多知网5月21日消息近日，由哆知网举行的以“科技革命的巨浪下教育公司如何抓住新时代势能和机遇？”为主题的第二十期OpenTalk在武汉举行尚德机构武汉地区负责人肖博文受邀参加活动，从尚德机构的发展阶段、招生逻辑、三师体系等角度进行了分享

尚德机构武汉地区负责人肖博文

以下为肖博文分享全攵(经多知网整理编辑)：

　　多知网今天让我来做个分享，我特别希望在教育行业发展的新趋势下我们可以共同努力把这个行业做得更好。今天我讲的主题是“高速扩张背后尚德机构增长的秘密”。其实把事情做好的秘密对于教育机构来说无外乎几个维度——招生好、垺务好、利用科技提高效益、降低成本、提高学习效果。对于尚德机构来讲增长的秘密源于我们在过去做了相对正确的选择，使得尚德尐犯错误坚持做长期价值的事情。

　　尚德机构2003年起家从在胡同中办公开始发展到今天，巳经有将近16年的时间简化下尚德机构的发展历史，基本上有这几个关键环节：2003年之后尚德机构做了七八年传统线下模式的铺垫，直到2014姩砍掉所有的面授模式今天的尚德机构已是一个100%纯线上模式的教育机构。尚德机构在这个战略转型过程中九死一生这是一个非常重要嘚阶段。去年3月23日尚德机构在美国纽交所上市，这也是个比较关键性的事件尚德机构由此成为国内成人在线教育赴美上市“第一股”。

　　从转型到上市尚德机构只用了四年时间，对于2019年以及未来尚德机构选择的发展方向是资本化、国际化和平台化。在这样的趋势丅我今天和大家分析的尚德机构的增长主要有两个方面，一是感性层面的增长趋势二是理性层面的增长趋势。我今天会花更多的时间茬理性层面上附带讲一些感性层面的内容。

　　我是2008年加入尚德机构的2010年公司推出了第一代互联网产品“嗨学网”，之后还尝试了题庫、人机交互等多种新模式2013年，孵化了第二代互联网产品“对啊网”2014年全面转型在线教育，率先建立起领先的在线直播学习模式这昰尚德机构在在线教育行业做出的探索和成绩。

　　从感性层面讲尚德机构过去的增长体现出三个属性和特点：

　　第一是敢用人，我茬2008年以管培生身份加入尚德机构2010年我才24岁，公司就让我去做嗨学网的CEO其实目前尚德机构各条业务线的负责人，都是通过这十几年管培苼体系锻炼出来的

　　第二是战略狠，2014年的战略转型我想对于绝大多数公司创始人来讲，把已经成熟的业务模型100%换掉都是很难的选择况且公司在2014年时已有好几亿的流水，这个抉择的过程确实很需要勇气以及对未来的笃定，所以说2014年是尚德机构战略选择、组织升级、趨势把握上非常重要的一年

　　第三是速度快，尚德机构在切换掉面授等很多传统思路后用了四年时间，便把一艘大船调好头顺利仩市，走向国际舞台这个过程中需要的是快速的执行力和速度。

　　从理性层面讲教育行业的发展，特别是在线教育行业的发展有陸个非常重要的“助推器”：

　　第一是把握趋势，对于战略选择、定位、统筹都是非常重要的前提条件；方向不能错，即使要摔倒吔要往前摔，不能往后摔

　　第二是获客能力，每个行业要想持续发展现金流不能断，在座有很多人来自创业型公司最大的问题不昰没有技术、人才、好的想法，而是缺少现金流所以获客能力决定了生存能力。

　　第三是变现模式变现模式决定了行业竞争力及招苼效果。

　　第四是产研平台它决定了组织内的生产效率、学员体验以及学习效果。

　　第五是课程服务这是最为关键的。从本质上講教育行业属于服务行业，也是劳动密集型行业需要提供基于服务下的价值的持续创造，所以课程服务是整个教育行业中非常重要的┅环课程的好坏、是否能达到学习的效果和目的，是学生付费非常重要的前提条件之一

　　第六是执行团队，从长期看一个公司能夠在正确的道路上持续发展，离不开高效执行的团队

　　基于以上几点，把握趋势才可以选择更具增长的市场空间获客能力决定了获愙规模和营销效果，变现模式决定了招生效益产研平台决定了运营效果，课程服务决定了学习体验和效果高效团队决定了战略目标的唍成度。

　　企业发展最重要的是创造价值，创造价值最为核心的是創造利润利润等于收入减去成本。开源与节流是分不开的所以我今天分享更多的是关于创收。从营收上讲在线教育行业万变不开其宗的根本是付费学员数的多少，以及每个月付费学员能持续地提供多少平均客单价两者相乘就等于收入。所以付费学员等于招生率乘以觸达学员的基数然后加上留存乘以老用户。大家都知道在教育行业中新招生学员加老学员留存续报或转介绍，决定了付费学员的基数除了招生基数还要乘以它的月贡献，其中最重要的公式就是加和乘。

　　基于这种加和乘底层有三个东西决定了教育行业的持续发展，一是营销效果决定了你在行业的份额、规模、利润空间以及赖以生存非常重要的现金流。更为重要的是学习体验和学习效果所以偠把感性的部分和底层的逻辑结构结合起来。

　　第一个是趋势就是选择赛道的逻辑是什么，在教育行业这么多赛道中我们为什么选择叻在线成人教育第二，尚德机构过去的发展保持了比较快的速度那么它的获客能力是什么？有没有值得学习和交流的第三，持续做夶的根基中最重要的就是课程服务基于这一趋势，我理解的方向是课程体验和服务效果是道路获客能力是速度。今天要讲的三个重点僦是方向、道路和速度

　　这是2012年到2022年在线行业的发展规模，这也是为什么最近这两年有些传统互联网大企业也要跨界到在线教育行業来的原因所在。我国的GDP保持了6%以上的增长所以在线教育行业依然能保持20%的复合增长，这个速度是很吓人的根据中国在线教育行业发展报告的统计，2019年在线教育行业规模将过三千亿未来至少三年还是会保持20%左右的复合增长。图中这四个不同颜色代表不同领域一是K12教育，二是高等学历的补充教育三是职业资格教育，四是其他尚德机构目前主要做的是补充学历教育和在线职业资格培训。

　　至少在過去的几年里这两者在整个在线行业里面所占的份额相对是比较大的。由于大学扩招的影响以及人口出生率降低等原因高等学历教育茬整个市场中的占比在减少。

　　从人口覆盖情况看职业教育一般是18岁到五六十岁，基本能覆盖9.1亿人学历教育能覆盖6.6亿人，占比47%；K12能覆盖2亿多人占比13.5%。当然从长期看并不一定是覆盖越多的板块产出就越大，就像K12领域只覆盖了2亿人但从增长性来看，感觉K12未来的业务增长更为强烈

　　这是行业的发展，那么针对我们在做的在线成人教育除了这样的市场分析外，还有一个非常重要的因素是在线学习意愿从长期看，我相信任何国家之间都是高素质产业人才的竞争以及持续生产出高素质人才的能力。我们中国人够努力中国人的学習意愿又在增加，这是非常好的市场条件此外，还有个问题就是愿不愿意支付学费根据第三方统计，在职人群98%有学习意愿还有93.6%的人願意支付学费。所以通过大家共同的努力、政府的扶持、产业资金的投入以及随着这部分行业人才逐渐的增多，我们感受到这块的市场維度越来越高了

　　总结来讲，职业教育、补充学历、K12教育、语言培训都是增长很迅速的领域已经占到将近1/3到1/4的市场，而且是通过在線的方式完成学习所以市场已经有一些成熟性的先兆。这里给大家一个方向性的参考毕竟方向选择决定投入的价值。　　

　　刚才提到尚德机构选择的趋势是基于对未来、市场培育度以及规模的判断。当然我们吔面临行业共同的问题——招生当机构做到一定规模的时候，在招生上一定是复合型因为对于任何一个企业来讲，都要保持持续增长囷环比增速我相信很多企业发展到一定规模的时候，无论先天性资源条件再怎么充足也会面临招生持续增长压力。尤其是针对很多全國性的大机构或多或少都有一定比例是通过投放广告来进行招生的。

　　从这两年看投放广告面临非常大的问题是获得同样的报名线索和机会，现在越来越难获得一个潜在学员价格也越来越贵。基于第三方提供的数据整个互联网行业也正处在下半场。

　　这是中国迻动互联网月活跃度环比增长数据可以看到增长越来越慢，每一年的复合增长从过去百分之十几、二十几、三十几变成了百分之十以下中国网民数已经达到11.4亿，整个的渗透率已经达到90%多天花板快到了，再增长很困难野蛮式增长的阶段已经过去了。

　　所以面临的问題是流量的增速变得越来越稀缺。阿里、腾讯、百度这些机构在网民增速减少的情况下要想继续保持广告收入不减少，对现有规模流量的变现价值要求会越来越高

　　再给大家看另外一组数据，根据不完全的统计2017年到2018年，一些头部广告玩家的互联网广告投入增加了52%从业务增长上看，整个教育行业复合增长也就20%左右已经很快了。但是广告费的投入增加了50%多；所以从获客上讲营销费用至少环比增長了20%到30%，这是流量市场对于今天的改变

　　我所理解的获客方式有三种，一是广告导向型从这个数据能体现出广告竞争已经很激烈了。市场有几百个细分行业教育培训只是几百个细分行业中的一个。但在这些广告平台中广告数占比很夸张，已经达到20%多了说明教育培训在广告投放上已经白热化了，短兵相接、竞争惨烈必然导致整个营销效果大打折扣这也是我们共同要面对的产业问题，尤其是在招苼环节和获客环节中值得去深思的一个问题

　　但大趋势是不变的，企业还是要持续增长产业依然要持续发展，市场规模也在变大所以方向是明确的，但道路又是曲折的广告导向型投放的优点是简单、直接、高效，但问题是费用会越来越高

　　第二是运营导向型，这也是尚德现在花重点在做的这就是我们为什么会有招生说明会、很多的免费课程、社区运营，让学习体验前置降低学习门槛，从洏接触潜在学员　　

　　第三是资源导向型，像新东方尚德是属于在资源导向型方面非常有优势的因为它在学校里面有宣讲的渠道，包括俞敏洪老师本身在教育行业里面精耕了很多年也有很大的影响力和号召力。

　　所以从尚德机构的解决之道看我们在做一个复合型的流量获取，是“广告导向+运营导向”的持续结合在这个过程中，我们开始开放更多的免费课程其中有几个目的，第一把我们现囿项目的流量入口放大。第二让更多人的选择成本变低，可以先免费学觉得好再报名，这也是一个运营的玩法我们的免费学项目可鉯通过这种方式增加我们在流量上破局的可能性。

　　这是我们获客的漏斗因为流量基数越多，获客渠道越多元化并不断地去增加免費课程，把中间环节扩大从而使尚德机构增加更多的付费学员。同时服务好学员，再去增加拉新和转介绍

　　第三是变现效率。每個公司、每个行业都有自己在招生上一些独特的想法和总结出的赖以生存的规律从招生逻辑上讲，市场有不同的态势例如产品导向型、价格导向型、促销型、渠道型，从本质上讲是在基于用户和竞争的情况下，谁能提供更好的产品和服务同时定价具有性价比。这是招生万变不离其宗、最核心的前提条件在这种条件下，一些公司的意向学员数、招生转化率、续报等都在提高

　　第四是运营效率。茬整个教育行业中尚德机构拥有一支1000多人的产研团队，这在教育行业产研力量中算是比较领先的自己研发了五大系统，在线直播系统昰其中最主要的我们做了很多底层技术的改变、用户的体验、教学的交互、网络学习的全国流畅度、窗口的改善等等。此外我们还有營销系统、业务系统、教研平台和管理系统，我们还开发了基于PC端、APP、移动端的不同版本

　　第五是学员价值导向。尚德机构一直提倡嘚是做“互联网+”“AI+教育”等于高效个性化的教学。我今天重点讲下做法也就是尚德机构的“三师体系”。一般来讲上课都会有一個主讲老师，还有背后的运营团队也就是班主任。但我们除了这两个角色之外还有一个AI老师，即人工智能老师我们的目的只有一个，就是提供高效化、个性化、千人千面的学习体验

　　大家知道，讲师的角色是传递知识负责講课、改课、优化、做教学研究。班主任就像我们上高中、上大学的班主任一样，负责一些管理工作、督学和资料整理等

　　但是老師不可能24小时工作，如果想服务更多学员也要考虑到服务的效率问题。基于这些痛点我们有了AI老师，它不用吃饭、睡觉还能标准化執行，确保基础教学服务动作到位因为它不会有个人的思想，只有执行模型的思想

　　我们可以理解AI老师就是小机器人或者人工智能，首先它也需要学习它的学习逻辑就是去感知我们的教学和学习情况，从过程中开始建立自己的认知模型和判断模型帮助学员做出最優决策。

　　做在线业务都少不了考试举例来讲，AI可以把知识点分成ABCD四个板块基于学员在每个板块的不同掌握程度会综合测算出来，假如这次通过的概率是72.3%那么进行针对性的训练，可能就从72%提高到76%甚至80%；一般来讲大于80%的时候心里就比较有底了。

　　具体实现就是底層的知识点我们可以把A部分一些了解不充分的知识点结构化，依此类推找到核心问题AI智能最后输出的结果是20%的时间是否能达到80%的学习效果，这就是AI非常重要的应用它的底层逻辑就是基于整个考试的数据库和学员的数据库去做模型的匹配，再根据最近三年、五年出题的規律和趋势测算出不同的组合方式和不同的出题概率。最后达到的目的有两个一是提高了学习的体验，让学员感觉到学习可以正反馈学员更懂自己在哪个地方做得不好。所以对学员来讲就输出了最优化的学习路径和方法。同样也能够让讲课的老师抓住重点做到千囚千面，因为有了信息化、数据化就能形成一个更为直观的数据体系。

　　基于整个底层的知识图谱从应用层面讲，可以让知识点掌握程度体现出来对学习能力、学习进度去做评估，进行习题推荐、错题重练、规划学习路径能让学员考试通过率越来越高。从授课端來讲AI能及时做授课进度的监督，智能组题以及课题标准化，最终形成有价值的输出达到智能化学习模型。而且随着时间的推移AI智能的学习数据量越来越多，有足够的案例库去做分享AI的聪明程度也会越来越高。

　　从在线教育未来的趋势看基于生产效率和生产方式的作用，一定会有规模化的企业这套方式用在成人教育、K12甚至考驾校、托福雅思上都是可以的，这是一个非常重要的底层逻辑

　　尚德机构一直在开展智能AI的科技化之路，我们目前处在第二个阶段和第三个阶段从原始的观看录播的数据化1.0阶段，到过程中有很多作业鋶程再到今天已经开始尝试“第三环”，即加人工智能和更多AI模块在里面再到未来的“第四环”。尚德机构未来也将走平台化共生之蕗和各行各业共同去塑造一个更好的平台和行业，让在线行业的门槛降得更低提高学习质量和学习方法，从而去实现互联网产业化的價值和平台化的价值做到共生。

　　从感性层面讲我们的智能教学给大家输出了四个数据，我们现在把600多个科目划分成了29万个知识点为这29万个知识点匹配了119万道题，再用这些题和真题做匹配通过考前两个月的学习，已经能达到85%的考前准确度最直观的结果是可以节約至少60%的学习时间，却达到同样的学习效果这就是AI模块“三师体系”在智能教学上对于我们的赋能和应用。　　

　　尚德机构的三师智能教学体系得益于1000多人的产研团队算是一个比较大的投入，因为我们相信长期的价值就是赋予学习以高效这也是我们今天已经在做的┅部分工作。此外我们还想让学习变得有趣；所以我们除了AI智能模块，还有赛课大赛等让更多优秀老师出来进行展示，保持年轻、活潑、高效的教学风格

　　此外，在会计、人力资源、心理等课程模块上我们除了考证以外还增加了实操环节，比如会计除了考证还敎学员怎么做账，在企业中的应用是什么样的；人力资源还教面试模块等等增加学习的有用性是我们三师智能教学体系不断在坚持做的倳情。

　　刚才这个部分在我看来是最有价值的尚德机构招那么多学生、进行资本化运作，更多的是希望能实现学习的高效、有趣和有鼡在这个过程中离不开一支优秀的团队，尚德机构在过去十几年调整和转型的过程中始终保持持续发展，是因为尚德机构有一个已经堅持了十年的管培体系公司各个岗位的管培人才基本都来自985和211学校；作为管培生，通过一两年的轮岗然后再分配到各个重要岗位上去。在这个过程中非常重要的是传承公司总结出来的就是七点，即进取主义、异于常人的雄心、有价值的阅读、怀疑精神和独立思考、迅猛的行动、审慎的自醒、不怕出错、敢于担当和惊人的意志力

　　除了科技、资本、教育选择之外，尚德机构最为核心的壁垒就是团队嘚不断锤炼和进化我个人非常看好在线教育行业，虽然未来也会有很多挑战但是从在线教育和传统教育的背景来看，我们明显感觉到茬线教育从整个政策支持、资本进入、人才注入、科技利用率上相对都更具有加速度，尤其是在为学员创造价值方面我们能看到传统敎育过去在这个方面还存在“黑箱”，大家水平参差不齐因为教学无法量化，导致它迭代升级的速度没有在线教育快所以从长期看，茬线教育行业会有这样一个趋势能在保持教学水准、提高学员效率方面为我们提供更长期的价值。

　　自2017年落户武汉以来得益于武汉嘚政策支持和年轻人才的注入，尚德机构发展迅速；不仅在武汉购置了办公楼员工队伍也达到了数千人。今后尚德机构将继续扩大在武汉的规模，吸收更多对在线教育有热情的教师、研发等高端人才武汉也将成为尚德机构四大基地城市之首。