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一套完整的QQ群营销推广方案（附无限加好友神器）
& 15:17&&来源：久闻网&
　　朋友说做灰色行业的，本向想通过黑帽SEO技术来优化网站，但考虑到成本问题还技术问题，看来是比较难实现的了，不过我给他出了一套关于QQ群营销推广的方案，看到他最近这段时间执行的还算不错，有明显的效果，所以这里分享出来。
　　做QQ群营销前期是你QQ里面有基础好友，在你创建QQ群的时候，不可能没一个人加入，就等着推广加入吧，在中国，有一个从众心理，围观的人越多，也就越多人来围观，那么最开始就需要一些基础好友来垫底围观了。
　　这里顺带给大家分享一个无限添加QQ好友的APP，下载无毒，重点是免费，下载到手机里面安装后，根据提示操作即可，操作简单，本博客也有此软件的操作教程，本文就不多做介绍了。同时有了此软件，基础好友也就解决了。
　　下载地址：http://pan.baidu.com/s/1eQo2RRG
　　密码：pc5d
　　QQ群排名
　　这是我用的第一招，利用QQ群排名来引相关人士加入，不过由于对方是做灰色行业的，QQ群那边直接屏蔽了此类词的排名，但是对于我们的正规行业来说，这种方法还是非常有效的。
　　如上图所示，光搜索&花呗&这个词，一天有几千人，排名在首页QQ群的人流量多多少少也有几百个，这里也说说QQ群排名的基本规则。
　　群等级：不用多说，群登记是越高越好，要想把群登记提升上来，大概有这样几个规则。
　　1、完善填写群资料，上传自定义群头像，标签不少于1个，简介不少于30个字。
　　2、群内相片数不少于3张，文件不少于2个。
　　3、群人数&50,发言人数20人直接升级为LV2。
　　4、群人数&100,发言人数40人直接升级为LV3。
　　5、群人数&200,发言人数80人直接升级为LV4。
　　6、群人数&400,发言人数120人直接升级为LV5。
　　群活跃度：当你在搜索某个群的时候，会出现一个根据活跃度来排名的，其实默认的排名中也有一个活跃度的定义，先不管活跃度是不是跟默认排名有关，至少群内有一个活跃度的定义，这就值得我们去做了。
　　群人数：通过我上面给出的软件，一天以内完成一个QQ群的人数是不成问题的，加满好友后，慢慢把不活跃的人换成活跃的人，所以人数上面不需要完全担心。
　　地区：搜索的QQ群全部显示为当地的，所以我们需要做一个全国性的，那么就需要有多个QQ群来支撑，建立不同地域的QQ群，当用户搜索的结果都会显示到我们的QQ群了。
　　小结：上面是一些关于QQ群排名的技巧，操作非常简单，至于怎么建立QQ群我就不多说了，相信是个做推广的人都知道如何建立QQ群!
　　QQ群其他推广
　　当然QQ群排名只是一种推广方式，还有更多的QQ群推广方式，效果可能会比QQ群排名的模式要好，比如微博、微信、问答、网站等，我就是通过全方面的推广，目前添加我QQ好友的人每天有30来个的样子，如果是推广QQ群，我相信一样也会每天有30来个人加入，能够做到这样的效果，QQ群就算非常成功了。
　　QQ群角色营销
　　2年前，我曾在一个原油的企业上班，他们企业主要是通过QQ群来做营销的，只要你加入到这个人，把他拉进群，他们会想方设法扮演各种觉得来诱导你上当受骗。觉得营销就是他们用的方法之一。
　　当你把人拉到QQ群之后，你会看到他们的QQ群非常活跃，整天都在聊天今天赚了多少钱，昨天赚了多少钱，明天要赚多少钱之类的话题，并且说这些话的人好像是客户，并不是他们的官方人员，于是你就相信了。
　　其实是这样的，他们官方人员通常一台电脑要登录4-5个QQ以上，把自己伪装成客户，整天在QQ群里面晒订单，吹牛说自己通过 原 油赚了多少钱，然后PS几张收款图片，让新来的人相信原 油能够赚钱，然后加入到了他们的平台之中。
　　像这种营销的手段是比较常见的，我曾在多个行业看到这种手法，并且效果非常好，比如花呗、项目加盟、装修等等。
　　不过在扮演角色的同时，不少的行业是跑到了别人的QQ群扮演这个觉得，比如在楼盘QQ群里面扮演客户，说某某装修公司比较好，或者是几个人同时加入，在里面互相吹牛逼说某装修公司比较好的。
　　QQ群红包营销
　　红包这个策略是腾讯2014年推出的，当你的QQ群不活跃的时候，基本发个红包人全部来了，通过红包的策略活跃QQ群是非常不错的。不过还有很多是使用电脑登录QQ的，所以导致了太多人抢不到红包这么个事。不过有红包的页面，一样可以吸引很多人说话的。这是活跃自己QQ群的方式之一，另外还可以在别人QQ群利用红包做广告。
　　我曾在其他QQ群里面发了个红包，红包只有1块钱，在备注里面有一句话的广告，广告是拉人进入我们的QQ群，群主看到是红包，自然不会踢你出去，毕竟你在给群里发红包了，而你也就是花了1块钱在一个牛逼的QQ群里面做了一个广告，相对效果计算下来，这1块钱是花的非常值得。
　　QQ群合作营销
　　相信大家都参加过线下的交流会吧，在交流会结束以后，大家都会交换名片啥的，这只是普通的名片交换，更重要的是里面还有交换资源，啥资源，那就是客户资源。比如：你是做化妆品的，你可以和卖女装的交换客户资料，这样对双方都有利。那么在QQ群也可以这样做，我曾经在一个&火锅加盟&的QQ群里面发布了这样一句广告。不但群主没踢我，而且还把我加为好友要与我合作，广告内容如下：
　　我是做火锅家具的，手里有不少的客户要加盟火锅，所以向在这里找找这里有没有做火锅加盟的，咱们可以合作!
　　当我发布了这个广告信息后，1000人的群马上就有30个人加我好友了，要求交换这方面的资源。
　　总结：我很少给人家出方案，虽然上面的方案并没有大家相信中的那么高达上，但非常实用!
　　来源：久闻网(微信号：)，地址：http://www.360zimeiti.com/plus/view-5069-1.html
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责任编辑：sunpeipei&&&/&&&作者：冯耀宗
来，说出你的全家桶故事～日前，有用户反映，安全软件火绒对腾讯官方程序报毒，作出自动拦截等处理。对此，火绒方面给了详细说明，解释这非误杀、误报，而是腾讯QQ推广自家产品时，存在功能严重越位、类似病毒传播行径等问题。咋日晚间(12月25日)，在互联网评论家keso转发的《火绒拦截腾讯产品说明》下方，马化
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当前的优化人员各有所长。有的优化人员擅长降低CPA。他们擅长将数据进行整理，通过汇总数据，运用成本与转化构成二维四象限的图表，通过分类进行优化
其实每一部电影、每一支短视频的火，都不是一个偶然现象，被不同层次的人认可、接受，是因为它所传递的价值观引起了具有相同价值观的人的共鸣。《我不是药神》选择了贴近生活的题材
企业互联网营销已经不是做不做的问题，而是怎么做好的问题。守护袁昆在以往的文章中分析了各种问题，今天和企业主聊聊刚做互联网营销，选择哪些平台和应该注意的问题。
工欲善其事必先利其器，每个营销人员要想做好营销工作，首先得选择一款给力的营销工具，具体到邮件营销领域，当然是选择一个好的邮件营销平台。
作为每天在繁华都市中穿梭的上班族，至少有三分之一的时间是在公司度过，如果你不幸是加班族，这个占比可能会更高。俨然，工作、公司、职场、KPI毫无疑问成为了我们目前生活中绕不开的热点话题，说是生活中重要的组成部分都不为过。
任何一家做邮件营销的企业都希望自己的投入获得超乎想象的回报，出现打开率、点击率和伴随而来的成交量能够节节攀升的现象，这些数据我们当然可以通过监测各种平台的反馈而得到确切的报表。
我们发现很多传统企业永远在招互联网营销人才，当然不排除有假招人的情况(以前的文章中有提及)，然而总是找不到人，守护袁昆和企业聊聊根源所在。
创业好项目
阅读量怒翻一倍！不过是换了个标题
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广告策划与策略(著名营销大师最经典的策划教程)
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E. Schultz 等人合著的《整合营销传播》一书出版,为困惑与探索中的广告人 解决这一问题提出了一个全新的理念和思路……二）一个成功广告的心理学标准从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：1．唤起消费者的注意； 2．启发消费者的联想； 3．说服消费者去行动。（三）广告心理的 AIDMA 法则AIDMA 是英文注意（Attention） 、兴趣（Interest） 、欲望（Desire） 、记忆（Memory）和 行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历 程， 也即是 “引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动” 的五个环节 （图 2-1） 。图 2-1 广告心理的 AIDMA 法则二、消费者购买决策的 CDP 模型广告策划主要是是针对消费者的策划， 因此， 有效的广告策划首先应该研究消费行为的 规律。如图 2―2 所示的消费者决策过程模型 （Consumer Decision Process Model， 即 CDP 模型） 这是一个简单的版本， 代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径， 它主要有以下 7 个主要步骤： （1）需求确认； （2）搜集资料； （3）购买前评估； （4）购买； （5）使用； （6）用后评价； （7）处置。图 2-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本三、广告对消费者行为的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。最后， 在用后评价阶段， 广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意 度。◆ 参考资料 消费者决策过程模型（CDP）的完整版本 正如 CDP 模型所描述的那样，消费者决策过程有 7 个主要步骤：需求确认、搜 集资料、购买前评估、购买、消费、用后评价以及处Z……至此我们可以得到一个 较为完整的 CDP 模型。借助于这个模型，我们就可以深入考察在消费者行为与决策 的各个阶段，广告是如何对他们发生影响的……第二节 消费者的需求与广 告激发一、需要、动机与消费行为马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容： 人类有五种基本需要， 需要是有层次的， 行为是由优势需要所决定的。（一）需要的五个层次1．生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺 激、困意和性行为等。2． 安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害， 而且也包括我们的身体、 财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。3．社交的需要 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与 他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。4．尊重的需要 尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、 成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。5．自我实现的需要 人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的 风度等，都是用来描述自我实现这的方式。（二）五种需要的排列关系图 02-03 五种需要的排列关系★ 案例 吃、喝、拉、撒、睡、性 针对生理需求的一组广告（三）优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的 需要决定着人们的行为。二、需要、动机与广告激发马斯洛的五种基本需要理论对我们的广告策划具有指导作用， 总的来讲， 针对消费者需 求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手：（一）广告激发――唤起消费者的潜在需要人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。但是，机体内或心理上的 缺乏是否一定被个体自发地意识呢？回答是并不全然。 只有潜在的消费需要被消费者所意识 到的时候，才有可能成为其购买的动机。案例精选 0202 广告激发 11-016 SEE 该配眼镜了!一位老人家本想搭乘公共汽车，结果上了消防车……这到底是为什么？（二）广告主题与定位――关注消费者的优势需要人的需要是多方面的。不过，诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足 这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。广告策划的经验表明，对准 消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。 与其面面俱到地罗列产品所能满足 的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要” ，这样才能够发挥广告的传播效 果。案例精选 0203 从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德”在下面这两则广告之中，我们可以看到广告主题的演化。第一则广告是爱立信的 ? 一切 尽在掌握 ? ，在这个广告中，消费者的需求被定位在 ? 自我实现 ? 的层次之上。随着 人们生活水平的提高，几乎是人人都有手机。在第二则广告中，广告创意人注意到，手机的 泛滥又激发了公众的另一个需求： ? 关机是一种美德 ? 。创意经典 0201：我探出了琼的底细（三）广告主题的变化与演进――留心消费者的动态需要 人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发 展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产 品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。了解人类的基本需要对于广告策划来说是十分有益的，针对人类的五种基本需要，马 斯洛都给出了相应的描述， 而这些描述对我们的广告策划具有指导作用。 以下是描述消费者各种需要的一些关键词……广告活动中在 AIDMA 法则当中，注意（Attention） 、兴趣（Interest） 、与记忆（Memory）都有是与人们对事物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于 激发人们的认知需要。一、广告与注意成功的广告需要引起消费者的注意， 如果不能引起消费者的注意， 它就没有存在的价值， 更不用谈广告的效果了。（一）注意的一般特点注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 注意有两个基本的特征， 一是注意 的选择性，二是注意的集中性。能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。 从主观上来讲， 是指消费者是否已 经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指 新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。（二）广告注意的动机消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用； 2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。二、广告与知觉 （一）知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要 原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。（二）知觉的选择性与广告策略这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。1．客观因素（1）知觉对象本身的特征； （2）对象和背景的差别； （3）对象的组合；2．主观因素（1）需要和动机； （2）兴趣； （3）性格； （4）气质； （5）经验知识；（三）知觉的偏见与广告策略知觉的偏见是人们在感知事物的时候， 由于特殊的主观动机或外界刺激， 对事物产生一 种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：1．首因效应即第一印象的强烈影响。 事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用， 左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。2．近因效应即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。3．晕轮效应即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的 某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质， 形成某种幻化的知觉。4．定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象” 。人们往往自觉不自觉地凭借 自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。三、广告与记忆在广告传播中，消费者对广告信息的记忆，是帮助他们思考问题、做出购买决定不可缺 少的条件。（一）消费者的记忆特点记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体 经验的心理过程。记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图 02-04 来表示。图 02-04 记忆系统消费者的记忆与其消费活动是密切相关的， 从广告心理的角度来看， 广告策划人更加关 注长时记忆。 从长时记忆的角度来考察消费者的记忆， 他们对于广告所传达的信息的记忆通 常有以下几种形式：1．程序记忆 程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。 如对书写、 劳动操作和某种习惯动 作的记忆。2．情景记忆 情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆， 它保存事物的 感性特征，具有显著的直观性与形象性。3．语义记忆 语义记忆通常是以词语的形式，在人们头脑中以思想、概念或命题为内容的记忆。（二）广告的记忆过程广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持 的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。广告的保持是过去接触过的广告映象在头脑中得到巩固的过程。3．广告的再认和回忆当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来， 这就是广告再认。 广告的回忆就 是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。（三）增强消费者记忆的广告策略增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：1．减少记忆材料的数量研究表明，人的记忆容量为 7 土 2 个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。 为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。一个刺激的维度指的就是它的特性的数量。 要想增加人们正确辨认刺激的数目， 应当设法增 加刺激的维度，而不是只在一个维度上作单调的刺激。利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强消费者对事物整体印象的记忆。理解是识记材料的重要条件。建立在理解基础上的意义识记，有助于识记材料的全面 性、精确性和巩固性。5．利用重复与变化适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。6．注意广告信息的排列顺序根据记忆与遗忘的心理学研究、 最初的和最后记亿的事物比较容易记牢， 中间部分通常 被遗忘。因此、在广告制作当中，必须注意对广告信息作合理的排列。7．广告传播中，将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵，使人读起来朗朗上口，从而增加人们的兴趣和注意，能收到良好的记忆效果。四、广告与想象 一、想象的一般特点1．什么是想象？ 想象是指用过去感知的材料来创造新的形象， 或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创 造新形象的过程。2．想象的种类 按照想象活动是否具有目的性， 想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。 无意想象 是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。在有意想象中， 根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同， 可分为再造想象和创造想 象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想 象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。二、广告构思中的想象与创造1．广告想象的依据 广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主 题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信 息的目的。2．再造想象与广告创作 为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆， 广告的设计者应该注意发挥广告对于 消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点， 在广告作品的设计与表现手法上， 尽量刺 激人们的欲望， 能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索， 使广告的接受者能充分发挥 再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。3．创造想象与广告创作 （1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合；（2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强烈 的印象。4．运用想象活动的广告对策 （1）比喻 即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。 （2）寓意 即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。 （3）比附 用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、 深刻的印象。（4）夸张 即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。第四节 消费者的态度与说服策略广告的最基本的作用就是说服消费者购买广告所宣传的产品， 优秀的广告往往具有较强 的说服力。一、消费者对商品的态度态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。认知的要素指的是我 们对态度对象的所有认识。 情感因素实质上是人们对态度对象的评价， 它表达了消费者对具 体商品的好恶。在商品的态度中，行为倾向指的是购买的意向。态度是后天经验形成的，又是可以改变的，那么，我们可以利用有关态度改变的原理促 使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度。 这是因为如果人们对某件事情或人的评估是正 面的、好的，他们就会积极地接近这一态度对象。如果评估是不好的，他们就会疏远态度的对象。专题论文 0202 网络广告心理效果测评指标体系研究江波，彭彦琴，漆书青．网络广告心理效果测评指标体系研究．心理科学． 2002．6网络广告的迅猛发展 , 急需要建立一套科学、公正、合理的评估系统 , 而目前对网络广告效果的评价 大多是以载有广告的网页的浏览率、及广告的点击率来作为标准 , 但这些方法存在着明显的不足……二、霍夫兰的说服模式第二次世界大战期间， 卡尔? 霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的 问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于公众态度改变的研 究对于研究消费者态度的改变很有启发。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、 信息本身的说服力以及问题的排 列技巧。（一）说服者的条件一个信息是否有说服力，能否令人们信服，首先是取决于由谁发布的，其来源于何处。 马路边上听到的信息与报纸或广播中听到的信息， 其说服力显然大不相同。 更重要的是这个 信息传播者本身的条件。霍夫兰认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身分）和超然的 态度。另外，传播者的意图与动机也会影响到信息的说服力。（二）信息本身的说服力除了信息传播者的某些特点能够影响信息的说服力之外， 信息本身的特点也能影响信息的说服力。 信息立论的特点、 信息传播的方式及信息立场与接受者立场的差距等均是影响说 服力的重要因素。1．信息立论的特点任何一个说服传播都要表明一个立场。 传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持的 立场拉到这个信息所强调的立场上来。信息传播的立论涉及以下几个要点： （1）立论的易懂度； （2）立论的优劣； （3）立论的 多寡。2．信息的立场与消费者原有立场的差距只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时， 才会出现所谓的说服。 研 究发现，这个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。3．用正面理由，还是正反两方面理由？在表达一个有争议的问题时， 如某企业的产品对消费者有利又有弊， 是用正面理由还是 正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？依照霍夫兰的观点， 如果对方本来就赞同说 服者的意见， 只讲正面理由可以坚定其原有的态度； 如果对方原先或当时反对说服者的主张， 把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的 理由更为有效；如果对方教育程度低，说一面理由较好，若说出正反两方面的理由，反而可 能导致他会犹豫不定。（三）问题的排列技巧问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。 在霍夫兰看来， 首先提出宣传论点， 可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；如果传播内容是 受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起消费者的需求， 然后再提出问题更易于被消费者接受。因此，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则 较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起消费者的需求，然后再推出其产品。这种阐 发内容的排列秩序是易于被消费者接受的。三、改变消费者态度的广告策略基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此 展开。（一）改变消费者的认知改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。有四种基本的广告策略可 以用来改变消费者态度中的认知结构。1．改变信念该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多美国消费者认为美国 制造的汽车没有日本制造的汽车好，于是，大量广告被设计出来以改变这种信念。2．转变权重消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。广告策划人常常说服消费者认为自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。 例如， 美国克莱斯勒汽车公司是最先将安 全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点，让消费者感 到安全气囊是汽车的重要部分。3．增加新信念这种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。 例如 “百威” 啤酒在促销中强调新鲜是好啤酒的一个重要标志。4．改变理想点最后―种是改变消费者对于理想品牌的概念。例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导 的理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿 命结束后的无污染处置等等第五节 消费者的情感与广告诉求一、情感与情绪情绪是同有机体生理需要相联系的体验。 情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需 要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切的。 一般说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。（一）情绪和情感的两极性人的情感或情绪有一个重要性质，这就是它的两极性，即对立性质。例如，爱―恨；喜 悦―悲哀；满意―不满意，每―对构成一个维度。如图 02-05 所示。其中，每一扇形代表一 类基本情绪。 扇形的排列位置还决定了各基本情绪间的两极性和相似性。 互为对顶角的两个扇形代表情绪维度上的两极，而相近的扇形意味着它们之间的相似性强。图 02-05 各种基本情绪间的两极性和相似性（二）高级情感的分类高级情感是人类特有的一类情感。 它既受社会存在的制约， 又对人的社会行为起积极或 消极的作用，它主要可分为三大类：1．道德感 指人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验， 它和道德信念、 道德判断密切相 关，是道德意识的具体表现。道德感包括爱国主义情感、国际主义情感、集体主义情感、人 道主义情感、义务感、责任感、友谊感、自尊感，等等。2．理智感 指人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。 这类情感和人的认识活动、 求 知欲、探究感、怀疑感紧密联系在一起。3．美感 指人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体 验。符合美感需要的对象都能引起美的体验。例如，锦绣河山、艺术珍品、名胜古迹、文艺表演、体育竞赛、历史文物等都极易引起对美的体验。（三）情绪的三因素学说情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果（见图 02-06） ，其中，认知过程具有重要作用。图 02-06 情绪三因素学说的模式图。二、广告的情感诉求（一）创意中的情感因素一个具有说服效果的广告创意，往往同情感的作用分不开。情感的诉求，一般的场合下 是建立在积极的情感体验上。例如美感，美感是一种积极的情感体验，也是广告中常用的情 感诉求之一。另外，荣誉感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深层的情感体验，它更 具有强烈的支配力。（二）广告元素的情感因素在广告设计中，颜色、插图、标题、文稿、广告歌等元素，都可能和一定的情感体验发 生联系。因此，它们常被用来诱发特定的情感。（三）移情效应移情效应是在广告策划中经常运用的一个策略。广告策划人常常把人们心目中的崇拜、喜爱的体育名星、歌星、影星请出来充当广告角色，以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产 品、服务或理念上去。（四）广告的情感诉求1．恐惧诉求 恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐 惧诉求涉及身体方面的恐惧（如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等） ，社会恐惧（口 臭、体味、头皮屑、不洁衣着、不合适穿着、做得不可口饭菜等等所招来的鄙视目光）也被 运用于广告创意之中。应当注意的是，恐惧诉求常被指责为不道德，因为这类广告可能会引起了消费者不必要 的焦虑。2．幽默诉求 幽默诉求在广告中使用也较普遍。幽默广告可以对消费者施加以下影响： （1）吸引消费 者的注意力； （2）强化消费者对产品的印象； （3）增加人们对广告本身的喜爱，事实上，与 产品有关的幽默比与产品无关的幽默更容易激发消费者的好感。应当注意的是，幽默广告一般不会增加广告的说服力，可能还会影响到它的可信度。事实证明， 情感性广告使用率正在我国增长。 情感广告的设计主要是为了建立积极的情 感反应， 而不是为了提供产品信息或购买理由。 那些能激起温馨感的广告能引起一种生理与 心理的反应， 它们往往比中性广告更受消费者的喜爱， 并使消费者对产品产生更积极的态度。第二章 广告心理策略 本章小结01．广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程， 即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。02．一个成功广告的心理学标准是： （1）唤起消费者的注意； （3）启发消费者的联想； （3）说服消费者去行动。03．AIDMA 是英文注意（Attention） 、兴趣（Interest） 、欲望（Desire） 、记忆（Memory） 和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写。广告心理的 AIDMA 法则指的是广告作 用于消费者所经历的心理历程， 也即是 “引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使 行动”的五个环节。04．消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即 CDP 模型）描述了一 个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径， 它主要有以下七个主要步骤：（1） 需求确认； （2）搜集资料； （3）购买前评估； （4）购买； （5）使用； （6）用后评价； （7）处置。05．马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层 次的，行为是由优势需要所决定的。需要的五个层次分别是：生理的需要、安全的需要、社 交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。06．针对消费者需求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手： （1）广告激发――唤 起消费者的潜在需要； （2）广告主题与定位――关注消费者的优势需要； （3）广告主题的变 化与演进――留心消费者的动态需要。07．注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。08．广告注意的动机有以下三个方面： （1）有用； （2）刺激（3）娱乐。09．引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点： （1） 大小与强度； （2）重复或变化； （3）动态与静态； （4）色彩及对比； （5）版面或位置； （6）突破与新奇； （7）标语与口号。10．引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点： （1）注意迎合消费者的需求； （2） 善于捕捉消费者的兴趣； （3）充分运用艺术感染力； （4）恰当运用悬念手法。11． 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 人们对客观事实的 知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性， 二是知觉的偏见。12．知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产 生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面： （1）首因效应； （2）近 因效应； （3）晕轮效应； （4）定型作用。13．记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存 个体经验的心理过程。14．消费者对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式： （1）程序记忆； （2）情 景记忆； （3）语义记忆。15．广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。16．增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种： （1）减少记忆材料 的数量； （2）增加刺激的维度； （3）利用直观、形象的刺激物； （4）利用理解增进记忆； （5） 利用重复与变化； （6）注意广告信息的排列顺序； （7）利用韵律。17． 想象是指用过去感知的材料来创造新的形象， 或者说是在人脑中改造记忆中的表象 而创造新形象的过程。想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。18．运用想象活动的广告对策主要有： （1）比喻； （2）寓意； （3）比附； （4）夸张。19．态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。 可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。20． 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、 信息本身的说服力以及问题 的排列技巧。21．基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此展开。它们分别是： （1）改变消费者的认知（2）改变消费者的情感（3）改变消费者的 行为。22． 情绪是同有机体生理需要相联系的体验。 情感是与人类社会历史进程所产生的社会 性需要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切 的。23．高级情感主要可分为三大类： （1）道德感； （2）理智感； （3）美感。24． 情绪的产生是外界刺激、 机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果， 其中， 认知过程具有重要作用。25．广告的情感诉求方式主要有恐惧诉求与幽默诉求。第三章广告定位策略★ 开篇案例 穿哈萨威衬衣的男人箭牌衬衣的声誉与它每年 200 万美元的广告费密切相关。 与之展开竞争的哈特 威衬衣虽然只准备付出 3 万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大 卫〃奥格威煞费苦心。奥格威想出了 18 种穿这种衬衣的人物。我们不知道前 17 种人物都什么样，只知道第 18 个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象，他使 哈萨威衬衣在默默无闻 116 年之后，在数月间名噪全国。在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是?穿哈萨威衬衣的男人?(The man in the Hathaway shirt)。画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在 各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇，等等。不管由谁来 扮演，这位?穿哈萨威衬衣的男人?都在右眼上戴着一只黑色的眼罩。一位英俊 的男士， 一只眼却罩着， 神秘的形象给人以浪漫而独特的感觉。 至于哈萨威衬衣， 也因为这浪漫而独特的感觉而显得格外高档。 大卫〃 奥格威的非凡创意是哈萨威衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的 思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。 由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义， 创意是决定一件 广告作品成功与否的内在基础和基本要素。正像奥格威指出的那样： ?如果广告 活动不是由伟大的创意构成，那么，它不过是二流品而已?；?如果海报内容没 有卓越的创意，注定是要失败的?。 哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一 个经典之作。它使默默无闻了 116 年的哈特威衬衣在数月间名扬全美。 本章将介绍广告策划的定位策略。首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细 分是广告定位的基础；然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的十种方式； 最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟 进者的定位策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。第一节 市场细分与广告定位一、市场细分 1．什么是市场细分所谓市场细分， 指的是市场的划分或称之为市场分割， 它是企业为了增加市场营销精确 性的一种努力。 市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提， 它有助于我们认清以下 几个方面的问题：（1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）他们目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见？2．市场细分的程序步骤 1 调查阶段 研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈， 获得消费者的动机、 态度 和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知 名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和 宣传媒体变量等资料。步骤 2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资料， 通过数据分析找到期相关性很 大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。步骤 3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分 出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。3．市场细分的依据细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场，他 们常常使用大量不同的地理、 人文和心理特征作为划分市场的根据。 而另一些研究人员则是 通过消费者对产品的反应来细分市场， 以消费者所追求的利益、 使用时机和品牌忠诚程度作 为划分市场的根据。根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等 主要变量作为市场细分的依据。（1）地理细分 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、 县、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是 要注意地区之间的需要和偏好是不同的。（2）人文细分 在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家 庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群体。（3）心理细分 在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买 者划分成不同的群体。（4）行为细分 在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反 应，将他们划分成不同的群体。二、选择目标市场并非所有的细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点：（1） 可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度， 应该是能够加以测定的。 （2） 足量性 即细分市场的规模大到足够获利的程度。 一个有效的细分市场应该是值得 为其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能大的同质群体。（3）可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 （4） 差别性 细分市场在观念上能被区别， 并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（5）可行性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场 服务，依此来找自己的目标市场，这样才能将我们广告策划的目标锁定三、根据市场细分进行广告定位所谓定位， 就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置， 这个位置只为 你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。 事实上， 广告定位就是确立某一产品在市场 竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者） ，使他们在众多的产品中发现你的 产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理 位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们 广告传播的对象。市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广 告定位是一个科学有效的方法第二节广告定位及其分类根据产品的特性与特点，以及在市场上的占有率、竞争的激烈程度等等的不同，定位的 情况也有所不同，并由于现今市场上产品的品种繁多，门类庞杂，所以在实施具体的广告定 位时，我们可以从以下各个不同的方向入手，以找到合适的切入点。一、产品定位产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位” 。要提高产品在 消费者心中的地位，首先就必须要有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作，使 自己的产品在实体上就有一个清晰的定位， 并通过广告来刻意强化这一定位， 使之引起消费 者的注意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明确目标的购买。产品定位主要强调其实体上的差异性，如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等等， 突出产品的品质、价值、功效、服务等方面之特点，刻意强调其独一无二、不可为其他同类 产品所替代的特性。 借此增加产品对于消费者的影响力， 促使其产生刻骨铭心的印象与感受二、市场定位市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上， 或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消 费者的所有的需要； 而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场， 为自己的产 品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。从广告策划的角度来看，目标市场就是 广告传播活动的目标对象。在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期， 根据产品的生命周期各个阶段在市 场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消 费者的需求三、企业定位当代广告活动的一个突出特点在于， 当一个企业在对产品进行定位的同时， 也使消费者 认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次 上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位” ，对于产品名称与企业名称相同的 企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等??这些企业在为产品定位的同时， 也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓 一举两得。四、质量定位质量定位， 也叫品质定位。 这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望， 并在其心目中确定了商 品的位置。产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时，质量 问题总是一个首要的问题。 质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失， 更多的是精 神上的烦恼。 在激烈竞争的市场中推销商品， 产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度 与行为。事实上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败五、价格定位一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，如果他在商品的品质、性能、功效 和服务等方面与其他同类的产品很相似，出现了高度的“同质化” 。如果我们的产品没有什 么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时， 价格定位的方法就值得考虑。 价格 定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、 适应性以及和同类产品的可比性， 并以此来激起 消费者的购买欲望。作为理性的消费者，无论其富裕程度有多高，他们对于商品的价格都是 比较敏感的。因此，运用价格定位来获取竞争优势，并通过广告手段来强化这个优势，以此 给竞争对手以致命一击，也是企业营销战略中的重要策略之一六、观念定位观念定位是赋予产品以新的意义，以此改变消费者的心理习惯，树立新的产品观念，可 谓： “不破不立” 。观念定位在使用时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。1．逆向定位一般的企业在进行广告产品的定位时都是采取正向定位的策略， 即在广告中突出本企业 的产品在同类产品中突出的优点， 以争取消费者的购买。 而逆向定位则是采取相反的定位方 向提出一种新观念，唤起消费者对产品或劳务的重新关注和全新认识，以“填补空白”的方 式占据市场中的有利位置2．是非定位在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受 新的消费观念。 例如某企业在其柔软剂的广告活动中， 向消费者提问： “您真的会洗衣服吗？” 刻意冲击旧观念， 借此输入新观念。 当一个市场挑战者在为其竞争对手重新定位的时候常常 会采用这个方法。观念定位最著名的广告案例是上个世纪 70 年代美国七喜汽水“非可乐”的定位，它既 有逆向性又有是非性七、形象定位这是在广告策划中， 表现产品独特形象的一种方法。 形象定位不仅要求产品形象具有不 同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。成功的广告策划都在商品的形象定位上下足了功夫，形象美可以反映出商品的许多特 点，如产品的风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代感和潮流感、企业的高水准、产 品的高档次等等。在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造型定位与色彩定位占有极其 重要的地位。1．商标定位商标是商品用来标识自己、 区别他人的一种图案。 这一图案不仅告诉消费者它本身是一 种商品，还同时告诉消费者该商品的牌号及其商品自身的特征。所以，在广告宣传中重点突 出企业商标的位置是形象定位的重要一环。 商标的重要职能是用于区别其他同类商品。 在实 际的购买过程中，消费者往往很重视运用商标识别来选购商品，因此，商标不仅代表了商品 的品质和声誉，更是企业形象的象征。2．造型定位造型定位就是在广告的活动中， 集中力量来告诉消费者， 该项产品在外观造型上与其他 产品有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他 们对商品的购买欲望。造型可以称为“视觉的语言” 、 “抽象概念的形象化表达” 。因此，商 品的造型具有生动、直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。3．色彩定位色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感， 使消费者从产品及其外观的色彩上 辨认出商品的特点。色彩能给人以美的感受、色彩能令人产生美好的感情、色彩可以寄托人 们美好的理想与期望。从市场竞争的角度来看，色彩能传达意念，表达一定的含义，使消费者能够准确区分出 企业产品与其他同类产品的不同，从而达到识别的效果。例如“柯达”的黄、 “富士”的绿 以及“乐凯”的红，大到店面的设计、小到产品的包装，色彩的力量无不在影响着消费者的 购买行为。八、功能定位功能定位就是在广告活动中突出商品独特的功能， 使其在同类商品中有明显的区别， 以 增加其竞争力。 功能定位以同类产品的定位为基础， 选择有别于同类产品的优异性作为广告 宣传的重点。事实上，功能定位是产品定位的一个重要内容之一。突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功能定位的一种常 见的形式，也可以称之为“利益定位” 。利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的 利益、 解决问题的程度来定位。 如洗发水中飘柔的利益承诺是 “柔顺” ；海飞丝是“去头屑” ； 潘婷是“健康亮泽”等等九、服务定位服务定位就字面的理解就是针对服务的定位，具体来讲，有以下两种情况。服务定位对于有形的、实体产品而言，就是从产品的性能与品质延伸到服务的领域，强 调企业产品的售前、售中、售后服务措施的完善、贴心与周到，以此来解除消费者的顾虑， 降低其购买风险，增强其购买信心的一种定位。这是对服务定位的第一种理解。对于服务行业来讲，它们并无实体形态的产品， 。事实上，服务就是它们的“产品” ，可 以说服务本身是一种无形的产品，依此理解， “服务定位”就是服务行业的“产品定位” 。这 是对服务定位的另一种理解十、心理定位以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满 足，以刺激消费者的购买欲求。如在广告中说“一切尽在掌握” 、 “一路上遥遥领先” 、 “成功 自有非凡处” 、 “享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘 托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。创意经典：月光下的收成第三节 广告定位策略企业产品定位的策略大致上有三种类型， 它们分别是市场领导者的定位策略、 市场跟进者的 定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略等。一、市场领导者的定位策略定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可替代的位置，无关紧要或 可以被人替代就意味着失败。市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位 的目的。要保持住领导地位并非易事，作为市场上领导者的企业必须注意以下几点：（1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立， 自吹自擂一定会引起消费者的反感。（2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创 造的“先入为主”的优势。 （3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。 （4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这 种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。（5）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对 手而确保自己的领导者地位。（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织（它只是一个名称而已！）。 （7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在 一个好的、有利的位置上。二、市场跟进者的定位策略跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。跟进者的定位思想主要是在 消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。寻找消费者心中空隙可以从以下几个方面去找：在商品的类别上去找、在高价格或低 价格位置上去找、在企业的经营特色上去找、在消费者的性别、年龄及自我意识的强弱中去 找…… 挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。市场跟进者通常可以采取以下的策 略：（1）在消费者心目中强化自己的特点。 （2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、 低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。 （4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。 “高级俱乐部”往往是市场领 导者所在的地方，如美国《财富》杂志每所排的“世界 500 强”等等三、市场挑战者为其竞争对手重新定位当一个企业既不是领导者，又不想作为跟进者在摹仿和发展时，他便只能作为竞争对 手出场，这个企业要想进行重新定位，反过来为自己的竞争对手重新定位。它们一般会利用 “比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费者心中重新定位， 以创造一个新的次序。 说自己， 或说竞争对手的产品“并非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办法。 挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：（1） 否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负 判断。如前边曾经提到的七喜汽水关于自己是“非可乐”的定位。（2） 强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公 诸于众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意――强行推出。例如当某品牌的饮料在声 称自己是“不含糖份” 、 “没有防腐剂”的时候，正是对其他含糖饮料、有防腐剂食品的致命 一击。（3） 突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突 然发起的。挑战者往往是抓住竞争对手及其产品的致命弱点，向其突然发起攻击，乘竞争对 手还没有来得及调整，迅速占领市场，从而获得成功第三章 广告定位策略 本章小结01．所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销 精确性的一种努力。02．市场细分有以下三个阶段：调查阶段、分析阶段和描绘阶段。03．我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。04．要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点： （1）可衡量性； （2）足量性； （3） 可接近性； （4）差别性； （5）可行性。05．所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置 只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。06．根据产品的特性与特点，在实施具体的广告定位时，我们可以从以下各个不同的方 向入手，以找到合适的切入点。它们分别是： （1）产品定位； （2）市场定位； （3）企业定位； （4）质量定位； （5）价格定位； （6）观念定位； （7）形象定位； （8）功能定位； （9）服务 定位； （10）心理定位。07． 观念定位是赋予产品以新的意义， 以此改变消费者的心理习惯， 树立新的产品观念， 可谓： “不破不立” 。观念定位在使用时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。08．在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造型定位与色彩定位占有极其重要的地 位。09．企业产品定位的策略大致上有三种类型，它们分别是市场领导者的定位策略、市场 跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略等。10．市场跟进者通常可以采取以下的策略为自己定位： （1）在消费者心目中强化自己的 特点； （2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位； （3）退出竞争性定位， 重新寻找新的定位； （4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。11． 市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点： （1） 否定性； （2） 强 制性； （3） 突然性第四章广告规划策略★ 开篇案例 沐歌沐浴露成功的广告策划近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被 琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱： 美国的?强生? 、 ?舒肤佳?， 日本的?花王?、 ?鳄鱼宝宝?，还有香港的、上海的…… 国产的品牌更是数不胜数。 早在这个激烈竞争的序幕拉开之前，广州?蓝月亮?有限公司就委托其在美国 的研究中心着手开发一种新型的沐浴露。 经过多年的精心研究， 新的沐浴露终于 ?呱 呱?坠地。?蓝月亮?对这个新产品寄予很高的期望，于是将该沐浴露的广告代理 及公关策划的重任交给了与自己合作了 7 年的伙伴――广东省广告公司 （以下简称 粤广）。 粤广果然不负重望，整个广告策划与公关推广做得有声有色，让人耳目一新。一、从 PH 值上的?甜蜜点?切入在公关与广告策划的创意之初， 如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创 造出一个独特的位Z？首先得从新产品本身的自然属性研究起。 目前市面上通用的沐浴露大致上有两种类型： 第一类：即皂型，它的优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后 干燥、紧绷，让人不舒服。这种类型的沐浴露，说白了其实就是一种?液体香皂?。 第二类：即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点 是有滋润、护理的功能，但其去污力下降，洗完后总是觉得皮肤油腻，好象没有冲 干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。 正因为如此，?蓝月亮?才觉察到了这个市场机会，开发了这种介于两种类型 之间，兼顾两者的优点和长处的新型沐浴露。新型沐浴露的的核心成份是从椰树中 提取的一种天然磷脂：椰树磷脂。这种椰树磷脂使得该沐浴露的 PH 值处在一个酸、 碱性适度的恰当位Z。另外，在这种沐浴露的生产过程中，?蓝月亮?又采纳了泡 沫技术让沐浴露充分起泡，洗完后更容易冲干净。从产品的自然属性上来看，新沐 浴露的个性体现在以下三个方面：（1）去污但不干燥；（2）滋润而不滑腻；（3） 泡沫丰富，容易冲干净。 ?我们把这个酸、碱性适度的‘恰当位Z’称作 PH 值上的‘甜蜜点’? ，粤 广创意策划总监丁邦清介绍说。 ?正是这个恰当的位Z使得该沐浴露既有去污的功 效，又能达到滋润肌肤的作用，可谓不燥不腻。在该产品的广告定位上，我们始终 抓住这一点不放?。 策划小组的确是抓往了问题的要害， 这个明确清晰的产品定位成为公关与广告 策划的切入点，也正是该新产品的?卖点?所在。二、给?孩子?取个好名字新型沐浴露――这个刚刚出世的?孩子?，还没有取名呢！ 给新产品取名，的确是一件大事。水能载舟，亦能覆舟。在公关与广告策划史 上有不少新产品一?名?惊人的故事，也不乏因取名不当而失败的案例。说起新产品的命名，丁邦清有自己的一套规则：?第一，要有个性，有了个性 才有识别性，有了识别性才能让自己的产品与其他同类产品区别开来；第二，要有 良好的记忆度，好的命名应当易于记忆，只有在消费者的心目中留有印象，才能谈 得上产品形象、消费者的忠诚；第三，要有好感，好的命名应当让消费者产生好感， 人家连你的名字都不喜欢，怎么能谈得上去购买？第四，要与产品有相关性，前面 的三点如果你都能达到，但是这个名称与你的产品属性毫无关联，会让消费者莫名 其妙，这三点再好也没有用?。 ?原则性的话大家都有会说，然而，回到这个新型沐浴露的命名上来，把这四 个规则用好真还不是那么容易！?丁邦清讲的的确是大实话。 在这个阶段，策划小组花了 8 个月的时间，构思名称近千个，经过反反复复的 研讨，最后才定下了一个大家都满意的名称――沐歌。 为什么要取这样一个名字？取这个名称的依据何在？ 让我们一起来回顾一下自己洗澡时的感受， 闭上眼睛想一想沐浴的感觉： 此刻， 你一丝不挂――处于纯粹纯粹的自然状态，你全身放松――达到忘形忘我最高境 界。除了洗澡本身，你最想做的、也是最适合此刻做的一件事情是什么？是唱歌― ―在洗澡时引亢高歌。一切不平、一切烦恼、一切压力、一切的一切都有可以抛在 脑后不管…… 洗澡间里的歌，冲凉房里的歌。说得更文雅一点：沐浴时唱的歌――沐歌。就 这样定了！三、?战争的胜负在战前就已经决定??说起‘沐歌’这个案例，我以为它在上市之前就已经成功了。这正象是打仗， 关键是在战前要有一个精密详尽的谋划。对‘沐歌’来讲，这场战争的胜负在战前 就已经决定了?。 ?策划在先，要有一个提前量。我们为‘沐歌’的策划，可以说是从产品的设 计开发就开始了。从市场营销的角度来看，好的产品定位为后期的公关与广告策划 创造了良好的前提条件。为了这个清晰明确的定位，我们花了好几年的时间?。 正所谓?厚积薄发?，丁邦清在这里讲的还是大实话。98 年 4 月 14 日，粤广在《羊城晚报》上登出一则名为?找歌?广告： ?沐浴时，禁不住唱一首舒畅的歌，因为感觉很放松；唱一首真情的歌，因为 感觉很袒露；唱一首心爱的歌，因为感觉很自我……写下你的歌，让我们分享你的 快乐，请参加我们的征歌活动?。 随广告附上一张征歌卡： ?沐浴时您最爱唱的歌是_________，姓名________；地址_________；身份 证号_________?。 有没有奖励？当然有！ ?一等奖一名， 价值 5000 元先锋音响一套； 二等奖三名， 价值 1300 元爱多 VCD 一台；三等奖六名，价值 800 元索尼 CD 宝一台……? 这一则诱人的征歌广告，把羊城人的口味给吊起来了。参加征歌活动的人数竟 达数千人，一时间，?沐歌?成了消费者议论的热门话题。 4 月 16 日，粤广在《羊城晚报》上又推出一则广告： ?有奖征集‘沐浴时最爱唱的歌’活动正在进行。此时，我们专为抒发沐浴的 感觉谱了一首歌――《沐歌》，献上这首《沐歌》，看看是不是表达了你沐浴时的 感觉?。 借此广告，乘势推出?沐歌?的广告歌： ?天空沐浴着星光，大地沐浴着花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我 心房。让梦沐浴着自由的飞翔。推开窗呼吸呼吸那初升的太阳，这是怎样的感觉， 每一寸肌肤都有快乐地歌唱。推开窗沐浴沐浴那蓝蓝的月亮，这是怎样的感觉，每 一寸肌肤都有快乐地歌唱。 四季沐浴着朝阳，人间沐浴着希望，轻柔的风温情地唱，清清的山泉沐浴我心 房。让梦沐浴着自由的飞翔。推开窗呼吸呼吸那初升的太阳，这是怎样的感觉，每 一寸肌肤都有快乐地歌唱。推开窗沐浴沐浴那蓝蓝的月亮，这是怎样的感觉，每一 寸肌肤都有快乐地歌唱?。 对于消费者的积极参与，理应给予奖励。策划小组将征集来的歌曲，制成《沐 歌》CD 光碟及磁带珍藏版，整理出《清纯少女版》、 《男人澡堂完全放松版》、 《纯 音乐陶醉版（女声）》、《欢快节奏版》、《童真无邪快乐版》、《纯音乐陶醉版 （男声）》等 6 个版本。从 6 月 4 日起，在广州市内各大商场赠送给购买?沐歌? 的消费者。很快，在羊城的各售货点就形成了争购的场面。四、影视广告做得十分出色?影视广告影响力之大，来不得半点马虎。比如说广告的主角吧，该主角既是 新产品的代言人，又是企业形象的投影。在这时既要考虑到演员与新产品之间的关 联性，又要考虑演员的社会形象及社会影响?。作为该影视广告监制的丁邦清，首 先定下了基调。经研讨，策划小组决定请中国十大名模，电影《有话好好说》的女 主角瞿颖出山。 影视广告要请名演员来做，广告创意也做相应的配合。粤广组织了一个由 12 人组成的创意小组，?重上白云山?。连续 4 天的封闭式作业，一日四餐，每天干 到凌晨 3、4 点才能够闭上眼睛?迷上一会儿?。功夫不负苦心人，策划小组构想 了几个相当不错的方案。 创意方案出来了，还得让演员有一点?感觉?才行。于是，立刻派人到北京把 瞿颖接到白云山来与大家一块儿探讨广告的构思与创意。瞿颖一到，创意小组就送 她一瓶?沐歌?试用，让她寻找?感觉?，意在增强其对新产品的信心。瞿颖用后 果然说?感觉不错?。在拍摄广告的前期创意阶段演员与十多个创意人员一起来研 讨的广告个案的情形在广告界恐怕是绝无仅有的。象这样的场面，瞿颖也是头一次 遇到。起初真还?有点儿不好意思?，后来大家都成了好朋友。正因为瞿颖本人对 新产品的喜爱与信心，正因为瞿颖与创意小组成员们的这段情感基础，才演绎出瞿 颖在海南三亚?浴缸浸泡 8 小时，受尽磨难不叫苦?的动人故事――这段?疯狂沐 浴?的小插曲又被新闻媒介加以渲染，更为?沐歌?的广告宣传活动推波助澜。 ?沐歌?影视广告的情节大致是这样的： 蓝天、白云、椰树、阳光、海浪、沙滩…… 椰树下，瞿颖正悠闲地躺在用椰子壳做成的吊床上，她一页一页地轻轻翻着一 本时装画册， 画册上有她的一张黑白照片。 一会儿， 她托腮沉思似乎在追忆着什么。 不知怎么回事，有一滴露珠从天上掉下来，正好落在画中人的肩膀上。这晶莹 剔透的?甘露?从何而来？ 抬头望去， 原来是从椰树上滴下来的椰树油 （即椰树磷脂） 。 瞿颖随手拿起 ?沐 歌?沐浴露的瓶子，把椰树上滴下来的?甘露?一滴一滴地接住。海边，有一个用椰子壳做成的浴缸，清彻的水面上撒满了玫瑰花瓣，瞿颖在这 里沐浴。欣赏着这美丽迷人的风光，品味着这沁人肺腑的芬芳。瞿颖此刻的心情好 极了！她情不自禁地用她那纤细修长的手指在自己的胳膊上弹奏起?沐歌?的旋律 来： ?大地沐浴着花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我心房。让梦沐浴着 自由的飞翔。……这是怎样的感觉，每一寸肌肤都有快乐地歌唱?。真是棒极了！ 关于这一则影视广告的传播效果， 可以引用在广州作的调查结果来说话。 在 117 位随机挑选的受访者中，有 70%的人记得?沐歌沐浴露?（新产品名称）；有 47% 的人记得?让全身的肌肤唱起歌?（广告语）；有 33%的人记得?椰树精华，天然 磷脂?（新产品的自然属性）；有 68%的人记得?让每一寸肌肤都有快乐地歌唱? （广告歌歌词）；甚至有 53%的人能够吟出?啦、啦……?（广告歌曲的旋律）。资料来源：吴柏林、沙宗义，沐歌沐浴露成功的上市策划， 《现代广告》，1999 年第 1 期。?蓝月亮?沐歌沐浴露可以说是成功的广告策划的一个经典案例。从广告调查、广告策 划到广告创意与广告媒体发布无一不渗透着广告策划人的心血。本章将介绍广告规划策略。首先介绍广告调查的内容、问卷如何设计、广告调查实施及 调研报告的撰写；然后进入广告策划的程序、主题广告策划与广告策略计划书；最后介绍广 告预算的内容、方法及分配策略等第一节 广告调查一、广告调查的内容广告调查实质上是指市场调查所涵盖的与广告策划密切相关的内容。 市场调查要通过对 市场资料与信息的搜集、分析和研究，得出一些概括性的结论，以此为营销决策与广告策划 提供依据。从市场的构成要素看， 市场调查的内容和范围是由市场活动的主体和客体的关系所决定 的。市场活动的主体包括商品的生产者、商品的经营者和商品的消费者。市场活动的客体是 商品。二者的相互关系就表现为市场经济中的供求关系。市场调查的内容与范围概括起来， 主要有以下几个方面。1．影响市场需求因素和市场政策法规调查市场需求的影响因素是多方面的， 这些因素主要有经济、 气候、 地理和社会文化等方面。 经济因素会直接影响到市场消费者的消费方式和消费结构。 气候与地理环境产生了不同的交 通条件、资源分布等，产生了消费者的不同需求方式。社会文化的因素，包括观念、信仰、 习惯与审美旨趣， 都以不同的方式对市场的需求发生作用。 因此市场调查的内容与范围首先 要从宏观上着手，把握市场需求的各种因素的关系。另外，市场的政策法规也是市场调查的一个重要内容。全面掌握政府政策法规的情况， 为企业的目标市场的确定，广告策划与策略提供政策法规上的根据。2．市场供求关系与市场容量调查市场供求关系主要表现为社会商品购买力和商品可供量的关系。 社会商品购买力调查的 主要内容有三：（1）消费者总量及其构成、人均收入水平、每个家庭的平均收入、平均工 资水平、消费水平、消费结构及其变化；（2）消费者对具体产品的需求情况与新的消费需求增长的情况，主要包括社会拥有量、购买频率、主要购买者、市场潜在需求量以及对产品 的评价内容；（3）社会集团与生产方面的需求及其各种影响因素。 市场调查还应包括关于市场容量方面的调查。 所谓市场的容量， 实际上是指产品的可能 销路，潜在市场销售的可能性及其在政策上应该采取的对策。3．市场竞争性调查在竞争性调查中， 需要查明市场竞争的结构和变化趋势， 主要竞争对手的情况以及本企 业产品竞争成功的可能性。市场竞争性调查的主要内容有：（1）生产、经营同类产品的竞 争者数目、规模、市场占有率及变化特点；（2）竞争对手的售后服务方式，消费者的评价； （3）竞争者的销售组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式；（4）各竞争者所使用 的广告类型与广告支出等等。4．市场产品调查产品的调查主要是了解此类产品的消费层次， 做到产品的准确定位。 产品的调查包括了 消费者的爱好和要求，其具体内容大体包括：产品的色彩、风味、规格和大小、式样、性能、 种类等。5．广告活动调查广告活动的调查内容包括：（1）产品的营销战略与广告手段的相互配套，也就是说广 告作为销售的重要手段能否达到营销的目的；（2）广告创意的概念和形象是否明确，能否 激发消费者的兴趣，能否激起消费者的购买欲求；（3）各类广告媒体的费用、视听率、媒体的信誉、质量，媒体的特点，广告不同频率的效果等；（4）广告推出前后销售指数的变 化，平均增加单位销量的广告费用率等等。二、问卷设计就市场调查来说，其基本的技术手段就是设定调查的主题，制定调查问卷。一份高质量 的调查问卷，是获取全面准确的调查资料的关键。市场调查问卷的设计总体上的要求是：（1）简明性。问题必须简明扼要，切中要害，并且要有较强的信息涵盖量； （2）渐进性。调查的问题是循序渐进的，符合人们通常的思维逻辑的进程； （3）代表性。问卷的问题要具有典型的意义，能够代表在一定阶段内市场发展的基本 走向；（4）可评价性。设定的问题有利于对结论的概括、综合，能够从中抽取出反映市场实 际的决策性意见。（5）确定性。尽量避免一般性问题，避免使用多义词语，避免使用含糊不清的句子， 避免采取引导性问题的方式。问卷问题设计的基本技术手段，大致包括这样几种：1．二项选择法又称是否法或真伪法。这种调查把问题分为两种情况，二者只能择其一。比如“你是否 喜欢喝可口类饮料？”“你是否吸 555 牌香烟？”等等，其优点是求得判断明确，结论易 于解说，不足在于不能表现出意见程度的差别。2．多项选择法问卷设计的回答题目可分为几个，调查对象可任选某一项或数项。例如， “你喜欢的自 行车是赛车、山地车和一般式样的自行车？”这类问题有其程度上的推进过程。其优点是避 免是否问题强制选择的不足，但不易归类评价。3．自由回答法此类问题的问卷并无已拟定的答案， 自由式提出问题， 被调查者， 可以自由地发表意见。 例如“你喜欢抽什么牌子的香烟？”、 “请您谈谈对w w牌啤酒质量和包装的印象与看法”等等。此类问题可缩短问答者的距离，灵活地发表看法，不利之处在于资料难以整理，不易 形成一般性结论。4．漏斗法这种技术方法亦称“过滤法”，是指最初提出的问题性质广泛，应答者怎样回答都行， 然后逐渐缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。这类问题在于逐渐概括，问题的 内容逐步收缩，归到调查的主题，而略去了枝节性、表面性的问题。此类问卷问题较自然， 也便于全面了解问题。5．比较法比较法主要是采取相互比较的方式对不同的调查项目进行分析的一种方法。 例如， 将若 干个牌号的彩电排列起来，相互加以比较，请调查对象给予评价，就能得出大致性的结论。 比较法不仅能看出比较双方的性质差别，也能看出二者的程度差异。6．顺位法这种方法就是列出若干项目，以决定其中较重要的，按程序不同的标准加以排列。这类 方法有多种询问方式。例如， “在下列几种物品中你最急需的是哪一种？” 、 “你认为‘A 比 B'哪个更重要？”这种顺位排列使答者能够自然地回答所问的问题。如果评定某种商品的 销路名次或知名度情况，就可以采用这种方法三、调查实施实施市场调查的主要方法有以下几种：1．市场普查法市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法， 是为了了解市场某种现象在一定 时空上的情况而进行的一次性全面调查。2．抽样调查法抽样调查是一种非全面调查， 它是根据概率统计的随机原则， 从被研究的总体中抽出一 部分单位作为样本进行调查，以此推断整个母体的特征。在这种调查中，调查的范围应是总 体，选取的部分对象叫样本。抽样调查法是市场调查的一种主要方法。 这种调查法实施的主要环节就是要注重抽样的 客观性，避免主观人为倾向；把握样本的代表性，使其特征能较为}