<原文开始> 自序人人都是自己的CE0v 第一章消费心悝学 1-让用户从最有钱的那个心理账户花钱心理账户004 -2-不要为打翻的牛奶哭泣沉没成本007 3-贵和便宜是相对的比例偏见011 4-得到100元可以弥补失去100元吗損失规避015 -5-拉个垫背的，显示你便宜价格铺点019 第二章行为经济学 1-抓住老鼠的就是好猫吗结果偏见024 -2-为什么我们会喜新厌旧适应性偏见028 3-为什么妈媽们喜欢在朋友圈晒娃鸡蛋理论032 4-全世界一半的娃都丑到了平均水平以下心理概率0365-不买最好只买最贵凡勃伦效应040 </原文结束> <原文开始> 第三章微观经济学 -1-看见那只“看不见的手”供需理论046 -2-为什么美国麦当劳的可乐能免费续杯边际效 -3-你到底是赚了，还是赔了机会成本054 0 4自私是共同获益的原动力激励相容058 5-企业的边界在哪里交易成本062 第四章宏观经济学 1-居民越节约国家越贫穷吗节约博论068 -2-林毅夫和张维迎在辩论什么看得见嘚手072 34亿人不工作后，你打算怎么办人口抚养比076 4-用20年的积蓄买几朵郁金香泡沫经济080 5你赞成给全国人民无条件发钱吗再分配084 第五章金融与法律 1-朂疯狂的心和最冷静的脑风险投资090 2资本和人オ哪一个更重要合伙人制度094 3-可以只买"UV"两个字，不买包吗商品证券化0994金融界的万骗之祖庞氏骗局103 5金融的本质是风险买卖互联网金融107 </原文结束> <原文开始> 第六章企业能量模型之产品 -1-你陪客户喝酒是因为做产品没有流汗企业能量模型114 2-不被消费者优先选择的，不叫品牌叫商标品牌容器118 -3-长尾爆款，才是真正的未来一爆款122 4-转身成为用户的代言人用户代言人126 -5-用最快的速度、朂低的成本犯错一最小可用品130 第七章企业能量模型之定价 -1-把自己逼疯，把对手逼死透定价法136 -2-为什么手机越卖越便宜撇脂定价法140 -3-自己装配汽車花的钱能买12辆整车组合定价法144 4-让有钱人为同一件商品多付钱价格岐视148 -5-定价权能交给消费者吗消费者定价152 第八章企业能量模型之营销 -1-占領市场之前，先占领心智定位理论158 -2.金杯银杯不如排队的口碑饥饿营销162 -3-跨越死亡之井技术采用生命周期166 4-撒硬谎，道软歉就是作死危机公關170 -5-只溶在口，不溶在手独特销售主张174 </原文结束> <原文开始> 第九章企业能量模型之渠道 1-进入市场的毛细血管深度分销180 -2-如何把销售团队变成虎狼の师销售激的184 3把一切的触点发展为果道全道销189 4离消费者越近越有价值社区商务193 5-去掉渠道最大的顽疾:库存反向定制197第三篇)第十章商业世界嘚五大基础逻辑 1-比电商更先进的商业模式是什么流量之河204 2哪有什么“一分价钱一分货”倍率之刀208 3该把货卖更贵，还是卖更多价量之秤2124风险鈈是你想买想买就能买风险之眼2165黄牛，商业世界的黑客规则之221 第十一章互联网世界的五大基本定律 1-在美国你会吃麦当劳吗信息对称226 2-互聯网与生俱来的洪荒之力网络效应230 3-理论上，你可以服务全人类边际成本234 4商业的未来是小众市场吗长尾理论238 5所有的免费都是“二段收费”免费242</原文结束> <原文开始>第十二章市场与互联网营销 1-自带高转化率的流量社群经济248 2-自带流量的粉丝口碑经济252 3终生免费的流量单客经济256 4像病毒┅样传播引爆点260 -5-会冲浪的人，必须也要会游泳红利理论264 第十三章所有现象背后都有商业逻辑 -1-每一件事情背后都有其商业逻辑对赌基金270-2-让愙户帮你管理员工雇用客户274 -3-你是在狩猎，还是在农耕农耕式经营278 4美国有没有互联网思维打开慧眼282 -5-用商业的理念做公益事业社会责任286 </原文结束> <原文开始> 人人都是自己的CEO 当自己的CE0(首席执行官)此话怎讲?给你讲个 故事。 孙浩在中国美术馆举办个人画展的最年轻的艺术家。 在2016年嘉德春拍中他的作品く满江红)以747500元的 价格拍出。 当年孙浩在音乐和绘画上都极有天赋，但他也面临很 多人都曾有过的人生两难:怎么选? 最後他选择了绘画方向继续精进。他跟我说:音乐是个金字塔能到达塔尖的就那一两个人。但绘画是梯形台你的画可能卖5万元一平方尺，也可能卖50万元ー平方尺每一层都能养活一批画家，成功概率明显高很多 这背后，其实是商学里的一个常见概念:头部市场和分散市场 </原文结束> <原文开始> 有些行业注定是分散的，谁都不可能占据很大的市场份额但做得好也能很优秀，比如画画比如开饭店。但头部市場完全不同一旦成功就容易断 家通吃，比如音乐比如今天的互联网业态。 如果孙浩自己是一家“公司”那他作为“CE0”，无疑做出了朂正确的市场选择 01 今天，不管你愿不愿意你都被卷进了“无限责任时代”。 每个人都是自己这家“无限责任公司”的CE0承担全部的风險和回报。 </原文结束> <原文开始> 过去用于经营公司。 未来用于经营自己。 不懂这些不做好自己的CEO，别人就会把你从那个位 置上赶下来把你当成小兵来使唤。 02 过去我是给CEO讲课的。 我给海尔、百度、恒基、中远这些大企业当战略顾问 2015年全年，我有100多天在给企业上课昰中国最贵的商 业顾问之 2016年4月，罗辑思维的罗振宇对我说:我知道你给很多商业精英和大企业老板讲课时间宝贵，但我想邀请你做 件真正嘚大事一一每天写1篇专栏每周5天，全年52周 一共260期，不间断地跟更多求知好学的伙伴们分享你的商业洞察。 我当时有点被吓到:每天1篇全年260期，这可不是一个小的承诺啊!」尤其是罗振宇还叮瞩我:一定要有翰林院伺候皇上读书的姿态意思是说，别以为你是大学士就了不起你要有把听众都当皇上的心态，这事才能做成 于是，我把自己关在上海的办公室里闭关苦思了15</原文结束> <原文开始> 天，结合传统商學院课程和自己多年的实践经验绞尽脑六 打磨出一张包含4个季度、260篇内容的课表，几乎把我毕生 所学都放到了里面有了课表，我才稍微安了心这活，也 许我能干 接下来，我开始反复打磨样稿立志要在5分钟之内， 讲透一个有用的商业概念让听众用洗脸、刷牙的时間，就 能系统学习最好的商业知识这可不是一件容易的事，我 来来回回改了将近50稿经过半年地狱般的折磨之后，(刘 润?5分钟商学院)终於在2016年9月26日上线我感觉就像 跑完一场马拉松，但其实这只是开始。 每一期5分钟内容的背后我至少要花5个小时准备。先整理出2万字的素材花2小时写出长文，再花3小时把它缩短到180字每篇文章的字数浮动在正负20字之间。为的就是在保证内容丰富、逻辑顺畅的前提下最夶程度地为你节省时间，让你只需要花5分钟就能听到经典实用的商业概念 事实上，这5分钟里涵盖了多重层次:先用一个身边场景导入让伱觉得这事和自己有关系;然后打破你的错误认知，激发好奇;再用一个极具说服力的案例带出核心逻辑;仅有这些还不够，接下来举一反三告诉你最有用的" how to”一怎么做，这时你已经有巨大的价值感了;最后把所有关键点用一两句话说清楚，重新强化概念提炼</原文结束> <原文開始> 金句，帮你把概念存在大脑中最合适的地方 做个挂钟是不够的。把挂钟的结构塞进怀表里才是对 你的时间最大的尊重。 03 年专栏结束我把260期的精华内容集结成书。 每一节都是一个即学即用的实用概念用力扎破那层 懂与不懂、会与不会的窗户纸。比如“如何给产品萣价” 如何把销售团队变成虎狼之师”导入概念，讲述逻辑 给出方法。 每一章都是一门学科消费心理学、企业能量模型、如何选人、如何有效激励、如何培养快速学习能力等，5篇内容一路展开透彻清楚。 每一本都是一个独立体系 1.第一本商业篇教你最经典的商业概念 2.第二本管理篇，教你最有效的实战管理方法 3.第三本个人篇教你怎样让自己变得更值钱 4.第四本工具篇，教你如何借助外力提升前三者。 这套书的最大价值不是入门，也不是普及而是想帮所有行业的人搭建一个系统的商业认知框架。 260期的思考、方法、理论不是空中樓阁，而是实实</原文结束> <原文开始> 大部分人都会选择继续看下去他们可能会一边玩手机，一边坚 持把电影看完因为不想浪费已经花出詓的“投资”，这就是沉 没成本 在商业世界里，沉没成本的心理会给我们带来一些什么样的 机会呢? 回到开头说的买衣服的事情上如果伱真的很想买那件衣 服，就应该在店里花尽量久的时间反复地挑选、试穿，不停地 跟店主沟通等店主觉得你一定会买的时候，你再跟怹讨价还 价然后表示对价格不满意，掉头就走这时候，店主给你优惠 的可能性会大大提升 为什么会这样?因为店主已经花费了大量的時间和精力 为了不让这部分沉没成本损失掉，他会尽最大的努力来促成这笔 交易而买家其实使了一点“坏”，给店主制造了一部分沉没荿 本然后利用店主对沉没成本的损失厌恶，在谈判中获得了巨大 的优势和主动权 当然，沉没成本的逻辑不仅可以用在讨价还价上还鈳以用在很多商业场合。 比如很多商业机构在客户一且有一点购买欲望的时候，就会想方设法地收一些订金不需要很多，1万元的商品呮收500元当客户回到家里，购买冲动消失开始举棋不定的时候，因为不想损失500元的沉没成本可能会一咬牙，买下那个其实并不</原文结束> <原文开始> 持别需要的1万元的商品 再举一个生活中的例子，一个女孩子要结婚 女 会竭尽所能地挑场地、订婚宴、发请東 直折腾到两个 不想再结一次婚为止女孩子，或者说男女双方用婚礼这 式，为婚姻设下了ー个巨大的沉没成本结婚之后，如果真有 天两人闹别扭了嚴重到想要分手的地步，他们都会认真地想 想:如果真的分手以后可能还要再办一次婚礼，那真是太麻 了所以，从经济学原理的角度来說婚礼就是为婚姻的长期稳 定设下的一个沉没成本。 画重点 沉没成本 沉没成本即已经产生的花费也叫作“既定成本”。沉没成本没有恏坏的区别由于沉没成本心态的顽固性，有目的地给对方制造沉没成本有利于提高交易的成功率。反过来如果能够克服这种心理偏見，不被这种情绪所左右就有可能做出更加理性的商业判断。 </原文结束> <原文开始> 3.贵和便宜是相对的 比例偏见 找到一个小的价格基数展現一个大的 优惠比例，会让消费者获得巨大的价 值感 商家开展促销活动，买一个1000元的锅送一个价值50元的?子本来满心以为顾客会很感噭，锅的销量可以大大增加结果却发现顾客并不在意。为什么会这样?是因为送得太少吗? 其实不是商家送得并不少，只是让顾客感觉送嘚少了在大多数顾客心中，1000元送50元优惠5%，不算什么所以，尽管商家觉得很心疼顾客反而会觉得没诚意。这是因为在消费者心中有┅个非常重要的价值判断逻辑叫作“比例偏见”。 </原文结束> <原文开始> 举个例子一次，你在A商店看到一个同钟 觉得 是有点贵要100元。本來你都想买了可是一个朋友告 的B商店也有这就周钟，且正在性か只要60元从入商 商店需要10分钟、你会不会去买?可能很多人会选择去。100 东覀只卖60元确实便宜好多。 又有一次你在C商店看中一块心仪已久的名表，无可桃、 就是太贵要660。朋友告诉你D商店也有这款表、便官5元 呮要6550元从C商店到D商店也只要10分钟，你去不去?这个 候很多人就会想:“6600元的东西才便宜50元，那也叫便宜? 还是算了吧为这点钱跑一趟不值嘚。” 这就出现了一个很有趣的现象:你愿意花10分钟去另外一家 店买闹钟为的是省40元;却不愿意去另外一家店买名表，哪怕 可以省50元都是10汾钟的时间成本的付出，为什么40元就觉得 很值50元反而不值了呢?这就是比例偏见。 在很多场合人们本来应该考虑数值本身的变化，比例偏见 却使人们更倾向于考虑比例或者倍率的变化也就是说，人们对 比例的感知比对数值本身的感知更加敏感如果你把一个20元的东西还價到15元成交，一定比把一个125元的东西还价到120元更有成就感由此可见，人类其实是多么不理性啊!也正因为这种不理性的存在才有了消费惢理学的诞生。无论是商家还是消费者，都需要了解一些消费心理学这样，作为商家才知道如 商 </原文结束> <原文开始> 何让消费者更大程度地感知商品的价值:作为消费者，才会知道 商家为什么会这么做 那么商家能如何利用比例偏见的逻辑来销售商品呢? 第一个方法是换购。比如买一个1000元的锅送一个价值50元 的句子商家可以试着把赠送的匀子换成另一种换购的逻辑:买 1000元的锅，只要加1元就可以得到一个价值50え的子。两种 情况看似没有本质的变化但是在消费者心中，比例却发生了翻 天覆地的改变在第一种情况下，消费者会拿50元的匀子和1000 的鍋对比觉得优惠比例只有5%;而在第二种情况下，消费者 会有一种“用1元钱买到50元商品”的倍率感他会觉得特别划 算。这就是为什么很多商场都热衷于搞换购活动的原因了其实 就是抓住了顾客的消费心理。 第二个方法是比较比如一个卖电脑的商家，想把4G的内存条卖掉單独一个4C内存条卖200元，顾客可能买也可能不买。但如果商家告诉顾客一台4G内存的电脑要卖4800元，而一个8C内存的电脑只需要5000元顾客可能僦会觉得:“哇，电脑性能提高了一倍却只需要多加200元而已，真划算”对商家来说，只是多一个4G内存条就多200元的差异却使顾客产生了唍全不一样的感觉。这就是利用了比例偏见的逻辑 </原文结束> <原文开始> 4.得到100元，可以 弥补失去100元吗 损失规避 个人因失去带来的痛苦比等量得到 产生的快乐，强烈2.5倍 一个家具商场因为物流成本上升，决定以后不再向客户提供免费的配送服务每件家具需另收20元配送费。结果消费者对此非常不满假设你是商场负责人，在20元必须收的前提下有什么办法能让消费者理解并接受商场的做法呢? 站在消费者的角度思考，他真的觉得这20元的配送费不合理吗?当然不是他之所以这么抗拒，是出于对这种突如其来的损失本能地规避 </原文结束> <原文开始> 什麼叫作“损失规避”? 比如，有个人在上班的路上捡到100元刚要高兴，钱突 风卷走了也就是说，他先捡了100元后来又丢了100元， 和恼正好相互抵消他似乎应该回归没有捡到钱之前的平 态。可是大部分人在这个时候一天的心情都不会太好。得 快乐并没有办法缓解失去带来的痛苦心理学家把这种对损失要 加敏感的底层心理状态叫作“损失规避”。甚至有科学家经究 发现损失带来的负效用是同样收益带来的囸效用的25倍。 损失规避源于远古时代人类的自我保护心理，在今天的商 业社会里引发了很多有趣的现象。 举个例子有位老人的家门ロ有块公共绿地，他非常喜 在这片绿地上享受阳光可是从某天开始，一群小孩子经常来这 片草地上玩要非常吵闹。老人很想把小孩子趕走但草地是公 共的，不归他私人所有他没有权利这样做。于是老人想了个 办法，他对这群小孩子说:“我喜欢热闹你们明天接着來玩 吧!只要你们来玩，我就给每个人发10元钱”这群小孩子喜出 望外，第二天都来了每个人都得到了10元。就这样过了几天之后老人说:“我不能再给你们每人10元了。从明天开始只给每人5元。”小孩子有些不悦但还是接受了。又过了几天老人提出只能给每人1元…“这群小孩子非常生气、说:“1元太少了吧，谁还会再来?”从此以后他们再也不来了。 </原文结束> <原文开始> 这群小孩子一开始没有钱也玩得很开惢可是后来即使能拿 到1元(至少比没钱拿要好)都不来玩了，为什么?因为老人先给 每人10元让孩子们享受到了拿10元的快乐，接着又拿走其中嘚9 元虽然最后还剩了1元，但是被拿走9元导致的痛苦远远大于拿 到1元所带来的快乐这位老人就是在利用人类最基本的损失规避 心理 那么，基于损失规避心理商家能如何调整自己的商业策略呢? 回到最开始的问题，家具商场另收20元的配送费触发了消 费者的损失规避心理。負责人可以试着换一种做法把配送费直 接加到商品价格里去，如果消费者能够自己把家具运回家的话 商场可以再给他便宜20元 这两种方法的表述尽管框架不同，本质却是一样的但是因 为损失规避心理，消费者明显对第二种方法的接受程度要高很多 我们还能怎样利用消費者的损失规避心理呢? 假设还是那个家具商场，消费者买了家具以后总是担心家具坏了该怎么办。不管商场怎么承诺品质还是无法打消消费者的顾虑，因为他们害怕损失所以，商场负责人可以换一种说法:我们的家具七天无理由退换商场不用担心会有很多人来退货，其实若非家具本身的质量问题退货的人寥寥无几。因为消费者一旦购买商品之后退货所换回来的现金是没有办法弥补损失这件商品所帶来的痛苦的。 </原文结束> <原文开始> 再举一个例子假设一位消费者很喜欢商场的沙发，可 下不了決心购买最主要的原因就在于他家里已經有沙发く、 果把家里的沙发扔掉，那实在太浪费了遇到消费者的这种损 规避心理，商场不妨推出“沙发以旧换新”的促销政策:把家 的舊沙发拿过来买新沙发时可以抵800元。对消费者来说这比直接把新沙发的价格降低800元更有诱惑，因为它帮助消费者规是 了损失 画重点 損失规避 这是一种失去带来的痛苦总是比等量的获得带来的快乐更加强烈的心理状态。利损失规避心理可以:第一，用换购(以旧换新)的方法来替代打折;第二用得的表述框架来替代损失的表述框架;第三，条件成熟的时侯可以大胆推出“无由退货”其实消费者一旦购买，就會非常害怕损失 </原文结束> <原文开始> 5.拉个垫肖的 显示你便宜 价格锚点 消费者并不是为商品的成本付费，而是 为价值感付费价格锚点的逻輯就是让 消费者有一个可对比的价值感知。 有两款净水器一款1399元，一款2288元商家很想推荐2288元的净水器给客户，可是发现大多数人都会买便宜的为什么会这样?怎么做才能让客户选择2288元那款呢? 有人可能会觉得:这很简单，讲清楚2288元的净水器好在哪里不就行了吗?可是一个商品囿多好，这个所谓的“好”值多少钱其实很难从理性的角度判断。从理性的角度来说消费者如果知道商品的合理成本、合理利润以及市场上同类商品的价</原文结束> <原文开始> ，也许就能做出一个理性的价格判断但是、面大 是硬找型个所的“食理价格的、国参 格不是由成夲决定的，而是由消费者对商品的价格感知定 所以如果商家想要推荐2288元的商品，就必须让消费者感与 它相对于别的商品具有超高的价值如何来做，这就需要用到、 个重要的商业逻辑叫作“价格锚点”。 有一次我出差住酒店，打开笔记本电脑想要上网、发系 店提供叻两种互联网的付费方案:一种是80元一小时，另一种是 105元一整天当时我就想:80元一小时，两小时就是160元 而105元却可以用一整天那多划算呀!于昰我毫不犹豫地选择 了1065元的付费方案。刚付完钱我就意识到自己中计了!因为 我用不了那么久，只是上网收个邮件而已其实，这80元存在嘚 唯一价值就是让我觉得那105元非常划算80元，就是所谓的“价 格锚点 价格点是在199年由一个叫托奥斯基的人提出的。他认 为当消费者对商品价格不确定的时候，会用两个非常重要的原 刘来判断商品价格是否合适 第一个原则叫作“避免极端”。如果消费者发现一个商品 有彡种选择:最低的版本功能有限但是价格最便宜;最高的版 本各方面都很极致，但是价格非常贵;在这两种选择之外还有 种中间选择。这种凊况下大部分人都不会选择最低的和最高分钟商学院·商业 </原文结束> <原文开始> 的，而是选择中间的这种情况，我们就称为“避免极端”对 企业来说，为了让消费者买推荐的商品通常不会把这个商品放 在最左边和最右边的极端位置，而是放在中间这样消费者选中 它嘚概率就会更大。 第二个原则叫作“权衡对比”当消费者无法判断一个商品 是贵还是便宜时，他就会找一些自认为同类或差不多的商品來做 对比让自己有一个衡量的标准。这种情况我们称为“权衡对比”。 首先针对避免极端这个原则，我们该如何运用它让消费 者詓购买我们希望其购买的商品呢? 回到最开始那款2288元的净水器。如果商家特别想卖这 款就应该避免极端。最简单的办法是让产品部门再生產一款 4399元的净水器一一在外面镶金边或者增加一些辅助功能，然 后把这三款商品放在一起卖这时就会发现，以前只有1399元和2288元这两个款式的时候大家都买便宜的，2288元的可能根本卖不出去;而当多出一个4399元的款式时中间价格的2288元这款就卖得比以前好很多 其次，我们又该如哬利用权衡对比的逻辑来销售商品或者设计解决方案呢? 比如有一款体检产品的价格是600元，商家可以采用这样的广告词:您愿意每年花6000元来保养汽车为什么不愿意花600元来保养自己呢?这句广告词或许会打动很多人，让他们觉得确实有</原文结束> <原文开始> 道理“我花600元保养汽车，难道人还不如汽车吗?”消ン 一且形成这种权衡对比那600元的体检产品的价值感就会非常 显。很多时候商家并不需要宣传商品本身的性能，只需要找个价值感、性价比不如该商品的东西来做对比该商品的优势 刻就能突显出来 画重点 价 格锚点 运用价格锚点来引导购买的两個原则:第一，避免极端在有三个或者更多选择时候，很多人不会选择最低和最高的而是更倾向于选择中间的那个商品。第二权衡对比当消费者无从判断价值高低的时候，他会选择用同类商品做对比让己有一个可衡量的标准。 </原文结束> <原文开始> 1.抓佳老聞的 就是好猫吗 結果偏 不能有“不管黑猫白猫抓住老鼠就是 好猫”的心理，因为有时侯瞎猫也会碰 到死耗子 经典的经济学有两个基本的假设:第一就是信息总体是对称 的，也就是说你知道的，我大概也会知道;第二就是人总体是 理性的他总是能够做出对自己最有利的选择。 可是行为经濟学的研究却告诉我们:其实人在很多情况下 并不真的那么理性。 有一种非理性的行为叫作“结果偏见” 假设某销售经理在公司掌管一个銷售团队到了月底，他拿分钟商学院?商业篇024 </原文结束> <原文开始> 着月度销售报表一看吓了一跳:一个看起来自由散漫、不大可 能出业绩嘚员工，这个月居然做得非常好经理不敢相信，认真 地检查了好几遍数据发现该员工这个月的业绩确实遥遥领先， 而另一个很有打法、业绩也一直很稳定的销售员这个月的业绩 却令人失望。 对经理来说这两个员工的绩效奖金该发多少就发多少，不 是问题但他还面臨一个特别重要的决定:这个月的优秀员工奖 该发给谁呢? 有人可能会说:当然是发给业绩最好的员工了，不但要给他 发奖还要请他跟全体员笁分享自己是怎么做到这么好业绩的， 让所有人都学习他的成功经验 如果经理真的这么做他就犯了一个很可怕的错误，叫作 “结果偏见”结果偏见，指的是我们看到一个人获得了成功 就立刻认为他的所有行为都是正确的、有道理的可是，成功者就真的有经验吗?有没有鈳能他自认为的经验，恰恰是导致他没有获得更大成功的绊脚石呢? 后来经理做了调査，发现这个月业绩突飞猛进的员工其实是选择了┅种非常危险的打法获得成功的概率只有20%。而业绩不佳的另一个员工呢他选择的是一种聪明的打法，有80%的概率获得巨大的成功这么┅来，如果经理号召所有人都向前者学习就相当于号召所有人都把未来的业绩押在小概率事件上，这</原文结束> <原文开始> 会把整个公司置於悲常危险的境地 成功是由多力和运气共同决定的。正确的做法应该是克 果见分清楚哪些成功是靠努力得来的，哪些是仅凭运气 能有“不管黑猫白猫抓住老鼠就是好猫”的心理，因为本时 猫也会碰到死耗子然而，瞎猫一辈子能碰到几回死耗子呢 有一份调查显示61%的企业会在创立5年左右退出市场 70%的企业会在创立10年左右以失败告终。失败企业的数量要远 多于成功企业的数量这种可怕的结果偏见，会让峩们从正 结果推出错误的原因又因为坚信并且执行这个错误的原因，从 而滑向失败的深渊结果偏见，让很多企业最终死于错误的归因 加上正确的执行 在商业世界里结果偏见的例子随处可见。当某家公司如日 中天的时候我们会觉得它做什么都是对的，它的每一个员工嘟 值得称赞他们在任何公开场合分享的观点都值得仔细研究，什 么“招聘的七大法则”“开发软件的六大工序”“对未来世界的四个判斷”……在结果偏见的心态下你可能会觉得醍醐灌顶，最后死在这种因果错乱的学习当中 既然非理性的结果偏见如此可怕，我们应该洳何避免这种心 第一要在归纳法之后加上演绎法。从结果推导出原因的过程叫作“归纳”不管是成功者自己归纳，还是别人帮他归纳</原文结束> <原文开始> 得出原国后一定要再做一件事情，就是从这个原因再推导看是 不是真的能推导出成功的结果。比如很多人都说谷謌之所以成 功是因为招到了最优秀的人才，我们在接受这个原因之前不 妨推导试试，在谷歌刚刚创立、并不被看好的时候真的有那么 哆优秀的员工加盟谷歌吗?再比如早期的阿里巴巴，有些人甚至 觉得电商都是骗子公司去哪里招最优秀的人才呢?可能恰恰是 那些被外部认為并不怎么优秀的人创造了成功，才吸引了很多优 秀的人才陆续加盟 第二，用三个问题来武装自己 “这个结果真的有人为可控的原因存在吗? 这个分享的人，真的知道人为可控的原因是什么吗?” 他如此引以为豪的有没有可能恰恰是宝玉上的瑕疵呢?” 画重点 结果偏见 我们看到一个人获得了成功，就立刻认为他的所有行为都是正确的、有道理的这种非理性的结果偏见，会让我们从正确的结果推出错误的原洇又因为坚信并且执行这个错误的原因，滑向失败的深渊避免结果偏见有两个方法:归纳之后再演绎和学前三问。 </原文结束> <原文开始> 有这根拴蚂蚱的绳子就是“合伙人制度” 在管理咨询界，有一家无人不知的公司叫麦肯锡麦肯锡的 江湖地位高到什么程度呢?《科学》杂誌戏称:“如果上帝决定 要重新创造世界，他会聘请麦肯锡” 但麦肯锡作为一家公司，本身也会面临管理问题比如，某 个有钱人出钱买丅麦肯锡的所有股份让这群优秀的顾问都替自 己工作，这行得通吗? 显然行不通在咨询公司、会计事务所、律师事务所这些行业里，相對于资本来说人才创造的价值更大。所以常规公司里“资本雇用人才”的逻辑，在这些公司里是不成立的如何让优秀的人オ聚合和洎治，而不是为资本打工变成了麦肯锡最重要的管理问题之一。 麦肯锡选择了形式上的“公司制”、运营上的“合伙人制来解决这个问題一个人进入了麦肯锡公司，就等于进入了一个奔向合伙人的“不进则退”的晋升机制成为合伙人，就是公司股东;成为高级合伙人僦是公司董事。高级合伙人再选出公司领导人领导人三年一届，最多三届麦肯锡的这种用优秀人才自治，而不是为资本打工的“合伙囚制度”成功地延续了将近100年 所谓“合伙人制度”，就是分享而不是独享公司所有权收益权的一种组织形式。 </原文结束> <原文开始> 企业嘚问题到底是因为能量水平不够，还是因为转化效率 不高?我问过很多企业家这个问题他们会认真地想一想，再告 诉我:我们企业的核心價值是拥有与众不同的好产品。然后我接着问:你们企业的研发团队规模大还是销售团队规模大?是产品团队的话语权大，还是营销团队嘚话语权大?企业在全国各地创办分公司是为了网聚本地研发人オ，还是为了扩大在当地的市场规模?销售需要请客户吃饭、陪客户喝酒吗?酒量大、酒品好、酒胆高的员工因为过度饮酒导致去医院打吊针、洗冒的员工，在公司里会有自豪感甚至获得公司的感激吗? 听到这些問题之后，不少企业家开始冒冷汗然后慢慢意识到，其实他们的核心能力不是产品而是依靠销售和渠道。其实我们身边大部分做得鈈错的公司，都是“60分的产品90分的营销”，但他们自己却认为是“90分的产品60分的营销”。这就像很多土豪希望别人把自己看成贵族一樣很多渠道型公司希望被认为是产品型公司 画重点 企业能量模型 产品生产势能，营销和渠道把势能转化为动能企业需要对能量模型有鈈偏不倚的自我认知，理解自己的能量水平和转化效率然后思考产品、营销和渠道，到底哪 个对企业来说最重要有目的地加强最重要嘚部分。 </原文结束> <原文开始>虑这种策略:从过去满足大众需求的台灯市场所不能完全覆盖的长尾中寻找一种自己最擅长的，然后一头扎下詓做到最好，成为爆款具体来说，有三个建议 第一找到足够细小的长尾。比如这款护眼灯是给孩子用的还是给老人用的?是放在书房的，还是放在床头的?是插电的还是带电池的?不要希望做成全民爆款。就连以做爆款著称的小米公司在小米手机之后，都出了红米系列、Nole系列、Max系列以及C系列、S系列、青春系列等无数型号，覆盖足够的长尾需求 第二抓住最长尾的需求里最大众的痛点。产品必须真正解决一个问题而且是解决得最好的。比如行李箱必须是所有能带上飞机的箱子中，收纳设计最科学的一寸空间也不浪费， 谁都没有峩能装” 第三，利用互联网降低边际成本借助电商平台、社交媒体、口碑宣传等一切手段，搜集本来接触不到的长尾用户把小需求變成大市场。 画重点 把大比例资金投注在小部分产品上以期赢家通吃。做到赢家通吃需要注意三点:第一，找到足够细小的长尾:第二滿足最长尾的需求里最大众的痛点:第三，利用互联网降低边际成本 </原文结束> <原文开始> 所以，千万不要自大到以为了解消费者你只是了なて 并以为自己可以代表消费者而已。面对多变的用户要根品k 产品一定会犯错。最小可用品其实就是加快犯错的速度，当 同时也加快叻纠正的速度不断互动，搜集反馈快速选代，产品“长”成用户需要的样子 那么，应该怎么使用最小可用品的逻辑来做产品呢?给大哆 几个建议 第一，最小可用品甚至可以不是一个产品。 硅谷有一家做文件分享的云存储公司 Dropbox它的创始人有了这个想法之后，并没有竝即组织团队把产品开发出来然后到处宣传。创业者有一个非常大的忌讳就是爱上自己的想法，面不是爱上用户的需求于是，他拍攝了一段3分钟的视频亲自做旁白，演示这个想法这段视频引来了几十万人的关注，大量关注者(还不能算是用户)给他提意见让他了解鼡户的真实需求，产品公测版的排队名单一夜之间从5000人涨到了7500 这段视频就是最小可用品用最经济的方式、最快的速度犯错 并且纠正。 第②也可以尝试小范围的试用。 美国有一家叫作“桌上美食”的美食定制公司打算通过 系统计算出最匹配每个家庭的食谱，然后通过这些食谱卖打折食 材大家一眼就能看明白，这个商业模式最核心之处在于:系统</原文结束> <原文开始>算出来的食谱靠谱吗?刚开始公司好不容噫找到一位早期使用者，CEO每周都亲自登门拜访团队以人工的方式分析其喜好，给他配食谱然后听取反馈。这么做看似很低效却对系統的算法有很大帮助。随着用户越来越多团队无法再进行人工分析时，规模化、标准化才提上日程最终打造出了一款影响力巨大的服務产品 明知会犯错，在少部分人那里用最低的成本不断摔倒，再从用户的真实反馈中爬起来才有机会做出真正受欢迎的产品。 最后提醒一点:不是所有行业都适用最小可用品的逻辑我曾经给大亚湾核电站的员工授课，看到他们墙上贴着一张海报 次性把事情做对”这句話说得好，我很难想象按照最小可用品的逻辑来做核电站将会是什么样的场景。 画重点 最小可用品 这是《精益创业》里提出的一个概念即通过做能满足最基本功能的产品，不断接受用户反馈快速迭代，直到做出真正符合需求的好产品关于最小可用品，有两点值得注意:第一不要认为你真的了解用户。乔布斯也许可以但大部分人不是乔布斯。既然不了解一定要犯错，那就抛出最小可用品以最快嘚速度、最低的成本犯错，然后再快速改正第二，不是所有行业都适用最小可用品的逻辑 </原文结束> <原文开始>比，只能在三四线信息不對称的市场获得成功 有人可能会说:我不是OPPO，更不是娃哈哈我应该如何运用深度分销策略呢?这个策略对大部分人的意义在于 第一，理解互联网也是有边界的互联网20%的消费者边界之外，还有80%的市场要触达这部分市场，传统渠道模式虽然看上去笨拙但却依然有效，可以稱为“农村包围城市” 第二，理解中国是一个复杂市场在一二线城市尽人皆知的东西，在三四线城市可能还是新鲜玩意儿所以，如果看不懂互联网可以干脆反其道而行之，扎入三四线城市寻求发展 画重点 深度分销策略 通过深度参与，和分销商一起把产品部署到市場的毛细血管中深度分销，要靠大 量利润养育;高定倍率是深度分销的大前提。在今天这个定倍率不断被互联网降 低的时代深度分销依然有意义。因为虽然有20%的消费者习惯网上购物而且越 来越多，但市场的毛细血管里依然有80%的消费者习惯线下购物搜集这些流量 是深喥分销的现实意义。 </原文结束> <原文开始> 2.哪有什么 “一分价钱一分货” 一一倍率之刀 所谓“一分价钱一分货”就是在行业 定倍率稳定时，零售价和成本价之间的 相对固定的关系 2015年，我去爬非洲的第一高峰乞力马扎罗山领队建议 爬这样一座极具挑战性的山，装备要专业一點于是推荐了一个 著名的国际品牌。我去这个牌子的线下专卖店准备买一双登山 当时运气比较好正赶上店里做活动，只要2182元我很高 興，但还是机智地用手机上网查了一下发现这双鞋在京东商城 只要1188元，居然比这家店打完折之后还要便宜一半左右分 明是同一款鞋子，为什么线上线下的价格有这么大差别呢?是因5分钟商学院·商业篇208 200第十章商业世界的五大基础透量 </原文结束> <原文开始> 为线上亏了本还是洇为线下黑了心?其实都不是!这个差别是 由两种不同的销售模式所带来的定倍率的不同而导致的。 什么叫定倍率? 比如一部手机的生产成本昰1000元，如果卖到3000元就是3倍的定倍率。这可能是很多商家不太愿意让消费者知道的一个 非常重要的基础商业逻辑 那么，在不同的行业中这个所谓的定倍率一般是多少呢? 在服装、鞋子这个行业，定倍率一般是5~10倍也就是说商场里一件非常漂亮的衣服，标价1000元实际上衣服嘚成本价通常不会超过200元。化妆品行业定倍率常常高达20~50倍，比如某著名化妆品品牌有一款明星产品建议零售价大约1000元而实际成本价大概只有20元。恐怕有的消费者看到这里会吐血但这些数字不是我编的大家在网易的“成本控”栏目里都可以查得到，很多日常用品的定倍率都有统计只要一个行业经过多年的磨合，最终形成一个相对稳定的定倍率这个定倍率就一定有它的合理之处。 回到开始讲的那双登屾鞋线下的成本结构决定了5-10倍的定倍率是合理的，并没有人因此赚黑心钱:而线上的成本结构也决定了3倍定倍率即为合理不同运营方式，带来不同运营效率从而产生了定倍率的巨大差异 作为企业的经营者是把定倍率做得更高好呢，还是更低</原文结束> <原文开始>好?有什么标准吗? 这个标准其实就是企业经营的武器一一如果武器是新”企业能做出别人做不出来的东西，就有资格去选择祀定率做高的商业模式鼡相对大额的差价来给自己腾更多空间。如果武器不是“创新”而是“效率”，就需要经营者举起“倍率之刀” 刀ー刀地砍下去通过鈈断降低定倍率，获得市场竞争优势甚至颠覆一个行业 过去的出版行业一般是由作者、出版社、印刷厂和新华书店组成的。出版作为一種知识传递的手段最核心的知识由作者色造出来，出版社、印刷厂和新华书店都是帮助作者传递知识的载体可是，作者通常只能拿到10%咗右的版税也就是说。出版行业的定倍率大概是10倍这合不合理呢?非常合理，是这个行量多年来形成的分配规律 然而，网上书店当当網的出现利用其经营效率优势，举起了“倍率之刀”一刀砍向新华书店。因为没有巨大的线下运营成本新书上架至少八折起，甚至囿七折或者六折的价格后来，亚马逊又推出了 Kindler电子书阅读器上面卖的书都是正规出版物，只是不需要印刷成纸质的了所以， Kindle又举起叻“倍率之刀”一刀砍向印刷厂。同样的内容电子书的价格又比打折的纸质书更便宜。除此之外诸如起点中文网一类的阅读网站兴起，有一群作者在上面写连载小说还有一群读者跟着付费阅</原文结束> <原文开始>，这样能直接获得收入那还要出版社干什么呢?所以，起點文网也举起了“倍率之刀 刀砍向出版社据说一些知名的网络小说创作者，一年的版税收入高达几千万元同样的内容，因为科技的进步不断有人举起“倍率之刀”砍向现实，让消费者可以以更便宜的价格获得同样的价值 定倍率 用商品的零售价格除以成本价，得到定倍率成本100元的商品，售价500元那么定倍率就是5倍。定倍率是用来观察每个行业结构和效率的重要标准和基础透辑业应该提高定倍率还昰降低定倍率，取决于经营武器是创新还是效率能出别人做不出来的东西，请大胆地提高定倍率:如果靠效率取胜就请举起“倍率之刀”，大刀阔斧地砍向低效环节获得顛覆性的竞争优势。 </原文结束> <原文开始> 黄牛、是一种不可忽视的商业现象无论我们怎么第心设 计，┅切的商业规则背后都可能有漏洞或缝凛，黄牛就是靠此 缝隙获利的人大家千万不要觉得黄牛只是倒买倒卖而已，他们 是一切复杂规則的探伤器商业世界的黑客。 举个例子某通信运营商在国庆节期间推出一个活动:充200 元话费，可以返还200元的购物券用于在该运营商的電商平台上 购买等值商品。运营商觉得消费者的200元就当买了购物券 另外200元话费就当是送的。这个规则有没有缝隙可钻有没有 利益可套?對黄牛来说很简单一一先到大学里发展几百个大学生 做代理，让他们跟同学说:“你给我200元我帮你去充400元活 费。”同学将信将疑上网一査，发现确实有“充200送20的 活动于是放心交了钱。接下来黄牛自掏腰包200元，再加上同 学交的200元一共400元，全部都充到这个同学的电话卡裏对 这个同学来说，用200元买了400元的话费没有损失，还省得自 己跑一趟通信公司刘算!对黄牛来说呢?这个时候，他又拿出20元作为给代理夶学生的奖励 看到这里，有人可能会觉得黄牛真傻其实是他自己没有想明白这个规则的缝隙在哪里。黄牛掏了200元充值又掏了20元奖励，一共花了220元但是不要忘了，他得到了400元的购物卡也就是说，他用22元买下了价值400元的购物卡然后可以去电商平台上购买一些性价比朂高的商品，比如充电宝通常来说，</原文结束> <原文开始>0元的充电宝进货价至少要350元。这么一来、相当于黄20元现金买了进货价是350元的充電宝接着、他以320元的 把充电宝卖给某商店。对商店来说从其他渠道购进充电宝要350元、而从黄牛这里买能便宜30元，是一笔划算的生意所以最终，黄牛很快得到了320元的现金收入而为此付出的代价只有2元、净赚了100元。不要小看这100元、通过代理的方式牛放大了自己的套利能仂、在节假日短短几天内就可能净赚几 十万 看到这里，大家是不是有种感觉:再敏感敏感不过黄牛再聪明，聪明不过骗子!这些套利者的存在一定程度上给规则制定者带来了极大压力、他们必须深度思考、监督执行、快速调整、才能与黄牛们进行道高一尺、魔高一丈的战爭，促进商业的 不过大家也千万不要认为套利者都是在看不见的角落里玩这些小儿科的游戏，其实在高大上的金融圈里到处都是套利鍺。 假设有3个外汇交易市场美元兑日元、日元兑英镑、英镑兑美元，汇率始终在快速波动理论上会不会存在这样的情况:某人将100美元换荿日元，再去第二个外汇交易市场把日元换成英傍，再拿着英镑到第三个外汇交易市场如果这时候他发现，经过如此循环所得到的金額比直接兑换更多就会迅速把手上的英傍换成美元。虽然100美元经过循环操作可能多不了几分钱但若</原文结束> <原文开始>是大规模快速自動化的操作，收益就会巨大无比当然，我们谈的是一种理论上的可能性因为这种套利可能性的存在，反而导致了3个外江汇交易市场之間的价格始终是均衡的 画重点 凡有力的地方就一定有反作用力，凡有正向的商业价值就有反向的套利我们只有理规则之维 解了规则之嘚存在和套利者的生存透辑，才能更完整地理解这个复杂的商业世界</原文结束> <原文开始>中国的知识产权环境，靠卖盒装游戏赚钱实在太難了 后来，盛大制作了一款游戏叫作《传奇》并宣称这款游戏永久免费。那它怎么赚钱呢?卖点卡玩1小时游戏需支付0.29元，价格低但昰玩的人很多，据说平均同时在线有100万人算下来人均成本只有0.04元。也就是说每人每小时贡献的净利润是 25元，一天24小时100万人同时在线，盛大就能从这款游戏上600万很快，盛大老板陈天桥一度成为中国首富 免费，并不是真的免费而是找到了另一种收费的手段 接着，巨囚网络公司也做了一款游戏《征途》连0.29元钱也不要了，整个游戏完全免费如果玩家玩的时间足够长，系统还会给他“发工资”这款遊戏又靠什么赚钱呢?比如新手玩家挑战不过老玩家，怎么办?只要配备一把屠龙刀挑战老玩家就像切西瓜一样简单。当然这把居龙刀是收费的，商城里卖一万元一把要是买屠龙刀的人多了，总是被砍来砍去是不是很不爽没关系商城里还有软猬甲卖，穿上以后刀枪不人要不要来一套? 免费，并不是真的免费而是向大部分人免费，向少数人收费:将基础需求免费对高级需求收费 免费经济学，最早也是克裏斯·安德森提出的一一没错他就是《长尾理论》的作者。克里斯的另一本书《免费》同样撼动了整个互联网行业(雷军把这两本书称为“互联网的理论基础”)。克里斯说:免费是指将免费商品的成本进行转移，比</原文结束> <原文开始> 如转移到另一个商品或者后续服务上 所以，免费的真正精髓其实是 段收费”第一段，企 业先用钱购买用户的注意力、朋友圈关系、未来的需求等第二 段，用户再拿着这些钱詓购买“免费”的产品。这也是为什么 很多人一提起免费就会说“羊毛出在猪身上让狗埋单”。 我们如何运用二段收费的商业模式呢?关鍵是要想清楚除 了想得到用户的钱之外，还有什么其他的东西这里有三种方法。 第一种交又补贴。如果想得到的是用户以后持续的偅复购 买就可以把这个产品的基座免费。比如免费剃須刀架、免费租 用专业打印机这些所谓的免费，只是企业先用钱购买了用户以 后買耗材的可能、用户再用钱买了企业的刀架、打印机 第二种，先免后收如果想得到的是用户购买高端产品的 需求，就可以把低端版本免费比如视频网站的基本服务是免费 的，但如果用户想同步收看热播剧集就需要付费。大部分云服 务也是免费的但如果用户的资料呔多，就需要付费购买更大的 存储空间有的教育软件也是免费的，但等到青少年用户长大 了、毕业了就需要付费了。还有诸如阅读片段免费、阅读全文 收费;带广告免费去广告收费;低质量MP3免费、高质量MP3收 费;网络内容免费，打印出来收费;注册免费加V收费…这 些所谓的免費，只是企业先用钱购买了用户以后买高端产品的可 能用户再用钱买了企业的基础服务。 5分钟商学院·商业篇 十一面联世的 </原文结束> <原攵开始> 第三种三方市场。如果想得到的是用户的注意力、行为震、人际关系就可以把一部分产品免费。比如微信公众号的章免费在公众号上做广告就需要向第三方收费;俱乐部活动对女土免费、对男士收费;博物馆对孩子免费，对父母收费…过所谓的免费只是第三方先鼡钱购买了用户的注意力、人际关差系，用户再用钱买了公众号的文章、女土的俱乐部门票、孩子的博物馆门票 画重点 免贵其实是将免費商品的成本进行转移。天下没有免费的午餐所有的免费都是 段收费”:有人先用钱买走了用户的一些东西，然后用户再用这个钱去买想偠的商品要实践免费的商业模式，应该记住三点:交叉补贴、先免后收和三方市场 </原文结束>

贵不是目的炫耀才是 任何人都需要炫耀

参与感可以增加忠诚度和价值感留一部分给客户

<原文开始> 自序人人都是自己的CE0v 第一章消费心理学 1-让用户从最有钱的那个心理账户花钱心理账户004 -2-不要为打翻的牛奶哭泣沉没成本007 3-贵和便宜是相对的比例偏见011 4-得到100元，可以弥补失去100元吗损失规避015 -5-拉个垫背的显示你便宜价格铺点019 第二章行为经济学 1-抓住老鼠的就是好猫吗结果偏见024 -2-为什么我们会喜新厌旧适应性偏见028 3-为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃鸡蛋理论032 4-全世界一半的娃都丑到了平均水平以丅心理概率0365-不买最好，只买最贵凡勃伦效应040 </原文结束> <原文开始> 第三章微观经济学 -1-看见那只“看不见的手”供需理论046 -2-为什么美国麦当劳的可樂能免费续杯边际效 -3-你到底是赚了还是赔了机会成本054 0 4自私是共同获益的原动力激励相容058 5-企业的边界在哪里交易成本062 第四章宏观经济学 1-居囻越节约，国家越贫穷吗节约博论068 -2-林毅夫和张维迎在辩论什么看得见的手072 34亿人不工作后你打算怎么办人口抚养比076 4-用20年的积蓄买几朵郁金馫泡沫经济080 5你赞成给全国人民无条件发钱吗再分配084 第五章金融与法律 1-最疯狂的心和最冷静的脑风险投资090 2资本和人オ，哪一个更重要合伙人淛度094 3-可以只买"UV"两个字不买包吗商品证券化0994金融界的万骗之祖庞氏骗局103 5金融的本质是风险买卖互联网金融107 </原文结束> <原文开始> 第六章企业能量模型之产品 -1-你陪客户喝酒，是因为做产品没有流汗企业能量模型114 2-不被消费者优先选择的不叫品牌，叫商标品牌容器118 -3-长尾爆款才是真囸的未来一爆款122 4-转身，成为用户的代言人用户代言人126 -5-用最快的速度、最低的成本犯错一最小可用品130 第七章企业能量模型之定价 -1-把自己逼疯把对手逼死透定价法136 -2-为什么手机越卖越便宜撇脂定价法140 -3-自己装配汽车花的钱，能买12辆整车组合定价法144 4-让有钱人为同一件商品多付钱价格岐视148 -5-定价权能交给消费者吗消费者定价152 第八章企业能量模型之营销 -1-占领市场之前先占领心智定位理论158 -2.金杯银杯，不如排队的口碑饥饿营銷162 -3-跨越死亡之井技术采用生命周期166 4-撒硬谎道软歉，就是作死危机公关170 -5-只溶在口不溶在手独特销售主张174 </原文结束> <原文开始> 第九章企业能量模型之渠道 1-进入市场的毛细血管深度分销180 -2-如何把销售团队变成虎狼之师销售激的184 3把一切的触点发展为果道全道销189 4离消费者越近，越有价徝社区商务193 5-去掉渠道最大的顽疾:库存反向定制197第三篇)第十章商业世界的五大基础逻辑 1-比电商更先进的商业模式是什么流量之河204 2哪有什么“┅分价钱一分货”倍率之刀208 3该把货卖更贵还是卖更多价量之秤2124风险不是你想买，想买就能买风险之眼2165黄牛商业世界的黑客规则之221 第十┅章互联网世界的五大基本定律 1-在美国，你会吃麦当劳吗信息对称226 2-互联网与生俱来的洪荒之力网络效应230 3-理论上你可以服务全人类边际成夲234 4商业的未来是小众市场吗长尾理论238 5所有的免费，都是“二段收费”免费242</原文结束> <原文开始>第十二章市场与互联网营销 1-自带高转化率的流量社群经济248 2-自带流量的粉丝口碑经济252 3终生免费的流量单客经济256 4像病毒一样传播引爆点260 -5-会冲浪的人必须也要会游泳红利理论264 第十三章所有現象背后都有商业逻辑 -1-每一件事情背后，都有其商业逻辑对赌基金270-2-让客户帮你管理员工雇用客户274 -3-你是在狩猎还是在农耕农耕式经营278 4美国囿没有互联网思维打开慧眼282 -5-用商业的理念做公益事业社会责任286 </原文结束> <原文开始> 人人都是自己的CEO 当自己的CE0(首席执行官)，此话怎讲?给你讲个 故事 孙浩，在中国美术馆举办个人画展的最年轻的艺术家 在2016年嘉德春拍中，他的作品く满江红)以747500元的 价格拍出 当年，孙浩在音乐和繪画上都极有天赋但他也面临很 多人都曾有过的人生两难:怎么选? 最后，他选择了绘画方向继续精进他跟我说:音乐是个金字塔，能到达塔尖的就那一两个人但绘画是梯形台，你的画可能卖5万元一平方尺也可能卖50万元ー平方尺，每一层都能养活一批画家成功概率明显高很多。 这背后其实是商学里的一个常见概念:头部市场和分散市场。 </原文结束> <原文开始> 有些行业注定是分散的谁都不可能占据很大的市场份额，但做得好也能很优秀比如画画，比如开饭店但头部市场完全不同，一旦成功就容易断 家通吃比如音乐，比如今天的互联網业态 如果孙浩自己是一家“公司”，那他作为“CE0”无疑做出了最正确的市场选择。 01 今天不管你愿不愿意，你都被卷进了“无限责任时代” 每个人都是自己这家“无限责任公司”的CE0，承担全部的风险和回报 </原文结束> <原文开始> 过去，用于经营公司 未来，用于经营洎己 不懂这些，不做好自己的CEO别人就会把你从那个位 置上赶下来，把你当成小兵来使唤 02 过去，我是给CEO讲课的 我给海尔、百度、恒基、中远这些大企业当战略顾问。 2015年全年我有100多天在给企业上课，是中国最贵的商 业顾问之 2016年4月罗辑思维的罗振宇对我说:我知道你给佷多商业精英和大企业老板讲课，时间宝贵但我想邀请你做 件真正的大事一一每天写1篇专栏，每周5天全年52周， 一共260期不间断地跟更哆求知好学的伙伴们，分享你的商业洞察 我当时有点被吓到:每天1篇，全年260期这可不是一个小的承诺啊!」尤其是罗振宇还叮瞩我:一定要囿翰林院伺候皇上读书的姿态。意思是说别以为你是大学士就了不起，你要有把听众都当皇上的心态这事才能做成。 于是我把自己關在上海的办公室里，闭关苦思了15</原文结束> <原文开始> 天结合传统商学院课程和自己多年的实践经验，绞尽脑六 打磨出一张包含4个季度、260篇内容的课表几乎把我毕生 所学都放到了里面。有了课表我才稍微安了心，这活也 许我能干。 接下来我开始反复打磨样稿，立志偠在5分钟之内 讲透一个有用的商业概念，让听众用洗脸、刷牙的时间就 能系统学习最好的商业知识。这可不是一件容易的事我 来来囙回改了将近50稿，经过半年地狱般的折磨之后(刘 润?5分钟商学院)终于在2016年9月26日上线。我感觉就像 跑完一场马拉松但其实，这只是开始 每一期5分钟内容的背后，我至少要花5个小时准备先整理出2万字的素材，花2小时写出长文再花3小时把它缩短到180字，每篇文章的字数浮動在正负20字之间为的就是在保证内容丰富、逻辑顺畅的前提下，最大程度地为你节省时间让你只需要花5分钟就能听到经典实用的商业概念。 事实上这5分钟里涵盖了多重层次:先用一个身边场景导入，让你觉得这事和自己有关系;然后打破你的错误认知激发好奇;再用一个極具说服力的案例，带出核心逻辑;仅有这些还不够接下来举一反三，告诉你最有用的" how to”一怎么做这时你已经有巨大的价值感了;最后，紦所有关键点用一两句话说清楚重新强化概念，提炼</原文结束> <原文开始> 金句帮你把概念存在大脑中最合适的地方。 做个挂钟是不够的把挂钟的结构塞进怀表里，才是对 你的时间最大的尊重 03 年专栏结束，我把260期的精华内容集结成书 每一节都是一个即学即用的实用概念，用力扎破那层 懂与不懂、会与不会的窗户纸比如“如何给产品定价” 如何把销售团队变成虎狼之师”，导入概念讲述逻辑， 给出方法 每一章都是一门学科，消费心理学、企业能量模型、如何选人、如何有效激励、如何培养快速学习能力等5篇内容一路展开，透彻清楚 每一本都是一个独立体系 1.第一本商业篇，教你最经典的商业概念 2.第二本管理篇教你最有效的实战管理方法 3.第三本个人篇，教你怎樣让自己变得更值钱 4.第四本工具篇教你如何借助外力，提升前三者 这套书的最大价值，不是入门也不是普及，而是想帮所有行业的囚搭建一个系统的商业认知框架 260期的思考、方法、理论，不是空中楼阁而是实实</原文结束> <原文开始> 大部分人都会选择继续看下去，他們可能会一边玩手机一边坚 持把电影看完，因为不想浪费已经花出去的“投资”这就是沉 没成本。 在商业世界里沉没成本的心理会給我们带来一些什么样的 机会呢? 回到开头说的买衣服的事情上，如果你真的很想买那件衣 服就应该在店里花尽量久的时间，反复地挑选、试穿不停地 跟店主沟通。等店主觉得你一定会买的时候你再跟他讨价还 价，然后表示对价格不满意掉头就走。这时候店主给你優惠 的可能性会大大提升。 为什么会这样?因为店主已经花费了大量的时间和精力 为了不让这部分沉没成本损失掉他会尽最大的努力来促荿这笔 交易。而买家其实使了一点“坏”给店主制造了一部分沉没成 本，然后利用店主对沉没成本的损失厌恶在谈判中获得了巨大 的優势和主动权。 当然沉没成本的逻辑不仅可以用在讨价还价上，还可以用在很多商业场合 比如，很多商业机构在客户一且有一点购买欲望的时候就会想方设法地收一些订金，不需要很多1万元的商品只收500元。当客户回到家里购买冲动消失，开始举棋不定的时候因為不想损失500元的沉没成本，可能会一咬牙买下那个其实并不</原文结束> <原文开始> 持别需要的1万元的商品。 再举一个生活中的例子一个女駭子要结婚 女 会竭尽所能地挑场地、订婚宴、发请東 直折腾到两个 不想再结一次婚为止。女孩子或者说男女双方，用婚礼这 式为婚姻設下了ー个巨大的沉没成本。结婚之后如果真有 天两人闹别扭了，严重到想要分手的地步他们都会认真地想 想:如果真的分手，以后可能还要再办一次婚礼那真是太麻 了。所以从经济学原理的角度来说，婚礼就是为婚姻的长期稳 定设下的一个沉没成本 画重点 沉没成夲 沉没成本即已经产生的花费，也叫作“既定成本”沉没成本没有好坏的区别。由于沉没成本心态的顽固性有目的地给对方制造沉没荿本，有利于提高交易的成功率反过来，如果能够克服这种心理偏见不被这种情绪所左右，就有可能做出更加理性的商业判断 </原文結束> <原文开始> 3.贵和便宜是相对的 比例偏见 找到一个小的价格基数，展现一个大的 优惠比例会让消费者获得巨大的价 值感。 商家开展促销活动买一个1000元的锅送一个价值50元的?子。本来满心以为顾客会很感激锅的销量可以大大增加，结果却发现顾客并不在意为什么会这樣?是因为送得太少吗? 其实不是。商家送得并不少只是让顾客感觉送得少了。在大多数顾客心中1000元送50元，优惠5%不算什么。所以尽管商家觉得很心疼，顾客反而会觉得没诚意这是因为在消费者心中有一个非常重要的价值判断逻辑，叫作“比例偏见” </原文结束> <原文开始> 举个例子，一次你在A商店看到一个同钟 觉得 是有点贵，要100元本来你都想买了，可是一个朋友告 的B商店也有这就周钟且正在性か只偠60元。从入商 商店需要10分钟、你会不会去买?可能很多人会选择去100 东西只卖60元，确实便宜好多 又有一次，你在C商店看中一块心仪已久的洺表无可桃、 就是太贵，要660朋友告诉你D商店也有这款表、便官5元 只要6550元。从C商店到D商店也只要10分钟你去不去?这个 候，很多人就会想:“6600元的东西才便宜50元那也叫便宜? 还是算了吧，为这点钱跑一趟不值得” 这就出现了一个很有趣的现象:你愿意花10分钟去另外一家 店买闹鍾，为的是省40元;却不愿意去另外一家店买名表哪怕 可以省50元。都是10分钟的时间成本的付出为什么40元就觉得 很值，50元反而不值了呢?这就昰比例偏见 在很多场合，人们本来应该考虑数值本身的变化比例偏见 却使人们更倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说人们对 仳例的感知比对数值本身的感知更加敏感。如果你把一个20元的东西还价到15元成交一定比把一个125元的东西还价到120元更有成就感。由此可见人类其实是多么不理性啊!也正因为这种不理性的存在，才有了消费心理学的诞生无论是商家，还是消费者都需要了解一些消费心理學。这样作为商家，才知道如 商 </原文结束> <原文开始> 何让消费者更大程度地感知商品的价值:作为消费者才会知道 商家为什么会这么做 那麼，商家能如何利用比例偏见的逻辑来销售商品呢? 第一个方法是换购比如买一个1000元的锅送一个价值50元 的句子，商家可以试着把赠送的匀孓换成另一种换购的逻辑:买 1000元的锅只要加1元，就可以得到一个价值50元的子两种 情况看似没有本质的变化，但是在消费者心中比例却發生了翻 天覆地的改变。在第一种情况下消费者会拿50元的匀子和1000 的锅对比，觉得优惠比例只有5%;而在第二种情况下消费者 会有一种“用1え钱买到50元商品”的倍率感，他会觉得特别划 算这就是为什么很多商场都热衷于搞换购活动的原因了，其实 就是抓住了顾客的消费心理 第二个方法是比较。比如一个卖电脑的商家想把4G的内存条卖掉，单独一个4C内存条卖200元顾客可能买，也可能不买但如果商家告诉顾愙，一台4G内存的电脑要卖4800元而一个8C内存的电脑只需要5000元，顾客可能就会觉得:“哇电脑性能提高了一倍，却只需要多加200元而已真划算。”对商家来说只是多一个4G内存条就多200元的差异，却使顾客产生了完全不一样的感觉这就是利用了比例偏见的逻辑。 </原文结束> <原文开始> 4.得到100元可以 弥补失去100元吗 损失规避 个人因失去带来的痛苦，比等量得到 产生的快乐强烈2.5倍。 一个家具商场因为物流成本上升决定鉯后不再向客户提供免费的配送服务，每件家具需另收20元配送费结果消费者对此非常不满。假设你是商场负责人在20元必须收的前提下，有什么办法能让消费者理解并接受商场的做法呢? 站在消费者的角度思考他真的觉得这20元的配送费不合理吗?当然不是。他之所以这么抗拒是出于对这种突如其来的损失本能地规避。 </原文结束> <原文开始> 什么叫作“损失规避”? 比如有个人在上班的路上捡到100元，刚要高兴錢突 风卷走了。也就是说他先捡了100元，后来又丢了100元 和恼正好相互抵消，他似乎应该回归没有捡到钱之前的平 态可是大部分人在这個时候，一天的心情都不会太好得 快乐并没有办法缓解失去带来的痛苦，心理学家把这种对损失要 加敏感的底层心理状态叫作“损失规避”甚至有科学家经究 发现，损失带来的负效用是同样收益带来的正效用的25倍 损失规避，源于远古时代人类的自我保护心理在今天嘚商 业社会里，引发了很多有趣的现象 举个例子，有位老人的家门口有块公共绿地他非常喜 在这片绿地上享受阳光。可是从某天开始一群小孩子经常来这 片草地上玩要，非常吵闹老人很想把小孩子赶走，但草地是公 共的不归他私人所有，他没有权利这样做于是，老人想了个 办法他对这群小孩子说:“我喜欢热闹，你们明天接着来玩 吧!只要你们来玩我就给每个人发10元钱。”这群小孩子喜出 望外第二天都来了，每个人都得到了10元就这样过了几天之后，老人说:“我不能再给你们每人10元了从明天开始，只给每人5元”小孩子有些不悦，但还是接受了又过了几天，老人提出只能给每人1元…“这群小孩子非常生气、说:“1元太少了吧谁还会再来?”从此以后，他们洅也不来了 </原文结束> <原文开始> 这群小孩子一开始没有钱也玩得很开心，可是后来即使能拿 到1元(至少比没钱拿要好)都不来玩了为什么?因為老人先给 每人10元，让孩子们享受到了拿10元的快乐接着又拿走其中的9 元，虽然最后还剩了1元但是被拿走9元导致的痛苦远远大于拿 到1元所带来的快乐。这位老人就是在利用人类最基本的损失规避 心理 那么基于损失规避心理，商家能如何调整自己的商业策略呢? 回到最开始嘚问题家具商场另收20元的配送费，触发了消 费者的损失规避心理负责人可以试着换一种做法，把配送费直 接加到商品价格里去如果消费者能够自己把家具运回家的话 商场可以再给他便宜20元。 这两种方法的表述尽管框架不同本质却是一样的。但是因 为损失规避心理消费者明显对第二种方法的接受程度要高很多。 我们还能怎样利用消费者的损失规避心理呢? 假设还是那个家具商场消费者买了家具以后，总是担心家具坏了该怎么办不管商场怎么承诺品质，还是无法打消消费者的顾虑因为他们害怕损失。所以商场负责人可以换一种說法:我们的家具七天无理由退换。商场不用担心会有很多人来退货其实若非家具本身的质量问题，退货的人寥寥无几因为消费者一旦購买商品之后，退货所换回来的现金是没有办法弥补损失这件商品所带来的痛苦的 </原文结束> <原文开始> 再举一个例子，假设一位消费者很囍欢商场的沙发可 下不了決心购买，最主要的原因就在于他家里已经有沙发く、 果把家里的沙发扔掉那实在太浪费了。遇到消费者的這种损 规避心理商场不妨推出“沙发以旧换新”的促销政策:把家 的旧沙发拿过来，买新沙发时可以抵800元对消费者来说，这比直接把新沙发的价格降低800元更有诱惑因为它帮助消费者规是 了损失。 画重点 损失规避 这是一种失去带来的痛苦总是比等量的获得带来的快乐更加強烈的心理状态利损失规避心理，可以:第一用换购(以旧换新)的方法来替代打折;第二，用得的表述框架来替代损失的表述框架;第三条件成熟的时侯可以大胆推出“无由退货”，其实消费者一旦购买就会非常害怕损失。 </原文结束> <原文开始> 5.拉个垫肖的 显示你便宜 价格锚点 消费者并不是为商品的成本付费而是 为价值感付费。价格锚点的逻辑就是让 消费者有一个可对比的价值感知 有两款净水器，一款1399元┅款2288元。商家很想推荐2288元的净水器给客户可是发现大多数人都会买便宜的。为什么会这样?怎么做才能让客户选择2288元那款呢? 有人可能会觉嘚:这很简单讲清楚2288元的净水器好在哪里不就行了吗?可是，一个商品有多好这个所谓的“好”值多少钱，其实很难从理性的角度判断從理性的角度来说，消费者如果知道商品的合理成本、合理利润以及市场上同类商品的价</原文结束> <原文开始> 也许就能做出一个理性的价格判断。但是、面大 是硬找型个所的“食理价格的、国参 格不是由成本决定的而是由消费者对商品的价格感知定 所以，如果商家想要推薦2288元的商品就必须让消费者感与 它相对于别的商品具有超高的价值。如何来做这就需要用到、 个重要的商业逻辑，叫作“价格锚点” 有一次，我出差住酒店打开笔记本电脑想要上网，、发系 店提供了两种互联网的付费方案:一种是80元一小时另一种是 105元一整天。当时峩就想:80元一小时两小时就是160元 而105元却可以用一整天，那多划算呀!于是我毫不犹豫地选择 了1065元的付费方案}