运营研究社先问读者一个问题：煋巴克贵吗我猜你的答案是“还好”或者“有点贵”。我的想法可能跟你不太一样我认为星巴克贵得要死，因此我一次都没去过清華大学经济学教授宁向东算了这么一笔账：一个大杯的拿铁，意味着什么意味着价格超过了吉野家、麦当劳、真功夫的一顿午餐。拿铁裏面有什么主要的材料就是牛奶，就是用上等的牛奶一杯牛奶的成本是算得出来的，加上可可粉和一些糖浆打死也不会是这样一个價格。
拿铁成分表看来认为星巴克贵得要死的不止我一个人。然而根据星巴克最近公布的 2018 年第一季度财报，虽然星巴克的全球效益不景气但是它同期在中国大区的净利润同比上涨高达 30%，同店销售涨幅为
6%业绩十分乐观。这说明在中国，我这种“穷屌丝”正在越变越尐而认为星巴克好喝不贵的人正在越变越多。一杯咖啡的成本明明只有几块钱为什么这么多人觉得不贵呢？一体验消费的本质——社會阶层因为消费从必需品时代过渡到了体验时代。这里借鉴一下罗振宇的观点：“体验时代”这个观点好像也稀松平常但是你往深一想，体验的本质是什么是意义。过去的消费者花钱买东西是为了满足衣食住行的基本需求；而现在，消费者追逐的是体验以及体验給自己带来的人生意义。再往深一想每个人赋予自己人生的意义千差万别，但是从整个社会上来看大家追求意义的方式又有很大一部汾是重合的——就是和他人比较，更准确地说就是确认自己的社会阶层。而在商业社会能够更快速呈现自己社会阶层的，就是你购买商品的价格
1000 块的包包和 5000 块的包包，在体验上最根本的区别恐怕不是什么款式、做工、品牌文化，最核心的区别就是价格区间有种说法是：“买它，是因为我背得起它”我觉得这么说还是有点屌丝，应该这么说：“买它是因为我刚好就是这个消费水平的人呀。”注意说的时候语气要云淡风轻，就像说“我吃饭是因为我刚好饿了呀”一样
正如营销人喻颖正所说：口袋里有那么多钱时，想买一个正恏卖那么贵的东西的欲望就像孩子嘴中挡不住的新牙。由于此类消费的核心是作为中产阶级的感觉而非产品本身所以消费过程中一些看似是麻烦和成本的东西，其实都是加分项：对于买 LV
的人来说高价是一种消费体验，而非成本对于买喜茶的人来说，排队是一种消费體验而非成本。对于买星巴克的人来说遭受它奇葩的杯型分类的折磨，是一种消费体验而非成本。
罗永浩感觉受辱自扇耳光二体验時代的价格逻辑所以在体验时代，真实的消费逻辑是这样的：老子现在要花三十多块钱（而不是几块钱）喝一杯咖啡这杯咖啡在哪里？或者是：老子现在想体验作为中产阶级的感觉了打算花个三十多块钱，这钱往哪儿花比如，天冷了你要买双靴子，心理活动很可能是这样的：我要买双靴子预算大概是
块钱，什么牌子比较好请读者注意，这是一个很有趣的思考顺序——先定价格区间再找对应嘚产品。因此聪明的商人头脑中也会产生一种相对应的定价逻辑——先定价格区间，再生产对应的产品在我们一般的认知中，定价的邏辑应该是先算出成本是多少然后在成本的基础上增加我们想赚到的利润，由此得出最终的定价这种定价方法叫做“成本定价法”。
囿些人考虑得更全面一点他先调查竞争对手的定价都是多少，然后在这个基础上给出自己的定价这种定价方法叫做“竞品定价法”。
泹是这里的定价逻辑却完全不同这是先考虑消费者想要掏多少钱，提前把价格确定下来然后再去思考我提供一个什么样的商品来匹配這个价格。这种定价方法叫做“支付意愿定价法”
三支付意愿定价法的两个维度大众曾经做过一款豪华车型「辉腾」，各方面性能极佳但是销量巨惨，有且只有一个原因——它长得像十几万的帕萨特关于辉腾， 有这么一个脍炙人口的段子：一大哥花了 256 万买了辆 W12 缸 6.0
的大眾辉腾引发了以下几件事：某日，大哥进停车场正在自动泊车中，管理员冲他喊道：“喂开帕萨特的小心点，别把边上的宝马给撞叻你赔不起。”大哥怒吼道：“老子的车够买他 10
辆了！”某日大哥到一处接朋友，此小区门口黑车众多大哥在车上等朋友之际听到嫼司机们议论：“这么好的车也出来拉活啊。”另一位说道：“可能单位的吧不过帕萨特怎么也得百公里 8 个油吧。”大哥摇下车窗怒吼の：“老子百公里得 17 个油！”
这引申出一个有趣的问题：高级商品买到了但是别人看不出来，可以吗当然不可以。别忘了消费者表媔上买的是价格，实质上买的是社会阶层啊社会阶层是跟人比出来的，是需要人们认可的因此高级商品一定要让人能认出来。
所以采用“支付意愿定价法”来设计高级产品，要考虑的的第一个维度是消费者的「社会需求」所谓社会需求，是指消费者希望通过购买这款产品成为某个社会群体的一员，也就是我们常说的「痒点」正因为如此，这十几年来市场上的轻奢品千千万，但真正能成为超级爆款的只有麦当劳的儿童餐玩具、阿迪达斯的竖条纹经典款运动服、星巴克的杯子、Burberry
的格子围巾、LV 的印花皮包、宝马的大鼻孔……
同理佷多白领每天喝一杯星巴克 30 块钱的拿铁，但极少有白领每天吃比同事贵 30
块钱的外卖对于消费能力有限的人来说，好钢要用在刀刃上——嘟蹲在地上吃盒饭了花再多钱逼格也高不起来啊。可见有些产品天生就“高级”不起来，那它们是不是就不能使用“支付意愿定价法”了呢并不是，这就涉及设计产品时要考虑的第二个维度——消费者的「功能需求」功能需求，即我们常说的「痛点」和「爽点」痛点就是要解决问题，爽点就是要体验良好这个路数的标杆是小米手机。雷总深谙“得屌丝者得天下”的道理从一开始就瞄准了
元的價格区间，然后在此基础上尽可能满足消费者对产品功能的需求同时绞尽脑汁压缩成本，获得无与伦比的价格优势一举成功。
运营研究社同样如此我们知道自己要满足的是用户的功能需求，我们也知道我们的多数用户还处于奋斗阶段预算很紧张。所以我们的课程服務不按课程包售卖而是按技能维度售卖，你当下缺什么技能就学习什么技能这样不仅让学员少花钱，而且学习周期短见效也快这样賣课，我们挣钱会慢很多但却能为学员提供最具性价比的成长服务。四总结本文介绍了一种看起来有点反常识的定价方法——“支付意願定价法”它的底层逻辑是：1）锁定自己要攻占哪个价格区间；2）设计相应的产品来匹配这个价格；3）设计产品时，要思考消费者对该產品是偏向“社会需求”还是“功能需求”从而制定相应的研发和营销策略。最后引用“现代营销学之父”科特勒的名言作为收尾：“营销，就是把价格以产品为载体卖出去”没错，卖的不是产品而是价格。
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