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乔布斯与斯卡利的爱恨情仇
你是想卖一辈子糖水呢，还是想抓住机会来改变世界？
在科技界广为传颂的这句话，是乔布斯对当时的百事公司百事可乐部门总裁约翰·斯卡利（John Sculley）说的。
乔布斯当时很希望自己当苹果公司的总裁，希望自己来管理这家公司。他虽然常常表现的很高傲，但是他还是有自知之明，毕竟当时他才28岁，他觉得自己还没有能力管理这么大一家公司。后来他从猎头那里得知斯卡利可能正是他想寻找的人。
斯卡利也是一个传奇人物，他最为人所知的实际是他的「百事挑战」广告战。为了从可口可乐那里赢来市场份额，他做了一系列的广告，他找了一些测试者参与测试。测试者面放着一瓶百事一瓶可口，但是是没有标签的，测试者无法辨别喝的是什么可乐，然后他们需要判断哪瓶更好喝。大多数测试者都是觉得百事可乐更好喝。这一系列广告大为成功，让百事可乐的市场份额得到了显著提高。1977年，他还被提名为百事史上最年轻的 CEO 及总裁。
乔布斯与斯卡利
乔布斯对斯卡利充满了好感，多次拜访，极尽所能向他示好。像极了男生追求女生的过程。他们两人可以吃饭聊天，直到接近午夜。各自回家之后，直到第二天依然为昨夜的交谈兴奋。众所周知，苹果公司有严密的保密体系，在开发中的产品是不会轻易向公司以外的人透露的，初代的 iPhone 是要向 iPhone 团队以外的人保密的。但是在追求斯卡利的过程中，他就把斯卡利带到放置 Mac 原型机的房间，跟他说：「这款产品对我来说比我做过的任何事情都重要。我希望你成为苹果公司以外第一个见到它的人。」然后用他惊为天人的演讲能力向斯卡利展示他的作品。
我一直认为产品经理是要跟「人性」打交道的，而乔布斯正是精于此道。他知道斯卡利自负，又缺乏安全感，需要他人的认同，于是不断利用他这一点。同时，斯卡利认为乔布斯是一个天才，像足了年轻时的自己，这更加加剧了他对乔布斯的认可的渴望。乔布斯一边展示自己的才华，一边加深斯卡利认为他们两人很相似的幻想，同时在口头上不断地赞美斯卡利，让他觉得自己很杰出。乔布斯会说：「我希望和你一起工作，我能在你身上学到很多东西。」
斯卡利正中下怀，在回忆这段往事的时候说到：「我感觉自己真的像个老师，在教一个聪颖的学生。」
在乔布斯的狂轰滥炸之下，斯卡利最终进入了苹果公司。但是他进入苹果公司之后不久，幻想就破灭了。说好的两个人一起改变世界，都成为美好的幻想。其实两人并不相似，斯卡利是那种喜欢取悦他人的人，而乔布斯才不会过多估计他人的感受，他可以肆意斥责员工。
我们的世界观、人生观、价值观都不同。他来了几个月之后，我就开始认识到这一点，他东西并不快，而他想提拔的人往往都是些笨蛋。
这是乔布斯对斯卡利的评价。但是他没有像斯卡利传达这样的想法，而是继续让他觉得他们两人很相似，一次操控斯卡利。在麦金塔电脑的定价上，两人产生了巨大的分歧，乔布斯认为斯卡利在定价策略上的错误是麦金塔电脑销量下滑的主要原因。于是乔布斯就开始设法从斯卡利那里夺回公司的管理权。
一代 iPhone 背后的政治斗争
这几年有关注苹果公司的人可能会知道，斯科特·福斯特（Scott Forstall）之前是苹果公司的高级副总裁，在2012年离开了苹果。很多人都猜测福斯特一直与乔纳森·艾夫（Johnathan Ive）和库克（Tim Cook）关系不好，在失去乔布斯的庇护之后，被赶出了苹果。
在第一代 iPhone 背后福斯特有一段传奇的上位史。
乔布斯自己有一个小圈子，在 iPhone 刚开始研发的时候，福斯特还不是小圈子里的人。
法德尔（Tony Fadell）负责 iPod 部门，iPod 获得了巨大成功，产生了苹果公司 40% 的收益，也让乔布斯再次成为商界偶像。他擅长硬件，而人们也认为相对软件，乔布斯更在乎硬件。他自然进入了乔布斯的小圈子。
福斯特组要负责软件，包括 Mac 的应用程序，比如Safari、通讯录、邮件等等。Mac 市场占有率并不高。在他得知 iPhone 的计划之后，他就希望将跑在 Mac 上的 OS X 系统做出一个精简版，跑在 iPhone 上。他的想法没有得到乔布斯的同意。
因为 iPod 的巨大成功，法德尔在 iPhone 项目中有重要的地位。福斯特的想法虽然被乔布斯否定了，但是他秘密组建了团队，开发像 OS X 同时又能跑在 iPhone 上的系统。法德尔甚至可能不知道福斯特的秘密行动。
法德尔和福斯特一直在明争暗斗，公司员工都是知道的，乔布斯对于这种内部竞争并不插手。最后福斯特开发出让人满意的系统，从法德尔那里赢得了 iPhone 项目的控制权，也进入了乔布斯的小圈子。几个月之后，iPod Touch 发布了，福斯特也顺势掌管了那个项目的软件工程师。
法德尔相对失势，乔布斯对他就变得相当严苛，任何的软甲你问题、出货延迟或者生产问题，都要归罪法德尔。而得势的斯科特是不会挨批的。
有意思的是，iPhone 上市之后，媒体评论出台，福斯特负责的 iPhone 的电子邮件工作不佳，而人人都爱法德尔负责的 iPhone 的硬件部分。
那天，苹果的众多重要人物都齐聚在乔布斯家旁边的那家苹果商店。乔布斯过去了，说了一句「Mac 电脑的原班人马重聚一堂，这真是太棒了。」然后把福斯特晾在一边，就是为了激怒他。
接着他走向法德尔，跟他就在苹果商店里聊了一个小时。当时乔布斯背对着福斯特，而胜利的法德尔却能看见福斯特。据苹果以为工程师说：「斯科特脸上的表情真是太精彩了，就像是亲爹跟他说不再爱他一样。」
我觉得，一个人应该是丰满了，很多人听说过乔布斯「扭曲现实」的能力、追求极简主义、偏执严苛。但是他玩弄政治的一面，大家讲的并不多。当你更多地了解一个人，他才会丰满起来，而不仅仅是把人当成数个标签的化身。
有人会说，玩弄政治是脏的。世界本来就很「脏」。
为了参加拳击比赛，天天努力训练，低声下气哀求教练让自己参赛被多次拒绝，纠缠到教练都受不了了得以参赛，被打得毫无还手之力，最后趴倒失败。是「脏」。（《百元之恋》）
为了让害死自己母亲的公司受到社会谴责，低声下气去求该公司一陷入法律困境的高管做一个不法的交易，希望自己去为该高管顶罪，让他揭露公司的不法行为，承认害死了她母亲。最后交易达成，公司承认自己的不法行为，赔偿款项对这么大的公司来说不值一提，由于公关做得好，公司也没有怎么受到社会谴责。而替罪的自己却身败名裂，失去工作，且在业内也几乎无法混下去。是「脏」。（《黑客军团》）
为了让手机能卖的更好，在各个网站安插水军，发软文，赞自己的手机好用，花钱投资有影响力的投资评测机构，同时公关删除有负面影响的帖子。是「脏」。
为了做出优秀的产品，鼓励内部竞争，利用员工的心理状态，让他们争权夺势，神经兮兮，天天处于高压状态。是「脏」。
我一直认为「getting your hands dirty 」是一种优秀的品质。（当然，其中的度是要把握的。）总要要「优雅」地做成事成，很可能就做不成。
我们回到开头的斯卡利的故事，他因为「百事挑战」大获成功。但是他的这次广告受到人们的质疑，人们认为他的所谓「测试」是有猫腻的。而且，在一次盲测中（他并不知道自己喝的是什么品牌的可乐），在挑选哪一瓶可乐口味更好的时候，他选择的是「可口可乐」。
作者：比特学徒
来源：http://www.jianshu.com/p/7
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3秒自动关闭窗口我想知道一间公司的创始人怎么会被赶出公司呢?比如乔布斯。赶出去以后他的股份呢?分红呢?这些都没了吗?_百度知道
我想知道一间公司的创始人怎么会被赶出公司呢?比如乔布斯。赶出去以后他的股份呢?分红呢?这些都没了吗?
我有更好的答案
很多科技创业公司的建立都有风投的参与。公司创立之时,因为有风投的投资,所以投资人也占有一部分股份。风险投资必须是渐进的,在每一个阶段需要多少钱投入多少钱,这样对投资者和创业者都有好处。对投资者来讲,没有任何一家投资商会在刚开始时就把今后五年的开销全包了的,这样风险太大。对创业者来讲,早期的公司股价都不会高,过早大量融资会使得自己的股权占得太低,自己不但在经济上不划算,而且还会失去对公司的控制,甚至在创业的一半就被投资人赶走。在上面的例子中,天使投资人和风投一共投入两千零五十万美元,在上市前占到43%,三个创始人和其他员工占57%。如果在最初公司估价只有两百万时就融资两千多万,到上市前,投资方将占股份的80% 以上,而创始人和员工占不到20%。——《浪潮之巅》这时候,风投公司就成为一个公司最大的股东,具有把创始人赶走的权力。至于分红,要看风投在每个阶段的融资比例以及商定的条款。顺便加上乔布斯被赶出苹果的经历:1983 年,乔布斯说服了百事可乐公司的总裁斯库利(John Sculley)到苹果出任CEO。斯库利以前在百事可乐工作了十几年,并成功地推广了百事可乐的品牌。以前,人们普遍认为可口可乐就是比其它的可乐好喝。斯库利发现大家有先入之见,他采用了双盲对比评测——发给大量测试者两瓶没有标签的可乐。结果更多的人认为百事好喝,斯库利打赢了市场之战。乔布斯请他来为苹果开拓市场,并负责苹果日常工作,自己则退出第一线专注于麦金托什的技术。如果说斯库利是统筹全局的宰相,乔布斯则是运筹帷幄的元帅。斯库利一到苹果就试图让苹果成为PC 机市场的主流。为了迎合市场的需要,斯库利在苹果搞出了无数种机型,同时提高了销售价格,将利润用来发展苹果新的成长点—Newton PDA(苹果的牛顿PDA),最早的掌上机。乔布斯和斯库利头一年合作得很好;第二年,将相就开始失和了。乔布斯和斯库利之争持续了一年多,董事会最后站在了斯库利的一边。1985年,斯库利胜利了,同时乔布斯被踢出他自己创办的苹果公司。那一年,乔布斯刚三十岁。一般的创业者三十岁时还未必能创建自己的公司,乔布斯这一年已经被自己的公司开除了。乔布斯一气之下,卖掉了他所有的苹果的股票。麻烦采纳，谢谢!
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我所知道的乔布斯(更新至)
我所知道的乔布斯 1989 年，我到美国大学做研究，第一次接触到苹果电脑。当时因特网还远未普及，需要用 Linux 或 DOS 系统，微软的视窗 Windows 3.1 刚刚开发，苹果电脑的确深受欢迎。在 IBM-PC 时代，苹果电脑一 家难敌众竞争对手。现在，尽管苹果产品风靡一时，我们也很难预料，苹果能否再次承受谷歌、微软、黑 莓、三星、宏达电、LG、摩托罗拉和诺基亚等公司的竞争，人们正密切地关注着。而且，苹果过多地依靠 乔布斯的个人神话魅力，缺乏整个苹果团队的形象，更有甚者，乔布斯的个人健康也可能是一颗定时炸弹。 前不久，苹果公司市值一度超越中国石油，成为全球市值第二高的企业，仅位居埃克美孚之后。据国 外媒体报道：有分析人士日前指出，苹果市值有望超越埃克美孚，如今它已成为全球最大的音乐公司，而 且很快也将统治电子书市场，成为全球市值最高的企业已为期不远。这意味着乔布斯时代的到来。那么乔 布斯时代如何到来？又能持续多久？接下来是什么？农业？牙刷？还是改革航空业？ 其实我要说的有些观点或许不是很正确，甚至有些观点也许不适合中国国情， 但在经济全球化的今天， 如果对大家了解世界商业有些许价值，就算达到了目的。我会重点介绍苹果公司的历史及现状、技术创新、 公司策略、市场营销、企业文化、经营管理及未来的发展，另外一个重点就是老板乔布斯在一些媒体报道 之外，不为人知的一面。 2010 年 5 月 26 日，苹果以 2221 亿美元市值超越微软，荣登全球最大科技公司的宝座。苹果凭什么 能超越微软？当多数企业家把微软和比尔?盖茨作为自己膜拜的偶像时，微软怎么会被其它公司超越？蝎子 乐队（The scorpions）有首《变幻之风》 （Wind of Change） ，风靡一时。是的，时代之风变了。上世纪 末到本世纪初，我们已经历了个人计算机时代向互联网时代的转变，而今，互联网时代又正在向移动互联 网时代转变。 十年前，没有人会把苹果与微软放在一起比较，因为两者的差距实在太过悬殊。2000 年 1 月，作为 个人计算机时代领袖企业的微软市值为 5560 亿美元，而苹果市值只有 156 亿美元。十年中，苹果市值飙 升 14 倍，并超越全球第一大高科技公司微软，以至于有人评论说： “这是硅谷最重要的事件” ，华尔街则 认为“这是一个时代的结束，又是一个新时代的开始” 。 苹果市值超越微软本身真像评论说的那样重要吗？它成功超越微软后，又将开启一个怎样令人眼花缭 乱的新时代呢？ 也许就像史蒂夫?乔布斯所说的，苹果市值超越微软事件本身“并没有任何真正意义” 。而人们之所以 高度关注这一事件，是因为在他们看来，苹果怎么可能又怎么可以取得今天这样的成就？戴尔公司总裁迈 克尔?戴尔早就说过，要是他是乔布斯，他会关闭公司。可是，苹果却在乔布斯的带领下，以一种复仇者独 有的高姿态站在了微软之上，也许正是因为对苹果的这种“纠结”情绪才让人们更多地关注了这一事件。 在苹果成功之前，微软已经对成功作出了完美的诠释。一家成功的公司，必然是一家以技术创新为核 心的公司。在技术浪潮的推动下，微软总是把技术看作公司唯一可长期延续的财富和优势。无论是早期研 发的 DOS 系统，还是后来推出的 Windows NT、Windows 2000、Windows XP 等软件，微软都是靠技 术领先抢占的市场。毫无疑问，比尔?盖茨是一个技术天才。 微软成功的商业模式也被后来者纷纷效仿。微软采取的模式是“组装模式” 。当微软研发出自己的操作 系统后，它把自己的操作系统授权给所有的硬件厂商。正因为这种开放的策略，才让微软迅速发展起来， 并在行业中占据了绝对的统治地位。当比尔?盖茨凭此荣登世界首富的宝座时，没有人怀疑这种“组装模式” 是世界上最赚钱的商业模式。 但比尔?盖茨引以为傲的“组装模式”和人们津津乐道的微软的“高科技”却是疯狂的乔布斯最不齿的。 乔布斯从来不会热衷任何技术。事实上，在最近的四年时间里，苹果用于技术研发的费用只有 46 亿美元， 而微软却达到了惊人的 310 亿美元。但是这仅仅 46 亿美元的投入，却让苹果年营业收入从 250 亿美元增 长至 430 亿美元。 比起技术创新，乔布斯更在意的是产品的外观以及客户在使用时的体验。无论是风靡全球的 iPod、 iPhone，还是 iPad，如果纯粹从技术上讲，它们并没有十分突出的特点，也没有什么其它公司不能攻克的技术难题。但它们却告诉了“比尔?盖茨”们：播放音乐的“小东西”可以像艺术品一样精致、美观；电脑 可以没有鼠标和键盘；手机外观可以很个性化。而且，苹果研发的所有电子产品都像“烤面包机”一样傻 瓜，没有复杂的操作程序，只要一个按钮就可以运行。当苹果凭借“美观+傻瓜”赢得用户的心时，显然， 苹果比微软更先懂得了满足“消费者需求”才是一个公司安身立命的根本，而不再是微软所一直迷恋的技 术。 与微软的“组装模式”相比，苹果一直走的是一条全封闭的道路。他们自己研发硬件和软件产品，为 了不让苹果产品插上其它厂商的设备， 乔布斯甚至在研发 Mac 机的时候使用了一种特别的螺丝将机箱紧紧 锁住，普通螺丝刀根本无法打开。对此，曾有评论说： “乔布斯不想看到自己创作的产品被低水平的程序员 任意破坏，这种行为就如同一个普通人在毕加索的作品上添上几笔一样。 ” 史蒂夫?乔布斯是一个狂妄的人，比尔?盖茨及其创造的微软从来都不是他所带领的苹果公司的对手。他 一直在公众场合叫嚷： “微软的桌面系统都是抄袭苹果的。 ”美国的消费者也分不清微软和苹果桌面的差别 在哪里。 苹果公司控告微软侵权， 但是微软拥有强大的律师团队， 苹果无法取胜。 即便是在最困难的时期， 乔布斯也从来没有怀疑过苹果会超越微软，成为全球最有价值的科技公司。正是这种坚持不懈的精神，才 使乔布斯成为美国人心目中的英雄。 1997 年，当乔布斯回归苹果公司时， 苹果一片混乱，连续五个季度亏损，股价跌入谷底。 更要命的是， 苹果公司已经失去了创新的源泉。 面对苹果的混乱局面，戴尔的创始人迈克尔?戴尔给乔布斯的建议是： “关 闭公司，把资本归还给股东。 ”在如此被动的情况下，乔布斯没有向比尔?盖茨低头。乔布斯回归苹果公司 不久，与比尔?盖茨见面，他认真地说： “比尔，我们共同控制了 100%的桌面系统。 ”如果不了解内情，人 们一定会以为苹果和微软在桌面系统上平分秋色，至少也“势均力敌” 。但那时，微软控制着全球 97%的 个人计算机操作系统，而苹果只拥有 3%。除了乔布斯，所有人都承认比尔?盖茨独自控制了整个个人计算 机产业。 后来，是互联网给了乔布斯一次新的机会，为用户提供比个人计算机系统更灵活的操作系统平台。在 自己的平台上，把硬件和网络应用有机地结合起来。尽管微软的操作系统在技术上有优势，但微软在硬件 的开发上却远不如苹果公司。网络平台给苹果提供了新的应用工具，加上苹果在硬件的设计上追求时尚、 新颖的完美主义，吸引年轻一代出于时尚消费电子产品；而微软又在电子游戏机市场和日本的索尼、任天 堂等竞争，分散了精力。真是天赐良机！ 在市值方面，十年前不会有人将苹果拿来与微软相比较，因为差距太过悬殊。那时，微软的市值是苹 果的五倍。高傲的乔布斯不得不在危难时刻，接受比尔?盖茨 1.5 亿美元的投资作为苹果急需的运营资金。 但谈到强大的微软时， 乔布斯仍用挑衅的口吻说： “我接下来几年的目标在于： 一直保持对微软的领先优势， 直至网络环境普及到微软无法垄断独大。 ” 十年前，乔布斯的话无异于笑话，没有人相信苹果会超越微软，没有人相信处于技术最前沿的微软会 “软”下来。微软的成功几乎成为了所有企业成功的样本。但有谁会想到，十年后的 2010 年，所有的一 切都发生了逆转。苹果并没有破产，乔布斯把苹果式的商业悲剧转换成了苹果式的商业革命，他把苹果送 到了纳斯达克的巅峰。不是微软不再出色，只是苹果更加出色而已。此时，戴尔公司的市值排名 78 位， 苹果的市值差不多相当于 8 个戴尔公司。所有人都在为乔布斯创造的传奇惊奇，以至于有人评论说： “这是 硅谷最重要的事件。 ”当时的华尔街则认为： “这是一个时代的结束，又是一个新时代的开始。 ” 就在 2010 年年初《金融时报》公布的 2009 年底全球企业市值 500 强榜单中，苹果的市值还与微软 有 800 多亿美元的差距，但仅仅半年后，苹果的市值已经超越了微软。显然，苹果的后来居上不是胜在规 模上。尽管很多人都在使用着苹果的 iPod、iPhone 和 iPad，但几乎每台电脑上都运行着 Windows 系统， office 更是我们办公中必不可少的工具。在赢利上，苹果也没有比微软多，2009 年微软的利润为 163 亿 美元，而苹果的利润为 75 亿美元。但苹果的市值却不可思议地超越了微软。苹果与微软相比，究竟在哪 方面更胜一筹？如果找到了这个答案，也就找到了乔布斯和苹果真正可怕的地方之所在。 没错， “高品位与活在未来”就是苹果超越微软的真正原因。但不仅仅如此，苹果的时尚品牌也融入了 “中国制造”低成本的商业元素，加上苹果和 AT&T 电信公司的捆绑式销售，打造了苹果产品的特殊性。而微软的产品很多公司可以仿造，这就是不一样的地方。微软不仅是和苹果竞争，更是和其它硬件或软件 公司竞争，而苹果公司的时尚设计理念、媒体配合及煽动性市场推广，证明了苹果乔布斯的影响力远超比 尔?盖茨。 对于死敌微软，乔布斯从来不会吝惜自己刻薄的言论，他在接受采访时曾说： “微软的问题就是没有品 位，他们绝对没有品位。我想我有些悲伤，不是因为微软的成功，而是因为虽然他们挣到了足够多的钱， 却仅仅是在制造三流的产品。 ” 现代社会已经进入了一个个性化的时代， 很多人的理念是 “做自己” 基于这种诉求， 。 他们排斥像微软、 戴尔那样毫无个性的产品，尽管在剔除外观因素后，它们同苹果一样甚至比苹果的产品更优秀。追求个性 化的时代为追求品位的乔布斯提供了最好的机会。偏执地追求完美与品位的乔布斯和苹果受到了这个时代 的疯狂追逐，因为这个世界上太多的人需要用与众不同的品位来逃离社会的庸俗和同质化，使用苹果的产 品，当然是最好的方法之一。 从 iMac、iPod、Macbook Air、iPhone，再到 iPad，苹果推出的所有产品都体现了乔布斯的品位。 1999 年，苹果推出第二代 iMac 时，乔布斯重新定义了计算机的外形，让人们知道了电脑在实用之外，也 可以拥有独特、炫目的外形，iMac 有红、黄、蓝、绿、紫五种颜色。乔布斯说： “它让你想舔上一口。 ”当 苹果推出纯白、 薄得像张卡片一样的 iPod 时， 与市场上充斥着的各种颜色的播放器相比， 它简直 “酷毙了” 。 2008 年，当乔布斯从一个小小的牛皮纸袋里拿出 Macbook Air 时，全场掌声响起，苹果又重新定义了笔 记本的外形。当乔布斯推出只有一个按键、全部采用触摸屏控制技术的 iPhone 时，主流媒体引用乔布斯 的话说： “这是一款让你一见钟情的手机。 ”2010 年，iPad 面市，苹果再次让人们感受到了乔布斯的品位， 原来电脑可以只是一个平板屏幕，不用有键盘和鼠标。 苹果推出的每一个产品都是同类产品中的王者，都有着“乔布斯式”的品位，曾经担任过微软公司高 管的史蒂夫?珀尔曼说道： “乔布斯帮助创建了最好的桌面电脑、最佳的便携式音乐播放器、最时尚的智能 手机，以及目前最酷的平板电脑。 ” 乔布斯说，iPad 是他这一生中“最重要的产品之一” 。可是有些媒体似乎并没有把乔布斯的话当成圣 旨，美国有线电视新闻网批评 iPad“了无新意” ；许多评论认为它只是“大一号的 iPhone” ；一家权威 IT 网站更是对这款新产品罗列了 12 项质疑。的确，iPad 并不是完美无缺的产品，它不能成为书写工具、不 支持 Flash、没有 USB 接口，在 iPad 的界面上，一次只能打开一个窗口…… 我想到哪里说到哪里。 大家知道苹果名字的来历吗？苹果电脑公司起名简单易懂，因为说起苹果，科技界自然而然就会想到 牛顿的故事，乔布斯也是这样想的，希望有一天苹果树上掉下金苹果，而他的理想是获得这个金苹果。美 国人中午经常带一份三明治、 一份土豆片、 一瓶饮料和一个苹果当做午饭。 信息时代到来后， 信息单位 Byte （字节）正好和“咬”谐音，所以苹果 LOGO 就采用了“咬了一口的苹果” ，这个创意很成功，为苹果品 牌打下了基础。 苹果电脑公司刚成立的时候，包括乔布斯在内，只是希望能够建立一个电路板生产线，每个电路板的 成本大约是 25 美元，当他们设计好计算机的电路板后，可以卖到 50 美元，个人计算机发烧友们买到电路 板后，可以自己购买零件组装个人计算机。乔布斯只是希望不要亏本。因为“他们的未来充满不确定性” ， 他们三个都没有从原来的公司辞职，而是白天在公司工作，晚上再回到车库设计电路板。 新公司成立时，最缺的当然是资金。为了筹集资金，乔布斯以 500 美元卖掉了他的大众汽车，而沃兹 尼亚克则把他那台心爱的惠普 65 可编程计算机卖掉了。 两人共筹集了 1000 美元的启动资金。 尽管这 1000 美元对一家公司而言少得可怜。可是，乔布斯还是用这 1000 美元买到了沃兹尼亚克需要的设计电路板的 元件。沃兹尼亚克开始按照他最初设计的 PC 模型批量组装 Apple I。 沃兹尼亚克组装好 Apple I 后，乔布斯开始到处兜售 Apple I 电路板。不久，他得到了一笔定做 50 台 Apple I 的订单，但客户要的是完整的电脑，而不仅仅是 Apple I 电路板，每台价格 500 美元。除去各项 成本， 乔布斯和沃兹尼亚克在这项交易中最终赚到了 3000 美元， 与沃兹尼亚克 24000 美元的年收入相比，这 3000 美元显得微不足道。但是，这笔生意却让乔布斯更加确信自己的决定是正确的，同时也增加了沃 兹尼亚克的信心，就像他后来所说的： “那是我们公司成长历史上最大的一次事件，在以后的发展中，公司 再也没有出现过如此重大、如此出人意料的事件。 ” 在苹果电脑公司创立不到两周后， 韦恩退出了苹果， 他获得了一次性 800 美元的支付后放弃了 10%的 股票。这一错误的决定，让韦恩本可以得到的天上掉下金苹果的机会就这样丧失了。韦恩不看好乔布斯的 人个能力，缺乏长期投资的耐心。即便在美国，像乔布斯这样的天才也很少出现，而天使投资者却有上百 万人，所以就看投资者的运气了。 1980 年 12 月 12 日，苹果电脑公司在纳斯达克上市。苹果电脑公司股票上市当天，以每股 22 美元的 价格开盘，几分钟之内，460 万的公开股就被抢购一空。当天以 29 美元收盘，股票价格上涨了将近 32%， 公司市值为 17.78 亿美元。苹果电脑公司的公开上市还打破了公开发行股票公司的很多记录，苹果股票的 上市是历史上公司新股上市最成功的一次。它所融到的资金比 1956 年福特上市后任何首次公开发行股票 （IPO）的公司都要多；它比历史上任何上市公司创造的百万富翁都要多。苹果股票的上市造就了 40 多位 百万富翁――任何拥有超过 1000 股苹果股票的人都可以在 1980 年 12 月 12 日那天成为百万富翁。 苹果电脑公司从 1000 美元到资产十几亿美元，用了不到五年的时间。乔布斯曾不无自豪地说： “当我 23 岁的时候，我的财富达到了 100 万美元；在我 24 岁的时候，达到了 1000 万美元；而在我 25 岁的时 候，达到了 1 亿多美元。 ” 1984 年 1 月 24 日，Macintosh 闪亮登场，乔布斯称它为“第三个行业里程碑产品” 。乔布斯对 Macintosh 充满信心，他甚至说： “阻止 IBM 霸占整个行业的唯一武器就是 Macintosh。 ”Macintosh 吸 引了足够多的眼球。Macintosh 是世界上第一种拥有交互式图形界面并且使用鼠标的个人计算机。它的操 作系统领先当时 IBM-PC 的操作系统 DOS 整整一代。后者是命令行式的操作系统，用户必须记住所有的 操作命令才能用计算机。除了界面上的差别，Macintosh 操作系统在内存管理上有 DOS 不可比拟的优势， 因为后者实际可用的内存始终局限在 640K，而前者没有任何限制。从人们经久不息的掌声中，乔布斯知道 这一次他“赌”赢了。 包括乔布斯在内的所有人都以为 Machintosh 因为商业宣传和硬件上无可比拟的优势会取得空前的成 功。但出人意料的是，Machintosh 并没有得到市场的认可，销售量不断下滑。一年后，苹果发布业绩时， 竟然出现了亏损。1985 年 6 月 28 日，苹果电脑公司宣布第一次出现赤字，亏损 1720 万美元，并且销售 量比 1984 年下滑 11％。公司的股票也在一直下跌，最后跌至每股 15 美元。Machintosh 无人问津的主 要原因是其高昂的价格，Machintosh 售价 2494 美元，对于普通人能接受的几百美元的计算机而言，这 个价格实在太高了。当时，很多人都称“Macintosh 不是为我们这些人制造的计算机” 。高昂的价格似乎 注定会使这件完美的艺术品被束之高阁。这是过度追求完美的结果，过度研发，却没有考虑市场及消费者 的承受能力，忽视了竞争对手的低价竞争。 面对如此狼狈的局面，苹果管理层认为这是乔布斯的一意孤行所致，正是他无休止地追求完美与挑剔 才造成了 Macintosh 的高成本。1985 年，乔布斯在苹果电脑公司众叛亲离。最终，他被自己亲自请来的 总裁斯卡利戏剧性地踢出了自己所创办的苹果电脑公司。 乔布斯曾这样描述他被斯卡利踢出局的经历： “在 30 岁的时候，我被炒了，在这么多人的眼皮下我被炒了，我受到了毁灭性的打击。 ” 自从乔布斯离开苹果后，苹果进入了极其灰暗的十年。在斯卡利掌控苹果期间，苹果在个人计算机市 场的占有率从原来的 20%下降到 8%，亏损高达 10 亿美元。苹果电脑公司推出的产品毫无创新可言，已 经失去了原有的品位。可是，当 1997 年乔布斯回归后，一切都发生了改变。 1997 年 7 月，吉尔?阿梅里奥辞去苹果电脑公司 CEO 和董事会主席后，乔布斯出任苹果电脑公司临时 CEO。出任临时 CEO 后，乔布斯采取的措施之一就是接管 iMac 研发项目。iMac 不仅拥有独特、炫目的 外观，同时装配完整、操作简单，可以联机上网。同时，iMac 价格也不贵，每台售价 1299 美元。并且， 乔布斯把笛卡尔的名言“我思故我在”变成了 iMac 的广告语“Think There For iMac” ，乔布斯曾经赞赏 iMac 说： “我们设计的 iMac 提供给了消费者最为关心的功能――让人振奋的互联网功能和 Mac 的简洁， 价格为 1299 美元。 ”因为这些原因，iMac 一经面市，就受到了追捧。在 1998 年 6 月 15 日到 7 月底的 6周内，iMac 总计卖出了 27.8 万台，苹果开始无法应付市场的需求。一年多一点的时间，苹果就销售出了 200 万台 iMac 电脑；三年内卖出 500 万台，iMac 的利润率达到 23％。凭借着 iMac 的成功，苹果度过 了危机。 1999 年，苹果又推出了第二代 iMac，有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的 iMac 产品系列。极 具创意的 iMac 二代一面市就受到了消费者的热烈欢迎。就像《快品牌》所评价的： “苹果电脑公司的产品 绝对是所有营销人的梦魇，在苹果电脑公司面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色。 ” 乔布斯在退出苹果电脑公司后，领悟到产品价格对于市场定位是多么重要。尽管苹果电脑为高端产品， 但是和竞争对手的差价无疑不能太大。而经过价格调整后的苹果电脑产品也显示出品位的价值，消费者愿 意支付更高一点的价格去购买苹果产品，而不是其他产品。 2007 年 1 月 9 日，在苹果电脑公司的年度 Macworld 上，乔布斯展示了苹果即将推出的 iPhone 手 机。当天，乔布斯还宣布，为消除公司在消费者眼中只生产电脑的形象， “苹果电脑公司”将改名为“苹果 公司” 。在演示会上，乔布斯认为 iPhone 手机是“革命性的移动电脑” ，因为它结合了 iPod、手机和互联 网通讯设备等功能。手机运行的系统是苹果自己的 Mac OS X 操作系统。iPhone 手机采用的是触摸屏控 制技术，整个手机只有一个按钮，外观大方、简洁、独特。同时，支持音乐和视频播放，可以浏览互联网。 乔布斯宣称，iPhone 手机将“完全改变电信行业”“iPhone 手机是一款革命性的、不可思议的产品，比 ， 市场上其它任何移动电话整整领先了 5 年。手指是我们与生俱来的终极定点设备，而 iPhone 手机利用它 们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户界面。 ”在推广 iPhone 手机的最后，乔布斯高喊： “我敢与你赌 一顿晚餐，你会爱上它的。 ” 2007 年 7 月 9 日，据苹果公司披露，除了两家零售商店外，iPhone 手机在美国的所有商店都销售一 空。 据统计， 一个星期的时间内， 苹果公司已经销售了 100 万部 iPhone 手机。 乔布斯原来的目标是在 2007 年年底之前销售 100 万部 iPhone 手机。乔布斯制定的销售 100 万部手机的目标是 6 个月，实际上，只用 了 6 天时间，这个目标就得以实现。针对 iPhone 手机的火爆销售场面，美国一些主流媒体恭维苹果公司 说： “对制造手机的任何其他人来说， 这是不幸的， 但对我们这些使用手机的人来说， 这是好消息。 iPhone ” 手机取得了空前的成功，苹果股价当日上涨了 8.3%，交易量是平日的 4 倍多，之后，股价一路向 100 美 元冲刺。 2010 年，苹果推出了 iPhone 4，同样创造了 3 天内销售 170 万部的神话。2010 年，iPad 震撼登场， 上市 80 天，销量就达到 300 万部。正是 iPhone 4 和 iPad 的闪亮登场，把苹果送上了全球市值最高科技 公司的宝座。 此时，没有人再怀疑苹果的吸金能力，乔布斯发现了一个又一个取之不尽的“金矿” 。在耀眼的财富背 后，为什么只有苹果能做到“点石成金”？凭什么乔布斯可以把苹果变成全球最好的科技公司？苹果“神 话”背后到底蕴含着哪些不为人知的成功密码？下一场苹果风暴又将是什么？ 除了史蒂夫?乔布斯，恐怕没有人能将艺术与技术结合得如此完美。乔布斯将艺术运用到了人们意想不 到的地方。是苹果告诉了人们，像电脑这样的高科技产品也可以是美的、好玩的，更不用说电子产品了。 这些含有科技创新技术的产品应该像艺术品一样进入每个家庭，进入每个人的手中，让人们享受科技及美 学结合的乐趣。 乔布斯曾说，技术创意与艺术创意是同一事物不可分割的两个方面，就像他在接受《时代》杂志采访 时所说的： “我从来不认为它们是相互分离的。达芬奇是一位伟大的艺术家，也是一位伟大的科学家；米开 朗基罗非常精通雕刻；我所认识的最优秀的十几个电脑科学家全都是音乐家。 ”乔布斯说，他一直记得宝丽 来的兰德博士所说的“我希望宝丽来站在艺术与科学的交叉口。 ” 乔布斯的艺术细胞得益于美国学校的素质教育。在美国，从小学起，学生或多或少需要接受音乐、美 术等训练，在各大城市，尤其是大公司总部较多的地方，如果没有交响乐团，没有芭蕾舞团，没有歌剧院， 没有音乐，那么就很难吸引世界 500 强的大公司落户。不少高层管理人员需要这种艺术生活，如同打高尔 夫球一样，这些同样也是社交场所之一。乔布斯在被挤出苹果电脑公司后，投身好莱坞，成立了 Pixar 动画工作室，这让乔布斯积累了丰富的艺术创新经验，为后来苹果的重新崛起打下了良好的基础。乔布斯还 进入了迪斯尼公司的董事会，后来迪斯尼又并购了美国广播公司（ABC） ，这给乔布斯建立的媒体王国扩宽 了平台和渠道。在乔布斯的带领下，苹果站在了“艺术与科学的交叉口” 。乔布斯如同交响乐团的总指挥， 让苹果公司的每个音符都准确地表达出来。 另一方面，乔布斯独特的个性，更突显了其的个人魅力，他不着正装，身穿牛仔裤，亲自上台推荐苹 果的新产品，让消费者耳目一新。创新的表演其实只不过是乔布斯进行市场推广宣传的一步棋，他让人们 相信，苹果产品的定位是年轻人时尚的技术产品。如果乔布斯也和比尔?盖茨一样，西装笔挺地介绍苹果产 品，那么，其效果可能会大打折扣。这时候，乔布斯不仅是工程师、艺术家，也是企业家和市场推广的高 手。乔布斯的演讲绝对不比美国总统奥巴马逊色。正因如此，苹果看上去与任何其它公司都不一样。也许 正是因为这种不一样，才使苹果推出了像 iMac、iPod、iPhone 和 iPad 这样完美的科技产品。 想想像微软那样的大公司，它们有严苛的制度规范、精确的流程管理、人性化的企业文化，公司像一 个精准的时钟一样在运转，它们将从流水线上下来的东西叫产品。但是，苹果不是这样，曾经在苹果公司 供职 15 年的雷吉斯?麦肯纳说： “大家错以为苹果是一家公司，它不是，从来就不是。苹果公司糟糕的一面 是它不太像个企业。 事实上， ” 苹果的确不像是一家公司。 按常理， 一家公司的目标应该很高远， 就像比尔?盖 茨说微软的目标是“让每个人的桌子上都有一台电脑” ，但乔布斯却说： “苹果的目标是制造世界上最完美 的产品，而不是成为全球最大或者最富有的公司。 ”一家公司的掌门人也不可能提出“让我们做海盗吧”的 疯狂口号，更不可能穿上印有“海盗”字样的衣服。当然，员工也不可能在自己的产品上签名。但这些“古 怪行为”却在苹果存在着。苹果公司还经常邀请好莱坞的明星到公司和员工们一道演出，这也让苹果公司 的员工有机会接触到好莱坞的文化，尤其是新一代的时尚文化。就这样，苹果把时尚文化渗透到公司的每 个角落。 苹果不是公司？那它是什么？又有什么人会在自己的“作品”上签名？ 与其说苹果是一家公司，不如说它是一家艺术家俱乐部。因为只有艺术家才会接受像乔布斯那样几近 残酷的追求完美。乔布斯是一个天生的完美主义者。在他看来，不是最完美的东西就不够好。乔布斯的家 里几乎一件家具都没有，整栋房子甚至没有一张床，原因是没有一张床令他满意，所以这个亿万富翁宁愿 席地而睡。乔布斯的好朋友，甲骨文公司创始人拉里?埃里森曾在公开场合证实此事。2009 年，埃里森在 点评乔布斯时曾说： “当年我和乔布斯是邻居的时候，他一件家具也没有。乔布斯竟然找不到符合自己要求 的家具，我十分意外。如果不达完美，他宁愿不添置任何东西。 ” 乔布斯就是这样的人，如果找不到令他满意的、完美的东西，他宁可不要。这种偏执地追求完美的艺 术家个性，在苹果的产品研发中随处可见。1980 年，乔布斯带领 Macintosh 研发团队时，因为不懂技术， 他在软件的设计上并没有更多话语权。这让他把更多精力放在了机箱的设计上。在一次研发会议前，乔布 斯带着一本电话簿走进了会议室，他把电话簿扔在了桌子上，自顾自地说： “设计出来的 Macintosh 就应 该这么大，不能再让它的体积变大了。如果再加大，用户会受不了的。“另外还有，我一看到这些方方正 ” 正的像盒子一样规矩的电脑就厌烦，为什么不能把它设计得更高一点，而不是更宽呢？”说完乔布斯就离 开了。乔布斯提出机箱的设计后，每隔几个月，设计人员就会制造出新的模型，供大家参观。事实上，在 制作第四个模型后，就很难将它与第三个模型区别开了，就像一位参与设计的人员所说的： “到第四个模型 完成后，我几乎无法看出它与第三个模型有什么差别了，但是乔布斯很有判断力，他果断地指出自己喜欢 或者讨厌的细节，而我几乎没能看出这些细小的差别。 ”直到第六个模型完成后，乔布斯才终于表示赞同。 乔布斯偏执地关注着 Macintosh 的每个细节。他的苛刻要求使工程师们头痛不已。他们为此经常来找他， 说他们无法设计出 Macintosh 奇特外形所需要的塑料外壳，但乔布斯却坚持 Macintosh 的外壳必须一体 成形，它的构造将是一种制造工程的突破。 “乔布斯，我做不到，它太复杂了！ ”一位工业设计师对乔布斯 大叫道。 “我不接受你的说法， ”乔布斯厉声道， “要是你做不到，我会找其他人。 ”最后，他们确实做到了， 但却用了大约 15 件其它结构的工具来制造出电脑外壳。 在乔布斯的“完美”领导下，Macintosh 很完美，完美得让人觉得它是一件艺术品。乔布斯也认为 Macintosh 是一件艺术品。既然是艺术品，就应该在完成后在作品上留下自己的大名，就像乔布斯在Macintosh 的庆功会上所高调宣布的： “艺术家总是在自己的杰作上签名。 ”事实上，在每台 Macintosh 的机箱内侧，都可以看到乔布斯和每位设计成员的签名。乔布斯和 Macintosh 部门的其他员工在一张大纸 上留下了他们的签名，每位员工签名后，就将这张纸制成图片，然后采用化学方法将这些签名蚀刻在加工 Macintosh 机箱内侧的工具上。 乔布斯知道完美是什么，他总能设计出人们想要的产品。但是，追求完美从来都是执行力的大敌，它 会延长产品的研发时间，增加产品的成本，延误产品上市的时间。因为过分追求完美而归于失败的产品或 者没能面市的产品数不胜数。事实上，乔布斯也曾因过度追求完美而遭遇失败。没人否认 Macintosh 是完 美的艺术品，但它同样具有艺术品般高昂的价格，这让很多人对完美的 Macintosh 望而却步。尽管 Macintosh 如同完美的艺术品，但是电脑却没有收藏价值，它是每隔三四年就被淘汰的消耗品，消费者不 愿意花大价钱去欣赏苹果的这一临时性的艺术品。这使乔布斯学会了技术产品周期和价值分配，在以后 iPod、iPhone 和 iPad 的设计上延续统一的格局，在价格上更贴近消费者。艺术品可以收藏，但时尚却很 难持久，乔布斯权衡各种因素，达到了最佳的组合，包括价格变化、产品上市时间和升级时间等。而他的 偏执和完美主义的个性，在很大程度上也是他被自己一手创办的公司踢出家门的重要原因。如果没有这次 挫折，乔布斯可能还会更固执地追求完美，也不一定有机会成立动画工作室，也就很难为苹果公司积累如 此丰富的资源和能量。 但是，当乔布斯回归苹果后，他似乎并没有打算为此妥协，在他以临时 CEO 身份参加的第一次高层会 议上，他就像是一个居高临下的审判者一样问道： “告诉我哪儿出了问题？”不等回答，乔布斯已经暴跳如 雷，声嘶力竭地喊道： “是产品，是该死的产品，产品一点也不性感！ ” 在乔布斯重掌苹果后，苹果推出的每款产品几乎都遭遇了像 Macintosh 那样推倒重来的命运。每当新 的模型推出后，乔布斯总是会挑剔地说： “还可以再完美一点儿。《福布斯》杂志资深编辑丹尼尔?莱昂斯 ” 所著的《乔布斯的秘密日记》 ，生动地描写了乔布斯这种追求完美的个性： 就这样，我们一遍遍努力着，最终搞出了苹果 iPhone。万事俱备，就等发货了。然而，有一天，我到 硬件实验室检查，突然发现躺在工作台上的一块电路板，我说了一句话： “你们简直是在开玩笑！我想用的 不是这样的电路板！ 就这样， ” 我又回到了静心室。 这简直把项目组的工程师都搞晕了， 他们向我大倒苦水。 不管怎样，这是我的做事方法，也是苹果产品与众不同的原因所在。如果你只想买个大路货，那去买戴尔 的产品好了。 每当面对快被逼疯的员工时，乔布斯却总说： “这不仅仅是工程学和科学，也是艺术。 ”于是，苹果推 出了一件又一件艺术品。 如你所知，真正的艺术家从来不会在任何事物或者诱惑面前妥协。比如凡高，他在生前一直穷困潦倒， 一生中只卖出一幅油画。但是，他从来没有向市场和当时的人们妥协，创作他们喜欢的画作。这种偏执的 坚持尽管没有让他在生前享受到成名的滋味，可是，凡高死后，他的名气越来越大，一幅画的价值至少几 千万美元，他俨然已经成为最受爱戴的艺术家之一。同样，作为艺术家的乔布斯也没有任何妥协，他不妥 协他的“完美”追求，即便他因此“伤痕累累” ，他不取悦任何人，包括消费者。他像凡高一样，从来不会 为金钱和市场所驱使，他总是专注于他认为正确的事情，就像拉里?埃里森所说的： “看看乔布斯是怎样开 发一部手机和笔记本电脑的，实际上他是在追求技术和美学上的双重完美，绝不妥协。 ” 在很多企业都忙不迭地推出自己的新产品，试图抢占市场时，苹果还在像个“艺术家俱乐部”一样打 磨自己的“艺术品” ，有人将苹果的设计师和工程师称之为“艺匠” ，因为只有艺匠才会不计时间、不计成 本地打磨自己的作品，直到“光可鉴人” 。苹果一年甚至几年才会出现一样新产品，这使得它在产品品种数 量上没法与任何一家科技企业抗衡。 乔布斯谈艺术家精神 鲍勃?迪伦是我崇拜的偶像之一。随着我的成长，我逐渐体会到了他所有歌曲里的意境，并发现他从来 不会待在原地不动。认可自己可以成功的时刻，也是一名艺术家真正决定他是谁的时刻。如果他们不怕失 败，继续冒险，他们就依然是艺术家，而迪伦和毕加索就是这样的艺术家。但是，与凡高命运不同的是，作为艺术家的乔布斯在他的有生之年，品尝到了绝不妥协给他带来的成 功喜悦，他的坚持得到了人们的认可。现在的苹果几乎成了“完美”的代名词。 “苹果产品=艺术品”“乔 ， 布斯=艺术家” 。每次苹果推出的产品都取得了很好的销售业绩，并且经久不衰，比如苹果在 2001 年推出 的 iPod，它的升级版本至今仍在热销。 以此来追寻苹果的成功轨迹其实并没有那么困难，从一个很小、很简单的产品出发，毫不留情地砍掉 各种复杂的功能，然后将最简单的核心功能做到极致，固执地追求完美，以确保每次推出的新产品都要给 人“惊喜”的感觉。这就是苹果成功的独家“秘技” 。请记住乔布斯的名言： “这辈子没法做太多事情，所 以每一件都要做到精彩绝伦。 而这也正是苹果成为全球最有价值公司之一的关键所在，尽管当初乔布斯的 ” 目标仅仅是“提供最完美的产品” ，而不是成为“全球最大或者最富有的公司” 。 对苹果公司了解得越多，越不会认为它是一家传统意义上的创新型公司，尽管乔布斯总是标榜说“创 新是区分领袖和追随者的准则” 也尽管苹果每年都会被各种权威媒体评选为年度创新型公司前三名，但苹 ， 果公司却从来没有发明过任何一项新技术。 没错，苹果是个人计算机和数字消费行业的领袖，苹果准确预测了未来的产业发展方向，这使得它推 出的 Apple Ⅱ成为了个人计算机革命的引爆者， 随后推出的 iMac 系列电脑更是让苹果成为了个人计算机 领域的 “王者”苹果推出的 iPod 让苹果这个外行， 。 误打误撞地成为了数字消费行业的领先者。 当然， iPhone 的推出也让苹果在智能手机领域有了充足的话语权。尽管苹果成为了很多行业的领先者，但仔细想想，苹 果究竟发明了什么技术？首先发现了哪片蓝海？ 实际上，苹果从来没有像微软或者施乐公司那样创造一项全新的技术。个人计算机不是苹果发明的， MP3 也不是它发明的，至于手机，就更不用说了。但苹果公司却总能后来者居上，把一项现有的技术或者 产品推广开来，苹果就是有这个本事。 苹果在个人计算机领域的崛起就是一个很好的例子。1979 年，为了研发新型电脑，乔布斯决定到施乐 公司的帕洛阿尔托研究中心参观、考察。在参观的过程中，施乐公司的电脑专家向乔布斯展示了一台惊人 的电脑――Alto。 这台电脑上的很多特征后来成为了个人计算机中不可或缺的东西， 例如图形用户界面 （简 称 GUI） ，利用它可以让个人计算机使用者以非文字指令输入的方式与电脑互动；点阵影像图，可以把文字 和影像合并起来；还有一个一点即成的名为“鼠标”的神奇设备。这台电脑还具有网络连接器、简单便捷 的弹出菜单、移动窗口等。可以说，Alto 已经为现代个人计算机构造了基本雏形。这无疑是一项革命性的 伟大发明。就像乔布斯在后来采访时所说的： “在电脑行业，他们（施乐公司）从这一最了不起的成功发明 中收获的只是失败。施乐公司本来有可能拥有如今的整个电脑行业。 ”实际上，这台人们闻所未闻的伟大设 备，在施乐公司的实验室中已经坐了很长时间的冷板凳。Alto 已经问世 6 年，可是施乐公司所有人都没有 看到它潜在的巨大商业价值。很可惜，施乐公司并没有成为这些伟大技术的最大受益者，也没能统治整个 电脑行业。因为当时施乐为防止复印机、打印机等核心业务受到冲击，并没有将更多精力投放在计算机新 技术的生产上。 毫无疑问，乔布斯是“识货”的人。他很快就发现了 Alto 的商业价值，这正是他梦寐以求的东西。就 像他后来在采访时所说的： “当时我认为，那是我一辈子见过的最优秀的作品，10 分钟之内，我就清楚地 认识到，将来所有的电脑都将是这样运行的。 ”在参观的过程中，乔布斯还兴奋地喊道： “你们为什么不拿 这个做点儿什么？这些东西太棒了，它将是革命性的。 ”参观回来后，乔布斯将从施乐公司看到的鼠标、图 形界面、局域网络、文件服务器等新技术用到了苹果的系列个人计算机中。 再比如个人计算机上的 USB 接口技术。这个技术是美国英特尔公司发明的，但却是苹果公司首先把它 应用到了个人计算机上，使得这一技术得以广泛推广。同样，WiFi 无线网络也不是苹果发明的。WiFi 无 线网络是美国朗讯公司开发的，但它就像当初施乐公司的 Alto 一样遭到了冷遇，并没有引起过多关注。直 到后来，苹果将这一技术用在笔记本电脑中，它才广为人知。这一新技术的应用，也使苹果开启了笔记本 无线上网的新时代。创新的技术并不一定能生产出最终的技术产品，许多大公司投入巨资进行研发，并非就能成为商业化 的产品。美国高新技术早期都是为了军事用途研发的，也经常被人们忽略，尤其是政府投资的研究基金， 根本不考虑投资回报。创新技术的商业化是很复杂的系统工程，并非易事。像乔布斯这样对创新技术非常 敏锐的人是很少见的。乔布斯有前瞻性眼光，这种眼光正是美国风险投资公司最需要的。坚实的工程师背 景、艺术家品位的交叉思考和前瞻性的分析能力，塑造了一个创新技术商业化的大师。 从某种程度上讲，中国的互联网霸主腾讯的成功和苹果有着相同的发展轨迹。在互联网领域，腾讯从 来不做第一个吃螃蟹的人，却总能像苹果一样，跟随，然后迅速反超。腾讯凭借“山寨”取得了令人仇视 的成功。2010 年 3 月 5 日，QQ 同时在线人数达到 1 亿。庞大的用户群使得腾讯成为了中国最赚钱的互 联网公司，公司现金储备达到 15 亿美元。因为庞大的用户基础，也使其后来推出的门户网站成为中国流 量第一的门户网站；在网游领域，抢占了超过 20%的市场份额；电子邮箱流量也已经超越昔日霸主网易， 坐上了第一的宝座。 今天看到腾讯与 360 激战正欢，为了自己的利益，不顾用户的安危，做法确实有点过分。商品山寨的 同时，道德也可以山寨吗？当乔布斯和马化腾面对模仿的指责时，他们采取了同样的态度，从来都不否认 自己的模仿路径。面对别人的指责，乔布斯总喜欢富有感情色彩地引用毕加索的格言： “优秀的艺术家复制 别人的作品，更优秀的艺术家则剽窃别人的作品。 ”最后还总不忘补充一句： “我们从不以剽窃别人的伟大 作品为耻。 ”马化腾在面对指责时，总会用一贯低调与实用主义的口吻说： “模仿是最稳妥的创新。 ” 创新和模仿其实没有太多的矛盾。很多创新都是在模仿过程中获得的，许多科学家或工程师需要经过 几千次甚至上万次的模仿实验，才能获得创新的结果。而如果在模仿的前提下，继续创新，并非抹杀创新 的内涵。中国古代的四大发明就算是创新，而后来的火箭推动技术、印刷机等的出现不也是模仿再创新而 来的吗？中国的搜狐最先就是模仿雅虎，淘宝网模仿 eBay，百度模仿 Google，但是后来都有了自己的创 新内容。微软 DOS 系统也是先购买再创新，视窗系统也是模仿苹果电脑平台，但是微软没有仅靠模仿， 而是继续创新，连商业模式也创新，让苹果想告也告不赢。那么苹果就没有理由不去用别人的技术再创新， 为自己的创新写上新的篇章。在苹果模仿使用这些新技术后普及的过程中，媒体起了很大的作用，加上市 场推广，以及苹果长期不断积累和更新的技术和苹果的客户群体，方有苹果今日之辉煌。苹果有自己的爱 好者俱乐部，有自己的杂志，有自己的大学及商场的零售店，有网上商店，有拥有版权的音乐和影视资料 库，这才是完整的苹果王国。 如果以新技术的推出为衡量标准，苹果当然没有任何创新之举，它也称不上创新型公司。可是，有意 思的是，苹果公司却被称为技术行业最富有创造力的公司之一，每每都能登上各种权威机构评选的创新型 公司的前三名。很多时候，它还会超越微软，荣登榜首。2007 年， 《商业周刊》将苹果评为“全球最具创 新能力的公司” ，打败了 Google、微软、诺基亚等巨头。随后，苹果连续三年赢得“最具创新能力的公司” 称号。这究竟是怎么回事？苹果的创新之处到底在哪里？ 人们通常认为的创新方式还停留在技术创新的层面上，这一点在微软体现得最为充分。在技术浪潮的 推动下，微软总是把技术看作是公司唯一可以长期延续的财富和优势。无论是微软早期研发的 DOS 系统， 还是后来推出的 Windows NT、Windows 2000、Windows XP 等软件，都是靠技术领先抢占的市场。 毫无疑问，比尔?盖茨是一个技术天才，同时也是一个市场天才；而乔布斯是一个艺术天才，同时也是市场 天才。这让我们看到了不管是技术还是艺术，想要推而广之，都需要市场天才。在这方面，中国还需要大 力培养真正的市场天才，才能把创新技术和创意产品推到市场，尤其是国际市场。比尔?盖茨之所以欣赏阿 里巴巴的马云，并不是马云在技术创新上有什么高明之处，而是马云是中国最著名的市场天才。马云和苹 果的乔布斯一样善于演讲， 又和比尔?盖茨一样充分地侵蚀市场， 包括全球的 B2B 市场。 所以马云是比尔?盖 茨和乔布斯的真正竞争对手，是比尔?盖茨和乔布斯眼中“最可怕的家伙” 。 即便到现在，微软仍然坚信，高达数百亿美元的研发投入是微软保持稳健发展的最有力的后盾。一旦 新技术得以广泛应用，他们坚信，自己从中所获得的收益将比其它科技公司多得多。正因如此，微软每年 都会把很多资金用在技术研发上。2006 年，微软在研发方面的投资为 60 亿美元；2007 年为 75 亿美元； 到 2009 年，微软的研发资金高达 86 亿美元，占当年总营收的 14.6%。微软是全球研发资金投入最多的科技企业。在投入了巨额资金后，微软确实拥有了很多惊人的新技术。比如微软曾经宣称自己在语音识别 和海量数据库快速搜索研究方面取得了突破性进展。但是，这些新技术还仅仅停留在实验室中，供人们欣 赏、把玩，微软的很多新技术都没能体现在自己的产品上。实验室中的新技术并没有给市场带来轰动的新 产品，以至于给了刻薄的乔布斯充分嘲笑的理由。2006 年 8 月，乔布斯在苹果全球开发者大会上曾这样 评论微软： “我们的朋友微软在研发上面花费了 60 亿美元，但是现在他们却在尝试抄袭苹果和 Google 的 生产模式。这就表明，并不是所有东西都是可以用钱买到的。 ” 事实上，乔布斯从来不会像比尔?盖茨那样热衷于技术。在
年里，苹果用于技术研发的费 用只有 46 亿美元，而微软却达到了惊人的 310 亿美元。2009 年，苹果在研发上的投入只有 11 亿美元， 仅仅是微软的 1/8，占全年总营收的 2.3%。但苹果的产品却总是会以“创新”为卖点。 “创新”并非只是 指技术创新，在经营管理上的创新也是很重要的环节。戴尔电脑在技术上没有什么创新，外观设计上也没 有什么创新，但是在直销经营节省成本上却是有很高明的创新，以至于曾把苹果电脑打得落花流水。但是 后来没有什么可以继续创新的新模式，而互联网让其他电脑制造商也可以进行直销，戴尔就面临更多的竞 争对手，所以戴尔电脑也只好开始进入零售点销售，扩大市场，同时利用目录邮递销售、中小企业优惠技 术服务等，仍然在电脑市场上占有一定份额。而苹果公司则已转型为消费性电子产品企业，商业模式也在 不断地创新。作为研发经费，应包括外观设计、商业模式和市场经营，其实这些也是技术产品商业化研发 的一部分，不能仅仅考虑技术创新。技术再新再好，如果没有配套的商业化研发，很多技术太超前或者配 套不合适，也是会失败的。最简单的案例就是 Beta 录影带和 VHS 录影带，尽管前者技术和消费者爱好习 惯都占上风，但是 VHS 录影带商业化开发却比 Beta 录影带成功。技术更新是很快的，VCD 技术让 VHS 录影带还来不及进入中国市场就消亡了， 而美国连 VCD 技术都没用上， 就直接奔向 DVD， 甚至蓝光 DVD。 这也是乔布斯理解市场和消费者的心态，美国人情愿花 10 美元进电影院看电影，也不愿意在网络上看质 量差的免费下载电影。 “山寨”产品在美国的娱乐界没有太大的市场， 克隆 DVD 在美国市场上成不了气候， 只是让低端消费群体了解故事的情节，而非享受欣赏影视的快感。 从微软与苹果在研发上的比较中，我们似乎可以得出这样的结论：资金投入的数量并不是创新的关键 所在，技术创新已经不是一个企业安身立命的根本所在。那究竟什么才是创新的关键？一个企业又凭什么 可以做大做强？技术产品商业化创新才是最关键的，这需要综合各种因素和环境，需要很多的交叉学科互 补，不仅是技术创新、产品设计和制造、市场开拓、消费者心态、知识产权维护、媒体宣传、社区兴趣培 养、时尚风行，还有节奏、竞争能力、资金分配、企业管理、供应商、分销商、物流配送等，每个环节都 需要达到最佳的组合，需要用优选法多维地分析。这些整合能力正是中国企业所欠缺的。 从苹果和腾讯的成功中，我们看到，它们用于研发的经费都很少，他们并没有把更多的精力放在新技 术的发明上。与这种技术创新相比，他们似乎更热衷相对廉价与实用的应用创新。所谓应用创新即是找准 市场上一种现有的技术或者产品，在其设计和功能上加以改进。让复杂技术或者产品变得更简单、更容易 操作、更有品位。苹果应用创新的出发点并不是拥有更先进的技术，而是以满足消费者的需求为出发点， 这也是苹果公司的创新源泉。从某种意义上讲，是苹果将那些令人惊奇的新技术带离了实验室，带入了普 通消费者的生活中。 看看 iPod 的成功。iPod 并没有为使用者提供更棒的音乐，也没有更长的电池寿命，更没有为使用者 节省开支。苹果所做的就是把当时的数码播放器进行了革新性设计，并加入了一些新的技术，使操作变得 更加简单，没有复杂的操作程序，只要一个按钮就可以运行，而且有一个很酷很时尚的外形，仅此而已。 其实 iPod 也融入了创新的纳米技术，才可以让 iPod 的体积如此之小，大众并不需要了解纳米技术是怎么 一回事，乔布斯也没有必要用纳米技术炒作一番，而是实实在在地把产品用上创新纳米技术，让消费者眼 见为实。 苹果推出 iMac 系列电脑时引起了市场的轰动，很多人都认为这是一台具有革新性的产品。但它实际 上只是一台普通的电脑，从性能上来讲，根本不会比它的前任好到哪儿去。但是，它五颜六色的外观，以 及苹果公司所宣传的卖点“iMac 是世界上最容易连接网络的电脑” ，这些应用上的创新都让消费者更加倾 向选择 iMac。这说明乔布斯的创新基础是在应用上能够吸引消费者的热点，没有这些热点，仅靠技术是卖不出去产品的。消费者本身对技术并不太懂，所以较专业的人士比较喜欢微软的 PC，但占大多数市场份额 的消费者并非专业人士，乔布斯就想把 iMac 做成像“傻瓜”照相机那样，占有更大的市场份额。 在线音乐商店也不是苹果的创新之举。但是苹果在 2001 年推出 iTunes 时，还是取得了很好的业绩。 当时，很多人都质疑 iTunes 的收费模式，他们纷纷认为人们不会习惯付费收听音乐的方式。但是乔布斯在 面对质疑的时候却说： “我看不出光靠语言就能说服人们离开盗版，除非你能提供胡萝卜――而不是大棒。 我们的胡萝卜就是：我们将为你提供更好的体验，而每首歌只会花掉你 1 美元。 ”在乔布斯看来，完美的用 户体验恰恰是消费者所需求的，而在这个基础上的应用创新模式自然会得到消费者的青睐。 苹果甚至从名字上也在满足个人需求。现在是一个讲究自我的时代，正是“i 时代” ，而以“i”为首字 母命名的系列产品恰恰说明苹果的用意是在帮助用户实现自我。 于是， 苹果推出的 iPod 可以像艺术品一样 精致、美观；iPad 也可以打破惯例，没有鼠标和键盘；iPhone 手机外观当然也可以很“自我” 。苹果产品 从来都是从用户能够简单使用的角度来设计，就像乔布斯所说的： “苹果的核心优势就是知道如何让复杂的 高科技为普罗大众所理解，随着科技日趋复杂，这一点就变得越来越重要。 ” 当苹果凭借“美观+傻瓜”赢得用户的“心”时，显然，苹果比微软更先懂得了满足”消费者需求” 的创新才是一个公司安身立命的根本，也只有满足消费者需求的应用创新方式，才能推出消费者欢迎的产 品，而不再是微软所一直迷恋的技术。 苹果的整合与创新 “整合”是中国企业家不喜欢提及的字眼。因为自称为中国整合者的“英雄”们最终的结局似乎都不 那么完美。比如德隆的唐氏兄弟、格林柯尔的顾雏军、雅巴联盟中的马云、三九集团的赵新先等整合者最 终都未能高唱凯歌。而当整合失败几乎成为中国企业家的宿命时，盛大网络的陈天桥却大张旗鼓、旗帜鲜 明地打出“整合即创新”的口号。 人们追捧华为的自主研发，沉浸在“自己生产的芯片，自己研发的软件”的民族自豪感中，盛大掌门 人陈天桥却反问： “难道只有这样才算是创新吗？”在陈天桥看来，技术创新固然重要，但是，这种技术创 新并不是创新的唯一定义。创新应该包含两层含义：第一种含义是通常我们所理解的，从无到有的技术创 新，即原来没有的技术，现在把它创造出来，比如很多的技术都是通过像英特尔这样的公司研究创造出来 的；另一种创新则是从无序到有序的整合创新。陈天桥强调，在经济全球化的过程中，从无序到有序的整 合是一种对中国企业更为适合的创新，这不但会是一个挑战，更是一个机遇。 于是，陈天桥带领盛大走上了一条“整合”式的创新之路。盛大旗下拥有很多产业，包括盛大文学、 华友世纪、酷 6 网、盛大游戏、盛视影业等。现在，陈天桥所做的就是对这些产业进行有效整合，盛大文 学可以为盛大游戏和盛视影业提供创意作品，华友世纪和酷 6 网作为平台，可以输出作品，同时，平台还 可以向第三方开放，享受分成收入。如果陈天桥能够有效整合这些资源，未来盛大爆发的能量将不可想象。 陈天桥之所以能提出“整合即创新”的概念，带领盛大义无反顾地走上一条整合创新之路，在于他找 到了一个很好的成功榜样，那就是苹果公司。在一次公开演讲中，陈天桥说： “在中国，不造出一个芯片， 不搞出一块硬盘，就似乎无以向国人交代。但是你看，到头来人家买的不是芯片，而是 iPod。 ”陈天桥以 iPod 的成功为例，说明了“整合即创新”的重要性。在陈天桥看来，iPod 之所以成功，并不在于它技术 的先进或者苹果的研发能力有多强。iPod 不具备任何技术上的创新，就是一块硬盘、一个音乐下载插件和 一个优美的外观。生产这种播放器的技术壁垒早就突破了，中国的代工厂商都可以生产出这种播放器。但 是，iPod 是第一个把互联网上的内容放到硬盘上的。通过这种内容和硬件的整合，iPod 风靡全球。陈天 桥认为，这才是中国企业值得思考和应该学习的，就像他所说的： “iPod 上的所有技术和应用软件，没有 一样是中国企业做不了的。我们缺乏的就是整合创新，把硬件、软件、网络、内容、工业设计再加上服务 的成功整合。如果不更主动地进行产业纵向合作，整合创新，我们将可能失去更多全新的产业发展机会。 ” 想到哪说到哪，现在插一下关于陈天桥的一些东西，个人观点。 陈天桥谈“整合就是创新”1、两种创新方式 我们觉得创新应该有两种。第一种是从无到有的技术创新，原来没有的技术，现在把它创造出来，比 如很多技术都是通过像英特尔这样的公司研究创造出来的；另一种我们称之为从无序到有序的整合创新。 我们觉得在经济全球化的过程中，从无序到有序的整合是一种对中国企业更为适合的创新，这不但会是一 个挑战，更是一个机遇。我经常用农民和厨师的例子来形容两者的差别。以胡萝卜为例，农民做的事情就 是把胡萝卜种出来，是从无到有的过程；而厨师则是把胡萝卜配上油盐酱醋等调料，再烧出好菜，这是一 个从无序到有序的过程。我陈天桥做的胡萝卜就肯定不如一个一级厨师做出来的胡萝卜好吃。对于像盛大 这样的企业来说，我们更加要重视的是一种像厨师一样的创新，我们在尊重农民价值的同时，更要尊重厨 师的价值。所以，在中国，我们不但要尊重拥有自主知识的创造，尊重很多从无到有的创新，我们更希望 政府和产业界能够关注从无序到有序的整合创新。 2、用户需求是整合创新的原动力 整合创新又是以什么为动力的？我们觉得用户需求才是整合创新的原动力。很多人可能会说这又是废 话，每个人都会说市场为先导。然而实际上，我们生产厂家往往是从一个技术发展的角度、成本的角度， 而不是从应用的角度来思考整个产业的发展。这里我想举两个例子。第一个例子就是网络游戏。网络游戏 有什么从无到有的创新？没有。我们就是基于 C 语言进行了编写，就是用服务器和 PC 作为硬件，没有什 么从无到有的创新。它之所以能够真正崛起成为一个新的产业，就是因为它从用户角度出发进行了整合创 新，满足了用户的需求。第二个例子就是 iPod。当我第一次拿到 iPod 的时候，我自己就叹了一口气。我 认为，对于中国来说，对于中国的企业家来说，我们失去了一个非常难得的机会。这上面所有的技术和应 用软件没有一样是中国企业做不了的，就是一块硬盘、一个软件，再加上音乐的版权。但是我们在中国， 如果有一家企业提出自己的这种想法，去申报专利的时候，可能就有很多人会嘲笑他，你不就是一个随身 携带的硬盘和再简单不过的软件吗？在美国，iPod 一个季度可以卖 400 万台，而在中国，PC 销售厂商一 年的销量也不过几百万台。前面举的两个例子都是非常简单的整合创新。在中国，我们需要去认真地思考， 由用户需求来推动和利用现有技术进行整合创新。 3、产业合作是整合创新的手段 同样是苹果的例子，iPod 的成功实际上是一个硬件、软件、网络、内容以及服务的整合成功，这实际 上就是一个纵向合作的成功。目前，随着经济全球化，纵向合作已经是完全可以期待的了。如果不主动地 走出这一步，如果不主动地寻求整个产业之间的合作，整合创新，或者说一个全新的产业发展机会可能又 会失去。 （以上摘自陈天桥“整合就是创新”演讲） 可以说，陈天桥一针见血地指出了苹果产品成功的“秘技” 。的确如他所言，iPod 产品本身没有任何 高深的技术，乔布斯所做的就是将互联网上的内容和硬件整合在了一起，给人们以一种从未体验过的、便 捷的音乐获取方式。 而这种满足消费者需求的整合创新模式恰恰是 iPod 风靡全球的重要原因。 随后苹果推 出的 iPhone 以及 iPad 也都延续了这样的模式。 其实在中国， 并不是没有人像陈天桥所说的那样做过。 深圳的 MP3 播放器生产比苹果公司 iPod 更早， 也有人建议靠音乐曲库平台下载来维持硬件的生存，但是中国 MP3 播放器因为技术太简单，“山寨”版 多如牛毛，电子城走一圈，你可以看到成千上万种 MP3 或 MP4 播放器。另一方面，很多中国企业根本没 有把知识产权放在眼里，苹果公司尽管使用别人的技术或版权，但他们是按规矩支付知识产权费的。苹果 公司的模式在中国是会举步维艰的，陈天桥没有在海外享受过知识产权的大棒，但对中国的盗版现象应该 是了解的。尽管中国没有一家企业能有像苹果 iPod 那样非凡的业绩，但是 MP3 山寨版整个产业业绩也是 相当可观的，也解决了很多就业机会，只是无力去拼抢国际市场的份额。陈天桥也不敢像苹果公司那样在 中国做完美的设计产品，整合创新是可行的，问题是如何整合？产品整合还好处理，而公司整合就较难了。 乔布斯也曾失误被人踢出公司，哪怕他回到苹果公司， 也不敢把他创办的动画工作室和苹果公司进行整合， 而是把公司卖给迪斯尼公司。iPod、iPhone、iPad 以及苹果推出的所有硬件产品都可以在苹果的 iTunes、App Store 里下载自己 想要的任何内容。现在，苹果又在为其硬件成品增加一个新的内容模块――iBook Store。这种“内容+硬 件”的整合创新模式，不仅使苹果摆脱了单纯地靠硬件产品竞争的困境，同时，它们之间还可以相互促进， iTunes、App Store 会增加苹果硬件的销量，而随着硬件销量的上升，更多人会习惯使用 iTunes、App Store。最终，这种模式会成为拥有苹果产品的人们的一种生活方式。 此时，创新的含义已经在盛大和苹果身上发生了根本转变， 就像苹果首席设计师乔纳?艾弗所说的： “重 点是如何组织内容。 苹果的成功已经足够让人确信对于资源的整合已经成为创新的另一种解读，而且苹果 ” 所取得的巨大成功也充分证明了这种另类整合创新模式的可行性。我们有理由相信，一直沿着这条路走下 去的陈天桥也终将会收获属于他的成功。而这种整合创新模式或许也正是在技术上落后的中国企业的机会 所在。 中国的商业环境在改变，人们对知识产权的重要性，无论是政府还是个人也逐步提高了认识，陈天桥 的“整合即创新”也会有广阔的市场。 战略：在质疑与否定中突围 从一开始，苹果就与微软走上了“截然不同”的发展道路。微软采用的是开放式“组装模式” ，即产品 的硬件和软件分离， 自己做系统软件， 其它软件和硬件由其他厂商参与开发生产。 苹果采用的是封闭式 “端 到端模式” ，即无论硬件、软件，都由苹果自己开发。当比尔?盖茨凭借微软的成功荣登世界首富的宝座时， 微软模式战胜了苹果模式。失意的乔布斯只能酸溜溜地说： “如果你要问我，对于比尔?盖茨因为某些我们 曾经有过的创意而成为富翁，我有什么感想，那就是千万不要当墓里的首富。 ”剩下的时间，乔布斯只能像 祥林嫂一样不断地在公开场合指责微软在抄袭苹果。但这并不是苹果故事的全部。时隔 20 年之后，苹果 模式开始发力， 随着在这一模式下研发出的 iPod、 iPhone、 iPad 的火爆， 乔布斯大声叫嚣说： “时代变了。 ” 为什么乔布斯凭借曾经失败的模式可以卷土重来？ 一切从错误开始 凭借 Apple Ⅱ的成功，苹果在争夺个人计算机市场的战争中取得了绝对优势。Apple Ⅱ推出 3 年后， 已经占据个人计算机市场 1/3 的份额，苹果凭借 Apple Ⅱ的销售收入已经超过 1 亿美元。而那时的蓝色 巨人 IBM 甚至还没有推出自己的个人计算机。显然，在个人计算机市场，苹果已经把不可一世的 IBM 远 远落在了后面。本来在随后与 IBM 的竞争中，苹果可以继续保持它的领先地位，但乔布斯在 Apple Ⅱ中 把好运气都用尽了，随后推出的 Lisa 和 Macintosh 销量都不敌后来者 IBM 推出的个人计算机。 这样的结果出乎所有人的预料。其实不难理解，苹果不仅要对付 IBM，还要对付康柏电脑、惠普电脑、 戴尔电脑等众多电脑厂商，苹果是当时所有电脑厂商的首要竞争对手，微软用自己的操作系统软件与厂商 结盟，控制了整个个人计算机行业。这是两种商业模式的竞争，在微软模式下聚集的厂商力量，彻底压倒 了苹果模式。 1981 年，IBM 才推出第一台个人计算机。1981 年 8 月 12 日，IBM 发布了标价 1565 美元的个人计 算机。这款计算机配有一个 5.25 英寸的软驱和 16KB 的内存。IBM 的个人计算机尽管晚 Apple Ⅱ四年推 向市场，但在技术上却没有任何突破的地方。 IBM 个人计算机推出后， 苹果的研发人员买回了一台， 并将它拆开研究， 研究过后， 他们对巨无霸 IBM 的行动没有感到任何恐慌与害怕。因为 IBM 的个人计算机既不美观，体积也很大，同时没有技术创新，还 不容易操作。 乔布斯嘲讽道： “我觉得很奇怪， 世界上最大的计算机公司 IBM 甚至都比不过苹果。 Apple Ⅱ 是 6 年前在车库里设计的，他们只是重新包装了一下，或者是稍微扩展了一下 Apple Ⅱ的技术。” 苹果上下没有看到整个行业的未来，没有看到这个行业在新模式下将要发生的巨大变化。IBM 的个人 计算机是开放和可以克隆的，任何人都可以组装。这种新模式下，如雨后春笋般出现了康柏电脑、戴尔电 脑等令苹果日后头疼多年的对手。 苹果对 IBM 推出的个人计算机毫不在乎，乔布斯狂妄地说： “我们将让 IBM 退出市场，我们让它吃不 了兜着走。 ”十几天之后，苹果在《华盛顿邮报》上刊登了一则自鸣得意的醒目广告。广告的大标题为“Welcome IBM，Seriously（欢迎 IBM，认真地）。此时的苹果俨然已经以一种老大的姿态自居，就像 ” 主人一样在招呼一个陌生人的到来。 可惜后来的事态并没有向着乔布斯预料的方向发展。仅仅到年底，IBM 就销售了 5 万台个人计算机， 两年后，IBM 个人计算机在销售额上已经超过苹果。1983 年，苹果在个人计算机的市场份额是 21%，而 IBM 则从 18%升至 26%，超越苹果，成为个人计算机最大的供应商。 为了应对 IBM 的挑战，苹果推出了 Lisa 和 Macintosh 个人计算机。在 Macintosh 的发布会现场， 乔布斯大声疾呼： “IBM 想占有一切，苹果是其最后一道障，我们能让 IBM 霸占整个信息时代吗？”尽管 Macintosh 很完美，受到各方赞誉，技术比 IBM 个人计算机先进很多，可它却没有得到市场的认可，销量 一直下滑。一年后，苹果发布业绩时，竟然出现了亏损。 乔布斯寄予厚望的 Macintosh 被 IBM 个人计算机打得落花流水。在 IBM 与苹果的较量中，没有任何 优势的 IBM 取得了完胜， 以至于苹果公司前执行官吉恩?路易斯?盖斯无奈地写道： “乔布斯是电脑界的先驱， 而不是培育者。 ”乔布斯把个人计算机市场拱手相让，IBM 超越了技术更为先进的苹果，担当起个人计算 机商用化、家庭化的重任。 苹果在 20 世纪 80 年代中期的没落， 并不是产品本身落后， 也不是技术上落后， 而是产品战略的原因。 自 1981 年 IBM 进入个人计算机市场后， 就顺应了美国政府对其提出的反垄断指控， 开放了 IBM 个人计算 机的标准，这个标准日后变成行业标准。一大批电脑公司，如惠普、康柏和戴尔等，都选择以 IBM 个人计 算机的标准生产计算机。这使得这些计算机可以与 IBM 的个人计算机兼容。而苹果却拒绝其它公司跟进， 没有将技术标准及时开放，以至于市场上的所有技术几乎都不能在苹果电脑上使用。如果当初苹果及时开 放技术标准，将自身领先的技术标准转化为行业标准，IBM 就只能亦步亦趋地追随苹果，生产与苹果兼容 的计算机。那样的话，在市场竞争中，苹果就会取代 IBM，成为个人计算机商用化过程中的最大赢家。但 苹果的自我封闭，给了蓝色巨人一个绝佳的超越机会。 IBM 不仅公布了自己的技术标准，还采取了与其他厂商合作的方式，共同生产 IBM 个人计算机。IBM 的个人计算机上运行的是微软的操作系统，采用的是英特尔的微处理器和现成的零部件，电脑上的配件也 很容易被替换。产业链上的所有企业都可以在发展中赚到钱。因此他们会更快推出自己所掌控环节的技术 与服务，而且能通过成本控制，吸引更多用户。 相反，苹果却控制了所有硬件。从一开始苹果就走上了一条全封闭的道路，他们自己研发所有硬件产 品。为了不让苹果产品插上其他厂商的设备， 乔布斯甚至在研发 Macintosh 的时候使用了一种特别的螺丝 将机箱紧紧锁住，普通螺丝刀根本无法打开。对此，有评论说： “乔布斯不想看到自己创作的产品被低水平 的程序员任意破坏，这种行为就如同一个普通人在毕加索的作品上添上几笔一样。” 在软件领域，苹果同样采取了“封闭”的发展模式，以至于美国《时代》周刊不得不发出这样的抱怨： “为什么不能在戴尔电脑上运行 MAC OS X？好像回到了极权时代。 ”实际上，在 1985 年微软发布 Windows 1.0 之前，苹果公司已经在 1984 年推出的 Macintosh 上使用了图形界面技术。尽管苹果的操 作系统较微软的系统更加简单、方便，但微软却将自己的操作系统授权给了所有的电脑生产厂商，如 IBM、 戴尔等。这种开放的做法让其自身迅速成长，占据了操作系统市场绝对的统治地位。微软控制了全球 97% 以上的桌面操作系统，只留给苹果 3%的“残羹冷炙” 。 这种全封闭的发展模式被普遍认为是苹果错误的开始。苹果电脑上的所有配件都不能与市场上的其它 产品兼容，在短期内，配套无法跟进，这使得苹果的技术更新十分困难，软件开发速度过慢，尽管 Lisa 和 Macintosh 的技术和应用程序优于 IBM，但在日后的升级中，却逐渐落后。在 Macintosh 的软件应用方 面，两年后苹果才推出了文字处理和电子表格等软件。而 IBM 凭借其开放性，迅速有数千种软件程序可供 选择安装。试想，当用户需要某一种应用程序时，却发现苹果的软件中根本没有，也无法将市场上其它产 品在苹果产品上运行，用户对苹果产品的需求自然会下降。同时，苹果公司还不允许别人制造兼容产品， 这使得苹果产品价格明显高于 IBM 个人计算机。这些都是苹果产品不再受市场认可的重要原因。 在苹果与微软以及 IBM 的较量中， “IBM+微软”的模式取得了胜利。IBM 发展成为全球最大的个人 计算机供应商。而微软凭借其在操作系统中的垄断地位，更是发展迅猛，一跃成为全球最有价值的科技公司。当比尔?盖茨凭借微软的成功荣登世界首富的宝座时，失意的乔布斯只能酸溜溜地说： “如果你要问我， 对于比尔?盖茨因为某些我们曾经有过的创意而成为富翁，我有什么感想，那就是千万不要当墓里的首富。 ” 剩下的时间，乔布斯只能像祥林嫂一样不断地在公开场合指责微软在抄袭苹果。苹果电脑本身做得不错， 但是苹果没有及时地培养自己的软件开发工程师， 而微软和 IBM 则结盟联合专业软件工程师开发各种各样 的应用软件。乔布斯过于强调技术垄断的重要性，也有高端产品理念至上，忽视了产品制造生产的成本， 没有看到量产节省成本等因素。乔布斯作为技术创新的天才，却没有意识到市场推广的重要性。 但这并不是苹果故事的全部。时隔 20 年之后，苹果与 IBM 以及微软的恩怨情仇就像是精彩的好莱坞 大片的剧情一样又开始让人 “目瞪口呆”积弱多年的苹果并没有在强大的微软和其它厂商的夹击中 。 “死去” ， 而是像凤凰一样获得了重生，而且变得更加强大与耀眼。而微软却少了当年的霸气与势头。曾经是全球最 大个人计算机供应商的 IBM 因为遭遇严重亏损，不得不在 2004 年底，向中国的电脑供应商联想出售了自 己的台式电脑和笔记本业务，转型为 IT 服务商，不再是苹果的竞争对手。与落魄的 IBM 相比，微软也正 在面临自创业以来的瓶颈，丢掉了全球最具价值科技公司的头衔，在公司未来发展上也举棋不定。苹果开 始进军消费电子产业，个人计算机已不再是主要业务，苹果依靠设计和创新吸引时尚的新一代年轻人。乔 布斯已经学会如何控制成本，包括降低成本强攻市场。苹果已经抢走了日本索尼公司的音乐市场，索尼的 Walkman 也被苹果的 iPod 打得落花流水。 苹果的战略一直没有改变。乔布斯不改全封闭的产品模式，苹果历史上所有的成功产品都是在封闭的 设计理念下完成的。在乔布斯看来，封闭才能使苹果产品趋于完美。在苹果推出笔记本时，乔布斯这样介 绍： “在最新的苹果笔记本电脑上，用户甚至不能更换电池。 ”同样，在苹果最新上市的 iPad 上，其无法兼 容 Flash 的问题更是遭到诟病，因为后者是世界上 75%的网络视频采用的技术。但是，在苹果的封闭体系 内，Flash 遭到了彻底封杀。Flash 的最大问题是 Adobe 已经具备了苹果对手的潜力。苹果公司一方面愿 意让小软件公司在自己的平台上开发应用软件，另一方面又怕较大的软件公司超越苹果，因为在影视软件 上只有 Adobe 还有和苹果对抗的能力。乔布斯封杀 Flash，与技术无关，只是出于竞争逻辑。Adobe 曾 和苹果在图像处理领域合作多年，堪称最佳拍档，如今拥有技术却受限无法发展，说不定哪一天就会走到 被苹果或其他公司收购的境地。以下是 Adobe 和苹果公司各自为此事发布的说明，各说各自的理由，商 场如战场，胜者为王，没有正义和公理。 其实这个时候，乔布斯曾发过一个对 Flash 的想法。先摘录如下： 史蒂夫?乔布斯公开信：我对 Flash 的看法 我想扼要说说我们关于 Adobe Flash 的几点看法，让用户和批评者们更好地理解我们为什么不允许 iPhone、iPod 和 iPad 采用 Flash。Adobe 曾经指出我们的决定是出于商业动机，他们说我们的目的是保 护 App Store，但事实上，这是出于科技角度的考量。Adobe 宣称我们是一个封闭的系统，Flash 是公开 的，但是事实恰恰相反。让我来解释原因： 首先，关于“开放”。 Adobe 的 Flash 产品是 100%拥有技术专利的。 只有通过 Adobe 才能购买这些产品， 同时只有 Adobe 有权对其进行改进、定价等。尽管 Flash 遍地都是，但这并不意味着其产品是开放的。因为 Adobe 完全拥 有和控制着这些产品，所以无论从哪个角度看，Flash 都是一个封闭系统。 苹果也拥有许多专利产品。尽管 iPhone、iPod 和 iPad 都是有专利的，但我们始终坚信，互联网的所 有技术标准都应该是开放的。因此，苹果拒绝使用 Flash，而是用 HTML5、CSS 和 JavaScript 等全部开 放的标准。 苹果同时还为互联网制定开放标准。 例如， 苹果从一个小型的开源项目做起， 开发出了 WebKit。 第二，关于全网络。 Adobe 反复宣称苹果的移动设备无法访问“整个网络” ，因为网络上 75%的视频是 Flash 格式的。但 他们没有提及的一点是，几乎所有 Flash 格式的视频都有其它更先进的格式：H.264，而 iPhone、iPod 和 iPad 都支持这种格式。YouTube 视频数大约占全网络的 40%，而苹果所有的移动设备都可以播放其视 频。iPad 则提供有史以来最好的 YouTube 视频体验。Adobe 的另一个理由是苹果设备无法玩 Flash 游戏。这一点没错。不过好在苹果在线商店提供了超过 5 万个游戏和娱乐应用，而且其中很多都是免费的。iPhone、iPod 和 iPad 上的游戏与娱乐应用要多于其 它任何一个平台。 第三，关于可靠性、安全性和性能表现。 赛门铁克公司最近指出，Flash 的安全记录在 2009 年名列倒数。我们还拥有一手资料，证明 Flash 是 Mac 系统死机的首要原因。我们曾经与 Adobe 合作想解决这些问题，但它们仍然一直困扰着我们。我们 不希望降低 iPhone、iPod 和 iPad 的可靠性与安全性，所以拒绝使用 Flash。 另外，Flash 在移动设备上的表现一直不佳。过去数年来，我们反复要求 Adobe 证明 Flash 能在移动 设备上良好运行，但至今我们没有看到 Flash 的任何表现。 第四，电池使用寿命。 播放视频时，为实现较长续航时间，移动设备必须通过硬件进行视频解码，因为在软件中进行会消耗 太多电量。现在很多移动设备的芯片都包括一个名为 H.264 的解码器，这是一个工业标准。 虽然 Flash 最近添加了对 H.264 的支持，但几乎所有 Flash 网站的视频都需要老一代解码器来进行解码，且必须通过 软件运行，因而早就不为移动芯片所采用。这个区别十分惊人，比方说，在 iPhone 上，H.264 标准的视 频可以最多播放 10 个小时，而用软件解码的视频只能播放不到 5 个小时。 第五，触屏技术。 Flash 是为使用鼠标的个人计算机所设计的，而并非手指控制的触摸屏。例如，许多 Flash 中含有 rollover，即当鼠标箭头滑过某点时，就会自动跳出菜单或者别的元素。苹果的多点触摸屏技术不再需要鼠 标，也就没有了 rollover 这个概念。相应的，许多 Flash 网站必须进行改进，才能配合带有触摸屏的设备。 如果开发者需要改进他们的 Flash 网站，那又为何不使用如 HTML5、CSS 和 JavaScript 这样更先进的技 术呢？ 就算 iPhone、iPod 和 iPad 支持运行 Flash，也不能解决这个问题。 第六，第三方平台插足――最重要的原因。 抛开 Flash 封闭、独断、技术缺陷和不兼容触摸设备的缺点，我们拒绝使用 Flash 还有一个更重要的 原因。我们讨论了使用 Flash 播放网络视频和交互性内容的种种缺点，然而 Adobe 仍然要开发者用 Flash 来开发苹果设备的应用。 过去的经历已经让我们意识到，让一个第三方软件插足于开发者和平台之间，只 会带来不合标准的应用，阻碍平台的改善与发展。我们不能被第三方的决定所左右。 结论 事实证明，Flash 已不再是互联网视频浏览的必需。苹果在线商店的超过 20 万个应用也证明，Flash 对于上万个图像和游戏的开发者来说，也不再是必需。新的开放标准已经被创立，比如 HTML5，这样的 标准才会在移动}