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还可以输入
您使用浏览器不支持直接复制的功能，建议您使用Ctrl+C或右键全选进行地址复制一文详解公众号数据分析的正确姿态
稿源：人人都是产品经理
如果说，去年下半年起，广大公众号运营者就已经嗅到丝丝寒流，那今年以来，则可说是暴风雪前夕——大量公众号出现各种退化现象(不妨翻下一些公众号历史数据即可发现)：粉丝量明明还在增长，整体阅读量却下降粉丝量虽在增长，但增速明显变慢、停滞以往屡试不爽的吸粉活动好像效果也微乎其微……顺其自然?当然不。在当下商业竞争的丛林世界中，「胜利」永远只有一个标准：比别人跑得「更快」。因此，革新、自我进化永远都是唯一的出路，一种生存常态。(对，这就是拙作《进化式运营》书名的由来。)但是，问题来了。当我们努力进行各种内容革新，比如定位调整、内容层次优化、内容创新、活动升级等等时……究竟怎样才能知道「改变」究竟是变好了、还是变坏了、还是不温不热?也许你想到答案了：从公众号后台数据的蛛丝马迹中捕获「真相」。对，就是大家平常用来“看粉丝增了多少、看阅读量、看转发量、收藏量”然后就好像再没啥作为的公众号后台的那一小丢丢“数据”。这个“利用数据洞察真相”的行为，江湖人士往往美其名曰：数据分析。然而，这个称呼李少加认为极具误导性。因为，数据的真正用法不是分析驱动，而是「设计」驱动。下面，在正式进入公众号数据分析前，我们不妨先花 3 分钟时间科普个数据分析的正确用法：一、数据分析的科学姿态：设计模型在先，分析结论在后从运营视角来看，本质上，所有的“高阶运营”无非只做两件事：当运营数据的增速满足目标时，则做提升运营效率的工作：比如，让运营过程流程化、标准化，以此提升效率;当运营数据不满足目标或想进一步提升增速时，则做提升运营「效度」的工作，比如，持续“采纳新的运营策略”，并「快速验证」策略的有效性。在当下以及未来漫长的时光里，绝大部分公司，尤其是身处互联网丛林深处的运营人士，更需要做第二类事情：提升运营效度——即不断通过数据验证运营创新是否可行。从而比对手跑得更快，比昨天的自己跑得更快。这才是数据的最大用武之地：验证新策略的有效性。否则任何运营创新无异于闭着眼睛上战场，瞎打一通。注意：本文所指的数据是特指企业内部的“小数据”，它与目前市场火热的大数据概念有着本质的区别，切莫混淆。由此，我们不难推测，数据的标准用法从来就不是：攀比谁的算法牛逼，谁的工具装逼，更不是比谁的可视化效果漂亮……数据的标准玩法应当具备下述简单清晰的 5 个步骤：声明：由数据挖掘跨行业标准过程CRISP-DM演化而来确定你想验证的核心指标设计一个能够验证该指标变动的可靠数据模型实施新的运营策略收集测试前、测试后的环比周期数据将数据代入模型公式中进行验证由此可见，所谓公众号“数据分析”的第一步，应当是先问自己一个更底层更核心的问题：于公众号运营而言，我们真正该关心的数据指标是什么?然后再基于这个核心指标去“设计数据验证模型”。对于不同行业、不同战略地位、不同变现模式的公司，其公众号运营核心指标往往是不同的。但整体而言，李少加在拙作《进化式运营》中曾提出的公众号商业价值公式：公众号价值 = 活跃用户数 * 对用户影响力 * 用户质量此公式中提到的三大核心指标对所有公众号运营无疑都是极端重要的。对公众号价值公式的剖析有兴趣亦可参见历史文章：公众号运营精要：从原创到独创，从低价到无价下面，又到我们的示例时间。李少加将依据上述公众号商业价值公式的核心指标作为目标，示例 3 个数据验证模型，抛砖引玉。知悉这个思路后，后续各位可自行根据你们的运营情况灵活的设计各种数据验证模型，进而科学的判断：运营策略究竟是变好还是变差了。二、公众号数据分析之：对用户影响力指标的验证一个显而易见的事实是：一个公众号商业变现价值的质量取决于“公众号对其自身粉丝的影响力”。但是，“对他人影响力”这个指标非常笼统，我们该如何设计数据验证模型呢?我们可以从忠诚粉丝行为的蛛丝马迹中捕获相关数据。一般一个公号忠诚粉丝最典型的行为有哪些呢?我们运营方能看到的，那必然是：打赏好评留言(即不包括吐槽、中性留言)李少加在自己的公众号进行过为期一年的统计：上述两类粉丝的掉粉率是整体掉粉率的1%左右，充分证明，将其作为“忠诚用户”的参考变量是靠得住的。当然，具备批判性思维的你可能会问：这种统计方法岂不是忽略了“沉默的忠诚用户”(即虽然背后默默支持，但既不打赏也不留言)?李少加在设计之初考虑到这个问题了。答案是：对于同一个公众号而言，从行为学的角度来看，“发声的用户”其比例整体是趋于稳定的。我们的目标只是验证前后不同的内容策略哪种效果「更好」，因此，对于相同维度的统计指标，其误差几乎可以忽略不计。那么，还有哪些参数能够作为评估“公众号影响力”的指标呢?另一个参数则是每篇推文的“收藏量与阅读量的比值”。考虑到「运营效益最大化」原则，李少加认为，前面两个参数已经能充分反映出内容策略究竟是否变好了，因而这个参数可视为备用指标。那怎么统计这两个参数呢?打赏人数很容易统计，后台直接可以查到，统计一个时间周期的打赏人数即可，而“正向留言”的用户数，因为需要主观判断，李少加在拙作《进化式运营》中抛出的思路是：利用公众号后台的“标识功能”对用户进行标识处理，进而可以在“用户分析”栏中找到统计数据。比如下图评论则显然是一个正向留言：而我们只需要在公众号后台用鼠标移动到该粉丝名上，在弹出的标签窗口中点击下图所示出，打上标签即可：下面做个简单示例：假设我们在 4 月份对公众号内容主题进行了微调，然后想知道新的定位跟旧的定位谁更好，那么，我们就可以：在定位微调前抽取某一周的数据;在定位微调后抽取同一周期的数据;当然，调整的这两周尽量要避开大假期、或其他相关大事件的影响。将两周数据汇总到下表，示例如下：至此，我们可以简单依照下述模型公式分别计算下调整前、后，各自一周的“影响力数值”：我们可以设计一个简单的量化公式，如下：新增影响力指标 = 留言粉丝*权重 + 打赏粉丝*权重建议打赏粉权重适当高点(愿意用行动说话的更靠谱)，比如1.5，而留言粉权重为1。这就转化成小学数学问题了，套用上述计算下：调整前，一周的影响力指标=192*1 +92*1.5=330调整后，一周的影响力指标=357*1+248*1.5=729由于调整后这段时间还受到粉丝自然增长的正面影响，因此建议对调整后的影响力值(729)再扣除掉约2%的正向影响。因此，修正后的调整后影响力指标约为：729*98%=714整体影响力之差约为：714-330=384，这相比调整前一周的影响力(330)，足足提升了116%，充分说明了内容定位调整后的正确性。当然，这个模型、公式、权重等都非常灵活，毕竟我们的目标是「对比」，而不是深究量化的指标精准度问题。养兵千日用兵一时，养成标识用户的好习惯，关键时刻就知道它的重要价值了。上述的“对用户影响力”指标的数据验证模型主要适合的情况有：内容定位调整内容风格调整商业化变现前后(即验证变现行为是否伤害了忠诚用户的感情)下面，再示范下另一个公众号的核心指标：用户活跃度应该怎么验证三、公众号数据分析之：用户活跃指标的验证时下稍微有点脑的投资人在评估公众号价值时都会参考「用户活跃率」。因此，在运营公众号过程中确保活跃率是否健康、是否持续提升就尤为重要了。那么，我们应选取哪些指标作为用户活跃的考虑参考因素?是常见的阅读数、点赞数、打赏数、收藏数、还是转发数、留言数?李少加认为，以上都不是。实际上，有参考价值的因子无非只有三个：阅读完整率，即阅读完文章的人数与阅读总人数的比值;普通留言比率(剔除掉负面留言)，即当天留言人数与阅读总人数的比值;点赞比率，即当篇文章点赞人数与阅读总人数的比值(阅读完的人才会发生点赞行为)。我们只需分别统计一个周期内，上述指标各自的「均值」即可。然后彼此独立与前一个周期的同一指标对比，看看是否三个指标各自都有所增长，彼此交叉验证。当然，为显著提升数据差异，用累积平方和之差再开方也行。李少加认为，我们的目的是对比哪个内容策略更好，只要能够比较即可，故均值就能满足要求。下面进行示例。假设某位姓马的老板投资了「少加点班」，于是我公众号在 4 月份将内容层次整体提升了一个水平，然后我们想验证下这种高水平的内容是否更符合用户对内容的偏好，于是，我们同样抽取四月份跟三月份的某一周的数据进行对比：我们先统计下每篇推文留言比率的变化：从上表可以看出，内容提升后留言平均比率比之前的变化幅度：(2.8%-1.8%)/1.8%=55.5%提升率超过了50%，这初步说明内容层次提升对用户活跃起到了明显的成效。紧接着再看下每篇推文点赞比率的变化：从上表可以看出，内容提升后点赞平均比率比之前的变化幅度：(2.2%-1.5%)/1.5%=46.7%提升率将近50%，交叉验证了上述留言比率数据并无异常，亦说明内容层次提升起到了明显的成效。最后，我们再看下阅读完整率是否因为内容质量提升而有所下降(毕竟这年头曲高和寡的现象广泛存在)这时候，有经验的运营人可能会问，公众号后台哪有阅读完整率的数据啊?嘿嘿~这时候我们就可以利用“流量主”功能啦，流量主里面的“曝光数”几乎就等于完整阅读完文章的人数了。之前个别人对我放开广告的行为表示不解，我目的是为了统计阅读完整率，仅此而已。当然，如果你的公号暂不具备开通广告展示功能，亦可以在文章末尾设计一个简单的投票，变相获得阅读完整率。比如，可以询问“觉得本文对你收获大么?”通常阅读完的人都会顺手投个票，哪怕存在前述的“沉默用户”，于「对比」而言，对两个周期的影响是一致的，因而依然可行。通过上表数据，我们可以简单计算出，内容提升后阅读完整率的均值比之前的变化幅度：(35%-33.3%)/35%=4.8%可见，尽管内容档次提升了，但公众号阅读完整率依然保持了将近5%的提升，这初步打消了我们对“阳春白雪曲高和寡”的忧虑。综合上述三个参数均值的提升幅度而言，我们基本上可以做出决策：此次内容策略的提升是值得保留继续的，后续要做的就是在新内容的基础上持续提升内容的产出效率。通过这两个例子的分析，相信各位已经对“如何善用公众号后台数据”有个强烈的认知了。前面谈的都是基于“新的内容策略”对公众号核心指标是“变好还是变坏”的验证，属于大刀阔斧的动作。但是，现实中我们在运营公众号时经常会做一些局部的，如春风拂面般的轻量级优化，那么面对轻量级优化我们又是否有更轻量级的数据分析策略呢?下面，李少加再分享一个简单的玩法：如何设计一些方法，局部优化公众号某一核心环节的转化率。四、公众号局部优化的效果验证看过《进化式运营》的朋友应该对“用户视角”思考运营问题的方法论感触很深。我们想下，对于公众号的新粉丝而言，当他初次关注公众号时，通常会推送一批新关注引导语，比如公众号“混子曰”刚关注时会收到自动推送的图片：大家是否想过，这其实是一个绝佳的“推荐机会”?抱着这个念头，李少加设计了两套新关注引导语。因此，需要测试哪套引导语能够更好的提升新用户对公众号的印象，进而增加对历史内容的浏览量，并最终提升内容的流动率。这意味着，让历史推文、那些优质内容能够再次焕发青春，这无疑能够增加流量，增加被转发、曝光的几率，同时也能被动的提升公众号价值公式中：用户活跃率、公众号对其影响力，这两个核心价值指标。一次极小成本的投入即可获得一劳永逸的运营效益的提升，何乐而不为 ?那么，我们应当如何衡量引导语好坏呢?李少加常用的策略，通过“菜单点击率”的变化判断。很多运营人都不咋用这个数据，着实可惜优秀的“关注引导语”必然能够提升粉丝对公众号的“探索”热情，而探索必然是通过菜单的点击来完成。故此，我们同样可以摘取两个不同的引导语，在某一时间周期内，每天新增粉丝的数目、每天菜单的点击人数，然后计算每天菜单点击人数与新增粉丝的比值，最后算下平均值(为了削弱特殊情况的噪音影响)示例如下：我们不难计算出，B版本引导语的菜单点击平均比率比A版本提升了：(0.69-0.49)/ 0.49 = 40.8%孰优孰劣一目了然。五、总结我们经常会看到“数据驱动增长”的说法，但切勿望文生义的奢望数据本身能够驱动用户增长。驱动用户增长永远取决于：你的运营策略是否更好、更有创造性、更具吸引力。而“数据”只是为我们的各种新的运营策略是否“变好”提供了及其重要的客观参考，是我们判断真相的「眼睛」。这才是“数据驱动增长”的内涵：用数据科学的指导、优化工作当然，对于各位热衷思考的读者朋友们，必然明白本文的思路远不止于应用在公众号数据分析的范畴。无论你是做产品运营、做市场分析、客户分析、做内部人力资源管理、行政管理甚至是炒炒股分析行业下的变化，或者分析你的阿猫阿狗是否喜欢新的玩具……都可以灵活应用本文的思路：明确需要“试验的新方法”思考强关联的数据参数设计评估方法获取数据，套入模型对比新方法是否「更优」最终作出科学的判断：是固化新方法呢，还是继续探索更好的策略。通过本文也可以侧面看出，对于广大运营人而言，“思考力、想象能力、建模能力”远比许多人认为的重要得多。如果一个运营人只渴望寻找可以模仿、借鉴、拿来即用的套路，那么他被运营界淘汰出局只是时间问题。#专栏作家#李少加，微信公众号：少加点班，人人都是产品经理专栏作家。《进化式运营》作者，“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者，互联网商业独立研究者、运营管理专家。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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做新媒体运营，你需要了解日常的数据，从数据中分析用户属性，整理出完整的用户画像，这样才更方便你以后开展运营活动。
据调查报告显示，到目前为止，微信及WeChat的合并月活跃账户高达6.0亿，相当于每2个中国人就有一人使用微信。而根据腾讯微信官方消息，截止2016年8月，微信公众账号已经超过了1400万个。
在这么多纷繁复杂的公众号里，很多公众号主却仍然挣扎在用户的获取，内容生产的瓶颈各种问题中。归根结底，很大一部分原因是因为公众号主并没有去仔细了解，研究整个现在整个公众号环境的情况，包括用户对于公众号及其内容的反应。
今天我就跟大家分享一些你可能从来没有了解过的运营数据，以此来帮助你明白：原来，公众号需要这么做。
一.用户是怎么关注到公众号的？
最大的来源是朋友圈转发后关注
从上图可以了解到，大部分的用户关注公众号的渠道主要是通过朋友圈转发的文章，看过后进行的关注。
从所有来源的比例我们可以看到，其实用户关注的可能性高低不外乎是信任度的高低。
从朋友圈转发进而关注的，一个是朋友信任背书，其次是关注这个行为最终还是由自己发起的，信任度最高。
从其他公众号推荐关注的，同理具有公众号的信任背书，加上最终的关注行为也是自己发起，信任度次之。
自己搜索关键词关注的，缺少可靠的来源保证，但起码微信平台作为背书，同时是自己选择的，可靠性中上。
朋友推荐的，相对来说信任点来源单一，但可信度还是较高。
剩下三点都是从平台外的其他渠道来关注，相对来说信任度较低，既没有友情大咖作为背书，也没有平台提供一定可信度；相对来说，用户关注的可能性就会大大低于前面几种可能性。
相信这么说，你应该明白了，你应该从哪些心理特征来打动你的用户，进而愿意来关注你的公众号。
二.用户关注是因为什么？
关注的最大根本还是内容
说完用户关注的来源，那么接下来我们要了解，那用户为什么会关注你？在朋友圈转发流传的一条图文信息，到底是哪些原因促使用户在看完后愿意进一步去点击关注公众号？
从上面的调查数据可以了解到，上述六个因素里面，最大的两个因素还是关于内容。
内容情节丰富这其实没什么好说的，毕竟在公众号上，内容为王。如咪蒙这类大号，都是靠情节情感丰富的内容来博取用户的喜爱。但这类更多需要公众号主具有极强的原创能力跟对心理的把控剖析能力。
第二点话题具有社会影响力，这里面主要有两种情况：第1种是时事类的，具有较强的时效性；第2种是一些如养生，迷信一类的文章，如某某东西对人体食用会产生什么什么影响。诸如此类会对自身和周遭产生影响的文章。虽然很俗也很多是谣言，但毕竟谣言只会止于智者，这个社会，大部分的人还是很迷糊的。
通过这里，我们可以进行一些结合，比如说把新闻跟情感的结合，在新闻中假如情感的引导，下一部分通过阅读文章的排行可以看出一些端倪，以供借鉴参考。
至于第三点，作者知名度高。这需要长时间的积累，但是要成为我们发展的方向，如何在各个渠道，平台去构建自己的知名度，把自己的名字或者品牌打造成一个高价值的IP，是所有公众号主应该努力去发展的方向。
三.用户最喜欢看什么类别的文章？
首先我们先看下当下整个公众号的文章流行趋势，以下的表格是日当天的文章阅读排行榜。
在这前19名的文章里，情感类8条，笑话娱乐类7条，新闻资讯类6条。
9月3日当日的阅读排行榜
你会发现，诶，你这总数怎么是21条，不是才19条。
是的，因为有些文章他既是新闻，又是情感。就如上一部分讲过的，新闻和情感的结合。
如《这帮人为了黑中国G20已经疯了》这条公众号，他既贴紧了G20这个新闻点，又激发了人心里愤怒的心理情感。
为什么要这么做呢？
我们先来看下整个公众号环境里，文章的阅读情况：
最大的来源是情感和养生
你会发现，情感类，养身和新闻，这三大类加起来就已经占据一半的阅读频率。
很多公众号的运营者相对来说有较高的教育水平，其所在的朋友圈，环境有较高的资讯需求和专业精准的知识需求，他们在公众号里提供了行业的，或者是普世的一些知识，新闻，资讯，觉得他们做的文章十分精美，内容十分有干货。但是就是没有太多的用户愿意去关注跟转发。
因为他们唯独没有想过，他们公众号面对的，不是他们的朋友圈，是整个微信用户群体，这个群体的用户教育水平高低中下都有，而即使是相同教育水平下，有着相同的知识需求的人，三观也是千奇百怪。
但是，唯独不变的是，人性中的 贪、嗔、痴、慢、凝 等等的感性情感。所以，即使是资讯，新闻，知识这些理性的文章，也只有加上情感的塑造，才能引发群体阅读以及转发的冲动。
四.用户看完后会做些什么？
大部分的人看见阅读后的文章还是愿意转发到朋友圈。
这里要补充一下，这里做调查的时候提问的是看到喜欢觉得有用的文章，会进行什么样的操作。可见大部分人的第一个反应还是转发朋友圈，这也侧面验证了我们一开始说道的用户从哪里关注到公众号。
但这也为我们提供了一个思路，如何促使用户转发？
现在的微信公众号政策是严禁诱导分享，但是我们可以从心理角度去考虑如何在文章方面暗示及鼓励用户的转发。
毕竟这是最主要的用户来源，同时从这个方向来的用户是最贴近公众号的用户特征的。
五.用户最经常在哪个地方看公众号？
睡觉前的时间是最多人愿意看公众号
许多文章都是在讲发布的时间点什么时候合适。那我换个思路，跟大家讲讲，用户大部分是在哪个地方会看看公众号的。
这里的白天休息时是指白天的碎片时间，比如说下午茶时间，午餐后的休息时间，以及，上厕所的时候……
基本上大部分的用户都是选择在睡觉前的床上，白天零散的碎片时间，以及上下班的通勤交通工具上。
总体来说，通过地点我建议，尽量把公众号的发布时间控制在下午到晚上的时间段，像在晚上6点之后到12点这个时间段。这个时间段凝聚了百分之七十以上的人群。
至于你说还有人早上起来看的呢？
相信我，很多还没睡醒呢！
六.用户取关公众号的原因是什么？
广告是一把双刃剑
最后一方面跟大家分享一下用户取关的原因，如果用户是通过文章了解到公众号进而关注的，大部分情况下立刻取关的比例不高。大部分还是后期通过公众号的行为来决定是否取关。
从调查发现，取关原因最多的是广告，软文信息虚假信息。但是恰恰很多公众号的收益来源除了流量主，就是广告软文的宣传。所以在广告的选择上，公众号主一定要有所斟酌。不要因为一时的收益而丢失了更多的粉丝。
第二个取关的原因是因为抄袭。毕竟现在信息的流通快速，一篇火的文章很容易就被传遍。所以，抄也请抄出自己的风格。这样才不会被嫌弃。
第三个推送频率过高主要是针对服务号，毕竟现在订阅号的整合在一起了，虽然说服务号有一个月四条的限制，但是如果你把这四条都中在某几天里都发掉了，是最容易引起用户的反感的。
第四个是消息界面不美观，这里讲的是文章内容的排版，以及推送消息的图文展示。这一方面值得注意进行改进。
除了以上几个原因外，底下还有汇总起来还有一个就是关于自动回复。对于一些公众号能够起到一定服务作用的，用户在关注后有一定的消息需求，如果没法做到及时快速的回复的话。那么考虑整理一些可能性的关键词，做好自动回复能够帮你挽留许多高价值的粉丝用户。
这篇文章想通过一些数据来和大家分享公众号面对的是一群什么样的用户群体，我相信通过这份数据，你应该可以整理出一个完整的用户画像。当然这个画像是整个用户群体的，每个公众号的用户定位不同，他的用户画像不同，他采取的公众号的处理方式也会不同，我只是想通过数据给公众号主提供一些参考。
但总的来说如果你想做好一个公众号的内容建设，可以考虑从以下几个方面考虑：
1、用户定位，想好你的公众号面对的人群。明确账号的定位是第一道工序，如果地基都打歪了再往上只会越走越偏，若能及时做出调整，哪怕推到重盖也未尝不是一个明智的选择。
2、做出差异化，即使你的文章来源是抄来的，也尽量改造出自己的风格。
3、情感的附加，这才是本篇文章最想分享传达给你的。
无论是什么样的内容，不能脱离的都是面对人这样一种对象。知识，资讯，新闻每个个体都有不同的需求。而人具有的情感，才是唯一的共通点。
作者：钟浩
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