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宣城市建设工程材料市场价格信息14-02
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银信评报字[2015]沪第 1244 号
银信资产评估有限公司
2015 年 11 月 24 日
第一部分 关于评估说明使用范围的声明 .................................................................................................. 1
第二部分 企业关于进行资产评估有关事项的说明 ................................................................................ 2
一、委托方与被评估单位概况 .................................................................................................................. 2
二、关于经济行为的说明 ........................................................................................................................ 27
三、关于评估对象和评估范围的说明 .................................................................................................... 27
四、关于评估基准日的说明 .................................................................................................................... 29
五、可能影响评估工作的重大事项说明 ................................................................................................ 29
六、资产负债情况、未来经营及盈利预测情况说明............................................................................. 29
七、资料清单 ............................................................................................................................................ 32
第三部分 资产评估说明 ............................................................................................................................ 34
一、评估对象与评估范围说明 ................................................................................................................ 34
二、资产核实总体情况说明 .................................................................................................................... 35
三、评估技术说明 .................................................................................................................................... 36
资产基础法的评估说明 ............................................................................................................................ 36
1、流动资产评估说明 .............................................................................................................................. 36
2、固定资产评估说明 .............................................................................................................................. 39
3、无形资产评估说明 .............................................................................................................................. 46
4、递延所得税资产评估说明 .................................................................................................................. 46
5、流动负债评估说明 .............................................................................................................................. 46
收益法的评估说明 .................................................................................................................................... 49
第四部分 评估结论及分析 ...................................................................................................................... 102
一、评估结论 .......................................................................................................................................... 102
二、评估结论成立条件 .......................................................................................................................... 104
三、评估结论的特别事项 ...................................................................................................................... 104
四、评估报告使用限制说明 .................................................................................................................. 105
银信资产评估有限公司
地 址： 上海市九江路 69 号
电 话： 021-
传 真： 021- 邮编：200002
第一部分 关于评估说明使用范围的声明
本评估说明仅供资产评估管理机关、企业主管部门审查资产评估报告书和检查评
估机构工作之用，非为法律、行政法规规定，材料的全部或部分内容不得提供给其他
任何单位和个人，不得见诸于公开媒体。
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第二部分 企业关于进行资产评估有关事项的说明
深圳万润科技股份有限公司（以下简称“本委托方”）委托银信资产评估有限公
司，对本评估项目约定的评估目的涉及的评估对象与范围进行了评估工作，为了有利
于评估工作的顺利进行，按照资产评估准则的要求，本委托方和北京鼎盛意轩网络营
销策划有限公司（以下简称“被评估单位”）对本次资产评估的有关事项说明如下：
一、委托方与被评估单位概况
（一）委托方和其他评估报告使用者：
1、委托方概况
委托方名称：深圳万润科技股份有限公司
委托单位名称：深圳万润科技股份有限公司
组织机构代码证：
注册号：609
企业类型：上市股份有限公司
住所：深圳市光明新区观光路 3009 号招商局光明科技园 A3 栋 05B3 室
法定代表人：李志江
成立日期：2002 年 12 月 13 日
2、其他评估报告使用者
被评估单位股东、会计师事务所、中国证券监督管理委员会、相关工商行政管理
机关以及国家法律法规规定的其他评估报告使用者。
（二）被评估单位
1、被评估单位概况
被评估单位名称：北京鼎盛意轩网络营销策划有限公司
统一社会信用代码：75385B
注册住所：北京市朝阳区小营路 25 号楼 11 层 1201 内 1202 室
法定代表人：苏军
注册资本：50 万元
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实收资本：50 万元
公司类型：有限责任公司（自然人独资）
经营范围：经济信息咨询；企业营销策划；设计、制作、代理、发布广告；技术
开发；技术服务；技术咨询；组织文化艺术交流活动（演出除外）；会议服务；承办
展览展示；销售装饰材料（不得从事实体店铺经营）。（依法须经批准的项目，经相关 部门批准后依批准的内容开展经营活动。）
经营期限：自 2011 年 04 月 26 日至 2031 年 04 月 25 日
2、被评估单位股权结构及历史沿革
被评估单位成立于 2011 年 4 月，注册资本人民币 50 万元，原由自然人王素珍单
独出资组建；2015 年 6 月 28 日，王素珍将持有的被评估单位 100%股权全部转让给苏
军，截止评估基准日被评估单位股东及股权情况见下表：
投资者名称 投入资本（万元） 投资比例
苏军 50.00 100.00%
合 计 50.00 100.00%
上述注册资本已经北京中天光华会计师事务所有限责任公司出具的中天光华
[ 号《验资报告》及《股权转让协议书》验证。
3、评估单位历史财务资料
被评估单位近二年及评估基准日资产负债情况见下表： 金额单位：元
项目/报表日 2013 年 12 月 31 日 2014 年 12 月 31 日 2015 年 6 月 30 日
总资产 20,811,492.38 40,158,082.45 54,270,703.27
负债 19,761,323.42 18,587,541.21 25,900,893.73
净资产 1,050,168.96 21,570,541.24 28,369,809.54
被评估单位近二年及评估基准日当期经营状况见下表： 金额单位：元
项目/报表年度 2013 年度 2014 年度 2015 年 1-6 月
营业收入 56,126,561.22 135,861,559.29 74,106,147.44
营业成本 43,517,157.02 97,812,413.18 60,807,507.03
营业税金及附加 584,948.59 1,707,952.35 481,741.69
销售费用 6,039,955.39 5,702,499.52 2,368,668.48
管理费用 1,939,646.42 2,538,246.25 1,312,865.24
财务费用 9,101.92 325,838.29 -27,863.61
资产减值损失 395,173.32 365,293.36 70,097.21
公允价值变动收益
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营业利润 3,640,578.56 27,409,316.34 9,093,131.40
营业外收入 4,303.84 350.00
营业外支出 61,052.83 4,584.91 9,000.00
利润总额 3,579,525.73 27,409,035.27 9,084,481.40
所得税 900,368.66 6,888,662.99 2,285,213.10
净利润 2,679,157.07 20,520,372.28 6,799,268.30
上表财务数据均摘自被评估单位经审计的会计报表，审计单位均为立信会计师事
务所（特殊普通合伙），审计报告文号为信会师报字【2015】第【350049】号。
被评估单位执行《企业会计准则》，适用增值税税率 6%，城建税税率 7%，教育
费附加费率 3%，地方教育费附加费率 2%，文化事业建设税税率 3%，企业所得税税
4、行业情况介绍
4.1、互联网广告行业情况
（1）互联网广告行业概述
互联网广告是以互联网作为广告投放载体的广告。互联网广告根据传播终端类型
的不同，可分为 PC 端互联网广告和移动互联网广告；根据实现方式的不同，可分为
展示类广告、搜索引擎广告、内容营销、移动互联网广告等多种形式。
1）展示类广告
展示类广告是在综合门户网站、垂直门户网站等主流网站上通过文字、图形、富
媒体、视频贴片等形式展示营销内容的广告，互联网用户在浏览网站页面时即可看到
广告的内容。主流网站的信息权威性强，用户浏览量大，广告展示空间丰富、形式灵
活，较适合品牌营销和传播，因此展示类广告是互联网广告领域较为常见、市场份额
较大的营销展示形式之一。
下图为新浪网的首页，其中圆圈部分即为展示类营销的表现形式。
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2）搜索引擎广告
搜索引擎广告，即 Search Engine Marketing（简称“SEM”），是在互联网用户搜索
特定关键词时向其展示与所搜索的关键词相关的特定营销内容的营销方式。搜索引擎
主要可分为关键词搜索和垂直搜索，关键词搜索广告是指通过专门的搜索引擎网站实
现的营销方式，如在百度、谷歌、奇虎 360、搜狗等搜索引擎上实现的关键词搜索；
垂直搜索广告是指在电子商务等网站上实现的营销方式，如在淘宝网、京东商城等网
站上进行的商品搜索。搜索引擎广告由于成本相对低廉、用户浏览数量巨大、广告展
示内容与用户的搜索目标直接相关，因此广告效果较好，是近年来增速最快的一种重
要的互联网营销方式。随着搜索技术和模式的不断创新，搜索引擎营销领域所占的市
场份额日益扩大。
以百度为例，如果某企业向搜索引擎购买了关键词“博洛尼”，则互联网用户在搜
索这个关键词时，就会看到如下图所示的页面，其中红色方框处均为广告客户投放的
营销内容。
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另外，联盟广告是通过 cookies 记录用户的浏览、搜索等相关信息，当用户访问
联盟中的其他网站时展示相关广告，是对搜索引擎广告的一种拓展，也是展示类广告
和搜索引擎广告的一种结合。这种类型需要大量广告平台形成联盟，根据百度公司相
关信息，百度网盟已成为国内最大的网盟联盟体系。
3）内容营销
内容营销是通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入内容产品之中，
在互联网用户接触内容产品的同时，将品牌信息潜移默化地传递给目标消费者，以接
触和影响现有的和潜在的消费者的营销形式。内容营销的具体形式多样，包括论坛、
微博、SNS 网站、博客、视频等各个社交平台。
4）移动互联网广告
移动互联网广告是基于移动互联网的网站、浏览器、App 客户端等进行的营销，
主要针对使用智能终端（智能手机或平板电脑）进行上网的用户，在提供用户服务的
同时也包含了营销内容的展示，以各种移动媒体形式向用户发布产品、活动或服务的
促销或品牌信息。
（2）互联网广告行业的产业链模式
互联网广告产业链示意图
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上图描述了互联网广告产业链，包括了信息流和资金流的方向。广告公司为广告
主和媒体平台提供中介服务，从广告主获得广告费用，从互联网媒体获得平台资源同
时支付媒介成本，通过价差及返点等方式获取收益。互联网媒体发布广告，将信息传
递给消费者，引导消费者购买广告主的产品。广告公司的上游供应商为媒体平台，下
游客户为广告主。
广告的计费方式是产业链的核心之一，当前互联网广告的主要计费方式有 CPC、
CPA、CPT、CPM 等，具体如下表所示：
计费方式 说明
按每千次展示计价。CPM 适用于新产品曝露的场景，适合在产
Cost Per Mille（CPM）
品生命周期早期采用。
按点击计价。易于被广告主接受，适用于测试不同流量来源的
Cost Per Click（CPC） 点击率情况。与 CPM 的计费方式可相互转化：CPM=CTR（点
击率）×CPC×1000。
按行为计价。行为可以是注册、提交表单等，类似的计费方式
Cost Per Action（CPA） 有 CPE（Cost Per Engagement，即按互动计价，互动可以是转
发、加关注等），是获得高质量、忠诚用户的较好方式。
按观看计费。这种计费模式适用于视频广告。广告主仅为完整
Cost Per View（CPV）
看完广告视频的用户付费。
按实际安装计价。主要被用于移动端应用推广，是前期获取用
Cost Per Install（CPI） 户的有效方式。在没有激励的情况下，下载率难以保证。但在
激励条件下获得的用户，忠诚度难以评估。
按照广告点击引导用户到达服务商指定网页的客户数量计费，
Cost Per Lead（CPL）
限定一个 IP 在 24 小时内只能点击一次。
以实际销售产品数量来换算广告费用。即根据每个订单/每次交
Cost Per Sale（CPS） 易来收费的方式，用户每成功达成一笔交易，网站主可获得一
定的佣金。
Cost Per Time（CPT） 按时长计费是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位
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和投放时间，费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告，
网站主决定每一个广告位的价格，广告主自行选择购买时间
段，目前可按周或按天购买。
资料来源：艾瑞咨询《2014 年中国移动广告行业年报》
1）下游客户：广告主
广告主是互联网广告的需求方，也是互联网广告公司的下游客户。在信息传播的
过程中，广告主最关心的是如何将广告所欲传递的信息高效、精准地传递到目标消费
者群体并影响其消费行为，达到广告传播目的。因此需要广告公司通过需求分析、目
标群体分析、广告媒介资源的覆盖范围及传播效果分析帮助广告主确定合适的广告形
式，并根据广告播放中的监测与持续的跟踪分析进行调整，以帮助广告主提高其广告
投放的效果。
2）上游供应商：互联网媒体
互联网媒体为广告主提供了信息展示和互动的平台，直接对接广告受众。互联网
媒体行业中马太效应明显，广告收入集中于少数最大的媒体。互联网媒体主要可以分
为搜索引擎、门户网站、垂直网站、电商网站、视频网站和社交平台等，其他互联网
媒体类型还有网络游戏、手机 APP 应用及 APP 应用商店等，其中搜索引擎是互联网
广告最大的承载平台。关于主要互联网媒体类型的具体情况请见下表所示：
类型 定义及特征 广告投放主要方式 代表性企业
大中型综合性资讯网站，
是互联网用户日常接触 腾讯、新浪、搜狐、网
最多的互联网媒体类型 侧重于品牌展示的横幅广 易等
之一 告、弹窗广告；侧重于内
容传递的植入广告等
侧重于特定细分领域信 易车网、汽车之家、珍
息服务的专业型网站 爱网、途牛网
电商网站 互联网用户网上购物的 品牌展示或活动链接广 天猫商城、京东商城、
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电子商务平台 告，首页推荐广告 亚马逊（中国）、1号店
互联网用户在线刘昌发 贴片广告、暂停广告、插 优酷土豆、搜狐视频、
视频网站 布、浏览和分享视频作品 播广告、交互广告、植入 新浪视频、爱奇艺、乐
的网络媒体 广告、病毒营销、微电影 视网
搜索引擎广告，主要包括
互联网用户通过输入关
关键词竞价排名、关键词
搜索引擎 键词直接搜索相关信息 百度、360、搜狗
投放托管、搜索结果优化
平台具有社交属性、用户 社会化媒体营销，主要包
微信、微博及其他社交
社交平台 具有人格属性的虚拟网 括口碑营销、病毒营销、
络世界 社会化媒体账号代运营等
3）代理服务商——互联网广告公司
互联网广告公司负责对接广告主与互联网媒体，处于产业链的中游，梳理广告主
需求并为广告主提供投放的相关服务，包括广告的方案与策略制定、媒介及服务采购、
广告投放、精准营销、广告效果监测及优化等；然后与互联网媒介联系安排广告上线，
并在投放中或投放后，收集广告受众信息、进行用户数据挖掘分析等。本次拟收购的
被评估单位为广告代理服务商。
4）目标受众——互联网用户
互联网用户是互联网广告信息传递链条的最后一环，是广告推广内容的潜在消费
者。广告信息抵达互联网用户的及时性与精准度、以及互联网用户接收信息后的响应
行为，是互联网广告的绩效评估标准。
（3）互联网广告市场整体情况
1）国际市场发展概况
根据 PWC 提供的数据，2014 年全球互联网广告市场规模达到 1,354 亿美元，同
比增长 16%。PWC 预计 2019 年全球互联网广告市场规模将达到 2,398 亿美元，
年期间年增长率保持 12%左右，将在 2017 年超过电视广告市场规模。
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全球互联网广告与电视广告市场规模及预测（单位：亿美元）
数据来源：PWC《Global Entertainment and Media Outlook：》
2）国内市场发展概况
①我国互联网广告市场规模快速增长
2012 年-2014 年，我国互联网广告市场规模从 773.1 亿元增长到 1,540 亿元，复合
增长率 41.1%。艾瑞咨询预计 2018 年我国互联网广告市场规模将达到 3,930 亿元。
年中国互联网广告市场规模及预测（单位：亿元）
数据来源：艾瑞咨询《2015 年中国互联网广告行业年度监测报告》
②互联网广告继续蚕食传统媒体广告份额
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2014 年中国广告市场上，网络广告收入规模首次超过电视广告收入规模，达到
1,540 亿元，同比增长 40%；电视广告收入规模 1,173 亿元，同比仅增长 4.8%。在五
大媒体广告中（不包括户外），网络广告和电视广告收入分别占 45%和 34%，其他媒
体之和仅占 21%。
年中国五大媒体广告收入规模及预测（亿元）
数据来源：艾瑞咨询《2015 年中国互联网广告行业年度监测报告》
③互联网市场的竞争格局
A．互联网广告与传统广告的竞争呈两极化趋势
以电视、报纸、户外广告为代表的传统广告行业与互联网广告行业的竞争格局呈
现两极化趋势。传统广告商从业者较多且平均规模较小，竞争较为激烈，行业的市场
集中度低。而互联网广告行业则呈现寡头垄断的竞争格局，2014 年度百度、阿里巴巴
收入份额合计超过了 50%。
B．广告代理商市场竞争格局
国内广告代理行业由于进入门槛较低，从业者较多但平均规模小，竞争较为激烈，
行业格局较为分散。国内规模较大的广告公司包括华扬联众、好耶、新意互动、科斯
世通、网迈、奥美世纪、凯络媒体等。
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根据 Wind 提供的数据，国内广告市场 2014 年共发生 52 起并购，通过并购数字
标的迅速进入互联网广告领域，已经是传统广告公司的多数选择。国际方面，阳狮集
团、WPP 集团等 4A 公司则通过并购整合，扩大自身的本土竞争优势，参与到国内市
场的竞争当中。综上，国内广告代理服务行业集中度有望进一步增加。
4.2、互联网广告行业子行业之搜索引擎广告行业情况
（1）搜索引擎广告市场的现状和发展趋势
不同形式的互联网广告中，搜索引擎广告占主导地位。2014 年，关键字搜索广告
是份额占比最大的广告类型，占比为 28.5%，比 2013 年上升 2%。份额排名第二的的
电商广告，占比达 26.0%，其主要广告形式为垂直搜索广告。品牌图形广告市场份额
受到挤压，位居第三，占比为 21.2%。视频贴片广告占比为 8.0%，保持高速增长。
年中国不同形式互联网广告市场份额及预测
数据来源：艾瑞咨询
根据 CNNIC（中国互联网络信息中心）的数据，截至 2015 年 6 月，我国搜索引
擎用户规模达到 5.36 亿，使用率为 80.3%，较 2014 年底增长 2.7%；手机搜索用户数
达到 4.54 亿，使用率为 76.5%。根据艾瑞咨询报告，2014 年搜索引擎广告（仅含关键
词广告与联盟展示广告）市场规模达到 524.9 亿元，同比增长率达到 52.1%。
年中国搜索引擎广告规模（单位：亿元）
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数据来源：艾瑞咨询《2015 年中国互联网广告行业年度监测报告》
搜索引擎广告中，2014 年关键字搜索市场规模达到 438.8 亿元，同比增长达 50.6%。
占搜索引擎广告规模的 83.60%。关键字搜索广告的增长一方面得益于百度等行业巨头
的营销布局，另一方面得益于移动搜索广告市场份额的增长。根据艾瑞咨询的调查，
超过 4 成的用户能够识别出所有的搜索广告类型，搜索广告的整体可识别度较高。搜
索引擎广告作为成熟的互联网广告模式，基于用户的主动搜索行为，能够提供良好的
曝光率与较高的投资回报率，未来仍将持续受到广告主的青睐。
年中国互联网广告市场关键字搜索广告规模（单位：亿元）
数据来源：艾瑞咨询《2015 年中国互联网广告行业年度监测报告》
2014 年搜索引擎是占据最大份额的媒体平台，占比达到 34.1%，因此获得了更多
的广告投放量。
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年中国网络媒体市场份额及预测
数据来源：艾瑞咨询《2015 年中国互联网广告行业年度监测报告》
百度广告营收位居互联网核心媒体第一位。互联网广告核心媒体的营收方面，根
据艾瑞咨询的报告，2014 年百度广告营收超过 490.5 亿元，继续稳居第一。淘宝广告
营收超过 374.8 亿元，位居第二，与第一名差距有所增加。百度与淘宝广告营收之和
占整体互联网广告市场营收比重达 56.2%，市场集中度很高。腾讯、谷歌中国、搜狐、
奇虎 360、新浪、优酷土豆、爱奇艺 PPS、搜房营收在 27 亿元以上，为广告营收规模
第二梯队，其他企业位列第三梯队。从增速来看，百度、腾讯、搜狐、奇虎 360、爱
奇艺 PPS、去哪儿、58 同城、乐视网、网易都保持了与整体互联网广告市场相当或以
上的增速。
2014 年中国网络媒体广告营收规模前 20 名（单位:亿元）
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数据来源：艾瑞咨询《2015 年中国互联网广告行业年度监测报告》
国内搜索引擎市场的主要参与者有百度、360、搜狗、谷歌、微软必应和雅虎等。
百度在搜索引擎市场上占据绝对领先的地位。根据艾瑞咨询的调查，中国搜索引擎用
户中超过 9 成的用户使用过百度搜索引擎，超过 7 成的用户将百度搜索引擎作为搜索
的首选，百度在中国搜索引擎领域拥有较高的品牌知名度和用户粘性。在营收份额方
面，2014 年百度占据搜索广告营收份额的 81.8%，谷歌中国营收占比 10.4%，位居第
二，搜狗和 360 分列 3、4 位。
2014 年中国搜索引擎市场营收份额
数据来源：艾瑞咨询《2015 年中国互联网广告行业年度监测报告》
（2）鼎盛意轩互联网广告主要投放领域家居装饰市场概况
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1）我国家居装饰行业呈发展态势
随着我国城镇化进程加速发展，中国家居装饰市场快速发展。根据《中国建筑装
饰行业“十二五”发展规划纲要》，“十一五”期间建筑装饰行业年工程总产值由 2005 年
的 1.15 万亿元，提高到 2010 年的 2.1 万亿元，总体增长 82.6%，年平均增长速度达到
13%左右。“十二五”规划目标为建筑装饰行业 2015 年工程总产值力争达到 3.8 万亿元，
比 2010 年增长 1.7 亿元，总增长率为 81%，年平均增长速度为 12.3%左右。随着居民
收入的增加及对生活品质要求的提升，家居装饰行业将呈持续发展的态势。
2）行业集中化、品牌化趋势明显
根据《中国建筑装饰行业“十二五”发展规划纲要》，“十一五”期间，建筑装饰行业
的企业数量，由 2005 年的 19 万家，下降到 2010 年的 14.8 万家，下降幅度为 23%，
而行业百强企业平均产值已由 2005 年 3.58 亿元，增长至 2010 年的 10.2 亿元；“十二
五”规划目标为 2015 年企业数量进一步下降至 12 万家左右。企业数量在行业持续发
展、市场快速扩张、就业人数持续增长的前提下大幅下降，表明行业的组织化、集中
化程度提高。集中化、品牌化趋势增强，市场竞争激烈，使得家居装饰行业企业需要
投放更多广告营销，以提升品牌知名度、增加销售规模。
3）线上家居装潢行业兴起
随着互联网的发展以及 O2O 服务的日益成熟，线上家居装潢及零售行业自 2003
年诞生以来发展迅速。线上家居网站在信息交互、搜索、个性化推荐等方面都有极大
的优势，能极大提高家居装潢交易、服务的效率。通过线上线下的有效串联，线上家
居装潢行业的效率和体验将会进一步提高，带动整个家居装潢产业链的革新。
根据艾瑞咨询分析，2013 年以来线上家居装潢行业进入高速推广的时期，在整个
家居装潢行业中的占比逐步提高。线上家居网站对于互联网广告的需求要高于传统的
家居企业，因此这一趋势将带动家居行业的线上推广需求。
4）家居装饰行业广告投放量持续增加
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互联网投放量受两个因素影响，即广告主数量及广告主投放量。家居互联网投放
量主要受外部市场因素、家居企业广告主数量及投放体量影响。近年来家居行业广告
主数量和广告投放金额逐渐增加。
5、被评估单位情况介绍
5.1、鼎盛意轩的主营业务概况
（1）鼎盛意轩主要产品
鼎盛意轩自 2011 年成立以来，一直专注于为中国家居装饰行业提供互联网搜索
引擎广告服务，目前已发展为中国本土最知名的家居装饰行业互联网广告代理服务公
司之一。鼎盛意轩以 SEM 业务为核心，依托家居装饰行业丰富的客户资源，在深入
了解客户业务与品牌发展战略、短期与长期营销需求的基础上，为客户制定并实施具
有针对性的搜索引擎营销方案，并提供营销数据挖掘分析、营销策略制定、客户网站
优化、精准营销、广告效果监测以及广告投放优化等专业服务，帮助客户有效提高互
联网营销的针对性与转化效果、降低营销成本，更好地达成营销目的。
（2）主要服务内容和产品类型
1）主要服务内容
鼎盛意轩凭借对互联网营销及百度平台的深刻理解和持续的创新能力，为客户持
续提供富有价值的互联网综合营销服务，具体服务内容包含大数据服务、SEM 服务、
新媒体营销服务三大类：
A、大数据服务
结合百度大数据，为客户提供家居装饰行业数据分析、品牌行业数据分析、品牌
网络特性分析、竞品重合数据分析、竞品投放媒体分析等服务。通过对大数据的全方
位分析，结合客户实际执行情况，帮助客户制定更快速有效的广告投放策略。
B、SEM 服务
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SEM 服务即搜索引擎广告服务，主要包括搜索竞价排名、品牌专区、品牌地标、
鸿媒体等。鼎盛意轩基于对百度产品以及客户需求的充分理解，为客户提供专业的搜
索引擎营销方案、投放实施优化等服务，帮助客户布局搜索引擎，以较低的成本快速
有效的提升广告投放效果和品牌影响力。
C、新媒体服务
根据客户需求以多维度的广告策略定制广告投放方案，通过 SNS、视频、BBS、
手机、移动设备、APP 等传播锁定目标潜在受众。
2）服务内容与业务类别的关系
鼎盛意轩通过为客户提供大数据服务、SEM 服务、新媒体营销服务，根据不同客
户的投放需求和目标并结合百度各类产品的特点，制定相应的广告投放计划，以达到
最佳最经济的广告投放效果。
（3）主要客户
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鼎盛意轩专注于家居装饰行业互联网广告，主要目标市场客户为家居装饰行业广
告主，常年合作的客户有百余家，其中涉及地板、卫浴、橱柜、陶瓷、家具、衣柜、
卖场、灯饰、装修公司、木门、壁纸、油漆涂料、家纺、软装等十余项家居分类。目
前家居行业缺乏网络营销人才，互联网化程度较低。鼎盛意轩协助客户建立 SEM 体
系，培养互联网广告团队，为客户提供了全方位的服务。
（4）主要供应商及代理模式
鼎盛意轩报告期内主要供应商为百度。
鼎盛意轩目前是百度 KA 部（大客户部）销售部的核心分销商，也是家居装饰行
业的独代分销商（即独家代理分销商），按照行业惯例，代理合同为一年一签。关于
独家代理制度的部分重要条款包括：
A、独代分销商享有百度大客户销售部全国家居装饰行业独家包断权利（百度其
他销售体系家居行业除外）。自分销商协议生效后在其他分销商或者直签的家居装饰
行业新客户需要从独代分销商签署；
B、百安居（中国）投资有限公司、红星美凯龙家居集团股份有限公司、宜家（中
国）投资有限公司三家广告主，三家广告主中任意一家广告主在独代分销商下单，需
根据比例增加年度任务金额并签署补充协议；
C、境外家居客户（预算直接由境外支付）可以选择其他分销商投放；
D、该分销商名下非房产家居-家居装饰行业的投放享受与 KA 渠道其他核心分销
商同样的政策；
E、家居装饰广告主包含装修服务、建筑装修材料、家具、家纺家饰四个子行业
的广告主。
5.2、鼎盛意轩的主要经营模式
（1）总体经营模式
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鼎盛意轩从网络媒体购买产品，主要以百度为主。鼎盛意轩通过深入了解家居装
饰行业的广告主需求，为其制定综合营销解决方案并制定投放策略，鼎盛意轩与广告
主签约后实施投放。
鼎盛意轩主要经营模式示意图如下图所示：
随着我国搜索引擎市场规模的不断发展，搜索引擎广告推广业务已逐步建立起以
搜索引擎媒体为平台，搜索引擎广告代理商为支撑的开放合作的产业链。搜索引擎公
司与搜索引擎媒体营销服务商两者互相依存，以合作的方式实现共同受益，一方面搜
索引擎产业作为技术驱动行业，搜索引擎公司掌握着最根本的技术，成为用户获得信
息的渠道与内容展示的平台，搜索引擎媒体营销服务商需要搜索引擎提供媒体投放的
渠道。另一方面搜索媒体营销服务商直接维系着下游广告主，优质的搜索媒体营销服
务商可以给搜索引擎公司带来更丰富的客户资源，增加盈利，扩大市场份额，覆盖细
分市场。因此只有少数高资质、业绩丰厚的搜索引擎媒体营销服务商才能获得搜索引
擎公司的核心代理权。由于搜索引擎公司对搜索引擎媒体营销服务商的要求非常严
格，正常情况下，搜索引擎公司不会轻易中止与核心搜索引擎媒体营销服务商的合作
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多年来，鼎盛意轩与百度均保持良好业务合作关系。鼎盛意轩通过提供大数据服
务、SEM 服务、新媒体营销等专业服务，提高客户销售额，同时持续积累行业和客户
营销数据，为互联网媒介后续服务提供更好的数据和策略支持，不断增强媒体、客户
（2）采购模式
鼎盛意轩采购流程的示意图如下所示；
核算全年度的投放额度
采购框架合同的签订
执行营销计划及收费
媒体确认实际额度
季度结算和付款
1）核算全年度的投放额度
每年年初，鼎盛意轩会综合客户的需求情况及对市场趋势的判断，核算全年度的
投放额度，并和互联网媒体商定年度任务量。
2）采购框架合同的签订
鼎盛意轩广告采购内容为互联网媒体资源，每年与互联网媒体签订合作框架协
议，约定了合作期限、年度投放金额、独家代理制度等内容。目前鼎盛意轩主要供应
商为百度，正在拓展其他媒体资源的合作，如奇虎 360、搜狗等公司。
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3）执行营销计划及计费
百度根据鼎盛意轩的采购要求执行广告主的营销计划，在过程中根据不同产品分
别计费，主要产品计价方式具体如下：
序号 产品类别 计费方式
1 搜索竞价排名 按照 CPC 计价充值消费
品牌专区 按照 CPT 计价，百度根据客户采购的关键词给出不同品牌专区的
刊例价（元/月），客户按各个专区刊例价缴纳总费用。
品牌地标 按照 CPT 计价，词包打包销售，并按照按广告刊出时长收取固定
按照 CPM 计价，客户设定投放总费用和投放时段，按固定位（元
/千次）有效展现收费
4）确认实际额度并结算
鼎盛意轩与互联网媒体通常在年度合作协议中约定采购付款政策，由于其采购规
模优势明显，综合竞争力较强，历史付款记录良好，因此鼎盛意轩在各主流互联网媒
体均能获得较为优惠的采购价格和付款账期。一般情况下，鼎盛意轩与互联网媒体之
间按季结算营销资源采购款：每季度末前与互联网媒体进行对账，核定实际执行额；
在完成对账、满足约定付款条件之后，于季度末前向互联网媒体集中支付当季度的营
销资源采购款。
（3）销售模式
鼎盛意轩的销售服务流程示意图如下：
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客户开发及需求获取
SEM、媒介数据部确认需求意向并出具整合营销方案
签署合作合同
客户根据合同和服务付款
媒体根据合同执行
检测和评估投放效果
1）客户开发及获取方式
鼎盛意轩已在家居装饰行业深耕多年，积累了百余家行业客户。传统的广告推广
渠道和方式已不能满足该行业客户的品牌推广和营销服务需求。鼎盛意轩可以通过专
业的技术手段为企业量身定做推广产品。对于既有客户，鼎盛意轩定期提供客户所在
行业的发展情况及相关数据，与客户持续沟通符合其发展目标的营销方案，并优化投
放，在激烈的市场竞争中达到更好的营销效果；基于鼎盛意轩多年的家居装饰行业营
销经验积淀、对互联网广告特性的理解以及其拥有的百度 KA 部（大客户部）全国家
居装饰行业独家代理权，使其进一步持续开发新的客户资源具有很大优势。
2）出具整合营销方案
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根据客户的营销需求，鼎盛意轩运用百度提供的行业数据从消费群体、地域等专
业的角度分析，定制 SEM 营销计划和投放方案。
3）合同签署及付款结算方式
客户确认营销方案和价格后，双方签署互联网广告服务年度框架合同或者根据营
销需求签署单笔订单服务合同，框架合同约定服务内容、服务期限、结算方式、框架
总金额等内容；单笔订单服务合同约定服务内容、服务期限、结算方式、合同金额等
相关内容。合同签署后，客户按照协议刊前付款。。
4）媒体投放
根据客户的投放策略，鼎盛意轩与百度共同推进广告投放，广告投放前由创意部、
SEM 部等部门与客户确认投放内容及时间排期，客户确认后开始执行，执行过程中由
客服人员根据客户的投放排期，对广告位进行监控。
5）检测和评估投放结果
广告执行完毕后，百度会给予鼎盛意轩反馈数据，鼎盛意轩根据实际情况对客户
的投放进行数据分析及优化建议，帮助客户提升广告投放效果。
（4）盈利模式
鼎盛意轩的主要盈利模式为采购百度产品，依据对客户所处行业、客户需求及广
告受众的数据分析，为客户提供优化或整合方案等增值服务，再将这些产品销售给广
告主，从中获取广告投放收益。
（5）质量控制情况
鼎盛意轩对服务链的采购、销售与售后环节设置了全面的质量控制措施，以保证
其所提供的互联网营销服务的质量。
1）采购环节的质量控制
鼎盛意轩所采购的主要媒体为目前中国最大的搜索引擎--百度，多年来与百度维
持着稳定的合作关系。百度对产品的计费模式完善。鼎盛意轩根据客户需求来进行不
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同产品的采购，并与百度签署框架协议，约定意向投放方式，投放金额，投放时段，
并明确在该意向投放金额与投放时段下可以获得的刊例折扣，以及不同投放金额下可
以获得的配送资源和返点政策。
鼎盛意轩按照行业惯例与百度一年一签合同，并在百度或者百度网盟进行广告投
2）销售环节的质量控制
鼎盛意轩拥有完善的销售体系，并建立了一套规范的操作流程。与客户接洽商谈
之后，鼎盛意轩根据客户的需求，制订定制化互联网营销策略，在与客户充分沟通的
基础上，就广告投放的总体方向及策略与客户协商达成一致。在获得客户的认可下，
与客户就具体合作意向签订框架合同。在与客户签订投放计划之后，鼎盛意轩会根据
前述框架协议执行互联网营销服务，发布经客户与媒体双方确认的营销内容。
3）售后环节的质量控制
鼎盛意轩专注于家居装饰行业领域，拥有完善的互联网营销服务体系与专业的执
行能力。在广告投放后，鼎盛意轩会及时向客户提供效果监测情况，对效果指标进行
多维度比较分析，在分析基础上向客户提出优化建议。鼎盛意轩长年与百度合作，可
以获得高质量的行业营销数据与客户营销数据，并通过大数据挖掘分析客户营销效
果，为客户制订出更好的营销策略。客户的满意度较高，投诉率极少。
5.3、鼎盛意轩的竞争优势
（1）百度公司作为主要媒体平台具有较强的竞争力
百度是领先的中文搜索服务提供商，除了服务互联网用户，百度也为企业客户提
供有效的营销平台。根据 Alexa 的权威数据，Baidu.com 是中国用户量最大的搜索引
擎。根据 Analysys 的调查，截至 2015 年一季度，搜索引擎运营商市场收入份额（未
含海外收入和渠道收入）中百度占比 85.62%，稳居互联网广告市场第一。
百度绝大部分营业收入都来自互联网广告，2014 年互联网广告营业收入占其公司
总收入的 98.86%，其中很大一部分来自于竞价排名。搜索广告的营收关键点，是提供
搜索服务的网站 PV 数即网站流量，以及该网站的对应将 PV 转化为收入的能力，即
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RPM。根据国金证券《互联网行业 2015 年年度报告》中的数据，目前百度、360 和
搜狗 3 家公司流量的比例大约是 56:28:13。3 家公司 RPM，即变现能力的比例大约是
3:1:1.5。百度有先发优势以及数年的技术积累优势，自主访问流量居多，而且凭借强
估，并提供价值参考。
三、关于评估对象和评估范围的说明
本次资产评估的对象是被评估单位截至评估基准日的股东全部权益价值。
评估范围是被评估单位截至评估基准日所拥有的全部资产和负债。
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流动资产账面金额： 53,953,749.18 元
非流动资产账面金额： 316,954.09 元
其中：固定资产账面金额： 133,126.09 元
递延所得税资产账面金额： 183,828.00 元
资产合计账面金额： 54,270,703.27 元
流动负债账面金额： 25,900,893.73 元
负债合计账面金额： 25,900,893.73 元
净 资 产账面金额： 28,369,809.54 元
上述资产、负债已经立信会计师事务所（特殊普通合伙）进行审计并出具了信会
师报字【2015】第【350049】号《审计报告》。
（一）域名
截至 2015 年 6 月 30 日，鼎盛意轩持有以下域名：
网站备案/许可证
序号 域名 注册所有人 网站名称 注册时间 到期时间
1 京 ICP 备
dsyx.com.cn 鼎盛意轩 鼎盛意轩
（二）账面记录的其他主要实物资产如下：
项 目 账面金额（元） 数 量 现状、特点
库存现金 5,156.00 盘点正确
运输设备 65,837.50 1辆 盘点正确、账实相符
电子设备 67,288.59 13 项 盘点正确、账实相符
被评估单位目前主要办公场所系租赁使用，租金已按期支付，该房屋不在本次评
估范围内。
评估基准日被评估单位无担保、抵押、质押、或有负债、或有资产等事项。
委估实物资产均处于正常使用或受控状态。
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上述列入评估范围的资产和负债与立信会计师事务所（特殊普通合伙）审计后的
账面记录范围一致。
四、关于评估基准日的说明
本项目资产评估基准日是 2015 年 6 月 30 日。
为更好地反映委估对象的当前价值，有利于本项目评估目的顺利实现，并尽可能
选取与评估目的的实现日接近的财务报告日，委托方与资产评估机构协商本项目确定
资产评估基准日为 2015 年 6 月 30 日。
被评估单位所有经济业务已按权责发生制原则核算到评估基准日。
五、可能影响评估工作的重大事项说明
委托评估的资产不存在抵押、担保、未决法律诉讼等对评估结果会产生重大影响
六、资产负债情况、未来经营及盈利预测情况说明
（一）资产负债情况
为尽快搞好本次资产评估工作，实现本次评估目的，根据评估工作的要求、填报
资产清查评估明细申报表的需要和与评估机构的沟通协商，被评估单位组织了以财务
人员为首的，包括（行政、设备、财务等）有关部门负责人或业务骨干组成的评估工作
协调小组，领导和配合本次资产评估工作（下设技术、财务等方面有关人员参与的委估
资产及负债清查组），于 2015 年 8 月 1 日至 2015 年 8 月 7 日，对评估基准日时点上委估
资产与负债的情况进行了全面清查盘点核实和填表申报工作。
本次评估清查的评估范围是被评估单位截至评估基准日所拥有的全部资产和负债。
对应的具体范围分类与账面金额如下：
流动资产账面金额： 53,953,749.18 元
非流动资产账面金额： 316,954.09 元
其中：固定资产账面金额： 133,126.09 元
无形资产账面金额： 0.00 元
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递延所得税资产账面金额： 183,828.00 元
资产合计账面金额： 54,270,703.27 元
流动负债账面金额： 25,900,893.73 元
负债合计账面金额： 25,900,893.73 元
净 资 产账面金额： 28,369,809.54 元
经清查核实，委估各项资产与负债均账账相符，账表相符，账证相符，账实相符；
对应的各项资产与负债的数量及相关情况和资料均已核实、说明并反映在填报的“资
产清查评估明细申报表”中，其产权均属被评估单位所有，各项负债均为被评估单位
实际承担的需要偿还的债务。
（二）未来经营及盈利预测情况 根据公司未来发展规划公司未来年度收入、成本等财务信息如下表所示：
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单位：人民币万元
项目 2015 年 7-12 月 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年
营业收入 12,713.36 20,123.97 26,672.88 33,739.83 39,804.03 43,692.92 46,320.41
减：营业成本 8,821.39 14,902.14 19,947.21 25,399.73 30,109.98 33,598.37 35,816.76
营业税金及附加 82.40 130.58 188.55 224.05 259.62 268.77 276.42
营业费用 493.32 730.19 898.36 1,078.04 1,203.69 1,345.47 1,425.59
管理费用 181.66 312.95 357.60 399.94 466.89 507.20 530.62
财务费用 -2.79
资产减值损失 33.24 40.25 53.35 67.48 79.61 87.39 92.64
营业利润 3,101.35 4,010.66 5,227.81 6,570.59 7,684.24 7,885.71 8,178.38
加：投资收益 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
营业外收入 0.00 0.04 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
减：营业外支出 0.00 0.90 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
利润总额 3,101.35 4,009.80 5,227.81 6,570.59 7,684.24 7,885.71 8,178.38
所得税 773.93 1,002.45 1,306.95 1,642.65 1,921.06 1,971.43 2,044.60
净利润 2,327.42 3,007.35 3,920.86 4,927.95 5,763.18 5,914.28 6,133.79
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以上财务数据皆为委托方及被评估单位管理层根据被评估单位目前具体生产经
营情况及未来发展潜力、公司战略规划预测，为合理预测数据。
我们郑重声明：我公司提供申报的各类资产、负债真实、可靠，纳入评估范围的
全部资产及负债项目真实、完整，不重、不漏；纳入评估范围的各类资产，北京鼎盛
意轩网络营销策划有限公司对其拥有所有权，各类债务未来均需偿付，我们确信这些
资产不会产生财产权利上的诉讼或纠纷，若今后资产发生权属的法律争议，由北京鼎
盛意轩网络营销策划有限公司承担全部责任，包括由此给本次资产评估受托方带来的
一切损失负责、承担全部责任。
我们愿对上述承诺事项不实导致的一切法律后果承担全部责任。
七、资料清单
（一）被评估单位企业法人营业执照、组织机构代码证及税务登记证复印件；
（二）被评估单位验资报告（北京中天光华会计师事务所有限责任公司出具的中
天光华[ 号）及《股权转让协议书》复印件；
（三）被评估单位评估基准日的《审计报告》复印件（信会师报字【2015】第
【350049】号《审计报告》）；
（四）车辆行驶证复印件：编号：京 QKN666；
（五）资产清查评估明细申报表；评估基准日实物资产盘点表；
（六）固定资产的购置合同、发票及相应的付款凭证复印件；
（七）房屋租赁合同；
（八）与评估相关的重大合同、协议复印件；
（九）委托方与被评估单位资产评估承诺函。
上述资料是委托方及被评估单位为配合银信资产评估有限公司对被评估单位净
资产进行评估而提供的，上述提供资料中的复印件已与评估基准日真实、有效的原件
核对无误，委托方及被评估单位对所提供的上述与委托方及被评估单位本次评估相关
的情况和资料的真实性、合法性和完整性负责。
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此页无正文。
委托方： （公章） 被评估单位： （公章）
委托方法定代表人（签字）： 被评估单位法定代表人（签字）：
2015 年 11 月 24 日 2015 年 11 月 24 日
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第三部分 资产评估说明
一、评估对象与评估范围说明
本次资产评估的对象是被评估单位截至评估基准日的股东全部权益价值。
评估范围是被评估单位截至评估基准日所拥有的全部资产和负债。
流动资产账面金额： 53,953,749.18 元
非流动资产账面金额： 316,954.09 元
其中：固定资产账面金额： 133,126.09 元
无形资产账面金额： 0.00 元
递延所得税资产账面金额： 183,828.00 元
资产合计账面金额： 54,270,703.27 元
流动负债账面金额： 25,900,893.73 元
负债合计账面金额： 25,900,893.73 元
净 资 产账面金额： 28,369,809.54 元
上述资产、负债已经立信会计师事务所（特殊普通合伙）进行审计并出具了信会
师报字【2015】第【350049】号《审计报告》。
（一）域名
截至 2015 年 6 月 30 日，鼎盛意轩持有以下域名：
网站备案/许可
序号 域名 注册所有人 网站名称 注册时间 到期时间
1 京 ICP 备
dsyx.com.cn 鼎盛意轩 鼎盛意轩
（二）账面记录的其他主要实物资产如下：
项 目 账面金额（元） 数 量 现状、特点
库存现金 5,156.00 盘点正确
运输设备 65,837.50 1辆 盘点正确、账实相符
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电子设备 67,288.59 13 项 盘点正确、账实相符
被评估单位目前主要办公场所系租赁使用，租金已按期支付，该房屋不在本次评
估范围内。
评估基准日被评估单位无担保、抵押、质押、或有负债、或有资产等事项。
委估实物资产均处于正常使用或受控状态。
上述列入评估范围的资产和负债与立信会计师事务所（特殊普通合伙）审计后的
账面记录范围一致。
二、资产核实总体情况说明
按照资产评估的有关要求，评估人员在被评估单位已进行的自我清查、核实工作
的基础上，对委托评估的整体资产进行了清查和复核。清查和核实的范围为委托评估
时所确定的评估目的所涉及的被评估单位在评估基准日的全部资产和负债。
清查核实的资产、负债可分为实物资产和非实物资产（含负债）两大类。本次评
估中对实物资产全面清查核实了它们的名称、清查核对了相关产权证明、确认产权归
属、抽查盘点核实了账面数量金额、实际数量金额、质量、存放地点及相关指标；对
非实物资产、负债，通过函证、盘点、抽查相关账页和原始凭证、了解企业税收政策
及对相关科目涉及的金额进行分析复核等，全面清查核实了它们的账面金额、形成原
因、形成日期及其他有关情况。
在清查核实过程中，取证了被评估单位及委估资产的他项权利情况及其他佐证资
料，以及是否存在其他可能影响资产评估的重大事项。
为尊重企业的核算习惯，除明显地违反会计制度规定的以外，本评估项目资产清
查核实过程中一般不对具体账项作科目之间的调整。
通过对委估资产的清查、核实，确定被评估单位所提供的委托评估资产清单与实
际情况相符。
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三、 评估技术说明
进行股东全部权益价值评估，要根据评估目的、评估对象、价值类型、评估时的
市场状况及在评估过程中资料收集情况等相关条件，分析资产评估基本方法的适用
性，恰当选择一种或多种资产评估基本方法。
资产评估基本方法包括资产基础法、收益法和市场法：
资产基础法：是指以被评估单位评估基准日的资产负债表为基础，合理评估企业
表内及表外各项资产、负债价值，确定评估对象价值的评估方法。
收益法：是指将预期收益资本化或者折现，确定评估对象价值的评估方法。
市场法：是指将评估对象与可比上市公司或者可比交易案例进行比较，确定评估
对象价值的评估方法。
由于被评估单位有完备的财务资料和资产管理资料可以利用，资产取得成本的有
关数据和信息来源较广，因此本次评估可以采用资产基础法。
根据我们对被评估单位经营现状、经营计划及发展规划的了解，以及对其所依托
的相关行业、市场的研究分析，我们认为该公司在同行业中具有竞争力，在未来时期
里具有可预期的持续经营能力和盈利能力，具备采用收益法评估的条件。
根据本次评估的资产特性，以及由于我国目前市场化、信息化程度尚不高，难于
收集到足够的同类企业产权交易案例，不宜采用市场法。
经分析判断，本次评估对被评估单位采用资产基础法及收益法进行评估。
资产基础法的评估说明
1、流动资产评估说明
1.1 货币资金
货币资金任何时候均等于现值。货币资金的评估，现金按实存数评估，银行存款
和其他货币资金按核对无误后的账面值评估。
本次评估中货币资金账面值 7,923,219.38 元，其中：库存现金 5,156.00 元，银行
存款 7,918,063.38 元。
1.1.1 库存现金
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现金账面值为 5,156.00 元，均为人民币。
对库存现金采用实际盘点并同现金日记账余额和总账现金账户余额核对的方法
进行评估。评估人员在财务主管和出纳人员陪同下分别对存放在上述地点的现金予以
核实。将盘点日实际现金数量加上基准日至盘点日之间付出的现金、减去基准日至盘
点日之间收入的现金得到基准日的现金余额，比较推算出的实际现金余额和账面现金
余额完全相符，本次评估按账面值确定评估值。
经上述评估，库存现金评估值为 5,156.00 元。
1.1.2 银行存款
核查被评估单位银行存款的所有账户，索取各开户银行各账户评估基准日被评估
单位名下各币种的银行对账单及被评估单位编制的银行余额调节表，验证未达账项的
真实性，以此确定银行存款余额的真实性和准确性。
通过清查发现该企业银行存款账户共有 2 户，账面余额 7,918,063.38 元，其中人
民币账户 2 户。本次评估对 2 户银行均进行了函证，函证金额与账面值完全相符，回
函正确率 100%，本次评估按账面值作为评估值。
经上述评估，银行存款评估值为 7,918,063.38 元。
1.2 应收款项
评估人员主要通过对被评估单位提供的应收款项明细表上应收款项的户名、发生
时间、金额、业务内容对照记账凭证、有关文件资料进行清查核实，确定其真实性和
可靠性，对金额较大的逐项核验和进行函证。
1.2.1 应收账款
应收账款账面净额为 6,627,881.16 元，包括应收账款账面余额 6,976,717.01 元和
坏账准备 348,835.85 元。
本次评估核查应收账款的记账凭证和原始凭证，查验现有广告合同、发票、收款
凭证等有关资料，查对评估基准日后应收账款的已收回情况，判断会计记录的准确性、
账面债权金额的存在性、真实性。分析了解债权的经济业务内容与相关材料的勾稽情
况和合理性，分析了解债权催收、债权账龄和债务人的相关情况，分析账面债权的可
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回收性，请被评估单位说明其中已知或可能发生坏账损失的情况和金额，进行相应处
经上述清查，被评估单位现有应收账款 30 户，均为应收的服务费。评估人员对
大额款项实施了替代程序，替代金额 2,477,220.43 元，替代比例 35.51%，核实账面金
额无误。由于应收账款安全收回存在一定的不确定性，本次评估按审计计提的坏账准
备金额估算坏账损失 348,835.85 元。
因为对应收账款评估时已考虑了坏账损失，故已计提的坏账准备 348,835.85 元评
经上述评估，应收账款评估值为 6,627,881.16 元。
1.2.2 预付账款
被评估单位评估基准日账面有预付账款 1 户，预付账款账面余额为 1,068,606.47
元，未计提坏账准备。
本次评估核查预付账款的记账凭证和原始凭证，查验现有广告合同、发票、收款
凭证等有关资料，查对评估基准日后预付账款的已收回情况，判断会计记录的准确性、
账面债权金额的存在性、真实性。分析了解债权的经济业务内容与相关材料的勾稽情
况和合理性，分析了解债权催收、债权账龄和债务人的相关情况，分析账面债权的可
回收性，请被评估单位说明其中已知或可能发生坏账损失的情况和金额，进行相应处
经上述清查，被评估单位现有预付账款 1 户，评估人员对大额款项实施了替代程
序，替代金额 1,068,606.47 元，替代比例 100%。经审核无误，账面值可以确认。经
过上述核查，被评估单位评估基准日账面预付账款款记录中未发现账实不符和其中已
知或可能发生坏账损失的情况和金额，评估人员据此确认评估基准日账面预付账款余
额数账实相符。
经上述评估，预付账款评估值为 1,068,606.47 元。
1.2.3 其他应收款
其他应收款账面净额为 37,686,737.12 元，包括其他应收款账面余额 38,073,213.29
元和坏账准备 386,476.17 元。
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本次评估核查了其他应收款的记账凭证和原始凭证，查验现有合同及付款凭证等
有关资料，查对评估基准日后其他应收款的已收回情况，分析了解债权的经济业务内
容与相关材料的勾稽情况和合理性，分析了账面债权的债务人、经济业务内容、金额、
发生年月的合理性，判断会计记录的准确性、账面债权金额的存在性、真实性。分析
了解债权催收、债权账龄和债务人的相关情况，分析账面债权的可回收性，请被评估
单位说明其中已知或可能发生坏账损失的情况和金额，进行相应处理。
经上述清查，被评估单位现有其他应收款 18 户，主要为应收的押金、往来款等。
评估人员对股东苏军往来款 30,343,689.85 元和北京百度网讯科技有限公司押金
7,500,000.00 进行了函证，函证金额比例 99.40%，回函正确率 100%；对其余大额款
项实施替代程序，核实账面金额无误。被评估单位评估基准日账面其他应收款记录中
未发现账实不符和其中已知或可能发生坏账损失的情况和金额，评估人员据此确认评
估基准日账面其他应收款余额数账实相符。由于其他应收款安全收回存在一定的不确
定性，本次评估按审计计提的坏账准备金额估算坏账损失 386,476.17 元。
因为对其他应收款评估时已考虑了坏账损失，故已计提的坏账准备 386,476.17
元评估为 0。
经上述评估，其他应收款评估值为 37,686,737.12 元。
1.3 其他流动资产
其他流动资产账面价值为 647,305.05 元，为企业尚未抵扣的进项税额。评估人员
对账表、账账进行核实，并对预缴凭证进行核查，经核实无误后以审计确认的账面值
作为评估值。
经上述评估，其他流动资产评估值为 647,305.05 元。
2、固定资产评估说明
（一）、固定资产——设备类的清查：
评估基准日账面固定资产设备类账面原值为 186,893.07 元，净值 133,126.09 元。
根据评估基准日账面记录和被评估单位对上述固定资产的清查结果，上述委估固
定资产包括：车辆 1 辆、电子设备 13 项。
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各类设备的产权归属以购货发票、调拨单、报关及商检单、车辆行驶证等凭证为
主要依据。自制设备、接受捐赠的设备、盘盈的设备等无原始凭证的，以固定资产账、
卡、物三者相符作为判断的依据。
对账面记载的各类设备进行了清查，核对名称、数量、品牌、规格、型号、生产
厂家、购用年月、使用保养和维修改良情况和可用状况，对品牌、规格、型号、生产
厂家、购用年月和可用状况不相同的设备在填报资产清查评估明细申报表时应分行填
写，以利分别评估操作，对清查中发现的不能使用或需淘汰或已无实物、账实不符的
设备的名称、数量、原因、账面金额等进行取证，索取相应手续和说明。
对机器设备的质量、成新率情况或其需修理、报废情况，一般是向设备管理和设
备使用人员了解使用情况，或由评估师、工程师等专业技术人员现场查勘检测评分判
定，对高、精、尖重要设备的质量或成新情况可请业内专家进行专业检测确定。
对待修理设备主要核实其损坏部位及损坏程度，了解其修复的可能性和修复所需
费用。对闲置、待报废及清理设备主要了解其报废原因，了解是否还有利用价值，如
已无利用价值，则估计其作为废品回收的可能性。
评估人员在被评估单位设备管理人员的陪同下，根据所填报的清查评估明细表，
对设备的名称、型号、规格、制造厂家、数量、出厂年月、购置年月以及使用年月、
使用状况、各种增贬值因素和部分设备的原值、构成，逐项进行了核对和了解，并多
次到现场对设备的运行、维护、保养情况进行了实地勘察。
委估的设备主要为被评估单位拥有的生产经营用设备,委估设备主要存放并使用
于被评估单位办公场所内。经现场勘察、清查，账物基本相符，设备运行基本正常、
维护、保养情况较好。
（二）、固定资产——设备类的评估：
1、评估过程
根据被评估单位所提供的清查评估明细表，评估人员在设备所在地由该企业人员
配合进行现场勘查、核实设备的名称和有关参数，并通过现场观察、询问和查阅资料，
对设备的使用、保养、修理、改造和目前的技术状况进行了解和鉴定。在此基础上通
过询价确定本次评估的评估原值，成新率和评估净值。
2、评估方法
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本次设备评估采用重置成本法，评估公式：评估值=重置全价×成新率。
重置全价是指在现时条件下，重新购置、建造或形成与被评估单位完全相同或基
本类似的全新状态下的资产所需花费的全部费用。
成新率是指反映被评估单位的现行评估价值（评估值）与其全新状态重置全价的
（1）重置全价的确定
重置全价 = 重置原值 + 运杂费 + 基础费 + 安装调试费 + 其他费用
重置原值的确定：一般通过向生产制造厂询价或通过查阅《机电产品报价手册》、
《全国资产评估价格信息》、《中国机电设备评估价格信息》取得。
运杂费、基础费、安装调试费的确定：根据《资产评估常用数据与参数手册》及
其他资料按设备类别予以确定。
其它费用主要是指资金成本，对建设周期长、价值量大的设备，按建设周期计算
其资金成本。对建设周期较短，价值量小的设备，其资金成本一般不计。
（2）成新率的确定
按使用年限法确定成新率 1，计算公式为：
成新率 1 = 尚可使用年限 /（已使用年限+尚可使用年限）×100％
尚可使用年限依据专业人员对设备的经济使用年限、利用率、负荷、维护保养、
原始制造质量、故障频率、环境条件诸因素进行分析后综合确定。
按技术测定法确定成新率 2，确定方法为，现场勘察委估设备的工作状况，并与
全新设备应达到的工作状况比较，该比率（按各组成部分的重要性及观察或测量得到
的技术参数计算得到）即为成新率 2。
成新率=成新率 1×权重 1＋成新率 2×权重 2
运输车辆成新率的确定：
成新率=理论成新率×40%+技术鉴定法成新率×60%
理论成新率的确定：
按使用年限确定成新率：
成新率=尚可使用年限 /（已使用年限＋尚可使用年限）×100％
按行驶公里数确定成新率：
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成新率=尚可行驶公里数 /（已行驶公里数＋尚可行驶公里数）×100％
按使用年成新率与行驶公里数成新率孰低原则理论成新率。
技术鉴定法成新率的确定：
评估人员对车辆现场实际勘察情况进行打分确定合理成新率。
（3）确定评估值
公式表述：评估值=重置全价×成新率。
3-1、评估举例
例：服务器（明细表 4-6-6 第 13 项）
设备名称：DELL 服务器
规格型号：T320
生产厂家：DELL
启用年月：2015-6
账面原值：8,426.49 元 账面净值 8,426.49 元
主要技术参数：
处理器：E5-.80GHz
内存：4GB RDIMM, 1600MT/s
硬盘：500GB 3.5 英寸 7.2K RPM SATA II 硬盘
网络控制器：Broadcom 双端口 1 GbE LOM
（1）重置全价的确定
经询价，该设备市场价 8,100.00 元（不含税）。该价格包括运输、安装、调试等
相关费用，该类设备市场供应充分，购置过程较短，资金成本从略。重置全价取 8,100.00
（2）成新率的确定:
该设备经济寿命 5 年左右，在评估基准日前，已使用约 0.03 年，按时间计算，
成新率约为 99%。[99%=（5-0.03）/5]
通过技术测定及现场观察，该设备主要部组件成新率如下：
项目 标准值 实测情况 实测新度
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响应速度 30 较快 29
工作稳定性 25 工作稳定 25
并发处理能力 25 处理能力优秀 25
壳体及其他 20 崭新 20
合 计 100 99
技术鉴定成新率为 99％(见技术鉴定表)。
成新率=技术测定成新率×60％＋年限法成新率×40％
成新率取整为 99％。
（3）确定评估值
评估值=重置全价×成新率
=8,100.00×99％
=8,019.00（元）
该设备评估值为人民币 8,019.00 元。
例：高尔夫轿车（固定资产—评估明细表 4-6-5 第 1 项）
设备名称：高尔夫轿车
型号：高尔夫牌 FV7144TFATG
车辆识别代码: LFV2B21K
车牌号码：京 QKN666
生产厂家：一汽大众汽车有限公司
购置年月：2009/12 启用年月：2009/12
账面原值：115,000.00 元 账面净值：65,837.50 元
已行驶公里数: 78,339.00 KM。
主要技术参数：
排量(ml): 1390; 功率(kw): 96
外形尺寸：×1479(mm)
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总质量：1800(Kg); 整备质量：1370(Kg)
最高车速：200(km/h)
（1）重置全价的确定
重置全价=购置价＋车辆购置附加费＋其它费用
经查询,该车在评估基准日交易价格（重置原值）约 116,100.00 元/辆（不含税）。
考虑购置税及各类杂费 1000 元后则：
重置全价=116,100.00×(1+0.1)+1000
=128,700.00 元
重置全价为 128,700.00 元
（2）成新率的确定
1、理论成新率的确定：
按使用年限确定成新率：
该车经济使用寿命取 10 年，现已使用 5.52 年，尚可使用 4.48 年，目前该车正常
使用，按使用年限则：
成新率=尚可使用年限 /（已使用年限＋尚可使用年限）×100％
=4.48/（5.52+4.48）×100％
按行驶公里数确定成新率：
该车以 60 万公里行驶数作为报废参考，现行驶 78,339.00 公里，尚可行驶
521,661.00 公里，按行驶公里数确定成新率则：
成新率=尚可行驶公里数 /（已行驶公里数＋尚可行驶公里数）×100％
= 521,661.00 /（78,339.00+ 521,661.00）×100％
按孰低原则理论成新率取 45％。
2、技术鉴定法确定成新率：
经现场观察，该车主要部组件成新率如下：
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总成部件名称 标准分 技术状况 评分值
发动机及离合 起动运转较平稳，油路通畅，燃油无渗
挂档变速接合完好，踏板行程、后桥减
变速器及传动
术 10 速器、差速器、略有声响，无漏油；档 7
位清晰准确
前桥及转向器 方向盘转向较灵活，无轻飘、摆振、抖
前悬总成 动、阻滞及跑偏
后悬架总成为安装于刚性轴上的钢板弹
后桥及后悬架 簧非独立悬架结构，其构成为：后钢板
总成 弹簧总成，后钢板弹簧防撞块及后减振
器总成较正常
刹车较灵敏：无跑偏；踏板行程、气压
项 制动系统 5 3
制动系统无漏气、液压制动系统无漏油
中车架模件、后横梁总成、Ｕ形中车架
目 车架总成 5 3
件略有形变、锈蚀情况
各部分结构（门窗及玻璃;箱内装置）较
内 车身总成 22 12
蓄电池、灯光系统、各仪表盘功能、音
容 电器仪表系统 6 3
响工作正常
轮胎 4 轮胎外形、气压、胎纹无异常 3
合计 100 61
技术鉴定成新率为 61％ (见技术鉴定表)。
成新率=理论成新率×40%+技术鉴定法成新率×60%
=45％×40%＋61％×60%
=55％(取整)
（3） 评估值的确定
评估值=重置全价×成新率
=128,700.00×55％
=70,785.00 (元)
该车评估值为 70,785.00 元。
经上述评估，固定资产评估值见下表：
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固定资产 账面值(元) 评估值(元)
固定资产—电子设备 67,288.59 64,704.00
固定资产—运输设备 65,837.50 70,785.00
合计： 133,126.09 135,489.00
3、无形资产评估说明
截至 2015 年 6 月 30 日，被评估单位拥有账面未反映的域名 1 个。详细如下：
网站备案/许可
序号 域名 注册所有人 网站名称 注册时间 到期时间
2 京 ICP 备
dsyx.com.cn 鼎盛意轩 鼎盛意轩
本次评估通过查验其域名证书确认公司的域名真实存在，所有权属于被评估单
经询价核实，域名的年费 100 元/年，剩余使用年限仅为 0.54 年，由于金额较小，
对估值影响不大，故评估为零。
经评估，无形资产评估值为 0.00 元
4、递延所得税资产评估说明
被评估单位评估基准日递延所得税资产账面值为 183,828.00 元，为计提资产减值
准备所形成。
经查，由于评估后评估基准日账面资产减值准备共计提 735,312.02 元，相应应计
提的递延所得税资产为：735,312.02×25%=183,828.00 元，计提正确。
经上述评估，递延所得税资产评估值为 183,828.00 元。
5、流动负债评估说明
5.1、应付账款
被评估单位评估基准日应付账款账面值为 6,623,297.03 元，明细共 4 项，主要为
应付的服务费等。
评估人员核查了应付账款的记账凭证和原始凭证，查验现有合同、付款凭证、采
购发票等有关资料，分析了解债务的经济业务内容与相关材料的勾稽情况和账面债务
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的债权人、经济业务内容、金额、发生年月的合理性，判断会计记录的准确性、账面
债务金额的存在性、真实性。
评估人员对大额款项实施了函证程序，函证金额 6,623,297.03 元，函证比例 100%，
回函比例 100%，核实账面金额正确无误。对其余款项进行了替代审核程序，审核结
果无误。被评估单位评估基准日账面应付账款记录中未发现账实不符和其中已知不需
偿还账项的情况和金额，据此确认评估基准日账面应付账款余额账实相符，故以账面
值确认评估值。
经上述评估，应付账款的评估值为 6,623,297.03 元。
5.2、预收账款
被评估单位评估基准日预收账款账面值为 15,731,350.88 元，明细共 45 项，主要
为预收的服务费。
评估人员核查预收账款的记账凭证和原始凭证，查验现有合同以及付款凭证等有
关资料，分析了解债务的经济业务内容和账面债务的债权人、经济业务内容、金额、
发生年月的合理性，判断会计记录的准确性、账面债务金额的存在性、真实性。
评估人员对大额预收账款执行函证程序，函证金额为 6,209,189.19 元，函证比例
为 39.47%，回函正确率 100%，核实账面金额正确无误。对其余款项进行了替代审核
程序，审核结果无误。预收账款未发现账实不符和已知不需偿还账项的情况和金额，
据此确认评估基准日账面预收账款余额账实相符。经上述查核，确认预收账款债务属
实，债务金额准确，以账面值确认评估值。
经上述评估，预收账款评估值为 15,731,350.88 元。
5.3、应付职工薪酬
被评估单位评估基准日账面有应付职工薪酬 479,669.47 元，为被评估单位计提的
尚未发放的职工工资以及社保金等。评估人员核查应付职工薪酬的记账凭证和原始凭
证，核查无误，故本次评估按账面值确定评估值。
经上述评估，应付职工薪酬的评估值为 479,669.47 元。
5.4、应交税费
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被评估单位评估基准日应交税费账面值为 2,063,684.65 元，为应交企业所得税
1,932,388.61 元、应交城建税 185.15 元、应交教育费附加 79.35 元和应交文化事业建
设税 131,031.54 元。
评估人员复核了被评估单位评估基准日实际应交纳的税金项目、纳税申报表及纳
税缴款书，对债务的真实性进行了验证，各应交税款可以确定为实际承担的债务，本
次评估根据审计审定数列示。
经上述评估，应交税费评估值为 2,063,684.65 元。
5.5、其他应付款
被评估单位评估基准日账面其他应付款余额为 1,002,891.70 元，共计 12 户，主
要为保证金和代垫款等。
评估人员核查其他应付款的记账凭证和原始凭证，查验付款凭证等有关资料，分
析了解债务的经济业务内容和账面债务的债权人、经济业务内容、金额、发生年月的
合理性，判断会计记录的准确性、账面债务金额的存在性、真实性。
评估人员对大额其他应付款执行替代程序，替代金额为 800,000.00 元，替代比例
为 79.77%，核对结果正确。
经查，被评估单位评估基准日账面其他应付款记录中未发现账实不符和其中已知
不需偿还账项的情况和金额，据此确认评估基准日账面其他应付款余额账实相符，故
以账面值确认评估值。
经上述评估，其他应付款的评估价值为 1,002,891.70 元。
6、评估结论
经采用上述评估方法、程序评估，委估对象在评估基准日 2015 年 6 月 30 日的净
资产账面值为 2,836.98 万元，资产基础法评估结论：
净资产评估值为 2,837.22 万元，评估增值 0.24 万元，评估增值率 0.01％。
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收益法的评估说明
1、收益法应用简介
（1）本次选用的收益法评估模型
本次收益法评估选用企业自由现金流模型，即企业全部现金流入扣除成本费用和
必要的投资后的剩余部分，它是企业一定期间可以提供给所有投资人（包括股权投资
人和债权投资人）的税后现金流量。
本次评估以采用企业未来若干年度内的全部现金流量作为依据，采用适当折现率
折现后加总计算得出企业整体价值，加上溢余资产价值、非经营性资产价值，减去非
经营性负债，然后扣除付息债务的价值，得出股东全部权益价值。计算公式：
E：被评估单位的股东全部权益价值
B：被评估单位的企业价值
D：评估对象的付息债务价值
P：被评估单位的经营性资产价值
ΣCi：被评估单位基准日存在的长期投资、其他非经营性或溢余性资产的价值
i 1 (1 r ) r (1 r ) n
Ri：被评估单位未来第 i 年的预期收益（自由现金流量）
n：评估对象的未来预测期。
（2）收益预测的假设
(一)基础性假设
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1、交易假设：假设评估对象处于交易过程中，评估师根据评估对象的交易条件
等模拟市场进行估价，评估结果是对评估对象最可能达成交易价格的估计。
2、公开市场假设：假设评估对象及其所涉及资产是在公开市场上进行交易的，
在该市场上，买者与卖者的地位平等，彼此都有获取足够市场信息的机会和时间，买
卖双方的交易行为都是在自愿的、理智的、非强制条件下进行的。
3、企业持续经营假设：假设在评估目的经济行为实现后，评估对象及其所涉及
的资产将按其评估基准日的用途与使用方式持续经营。
（二）宏观经济环境假设
1、国家现行的经济政策方针无重大变化；
2、在预测年份内银行信贷利率、汇率、税率无重大变化；
3、被评估单位所占地区的社会经济环境无重大变化；
4、被评估单位所属行业的发展态势稳定，与被评估单位生产经营有关的现行法
律、法规、经济政策保持稳定。
(三)评估对象于评估基准日状态假设
1、除评估师所知范围之外，假设评估对象及其所涉及资产的购置、取得或开发
过程均符合国家有关法律法规规定。
2、除评估师所知范围之外，假设评估对象及其所涉及资产均无附带影响其价值
的权利瑕疵、负债和限制，假设评估对象及其所涉及资产之价款、税费、各种应付款
项均已付清。
3、除评估师所知范围之外，假设评估对象及其所涉及房地产、设备等有形资产
无影响其持续使用的重大技术故障，该等资产中不存在对其价值有不利影响的有害物
质，该等资产所在地无危险物及其他有害环境条件对该等资产价值产生不利影响。
(四)预测假设
1、假设评估对象所涉及企业在评估目的经济行为实现后，仍将按照原有的经营
目的、经营方式持续经营下去，原有的项目合同将到期后续签，其收益可以预测；
2、假设评估对象所涉及资产在评估目的经济行为实现后，仍按照预定经营计划、
经营方式持续开发或经营；
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3、假设评估对象所涉及企业按评估基准日现有（或一般市场参与者）的管理水
平继续经营，不考虑该等企业将来的所有者管理水平优劣对企业未来收益的影响。
4、假设公司会计政策与核算方法无重大变化；
5、假设公司的现金流在每个收益期均匀产生；
6、假设无其他不可预测和不可抗力因素对被评估单位经营造成重大影响；
7、假设北京鼎盛意轩网络营销策划有限公司与百度的合作合同每年均能得以续
8、假设北京鼎盛意轩网络营销策划有限公司与百度的合作模式将延续目前的方
式，基本条款保持不变。
(五)限制性假设
1、本评估报告假设由委托方提供的法律文件、技术资料、经营资料等评估相关
资料均真实可信。我们亦不承担与评估对象涉及资产产权有关的任何法律事宜。
2、除非另有说明，本评估报告假设通过可见实体外表对评估范围内有形资产视
察的现场调查结果，与其实际经济使用寿命基本相符。本次评估未对该等资产的技术
数据、技术状态、结构、附属物等进行专项技术检测。
评估人员根据运用收益法对被评估单位进行评估的要求，认定这些假设条件在
评估基准日时成立，并根据这些假设推论出相应的评估结论。如果未来经济环境发生
较大变化或其它假设条件不成立时，评估人员将不承担由于假设条件的改变而可能推
导出不同评估结果的责任。
2、行业情况介绍
2.1、互联网广告行业情况
（1）互联网广告行业概述
互联网广告是以互联网作为广告投放载体的广告。互联网广告根据传播终端类型
的不同，可分为 PC 端互联网广告和移动互联网广告；根据实现方式的不同，可分为
展示类广告、搜索引擎广告、内容营销、移动互联网广告等多种形式。
1）展示类广告
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展示类广告是在综合门户网站、垂直门户网站等主流网站上通过文字、图形、富
媒体、视频贴片等形式展示营销内容的广告，互联网用户在浏览网站页面时即可看到
广告的内容。主流网站的信息权威性强，用户浏览量大，广告展示空间丰富、形式灵
活，较适合品牌营销和传播，因此展示类广告是互联网广告领域较为常见、市场份额
较大的营销展示形式之一。
下图为新浪网的首页，其中圆圈部分即为展示类营销的表现形式。
2）搜索引擎广告
搜索引擎广告，即 Search Engine Marketing（简称“SEM”），是在互联网用户搜索
特定关键词时向其展示与所搜索的关键词相关的特定营销内容的营销方式。搜索引擎
主要可分为关键词搜索和垂直搜索，关键词搜索广告是指通过专门的搜索引擎网站实
现的营销方式，如在百度、谷歌、奇虎 360、搜狗等搜索引擎上实现的关键词搜索；
垂直搜索广告是指在电子商务等网站上实现的营销方式，如在淘宝网、京东商城等网
站上进行的商品搜索。搜索引擎广告由于成本相对低廉、用户浏览数量巨大、广告展
示内容与用户的搜索目标直接相关，因此广告效果较好，是近年来增速最快的一种重
要的互联网营销方式。随着搜索技术和模式的不断创新，搜索引擎营销领域所占的市
场份额日益扩大。
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以百度为例，如果某企业向搜索引擎购买了关键词“博洛尼”，则互联网用户在搜
索这个关键词时，就会看到如下图所示的页面，其中红色方框处均为广告客户投放的
营销内容。
另外，联盟广告是通过 cookies 记录用户的浏览、搜索等相关信息，当用户访问
联盟中的其他网站时展示相关广告，是对搜索引擎广告的一种拓展，也是展示类广告
和搜索引擎广告的一种结合。这种类型需要大量广告平台形成联盟，根据百度公司相
关信息，百度网盟已成为国内最大的网盟联盟体系。
3）内容营销
内容营销是通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入内容产品之中，
在互联网用户接触内容产品的同时，将品牌信息潜移默化地传递给目标消费者，以接
触和影响现有的和潜在的消费者的营销形式。内容营销的具体形式多样，包括论坛、
微博、SNS 网站、博客、视频等各个社交平台。
4）移动互联网广告
移动互联网广告是基于移动互联网的网站、浏览器、App 客户端等进行的营销，
主要针对使用智能终端（智能手机或平板电脑）进行上网的用户，在提供用户服务的
同时也包含了营销内容的展示，以各种移动媒体形式向用户发布产品、活动或服务的
促销或品牌信息。
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（2）互联网广告行业的产业链模式
互联网广告产业链示意图
上图描述了互联网广告产业链，包括了信息流和资金流的方向。广告公司为广告
主和媒体平台提供中介服务，从广告主获得广告费用，从互联网媒体获得平台资源同
时支付媒介成本}