罗盘战略定位咨询第六章 | 创作定位广告的九个具体方法：（4）经典
在传播中，任何可以为消费者购买提供可信度证明的方法都是好方法。而且，这些方法中的某些方法不仅可以提供可信度，还能够直接表达出品牌自身的差异化。
比如，清楚地告知消费者你是经典。
一件产品、一门技艺、一本著作、一个品牌能够长期存在而不衰，我们称它为经典。
始于1886年的可口可乐，我们称它为经典可口可口。6.5盎司的弧形瓶也成为可口可乐的经典品项。
始于1885年的奔驰汽车，其代表车型S级被称之为经典款。
为什么经典可以成为定位广告中有意识运用的具体方法？最核心原因有两个：
经典给人安全感；
经典意味着正宗。
经典给人安全感
悠久的历史能够为品牌提供很好的可信度背书，人们相信一个品牌存在这么长时间一定对它所处的领域最熟悉、最擅长，因此最有话语权。另一方面，悠久的历史和传统是一个平台，你可以利用这个平台来讲述你的成功故事。
创办于1856年的Burberry（巴宝莉）在品牌故事中讲述了自己的经典：“巴宝莉会告诉消费者，作为英皇室的御用品，他们是如何将高贵的英国传统融入设计当中。在1901年他们就设计出了第一款风衣。在一战中，英皇爱德华七世将这款面料，具有防水、防风的风衣指定为英国军队的高级军服。”至今，消费者还将巴宝莉的风衣视为经典。
双立人刀具在品牌介绍中以这样的内容开头：“日，时值西历双子星座，双立人标志在德国索林根的一间教堂内公告诞生。这是人类历史上最古老的商标之一。”一件事做了近300年，毋庸置疑，我们相信双立人一定比任何人都更懂刀具，这就是经典的威力。
经典意味着正宗
1979年，在中美建交之后的第三个星期，可口可乐重返中国市场。在此之后受国内市场需求的拉动，中国各地纷纷出现不同的国产可乐，沈阳有八王寺可乐，青岛有崂山可乐，河南有少林可乐，杭州有非常可乐，成都有天府可乐等等。据统计，各地出现过的可乐生产企业超过100多个。非常可乐打出“中国人自己的可乐”的营销口号，在最鼎盛的时候销量达60万吨/年，营收近30亿，与可口可乐、百事可乐成三足鼎立之势。但随着时间的推移，我们看到中国曾出现过的可乐产品几乎都已销声匿迹。
今天有一些财经人、媒体人回顾这段商业历史时，将其称为中国最早的山寨产品，真是令人哭笑不得。在产品层面，做出比可口可乐口感更好的可乐并不是难事，但在广大消费者的认知层面，可乐来自于美国，中国的可乐不正宗，这才是中国可乐全军覆没的根本原因。
王老吉如何讲述自己是正宗凉茶的品牌故事呢？
清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。为挽救患者，王老吉历尽艰辛寻找良药，最终得一秘方，研制出一种凉茶配方，这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王老吉从此声名大振，被誉为岭南药侠，还被清道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。1828年，王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”，深受街坊欢迎，被誉为“凉茶王”。而今天王老吉的广告则直接诉求为：“怕上火喝王老吉！正宗凉茶，始于1828。”
如果你能够为品牌的正宗地位提出有力证明，那么其它竞品就会被贴上仿冒品的标签。如此一来，你将获得长远的价值和利益。
中国打造全球品牌的机会在哪里？
在中国，很多传统行业都可以利用自己悠久的历史向消费者讲述品牌的经典。
全聚德烤鸭是一家老字号的餐饮企业，作为北京特产之一，在全国都很知名。全聚德如是讲述自己的经典：“全聚德烤鸭店，创立于1864年，传承宫廷挂炉烤鸭，享誉海内外。新中国成立以来，全聚德已接待200多个国家和地区的元首与政要。现在，全聚德百余家店遍布全国，成为家庭宴请、朋友宴请、商务宴请的优选之地。宴请，就到全聚德！”
中餐历史悠久，享誉海内外，像全聚德这样的老字号比比皆是，东来顺、狗不理......还有代表着各大菜系和各地名吃的老字号，随着中餐全球化的发展趋势，一定大有可为。
山西广誉远，是一家历史悠久的中药企业。在品牌宣传中，广誉远强调了自己对制作工艺和历史的传承。“广誉远，始创于明嘉靖二十年（公元1541年），作为全中国唯一拿到三项“中医传统制剂方法”国家级非物质文化遗产认证，以及两个国家保密工艺技术认证的企业，严苛传承、独一无二的古法炮制工艺正是广誉远产品的独道所在。”
中医药领域，北方的同仁堂，南方的庆余堂，以及各地的老字号，都可以利用自己的历史传承，结合新时代下的技术和市场需求，挖掘和释放自身的潜能，向消费者讲述自己的经典。
中国白酒有着数千年的历史，酒文化博大精深。传承至今，中国白酒品牌遍地开花，无比灿烂。茅台，作为中国白酒的代表，正在引领中国白酒品牌走向世界。茅台酒与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地并称为世界三大蒸馏名酒。同时，茅台酒是酱香型白酒的鼻祖，已有800多年的历史。其酿酒地贵州省遵义市仁怀市已成为酱香白酒的著名产区。
1996年，茅台酒工艺被确定为国家机密加以保护。
2001年，茅台酒传统工艺列入国家级首批物质文化遗产。
2006年，国务院又批准将“茅台酒传统酿造工艺”列入首批国家级非物质文化遗产名录，并申报世界非物质文化遗产。
如此多的光环和历史底蕴，茅台可以自豪的宣称“国酒茅台”这样的品牌地位了。对于极具地域差异和区域偏好的白酒产品，我相信，随着国力更加强盛，未来会形成一批白酒品牌共同走向世界。
中国是茶的故乡，茶文化底蕴深厚，闻名全球。在古代西方人的认知里，中国茶就是来自东方的奢侈品，是贵族才可享受的天然珍品。和其内在价值相比，中国茶叶尚处于大品类弱品牌的阶段，其价值远远没有被开发出来。但值得欣喜的是，中国的一些老字号茶庄正在结合时代锐意变革，让老字号重放光芒。
张一元创始于1900年（清光绪二十六年），近几年，张一元重新梳理战略，聚焦自身最具优势的茉莉花茶品类。作为茉莉花茶的领导品牌，张一元推出高端的茉莉花茶产品“龙毫”，不断推动茉莉花茶品类向更高端、更主流进化。品牌故事这样讲道：“张一元龙毫，茉莉花茶中的珍品。清明前的珍贵绿茶，经过八次窨花，让每一斤茶叶吸收6斤茉莉鲜花的香气，才能制成张一元龙毫茉莉花茶。”
不仅是茉莉花茶，中国茶中的龙井、铁观音、普洱、毛尖、大红袍......都会诞生出各自品类的领导品牌，引领品类发展，让中国茶绽放光彩。
特别值得一提的是，小罐茶作为新创品牌，除了在产品、渠道、应用场景等方面的创新外，也充分利用了经典传承的力量，八大制茶大师就是小罐茶品质最好的信任状。
拥有经典属性的区域，可以为品牌所用
在消费者的认知中不同国家和区域都有各自的经典，这些国家或区域在某些领域更具知名度，这些信誉支持品牌走向全球，建立品牌集群。
美国——IT和航空
德国——啤酒和工程设备
英国——皇室和赛车
法国——香水和红酒
意大利——服装和设计
瑞士——手表和银行
俄罗斯——伏特加和油画
西班牙——橄榄油和斗牛
中国在全球消费者心智中拥有哪些经典呢？
中医、中药、中餐、茶叶、丝绸、瓷器等，这些认知基础可以支持这些领域形成品牌集群并走向全球。
中国各地有什么区域的经典呢？
内蒙古牛羊好，还记得小学的那首诗么？“敕勒川，阴山下，天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。”因此，内蒙古诞生了两大乳业品牌：伊利和蒙牛。诞生了两大羊肉品牌：小肥羊和小尾羊。
贵州怀仁市出酱香美酒，也诞生了两大酱香白酒品牌，茅台和青花郎。
绍兴产黄酒，诞生了两个黄酒品牌，古越龙山和会稽山。
云南普洱好
山西产陈醋
四川、重庆的麻辣火锅
北京的烤鸭和涮羊肉
除了特产，不同的城市还有不同的属性认知。
北京是政治文化中心。因此，如果你是一家教育公司，总部在北京就会产生光环效应。
上海是金融中心。做金融，把总部放在上海更具说服力。
杭州电商领先。做电商，总部设在杭州，就具有人才和相关配套设施上的优势。
这些都是区域认知，了解这些有什么意义呢？有重大的意义！
创业者要遵循这些认知，善用这些认知，才能事半功倍。
善用区域经典的一个案例：
特劳特先生曾服务一家阿根廷电脑数据公司Compudata，他们有一款名叫Multiscan的“高速激光条形码读取器”产品一直不甚成功。
经分析，特劳特认为该公司运营不佳有三大原因：作为发展中国家，阿根廷素来以牛肉和皮制品闻名，在科技方面没有国家认知优势的支持；公司名Compudata与产品名Multiscan产生了混淆，消费者难以分辨和记忆；产品品类模糊，顾客不知道它该是“高速条形码读取”，还是“激光条形码读取”。
实际上，该电脑数据公司在激光条形码读取技术方面，是全球领导者，但以上三个原因阻碍了它创建这一定位。针对以上原因，特劳特为该公司进行了重新定位，并推荐了一套策略方案：首先，把Compudata与Multiscan整合为单一品牌，去掉Compudata，保留Multiscan作为产品与公司合一的名称；其次，将Multiscan定义为“激光条形码文件读取器”，舍弃“高速”的概念，以鲜明地代表一个品类；第三，将公司在美国迈阿密的办事处改为总部，褪掉阿根廷的身份，连创始人的名字都改为美国式的名字。
自此，Multiscan定位于“激光条形码文件读取行业的全球领导者”，并将这一强有力的概念整合到公司所有的运营活动当中。结果非常完美，新品类日益被人们认识，Multiscan销量三年内增长了10倍，出口增长60%。他们不但打开了美国市场，还销往全球55个国家，高速地在全球持续扩张。
总结：中华文明源远流长，给后代留下了无数宝贵的财富。有太多的产品和技艺需要被挖掘、传承和发扬。善用区域认知，讲好经典故事，结合时代背景，创建伟大品牌。
往期文章回顾：
第六章：创作定位广告的具体方法（3）领先地位
第六章：创作定位广告的具体方法（2）特性
第六章：创作定位广告的具体方法（1）成为第一
第五章：定位广告创作的五种基本形式
第四章：定位广告创作的步骤
作者：刘凯歌 罗盘战略定位咨询公司咨询师
长期从事特劳特定位理论的研究与实践，对“心智规律”及“品牌差异化”有较为深入的研究，擅长“品牌故事”的创作。现为国内多家企业品牌战略顾问。
责编：饺子 美编：杨丹丹
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今日搜狐热点罗盘战略定位咨询第六章 ｜ 创作定位广告九个具体方法7制造方法罗盘战略定位咨询第六章 ｜ 创作定位广告九个具体方法7制造方法人人都是行业专家百家号当你提出产品利益点的同时，也告诉顾客你是怎么做到的？在产品中添加了什么神奇成分？或是采用了一种什么独特的制造方法？如果你提供的概念符合常识，并可被感知，就能取得较好的效果。因为神奇成分和独特的制造方法能直接为品牌提供可信度背书。神奇成分高露洁进入中国市场的时候，以什么概念建立品牌的呢？你一定会想起那个形象的“咚咚咚”敲贝壳的电视广告。为了说明高露洁牙膏所具有的“防蛀”功效，在广告中有两只贝壳，一只刷了高露洁牙膏的贝壳敲起来“咚咚咚”很坚固，另一只没有刷高露洁牙膏的贝壳则一敲即破，形成了鲜明的对比。如果没有交代两者的差别，恐怕消费者很难相信。于是高露洁在广告中说道，牙膏中所含有的“氟化物”可以有效防止蛀牙，坚固牙齿。在广告的结尾，牙博士和小朋友快乐的说道：“我们的目标，没有蛀牙！”这则经典的广告片不仅令人难忘，更重要的是帮助高露洁成功打开了中国市场。中国市场上第一支包装水是达能公司出品的乐百氏纯净水，后在与娃哈哈纯净水和农夫山泉的竞争中逐渐势微。2003年，达能推出了一款添加了“维生素”的功能饮品，并将品类直接命名为“维生素饮料”，以一个颇能寓意品类特性的名称“脉动”作为品牌名称。脉动一上市就受到了年轻群体的青睐，对于户外运动者和上班群体“水分+维生素”一起补充的需求得到了很好的满足。在脉动对维生素饮料品类成功的开创和带动下，娃哈哈推出了“激活”，农夫山泉推出了“尖叫”，大大推动了维生素饮料这一品类的市场规模。通过添加新成分，开发新产品，形成新品类，脉动实现了超过100亿元的营收规模在各个领域，通过向消费者讲述产品中的“神奇成分”而获得成功的品牌比比皆是。源自泰国的功能饮料红牛，因在产品中添加了维生素、牛磺酸等成分可以提神抗疲劳；CK内衣采用“莫代尔”面料，而让皮肤接触更舒适；iPhone首次将触屏技术应用于手机，开创智能手机；舒适达牙膏采用了NovaMin专利修复技术，可以释放出构成牙齿的天然成分，在牙齿表面形成有效的修复层，专业修复敏感部位等等。制造方法特劳特先生的咨询案例中，有一个以制造方法实现了差异化，并获得了巨大的成功，这个品牌就是棒！约翰。现将这一案例原文附录如下：在美国，现在公认最成功的比萨连锁店是棒约翰(Papa John’s)，《华尔街日报》说“谁说小人物不能打败大人物？”就是指他们在市场上以小击大痛击必胜客的故事。这个公司原来的确非常小，但现在已成长为美国第三大比萨公司了，而且是发展最快、赢利最丰厚的比萨连锁店。他们是如何打败大公司的呢？我们接手棒约翰时，它不但规模小，还有更大的问题。这家比萨店就像小杂货店一样，既卖比萨也卖干酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈。这是真正核心的问题，它没有任何经营重点。好在公司的创始人约翰是个制造比萨的高手（实际上他也是必胜客的创始人之一）。我们从它制作比萨的独特方法中看到了未来——棒约翰的比萨不像必胜客那样用浓缩的沙司，而是直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司；它不用混合干酪而完全用意大利干酪；不用冷冻面粉而用新鲜面粉；不用自来水而用纯净水……在这样一个复杂而奢侈的制作流程中，实际上可以用一个战略定位来统领战略，那就是——最高级的比萨。“最高级的比萨”能使棒约翰以上运营活动得到一个战略核心。当然战略还不仅止于此，更重要的取舍在于，公司将其它的食品舍弃，而集中在高级比萨上，并且以市场的领导品牌必胜客为对手，强调“更好的馅料，更好的比萨”。在棒约翰的广告上，同样整合了新的定位，它充分利用了约翰曾经是必胜客创始人的故事，让他在广告上说，自己发明了一种“更好的比萨”，所以就跳槽离开必胜客而创建了棒约翰。这让必胜客非常的愤怒，但广告效果非常可观，引发了大量的传播约翰把最高级的比萨战略执行得很棒，现在“更好的馅料，更好的比萨”几乎成了流行语。《华尔街日报》有一篇文章谈论他们的数字，棒约翰的销售增长两倍于行业速度，利润上升了66％，股票的价格已经是上市时的四倍。另一个成功采用“制造方法”实现差异化的案例则是我们服务的烤串连锁品牌“丰茂”。在对丰茂战略定位的研究过程中，我们进行了大量的调研，包括丰茂企业内部的、顾客的及行业其他烤串品牌的等等，我们从多角度了解了大量信息，全面研究分析。定位研究工作的调研，很重要的一项就是顾客的认知调研。经过调研反映，丰茂烤串在顾客的认知中更多的是“好吃”，但问顾客为什么好吃，却没有顾客能说的太清楚。接着，我们又调研了丰茂内部厨师长、采购、服务员等各个岗位的伙伴，最终了解到丰茂自成立以来一直在做的一个动作就是：丰茂的羊肉串都是根据用量当天现穿的，随用随穿。这个调研结果正是显而易见的，可有时候显而易见的答案，往往是被忽略的。企业内部已习以为常的存在，往往隐藏着你成功的密码，蕴含着顾客选择你的理由。但这个理由未必所有的顾客都知道，企业应该做的就是让更多顾客知道。又通过对同行业其他烤串品牌的研究，我们发现：丰茂20多年一直坚持在做的“现穿”正是其他品牌不具备的。定位就是创建差异化，让你的品牌与众不同。在别人玩“夜店风”、“快餐化”，玩概念、玩装修玩得如火如荼的时候，你跟风去做，那么你永远都无法超越，玩得再好也会被顾客认为是拾人牙慧。因为有所不同，才能与众不同。喧嚣无法长久，回归才有出路。面对喧嚣，餐饮企业最应该回归到产品的本位上。无论是站在顾客，还是站在顾问的角度，我们都认为丰茂不必跟风，丰茂做自己就是竞争力。丰茂回归到“羊肉现穿”的本位就是找到定位。找到定位后，还需要通过一系列运营动作（战略定位专业上也称之为战略配称）让更多的顾客知道及认可。为此，我们为丰茂烤串“羊肉现穿”这一定位提供了一系列战略配称建议，这些建议都得到丰茂团队的认可并有效执行了。提出定位口号：羊肉现穿才好吃定位口号的创作方式有多种，但都应以开创顾客、促动消费为目的。一个好的定位口号应该能承担三个使命：第一，应对竞争。它可以明确体现出相对于竞争对手，自身品牌的竞争力在哪里。第二，表达定位。它可以明确告诉潜在顾客，自身品牌的定位是什么，从而通过定位开创新顾客。第三，体现顾客利益。它可以明确告诉潜在顾客，消费这个品牌我能得到什么利益，让顾客选择的理由变得清晰。此外，好的定位口号还应琅琅上口，简单易记。基于以上标准，我们为丰茂烤串提出了“羊肉现穿才好吃”的品牌定位口号。对于丰茂，“现穿”正是在顾客认知中已经具有的，而且是竞争对手所不具备的，因此“现穿”就是丰茂的竞争力和定位。为什么是“羊肉现穿”而不是“烤串现穿”呢？烤串品类的产品有很多，但“羊肉串”才是烤串的第一大产品。因此，品牌定位口号体现出“羊肉”，占据品类的第一大产品，才是最有价值的。而且“羊肉现穿”也比“烤串现穿”更明确。丰茂在顾客认知中的关键词就是“好吃”，定位口号就应顺应顾客认知并明确告诉顾客为什么好吃，才更具有可信度，才更能开创新顾客。丰茂的“好吃”是因为 “现穿”，“好吃”就是顾客利益。这就是丰茂烤串“羊肉现穿才好吃”的品牌定位口号蕴含的秘密。其它品类也可以通过诉求独特的加工方法，实现品牌的差异化，赢得市场。如厨邦酱油诉求“厨邦酱油天然鲜，晒足180天。”并将这一优势在每一瓶包装上都体现出来。百威在广告片中诉求道：“慢，能成事。精益求精，成就非凡。百威坚持多用50%时间，慢工酿造。为更高品质，绝不浮躁。百威，敬真我！”总结：任何品牌能赢得消费者的选择并获得成功，都有其内在或外在的原因。将内在的原因挖掘出来，以符合常识并可被顾客感知的方式传播出去，告诉顾客品牌成功的原因，以赢得更大的成功。这就是“制造方法”这一定位方法的基本原理。作者：刘凯歌 罗盘战略定位咨询公司咨询师长期从事特劳特定位理论的研究与实践，对“心智规律”及“品牌差异化”有较为深入的研究，擅长“品牌故事”的创作。现为国内多家企业品牌战略顾问。责编：饺子 美编：杨丹丹本文部分图片来源于网络，如涉版权请留言本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。人人都是行业专家百家号最近更新：简介:分析分享垂直行业专业知识作者最新文章相关文章罗盘战略定位咨询第六章 ｜ 创作定位广告的九个具体方法成为第一罗盘战略定位咨询第六章 ｜ 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world大会上发布了全球第一台智能手机。乔布斯在发布会中说到：“今天，我们将推出三款产品。第一款是宽屏触控式iPod，第二个是一款革命性的手机，第三个是突破性的互联网通信设备。”他又将这句话重复了一遍以示强调，然后他问道：“你们明白了吗？这不是三台独立的设备，而是一台设备，我们称它为iPhone。”迄今为止，iPhone 仍是苹果公司最伟大、最成功的一款产品。开放系统的第一20世纪80年代，苹果没有授权他人使用麦金塔操作系统，而微软则将其操作系统授权给多个硬件制造商使用，并最终主宰了操作系统市场2010年，谷歌所做的事情和当年的微软几乎一样。为了追求完美的产品体验，乔布斯仍然主张采用封闭的iOS系统。而谷歌则参照iOS开发了一款开放的操作系统-安卓。如今，安卓已经成为全球智能手机的主流操作系统。糟糕的概念不会成功并不是所有的第一都会获得成功，如果是一个糟糕的概念，即便你是第一个提出也不会获得成功。比如，无醇啤酒在产品上确实是一大创新，但因为这个概念有违常识，所以纵然推出了很多年，市场表现平平，并未获得成功。再如“绿色番茄酱”、“透明酱油”这类不符合常识的概念，即便是第一个提出也不会获得成功。第一胜过更好面对竞争，创业者本能的反应是做出比对手更好的产品。好产品固然重要，但在商业中很少有企业能靠更好产品打败第一个进入心智的品牌。“体质能量”、“黑卡6小时”、“乐虎”、“东鹏特饮”······这些品牌在产品层面并不输于“红牛”，但在认知层面它们都是跟风者，它们的进攻，不仅很难对红牛形成威胁，反而会进一步做大“功能饮料”的市场，强化红牛品类领导者的地位。它们需要的不是更好产品，而是成为不同的第一。成为第一具有防御优势杰克·特劳特做过一个统计，1923年美国25个不同品类的第一品牌，到77年之后的世纪之交，只有3个品牌丢掉了第一的位置。成为第一将获得长久的竞争优势。跟进者会强化第一如果你是品类第一，或首先提出某个概念，跟进者不仅难以对你形成威胁，而且会帮助你教育市场做大品类，强化你提出的概念。总结：由于定位广告是对品牌战略的有效表达，所以，在创作定位广告之前要不断的问自己：“我的品牌可以在哪里成为第一？”找到了这个第一，就要尽快的将这个第一传达给消费者，并围绕这个第一构建企业战略。作者：刘凯歌，罗盘战略定位咨询师长期从事特劳特定位理论的研究与实践，对“心智规律”及“品牌差异化”有较为深入的研究，擅长“品牌故事”的创作。现为国内多家企业品牌战略顾问。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。人人都是行业专家百家号最近更新：简介:分析分享垂直行业专业知识作者最新文章相关文章}