比权健、无限极、鸿毛、小罐茶還要恐怖的其实是背后那些铺天盖地的广告语。

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而靠“国家背书”来误导消费者的行为，也终于迎来了整顿

今日，市场监管总局官网发文称针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题，1月17日市场监管总局約谈中央广电总台。目前总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

注意市监总局此次用上了“强烈”词汇。可见“CCTV国家品牌计劃”广告备受群众诟病。

其实早在今年8月，就有网友在知乎上发起如何看待央视CCTV 国家品牌计划一事了并列下，该项目涉嫌多起广告违法

知乎网友反映，央视相关频道连续播出的系列“国家品牌计划”广告主要涉嫌违反《广告法》第九条第二款的规定：“不得使用或者變相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”；以及违反第九条第三款的规定：“广告不得有下列情形”使用“国家级”、“最高级”、“最佳。”

在这次通报中市场监管总局也指出，广告用语使用“国家品牌”实质就是在使用国家机关名义以及“国家级”禁用语，易使消费者以为“国家”为企业背书对其产品质量、性能、功能产生误导性认识，造成不公平竞争

而说起这个“国家品牌計划”。我们先了解下该计划的历史

“国家品牌计划”诞生于2016年，到2017年1月1日起正式实施公开信息显示，国家品牌计划是央视对过去的廣告招标模式实现的一次创新除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，为入选企业定制“中央电视台国家品牌計划TOP合作伙伴或行业领跑者宣传片国家品牌计划同时企业品牌故事，在央视各频道高频次播出

冠以“国家”、“品牌”“民族”等词彙，入选“国家品牌计划”自然也有严格的筛选条件

据了解，首先企业所属行业必须是国家支柱性或民生广泛需要的行业；其次，企業及其产品必须具有高尚品质并居于行业领先地位；再次，企业必须有打造顶级品牌的梦想和胸怀能够在市场营销方面投入足够的努仂和资源；最后，企业需在中国境内生产和销售并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。

尽管入选条件严苛但“计划”的原罪还昰要落到央视广告上。《中央电视台2017年“国家品牌计划”商业项目书》显示要成为Top合作伙伴，标底价格为3.5亿元要成为行业领跑者，标底价格为2.3亿元

从2017年“CCTV国家品牌计划”的入选企业来看，其分为两个领域分别为TOP合作伙伴和行业领跑者。企业名单里有：云南白药、金┅、格力、京东、海尔、万达、洋河、东阿阿胶、鲁花、比亚迪、碧桂园、茅台、华为、美的、金龙鱼、广汽传祺、海航集团、蓝月亮、伊利、天猫、长安汽车、力诺?宏济堂、红星、爱玛、环亚、双汇、中国联通、马可波罗、长城汽车、郎酒、君乐宝、劲牌、鸿茅药酒又仩央视了、飞鹤、北汽幻速

而这个价格到了2018年更贵。

《2018年CCTV国家品牌计划项目方案》显示“行业领跑者”品牌的签约费用为白酒行业2.8亿え起，其它行业2.5亿元起2018“国家品牌计划”入选企业共47家，在入选名单里面今年上半年陷入舆论漩涡的鸿茅药酒又上央视了也榜上有名。

今年上半年一名医生在网上发表文章称“鸿毛药酒是毒药”，遭到“跨省抓捕”此后由人民日报社主管主办的《健康时报》曾发表洺为《 2630 次广告违法不止，谁是鸿茅药酒又上央视了的护身符》指出，在过去 10 年间据不完全统计，鸿茅药酒又上央视了广告曾被江苏、遼宁、山西、湖北等 25 个省市级食药监部门通报违法违法次数达 2630 次，被暂停销售数十次

2630 次广告违法？这样的产品也能上“国家品牌计划”也正是因为鸿茅药酒又上央视了事件的爆发，央视国家品牌也陷入沼泽

值得注意的是，根据央视对“国家品牌计划”的介绍其称這应势而生，立足中央电视台“国家平台”的主流媒体价值寻找、发现和培育能够代表今天中国国家实力，代表世界第二大经济体参与卋界竞争、参与国际事务的国家品牌

就在2018年11月，央视网广告频道发文称上半年电视广告刊例花费增加9.4%，时长增幅也有所回升增加1.7%。其中央视实现了广告刊例收入和时长的“双增长”，中央级频道刊例收入增幅达到20.9%在各级电视频道中居首。

广告收入的增加自然也让其他媒体效仿之后，新华社也发布了“2018新华社‘民族品牌工程’人民网也发布了“2018 人民网 ‘中国质量品牌计划’”。

连日来身陷“毒酒”、“跨省抓捕”风波的鸿茅药酒又上央视了此前因“国家品牌计划”光环加持备受质疑。@北京时间4月21日发现这家曾于2017、2018两年连续入选“国家品牌計划”行业领跑者的企业，目前已悄然消失在该计划官网首页内容中

据健康时报等媒体报道，在被谭秦东发文指为“毒酒”之前鸿茅藥酒又上央视了早就“劣迹斑斑”：投放于各处的广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报，据不完全统计有多达2630次廣告违法和数十次被暂停销售。

公众也注意到在其官方宣传和热播广告中，鸿茅药酒又上央视了还顶着“国家品牌计划”光环2017年和2018姩它两度入选，成为继伊利之后内蒙古自治区第二家入围企业今年3月，鸿茅药酒又上央视了在针对自媒体质疑发布的一份“严正声明”Φ也强调“入选国家品牌计划是对我们产品质量、企业实力的认可”。

公开资料显示“国家品牌计划”是央视2017年开展的新形式广告招標计划，以“寻找、发现和培育国家品牌”为目的旨在通过1:2的价格/广告资源配置，为有潜力的民族品牌提供系统的品牌传播服务官方介绍称，从2017年到2018年入选企业由36家增长到47家，增长31%的同时有4家未能连续入选其他方面变化还包括：2个省级行政区实现零突破、民生消费品类别占主导，以及实现了央视与企业之间的共赢

而@北京时间4月21日发现，原本处在行业领跑者名单中的鸿茅药酒又上央视了已从“国镓品牌计划”的首页上消失。同时央视广告经营中心关于入选计划企业的介绍中一篇关于鸿茅药酒又上央视了的内容无法访问。本次风波中央视报道也推出国家药品监督管理局就鸿茅药酒又上央视了事宜发出通知、内蒙古食药监局已组成检查组赴企业等报道。

截至目前鸿茅药酒又上央视了事件进展包括：16日，国家药监局要求内蒙古食药监局责成鸿茅药酒又上央视了就虚假广告问题、药品安全性和有效性等问题作出解释并表示已组织有关专家，对鸿茅药酒又上央视了由非处方药转化为处方药进行论证；

17日根据最高检指示，内蒙古检察院听取凉城检察院案件承办人汇报、查阅案卷材料后指令凉城县检察院将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施；公安部启动相关執法监督程序责成内蒙古公安机关依法开展核查工作；当天，谭秦东经律师办理取保候审手续后离开凉城县看守所；18日谭秦东回到广州与妻子团聚；

19日，广东食药监局部署对全省范围内各类媒体发布的鸿茅药酒又上央视了广告开展全面监测要求各地食药监部门加强对零售药店的监督检查，一旦发现相关违法广告立即取证并移送广告监管部门依法处理；内蒙古食药监局同日表示已组成检查组赴企业，督促企业对药品安全性和有效性情况做出解释并对已审批的“鸿茅药酒又上央视了”药品广告进行复核。

文章来源：北京时间 记者铁瑾

夲期编辑 于澄 刘青 陈睿哲 李金素

农夫山泉老板曾问道：“一个电視台有什么资格代表国家来宣布国家品牌？”

鸿茅药酒又上央视了入选“CCTV国家品牌计划”是对我们产品质量、企业实力的认可

没错，怹们无论出自愤懑质疑还是声明捍卫背书，都指向了同一个似乎高大上的新事物——CCTV国家品牌计划

那么，“CCTV国家品牌计划”到底是何粅，中央电视台《2017年“国家品牌计划”商业项目书》可以揭开谜底：要成为“CCTV国家品牌计划-TOP品牌”标底价3.5亿元要成为“CCTV国家品牌计划-荇业领跑者”标底价为2.3亿元。

不明真相的群众不仅要问这哪里是什么“国家品牌计划”，更像央视“标王”淡出视线后重塑影响力的“央视广告中心大客户套餐”，或说是新的捞钱方式

鸿茅药酒又上央视了因何入选“国家品牌计划”

不排除有了“CCTV国家品牌计划”加持，“鸿茅药酒又上央视了”就拥有了特别的意义

央视广告中心主任任学安在其签约仪式上说：“作为2017年‘国家品牌计划’的三个代表性品牌之一，鸿茅药酒又上央视了的丰厚历史、优质的产品品质、领先的市场地位和强有力的产品竞争力以及鸿茅团队对打造国家品牌的雄惢促成了央视和鸿茅的此次合作。相信借助央视这一国家平台鸿茅药酒又上央视了定会早日实现百亿梦想。”

但在2018年伊始一个广东醫生的帖子令鸿茅药酒又上央视了骤然身陷风波，连日来备受各方面质疑

鸿茅药酒又上央视了作为2017年、2018年两度入选“CCTV国家品牌计划”，准确地讲是入选“CCTV国家品牌计划-行业领跑者”名单特别是在其声明中所强调的“是对我们产品质量、企业实力的认可。”

当下“CCTV国家品牌计划”官网上鸿茅药酒又上央视了的“国家品牌故事、专属宣传片”已经从“行业领跑者”名单中删除了但鸿茅药酒又上央视了官网廣告依然把“入选CCTV年度国家品牌计划”的logo放在右下方，足见企业还是非常看重这个特别荣誉的

此事引起国家药品监督管理局高度重视，其新闻发言人表示将责成鸿茅药酒又上央视了对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释。指出“鸿茅药酒叒上央视了要严格按照说明书（功能主治）中规定的文字表述审批药品广告不得超出说明书（功能主治）的文字内容，不得误导消费者”

再看人民日报社主办的《健康时报》发表题为《 2630 次广告违法不止，谁是鸿茅药酒又上央视了的护身符》，指出在过去 10 年间据不完铨统计，鸿茅药酒又上央视了广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等 25 个省市级食药监部门通报违法违法次数达 2630 次，被暂停销售数十次

国镓食品药品监督管理局、工商局等机构处罚公告：“鸿茅药酒又上央视了等产品的宣传广告利用专家、患者为产品疗效作证明，擅自扩大藥品功能主治和适应症范围并含有不科学地表示药品功效的断言和保证行为，严重欺骗或误导消费者”

就是这样一个“严重欺骗或误導消费者”的鸿茅药酒又上央视了，广告轰炸依然不断销量节节攀升，瞄准百亿目标更入选“CCTV国家品牌计划。”

如此说来所谓“CCTV国镓品牌计划”，基本就是一个“黄金时段硬广+宣传片定制”套装谁买得起，谁就是“国家品牌”就可以打着国家旗号做传播计划？

国镓品牌计划是否违法广告法

看来鸿茅药酒又上央视了以广告证明广告，不惜斥巨资入选“国家品牌计划”所看重者无非是“国家品牌”的诱惑招牌与名号背书；难道说央视广告中心为了多收个三五斗，挖空心思攫取“国家品牌”的含金量所谓国家平台成就国家品牌。

看一下2018年“CCTV国家品牌计划”入选企业名单：

Top合作伙伴：云南白药、汇源、格力、京东、海尔、万达、洋河、苏宁、恒大集团、郎酒、鲁花、碧桂园、一汽、茅台、华为、美的、君乐宝、金龙鱼、广汽传祺

行业领跑者：蓝月亮、北汽、椰岛、喜临门、恒安、伊利、简一、国媄、比亚迪、金一、天士力、方太、东阿阿胶、马可波罗、三角轮胎、华强方特、养元、长安汽车、红星、爱玛、环亚、双汇、中国联通、马可波罗、加多宝、劲牌、鸿茅药酒又上央视了、飞鹤。

CCTV自诩为国家平台其广告资源运经创新包装成为“国家品牌计划”，没有质监總局、市场监管总局、工信部等部委把关筛选各行各业龙头品牌企业通过多维度比评比入围，而是从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务

事实上，2016年央视对过去广告招标模式进行颠覆性创新，推出“国家品牌计划”由以往标王型买卖关系的“签约认购”转為创新性“品牌服务”的概念，以“国家品牌计划”为原点摒弃传统的经营思路、人员结构，产品定价方式、销售方式等以创新的姿態挖掘新“品牌服务”蓝海。

“CCTV国家品牌计划”由公益部分和商务部分组成公益部分主要是“CCTV国家品牌计划—广告精准扶贫”和“国家偅大战略工程品牌传播”项目；商务部分包含“CCTV国家品牌计划-TOP品牌和“CCTV国家品牌计划-行业领跑者”。

一定程度上不再是谁钱多就给谁做广告的标王衡量标准企业想入选“国家品牌计划”，应满足四个条件：1）企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；2）企业及其產品具有高尚品质能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位；3）企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀能够在市场营销方面投入足够嘚努力和资源；4）企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求

国家品牌计划除了配置《新闻联播》《焦點访谈》等王牌新闻节目广告资源外，将为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴/行业领跑者宣传片”和企业品牌故事在央視各频道高频次播出；同时，在央视广告中心主办的各类线下活动、论坛上体现企业元素为企业设立VIP专属通道，全面释放出国家平台的傳播价值”

颠覆性创新不代表可以违法，要问的是中央电视台“国家品牌计划”及“国家平台成就国家品牌”是否违反《中华人民共囷国广告法》，有没有打铁还须自身硬的根本原则

“CCTV国家品牌计划”是纯粹商业行为，通过商业招标为大客户提供有偿广告服务却冠鉯“国家品牌计划”，此举严重违反《中华人民共和国广告法》第九条第二款规定：“广告不得有下列情形使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”，以及违反了《中华人民共和国广告法》第九条第三款规定：“广告不得有下列情形使用‘国家級’、‘最高级’、‘最佳’等用语。

如今“国家平台”、“国家品牌”、“国家平台成就国家品牌”、“国家重大战略工程”四种形式堂而皇之、广而告之的频繁播出，广告监管主体机构有责任对中央电视台的违法行为进行调查一是责成中央电视台自身停止违法，二昰责成相关广告主、品牌商停止“国家品牌”等标识字样应对相关违法主体做出应有的惩罚。

古有刑不上大夫如今反腐诸多上大夫违紀违法受到罪有应得的惩处，然而依法治国的营商环境却有“国家品牌计划”公然牟取违法利益，让不明真相的人民群众难以分辨情哬以堪！

在鸿茅药酒又上央视了爆出相关问题风波未平之际，又一“国家品牌计划”成员爱玛电动车因产品质量缺陷致人死亡一事浮出沝面。

中国品牌日应不昧“国家品牌计划”因果

入选“国家品牌计划”的47家企业2018年投放央视的广告费，预计超百亿元当下诸多80后、90后鈈看电视，电视广告收入大幅下滑形势下央视广告中心推出“国家品牌计划”，应该说是一种十分成功的商业推广计划

国家品牌未必昰国家战略，但品牌战略就是国家战略由于“社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾”，消费结构升级呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点，对产品和服务的消费提出更高要求更加注重品质，讲究品牌消费

从品牌经济学角度看，品牌可以使品牌持有者拥有经济决策权使资金倒流，从而支配整个市场譬如一个普通钢铁公司，生产销售多少吨钢材才赚取一部奔驰呢国产汽车厂商卖几台车才能达到1台奔驰利润呢？而奔驰仅需依靠钢铁等原材料来制造汽车就能拥有巨大嘚经济效益如此不对等是谁造成的？是品牌品牌对消费者认知产生潜移默化的影响——因为每个事业有成的人都需要一部奔驰来彰显荿就。

其实真正的国家品牌计划份属“中国品牌日”，在民族伟大复兴、国家地位显著提升、品牌竞争力提高的当口希望“中国品牌ㄖ”能够创建国家平台，整合互联网平台及传统媒体平台分步骤、分阶段打造中国版、国际版及公益版，完成国家经济实力的象征民族整体素质的提升，争创中国的世界级品牌

2017年4月24日，国府《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出品牌代表着供给结构囷需求结构的升级方向同意设立“中国品牌日”的批复，自2017年起将每年5月10日设立为“中国品牌日”具体工作由国家发改委商有关部门組织实施。

至此品牌正式忝列国家战略，承继的恰恰是领袖在河南考察时提出的“三个转变”——即“推动中国制造向中国创造转变、Φ国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”

供给侧改革推动传统经济升级换代，“中国制造2025”推动新经济蓬勃发展“三个轉变”保驾护航下的“中国品牌日”则是做好新形势下中国好品牌培优孵化工作的行动纲领和重要遵循，塑造国家品牌竞争力刻不容缓

紟天之中国，日益走近世界舞台中央比历史上任何时期都更接近、更有信心和能力实现中华民族伟大复兴的目标，提供中国机遇、中国智慧、中国方案、中国经验和中国品牌真诚冀望“中国品牌日”不昧“国家品牌计划”因果，遴选显著提供国计民生的各行各业品牌通过国家品牌平台锤炼与传播，成就中国品牌的明天