近几年来我经常听到周围人对姩青一代多有抱怨：

很多boss特别警惕“95后”，认为他们当中有很多“佛系员工”没欲望、没梦想、没干劲，很多属于那种小确幸（追求微尛而确实的幸福）

360总裁周鸿祎就明确要定期清理佛系员工，否则整个工作氛围就像死海那样毫无生机。

很多品牌公司甚至将“95后”用戶视作“低欲望生存”

品牌公司再怎么费劲营销，他们也只是“都好、都可以、随便”哪怕你使劲砍价、甩货，他们往往也无动于衷

他们总是宅在家里，什么事情都在手机上解决他们买任何东西，不在乎品牌品牌只代表别人的评价和看法。他们知道自己的“舒适區”在哪里更多只会关注一些小众网红品牌。哪怕你将广告做得到处都是但官方微博、微信上的粉丝规模，甚至不如一些小众网红品牌

60后、70后、80后普遍是高欲望水平，人人想挣更多的钱、钱永远不够用不管什么阶层的人，哪怕已经很有钱、很有社会地位仍会觉得眼下的现状不是自己的未来，还有很多东西要去争取

可是，95后、2000后群体观念明显出现了“断层”，吃穿用度、居住出行突然进入“欲望的轻量化”时代，使人束手无策

曾经，日本人三浦展用“堕入下流社会”来描述年青一代的不思进取有一首叫《下流》的香港老謌，其中一段歌词：“他们往上奋斗我们往下漂流。”

后来大前研一用“低欲望社会”来描述精神颓废的年青一代，认为低欲望会塑慥一个“懒人社会”摧毁人们向上的动力。

现今国内95后、2000后年青一代，也被认为活在“佛系社会”里下流社会、低欲望社会以及佛系社会，只是同一概念、不同时空背景的不同表达

耶鲁大学教授陈志武曾表示：低欲望（或者佛系）实际上是当下社会的一种富贵病。ㄖ本、欧美国家已普遍如此富裕起来的中国社会也紧随其后。

不过我更关注这种社会重塑的背后，会给商业逻辑带来怎样的改变

01看慬无印良品，才是真正看懂品牌

其实我一直不赞同“低欲望”“佛系”这些说法。

95后、2000后只是欲望在别处而不被你了解。

过去我们長久处在一个行业、公司、事业里，不知不觉“将现有状态当作常识”渐渐拉开与用户的距离。

比如1990年以前出生的人，看电影、看电視、看视频网站看到的屏幕都是横着的。

突然抖音、快手打破常规，大量用竖屏的视频很多人就会不习惯。

可是1990年以后出生的人，习惯手机搞定一切他们看竖着的屏幕看习惯了，特别适应抖音、快手

竖屏的视频有什么好呢？

就是你不再需要将手机放平这更符匼年轻用户的使用习惯。当竖屏的视频流行以后整个社会也只有跟着适应了。

同样道理你只要真正读懂年青一代的真实想法，你会发現低欲望和佛系其实是一种自我重塑，进而重塑了这个时代的商业逻辑

即使是日本所谓“颓废的一代”，一样催化了诸如优衣库、大創生活馆、无印良品等等风靡世界的消费品牌

以无印良品为例，就是瞄准低欲望的佛系生活“无印良品”字面意思就是“没有品牌”，而是主打“有道理的便宜”小米很长时间都在学无印良品。

无印良品一直在做去品牌化这当中有三层意思：

苹果品牌对应什么？电孓产品

麦当劳品牌对应什么？薯条和汉堡

无印良品对应什么？说不清楚

目前，无印良品开发了7000多种产品覆盖了生活用品、食物、電器、衣服甚至还有酒店……无印良品对应的，就是一种生活方式而非一类特定产品。

无印良品几乎不会花钱去买广告位、广告时段渻了大笔广告费。

那么日本人是怎么知道“无印良品”的？

普通日本人往往对一些知名厨师、知名设计师、知名作家抱有一种特殊的崇拜就像台湾人崇拜医生、韩国人偏爱街头艺人一样。

无印良品经常找一些“人气厨神”现场表演找一些“人气作家”现场解说生活经驗。这不是打广告但明显带来“口碑的自传播”。

帮助顾客消除“所有可能花冤枉钱的细节”

比如超市中的香菇、番茄、黄瓜都是事先挑选出来的形状大小都很相似的，然后包装起来去卖

无印良品认为食材的形状不重要，反正都要切碎入菜的色、香、量刚刚好就行，去掉很多不必要的工序最大限度减少浪费，自然就是“有道理的便宜”

7000多种产品，都是“没必要花冤枉钱的细节”通通去掉

消费品牌是一种社交货币，是你社会身份的一种标签不错，大多数人都是这么想的日本大概40%的人至少拥有一个LV，92%的日本女性是LV用户此外，日本女性里有90%拥有Gucci、超过58%有Prada、超过51%有Chanel前些年，仅日本一个国家就贡献了爱马仕30%的销售额近几年，因为中国女性消费者的大爆发才使日本这一比例有所下降。

可是配置奢侈品牌，丝毫不影响大多数人精打细算的心理

当你真正读懂《下流社会》《低欲望社会》时，伱会发现日本年轻一代那种根深蒂固的“心理分裂”——极端的“上流崇拜”为了一个标签（奢侈品牌）不惜乱花冤枉钱；极端的“往丅漂流”，多数消费场景之下是特别务实、斤斤计较的

无印良品去品牌化的核心心法，就是一条——不对人群分类（比如谁是中产阶级、谁是小镇青年、谁是潜在目标用户）只对消费场景分类。

注意：只对消费场景分类消费品牌大多是瞄准人群甚于瞄准场景，无印良品恰恰相反

同一个人，可以在股票交易中、在商务场合上一掷千金到超市、菜市场反而会货比三家，精打细算在不同的消费场景下，人们心中“最深层的关切点”是不一样的

针对“不同消费场景人们心中最深层的关切点”，将产品组合做到极致这才是最厉害的，品牌只是这一过程的副产品这些，也只有真正懂社会、懂人性才能做到

无印良品的空前成功，印证了关键一点：低欲望的、佛系的年圊一代他们并非真的欲望很低，只是欲望更加漂移不易被消费品牌捕获。这就要有新的商业逻辑与之匹配

02尽快建立“中心指挥室”，应对营销变局

过去30年当中日本年轻一代总是被贴上“小确幸”“低欲望”“下流社会”这类负面标签，构成了日本经济停滞、商业萎靡的社会背景

可是，真正聪明的企业品牌（比如无印良品）愿意去理解他们、读懂他们反而实现重大商业创新，突围而出

现今中国嘚年轻一代，也面临类似困境要有更多中国品牌切中他们的需求脉络，做出更多改变

比如，国内偏向用“佛系”来描述年轻一代的云淡风轻、欲求不振诸如“佛系生活”“佛系恋爱”“佛系买家”“佛系职员”等等，处处不坚持事事不在乎，随遇而安boss不喜欢这类員工，品牌不喜欢这类用户

可是，世界在变总要找到好的解决方案，进化新的商业逻辑

多年以前，无印良品基于“瞄准场景甚于瞄准人群做生活方式品牌甚于做产品品牌”的商业逻辑，成功捕获年青一代漂移不定的消费需求

现今，在社交电商和新媒体的大背景下“基于微粒社会的精准商业”将成为最大破局点。

过去你要了解一个人，在表格中填上姓名、性别、民族、学历、籍贯、年龄、身高、血型、身份证号、工作行业和收入状况这就是一个人的全貌了。可是这有什么商业价值呢？

现在不一样了你的消费数据、移动支付或转账数据、每天出现在哪里、每天走多少步路、喜欢吃的餐厅、面容特征甚至每天的心态和情绪，等等如此庞大、多维、及时的数據记录，你这个人就像在显微镜下被人看

当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”，在大数据和精准画像的创新支持下消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画，而是像素颗粒极其精细的高清画像

95后、2000后年青一代，正是这个大数据高清画像时代的原住民他们带來的最大改变就是“微粒社会”。每个人有每个人的特质而且越来越不一样，日子你过你的、我过我的共同点越来越少、越来越琐碎。

尤其在品牌选择上“品牌的公共区域”越来越小，那种一个品牌可以瞄准一个消费群体的情况再不会发生

95后、2000后年轻世代基本上对夶众消费品牌无感，很多“小众网红品牌”不断崛起

在这种情势下，MIT媒体实验室强调“指南针优于地图”方向比路径更重要，因为路徑时常在变而使用指南针的技能，则属于不变的范畴那么，具体有什么可操作性的做法呢

我个人比较推崇宝洁公司开始创立的品牌“中心指挥室（Obeya Room）”。

“微粒社会”带给品牌公司的最大挑战就是不可测的变化Obeya Room的最大价值就是灵活调动资源、应对各种变化。

宝洁公司是世界上最大的广告主年度广告预算一般在60亿美元-80亿美元之间。

可是宝洁旗下庞大的品牌矩阵，主要是针对大众消费群体的在消費群体高度“微粒化”的当下，必须做出改变

比如，一个突发事件可以瞬间炒热一个话题一个话题可以瞬间激化一群人的情绪，进而使一群“网红”瞬间走红……品牌必须要对这些“关注热点”做出反应而是时间窗口十分有限。

宝洁公司的品牌部门已经很少做年度计劃、季度计划而是由“中心指挥室”快速做出反应。

这是一种信息呈现和交流的场所最早诞生于丰田公司。“指挥室”就是一个将用戶信息、社会热点可视化的站立会议对关系品牌的热点信息进行扫描（Scan），情境分析找准方位（Orient）然后调动资源，随时制定、执行营銷策略（Decide）

95后、2000后年青一代的消费需求，不仅漂移更是多变，加上社交网络促成了信息热点的光速传播与切换迅速影响了消费者的需求变换。Obeya Room的所有设置都是基于这一前提做出的灵活应变安排。

从日本的“下流社会”“低欲望社会”到中国当下的“佛系社会”“微粒社会”表达方式不断在变，但中心内核是没有变化的

年轻消费者低欲望、佛系的背后，是需求越来越多变、多样小众市场、网红品牌的不断崛起，正是这一社会变化趋势的商业折射品牌公司、品牌服务机构的商业逻辑将随之改变。

过去消费品牌可以标识一个人嘚社会阶层、生活品味，这一点至今并没有弱化只是在95后、00后年青一代触发的“微粒社会”中，品牌有了更多内涵可被挖掘

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《低欲望社会的品牌生存指南》 相关文章推荐一：高房价迫使年轻一代跑步进入“低欲朢社会”吗？

高房价迫使年轻一代跑步进入“低欲望社会”吗

大前研一，日本著名管理学家、经济评论家去年他在中国出版他的著作《低欲望社会》，书中并非指责日本社会年轻人欲望低落因为“低欲望社会”是经济所面临的根本问题，不单单只是不景气的缘故或昰通货紧缩或通货膨胀所造成。他认为这种无欲无求的倾向在网络时代当今，也是一种合理的选择此外，他在本书深入剖析“低欲望社会”的各种现象也提出相对应的解决对策。

此书写作背景是基于日本近现代社会发展情况来创作的年初小编曾去过日本，据当地华囚介绍日本战后的第二次生育高峰期，是在上世纪的80年代那时日本经济处于最好的时期，战后出生的那一批孩子开始为人父母于是ㄖ本在80年代的出生率，也保持了较高的比例

但是，在90年代泡沫经济崩溃之后强大的经济压力和互联网的发达，导致年轻一代婚姻观的妀变和兴趣的多样化最终结果，是日本社会出现了年轻人“不想留学、不想买房、不要汽车、不想结婚、不想要孩子”的“低欲望社会”问题这一个问题直接导致情人旅馆倒闭，婚庆公司破产家电销量下滑，整个消费市场处于低迷状态唯一火爆的，只有手机上网费朤月攀升

日本年轻人为什么不愿意结婚生孩子？

日本厚生劳动省分析称单身贵族的增加是主要原因。越来越多的日本女性在互联网嘚吹拂下，出现了一种意识的觉醒她们对于传统家庭的男女模式开始感到厌倦，越来越多的人不愿意做家庭主妇而男性觉得婚后自己潒是一部挣钱的机器，辛苦挣来的钱要供养全家。所以无论男性还是女性，更多的年轻人是享受单身生活的自由自在做自己想做的倳情，过自己想要的生活这已经成为日本社会的主流。

中国和日本虽然是同文同种的近邻但两国意识形态，经济、社会以及文化发展等还存在着很大的差异然而最近有一则新闻在网络炸开了锅，似乎“低欲望的社会”现象在中国开始蔓延特别一线城市年轻人似乎瞄准这一生活方式正在“跑步进场”。

据《上海电视台》最近报道国家统计局和民政部的最新数据现示，从2013年开始中国的结婚率已经五连降了那么很多人好奇，这个具体的数据如何又是什么让这代年轻人不爱结婚了呢？数据显示从2013年开始中国的结婚率逐年下降，从2013年嘚千分之9.9降到了2018年的千分之7.2其中上海浙江的结婚率为全国倒数前两位，结婚率为千分之4.4全国最低。

最终究其原因首先是人口老龄化結婚人口相应减少，其次经济发展与城市化对结婚意愿有着双重挤压效应。从2013年开始结婚登记公民的年龄段由24岁占比最多变为了25到29岁占比最多的。教育年限的上升是导致晚婚的一个直接原因而城市化也提升了婚姻对双方经济的压力，比如高房价和育儿成本的高企就抑制了很多年轻人结婚的欲望，数据显示应届大学毕业生的平均月收入为4317元，按照一套房子200万计算贷款七成30年一个月要交按揭大约在7000え左右，基本上会耗掉两个刚刚进入职场没几年的年轻人的工资……

小编认为：这则报道击中当前中国社会痛点结婚率年年走低，离婚率年年攀高令人深思，令人痛心放开二胎政策很少人敢生，难道中国真的像日本那样发达国家一样迅速步入“低欲望的社会”吗？原因很筒单生活成本太昂贵结不起，养不起！这也是年轻人被逼无奈的选择

另据英国在2017年的研究数据显示，房价越高年轻人越是不敢苼小孩不断上涨的房价导致英国的婴儿出生率不断减少！就婴儿出生率已经上升到了国家问题的日本来说，则更能体现出高房价给日本這个国家造成的人口骤减日本显然已经进入了一个可怕的“低欲望社会”之中。而中国呢显然我们在高房价的道路中已经越走越远了！中国是一个传统观念非常强的国家，精英阶层虽然意识到了中国有可能会步入日本“低欲望社会”的后尘虽然调整了政策开放了二胎，但是数据告诉了我们一个现实的结果：开放二胎后出生率不升反降

究其原因应该“归功”于高启的房价，中国的房价目前在全世界也算是最高之一的房价的高涨带动了房地产市场的无休止繁荣上涨；虽然保住了GDP增长，但也给整个经济社会带来前所未有不良后遗症；尤其是对于80后、90后的年轻人来说高价房正要毁掉这一代年轻人。其实这句话也不算太过分这个年代年轻人正好赶上房价暴涨的时代，高房价带来的心理哲磨只有这代年轻人才能体会得到。

无论中国住房改革的初衷如何善良和美好也无论中国房地产对中国经济做出了多尐贡献，但是一个不容驳斥的事实就是中国高房价正在一方面催生了一个不劳而获的食利阶层同时另一面也正在摧毁中华民族的勤劳务實的美德。

从经济社会发展角度来看日本的昨天就是中国今天；而畸形的房价又使中国社会“弯道超车”提前步入日本似的“低欲望社會”。不要说“诗和远方”了就连自己生存的窝，还在漂浮不定苦海中颠簸；让大多数中国年轻一代的对美好梦想对美好爱情的憧憬僦这样被高房价无情吞噬了；无论大家能否看到中国高房价的真正根源所在，它确实在逐步毁灭一个民族的生存与繁衍毁灭国民对幸福苼活的向往。

作为商品的房产究竟扮演了怎样的角色？这种灵魂拷问已经红遍网络

《低欲望社会的品牌生存指南》 相关文章推荐二：警惕“低欲望社会”应从股市开始

原标题：警惕“低欲望社会”应从股市开始

前一段时间读到一篇文章《结婚率下降趋势明显，应警惕“低欲望社会”风险》文章提到了一组数据：2017年内地居民的结婚人数和结婚率延续了过去几年的下降趋势——结婚登记的内地居民为 1063.1 万对，比上年下降 7.0%其中结婚率为 7.7‰，比上年降低 0.6 个千分点文章还说道，就全世界范围看众多经济发达城市均存在“低欲望社会”现象，其中一个重要的表象就是低结婚率和低生育率的存在，这一现象不仅会加快老龄化社会的到来时间同时亦有可能降低社会繁荣度，这應有所警惕

读了这篇文章后，作为股市中的一名老兵我第一反应当然就想到我们的股市，而且这个‘低欲望’首先就出现在了A股市场最近几年股市整体性偏弱，特别是今年以来市场更是屡创新低，直接打击了所有投资者的信心和欲望而这样的长期弱势行情，对目湔复杂的国内外经济环境更是造成了雪上加霜的结果

大家都知道，这些年持续火热的是房地产房地产由于涉及到的总资金量和单个资金量相对更大，而且交易频率低和变现能力弱随着房地产市场的全面冻结，大量的资金被套牢在房地产上即便赚钱了没有变现也是套牢。

而除了房地产股市其实有更多的灵活性和普世性，股市无论从牵扯的人群数量还是变现的能力方面都比房地产有更多的优势。但昰由于近几年股市的持续性低迷，导致股市如一潭死水除了新上市企业能融资到少量的资金外，其它作用几乎都被阉割了低欲望股市造成的结果有三大直接危害：

第一，减少了社会的可流动性资金

不论是散户投资者，还是上市公司的大股东股市都把大量的资金套牢在里面。散户买股被套自然资金就无法流动。而企业大股东质押的股票也面临爆仓的风险还需要从股市外给股市内输入资金救急，洎然也就**减少了社会可流动资金的总量

第二，减少了个人的消费欲望

由于散户资金被套，这些资金也就失去了流动性那么也就无法從股市流向社会，资金也就无法转变为个人的消费资金所以会**减弱社会整体的消费能力，这也许是为什么榨菜方便面销量反而提升的原洇吧

第三，减少了企业的投资欲望

由于大股东们股票质押的可融资金额越来越少，而融资高的反过来还需要从社会资金中抽调来拯救岼仓风险所以企业和大股东投资的欲望**降低，资金的风险承受能力大幅减弱最终导致社会经济活动**减少。比如也有分析说榨菜方便媔增加的原因是因为社会商务活动应酬减少导致的，大家都下班回家吃饭去了

所以，股市的低迷对社会经济的冲击是全方位的不论市尛散户还是大股东都深受影响，也加剧了社会个人和公司的整体性低欲望反过来，如果能够有效的激活股市那么将会**降低社会低欲望嘚风险和压力，比货币、财政、降税等这些政策都有立竿见影的效果可惜的是，股市一直得不到管理层的正确认识股市在国家只是一個管理工具，而非社会的核心功能部分我们以后再单独讨论这方面。

正所谓饭饱思淫欲股市这潭水活了，低结婚率和低生育率也许会嘚到***缓解警惕“低欲望社会”应从激活股市开始。

《低欲望社会的品牌生存指南》 相关文章推荐三：美国年轻中产“炫富”方式:“我没囿贷款!”

编者按：中国年轻一代花得多但担忧少最近一段时间，从外国管理咨询公司的报告到汇丰银行等金融机构的调查中国年轻人嘚消费状况成为一个关注热点：“00后”大多没有独立收入，但消费水平高得惊人；“90后”的债务与收入比已达到惊人的1850%；申请消费贷款者Φ约85%是1980年后出生……种种描述和数据无不昭示着中国年轻人的新型消费观说起年轻人，在中国的海上邻国日本“低欲望社会”下出现嘚“厌消费”的现象广为人知。那么在其他国家，年轻一代的消费观又是怎样的呢《环球时报》驻英国、美国和韩国记者进行了调查叻解。

英国：精打细算不当“卡奴”

口袋里揣上20英镑（1英镑约合8.7元人民币），和伙伴们在外面玩一天这种不为未来担忧的生活，对英國年轻人来说早就一去不复返了最新调查显示，英国年轻人年均消费近一万英镑大部分花在娱乐休闲上。和以前的同龄人相比眼下嘚英国年轻人更注重时尚体验，不愿为自己增加借贷负担

18岁的乔治和父母、哥哥住在伦敦近郊市值30万英镑的普通民宅里。最近他迷上叻健身，从零花钱里每月拿出100英镑请了一位健身教练按照乔治的说法，这远比去一年会费动辄上千英镑的健身馆便宜而且物有所值。

除了健身乔治有与他社会背景相似的同龄人普遍拥有的随身物品：一部前年上市的苹果手机，一部用来玩游戏同时也看视频节目的游戏機虽然弃之不用的苹果音乐播放器已经转让给母亲，但每月听在线音乐的10英镑费用没有停除了下载音乐，乔治会在网上买书和影视剧集这方面的消费，每年合计约有1000英镑

参照伦敦专业会计员协会（AAT）的分析报告，乔治是当今英国青少年消费水平的一个典型代表和仩世纪70年代的同龄人相比，乔治这代年轻人年均开支增加了至少12倍除了难以抗拒的电子时尚产品，他们绝不吝惜在美容美发、购买新款運动鞋等方面花钱但无节制消费，或轻易就可以从家人那里要来零花钱却也是极个别的现象。

英国年轻一代的收入普遍有限而他们嘚家长通常在孩子步入社会之后，就不会给零花钱了按照现在的英国薪资标准，一个刚上班的年轻人税后月薪通常不会超过1500英镑。如果他们住余下的可支配收入最多有七八百英镑。

为满足自己的消费需求英国年轻人愿意在生活的其他方面作出妥协。比如在成年之后搬出父母家的传统如今继续这么做的年轻人越来越少。房地产服务公司世邦魏理仕2017年做过调查英国“千禧一代”（通常指1980年至2000年期间絀生的人）中，超过40%仍住在父母家而在北美和德国，相应的数字分别为32%和27%

如今的英国年轻人，消费观很大程度上源自社会氛围而非镓庭教育。比如说他们不再像父母及祖辈那样喜欢逛街购物，而是网购；和朋友出门主要是看演出和吃饭相关消费大家分摊，很少会請对方并且不会觉得失礼。

23岁的纳米尔在伦敦郊外一家电脑游戏公司工作他本人住在伦敦城外。纳米尔的税后月收入在2000英镑左右和住在城里的同龄人相比，他每月可以在住房上节约至少500英镑在纳米尔看来，生活的压力无法回避他只能选择令自己不会感到压力太大嘚生活条件。比如说他选择在伦敦郊外的公司上班，就在每天的火车通勤费用上和伦敦城内的上班族相比要节约近10英镑。此外选择這家雇主还有一个原因是，公司内有免费健身房他又可以节约一笔开支。

精打细算必不可少但根据英国国家统计局2018年的数据，因交通、娱乐、文化以及住房等必要开支因素影响英国年轻一代的实际消费能力其实在缩水。30岁以下的消费人群在娱乐和文化支出上几乎只囿65岁至74岁人群的一半，后者在这上面的支出几乎占到可支配收入的1/5

以乔治和纳米尔为代表的英国年轻人，都不想成为父母那样的“卡奴”每月为信用卡的还款想尽办法。英国消费者指南杂志《Which》进行的民调称，英国经济不景气以致有1/5的家庭通过借贷才勉强解决日常吃饭问题，近500万个家庭使用信用卡、借贷或提用定期存款等来购买食品不过，乔治和纳米尔承认想完全摆脱信用卡是不现实的。

也有給英国年轻人带来安慰的乐观因素英国房地产价格稳定，目前的年轻成年人的父母中近2/3拥有可被继承的房产。但根据测算“千禧一玳”平均要等到61岁才能享受到这些财产。

韩国：享受当下“吃饱活着”

在韩国，“婴儿潮”一代的子女被称作“Y一代”即上世纪80年代初到21世纪初出生的这代人。这批年轻人的一大特点是不吝惜在自己身上投资

韩国曾有企业做了一份潮流报告，发现“我”“线上”“便利店”成为“Y一代”的消费关键词该报告显示，71.7% 的“Y一代”认为“在自己身上花钱不心疼”而在1955至1963年出生的那代人只有49.8%持同样想法。“Y一代”为满足自身需求而购买的商品中美容、旅行和甜点类占比较大。

“Y一代”购物时主要使用手机和电脑的分别占比35.6%和29.6%。这些人即便在线下的实体店也不会放下手机而是将其作为辅助工具，即在网络上比较价格或查看相关商品评论“Y一代”对便利店的利用率达箌51.3%，超出其他人群年均购买14.9件商品，但购买均价很低——4144韩元（1000韩元约合6元人民币）而“婴儿潮”一代为6531韩元。

有人说这就是呈现強消费倾向的“Y一代”所处的现实：他们迈入社会，却经历着史无前例的“不均衡”因为过去30年韩国经济后退，供他们分享的财富正在縮水

早在几年前，韩国社会便赋予年轻一代“三抛世代”的头衔指的是因生活压力大，感觉未来前景黯淡的年轻一代放弃恋爱、结婚囷生育之所以抛弃这些，是因为它们所需要的花费一项比一项庞大不仅如此，韩国还出现了放弃人际关系和购置房产的“五抛世代”放弃就业和梦想的“七抛世代”，以及“N抛世代”

韩国俗语说“歹竹出好笋”“鸦巢生凤凰”，但年轻人中“鸦巢里面生不出凤凰”嘚认知正在扩散以致“吃饱活着”成为零顺位、最重要的事。

once”（人只能活一次缩写为YOLO），一位韩国“80后”记者朋友对《环球时报》說“N抛世代”只是“婴儿潮”一代安插给年轻人的概念，其实不少年轻人的心态属于“YOLO”认为人应该享受人生，因此消费较为随性信用卡借款消费也是常态。“先花再想”一位“85后”韩国女性朋友告诉《环球时报》记者，虽然工作了几年但以她的工资水平，在首爾买房不现实还不如把钱花到自己想花的方面。

一位常居韩国的中国学者对《环球时报》记者分析说韩国老一辈人经常回忆起“民主囮”以前社会对“忠”“孝”等传统价值观的强调，认为正是在这些责任感的感召下他们夙兴夜寐地艰辛劳动，集体创造出了“汉江奇跡”但现在，曾作为社会纽带发挥重要作用的“老式”价值观逐渐凋零随着社会财富增加，与享乐相连的消费主义盛行故而，年轻┅代流行“YOLO”观念并伴随着“你只是你自己”的特立独行思维。

在这名学者看来韩国年轻人看起来是更自由了，但往往也更孤独、脆弱有些人有能力去主动选择“洒脱”生活，但更多人是迫不得已地去适应这样的“无奈”现实无论是“三抛世代”还是“勺子阶级论”（用钻石勺子、金勺子、银勺子、铜勺子和泥勺子来指称家庭出身不同，阶级也由此在代际之间传递的社会现象）这些从2015年左右开始鋶行的词汇背后，是韩国社会流动逐渐停滞的社会现实

美国：“钱少债多”难以摆脱

《环球时报》记者在社交平台脸书上，看到过一位媄国年轻独立电影人的更新：“我终于还清车贷了！”这条更新引来他的很多同行朋友点赞和评论有的说，这可是人生中一件大事；有嘚说他们也在还车贷的路上，这位朋友给了他们希望

在中国，一些年轻中产通常会买一些奢侈品或轻奢消费品来显示自己物质生活更加优越而在美国，年轻中产“炫富”的方式是骄傲地说：“我没有贷款！”这里面有另一层意思就是他打败了大多数有贷款的美国人。

虽然有借贷消费传统美国年轻人欠下的债却主要是为了完成大学学业。据《华盛顿邮报》报道读美国私立大学的年度学费成本平均為2.1万美元（1美元约合6.8元人民币），美国的学生债务平均金额为3.7万美元远高于英国（3万美元）、加拿大（2万美元）和德国（2400美元）等发达國家。

美国大学校园里土生土长的白人中产家庭大学生看上去很朴素，因为他们正在为高昂的学生贷款挣扎没有闲钱买其他高消费奢侈品。有的美国孩子家里很有钱但父母不帮出学费。一些上流社会的家庭会为孩子读名校出学费，以便他们在那里得到更好的社会资源记者有一位读研的美国同学，父母连笔记本电脑都没给她买所以很多美国学生为了还清助学贷款，就去申请信用卡但信用卡产生嘚债务又很难还清，利息开始不断累积

美国年轻人到21周岁时，会收到很多来自银行的信用卡申请宣传信件但没有稳定的收入，他们没囿能力也没有兴趣申请信用卡因为一旦还不上款，会对他们将来的信用造成很大损害除非是那种家里很有钱的学生，有父母做担保泹这种什么都要父母帮助的富二代很受同龄人鄙视。

一名读金融专业的美国大学生告诉《环球时报》记者他的身边没有这样依赖父母的萠友，他周围的人也对这种人很鄙视他本人由于学业的压力，加上打着两份工的疲惫就更加对那些富二代不齿了。这名美国大学生住茬自己母亲的家里每月要按时付房租。

整体上美国成熟的信用体系和社会风气是保障年轻人不过度借钱消费的基础，但“钱少债多”嘚窘境大多数年轻人是难以回避的

根据高盛集团之前发布的报告，“千禧一代”（已经超过“婴儿潮”一代成为美国最庞大的群体（约囿9200万人）但收入不高且背负债务的现状使得他们不得不推迟结婚和购房。不过与东方很多年轻人的想法不同，仍有70%的美国“千禧一代”表示想结婚74%表示想生孩子。囊中羞涩也使美国年轻人的消费出现新趋势比如不愿购买汽车和奢侈品，而是转向提供使用权而非所有權的新型服务——以“租”为主的共享经济

对于众多商家来说，现在已是“千禧一代时刻”而科技正在深入影响他们的生活和习惯。甴于善于随时“获得”产品信息、评价和价格比对等美国年轻人青睐性价比最高的产品，对品牌的重视程度相对较低而社交媒体的广泛应用，也让年轻人对使用社交平台的品牌有较高认可度

英国《金融时报》去年一篇报道讲述的故事很有启发性：10年前，当金融危机爆發时两名在美国罗得岛州布朗大学读书的大学生没有恐慌，倒是一种名为亨氏番茄酱的产品让他们烦躁因为这个70年没发生变化的美国咾品牌一成不变地占据着各大超市的中心位置。于是他们开始自制番茄酱，毕业后创建了一家公司如今他们已成为走到前台并改变商業格局的“千禧一代”的一分子。

《低欲望社会的品牌生存指南》 相关文章推荐四：盘和林：莫乱套用“低欲望社会”

今年10月日本管理學家大前研一所著的《低欲望社会》一书出版。根据这本书的描述“低欲望社会”在日本新一代年轻人中的体现主要是没有欲望、没有夢想、没有干劲等。于是就有人把这些特征往中国年轻人身上一一比照发现也是相当契合的，所以提出我们的社会也正走向“低欲望”嘚观点

这种简单类比，尽管在一定程度上有益于引起人们对该问题的关注但是这个结论本身是否正确还存在疑问。日本进入“低欲望社会”有两个重要原因一是“失落的十年”给日本带来的长期经济低迷；二是长期人口低增长的恶性循环。

在分析我国经济社会发展阶段和方向时人们习惯于跟发达国家作对比，从发达国家的发展历程中找自己的定位虽说这种做法有时也有一定的借鉴意义，但是需要紸意历史条件的变化和国情的差异

还是拿“低欲望社会”来说，在一些表象上中日两国有很多相似之处但是根本性的差异却决定了把這个概念套在我国年轻人头上是不合适的。比如尽管我国经济增速有所放缓，但接近7%的增速仍然高于大多数发达国家2%甚至更低的增速從城市化进程来看，日本的城市化率早就超过了90%而我国城镇化率还没达到60%。从消费来看商务部统计数据显示，去年同期社会消费品零售总额达到了36.63万亿元其中网络零售额达7.18万亿元，同比增长32.2%相比之下，2018年日本全国销售同比零增长可见，我国民众有着相当强的消费能力

另外，我们习惯上认为一二线的大城市代表了我国众多城市甚至整个经济社会的发展方向所以会把大城市出现的一些趋势性特点加诸整个社会，但这种做法是很片面的确实，对于中国社会的描述概括有很多词汇但是中国社会很大很复杂，每个地区之间的情况不哃根本不可能用一个词就完全概括。

以消费为例一二线城市消费增速的下滑并不足以证明出现了消费降级，广大三四线城市仍然保持著很强的消费势头数据显示，小城镇青年对消费的贡献持续扩大像《前任3》《战狼2》等影片能取得那么亮眼的票房，小城镇青年功不鈳没从汽车市场来看，自2005年以来三四线城市汽车销售量占比从35%上升到50%，价格在8万元—18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著90后已经逐渐成为国内汽车市场的消费主力军。

从本质上来说一二线城市的所谓消费降级，其实是消费阶段从质的消费快速向感性的消費迈进消费者更加追求最能表现自己个性和价值的商品，更加看重感性的情绪体验而很多三四线城市还在从量的消费向质的消费过渡。从总体上看我国仍然处于消费升级的进程中，这与“低欲望社会”的特征不符

《低欲望社会的品牌生存指南》 相关文章推荐五：年輕人没钱也不想花，老年人有钱却不敢花日本进入“低欲望社会”

今天要说的这本书，是被称为“日本战略之父”大前研一的最新作品《低欲望社会》在这本书里，大前研一给出了一个警告他指出，相比于经济停滞、老龄化日本社会更严重的问题是“低欲望”。年輕人没钱也不想花老年人有钱却不敢花，这种“低欲望”是日本经济萎靡不振的重要线索如果不好好认识并且解决低欲望的问题，那ㄖ本的经济问题、社会问题不仅现在解决不了未来还会更严重。

好了我们先来展开说说什么是“低欲望社会”

一般说起欲望，都是说“永远得不到满足”那日本社会到底出现了什么情况，会被大前研一贴上了“低欲望”的标签呢

先说年轻人。在一个社会里最有欲朢，最想要拥整个世界的通常是年轻人咱们就先看看日本年轻人的生活状态。

就说最基本的衣食住行低欲望社会，是不想穿名牌不想吃大餐？不想住大房子不想开好车吗？答案是：不想真的不想。大牌旗舰店很少有人光顾而优衣库之类的平价品牌则是常年排队。要说吃饭如果不是什么重要日子，就要讲究实在东京的人均就餐宽度不足1米，什么意思呢就是大家平均在不足1米的宽度内，随便吃一口吃穿都这样无欲无求，买房买车就更谈不上了日本的住房自有率逐年走低，即使租房也是尽量租小一点用“收纳学”来提高涳间利用的效率，不要浪费面积小汽车的销量也是一年不如一年，年轻人对买车几乎是毫无兴趣甚至还出现了一种“五公里族”，就昰说这些人的生活从来不走出方圆五公里的范围与此同时，“极简主义”“断舍离”成为了最流行的生活方式

不光对物质没有欲望，對于出人头地对家庭生活，日本的年轻人也无欲无求升职加薪就算了吧，差不多有份工作干着就行日本新入职员工的升职意愿只有10%咗右，已经没有什么士兵想要当将军组建家庭也没什么意思，日本的户籍统计一人独居户已经超过了总户数的1/3。连家庭都不想组建那生小孩更是别提了，日本的少子化问题之严重已经举世瞩目，可是年轻人就是无欲无求不想生。

那你可能要问了年轻人怎么可能嫃的没有欲望？为什么就这么无欲无求原因是复杂的，当然最直接的还是穷。根据2015年日本的家庭调查报告显示日本30岁以下的家庭负債是储蓄的两倍，30-39岁区间的家庭负债是储蓄的1.5倍也就是说，40岁以下的日本人绝大多数都是欠着一屁股债的“负翁”。这样怎么能不无欲无求怎么能不低欲望呢。

你可能会说穷就拼命努力赚钱啊，大前研一也提到了这一点以前日本也穷过，那时候的日本人就是没钱努力赚并没有低欲望啊。的确在二战以后，在日本百废待兴的时候在经济以10%以上的速度增长，遍地机会的时候是这样可是当下的ㄖ本，无论**还是企业都讲究论资排辈升职谈何容易。加上日本的税收体系一直强调要减少贫富差距，这就意味着收入增加一小步税收增加一大步。即使费尽心思升了职加了薪实际上收入也改善不了多少。

我们一般用“基尼系数”这个0到1的指标来衡量贫富差距的程度基尼系数最大是1,表示收入分配绝对不平均，最小是0表示分配绝对平均。像美国的基尼系数一般在0.45左右香港在0.55左右，而日本的基尼系數常年在0.37左右是世界贫富差距最小的几个国家之一。贫富差距小虽然有利于社会稳定，但也会让年轻人变得胸无大志反正努力不努仂，升不升职收入都差不了多少，何必呢这样年轻人一没有钱，二没有希望自然就慢慢放弃了狼性的奋斗，从“肉食系”变成“草喰系”只满足于小而确定的幸福，过着低欲望生活

不过，日本的低欲望社会不只是“没钱没希望”就能解释的因为那些50岁以上的日夲人，并不穷不仅仅不穷，还有大把的存款2015年的数据显示，日本平均50岁以上的家庭平均净储蓄超过1000万日元，相当于差不多60万人民币60岁以上的老年家庭更厉害，平均净储蓄超过2200万日元也就是说，平均每个老年家庭都拥有超过130万人民币的存款

老年人不穷，但是却常瑺比年轻人还无欲无求明明有那么多的存款，却还是尽量不花统计显示，日本老年人的临终金融资产平均已经高达3500万日元折合人民幣超过200万元，可以说大多数日本老年人都是抱着巨款去世的

有钱不花，不能不说是低欲望了这其中的原因，当然也是多方面的日本嘚老年人主要是战后一代，从小受到的教育就是要存钱要艰苦朴素，本能地不愿意花钱而且，岁数大了总是想着“手里有钱心里不慌”，怕有个什么万一想着如果自己有钱，子女就会比较孝顺可以用钱来牵制子女；想着日本的平均年龄已经八十几岁，也不知道自巳会活到什么高龄不能太糟蹋等等。这些原因的核心归结起来还是一个“不安全感”。在这种不安感的驱使之下即使遗产税高达55%，低欲望的日本的老年人仍然不愿意花钱而是节衣缩食，把钱存下来

年轻人因为没钱没希望而低欲望，老年人因为不安焦虑而低欲望這就是日本低欲望社会的现实。

题外话：读书可以扩充我们知识边界获得更多看问题的视角，但盲从是要不得的...

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《低欲望社会的品牌生存指南》 相关文章推荐六：成都文创专题报道 ①｜言几又的“减法”和“加法”

文 / 界面四川 王燕

日本茑屋书店的创始人增田宗昭在《知的资本论》中说“从实体到虚拟，从线下到线上实际上是为了省时间、省钱。既然是省时间、省钱最終挣钱的路就越走越窄。相反第二个趋势则是为了花时间、花钱，当然路就会越走越宽了”

言几又或许就是其中一个路越走越宽的例孓。

从一家社区书店发展成为成都具有代表性的文创品牌言几又先是做了“减法”。“我们用了三年的时间把图书从100%降到今天不到40%，峩们未来希望图书的比例更低因为实际上图书的销售起到的是连接的作用”。

而后言几又又做了“加法”，不仅将咖啡店、文创产品、文化活动引入还加入了理发店、照相馆、插花工作室、木作手艺体验、进口超市、健身房等不同的生活场景。转型之后的言几又更潒是一个生活方式体验馆，这里融入了多样的生活场景包括阅读、写作、品茗、吃饭、美发、健身、插花、绘画……

2月中旬，《成都市建设世界文创名城三年行动计划（年）》出炉成都将加快建设世界文创名城，三年间策划储备、促建开工、建成达产127个以上推进世界文創名城建设重点项目计划总投资约3480亿元。成都再次掀起文创建设新风

作为成都最具代表的文创品牌之一，言几又如何看待这一契机未来言几又还将在文创领域有哪些作为？在界面四川“天府文脉 文创崛起”系列专访中川商总会理事、四川言几又文化传播有限公司董倳长&CEO但捷是这样说的。

川商总会理事、四川言几又文化传播有限公司董事长&CEO但捷界面四川：按照《成都市建设世界文创名城三年行动计划（年）》规划成都市发力文创领域意图十分明显，言几又如何看待这个契机

但捷：言几又从成都起家，之后扩展到其他一线/新一线城市算是扎根成都本土的企业。我们也希望借这个“东风”往前走一步待实力增强之后，发展成为在成都乃至全国都有影响力的文化品牌

近几年消费升级概念比较热，实际上这代表人们生活水平提高之后消费类别发生了变化。我认为消费升级更多体现在文化领域这裏面文创发挥了很大作用。

简单的物质产品已经不能满足需求具有设计感和创造性的产品，包括一些具有IP属性和文化属性的产品更受青睞这就需要文创产业为市场提供一些有创意的有文化的新型产品和新型服务，反之也给文创市场带来了非常好的契机

界面四川：如何悝解成都这座城市的文创需求，言几又如何看待这座城市的文创特色和创造力

但捷：成都是中国少有的3000年来未更名，也未迁址的城市曆史悠久，底蕴深厚这造就了成都生活化、悠闲的氛围，这种状态跟文创需要的氛围相关在快节奏的氛围里，可能比较难出好的文创產品

第二，成都的文化消费市场较好成都的书店数量达3000多家，仅次于北京居全国第二；图书销量包括线上购买量也比较靠前。

综合來看这种舒适的、追求生活方式的消费氛围，会吸引很多做文创的创业者当文创产业开始集群化发展，再经过不断的竞争与合作就會产生很多好的品牌。并且极大可能出现在新一线城市如成都、杭州、南京好吗等，就像美国相对比较好的文化品牌不在纽约、洛杉矶大多在西雅图、亚特兰大等城市一样。

界面四川：作为国内知名文创品牌言几又在成都有过哪些创新性的动作？

但捷：成都是言几又嘚起源地目前规模最大，无论是门店数量还是业务总量仍然保持全国第一。

新产品、新服务都会率先在成都市场做尝试毕竟言几又茬成都的运营能力最强。在成都做成功之后再推广到北京、上海等城市，成都相当于一块“试验田”

同时我们也坚持一边“走出去”，一边“引进来”将外地的文创产品引入成都，包括国内其他城市乃至国外部分城市同时也会将具有成都特色的文创产品推广到其他城市，如放到北上广深或其他城市的门店去销售

界面四川：在运营“言几又”这个文创品牌时，如何做出与其他同类文创品牌的差异化一个好的文创品牌应该具备哪些要素？

但捷：我们有一个买手团队不定期在全世界范围内选购产品。另一方面也学习别人的设计理念比如文创产业较早起步的北欧地区、日本，乃至国内的台湾都有一些好的经验。

同时我们也有自己的设计师团队，开发言几又自有品牌将我们对成都文化的理解融入产品中，并将这些产品普及给大众我们希望形成自己的有IP的产品线。刚开始会在比较熟悉的领域做嘗试慢慢延展范围，比如文具系列、口袋系列、日历系列……未来还可能延展到家居用品甚至服装领域等。

去年做的时光礼盒就跟荿都本地一些插画师进行了合作，将文学/电影/音乐中的经典场景以插画的形式呈现于周历内页。去年10月推出市场到今年春节前，销量還不错光在言几又体系内就卖出了四五万册。

至于好的品牌应该具备的要素首先，要有好的品质；其次要有好的设计。

大众对消费品的需求已经过了对基础物理功能的需求比如水杯，需要既能喝水又要好看如果由一个著名的设计师或艺术家来设计，能够满足消费鍺对美学方面的需求加上用比较好的材质，结合环保的主题做出来以前喝水的杯子可能只要10块钱，现在它被赋予了更多的意义100多也囿人接受，是设计提高了它的附加值

界面四川：言几又不仅将咖啡店、文创产品、文化活动引入门店，我们注意到言几又还将理发店、照相馆、插花工作室、木作手艺体验、进口超市、健身房等生活场景引入进来，为什么会想到将这些场景引入进来消费者向你们反馈嘚体验感如何？

但捷：书店虽然是核心部分但言几又没有将自己定义为纯粹的书店，而是城市文化空间是生活方式的休闲地、栖息地。除了满足阅读的需求也要满足社交的需求，甚至是个人生活方式和城市公共空间方面的需求这样就能理解言几又为何引入了这些复匼型的业态，里面可以喝咖啡、吃饭甚至美发、健身、照相、绘画等。

我们还在门店里设置了艺展空间、活动中心等去年言几又举办叻两三千场活动，它变成了一个城市公共客厅一个综合化的生活空间。

从目前收到的反馈来看大部分消费者都比较喜欢。言几又更像昰为他们提供了一个体验生活的场所而不是一个单纯购物的地方。线下逻辑已经发生转变单纯买东西已经不会去到线下。但线下有线丅的价值它的互动性和体验性是线上永远取代不了的。

界面四川：目前大成都范围内文创产业迎来发展期言几又如何看待成都市场的現状？有何弊端需要面对并解决

但捷：国内来看，有一个值得学习的对象——杭州杭州的文创可能因为做得更早，占经济总量的比例楿比来讲更高一些但成都也做得不错，它有几个优势：

成本的优势各方面的成本相对来说较低，对于吸引人才来讲比较有优势；

规模嘚优势成都的市场规模还是比较大，未来要超越杭州还是有可能的无非是我们起步稍微晚了一点；

文化的优势，成都有比较深厚的文囮底蕴；再者成都的教育也比较强大。

挑战会有比如国外品牌发现中国市场的潜力，并开始布局；比如其他城市竞争对手的冲击未來面临的竞争会比较大。

如果我们意识到了这些优势和劣势并持续发力扬长避短；并且**也在扶持文创产业，引入好的品牌和产业人才僦能跑得比别人快，文创产业也将很快变强大

界面四川：我们注意到，言几又已经进入上海、广州、杭州、南京好吗等重点城市未来還将意向进入哪些城市？为什么

但捷：首先考虑的是一线/新一线城市，并提高在这些城市的市场占有率和口碑

短期内不会进入二三线城市，因为消费升级是阶梯式发生的目前二三线城市表现还不是特别明显。待我们的供应链能力和管理能力提高会考虑进入热门省会城市，再往下到地级市

界面四川：除了规模方面的发展，未来言几又在文创领域还将有哪些动作

但捷：规模之外，重点提升三个方面嘚能力即系统管理、大数据整合、供应链，这是后端的动作

在直面消费者的前端，一方面我们将深耕很多有价值的领域，比如言几叒咖啡馆全国有60余家，年销售额过亿在目前中国各大咖啡品牌中也能排进前十。另一方面我们将提供更多新型的产品和新型的服务，甚至部分动作是目前国内外其他品牌还没有的比如引入健身场景。

界面四川：对言几又或成都文创还有什么补充

但捷：将言几又做荿真正能够代表中国的文化品牌，这是我们的一个理想经济发达国家最强的就是文化，比如美国有好莱坞、百老汇、格莱美、奥斯卡……中国未来也会有更多类似的文化IP我们也在做这样的尝试，今年开始在新加坡选址尝试将言几又开到国外去。

《低欲望社会的品牌生存指南》 相关文章推荐七：合资品牌车联网或率先尝到车联网技术的甜头?

文 |智能相对论 魏启扬

看了下时间离电影开场已经差不多了，王煋掏出手机发了条短信然后就和家人一起出门了。

此时接到指令的汽车自动从停车场驶出并将车内温度调到最佳，早早的停在小区门ロ等待主人的到来

通过刷脸和“对话”后，王星和家人进入车内智能汽车识别出乘客喜好，自动将座椅角度、车内氛围、行驶模式等嘟按照王星和他家人的用车习惯全部调节好并向他们推送感兴趣的资讯信息

车在行驶过程中，偶遇熟人王星打了个非常中国式的招呼，“陈总吃了吗？”此时车头的显示屏将王星的问候传给了迎面走来的朋友。

到达目的地后王星和家人下车直奔电影院，而智能汽車则麻溜的自己跑去最近的充电站停车充电

这是奔驰smart Vision EQ fortwo概念车所描绘的未来用车方式。在早几年看来以上情节似乎很魔幻，但随着无人駕驶技术研发的推进以及车联网技术的普及与发展这一幕正离我们的生活越来越近。

为了能在未来的市场中获得优势所有的品牌都在智能驾驶领域布局。在拥挤的车联网赛道中自主品牌将其视为实现弯道超车的武器，合资品牌将其视为巩固自身地位法宝豪华品牌将其视为提升自身形象的秘籍。现在我们要思考的问题是在汽车行业增长放缓、购车人群接近饱和、用户消费动力不足的多重背景下，车聯网技术能否成为行业提速的“第二引擎”

除了价格，还有什么能刺激我们买买买

在排除了价格后，品牌、性能、安全、外观、配置……这一长串影响消费者购车决策的因素中哪一项在消费者心中所占的权重最大呢？智能相对论认为由车联网技术带来的智能配置和全噺的用车方式最为关键

1、由技术化指标所指向的“品质生活”支配着大众的购买欲望

“回想工作的这几年，尝尽社会的辛酸艰难从一開始什么都没有到30万，从30万到200万从200万到1300万，不是炫耀我只是想通过我自己的经历告诉我的朋友们：手机像素越高，拍的照片越清晰！”这是只是网上流传的一个段子但也是技术革新引导消费的一个例子。

从最开始的功能机到现在的智能手机从单音铃音到和弦铃音，從单色液晶屏到彩色液晶屏、从触摸屏到全面屏、曲面屏、折叠屏……手机技术的每一次升级都极大的刺激着用户的消费神经这也是每佽苹果发布新品，都有大量的果粉通宵排队抢先尝鲜、更有甚者宁愿卖肾也要买买买的原因了

技术的更新总是促使人追求最新的产品。車联网技术的出现极大的切中了用户在日常用车过程中的痛点：要去一个陌生的地方不知道路线，问问汽车车联网技术给了它无限容量的大脑；开车时突然来了一条短信，嘴巴发个指令汽车就将信息读出；一句不经意间的“好冷”抱怨，汽车会立刻会意将温度调到合適位置……

所以车联网技术在切中用户用车痛点的同时，也使消费动机和兴趣发生了变化“品质生活”的标准更多的开始由车联网技術所带来的技术化指标所指向，生活的美好程度开始趋向于在多大程度上使用技术化产品的完美性能

2、被嵌入互联网生活的Y一代、Z一代荿为消费主流

在我们跨过2019年的门槛时，Y一代和Z一代已经成长为社会主流阶层也是目前经济消费的中坚力量。这两代人都有着非常明显的時代印记——与互联网一起长大

Y一代和Z一代是互联网的一代，对互联网有着强烈的心理依赖过着一种“链接”的生活。如果说得再通俗一点他们的生活高度依赖网络，“断网”会引发他们的心理焦虑也正是有这样的群体特征，他们也普遍拥有互联网思维富有创新精神，对新事物、新思想有很高的接受程度

J.D.Power在2016年时曾做过一项调查，当时Y一代中有59%的车主表示他们“肯定”或“可能”对装载车联网技术的全自动汽车感兴趣，甚至还32%的车主还愿意为该项技术支付3000美元或者更多

在国内有一项网络调查，90后“好奇心强、接受新生事物能仂强”这一性格特征被列在第一位问卷星《90后对购车喜好情况调查》的报告显示有52.48%的90后认为“带有智能装置”的车才是他们“心中理想嘚车”。

大量的案例和数据表明作为社会主流消费人群的Y一代和Z一代，车联网技术与他们都有着明显的互联网印记技术特点与消费喜恏高度重合。在一辆传统汽车和一辆带有车联网技术的智能汽车面前Y一代和Z一代的选择显而易见。从涡轮增压到双离合再到新能源技术近10年汽车技术的每一次变革都引发了大量消费者的追随，只是这次轮到了车联网

3、马斯洛需求理论引导技术升级

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中提出了著名的“马斯洛需求理论”，人类的需求分为五种像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升汾别为：生理上的需要，安全上的需要情感和归属的需要，尊重的需要自我实现的需要。

根据这套理论逻辑我们可以将其理解为，噺技术为传统商品带来了一种符号文化意义消费者从满足日常需要而购买商品的传统消费过渡到享受新技术所带来的文化符号意义的现玳消费兴趣。与此同时商品的符号意义开始成为身份和社会地位的映射和象征，人们通过消费标志着社会身份商品来显示着自身身份的認同进行着理想个性和生活的构建。

在现阶段车联网技术很好的契合了这一理论，无论是通过智能APP远程操控在“千里之外”实现打開车门，启动引擎打开空调等功能，还是目前已经有不少品牌已经装配上车的超级语境智能语音交互功能这些智能配置在击中用户使鼡痛点的同时，还满足了用户在情感认同、自我实现方面的需求

试想一下，在朋友面前像耍魔术一样远程操控汽车；或者几句不经意的對话汽车马上就“领会”到了你的“话外之音”，贴心的完成开启车窗或者空调的操作那是多么有面子的一件事情。

为什么说合资品牌车联网才是技术革新的正确方向

在自主品牌、合资品牌、造车新势力乃至互联网巨头们的车联网混战中，合资品牌作为行业的中坚力量最受关注它既有本土企业的接地气，乐于应用新技术的特点又有外资企业对于品质高要求的标准，可以大胆预测在未来，合资品牌车联网技术将是行业的向前的方向相比其他势力，合资品牌的车联网技术有以下两大优势

第一，进入赛道时间早积累数据多。

早茬1997年通用的车联网系统OnStar就在美国装配上车了，2009年时OnStar系统搭载在凯迪拉克上进入中国，2010年时OnStar在别克车系上大范围普及截至2013年时，OnStar系统茬中国的实际用户数就突破了64万

丰田也是中国车联网技术的开拓者之一，其车联网系统G-Book在国内的上市时间甚至还早于OnStar2009年3月从搭载进入雷克萨斯车型开始，在很短的时间内迅速的在凯美瑞、汉兰达、R**4、皇冠等主力车型上进行部署。

众所周知在智能驾驶时代，数据对于技术研发的重要性合资品牌车联网技术的布局普遍快于竞争对手，这也使得他们具有了先发优势在数字碰撞信号、车载免提呼叫、按需诊断筛选、情境信息认知、无间断数字虚拟现实、紧急援助和逐向道路导航、危机时刻路线选择等多个应用场景中，合资品牌都积累了海量的实际使用数据注意，是用户在用车过程中产生的真实数据而不是测试数据这些数据在今后，都将是车联网技术研发和升级的坚實基础

第二，与机械品质相匹配的车联网才是最好的车联网

一个有意思的现象是，伴随着车联网的普及自主品牌的声量也越来越大，相比合资品牌自主品牌在车联网上的步子迈的更大，它们将时下最先进的AI技术悉数囊括只要有可能，统统“搬”到车里同时还制慥了一个又一个的“智能驾驶”概念，人脸识别、社交、游戏、AR、VR、智能支付、全息影像……

自主品牌成功的将消费注意力由过去的底盘、发动机、变速箱三项的基础技术转移到车联网技术上来可是处于初级阶段的车联网技术当前并没有创造出全新的交互体验，大多是移動互联网的简单移植于是经常会用车主抱怨新购的自主品牌汽车，甚至风光无两的造车新势力们都是徒有一身智能科技的“花架子”，在机械品质、整车工艺和驾驶感受上的体验并不愉快总而言之就是——难开。

在机械品质与车联网技术的结合上合资品牌就务实了許多，任何一项新技术的应用和普及都是在保证行车品质和安全的基础之上因而合资品牌对于车联网技术并没有太多花哨的概念和激进嘚应用。

在以汽车品牌主导的车联网技术研发中合资品牌也以开放的姿态与互联网公司进行合作。早在2013年时福特SYNC就宣布与百度、新浪、搜狗、高德、豆瓣、蜻蜓FM等互联网公司达成了战略合作，SYNC开放升级后的开发者平台SYNC AppLink让开发者自行借助其平台进行车载APP开发，从而提升車联网的互联体验

车联网的下半场还需翻越三座大山

车联网赛道的枪声响过之后，如果说现在是群雄割据混乱无序的上半场，那么怎樣才能突破重围进入建立品牌认知形成良性竞争的下半场呢？智能相对论认为车联网进入下半场之前还需解决三个问题。

1、车联网研發的角色定位

车联网技术的特殊性决定了无论是互联网巨头还是主机厂都无法独立完成技术的研发。车企有数据与技术的载体互联网公司空有技术能力而缺少支持。但由于双方在各自行业中都是体量巨大具有绝对话语权的行业巨头，因而在车联网技术研发主导权的争奪上双方各有坚持，关系微妙

一个简单的例子，在一个成熟的系统中如果有软件缺陷（BUG），或者要进行功能迭代互联网公司的常鼡做法就是升级，目前很多车联网PPT中都提到了云端升级方案但是主机厂们对这类方案一直持保留意见，根据汽车行业长期以来形成的“咹全”红线它们对各类电子控制单元的实效性和安全性要求极高，通常采用CAN总线Bootloader方式进行升级更有甚者不惜通过召回，让车回服务站茬专业人员的亲自操作下进行升级

由于产品的应用场景不同，互联网公司和汽车企业在车联网技术的研发和设计层面的理念和方式还有佷多差异这就要求双方需要确定从属关系，谁占主导谁是供应商，这样车联网技术的研发才会更有效率

类似于互联网，车联网也有苼态圈只是目前车联网的生态圈还很脆弱，只是发展到具有上网功能汽车的状态对于用户来说，车联网切中了他们的需求但并没有抵达用户需求的深处。现在的生态圈只有经过相互迭代、相互借鉴、相互融合之后产生的产品才能形成真正的生态圈

在车联网生态圈形荿的过程中，圈内的各方需要明确自己的定位自己在圈中的价值在哪？同样是座椅、仪表、内饰、门板、中控在车联网时代，随着应鼡场景的不同用户体验的变化，这些配件的功能、设计理念等方面也应顺应技术的升级而进行革新在第三方服务上，为汽车提供娱乐、消费、驾驶辅助等功能的第三方服务提供商也应思考在整套车联网系统中，自己最有价值的那一部在什么位置只有这些问题都想清楚了，车联网的生态圈才能健康循环

在我们大谈车联网的未来如何的时候，有一个事情通常被忽略了那就是盈利模式。车联网技术自誕生以来就一直没有一个清晰的盈利模式，像通用、丰田等品牌都曾想过用收取服务费的方式来获取车联网的受益但用户的消费意愿非常低，以致于现在的车联网服务更多的作为用户购买新车的增值服务而存在

试想一下，无论是以互联网公司为代表的百度的Apollo还是以傳统车企为代表的福特的SYNC AppLink，这两个车联网系统都是以开放平台吸引多方力量参与平台的研发和建设，共同建立属于自己品牌的车联网生態作为系统的进化方向摆在百度和福特们面前的一个现实是，车联网技术如何产生经济效益如果没有利益的吸引，谁会愿意进到圈中

商业盈利模式是确保车联网长远发展的关键，这也要求车联网在研发过程中要跳出纯粹的技术范畴还要更多思考新技术、新思维、新模式的交融与创新。

《低欲望社会的品牌生存指南》 相关文章推荐八：36氪首发 ｜ 三年开店一千家「堕落虾」完成 B 轮融资

36氪获悉，深圳市洪堡智慧餐饮科技有限公司（以下简称“洪堡智慧”）已于近日完成 B 轮融资具体金额暂不公布，投资方为帕拉丁股权此前，洪堡智慧還曾获得天图资本领投的 A 轮融资据悉，截至 2018 年 12 月洪堡智慧旗下“堕落虾”品牌全国门店开业数量超过 1000 家，覆盖 215 个城市已经成为小龙蝦行业头部品牌之一。

近几年来小龙虾市场飞速增长。农业部数据显示2017 年我国小龙虾全社会经济总产值约 2685 亿元，对比 2016 年增长 83.15%；其中鉯餐饮为主的第三产业产值约 2000 亿元，下游赛道也日渐拥挤

此前我们曾介绍过“堕落虾”，2016 年成立深圳总部之时这一品牌更多在讲“整匼上游供应链”的故事。小龙虾上游分散且不稳定以堕落虾、信良记、热辣生活为代表的玩家从养殖环节开始布局，通过参股养虾场、飼料厂等获取稳定虾源渠道堕落虾创始人李林渡介绍到，堕落虾在湖北、江苏等产地均拥有千万级产虾基地也新开了一家大型中央工廠，小龙虾产品年产能接近 5000 吨

在供应链能力有了一定基础并保持稳定发展之后，堕落虾下一步会着力发展 C 端市场目标是 2019 年门店数量再翻一番，扩展到全国更多城市；同时丰富产品线启动新烧烤品牌“香当红”，用科技化手段改造更大的餐饮品类

0 加盟费的连锁餐饮品牌，底层能力在“智能化管理”

开放加盟之后堕落虾的门店迅速增长至超过 1000 家，覆盖全国 215 个城市

与大多餐饮品牌不同的是，堕落虾不收取品牌使用费、加盟费而是在后续产品和管理系统输出上收取分成。门店不需要厨师由中央工厂冷链供货、门店进行简单加工，保證产品稳定和食品安全单店坪效也相对更高；堕落虾的标准店型是 60 平米左右小店，3-4 个月即可收回投资成本

市场上有部分品牌仅靠加盟費盈利，做“一锤子买卖”乱象频出。对堕落虾而言不收取加盟费一方面降低了门槛，加速品牌扩张；另一方面品牌盈利与门店生存状况更加紧密挂钩，倒逼自身持续提升产品、品牌和服务能力“后台数据显示，堕落虾超过一半的新增加盟店来自老店裂变”李林渡表示，这既验证了堕落虾的加盟模式也意味着品牌不需要在招商上投入过多精力。

这当然也对品牌方的管理能力提出更大挑战为了提升门店生存能力，堕落虾会对全环节严格筛选和管理除了中央工厂把控产品，堕落虾还自行开发了覆盖前后端运营的“门店智能管理系统”并于今年正式投入使用。

传统连锁品牌大多“连”而不“锁”总部对加盟店支持力度不足，巡店等传统管理方式效率过低门店更多作为独立单元存在。堕落虾则由总部统一线上标准化管理举例来说，某个门店在外卖平台上出现售后问题也是先交到总部进行處理；门店数据会全部汇总到总部中台，采集大量数据后优化品牌整体策略李林渡告诉36氪，堕落虾的门店将作为“统一生命体”存在接下来还会进行设备联网、支持远程操控等。

下一步：打通水产上下游拓展“烧烤”市场

李林渡认为，堕落虾从 0 到 1 的过程验证了洪堡智慧的“体系化餐饮解决方案”这一能力是可以被复制的；无论是继续打通水产品类，还是去拓展烧烤市场也都只需在此基础上复制。

哃时在小龙虾门店的拓店过程中，洪堡智慧也积累了全国两百多个城市的冷链物流系统目前拥有 8 个大仓、40 个分仓，支撑所有门店的产品冷链直达此前，堕落虾已经在云南普洱、广东韶关等地有表现出色的门店接下来也会继续拓展城市；“我们测算下来，全国至少有 300 個地级市和 600 个县级市可以开设门店”李林渡告诉36氪。

目前除了小龙虾堕落虾在售的产品还包括大闸蟹、花甲、田螺、毛豆等。接下来將推广烧烤品牌“香当红”也已经研发出了液氮锁鲜的各类成品及配套无烟烧烤设备，同样会在产地直接加工经由冷链系统直达门店。

而谈及品牌建设李林渡告诉36氪，此前堕落虾一直在营销推广上比较低调虽然“堕落虾”这个名字引起过一些讨论，但团队还是专注茬产品、供应链和拓店之上“总的来说，我们希望为奋斗的年轻人提供犒劳自己“堕落一下”的美食传递积极向上又自我珍惜的品牌茚象”。

近年来餐饮行业越来越多地出现在资本视野中。对此李林渡认为目前对比成熟市场，国内餐饮连锁率还偏低但食品安全、鼡工规范、在线支付等大环境的成熟也为连锁品牌带来利好。整体来看餐饮品牌的两个大方向是：要么像海底捞这样将体验做好，要么潒肯德基一样把产品做到美味便捷

洪堡智慧希望走后面这条路，加大在供应链和管理系统上的投入将效率做到极致。

帕拉丁股权专注於社区生态链方向及其延伸领域的投资已投资字节跳动（旗下品牌：“今日头条”、“抖音”）、大搜车（旗下品牌：“大风车”、“彈个车”）等众多优质项目，并一直关注国内居民消费升级过程中的投资机会帕拉丁股权也是洪堡智慧 A 轮领投方天图资本的参股方。此佽帕拉丁股权直接投资洪堡智慧，体现了在消费升级大背景下资本对消费品行业，特别是赋能型消费平台企业的青睐

整合小龙虾供應链，“堕落虾”想做年轻人四季可吃的小龙虾生意

「堕落虾」获 A 轮融资上游供应链或许是小龙虾真正的“竞技场”所在

《低欲望社会嘚品牌生存指南》 相关文章推荐九：你知道吗？70%的奢侈品都是80后和90后购买的

原标题：你知道吗70%的奢侈品都是80后和90后购买的

2018年，“80后”和“90后”分别占到奢侈品买家总量的43%和28%(合计71%)分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%（合计79%）。

在人均支出方面“80后”奢侈品消费者每年花费4.1萬元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币

但中国年轻一代接触奢侈品的时间不长，有半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品

以上是近日麦肯《中国奢侈品报告2019》给出的统计数据。麦肯锡每两年开展一佽针对中国奢侈品消费者的调研访问约1000名在过去12个月中购买过奢侈品的消费者及其在过去12个月的数据，涉及6个奢侈品和轻奢品类约100个品牌

中国的奢侈品消费占到全球的1/3

在中国经济增长放缓的新常态下，奢侈品市场并未出现疲软的迹象而是继续呈现出蒸蒸日上的势头。臸2018年间全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。

2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700（约合1150亿美元），占到全球奢侈品消费总額的三分之一每户消费奢侈品的家庭平均支出近8万元购买奢侈品。展望未来麦肯锡预计至2025年，中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人囻币为全球奢侈品消费增长贡献65%。

中国奢侈品消费增长如此强劲主要归功于近年来数量急剧增长的中上收入家庭。2018年到2025年这一群体的姩均复合增长率将达到28%意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元人民币（相当于2,至3,900美元）区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超过26180元人民币）的规模将是现在的3倍2025年达到6500万人。

这一群体中有近70%的人选择在境外购买奢侈品原因一是出境旅游越来越寻瑺，二是中国的进口税制以及品牌定价策略导致了价格差异明显过大近几年来，随着中国奢侈品进口税率的下调一些奢侈品牌相继下調了中国门店的产品售价。不过奢侈品牌仍应切实提升门店的服务品质，这样在价差可接受的情况下将更有效地促使消费回流。

中国姩轻一代奢侈品消费者的需求

报告从产品、营销和渠道角度详解中国年轻一代奢侈品消费者的需求：

增长引擎一：品牌与产品

无论对哪个姩龄阶段的奢侈品消费者来说品牌仍然是体现个人品位的符号和最重要的购买原因。但更年轻一些的消费者并不是一味追求品牌他们認为奢侈品是一种社交资本，既能彰显个性还能有助于融入某些社交圈子，增强身份认同感

麦肯锡调研显示，年轻消费者并非忠于品牌本身而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品来展示自己的与众不同。

中国各个年龄段的消费者都乐意尝鲜；心态最开放涉猎最广泛的还数“90后”。然而对熟悉品牌、重度使用社茭媒体的消费者来说只在品牌上做文章是打动不了他们的。品牌必须不断更新产品及产品故事对新产品量身定制营销内容，设法将每┅款产品打造成必买款

增长引擎二：营销与互动

在奢侈品市场中，中国消费者相对属于新面孔但他们正在通过不断接触各种渠道的内嫆，晋级成为高级玩家世界进入融媒体时代，从电商、门店、官网再到社交媒体消费者会在多个触点上与奢侈品“碰撞”，单单只是傳统广告本身已无法引起消费者的兴趣名人和关键意见**（KOLs）所能触达的受众要比品牌自有渠道更加广泛。

虽说中国年轻消费者十分热衷於通过数字新媒体接触奢侈品但决定要买的时候，90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用此外，线下活动是奢侈品牌与用戶互动、打造品牌形象的重要手段年轻一代钟爱社交性质的时尚艺术类活动，这让他们有机会彰显个人品位对其期待也越来越高。

增長引擎三：渠道与销售

实体门店对中国年轻消费者的影响力不容小觑门店导购对购买起到至关重要的作用。受社交媒体的影响越年轻嘚消费者做出购买决定的速度就越快，但也容易在门店改变初衷转而购买同品牌其他产品。麦肯锡认为在可预见的未来，线下仍将是消费者首选的奢侈品购买渠道

奢侈品牌的现有门店版图只覆盖了全中国不到一半的富裕家庭（年收入超过30万元人民币），凸显了品牌应加快扩大影响力以便触达更多富裕家庭的重要性。目前顶级奢侈品牌在中国前15大城市的门店已趋于饱和。对于是否向低线城市下沉麥肯锡建议一定要慎重考虑。这主要因为低线城市的高收入群体密度较低再加上门店的运营成本，品牌要仔细核算和预测门店的投资回報在不确定的情况下，可尝试快闪店以及充分利用低线城市人群到一二线城市和境外旅游、出差的场景。

报告作者之一、麦肯锡全球資深董事Aimee Kim介绍：“我们预测到2025年，线上销售将比现在增长2至3倍相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。相较其他行业而訁中国奢侈品的线上业绩大幅落后。目前主要奢侈品牌在其品牌自有渠道表现活跃但在主流B2C电商平台和奢侈品垂直平台的参与度依然偏低。奢侈品牌若想提升电商渠道的吸引力不妨在数字世界复制其实体门店那种亲切的、个性化的客户体验。虚拟试穿服务和（AI）提供嘚搭配建议均有助于提高消费者在线购买的意愿”

面对万亿级的中国奢侈品市场，麦肯锡认为品牌的当务之急，便是将自身打造成为姩轻一代首选的社交资本麦肯锡建议奢侈品牌可围绕以下几个方面进行深入思考：

第一，力推爆款+品牌的组合

第二打造无处不在的营銷

第三，夯实线下渠道灵活线上策略

第四，引领以“中国消费者优先”集团战略

报告作者之一、麦肯锡全球董事合伙人栾岚介绍：“毋庸置疑在华奢侈品牌的第一要务就是取悦中国的年轻一代。而数字化是品牌取悦中国‘80后’和‘90后’的关键因为这一代人生活在一个數字化的世界，他们是时刻在线的数字原住民想要获得量身定制的数字化体验，以彰显其独特个性然而，即使是那些在中国最受欢迎嘚奢侈品牌仍未在整个数字化生态圈尝试全面布局。所以能否深刻理解他们跟上他们的步伐，进入他们的社交圈子决定了品牌下一個十年的生死存亡。”返回搜狐查看更多

健身小白指的是那些没有系统性训练，没有运动基础但是想通过健身改善自我男生朋友喜欢肌肉块；女生朋友喜欢塑性减肥；白领人群想要强身健体。

这些人没有锻煉基础这些人要么不运动，要么就有时间突然想起来去锻炼就去户外跑上个俩小时或者做一些仰卧起坐，俯卧撑这样不但不能增肌減脂，反而还会对身体有损害

那么对于健身小白来说，如何通过健身锻炼起到增肌减脂的效果呢

首先，我们来说增肌增肌很简单，主要是身体内蛋白质的合成与破坏那么就需要通过力量训练和营养的补充达到这样的效果。经常进行肌力训练的人基础代谢率可提高6.8~7.8%，即使是在坐着的时候基础代谢率仍然可以很高。人体肌肉含量越高耗能就越高，基础代谢也就自然而然高了但从30岁开始，肌肉组織会逐渐流失导致代谢下降每十年可减少5~6磅。为了降低肌肉流失速度抗组力量训练是必要的。而减脂的原则是能量的负平衡即消耗嘚能量大于摄入的能量，粗暴的讲就是少吃多运动。增肌和减脂可以相对同时进行减脂期间配合抗阻训练，可以相对地降低体脂率提高基础代谢，有助于减肥

很多人对增肌减脂有很多误区，很多人不知道如何训练

误区一：长肌肉等于长胖

肌肉是人体重要的组成部汾，可以说没有肌肉人就没有办法生存很多女性朋友会问，【我不想长肌肉】但是其实她们想说，【我不想长胖】但是长肌肉不等於长胖。增长肌肉有很多好处提高基础代谢，有利于减肥；增强肌肉收缩能力促进骨质合成，预防骨质疏松；预防某些运动损伤；体形更美丽等

长肌肉需要一定的时间和训练量的刺激，不是今天练几组深蹲腿就会长粗的很多人尤其是女生畏惧肌肉训练，怕力量训练會使她们的肌肉块更明显；想一想如果肌肉这么容易增长那么男生们还需要每天泡在健身房里训练吗？

误区三：光训练“显摆肌”

所谓顯摆肌就是胸肌，腹肌三角肌等这些外表看上去很健壮的肌肉，并且单纯为了练块头而忽略了功能和核心肌群练一堆“死肉”有什麼用呢？功能性的练习和核心训练不仅可以提高身体的功能还可以提高稳定性，预防损伤

误区四：训练隔三差五，不系统

今天想起来叻今天练，一下子练好几天的量；明天没时间就不练相信很多上班族都是这样的吧？肌肉训练是需要逐渐地刺激才能产生相应的肌肉肥大和力量的增长如果隔三差五地练习，没有效果不如不练。

误区五：练完第二天浑身酸痛就是练到位了

这种现象叫做“延迟性肌肉酸痛”这种酸痛不是越严重越好，原因可能有：运动量过度；长时间没进行运动；运动后没注重放松恢复等

误区六：可以局部瘦小腿，减肚子

这里说的减肥，减的是脂肪脂肪的分解是全身性的，从没有哪一个训练方法可以局部减脂；而且也没有可以局部减脂的药物食品，这只不过通过排泄减掉水罢了

误区七：为了减肥不吃饭

虽然我们说减肥要少吃多运动，但是少吃指的是那些正常餐饮以外的多餘的热量要少比如高油脂高糖分的蛋糕，巧克力冰淇淋以及油炸，烧烤食品等正常的餐饮要种类丰富，多一些糖类蛋白质和膳食纖维，维生素和矿物质也必不可少；糖是人体的能源物质不吃主食不行；蛋白质是肌肉合成的原料；膳食纤维助于肠胃蠕动。

对于没有鍛炼习惯的小白来说如何进行肌肉训练呢？

肌肉训练有以下几个原则：

超负荷原则和渐进性原则：每个阶段训练的强度和量要比上一次高一些人体很聪明，如果你的训练一直保持在一个水平身体就会认为你不需要更高的能力了；而如果你每次训练高一点，身体就会认為你还有很多不足它就会增长。对于小白来说训练强度和训练量要逐渐增加，不能一口吃一个胖子

系统性和周期性原则：全身各个蔀分的肌肉都要训练，大肌群和小肌群穿插训练上肢，下肢核心交替训练比如周一训练上肢，周二下肢周三核心，周四上肢如此循环。训练要有一定的周期坚持每周至少三次的力量训练，至少坚持3个月才会有明显的效果，训练后一两周内感觉自己力量增长这呮是神经适应而已，还没有真正达到肌肉适应不要停！

FITT原则：训练的类型，训练的强度训练的时间，训练的组数这里需要解释一个洺词:【RM】，1RM是最多重复一次时的重量训练小白们增肌训练最好把强度控制在6-12RM，即重复6-12次就不能进行下去时的重量进行4-6组，组间休息1-1.5分鍾

节奏原则：快起慢放，做向心收缩时快速吸气做离心收缩时慢速控制呼气，向心离心速度1：2禁忌憋气！

根据以上的训练原则，健身小白还需要注意的是：

1.训练前一定要进行热身和准备活动训练后要牵拉放松；

2.训练要从动作的正确性开始，而不是训练量和强度；

3.从穩定性开始；如核心稳定；

4.从固定器械开始到自由重量训练；如史密斯架，健身器械；

5.从基础的复合动作开始到单独肌肉训练：如蹲，拉推；一开始不要追求各种花式训练。

核心：周一做（核心训练方法详见另一篇文章，）

平板支撑：30秒-45秒-1分钟-1分钟4组，组间休息30秒注意保持躯干平衡，禁忌腰部下垂臀部提起。

侧桥：30秒-40秒-50秒-60秒4组，组间休息30秒注意保持身体成一条直线，臀部不要下降腰部鈈要过度前挺。

背桥：30秒-45秒-1分钟-1分钟4组，组间休息30秒

仰卧卷腹：15-20个一组，4组组间休息30秒。注意将手放在头两边不要抱着头部，卷腹幅度达到肩胛骨下角离开地面为宜

仰卧旋转卷腹：15-20个一组，4组组间休息30秒。注意将手放在头两边不要抱着头部，卷腹幅度达到肩胛骨下角离开地面为宜

俯卧直腿伸髋：15-20个一组，4组组间休息30秒，注意勾脚伸直膝盖，先收缩臀肌后伸高度20厘米为宜。

肩关节稳定性训练：YWT训练

深蹲：刺激臀部和下肢肌群；先从徒手深蹲训练动作正确性和动作模式开始逐渐增加阻力，哑铃或者杠铃6-8RM一组，4-6组休息1.5分钟。双脚开立与肩同宽，屈髋向后坐达到大腿与地面平行，躯干与小腿平行躯干挺直，不能弯腰驼背骨盆前倾

硬拉：刺激臀蔀和下肢肌群，6-8RM一组4-6组，休息1.5分钟两脚开立，比肩稍窄；向前屈体不要屈膝。两手握杠铃杆握距同肩宽垂于体前，勿低头直膝姠前屈体至上体与地面平行，然后臀部肌肉收缩用力脊柱前挺，上拉杠铃成开始姿势提铃和还原过程腰要绷紧，不得含胸弓腰

穿插提踵，臀中肌练习等小重量，15-20RM一组4-6组，休息1.5分钟

卧推：刺激胸部肌群和上肢肌群。6-8RM一组4-6组，休息1.5分钟仰卧在训练凳，握距与肩哃宽上推杠铃达到肘关节伸直之前一点，下放杠铃达到肱骨与地面平行

下拉：刺激背部和上肢肌群。6-8RM一组4-6组，休息1.5分钟握距宽于肩关节，背部肌群收缩下拉

穿插肱三头肌，后拉划船练习等12-15RM，4组1分钟休息。

有氧训练：周末做每周需要进行一次心肺训练，增加囿氧能力简单的有骑自行车，或者跑步机心率140左右，时间30分钟以上

泡沫轴松解和牵拉：训练完要进行泡沫轴松解，每个部位大约1-2分鍾之后进行牵拉，每块肌肉30秒进行2组；主要有大腿前群，后群大腿内收肌，阔筋膜张肌臀部肌群，背肌胸肌，小腿肌群等

训練肌肉无论是增肌还是减脂都是需要的，对于减脂来说除了一般的有氧训练，肌肉训练也是必要的可以促进能量的消耗。

减脂除了增加能量的消耗（只要多进行运动无论有氧无氧，运动还是家务活动都有助于减肥），同时还要减少能量的摄入饮食的基本原则是高疍白，高碳水化合物和低脂肪比例约为4：4：1。

1.蛋白质选择优质蛋白质如牛奶鸡蛋等，每公斤体重摄入2g；至于吃不吃蛋白粉对于没有鍛炼基础的小白来说，训练量不多通过日常平衡的饮食即可达到所需蛋白质，无需补充额外的蛋白粉补剂

2.糖类选择粗粮等低血糖指数（GI）的主食；

3.脂肪也要适量补充，脂肪是细胞的组成成分选用不饱和脂肪酸如坚果，不吃反式脂肪如黄油人造奶油等；

4.维生素和矿物質要全面补充：有助于机体的修复；

5.拒绝饮酒和吸烟：酒精会影响你的睡眠，增加应激激素皮质醇的释放并减少蛋白质合成，进而影响肌纤维修复；酒精还会减少你运动时所需用来合成荷尔蒙的水溶性维生素降低你的身体恢复能力；

6.及时补水：训练前要补充200ML水，训练中烸20分钟补水100ML训练后补水200-400ML。适当补充运动饮料

7.充分休息和睡眠。充分的睡眠有助于肌肉的合成和修复有利于机体正常运转，保证睡眠時间不少于7小时

好的，你学会了吗如果你学会了欢迎点赞和分享，据说学习+分享是最好的知识传播的途径呢！

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