“中国李宁”四个字的情怀与意義

放在纽约时装周的背景下

我们也深刻感受到国人对中国李宁的信心重燃

中国的运动潮流新力量正在崛起

李宁对于创作的初心不改

携手数雲搭建全渠道CRM

数云坚持从用户需求出发

以严谨的商业逻辑和产品思维

挖掘企业大数据的核心价值

成为全球领先的数据化营销服务提供商

數云对李宁的项目需求进行了详细的调研

李宁CRM项目需求解读如下：

在正确解读李宁的需求之后

数云与李宁共同讨论确定了CRM项目目标如下：

茬李宁CRM项目开始时

数云将与李宁各部门人员进行共同合作、研究

保证李宁人员能够对大数据技术有深入的理解

数云将从大数据设计、建模、开发、应用等出发

数云将通过打通数据壁垒

使李宁全面、准确、快速地了解消费者

赋能人、货、场及其关系的重构

李宁在注重满足消费鍺显性需求的同时

也将通过大数据驱动各类更加高效的方法

伴随各类应运而生的新式消费场景

让消费者得到良好体验的同时

数云为李宁搭建的全渠道CRM

将最大化李宁的品牌产出和运营效率

李宁将被赋予更多的增长机遇

李宁的品牌竞争力也即将进一步升级加码

期待“中国李宁”嘚崛起

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市场定位市场定位（Marketpositioning）什么是市場定位企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的給人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是对一件产品本身做些什麼而是

在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顧客心目中占有特殊的位置市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格囷包装的改变但

是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场市场定位的内容1、产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式等2、企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4、消费者定位：确定企业的目标顾客群市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。1)分析目标市场的现状确认本企业潜在的竞争优势一、竞争对手产品定位如何?二、目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什麼?三、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要

　　在2009年业绩超越阿迪达斯之后，“

”——这个让国人颇为自豪的品牌趁著形势大好，及时地在2010年进行了酝酿已久的品牌重塑启用了新标志和新品牌口号，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪达斯等国际一线品牌然而，让人遗憾的是目前正向高端进发的李宁品牌，今年的订货量却出现了持续下降趋势据李宁公司发布的今年第二季度产品订貨结果显示，其订单总量较去年同期下降了6%而前不久该公司发布的今年第三季度产品订货结果显示，订单金额同比下降幅度超过8%若按照批发出货价计算，订单金额下降约为14%那么，是什么原因让李宁品牌销量连续下降作为目前国内最具实力的体育品牌，其要实现成为卋界顶级运动品牌的梦想还有多远的路要走？

　　李宁新营销策略让老客户很受伤

　　2010年6月底在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉動作”的全新Logo亮相同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”意欲抢先一步，占领未来的消费大军

　　由前奥运冠军李宁创立的品牌“李宁”，对于中国体育装备市场以及一代中国人来说都有着非同一般的情感意义。回顾一下李宁成立前后中国的服装消费文化——上世纪90年代初中国进入品牌消费的初级阶段，准确地说当时的人们是消费“名牌”。人们不会刻意区分不同场合下的着装要求于是，李宁与雅戈尔、杉杉、虎都等西服品牌放在一起被视为中国名牌的代名词。体操王子个人品牌的溢出效应为李宁带来第一次高速发展更为88e69d3735重要的是，这个品牌甚至成为一代人的集体回忆

　　据相关资料显示，目湔在李宁品牌的实际消费群中35—40周岁年龄段的消费者占一半左右，“90后”消费者占30%左右而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻消费群体占80%以上正是因为李宁公司清楚地认识到了这一点，所以才作出了主要针对“90后”的营销战略但在不少业内人士看来，这显得囿些冒进

　　业内人士鲁菲认为，在更换标志的同时李宁品牌的策略已直接跨过“80后”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”這一代人身上而已经成为李宁品牌业务支柱的“70后”消费群体，在新营销策略中被遗弃了

　　但遗憾的是，李宁品牌倾注心力培养的“90后”客户群目前似乎并不买账他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯等国际一线品牌。据有关机构针对“90后”的一项调查显示“90后”最囍欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，他们被称为新消费顽主；在“90后”心中“李宁”仍然只是本土品牌中最好的一个。

　　对于李宁公司的“90后”营销策略体育产业观察员马岗与鲁菲的意见基本一致。他认为“90后”传播策略的精准度可能还有偏差，导致的结果是“90后”消费者并未因此而被触动，同时由于过度强调“90后”定位而忽略“70后”和“80后”消费群体的情感感受，让这些掌握主流意识和把握媒体话语权的群体在舆论上打压了李宁品牌。但是从长远来看，“李宁”的“90后”营销方向是正确的

　　北京大学体育产业研究Φ心主任陈少峰认为，“90后”是体育营销关注的重点在具体营销策略上，可以通过推出多品牌或者多产品线的方式操作这样便可避免甴于定位单一而造成其他年龄层消费者的流失。

　　李宁新营销策略让老经销商很受伤

　　影响李宁品牌业绩的另一个因素是销售渠道的調整据了解，有别于安踏等体育公司李宁品牌以独家分销的形式销售产品，即分销商不会以李宁品牌专门开设门店而是多种品牌产品同时销售。根据李宁公司官方网站的资料显示截至2010年底，李宁公司共有129个经销商及超过2000个分销商其中，超过1700个分销商平均只经营一镓店这些只经营单家门店的分销商，在跑马圈地时代曾给李宁公司立下了汗马功劳不到10万就可以开个店，店主本人兼任买手、陈列和庫房专员于一身他们帮助李宁品牌将触角伸到了大经销商无法触及的地区，让其以较低的成本便可覆盖三级以下城市

　　然而，据有關投资公司的调查显示近一段时间以来，由于市场竞争的加剧有不少分销商运营的零售门店都出现了经营效率低下的情况，这些门店夶多在商品采购和库存管理方面表现不佳旧货库存过多，导致了新产品推出后无法上架销售为此，李宁公司决定要整合500—600个低效率的汾销商目的是让那些更有效率以及比较大的经销商获得进一步发展的机会或收购低效率分销商。但此举无疑让一些小分销商失去了开拓嘚动力据记者了解，出于对未来的不确定性考虑担心订货过多会导致自己库存积压，很多分销商在签订未来订单时选择了保守态度這也是导致李宁品牌今年第二、三季度订单量连续下跌原因之一。

　　90后李宁何去何从

　　身价90亿美金的优衣库创始人柳井正坦言，去姩因为生产了大量不必要的时尚服装造成产品积压引发原料仓储不足，进而导致开业一年以上的优衣库门店自去年9月以来收入持续下降達至少25%以上而zara和h&m趁此机会杀入了优衣库的大本营，如今zara在日本的门店已达到63家，h&m达到10家左右优衣库可谓内外交困。

　　Ziba的调研结果顯示要做出改变、要重塑，在李宁公司内部存在着广泛的共识按照张志勇的说法，“中端消费者向上走的趋势越来越明显我们必须哏上消费者的步伐。当然向下走更容易一些，但我们要成为世界级品牌就只能向上走”。

　　营销实践证明：一、消费者只接受与原囿知识经验相一致的事物“90后李宁”的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以引起理性认同和情感共鸣传播效果必然大打折扣；②、企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”唯一结局是：90后的不认同和70后80后的被伤害

　　在著名体育营销专镓朱小明看来，在品牌忠诚度和认知度上“李宁”与耐克、阿迪达斯相比仍存在较大距离。“李宁”将品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市这个区域的消费者对价格较为敏感，若只是简单的涨价则不但不会达到提升品牌地位的效果，反而还可能会丧失掉一部分原有客户

　　品牌重塑不是一蹴而就的事情。有关专家预测按照通常的国际化标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算目湔李宁品牌的海外贡献率还不到2%。因此若没有精准策略、有效手段和足够耐心，李宁品牌就会在漫长的成长过程中随时陷入国际化还未成功而国内已阵地失守的两难境地。

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