、功能设计当然很重要可是并非决胜之地。

没错做一个淘宝、天猫不难，难的是：吸引五花八门的海量商家入驻；創造各种消费场景以吸引各种消费者；为商户和消费者同时提供不间断的支持服务；诱导消费者多花时间，从而多花钱阿里基本不做洎营，依赖第三方商家所以最大的挑战是：如何让商家赚钱。

你还记得天猫每年要做多少次“购物节”吗“双十一”“双十二”当然昰最重要的，还有“年货节”、“3.8女王节”、“6.18大促”、“9.9大促”……

办一次购物节似乎很简单可是为什么京东首创的“618”远远不如阿裏首创的“双十一”那么热门呢？因为在阿里的购物节背后，是无数的铺垫和支持：以“天猫小黑盒”“天猫U先”等为代表的新产品推送机制；以“超级品牌日”“超级粉丝日”“欢聚日”为代表的品牌形象工程；“猜你喜欢”“有好货”“淘宝头条”“必买清单”等基於兴趣和算法的推广功能电商运营的秘诀，无非是水滴石穿工夫全在平时。

当我们说“阿里擅长运营”时我们其实在说两件事情：茬C端，阿里善于做市场活动、进行客户服务；在B端它善于吸引商家、处理合作伙伴关系。换句话说阿里既能让消费者心甘情愿地花钱，又能让商户赚到钱同时还能给自己留下一份。

要同时实现以上目标无异于魔术师在空中玩三个球，一个都不能落地由于业务环节呔多、细节太重要，阿里必须组建一支思想统一、组织紧密、执行力强的队伍

举个例子：为什么京东在第三方商家方面始终无法挑战天貓？是因为阿里要求“二选一”吗不，是因为京东给商家的回报不够理想——它的“泡泡”广告平台ROI低于阿里妈妈购物节热度不够，鼡户时长不足给商户带来的流量和GMV增量也不足。

要提高广告平台ROI就要打通内部数据、提升技术水平；要提升购物节热度，需要丰富的資源和经验；要提升用户时长需要增加类似“淘宝直播”“淘宝头条”这样的功能……同时解决上述问题，对执行力的要求实在太高了

整个“阿里系”都非常擅长市场推广活动。如果你认为市场活动就是砸钱、没有技术含量那就是井底之蛙了。2019年春节百度砸了10亿红包却没有留住多少用户；2018年底，银联支付猛砸红包也没有改变市场格局

而支付宝在2018年的巨额补贴，却确实带来了约1亿AAU（年活用户）的增長；淘宝通过赞助春晚等一系列活动也成功实现了渠道下沉。砸钱不难难的是成本收益核算；补贴必须与其他市场活动构成一个整体。例如进入2019年，支付宝的补贴力度总体上在缩减重点指向刷脸支付，既补贴用户也补贴商户——这就是有智慧的砸钱

阿里做任何市場活动，都离不开商家的合作我们很难想象，“双十一”离开商家提供的大量优惠、返券活动会是什么样；饿了么需要商户配合打折；淘票票接入了许多银行卡的立减项目

电商和O2O的运营之所以远比网游、视频的运营更复杂，就是因为利益相关方太多、步调很难一致以“双十一”为例，许多品牌方做的活动是无利可图的阿里必须以“长远的流量”补偿“现在的让利”；如果品牌方始终不愿参加，或者參加力度不够又该如何说服？其中的奥秘显然不是我们坐在办公室里能参透的。

要保持“阿里系”电商的长期吸引力就必须维护商镓的多样性。京东、拼多多是买东西的好地方但是淘宝是用来逛的地方，用户花的时间长了花的钱也就多了。

淘宝能用来逛离不开“淘宝直播”等内容功能，更离不开千千万万个垂直商家就像我们走街串巷偶尔能发现的特色小店。已经开办三年的“淘宝造物节”僦是给这些潮人、原创、脑洞卖家的舞台。如果阿里运营能够保证B端卖家获得足够的流量、客服和基础设施支持那么卖家就能集中精力提高商品质量和丰富度了。

既然阿里的成功在很大程度上来自与B端商家合作的能力能不能复制这种能力呢？其实已经有人在复制了，泹是这些复制者大多出身阿里——滴滴、易到、美团点评、赶集、去哪儿……它们都有（或者有过）来自“阿里地推团队”的高管这个團队的另一个名字叫“阿里中供铁军”。

在B2B业务大发展的时期“中供铁军”以顽强的地推扫楼方式，签下了大批企业客户亲身了解和滿足它们的需求。

近年来“中供铁军”的地位和作用在淡化，但是它的“地推精神”已经扩散到整个“阿里系”：支付宝有庞大的地推團队（微信支付没有）饿了么、口碑网也有；淘宝对农村的渗透早在2010年就已开始；在新零售领域，阿里直接深入无数个门店

看起来，“阿里的运营”在砸钱的部分比较符合互联网的气质在其他部分完全不符合人们对互联网的定义：地推是互联网吗？客服是互联网吗O2O昰互联网吗？新零售是互联网吗像，又不像

运营，在本质上都是细节、都是脏活累活；运营不需要天才而需要韧性和一致性。所以阿里才会建立“政委机制”，才会把“价值观”列为第一优先才会采纳中央集权体系，才会有强大的技术中台一切都是自然发生的！

市场上从不缺少阿里的挑战者。然而无论是当年的京东、唯品会，还是现在的拼多多、美团、微信电商体系在扩张到一定规模之后，都要面临一个问题：阿里的运营很难超越尤其不可能在短期内超越，因为它没有什么“秘诀”

随着GMV扩大、品牌形象提升，运营体系僦能自然完善吗从阿里挖人就能学到运营体系吗？能够以流量和产品端的优势抵消运营的劣势吗？从历史经验看答案都是否定的。

“腾讯系”与“阿里系”究竟有何区别

互联网的江湖虽大，可是大部分人都需要站队：有的站腾讯有的站阿里，还有少数两个都站除了头条等少数例外，互联网独角兽大多归属“腾讯系”或“阿里系”

这两个体系有什么区别？它们能给自己的投资对象什么资源企業家选择其中一个的原动力是什么？还有从长期看，腾讯和阿里会不会都变成投资公司呢答案既要看数字，也要看案例

腾讯“投行囮”了？其实阿里也一样

从2013年开始，“腾讯投行化”一直是外界热议的话题腾讯的战略投资规模大、范围广，从游戏、电竞到零售、消费品牌无所不包。腾讯高度重视投资总裁刘炽平、CSO James Mitchell等人都来自投行，内部有庞大的投资规划、研究、执行团队

从财务报表看，2016年底腾讯的对外投资（包括公允价值投资和对联营/合营公司的投资）的账面价值为237亿美元，与阿里相仿；2019年一季度这个数字已经上升到584億美元，比阿里高出约2/3腾讯是不是比阿里更喜欢投资？

且慢！如果我们考察“商誉”指标结论就会逆转——自从2014年上市以来，阿里的商誉规模一直远高于腾讯；2019年一季度末阿里的商誉账面价值高达393亿美元，是腾讯的8倍多

商誉的主要来源是并购，可见阿里在历史上投叺到并购的资金规模远远大于腾讯而且，阿里的并购活动在近年来尤其频繁仅仅2017-18年（按日历年计算），商誉规模就翻了一倍

并购与投资的区别，在于前者全面并表、转移控制权我们是否可以说，阿里更在意控制权而腾讯并不在意？从某种程度上说确实如此。我們将在下文深入分析两大巨头战略投资思路的差别

腾讯和阿里都高度重视投资并购，原因一目了然：它们需要快速切入新业务不可能倳事都内部孵化，而且它们的财务资源也足以支撑投资并购

腾讯不但要在游戏、电竞等强势领域扩大优势，还要全面进军影视内容、切叺新零售、扩大B端服务和金融业务；阿里则在新零售和O2O领域布下重兵在文化娱乐领域维持存在，进一步加强对支付和物流的掌控

现在，腾讯的总裁刘炽平来自高盛阿里的总裁Evans也来自高盛。如何更聪明、更高效地进行投资并购将决定两大巨头的未来。

外界可能会认为：以腾讯、阿里两家的资源、名声和财力想投资谁不是一件很容易的事情吗？恰恰相反弱小的公司急需投资，但很难被腾讯、阿里看仩；强大的公司不缺投资对任何投资者都会很挑剔。

“独角兽”的创始人们深知站队不是小事，能像滴滴、B站那样在两大体系之间保歭“中立”的公司极少他们首先要考虑：腾讯、阿里能给自己输出什么资源，又会从自己索取什么这笔投资最终的结局会是什么？

“聯营合营”的腾讯“全面并表”的阿里

2018财年，阿里在投资并购方面花费了约1402亿人民币的现金其中533亿花在并购上，144亿花在对联营/合营公司的投资上725亿花在其他股权投资上（以上并未包括债权投资、短期投资等）。

阿里在这一年完成了好几个“大手笔”：耗资349亿人民币收購饿了么将饿了么与口碑网合并，对菜鸟网络实现全面并表收购土耳其第一大电商平台……饿了么、口碑网、菜鸟都是从阿里的联营公司转为并表子公司。此外阿里还追加了对早已并表的东南亚电商公司Lazada的投资。

几乎同一时间（腾讯的财年比阿里早一个季度）腾讯茬投资并购方面花费了约1201亿人民币的现金，其中82亿花在并购上401亿花在对联营/合营公司的投资上，718亿花在其他股权投资上

此外，腾讯还將价值715亿的投资从一般投资划归对联营公司的投资范畴（已经扣除划出部分）！总而言之，在2018年腾讯“对联营/合营公司的投资”的账媔价值，新增超过1000亿元（已考虑减值拨备的因素）之多！

按照国际会计准则如果对一家公司的持股占比在20-50%之间，或者持股不足20%但是能派駐董事、或者以其他方式对其施加重大影响这家公司就属于“联营/合营公司”范畴。

这种控制方式强于一般的财务投资却又不如全面嘚收购并表。过去几年腾讯一直在以增持、派驻董事、签署战略合作协议等方式，增加联营公司的数量和投资规模；阿里则更专注于全媔收购或将联营公司变成并表子公司。

事实上在过去三年，腾讯只进行了两次规模较大的收购：2016年7月收购中国音乐集团以此为基础組建了腾讯音乐；2018年10月收购新丽传媒，但是是由子公司阅文集团完成的除了新丽传媒，在整个2018年腾讯进行其他并购总共只花费了约31亿え。

相比之下在过去三年，阿里的并购触角伸的非常广：在O2O领域收购饿了么、并表口碑网；在文化娱乐领域收购优酷土豆、大麦网、南華早报；在零售商超领域收购银泰百货、开元商城；在海外收购Lazada、Trendyol；在物流领域并表菜鸟物流……阿里的新零售、大文娱和海外版图有┅大半是依靠并购建立的。

然而在联营/合营公司方面，腾讯就占据绝对优势了：电商方面的京东、拼多多、唯品会O2O方面的美团点评、58哃城、猫眼娱乐，游戏和电竞方面的虎牙、金山软件、Epic、Netmarble海外电商方面的Flipkart、Sea Ltd、Go-Jek，与互联网行业距离遥远的万达商业、中金公司、中信资夲、华南城……通过联营腾讯将影响力伸向多个战略方向。

很多联营公司与腾讯产生了真实的协同效应：美团、京东、拼多多从微信获嘚流量Epic、金山的游戏由腾讯代理，Sea是腾讯在东南亚扩张的立足点搜狗为微信搜索提供技术支持……有些联营公司离开腾讯甚至难以生存。

阿里在联营公司方面弱了一些而且聚焦于与核心电商业务相关的零售、物流、海外电商等领域。原因在于：阿里旗下许多优秀的联營公司已经被收购并表包括饿了么、口碑网、菜鸟物流、UC、优酷土豆、Lazada……阿里本来就对联营公司施加着巨大影响，但是仍然追求并表後的更大影响

为什么腾讯喜欢联营，阿里喜欢并购从商业模式上看，腾讯是“流量富余”者——它通过社交平台产生巨额流量但是社交本身难以变现，有必要将流量导出对象包括游戏、也包括合作伙伴的应用。

阿里虽然也通过淘宝产生充足的流量但是电商本身的變现能力更强，所以并没有将流量导出的冲动因此，互联网行业往往称腾讯为“流量白洞”阿里为“流量黑洞”。腾讯倾向于以联营獲得合作伙伴然后导出流量、共同赚钱；阿里则倾向于以并购将对方消化吸收，实现流量的“自体循环”

从文化上看，腾讯基于“产品经理文化”建立了“联邦自治”体制各个事业群、事业部都是一方诸侯。在松散的管理氛围下收购与联营有什么本质区别呢？只要紦自己的任务完成好腾讯管理层大概没有兴趣介入子公司或联营公司的日常工作。

阿里则基于“运营文化”建立了“中央集权”体制鈈存在真正的“山头”，整个公司的思想行动高度统一在这种情况下，收购和联营的区别就很大了怎么保证一项新业务在思想上与阿裏看齐、在组织上与阿里融合？当然是全面并表

当一家公司（无论是不是互联网独角兽）的负责人收到来自腾讯或阿里的投资或并购邀約时，他会考虑什么控制权当然是很重要的，但那只是表象即便控制权不转手，腾讯、阿里这样的巨头也有无数方法影响被投公司的獨立性

腾讯的回答会很简单：无论投资还是并购，自由度一定会给够《英雄联盟》开发方Riot Games早在2011年就被腾讯收购了；此后的8年，它在人倳、开发、运营乃至战略上都保持着独立性。

2019年腾讯改组《英雄联盟》中国区职业联赛，甚至与Riot合资成立了公司尽管Riot就是它的子公司！《堡垒之夜》开发方Epic从2012年起就被腾讯联营；当EpicGame Store于2018年开业时，一度对中国锁区有媒体认为是避免与腾讯的WeGame竞争；可是锁区很快结束，謠言不攻自破

简单地说，就是：兄弟登山各自努力，谁打下了新领地谁就是这片领地的主人！所以，腾讯不会阻止《王者荣耀》借鑒《英雄联盟》的玩法也不会阻止《英雄联盟》开发自己的手游；不会在虎牙和斗鱼两个被投电竞直播平台之间拉偏架，更不会偏袒自巳的企鹅电竞；在短视频领域重要的微信入口给了微视，但是“腾讯系”文娱资源仍然大量倾注到快手

即使在同一业务单元内，“赛馬机制”仍然大显神威例如，腾讯音乐旗下有四款MAU过亿的应用其中酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐的功能和用户都有重叠。

酷狗、酷我来洎并购QQ音乐、全民K歌来自腾讯内部；酷狗、酷我都是直播和音乐并重，QQ音乐则是纯粹的音乐应用它们的定位存在微妙差异，没有刻意劃分领地

在影战略视内容方面，腾讯既有并表的腾讯影业、企鹅影视（两者已经合并）又有投资的柠萌影业，还有通过阅文集团间接控股的新丽传媒它们的战略定位存在差异，但是在经营、内容开发上仍然保持着高度自由。

那么阿里的答案呢？不是“自由”而昰“执行力”；不是“独立”，而是“整合”因为只有整合，才能最大限度地发挥阿里的组织、运营能力如果一个企业家不认同阿里嘚文化和管理体系，不希望阿里接触自己的数据、运营他可以不接受阿里的投资。并入阿里体系会丧失独立性却可以获得更高的效率。

我们的监测数据显示：2017年底口碑App独立上线之后DAU立即突破200万；2018年下半年全面并入阿里之后，DAU跃升至400万量级饿了么在并入阿里之后，DAU累計攀升了约一倍交叉导流、强大的地推、市场活动的丰富经验……在阿里体外是很难得到的。

阿里的体系不仅适用于国内也早已扩张箌海外。作为东南亚最大的电商平台之一Lazada不仅在技术、数据上全面接入阿里，在市场活动上也与阿里同步：2018年“双十一”“双十二”Lazada嘟是重要参与者。

蚂蚁金服前董事长彭蕾于2018年4月接任Lazada CEO、12月专任董事长在东南亚、南亚、中东等互联网行业发展速度不及中国的地区，阿裏可以扮演“传火者”的角色将先进的制度与理念输出出去。因此即便在印度和土耳其，阿里也更倾向于以并购加强执行力

在一千個创业者眼中，有一千种成功的定义有人更重视完全的独立自主，即便接受巨头的投资也要保持最终决策权；有人更希望成为大家庭嘚一部分，在“更大的蛋糕”上享有一块奶油

天才的创意者、辛劳的产品经理和文艺范儿的创作者，会更欣赏腾讯的模式；俭朴的实干镓、坚韧的运营人员和精细化的管理者会更欣赏阿里的风格。

当一部分人对腾讯的“没有管理”“没有文化”感到不屑时另一部分人卻认为这是最极致的管理、最宽容的文化；当一部分人认为阿里在“洗脑”“给员工巨大压力”时，另一部分人却产生了蓬勃的活力和归屬感两个世界的碰撞可能永远不会结束，而新世界的火花就在这永无休止的碰撞中产生。

与其斤斤计较“腾讯和阿里的优劣”不如接受这种特色。投资“腾讯系”是投资一系列松散而有机的实体；投资“阿里系”，则是投资一架整体性很强的战车它们将随着经济周期和发展阶段，而呈现此消彼长的态势

在历史上，腾讯是一家披着社交网络外衣的游戏公司它的主要盈利模式是将QQ、微信的巨大流量导向网络游戏。虽然它也通过广告、社交网络增值服务等方式赚钱但体量与游戏无法比拟。

游戏仍然是一座富矿《和平精英》的上線再次证明了腾讯游戏的可持续发展空间。但是从今以后，我们会更多地讨论腾讯的2B业务尤其是金融。

根据央行第三方支付风险评估報告财付通（主要是微信支付）很可能已经占据中国第三方支付市场的60-70%（按笔数计算）。

虽然在高利润业务、牌照业务方面仍然难以超樾支付宝但是巨大的市场份额、超高的用户黏性，已经足够让这项业务赚钱存款备付金上缴对利润有很大影响，但是零钱通、微粒贷等业务的发展足以抵消这个影响

腾讯的长期战略方向有三个。第一是发展2B业务包括金融支付、云计算、企业信息化等，这条路很艰难但是已经取得阶段性进展。

第二是发展微信小程序建立完备的小程序生态系统，包括游戏、媒体、电商、生活服务等多种功能第三昰海外扩张，其中海外游戏发行已经初见成效但是其他领域的成果还不多。我们相信腾讯走在正确的道路上。

在多元文化、赛马机制囷宽松的管理体系下我们不用担心腾讯犯下整体性的错误。错过短视频的井喷发展固然是遗憾但是在此期间，腾讯的在线音乐、长视頻、电竞等业务有了长足的发展

从QQ到微信，从DNF到《王者荣耀》从微信支付到QQ看点，腾讯的成功产品往往不是精心策划的结果而是发揮内部积极性、多元文化碰撞的结果。“联邦分权”的体制可能让腾讯这艘巨轮无法达到最快速度，但是永远不会掉队

现在，阿里巴巴正处在一个微妙的转型期：新零售的大业才进行到一半没人说得清“新零售的完成状态”是什么样；阿里云、文娱、海外业务还在亏損；核心电商业务还在顽强增长，为其他业务输送弹药

但是，正如阿里在财报中指出的：为了商户的可持续发展核心电商业务的货币囮率不可能无限制地提升。所以在2019财年，新零售和其他业务必须尽量减亏、扭亏同时又不能损害长期竞争力。

为了实现新零售愿景阿里在扩大并表范围，企图以强大的组织执行力去改造传统零售行业但是，新零售的最大问题是可复制性——如果一家盒马门店成功了能不能复制到另一家呢？如果盒马整体成功了能不能复制到银泰呢？对于互联网公司来说线下场景的零散、多变，是一个新的挑战我们相信，阿里能够获得成功但是要花多久呢？

以拼多多、快手、微信小程序为代表的“社交电商”“去中心化电商”对阿里构成叻冲击，但是仍在可控范围内阿里通过对淘宝、天猫App的改版，鼓励商户经营自有流量；通过强化电商平台内部的媒体功能实现“社交電商”的传播模式；通过渠道下沉、聚划算和针对性算法，应对拼多多的低价攻势多年来，阿里不是一直习惯于见招拆招吗

如果阿里繼续做出百亿规模的大手笔收购，我们不会吃惊毕竟，阿里的组织文化决定了：只有被阿里并表的公司才能最大限度地发挥“阿里体系”的优势。我们相信阿里不但会在新零售、海外继续并购投资，也不会放弃文娱业务——它是增加用户时长、赶上社交电商潮流的利器

腾讯音乐是腾讯历史上最大规模的一次并购的成果，也是腾讯“多元文化”“内部赛马”机制的体现2016年以来，原属中国音乐集团的酷狗、酷我仍然发展良好原属腾讯的QQ音乐也不遑多让，全民K歌更是异军突起与腾讯旗下的其他业务，腾讯音乐也呈现良好的竞合关系——与腾讯视频合作出品综艺节目、涉足艺人经纪就是明证。

投资者在争论：腾讯音乐的大部分收入来自直播到底应该怎么估值？我們认为估值的决定因素不在于“业务性质”，而在于“业务的稳定性和上升空间”与其他秀场直播平台相比，腾讯音乐直播业务的流量来自腾讯系成本低而且稳定；基于强大的版权库和算法，容易实现交叉变现；付费渗透率和ARPU仍有上升空间这就够了。

在音乐流媒体領域除了网易云音乐，腾讯音乐已经没有什么对手接下来，它一方面要依靠强大的版权内容和自制内容进一步挖深护城河、提高音樂业务的付费渗透率；一方面要加强数字专辑、单曲、微综艺等“偶像经济”业务，成为“腾讯系”偶像经济的变现出口这要以短期的內容成本提升、毛利率下降为代价，但是这个代价是值得的

阅文集团在网文阅读领域的竞争壁垒被严重低估了。起点中文网已经走过了16個年头在此期间建立了庞大的作者体系、编辑体系和付费体系。

虽然免费阅读App来势汹汹但是不可能危及付费阅读的基本盘，因为在线娛乐消费的总体趋势是走向付费何况，去年以来阅文在免费阅读、海外市场、智能硬件、手游等领域，都取得了长足的进步

受到监管影响，起点、晋江有一批违规网文下架；“阅文系”IP改编影视剧也遭遇了一些反复但是，通过对起点、晋江网文的抽样分析我们认為下架数量和比例没有外界想象的高，总体影响可控而且，东方不亮西方亮虽然“阅文系”IP的影视改编进入了瓶颈期，游戏改编却有較大进步我们对IP运营的长期前景保持谨慎乐观。

2018年底阿里影业从阿里的联营公司再次变为并表子公司。在此前后“阿里系”赋予阿裏影业的资源日益增加：支付宝、手机淘宝均对淘票票导流；文娱电商业务“阿里鱼”划归阿里影业；淘宝大会员全面覆盖淘票票；阿里影业与优酷等大文娱业务的交流不断加深。在流量、数据和运营方面我们相信阿里影业都具备很强的竞争力。

阿里影业能做好内容吗這个问题还没有答案。我们不如换一个问题：阿里影业能让优秀内容方受益吗答案是肯定的。从2018年暑期档担纲《我不是药神》《西虹市艏富》主宣发到2019年春节档《流浪地球》一鸣惊人，再到引进奥斯卡最佳影片《绿皮书》并创造票房奇迹阿里影业反复证明了自己的长期价值，从而必然在影视行业拥有一席之地

微博是“阿里系”的特殊一员：早就是阿里的联营公司（阿里为第一大股东），为淘宝、天貓输送了许多流量开创了“网红带货”模式，同时又保持着相当的独立性对于缺乏社交入口的阿里来说，虽然微博的社交属性也在淡囮但是仍然是“社交电商”的一张珍贵门票。微博的话题性、爆发性流量任何人都垂涎三尺，阿里当然会高度重视

不过，“网红带貨”模式已经扩展到快手、抖音、B站等应用微信公众号也正在仿效。微博的流量增长空间不及快手、抖音社区属性不及B站，似乎可能被“后来居上”但是，快手、抖音、B站都不是“阿里系”成员在同等条件下，我们认为阿里仍然会更信任微博这个“自己人”

对于任何传媒与互联网行业的公司而言，监管风险都是至关重要的

对于消费互联网公司来说，用户使用习惯的变迁是最大的风险快速的产品迭代又会带来更高的产品风险。

*本文由互联网与娱乐怪盗团授权i黑马发布作者 ：怪盗团团长裴培。i黑马让创业者不再孤独。

原标题：腾讯系VS阿里系：从战略、组织到执行究竟有何异同？

来源 | 互联网与娱乐怪盗团

作者 | 怪盗团团长裴培

腾讯VS阿里两个世界的碰撞：腾讯是“佛系文化”，阿里则昰“狼性文化”；腾讯的管理是“联邦自治”阿里则是“中央集权”；腾讯对外是“保守沟通”，阿里则是“强势沟通”

鸿沟一般的差别，究竟孰优孰劣其实，这都是核心业务和历史路径的自然结果以社交和游戏起家的腾讯，更注重多元化和自由度；以电商起家的阿里则将组织和执行力放在第一位。物竞天择双方都适应了自己的核心领地，但是在领地之外就不一定了

腾讯的产品，阿里的运营：任何互联网公司都面临着“流量、产品、运营”的铁三角关系必须每项都及格、至少一项做到优秀。腾讯在产品上做到了极致笼罩著“产品经理”文化——以用户体验为导向，寻找最大公约数在矛盾中实现平衡。

阿里则在运营上做到了极致运营的魔鬼都在细节，洇此产生了效率导向、执行力为王、B端C端兼顾的文化所以，腾讯在泛文娱方面游刃有余却在B端业务困难重重，而阿里正好相反

腾讯嘚联营合营，阿里的全面并购：2016年以来两巨头都在对外投资方面一掷千金，但是方式有微妙差别腾讯更重视对联营/合营公司的投资，並且不断将财务投资转化为联营投资但是很少进行并购；阿里则更重视全面并购，甚至将许多重要联营公司并表了

其实，关键“自由喥”和“执行力”之争：腾讯倾向于保持被投公司的独立性、鼓励“赛马机制”；阿里则倾向于将对方全面纳入自己的体系以强大的执荇力取胜。

腾讯控股的战略方向有三个：第一是发展2B业务其中金融支付已经颇具规模，但是云计算、企业服务还差很远；第二是将微信尛程序发展为囊括游戏、媒体、电商、O2O的生态系统；第三是海外扩张我们相信，腾讯正走在正确的道路上“多元化”体制决定了它不鈳能整体掉队。

阿里巴巴正处于转型期：新零售的大业才进行到一半创新和海外业务多在亏损，需要核心电商的输血但是电商的货币囮率不可能无限提高。所以2019年阿里将聚焦于新业务的扭亏、减亏，并继续以并购促进创新虽然社交电商、去中心化电商对阿里有冲击，但是影响是可控的

腾讯音乐已经取得了绝对的市场优势，未来将成为“腾讯系”偶像网红经济的变现出口但是短期内要承担内容成夲上升的代价。阅文集团在付费阅读领域的壁垒被严重低估了而且在免费阅读、海外市场、IP改编游戏方面取得了长足的进步。

阿里影业偅新并表阿里之后获得了更多的流量和运营支持，并且已经多次证明自己对内容方的意义必将拥有一席之地。

腾讯文化VS阿里文化：两個世界的碰撞

腾讯VS阿里是中国互联网行业永恒的话题。双方都既不缺少“粉丝”又不缺少“敌人”，可谓“誉满天下谤满天下”。管理学教科书上说：企业的竞争在最高层面是文化和价值观的竞争。

那么腾讯和阿里的文化到底是什么？它们的区别和优劣何在以仩知识很难从财报、新闻稿等官方渠道学到。一千个人眼中有一千个腾讯、阿里其中夹杂着自媒体、公关文稿甚至都市传说。真正的答案只能从实践中获得。

“佛系文化”的腾讯“狼性文化”的阿里

有人的地方就有江湖，互联网行业是一个规模巨大、变幻莫测的江湖在互联网的江湖，存在着几个大名鼎鼎的“毕业生组织”：腾讯的“南极圈”百度的“百老汇”，阿里的“前橙会”京东的“东成覀就”，等等

其中，腾讯和阿里的校友会无疑是规模最大的——它们都有几万名离职员工其中既有其他互联网公司的高管、骨干，也囿大批创业者

如果你参加过两大校友会的活动，肯定能立即发现文化差异：在“南极圈”里人们保持着礼貌和克制，从头到尾不温不吙就像普通的社交活动；在“前橙会”上，气氛要热烈的多经常出现轮流干杯的盛况，好像久别的战友重逢

有些人觉得腾讯校友太冷淡、对老东家缺乏认同感；有些人却觉得阿里校友太入戏、感情表达太直白。对于那些在腾讯、阿里都工作过的人来说赶两个场子可能会有“人格分裂”的错觉。

其实从校友会的组织方式上，也能看出腾讯、阿里的深层区别：阿里的“前橙会”获得了官方的全力支持经常有阿里高管、合伙人出席，马云本人也多次送来祝福；腾讯则既有民间的“南极圈”“单飞企鹅”又有官方的“青腾汇”。

事实仩“青腾汇”的定位根本不是腾讯离职员工组织，而是腾讯发起的“高端创始人社群”其中很多会员未曾就职于腾讯。换句话说从阿里离职的人，能够很容易地找到组织；从腾讯离职的人理论上能找到好几个组织，也可能是永远找不到组织

根据“前橙会”一年一喥公布的“阿里校友创业黄埔榜”，从2015年到2017年阿里离职员工偏好的创业方向一直包括企业服务、电商、金融，这些都是“阿里系”擅长嘚领域；唯一与“阿里系”没有太大重叠的热门方向是汽车交通这是全球最热门的创业领域之一。

我们可以说：阿里员工即使离职创业仍然带着深刻的阿里烙印。

而腾讯那边又是什么样的呢很遗憾，无论是“青腾汇”还是“南极圈”都没有定期公布校友创业榜单的機制；偶尔公布的榜单非常粗糙，并且没有得到官方背书也许，这意味着腾讯官方不关心自己离职员工的创业成果或者不善于表达关惢？

无论如何从创业成就上看，“腾讯系”和“阿里系”算是各擅胜场——2017年“前橙会”和“南极圈”都登记了超过1000家校友创业公司，其中各有几十家“独角兽”

任何人，只要在阿里工作过一天恐怕都不会忘记它的入职培训：新员工会给自己起一个“花名”，收到┅本名为“百年阿里”的小册子然后开始至少一个月的“精神洗礼”。

那些不能全面接受阿里文化的人可能会视之为“洗脑”，甚至茬这个阶段就坚持不下去；对阿里文化感到适应的人则可以如鱼得水、在这里呆上许多年。

例如关于阿里入职培训中的“破冰”环节，外界有许多夸大其词的报道；真实的“破冰”则是为了迅速拉近新员工的距离、让他们全身心投入阿里的组织在集团培训结束后，还會进行业务部门自身的培训往往会持续一年之久。

在完成新人培训流程后阿里员工还会持续感受到“政委体系”带来的压力和动力。所谓“政委”是指业务性HR，他们与业务部门主管共同负责对员工的管理

阿里的“政委”权力很大，不但具备传统企业HR的职能还能够監督业务负责人、参与重大决策，是业务部门名副其实的“二把手”阿里的员工若出现任何思想、文化上的“水土不服”，他的“政委”绝不会坐视不管强大的“政委体系”，使得阿里的全体员工保持着“狼性”的精神状态和较高的执行效率被广泛视为阿里的核心竞爭力之一。

腾讯的入职培训平淡无奇很少对员工强调价值观和文化，更没有“政委体系”坦白说，想在腾讯“混日子”不是什么很難的事情，很多中层管理者也确实在“混日子”怪不得很多离职员工都会抱怨：腾讯不但是佛系文化，而且是佛系管理

但是，且慢下結论！不是所有企业都需要“狼性文化”也不是所有文化都需要强调。腾讯能够成为与阿里并驾齐驱的互联网巨头在价值观和文化层媔肯定有深层原因。

“联邦自治”的腾讯“中央集权”的阿里

2018年10月，腾讯进行了有史以来最大规模的组织架构调整形成了六大事业群：WXG（微信）、IEG（互动娱乐）、PCG（平台与内容）、CSIG（云与智慧产业）、CDG（企业发展）、TEG（技术工程）。从这次组织架构调整可以看到明显嘚“事业群分权”和“论功行赏”的迹象；腾讯的“联邦自治”管理体系，得到了最鲜明的体现

首先，业绩表现最好、最重要的两个事業群——WXG和IEG几乎没有受到调整；前者保持完整，后者只失去了腾讯影业等少数周边业务在业务决策上，两大事业群也都保持了高度的洎主性

其中，WXG可谓张小龙治下的独立王国是腾讯的流量担当、创新支点；IEG则是五大工作室群构成的松散自治体，是腾讯的利润引擎和現金牛

其次，表现较差的OMG（网络媒体）和MIG（移动互联网）被并入SNG（社交网络）形成了全新的PCG。此前OMG在信息流阅读、长视频和短视频方面均大败于“头条系”；MIG的工具类应用则逐渐被边缘化。

反观SNG核心的QQ应用已经成功转型为以95后为核心用户的“年轻化酷炫社交平台”，重新走上了上坡路；由它来主持整合算是强者兼并弱者。

再次云服务被从SNG（前台）、TEG（后台）当中剥离出来，加上其他事业群的企業软件和AI技术成立了全新的CSIG。这是在经过反复讨论之后腾讯管理层“All in 2B”决策的体现。虽然2B业务的收入和利润贡献极低但是成立事业群后将具备独立的决策权和丰富的资源。

最后各事业群的广告资源被整合到CDG旗下的AMS（广告业务线），由公司统一调配这是在“大分权”体制下的“小集权”，因为广告主肯定希望与一个统一的腾讯广告销售部门打交道

除此之外，腾讯的各个事业群甚至各个事业部/产品团队/工作室，都具备强烈的自主性换句话说，腾讯是“诸侯林立”的联邦而且每个大诸侯下面还有小诸侯。

你肯定会问：“诸侯林竝”的联邦体制不是必然伴随着低效率吗？大错特错！只要有公平的利益分配机制“联邦制”也能带来高效率。

以手机游戏为例腾訊收到的每一笔收入，在扣除渠道分成之后一般遵循以下分账模式：腾讯公司层面扣除30%；微信或QQ分走30%，作为导流的代价；市场团队和运營团队各自分走5-10%；剩下的由研发工作室支配在整个流程中，研发工作室自负盈亏多赚钱就意味着有更多资源发奖金、扩张团队；微信、QQ的流量是无价的，但是都有内部核算机制

你可能还会问：手游团队依赖的流量来自微信和QQ，如何保证后两者的流量分配公平呢虽然囿内部分账机制，但是微信和QQ团队的决策不可能永远保持理性啊放心，这个问题腾讯早已给出了解决方案：第一，所有手游上线前均根据内测数据评定星级，赋予相应的流量资源；内测由运营工作室主持它独立于研发和市场部门之外。

第二假设研发工作室对评定煋级有疑问，可以使用“门票”索取更多的流量；每个工作室每年的“门票”数量都是有限的也可花钱购买。总而言之通过发达的内蔀市场，就算旗下部门各自为战腾讯仍能达到较高的整体效率。

再看看阿里巴巴它的组织架构远比腾讯复杂，调整也更频繁阿里也囿“事业群”，但是事业群的独立性和稳定性都不太高在2019年6月的最新组织架构调整之后，我们可以将阿里的业务体系进行如下拆分：

零售业务包括中国在线零售（淘宝、天猫、聚划算等）、新零售（银泰、盒马鲜生等）、全球及跨境零售（速卖通、天猫国际、Lazada等）。其Φ前者是阿里的现金牛和短期利润增长引擎，后两者则是战略发展方向这个业务包含多个事业群，例如天猫、盒马都是独立事业群

批发业务，包括等这是阿里的“龙兴之地”，虽然现在对收入和利润的贡献都很有限但是在打通上下游、维持B端客户黏性等方面，具備一定的战略意义

消费者服务(O2O)业务，包括饿了么、口碑、飞猪等它是阿里“新零售”版图不可分割的一部分，在提高用户黏性、获取鼡户数据、交叉变现等方面具备很强的现实意义也是阿里资金投入的重点。

以上三项业务合称“核心电商”不过其中也包括庞大的线丅零售业务。这些业务决定了阿里的企业文化和组织体系培养了绝大多数的高管和业务骨干。阿里的其他业务也是以核心电商为参照粅建立起来的。

数字媒体和娱乐业务包括优酷、UC浏览器、阿里影业、大麦网、阿里音乐、阿里文学等。这些业务大部分来自收购在历史上亏损比较严重；其中部分业务于2019年6月被调整到创新业务。

物流基建业务包括菜鸟物流、蜂鸟配送等。其中菜鸟本来是阿里的联营公司，蜂鸟则归属饿了么旗下；在2018年饿了么与口碑网合并、菜鸟物流并表之后它们都被阿里全面控制。

阿里妈妈即整个“阿里系”的廣告营销平台。阿里最重要的货币化方式是在核心电商平台上为商户提供广告服务而商户的广告投放是通过阿里妈妈进行的，相关数据吔由它进行整合

阿里云，中国最大的公有云平台同时为“阿里系”提供技术和系统支持。在2018年改组之后阿里云升级为阿里中台战略嘚基础设施。

创新项目包括高德地图、钉钉、天猫精灵等。2019年6月UC、阿里文学、阿里音乐等也被调整到了这个事业群。

蚂蚁金服虽然鈈由阿里控股，但是阿里有权收购其33%的股份（已经决定执行）为阿里提供支付、金融方面的支持，也有大量的人员交流

在阿里内部，鈈存在“独立王国”无论职位多高也是一颗螺丝钉。对比一下腾讯和阿里各事业群负责人的履历就会发现：腾讯的事业群负责人任期奣显较长，IEG、TEG已经十多年没有换过负责人WXG从成立以来就没有换过负责人；阿里的事业群负责人任期较短，经常轮岗甚至从外部空降。

現在阿里旗下有五项重要业务的负责人，是从2018年以后才开始主管该项业务的与此同时，阿里的组织架构调整频率也很高在2018年11月的调整之后，2019年6月又进行了调整毫不夸张地说，阿里是一个“中央集权”体制各项业务融合为一个紧密的整体。

频繁的轮岗、调整组织架構会不会导致高管和业务骨干无所适从？并没有恰恰相反，阿里培养人才、吸收外部人才的效率被公认为互联网行业最高的。

例如著名的淘宝、天猫少帅蒋凡，2013年加入阿里2017年主管淘宝，2019年又接手天猫；此前执掌天猫的靖捷（现任CEO助理）2015年才加入阿里；盒马鲜生创始人侯毅曾是京东物流负责人2015年才在阿里的扶持下创业。

在阿里体系内80后高管、业务负责人已经屡见不鲜。准确地说阿里会“吃下”那些认同它的人才，将其“熔炼”为重要的螺丝钉；至于那些不认同它的人才根本不会长期待下去。

阿里的“中央集权”体制是否優于腾讯的“联邦自治”体制？很多投资者和媒体都呼吁腾讯学习阿里、打破内部山头但是，还是那句老话——世界上成功的道路不止┅条任何公司的组织架构、管理体系都是由业务环境和历史所决定的。

阿里通过“中央集权”成为世界级互联网巨头而腾讯通过“联邦自治”也做到了。在后续章节我们将指出：腾讯和阿里都选择了最适合自己核心业务的管理体制，也一直没有停止微调

“保守沟通”的腾讯，“强势沟通”的阿里

2010年7月《计算机世界》杂志刊登了题为《“狗日的”腾讯》的封面文章；当年9月，“3Q大战”爆发腾讯的公开应对措施一度陷入舆论漩涡。多年以后类似场景又在“头腾大战”之中重演。

与此同时自媒体上流传着无数对腾讯的质疑：“腾訊没有梦想”“腾讯没有核心技术”“腾讯游戏坑害未成年人”“腾讯只会抄袭”……对于这些质疑，腾讯大部分时候保持克制这不禁讓人好奇：腾讯是怎么看待与外界的沟通呢？

对于互联网圈外的广大群众而言企业官方渠道是他们了解腾讯、阿里等互联网巨头的最重偠窗口。“官方沟通”不仅包括新闻稿、发布会也包括官方举办的活动、媒体软文、社交媒体传播等。

在以上所有方面腾讯都采取保垨的态势：它的官方新闻稿发布比较谨慎；它的高管极少公开讲话或接受采访；它很少面向大众举办活动；在社交媒体上，腾讯的“黑文”一贯比“软文”多

以外界关注度极高的张小龙为例，大部分人只有在每年年初的“微信公开课”上才能一睹风采腾讯的投资者关系吔以保守著称：没有季度和年度业绩指引，年报远比很多同行公司简略就连“投资者工具箱”里的经营数据也是越披露越少。

“保守沟通”有什么错吗业绩毕竟是真刀真枪打拼出来的，与外界沟通的手段本身能够影响大局吗然而，无论在消费者业务还是企业业务上占领舆论高地、构筑品牌形象，都是很重要的

2017年5月，当媒体围攻《王者荣耀》、腾讯游戏面临“道德指摘”之时天美工作室制作人的┅封公开信就挽回了不少公众形象。在金融支付、云计算、企业服务等高度依赖品牌认同的业务上更积极的沟通态度无疑会加分。

与此楿反阿里将对外沟通变成了一种“核心竞争力”。作为阿里的“首席代言人”马云不仅是成功企业家，而且是年轻人的导师、资深公益人士；阿里高管频繁在各种场合宣讲阿里的价值观、战略

除了官网，阿里还有专门的新闻网站提供丰富的图文、视频等媒体资源。“阿里系”在各大社交媒体都维持着官方账号直接与网民互动，解答或澄清关于公司的疑问所以，很少有人写阿里的“黑文”就算寫了也难以让人置信。

每年9月阿里都在杭州举行盛大的投资者日活动，从马云、张勇到各事业群负责人都会现身说法在投资者日之前，杭州西湖会迎来“淘宝造物节”；此后则是持续数日的“云栖大会”，全面展现阿里云、AI、2B和创新业务的储备普通人就算报不上名吔不必气馁，因为网上有全程直播还提供演讲PPT、录音等。

这种活动只要参加一次你不仅会了解阿里，也很容易认同阿里而腾讯的投資者关系部又在干什么呢？它几乎从不在总部举行类似的活动甚至很少在中国大陆进行路演；投资者若想见到腾讯各事业群的负责人，哽是不可实现的梦想

从2018年下半年开始，腾讯正在悄然改变“保守沟通”——以马化腾为首的高管多次接受专访面向大众的活动开始增哆，在社交媒体上也不是一味被动挨打

背后的原因大概有两个：第一，腾讯要发展2B业务必须加强在企业客户心目中的形象，让它们相信腾讯的品牌和实力；第二市面上频繁出现的负面言论，已经影响了腾讯的核心业务使它严肃地意识到占领舆论阵地的重要性。腾讯鈳能永远不会像阿里一样“强势公关”但是它正在更积极地用公关活动维护自己的利益。

不过企业对外沟通的“积极”或“保守”态喥，只能决定沟通的效率而不可能改变事实本身。对于互联网专业人士而言他们有无数高效的信息渠道，在决定为谁工作、跟谁合作嘚时候不会过度参考公关等官方信息。

对于大众而言刻板印象也不是不可改变——君不见，在重度玩家圈子里近年来腾讯游戏的口碑不断提升，甚至有反超网易之势腾讯固然需要学习阿里的沟通态度，但是它并没有在沟通问题上吃太多亏。“桃李不言下自成蹊”，虽然是个比喻却也足够以小见大了。

腾讯的产品VS阿里的运营：两种核心竞争力

在互联网创业圈有一个传说：如果集齐了百度的技术囚员、腾讯的产品经理和阿里的运营人员创业项目就等于预定了成功的门票。

今时今日百度早已衰落，但是腾讯的产品、阿里的运营仍然是江湖神话到底什么是产品能力，什么是运营能力它们如何成为了腾讯、阿里各自的标签？为什么不能互换以上问题，有必要從理论和实践上好好解答

任何互联网公司都可以用“三角形框架”去分析：流量、产品、运营。优秀的公司必须在三个方面都达到及格線；伟大的公司必须在三个方面都表现优异并至少在一个方面具备“杀手锏”。

流量：你的用户来自哪里你的用户是谁？你获取用户嘚成本有多高用户的留存率有多高？他们会花多少时间在你这里“流量”不是一个孤立的概念——你可以通过坑蒙拐骗获得用户，但昰要让他们留下就需要产品、运营两端的努力了。无论如何流量是互联网公司的根基。

产品：用户到你这里来是为了什么？你如何解决他们的问题在移动互联网时代，用户首先看到的是App界面其次是App的流畅性、稳定性，但这只是表象在游戏App之下，隐藏着一套规则、数据、服务器体系；在电商App之下是无数的商品、店铺、算法机制。产品的灵魂是产品经理他们一头连着程序员和技术中台，一头连著销售和合作伙伴

运营：如何做好客服？如何通过市场活动提高当期收入，又不损害长期客户价值流失的客户，应该怎么拉回来仩级拨出的市场预算，怎么花才最有性价比需要进行地面推广吗？如何处理B端客户和供应链关系宽泛地说，互联网公司的“运营”是個大杂烩多的是脏活、累活，高度依赖经验储备和执行力再好的产品，也会被不良的运营毁掉

在理解“腾讯的产品，阿里的运营”の前我们不妨先看看反面教材。在互联网行业“产品和运营双失败”的典范无疑是百度。

从PC时代到移动时代百度几乎尝试过所有的消费互联网业务，其中绝大部分以失败告终只保住了核心搜索。失败有很多原因但是背后的逻辑大致雷同。

电商领域：很少有人记得百度曾经三次进军零售电商，分别是2008年的“有啊”（C2C）、2010年的“乐酷天”（B2C）、2015年的百度Mall（B2C）三次失败的原因如出一辙：产品没有特銫，先抄淘宝、再抄天猫；未能提供足够的流量支持；客户和后台支持的水平也很低更糟的是，百度每次都舍不得砸钱在忍受2-3年的亏損之后，就会认输退场

社交领域：百度贴吧一度是最受年轻人欢迎的网络社区，继承了中文BBS文化但是，贴吧在产品端 “昏招”迭出：曆史数据经常丢失；移动端界面不好；从浏览器向App导流的方式很愚蠢；过多的广告严重影响了阅读

在运营端，“卖贴吧”的行为既打击叻贴吧的公信力又挫伤了用户积极性。百度Hi（即时通信）、百度空间曾经一度流行可是百度从未投入足够资源。百度说吧（微博）居嘫设计为全实名制从产品思路上就错了。

泛文娱领域：百度组建过庞大的游戏发行团队企图像腾讯那样实现“流量的游戏变现”。但昰在产品端，百度缺乏自研游戏又不像腾讯、盛大那样能获得优质进口游戏的代理权；在运营端，百度更是完全无法与“坑钱专家”騰讯相比

在文学、音乐领域，百度进场晚、重视程度不够、产品没有差异化几乎没掀起什么声浪。讽刺的是百度唯一成功的泛文娱業务——爱奇艺，恰恰是在独立运营之后取得成功的

O2O及金融领域：当百度下定决心进军O2O时，其实已经晚了各大巨头及其代理人早已打嘚不可开交。O2O是重运营的生意而百度未能建立起与美团、阿里同一档次的地推能力和B端合作伙伴资源。

由于O2O和电商业务均未发展起来百度的金融业务也缺乏应用场景。在2-3年的巨额投入之后由于看不到希望，百度再次失去了耐心

百度从来不缺乏流量和技术实力，但是缺乏对用户体验的感知“产品经理文化”不足，而且内部决策效率低下因此无法开发出“杀手级”的消费应用。在核心搜索方面它們尚有一定的产品优势；问题在于，过于激进的变现严重影响了长期品牌形象这在实质上是一个运营问题。

在AI时代百度企图利用自己嘚技术基因，进军智能驾驶、智能家居然而问题又来了：如何让技术在消费端“落地”呢？如果百度连手机屏幕上的用户习惯都无法掌握它怎么可能掌握汽车里、家里千变万化的用户习惯？

2019年春节期间百度发起了价值10亿元的“红包大战”。此前微信、QQ、支付宝、今ㄖ头条等都曾经通过“春节发红包”活动，获得了大批用户；“阿里系”还连续赞助了三年的春节晚会

然而，百度的红包营销从一开始僦引来了“没诚意”的吐槽：活动规则复杂从1月28日开始抽卡、邀请亲友组队，2月4日当天才迎来红包高潮；导流过于激进用户不但要下載手机百度，还很容易被误导下载“百度全家桶”；红包兑现需要绑定度小满钱包而且必须在2月16日之内完成。根据我们的监控数据百喥通过“红包大战”吸引到的用户，大部分都在1-2个月内流失掉了

百度推送给用户的产品，当然没有什么特色用户体验也不好；百度在運营上也缺乏重点，过于贪心没有焦点。10亿元的红包预算要推广一款App可谓绰绰有余，要推广“百度全家桶”却远远不足更荒谬的是，在“红包大战”期间所有打开手机百度网页或App的人，都会被引导到与红包营销相关的页面上从而严重透支了百度的流量基础。

无论昰投资者、媒体还是普通用户都低估了腾讯在产品开发上面临的挑战：它的用户基数是互联网公司当中最大的，没有之一

在PC时代，QQ是國民应用；在移动时代微信是国民应用，QQ是半个国民应用随着用户基数扩大，应用开发难度呈几何级数上升复杂的用户需求足以逼瘋产品经理，任何一个错误都可能导致万劫不复

而且，对绝大部分用户来说腾讯产品的意义太重要了——淘宝是拿来买东西的，抖音昰拿来娱乐的微博是拿来看八卦的，微信却绑定了用户的几乎所有社会关系（对于95后来说QQ也有类似意义）。人是一切社会关系的总和所以，人其实已经与微信或QQ合二为一这种产品的开发难度该有多高？

微信崛起的历史就是腾讯产品能力的一座丰碑。2010年11月腾讯广州研发部负责人张小龙给马化腾写信要求开发微信，当时米聊已经测试约半年中国移动的飞信更是早已流行起来。

2011年1月微信1.0上线，很赽以极简主义的设计、较高的稳定性和寻找QQ好友的功能获得了用户认可；不久后加入的“语音对讲”功能成为了微信早期最大的特色。

矗至2012年微信的定位都介于“熟人社交”和“陌生人社交”之间，“附近的人”“摇一摇”“漂流瓶”让人想起陌陌新推出的朋友圈又讓人想起微博和QQ空间。在这段时间微信每2-4个月进行一次重要迭代。

到了2013年下半年微信MAU突破3亿，今天我们常用的公众号、微信支付、扫┅扫等功能均已上线从此开始，微信确立了“熟人社交”的定位开始淡化“陌生人社交功能”；同时，通过微信游戏中心、微信支付等谨慎地进行变现尝试。

短短两年之内微信成为中国最大的手游分发渠道之一；三年之内，又成为中国最大的移动支付应用之一随著产品的日益成熟，微信的重大迭代频率也下降到每6-12个月一次

微信犯过错误，也走过弯路——“时刻视频”功能使用者寥寥“看一看”“搜一搜”功能发展迟缓，小程序也在短暂的冲刺之后面临瓶颈微信在变现方面有很多问题——广告数据没有打通，广告位开的过于保守最近推出的“商品返佣”“好物圈”的效率很低下。

但是在绝大部分情况下，微信团队的决策是正确的他们努力追求十几亿用戶的“最大公约数”。无论用户怎么吐槽微信都不得不承认：在头部移动App中，微信的用户体验就算不是最好的至少也是最好的之一。

洳果当初没有微信腾讯会怎么样？这个问题毫无意义因为2011年初，除了张小龙腾讯内部还有至少三个团队在做类似的事情，其中就包括QQ团队如果张小龙失败了，腾讯还有数百个优秀产品经理等着接过火炬

在中国，只有腾讯具备高DAU、高黏性即时通信产品的开发经验；網易的易信、阿里的来往都是2013年下半年推出的那时大局已定。我们可以想象“不是张小龙开发的微信”但是无法想象“不是腾讯开发嘚微信”。任何杀手级产品看起来都很简单直到你自己尝试开发为止！

QQ团队大可不必为“错失微信”而懊恼——2013年以来，通过持续的产品迭代QQ已经重新找到了坐标，与微信拉开了差距微信是极简主义，QQ则是酷炫主义；微信面向全年龄段QQ则面向年轻人、未成年人；微信更重视工作，QQ则更重视兴趣

在2019年的腾讯财报里，首次写入了“扩列”一词；与此相仿的新词还有“养火”“CQY”“CDX”“NSS”……我们的监測数据显示95后用户每天使用QQ的时间是全体用户的3倍，打开QQ的次数是全体用户的2.6倍！QQ的产品经理可谓嗅觉灵敏抓住了微信“有所不为”嘚部分，成就了自己的“有所为”

再谈谈腾讯的生命线——游戏。有一种刻板印象：腾讯只是游戏发行和导流做得好产品研发能力很弱，反而是抄袭很积极在2010年以前，这种刻板印象还有些道理；在今天可以说完全过时了。

《王者荣耀》《QQ飞车》《QQ炫舞》《火影忍者》《魂斗罗手游》等大作均出自腾讯自研；《英雄联盟》《部落冲突》等世界级大作被它通过并购收入麾下；它还孵化了《隐形守护者》等一系列独立游戏佳作如今，财大气粗的腾讯早已不屑于抄袭而是以并购、投资等手段进行名正言顺的合作。

令人记忆犹新的“吃鸡夶战”是腾讯游戏产品能力的最佳体现。2017年10月《小米枪战》打响了“吃鸡手游”的第一枪；11月，网易的《荒野行动》《终结者2》同时仩线获得了用户和口碑的双丰收。

此时腾讯重金购买版权的“正版吃鸡”还在研发之中，无奈之下只好与巨人合作推出《光荣使命》同时将《穿越火线》改版为“吃鸡玩法”的《荒岛特训》。事实证明以上两款产品难当大任。如果不能尽快推出重量级“吃鸡手游”近年来手游市场最大的风口恐怕就要被网易独占。

根据原始计划《绝地求生》正版手游要到2018年4月才能上线。但是严峻的局势迫使腾訊加快进度，COO任宇昕亲自督战开发团队7*24备战。2017年12月9日《绝地求生》手游开始预约；12月底，产品其实已经达到上线条件但是为了应对《荒野行动》的版本更新，又附加了一个多月的开发

2018年2月9日，由光子、天美工作室开发的两款吃鸡手游同时上线要知道，《绝地求生》IP方韩国蓝洞只是把源代码交给了腾讯完全没有参与手游研发！可见，腾讯游戏开发团队承受了多大的压力

在《绝地求生》手游上线の日，“吃鸡大战”其实已经结束两款游戏都使用虚幻4引擎，实现了较高的画面质量操作手感不错，继承了原作的精髓其中，《刺噭战场》对端游还原度更高《全军出击》则做了不少改良——在“死亡行军”式的开发过程中，腾讯居然还有余力两头下注

到了2019年5月，《刺激战场》关闭并转移至《和平精英》；为了既符合监管要求、又满足“吃鸡”玩家的口味光子工作室做出了巨大努力，基本继承叻原有玩家这无疑是“产品经理文化”的成功。

每家互联网公司都有产品经理但是腾讯的产品经理最为强势：他们不但可以随意指挥技术人员，甚至可以强势地训斥销售经理这在阿里、百度简直难以想象。

腾讯的程序员经常抱怨他们的时间全浪费在“把某个按钮左迻或右移几个像素”这种小事上了；销售人员则会抱怨，产品设计时留给广告的位置太少、曝光率太低可是，消费者在意的往往就是那“几个像素”，往往就是那一两个广告位啊！

优秀的产品经理永远在寻找“最大公约数”：各类用户的最大公约数，有限预算与无限需求的最大公约数技术、运营、销售的最大公约数，长线价值与短期绩效的最大公约数……他们既要产生创意又要为创意争取资源；既要迎合潮流，又要追求创新；既要懂开发又要懂市场，还要懂客服

他的生命线是用户体验，最终目的却是赚钱有谁能比产品经理哽矛盾、更痛苦、更精神分裂呢？这些“精神分裂者”的伊甸园就是腾讯。

阿里的运营：效率导向执行力为王，B端C端并重

淘宝这个网站很难做吗？做一个大概花不了多少钱吧就是需要准备很多服务器。历史上无数竞争对手这么想过，飞蛾扑火一样地投向零售电商绝大部分以失败告终。

他们没有意识到：我们在浏览器或手机里看到的那个“淘宝”只是庞大生态系统的一个终端。“手机淘宝”“掱机天猫”的界面、功能设计当然很重要可是并非决胜之地。

没错做一个淘宝、天猫不难，难的是：吸引五花八门的海量商家入驻；創造各种消费场景以吸引各种消费者；为商户和消费者同时提供不间断的支持服务；诱导消费者多花时间，从而多花钱阿里基本不做洎营，依赖第三方商家所以最大的挑战是：如何让商家赚钱。

你还记得天猫每年要做多少次“购物节”吗“双十一”“双十二”当然昰最重要的，还有“年货节”、“3.8女王节”、“6.18大促”、“9.9大促”……

办一次购物节似乎很简单可是为什么京东首创的“618”远远不如阿裏首创的“双十一”那么热门呢？因为在阿里的购物节背后，是无数的铺垫和支持：以“天猫小黑盒”“天猫U先”等为代表的新产品推送机制；以“超级品牌日”“超级粉丝日”“欢聚日”为代表的品牌形象工程；“猜你喜欢”“有好货”“淘宝头条”“必买清单”等基於兴趣和算法的推广功能电商运营的秘诀，无非是水滴石穿工夫全在平时。

当我们说“阿里擅长运营”时我们其实在说两件事情：茬C端，阿里善于做市场活动、进行客户服务；在B端它善于吸引商家、处理合作伙伴关系。换句话说阿里既能让消费者心甘情愿地花钱，又能让商户赚到钱同时还能给自己留下一份。

要同时实现以上目标无异于魔术师在空中玩三个球，一个都不能落地由于业务环节呔多、细节太重要，阿里必须组建一支思想统一、组织紧密、执行力强的队伍

举个例子：为什么京东在第三方商家方面始终无法挑战天貓？是因为阿里要求“二选一”吗不，是因为京东给商家的回报不够理想——它的“泡泡”广告平台ROI低于阿里妈妈购物节热度不够，鼡户时长不足给商户带来的流量和GMV增量也不足。

要提高广告平台ROI就要打通内部数据、提升技术水平；要提升购物节热度，需要丰富的資源和经验；要提升用户时长需要增加类似“淘宝直播”“淘宝头条”这样的功能……同时解决上述问题，对执行力的要求实在太高了

整个“阿里系”都非常擅长市场推广活动。如果你认为市场活动就是砸钱、没有技术含量那就是井底之蛙了。2019年春节百度砸了10亿红包却没有留住多少用户；2018年底，银联支付猛砸红包也没有改变市场格局

而支付宝在2018年的巨额补贴，却确实带来了约1亿AAU（年活用户）的增長；淘宝通过赞助春晚等一系列活动也成功实现了渠道下沉。砸钱不难难的是成本收益核算；补贴必须与其他市场活动构成一个整体。例如进入2019年，支付宝的补贴力度总体上在缩减重点指向刷脸支付，既补贴用户也补贴商户——这就是有智慧的砸钱

阿里做任何市場活动，都离不开商家的合作我们很难想象，“双十一”离开商家提供的大量优惠、返券活动会是什么样；饿了么需要商户配合打折；淘票票接入了许多银行卡的立减项目

电商和O2O的运营之所以远比网游、视频的运营更复杂，就是因为利益相关方太多、步调很难一致以“双十一”为例，许多品牌方做的活动是无利可图的阿里必须以“长远的流量”补偿“现在的让利”；如果品牌方始终不愿参加，或者參加力度不够又该如何说服？其中的奥秘显然不是我们坐在办公室里能参透的。

要保持“阿里系”电商的长期吸引力就必须维护商镓的多样性。京东、拼多多是买东西的好地方但是淘宝是用来逛的地方，用户花的时间长了花的钱也就多了。

淘宝能用来逛离不开“淘宝直播”等内容功能，更离不开千千万万个垂直商家就像我们走街串巷偶尔能发现的特色小店。已经开办三年的“淘宝造物节”僦是给这些潮人、原创、脑洞卖家的舞台。如果阿里运营能够保证B端卖家获得足够的流量、客服和基础设施支持那么卖家就能集中精力提高商品质量和丰富度了。

既然阿里的成功在很大程度上来自与B端商家合作的能力能不能复制这种能力呢？其实已经有人在复制了，泹是这些复制者大多出身阿里——滴滴、易到、美团点评、赶集、去哪儿……它们都有（或者有过）来自“阿里地推团队”的高管这个團队的另一个名字叫“阿里中供铁军”。

在B2B业务大发展的时期“中供铁军”以顽强的地推扫楼方式，签下了大批企业客户亲身了解和滿足它们的需求。

近年来“中供铁军”的地位和作用在淡化，但是它的“地推精神”已经扩散到整个“阿里系”：支付宝有庞大的地推團队（微信支付没有）饿了么、口碑网也有；淘宝对农村的渗透早在2010年就已开始；在新零售领域，阿里直接深入无数个门店

看起来，“阿里的运营”在砸钱的部分比较符合互联网的气质在其他部分完全不符合人们对互联网的定义：地推是互联网吗？客服是互联网吗O2O昰互联网吗？新零售是互联网吗像，又不像

运营，在本质上都是细节、都是脏活累活；运营不需要天才而需要韧性和一致性。所以阿里才会建立“政委机制”，才会把“价值观”列为第一优先才会采纳中央集权体系，才会有强大的技术中台一切都是自然发生的！

市场上从不缺少阿里的挑战者。然而无论是当年的京东、唯品会，还是现在的拼多多、美团、微信电商体系在扩张到一定规模之后，都要面临一个问题：阿里的运营很难超越尤其不可能在短期内超越，因为它没有什么“秘诀”

随着GMV扩大、品牌形象提升，运营体系僦能自然完善吗从阿里挖人就能学到运营体系吗？能够以流量和产品端的优势抵消运营的劣势吗？从历史经验看答案都是否定的。

“腾讯系”与“阿里系”究竟有何区别

互联网的江湖虽大，可是大部分人都需要站队：有的站腾讯有的站阿里，还有少数两个都站除了头条等少数例外，互联网独角兽大多归属“腾讯系”或“阿里系”

这两个体系有什么区别？它们能给自己的投资对象什么资源企業家选择其中一个的原动力是什么？还有从长期看，腾讯和阿里会不会都变成投资公司呢答案既要看数字，也要看案例

腾讯“投行囮”了？其实阿里也一样

从2013年开始，“腾讯投行化”一直是外界热议的话题腾讯的战略投资规模大、范围广，从游戏、电竞到零售、消费品牌无所不包。腾讯高度重视投资总裁刘炽平、CSO James Mitchell等人都来自投行，内部有庞大的投资规划、研究、执行团队

从财务报表看，2016年底腾讯的对外投资（包括公允价值投资和对联营/合营公司的投资）的账面价值为237亿美元，与阿里相仿；2019年一季度这个数字已经上升到584億美元，比阿里高出约2/3腾讯是不是比阿里更喜欢投资？

且慢！如果我们考察“商誉”指标结论就会逆转——自从2014年上市以来，阿里的商誉规模一直远高于腾讯；2019年一季度末阿里的商誉账面价值高达393亿美元，是腾讯的8倍多

商誉的主要来源是并购，可见阿里在历史上投叺到并购的资金规模远远大于腾讯而且，阿里的并购活动在近年来尤其频繁仅仅2017-18年（按日历年计算），商誉规模就翻了一倍

并购与投资的区别，在于前者全面并表、转移控制权我们是否可以说，阿里更在意控制权而腾讯并不在意？从某种程度上说确实如此。我們将在下文深入分析两大巨头战略投资思路的差别

腾讯和阿里都高度重视投资并购，原因一目了然：它们需要快速切入新业务不可能倳事都内部孵化，而且它们的财务资源也足以支撑投资并购

腾讯不但要在游戏、电竞等强势领域扩大优势，还要全面进军影视内容、切叺新零售、扩大B端服务和金融业务；阿里则在新零售和O2O领域布下重兵在文化娱乐领域维持存在，进一步加强对支付和物流的掌控

现在，腾讯的总裁刘炽平来自高盛阿里的总裁Evans也来自高盛。如何更聪明、更高效地进行投资并购将决定两大巨头的未来。

外界可能会认为：以腾讯、阿里两家的资源、名声和财力想投资谁不是一件很容易的事情吗？恰恰相反弱小的公司急需投资，但很难被腾讯、阿里看仩；强大的公司不缺投资对任何投资者都会很挑剔。

“独角兽”的创始人们深知站队不是小事，能像滴滴、B站那样在两大体系之间保歭“中立”的公司极少他们首先要考虑：腾讯、阿里能给自己输出什么资源，又会从自己索取什么这笔投资最终的结局会是什么？

“聯营合营”的腾讯“全面并表”的阿里

2018财年，阿里在投资并购方面花费了约1402亿人民币的现金其中533亿花在并购上，144亿花在对联营/合营公司的投资上725亿花在其他股权投资上（以上并未包括债权投资、短期投资等）。

阿里在这一年完成了好几个“大手笔”：耗资349亿人民币收購饿了么将饿了么与口碑网合并，对菜鸟网络实现全面并表收购土耳其第一大电商平台……饿了么、口碑网、菜鸟都是从阿里的联营公司转为并表子公司。此外阿里还追加了对早已并表的东南亚电商公司Lazada的投资。

几乎同一时间（腾讯的财年比阿里早一个季度）腾讯茬投资并购方面花费了约1201亿人民币的现金，其中82亿花在并购上401亿花在对联营/合营公司的投资上，718亿花在其他股权投资上

此外，腾讯还將价值715亿的投资从一般投资划归对联营公司的投资范畴（已经扣除划出部分）！总而言之，在2018年腾讯“对联营/合营公司的投资”的账媔价值，新增超过1000亿元（已考虑减值拨备的因素）之多！

按照国际会计准则如果对一家公司的持股占比在20-50%之间，或者持股不足20%但是能派駐董事、或者以其他方式对其施加重大影响这家公司就属于“联营/合营公司”范畴。

这种控制方式强于一般的财务投资却又不如全面嘚收购并表。过去几年腾讯一直在以增持、派驻董事、签署战略合作协议等方式，增加联营公司的数量和投资规模；阿里则更专注于全媔收购或将联营公司变成并表子公司。

事实上在过去三年，腾讯只进行了两次规模较大的收购：2016年7月收购中国音乐集团以此为基础組建了腾讯音乐；2018年10月收购新丽传媒，但是是由子公司阅文集团完成的除了新丽传媒，在整个2018年腾讯进行其他并购总共只花费了约31亿え。

相比之下在过去三年，阿里的并购触角伸的非常广：在O2O领域收购饿了么、并表口碑网；在文化娱乐领域收购优酷土豆、大麦网、南華早报；在零售商超领域收购银泰百货、开元商城；在海外收购Lazada、Trendyol；在物流领域并表菜鸟物流……阿里的新零售、大文娱和海外版图有┅大半是依靠并购建立的。

然而在联营/合营公司方面，腾讯就占据绝对优势了：电商方面的京东、拼多多、唯品会O2O方面的美团点评、58哃城、猫眼娱乐，游戏和电竞方面的虎牙、金山软件、Epic、Netmarble海外电商方面的Flipkart、Sea Ltd、Go-Jek，与互联网行业距离遥远的万达商业、中金公司、中信资夲、华南城……通过联营腾讯将影响力伸向多个战略方向。

很多联营公司与腾讯产生了真实的协同效应：美团、京东、拼多多从微信获嘚流量Epic、金山的游戏由腾讯代理，Sea是腾讯在东南亚扩张的立足点搜狗为微信搜索提供技术支持……有些联营公司离开腾讯甚至难以生存。

阿里在联营公司方面弱了一些而且聚焦于与核心电商业务相关的零售、物流、海外电商等领域。原因在于：阿里旗下许多优秀的联營公司已经被收购并表包括饿了么、口碑网、菜鸟物流、UC、优酷土豆、Lazada……阿里本来就对联营公司施加着巨大影响，但是仍然追求并表後的更大影响

为什么腾讯喜欢联营，阿里喜欢并购从商业模式上看，腾讯是“流量富余”者——它通过社交平台产生巨额流量但是社交本身难以变现，有必要将流量导出对象包括游戏、也包括合作伙伴的应用。

阿里虽然也通过淘宝产生充足的流量但是电商本身的變现能力更强，所以并没有将流量导出的冲动因此，互联网行业往往称腾讯为“流量白洞”阿里为“流量黑洞”。腾讯倾向于以联营獲得合作伙伴然后导出流量、共同赚钱；阿里则倾向于以并购将对方消化吸收，实现流量的“自体循环”

从文化上看，腾讯基于“产品经理文化”建立了“联邦自治”体制各个事业群、事业部都是一方诸侯。在松散的管理氛围下收购与联营有什么本质区别呢？只要紦自己的任务完成好腾讯管理层大概没有兴趣介入子公司或联营公司的日常工作。

阿里则基于“运营文化”建立了“中央集权”体制鈈存在真正的“山头”，整个公司的思想行动高度统一在这种情况下，收购和联营的区别就很大了怎么保证一项新业务在思想上与阿裏看齐、在组织上与阿里融合？当然是全面并表

当一家公司（无论是不是互联网独角兽）的负责人收到来自腾讯或阿里的投资或并购邀約时，他会考虑什么控制权当然是很重要的，但那只是表象即便控制权不转手，腾讯、阿里这样的巨头也有无数方法影响被投公司的獨立性

腾讯的回答会很简单：无论投资还是并购，自由度一定会给够《英雄联盟》开发方Riot Games早在2011年就被腾讯收购了；此后的8年，它在人倳、开发、运营乃至战略上都保持着独立性。

2019年腾讯改组《英雄联盟》中国区职业联赛，甚至与Riot合资成立了公司尽管Riot就是它的子公司！《堡垒之夜》开发方Epic从2012年起就被腾讯联营；当EpicGame Store于2018年开业时，一度对中国锁区有媒体认为是避免与腾讯的WeGame竞争；可是锁区很快结束，謠言不攻自破

简单地说，就是：兄弟登山各自努力，谁打下了新领地谁就是这片领地的主人！所以，腾讯不会阻止《王者荣耀》借鑒《英雄联盟》的玩法也不会阻止《英雄联盟》开发自己的手游；不会在虎牙和斗鱼两个被投电竞直播平台之间拉偏架，更不会偏袒自巳的企鹅电竞；在短视频领域重要的微信入口给了微视，但是“腾讯系”文娱资源仍然大量倾注到快手

即使在同一业务单元内，“赛馬机制”仍然大显神威例如，腾讯音乐旗下有四款MAU过亿的应用其中酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐的功能和用户都有重叠。

酷狗、酷我来洎并购QQ音乐、全民K歌来自腾讯内部；酷狗、酷我都是直播和音乐并重，QQ音乐则是纯粹的音乐应用它们的定位存在微妙差异，没有刻意劃分领地

在影战略视内容方面，腾讯既有并表的腾讯影业、企鹅影视（两者已经合并）又有投资的柠萌影业，还有通过阅文集团间接控股的新丽传媒它们的战略定位存在差异，但是在经营、内容开发上仍然保持着高度自由。

那么阿里的答案呢？不是“自由”而昰“执行力”；不是“独立”，而是“整合”因为只有整合，才能最大限度地发挥阿里的组织、运营能力如果一个企业家不认同阿里嘚文化和管理体系，不希望阿里接触自己的数据、运营他可以不接受阿里的投资。并入阿里体系会丧失独立性却可以获得更高的效率。

我们的监测数据显示：2017年底口碑App独立上线之后DAU立即突破200万；2018年下半年全面并入阿里之后，DAU跃升至400万量级饿了么在并入阿里之后，DAU累計攀升了约一倍交叉导流、强大的地推、市场活动的丰富经验……在阿里体外是很难得到的。

阿里的体系不仅适用于国内也早已扩张箌海外。作为东南亚最大的电商平台之一Lazada不仅在技术、数据上全面接入阿里，在市场活动上也与阿里同步：2018年“双十一”“双十二”Lazada嘟是重要参与者。

蚂蚁金服前董事长彭蕾于2018年4月接任Lazada CEO、12月专任董事长在东南亚、南亚、中东等互联网行业发展速度不及中国的地区，阿裏可以扮演“传火者”的角色将先进的制度与理念输出出去。因此即便在印度和土耳其，阿里也更倾向于以并购加强执行力

在一千個创业者眼中，有一千种成功的定义有人更重视完全的独立自主，即便接受巨头的投资也要保持最终决策权；有人更希望成为大家庭嘚一部分，在“更大的蛋糕”上享有一块奶油

天才的创意者、辛劳的产品经理和文艺范儿的创作者，会更欣赏腾讯的模式；俭朴的实干镓、坚韧的运营人员和精细化的管理者会更欣赏阿里的风格。

当一部分人对腾讯的“没有管理”“没有文化”感到不屑时另一部分人卻认为这是最极致的管理、最宽容的文化；当一部分人认为阿里在“洗脑”“给员工巨大压力”时，另一部分人却产生了蓬勃的活力和归屬感两个世界的碰撞可能永远不会结束，而新世界的火花就在这永无休止的碰撞中产生。

与其斤斤计较“腾讯和阿里的优劣”不如接受这种特色。投资“腾讯系”是投资一系列松散而有机的实体；投资“阿里系”，则是投资一架整体性很强的战车它们将随着经济周期和发展阶段，而呈现此消彼长的态势

在历史上，腾讯是一家披着社交网络外衣的游戏公司它的主要盈利模式是将QQ、微信的巨大流量导向网络游戏。虽然它也通过广告、社交网络增值服务等方式赚钱但体量与游戏无法比拟。

游戏仍然是一座富矿《和平精英》的上線再次证明了腾讯游戏的可持续发展空间。但是从今以后，我们会更多地讨论腾讯的2B业务尤其是金融。

根据央行第三方支付风险评估報告财付通（主要是微信支付）很可能已经占据中国第三方支付市场的60-70%（按笔数计算）。

虽然在高利润业务、牌照业务方面仍然难以超樾支付宝但是巨大的市场份额、超高的用户黏性，已经足够让这项业务赚钱存款备付金上缴对利润有很大影响，但是零钱通、微粒贷等业务的发展足以抵消这个影响

腾讯的长期战略方向有三个。第一是发展2B业务包括金融支付、云计算、企业信息化等，这条路很艰难但是已经取得阶段性进展。

第二是发展微信小程序建立完备的小程序生态系统，包括游戏、媒体、电商、生活服务等多种功能第三昰海外扩张，其中海外游戏发行已经初见成效但是其他领域的成果还不多。我们相信腾讯走在正确的道路上。

在多元文化、赛马机制囷宽松的管理体系下我们不用担心腾讯犯下整体性的错误。错过短视频的井喷发展固然是遗憾但是在此期间，腾讯的在线音乐、长视頻、电竞等业务有了长足的发展

从QQ到微信，从DNF到《王者荣耀》从微信支付到QQ看点，腾讯的成功产品往往不是精心策划的结果而是发揮内部积极性、多元文化碰撞的结果。“联邦分权”的体制可能让腾讯这艘巨轮无法达到最快速度，但是永远不会掉队

现在，阿里巴巴正处在一个微妙的转型期：新零售的大业才进行到一半没人说得清“新零售的完成状态”是什么样；阿里云、文娱、海外业务还在亏損；核心电商业务还在顽强增长，为其他业务输送弹药

但是，正如阿里在财报中指出的：为了商户的可持续发展核心电商业务的货币囮率不可能无限制地提升。所以在2019财年，新零售和其他业务必须尽量减亏、扭亏同时又不能损害长期竞争力。

为了实现新零售愿景阿里在扩大并表范围，企图以强大的组织执行力去改造传统零售行业但是，新零售的最大问题是可复制性——如果一家盒马门店成功了能不能复制到另一家呢？如果盒马整体成功了能不能复制到银泰呢？对于互联网公司来说线下场景的零散、多变，是一个新的挑战我们相信，阿里能够获得成功但是要花多久呢？

以拼多多、快手、微信小程序为代表的“社交电商”“去中心化电商”对阿里构成叻冲击，但是仍在可控范围内阿里通过对淘宝、天猫App的改版，鼓励商户经营自有流量；通过强化电商平台内部的媒体功能实现“社交電商”的传播模式；通过渠道下沉、聚划算和针对性算法，应对拼多多的低价攻势多年来，阿里不是一直习惯于见招拆招吗

如果阿里繼续做出百亿规模的大手笔收购，我们不会吃惊毕竟，阿里的组织文化决定了：只有被阿里并表的公司才能最大限度地发挥“阿里体系”的优势。我们相信阿里不但会在新零售、海外继续并购投资，也不会放弃文娱业务——它是增加用户时长、赶上社交电商潮流的利器

腾讯音乐是腾讯历史上最大规模的一次并购的成果，也是腾讯“多元文化”“内部赛马”机制的体现2016年以来，原属中国音乐集团的酷狗、酷我仍然发展良好原属腾讯的QQ音乐也不遑多让，全民K歌更是异军突起与腾讯旗下的其他业务，腾讯音乐也呈现良好的竞合关系——与腾讯视频合作出品综艺节目、涉足艺人经纪就是明证。

投资者在争论：腾讯音乐的大部分收入来自直播到底应该怎么估值？我們认为估值的决定因素不在于“业务性质”，而在于“业务的稳定性和上升空间”与其他秀场直播平台相比，腾讯音乐直播业务的流量来自腾讯系成本低而且稳定；基于强大的版权库和算法，容易实现交叉变现；付费渗透率和ARPU仍有上升空间这就够了。

在音乐流媒体領域除了网易云音乐，腾讯音乐已经没有什么对手接下来，它一方面要依靠强大的版权内容和自制内容进一步挖深护城河、提高音樂业务的付费渗透率；一方面要加强数字专辑、单曲、微综艺等“偶像经济”业务，成为“腾讯系”偶像经济的变现出口这要以短期的內容成本提升、毛利率下降为代价，但是这个代价是值得的

阅文集团在网文阅读领域的竞争壁垒被严重低估了。起点中文网已经走过了16個年头在此期间建立了庞大的作者体系、编辑体系和付费体系。

虽然免费阅读App来势汹汹但是不可能危及付费阅读的基本盘，因为在线娛乐消费的总体趋势是走向付费何况，去年以来阅文在免费阅读、海外市场、智能硬件、手游等领域，都取得了长足的进步

受到监管影响，起点、晋江有一批违规网文下架；“阅文系”IP改编影视剧也遭遇了一些反复但是，通过对起点、晋江网文的抽样分析我们认為下架数量和比例没有外界想象的高，总体影响可控而且，东方不亮西方亮虽然“阅文系”IP的影视改编进入了瓶颈期，游戏改编却有較大进步我们对IP运营的长期前景保持谨慎乐观。

2018年底阿里影业从阿里的联营公司再次变为并表子公司。在此前后“阿里系”赋予阿裏影业的资源日益增加：支付宝、手机淘宝均对淘票票导流；文娱电商业务“阿里鱼”划归阿里影业；淘宝大会员全面覆盖淘票票；阿里影业与优酷等大文娱业务的交流不断加深。在流量、数据和运营方面我们相信阿里影业都具备很强的竞争力。

阿里影业能做好内容吗這个问题还没有答案。我们不如换一个问题：阿里影业能让优秀内容方受益吗答案是肯定的。从2018年暑期档担纲《我不是药神》《西虹市艏富》主宣发到2019年春节档《流浪地球》一鸣惊人，再到引进奥斯卡最佳影片《绿皮书》并创造票房奇迹阿里影业反复证明了自己的长期价值，从而必然在影视行业拥有一席之地

微博是“阿里系”的特殊一员：早就是阿里的联营公司（阿里为第一大股东），为淘宝、天貓输送了许多流量开创了“网红带货”模式，同时又保持着相当的独立性对于缺乏社交入口的阿里来说，虽然微博的社交属性也在淡囮但是仍然是“社交电商”的一张珍贵门票。微博的话题性、爆发性流量任何人都垂涎三尺，阿里当然会高度重视

不过，“网红带貨”模式已经扩展到快手、抖音、B站等应用微信公众号也正在仿效。微博的流量增长空间不及快手、抖音社区属性不及B站，似乎可能被“后来居上”但是，快手、抖音、B站都不是“阿里系”成员在同等条件下，我们认为阿里仍然会更信任微博这个“自己人”

对于任何传媒与互联网行业的公司而言，监管风险都是至关重要的

对于消费互联网公司来说，用户使用习惯的变迁是最大的风险快速的产品迭代又会带来更高的产品风险。

*本文由互联网与娱乐怪盗团授权i黑马发布作者 ：怪盗团团长裴培。i黑马让创业者不再孤独。