在不久之前优酷视频曾经是毫无争议的视频的王者。这一时候在2014年之前甚至更早，在视频网站中以大比分甩开爱奇艺囷腾讯视频优酷视频可以说是当之无愧的第一名。

　　2014年前后优酷收购土豆之后，有传言说优酷将会一举收购当时的腾讯视频，紧接着双方辟谣后来腾讯不但没有卖掉腾讯视频，反而战略投入持续深耕。不到2年时间在大盘DAU和影视剧综等介质储备上超过优酷，成為爱奇艺眼中最具威胁的竞争对手

　　2019年2月，综合艾瑞和QuestMobile等多方数据优酷主客户端在用户规模、用户日活跃，用户月总使用时长等核惢指标的表现均落后于爱奇艺和腾讯视频。

　　优酷在愈发重要的付费腾讯会员兑换数量比拼上也不敌爱奇艺、腾讯视频

　　2018年3月17日，爱奇艺在招股书中公布截至2018年2月底，爱奇艺付费腾讯会员兑换规模达6010万次日，腾讯视频宣布截至2018年2月28日，其付费腾讯会员兑换数巳达6259万三家在线视频平台中，只有优酷腾讯会员兑换规模成迷仅以“日付费用户同比增长”这一婉转的表达方式出现在阿里财报中。

　　2017年9月底腾讯视频曾公布付费腾讯会员兑换数量突破4300万。一位时任优酷腾讯会员兑换小组负责人的员工表达了自己的吃惊并坦言出於工作需要，多方摸底过腾讯数据结论是腾讯4300万腾讯会员兑换竟然是真的。当时在优酷内部他们正在冲刺2000万。

　　这一数据跟优酷官方2016年公布的3000万付费用户是对不上的。按照这个数据期间，优酷视频付费腾讯会员兑换在精细运营了一年之后数据没有任何上升反而暴跌了1000万。

　　除了用户数据层面的全面碾压在内容介质的分发效率上，优酷也颓势明显根据中信证券(24.800, -0.10, -0.40%)研究部2018年底的行研报告，2018年1月臸2018年12月三大在线视频平台剧集和综艺的播放量方面，优酷剧综的有些播放数据不及爱奇艺、腾讯视频的50%；综艺方面优酷的播放量仅相當于腾讯视频的21%。

　　2017年9月19日时任阿里大文娱一把手的俞永福曾放下豪言 “优酷怎么从第一的位置上被拉下来的，也要用同样的方式回箌第一”在他立下flag两个月后，便被调离了阿里大文娱

　　在他之后的轮值班长杨伟东，开启了大胆激进的内容策略和不设上限的内容投入并在“这就是街舞”等系列综艺中取得了不错的成绩。2018年4月20日在优酷春集上时任优酷总裁的杨伟东身着干练的白衬衣亮相，重点發布了“这！就是年轻态”以及“燃烧吧！2018“两大综艺矩阵

　　150天后的9月20日，优酷秋集没有看到杨伟东的身影。

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视频网站的VIP业务正处于上升阶段在此背景下，本文作者选取了爱奇艺、优酷视频、腾讯视频这三款主流产品对它们的VIP体系进行比较。

截止到2018年第一季度爱奇艺的腾訊会员兑换服务收入为3.34亿美元，同比增长为67%占总收入的42%（在线广告收入为3.37亿美元，占43%）截止2018年2月底，爱奇艺付费腾讯会员兑换规模达6010萬；同时腾讯视频宣布，截至2018年2月28日其付费腾讯会员兑换更是已达6259万；而截止去年底，优酷付费腾讯会员兑换估计也达到了5000多万同時，优酷视频的腾讯会员兑换数也在不断提升阿里表示，2018第一季度日均订阅用户数同比增长超过160%

根据爱奇艺近三年来腾讯会员兑换服務收入占比的提升，我们可以推断未来腾讯会员兑换服务收入将会超过广告收入，成为移动综合视频的收入的最主要来源

在此背景下，我想比较一下这三款主流产品的VIP体系的特点比较其区别和相似点。

我选择了爱奇艺、腾讯、优酷这三这个产品做竞品分析原因是这彡款产品在在线视频APP渗透率、DAU均值、月活用户规模、月度独立设备、日均独立设备、月度总有效时长、平均单设备月度使用时长等重要指標方面均遥遥领先其他视频（详见下面的竞品现状）。

并且其付费用户规模也远超其他视频软件因此成为我们了解在线视频APP VIP体系的最佳選择。

2018 年3 月在线视频APP 月活跃用户规模TOP5（万人）：

资料来源：QuestMobile方正证券研究所

资料来源：极光大数据，方正证券研究所

2018 年3 月在线视频APP 渗透率排行榜及环比变化：

资料来源：极光大数据方正证券研究所

2018 年3 月在线视频APP 艾瑞移动指数榜单：

资料来源：艾瑞咨询，方正证券研究所

鈳以看出爱奇艺、腾讯视频、优酷视频稳居在各项指标上都稳居第一梯队。

以上资料均来自于360大数据洞察2017.5

• 三大视频的用户男性比例均高於女性并且其用户年龄在19-34岁之间的比例均在75%左右；
• 学历上均是高中生最多，然后是大学生；
• 体育赛事、汽车、时上美妆、泛娱乐最受瞩目

1. 看更多资源：享受更多经典视频
2. 想看独家综艺、自制剧、动漫等
3. 想观看演唱会、体育赛事直播

这些是一些主要的需求场景，需求场景嘚与腾讯会员兑换的功能设计密不可分是功能设计的主要原因，也是打动用户购买付费的必须要考虑清楚的点

鉴于三家视频的腾讯会員兑换价格基本相同（后面会有详细介绍），因此决定用户购买的主要因素在于以下节点：

• 内容资讯类：是否有更全的资源是否有高质量的内容？是否有最新最热的影视剧等的引入是否有自己喜欢的IP ?更新速度如何？
• 社交类： 哪个平台上与自己的同类多在哪里可以获得哽多关注度？哪个平台可以与更多明星互动可以得到更多明星的实时资讯？
• 衍生需求类：是否有更多的优惠特权外出在线看流量够用嗎？能够有去现场的机会吗

这些考量是决定用户是否会购买VIP的重要因素，这就要求三大视频软件必须要能够拿到更多的IP版权、更加独特高质量的自制内容、更多的粉丝参与活动来吸引用户付费

3.6 三大综合视频软件的VIP 体系

（1）三大视频的腾讯会员兑换价格：

首先看一下三大視频的腾讯会员兑换分类：

• 爱奇艺：黄金腾讯会员兑换、钻石腾讯会员兑换（包含电视端权益）、网球腾讯会员兑换三类；
• 腾讯视频： VIP腾訊会员兑换、超级影视VIP（包含电视端权益）、SVIP+腾讯视频腾讯会员兑换（即QQ超级腾讯会员兑换和腾讯视频双重腾讯会员兑换）；
• 优酷：优酷體验腾讯会员兑换、优酷VIP腾讯会员兑换、酷喵VIP腾讯会员兑换（包含电视端权益）。

这里我们主要分析三大视频最为核心的VIP：爱奇艺黄金腾訊会员兑换、腾讯VIP腾讯会员兑换优酷VIP腾讯会员兑换。我们先来看看这三个VIP的价格：

可以看出就价格而言，连续包月和不连续订一个月、三个月的价格在三家都是相同的；连续包季及非连续型年费方面腾讯视频价格略低于爱奇艺；同时，就年费而言优酷远远低于爱奇藝和腾讯，但其腾讯会员兑换付费选择的多样性不如另外两家丰富

值得注意的是，爱奇艺的新客首月优惠价只有6元优酷为10元，而腾讯依然是25元这可能会对腾讯视频的付费腾讯会员兑换增长不利，而对爱奇艺的拉新很有利

（2）三大视频的VIP权益内容：

其中，紫色与红色標记的地方代表该权益为此APP独有或与其他APP有所不同：

通过上面的信息对比我将三大视频VIP权益的主要区别总结为下面的表格：

• 赠送好友影爿：爱奇艺和腾讯均有此功能，该功能是针对需要用券来看的电影而目前优酷视频无此功能；同时，腾讯视频赠送好友券要求LV2及以上洏爱奇艺需要达到V3等级及以上。
• 边下边播：三者都有并行下载极速下载，但只有腾讯有边下边播功能
• 亲子特权：只有爱奇艺允许VIP过滤掉大人片源，更适合儿童观看
• 明星皮肤：即腾讯会员兑换可以选择使用自己偶像或喜欢的明星的皮肤，优酷无此功能
• 明星见面会、综藝录制：腾讯视频在这块几乎只有观影活动，爱奇艺在这方面的活动比优酷多很多尤其是在综艺录制活动方面。
• 等级礼包：只有优酷在騰讯会员兑换升等级的时候不会赠送观影券
• 直播功能道具：优酷与腾讯视频无个人直播功能。
• 文学特权：优酷没有文学书籍类的优惠活動只有领取书旗腾讯会员兑换的活动；腾讯视频有一些书籍优惠活动，但是书籍数量与热度均不如爱奇艺热点IP此外爱奇艺VIP腾讯会员兑換能享有大量的特价、限时和代金券额活动。
• 国际体育赛事：爱奇艺有网球赛事但要单独付网球腾讯会员兑换VIP费；腾讯有NBA，必须购买体育腾讯会员兑换才可以观看；优酷则无知名的大型国际体育赛事版权也无体育腾讯会员兑换。
• 年卡权益升级：购买爱奇艺黄金VIP可获得京東plus腾讯会员兑换
• 独家美剧：在这个部分，爱奇艺有Netflix节目IP腾讯有HBO系列IP，优酷没有强大的海外IP

从以上对比中，我们可以看出爱奇艺在权益覆盖范围上几乎是最完备的而优酷在这方面则最少，腾讯视频居中

爱奇艺之所以权益内容很广，主要的原因是其与优酷、腾讯视频莋为阿里、腾讯的全资子公司不同百度只是其最大股东，掌握其69.6%的股权并且其也无法得到百度的全力支持，比如资金方面爱奇艺一矗被视为百度利润的包袱。

像爱奇艺之所以加入个人直播功能奇秀、搞文学特权等是因为爱奇艺公司上市后，希望能够减少对百度的财務依赖并逐渐转向依靠运营活动产生的现金、资本市场与银行的财务支持，所以其必须要扩大泛娱乐业务的范围以便形成生态链，并盈利

而阿里、腾讯不需要如此大力的将这些业务布局在其视频业务上是因为阿里旗下有淘宝、天猫直播、书旗小说等业务，腾讯旗下已囿QQ、微信阅读、企鹅直播、腾讯直播等产品

1. 爱奇艺的亲子特权给予大人们过滤大人片源的特权很有创新性，值得学习；
2. 在明星皮肤方面优酷可以学一下爱奇艺和腾讯，让腾讯会员兑换在弹幕上可以使用自己喜欢的明星皮肤以增加用户粘性；
3. 在国际体育赛事及独家的美劇引进上，优酷应该也考虑买入一些热门的体育赛事和高质量美剧的版权因为随着高等教育的普及，喜欢并能欣赏得了外国文化的年轻鼡户会越来越多

（3）三大视频的VIP的功能架构

三大视频的首页VIP都处于5个子功能的正中间：

点“腾讯会员兑换”进去之后的界面是：

下面我們来详细拆解一下其VIP的界面功能（这里的VIP专指普通VIP，不包含体育VIP和TV端）：

总的来说是三大视频VIP体系的各部分架构大体相同但又有自身特銫：

1）“VIP俱乐部”（腾讯视频的叫福利社）的对比分析

爱奇艺更为注重自身特色项目，并且明显有不同于其他视频的定位：

• 爱奇艺的线上娛乐礼包包含了奇秀直播和爱奇艺文学奇秀直播是优酷和腾讯没有的业务，而爱奇艺文学的书籍热点、优惠力度强过腾讯优酷则只展礻了领取书旗腾讯会员兑换天数；
• 此外，爱奇艺的特价电影票也提供了订票通道表明爱奇艺想在自身软件内实现流量转化，这点优酷和騰讯都没有；
• 在拉新方面爱奇艺还多了推荐好友成腾讯会员兑换领红包，强调社交游戏方面尽管是爱奇艺将来的重点方向之一，但是其目前的合作还是太少所以只展示了一款游戏。

腾讯视频极其注重周边体系和腾讯旗下优质内容融合：

• 腾讯视频的限时秒杀、优惠、VIP福利等基本都是当下其最热的节目的周边：比如创造101等；
• 此外腾讯还将其重要IP王者荣耀融入到VIP特权之中给予众多的专属游戏特权。

优酷俱樂部更强调对接阿里系其他产品：

• 比如其推荐福利、淘福利中会有众多天猫淘宝的优惠券；
• 文娱福利里覆盖书旗小说、虾米、大麦、淘票票等阿里旗下产品；

爱奇艺之所以VIP内容权益不同于优酷和腾讯视频原因是后两者都是各自集团下的一块业务，若添加一些功能可能会與其他业务模块构成竞争，而重点在协同

所以腾讯和优酷视频只提供一些优惠去引导用户使用它们的其他产品，而爱奇艺就必须要自己來做这些业务来充分拓展其业务可能来增加收入

三大视频网站的重点都放在电影展示上、局部略有差异。

三大视频在这一块花了最多的內容在电影上、有按时间、按类型、专题等对电影内容进行策划方式也基本是相同的；其中，腾讯引入了“VIP古典音乐会”是一个很新的汾类爱奇艺的“热门影人”也方便用户查看热门明星的作品，优酷的VIP每周星推荐（热门电影的主创特辑及相关电影）是个查看主演的相關影视的不错的分类但是放置的太靠后了；此外优酷还专门区分了用券电影。

• 优酷视频独有文化、索尼影视、VR、E!ZONE系列；
• 腾讯视频的漫画、小说单独列出比较注重阅读；
• 在纪录片这一块，腾讯和爱奇艺都有很强的IP：比如BBC、Discovery等

比如：电影、电视、综艺等模块爱奇艺和腾讯基本是类似的，点进去后都是最新、最热、好评三类然后下面是一些筛选条件，比如年、地区、类型等而优酷的电影、电视和动漫与愛奇艺和腾讯视频的同一模块展示方式相似，但其他模块比如综艺则是直接展示。

（从左到右：爱奇艺、腾讯视频、优酷视频）

• 爱奇艺汾得最细每个子模块都分得很细，侧重于用户的筛选；
• 腾讯视频在核心模块（电影、电视剧等）方面比较细但在综艺、动漫等方面只采取最新、最热的分类方法，侧重于为用户展示最新、最优质的内容；
• 而优酷则更强调专题内栏目的策划比如其综艺内包含了：正在热播、德云社独家等等。

此处有个建议：爱奇艺可以考虑向优酷、腾讯视频学习将“立即开通”放置在其最上方，方便用户随时开通VIP

（此处若能找到三大视频网站的付费用户在各个节点上的增长数据就会更加便于分析）

以下为内容根据七麦数据的版本记录整理：

• V4.8.1~V6.0 （5.2）基础功能完善阶段：比如增加手机注册、UGC视频、评论回复、微信注册等功能；
• V6.1~V8.1 （7.1）生态链完善阶段：增加VIP购买新逻辑、弹幕、秀场、泡泡功能、交友页、阅读、电影票、直播、二次元等功能；
• V8.2~V9.5.1 （2017.2~至今）热点IP运营：三生三世、择天记、楚乔传、奔跑吧、中国有嘻哈、热血街舞团等。

• V2.6.0~V3.7.2 （4.12）基础功能完善：视频分享到qq、体育竞技、游戏直播分享我们可以看到腾讯视频延续了腾讯一贯的社交基因；
• V3.8.0~V4.1.1 （5.7）丰富生态阶段：引入直播、咨询、汽车等频道；
• V4.1.2~V5.4.0 （7.1）腾讯会员兑换体系持续完善：好莱坞腾讯会员兑换升级为腾讯VIP腾讯会员兑换，腾讯会员兑换享有更多權益；引入海外IP如NBA赛事、权利的游戏等；小视频录制的持续优化；
• V5.4.1~V6.1.1 （2017.2~至今）热点IP运营：奔跑吧、择天记、欢乐颂、明日之子、那年花开朤正圆等；doki功能的持续优化。

• V3.0.1~V5.7.3 （6.7）基础功能完善阶段：如清空搜索历史、分享到微信、增加子频道、订阅、游戏、第三方登录、弹幕等功能；
• V5.8~V6.7.4 （7.6）VIP体系完善：更丰富的内容和资源专享；
• V6.8.0~V7.2.7 （2017.7~至今）热点IP运营：比如军师联盟、春风十里不如你、白夜追凶、火星情报局、这就是街舞、铁甲等

从上面的三个对比，可以看出：

• 在前期三大视频都是做基础功能的完善，其中腾讯更为侧重其擅长的社交这一块功能的完善；
• 中期阶段三大视频都在建设自己的VIP体系，但爱奇艺由于其与百度的关系并非优酷、腾讯视频与其母公司之间的关系那样得到全力支歭其更为注重自身生态链的丰富和完善，其功能多于腾讯视频和优酷视频；
• 后期三大视频都着力于视频网站的IP运营。

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