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传媒经济学100题解答
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新媒体环境下传统报纸的生存困境和出路探析
西北大学 硕士学位论文 新媒体环境下传统报纸的生存困境和出路探析 姓名：卢杨 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：张羽
摘要进入２ｌ世纪以来，互联网络等新技术的蓬勃发展和各种新媒体的日益普及，对报 纸造成了巨大的冲击，使其面临着广告收益减少、读者大量流失、发行量下降、市场萎 缩等诸多困境。传统报纸是否还有发展空间？传统报纸怎样应对新媒体的挑战并有所突 破？报纸的未来发展之路存在何处？这些问题都深深地困扰着我国传媒界的从业者和研究者。本研究课题立足于当前的传媒语境，聚焦于传统报纸这一特定媒体，在充分审视传 统报纸和新媒体各自传播优势、特征及发展状况的基础上，探讨传统报纸在新媒体环境 下遭遇的困境、危机与出路：一方面驳斥了“报纸消亡论’’的论点，指出，无论从媒体 发展历史的角度还是传媒社会学角度来看，传统报纸无论如何都有其生存和发展的空 间。另一方面，主要从传媒社会功能和传播技术应用的视角，结合传播学、社会学等理 论，探讨传统报纸如何应对新媒体的冲击，走出发展的困境。本文认为，传统报纸的发展出路可以概括为两大方面：传统报纸的新媒体化转向与．传统报纸的自身变革。从媒介形态上来说，传统报纸必须和以互联网和无线通信技术为 基础的新媒体进行互动结合，借鉴、吸收新媒体传播的优势，积极引进新技术，以适应 当前新的传播环境。文中主要讨论了报纸网络版、手机报和跨媒体平台建设当前这几种 主要形式。从信息形态上来说，传统报纸同样应该学习新媒体在信息传播方法、策略上 的一些优点，转变信息观念，实现自身的信息优化和有效传播。 报纸的自身变革，意味着报纸媒体在学习新媒体的同时，更应积极发掘自身传统优 势，扩大公信力和影响力，加强舆论引导作用，进而赢得读者，实现多种盈利模式。 总之，立足自身特性，发挥自身优势，积极整合新媒体，借鉴新媒体优势，是传统 报纸摆脱困境、突破发展瓶颈的一条行之有效的道路。本文结合实例，总结其得失，希 望能为我们思索传统报纸的发展提供一些有益的指导和启发。关键词新媒体，报纸，困境，新媒体化转向，自身变革ＡｂｓｔｒａｃｔＳｉｎｃｅ ２ １ ｃｅｎｔｕｒｙ，ｔｈｅ ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ ｏｆ ｎｅｗ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｍａｄｅ ｇｒｅａｔ ｉｍｐａｃｔｏｎｍｅｄｉａ（ｉｎｔｅｒｎｅｔｆｏｒｉｎｓｔａｎｃｅ）ｈａｓｎｅｗｓｐａｐｅｒ，ｌｅａｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌ ｐｒｅｄｉｃａｍｅｎｔ ｏｆ ｄｅｃｌｉｎｅ ｉｎ ｔｈｅ ｎｕｍｂｅｒｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｉｎｃｒｅａｓｅ，ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎ ａｎｄ ｒｅａｄｅｒｓ．Ｈｏｗ ｔｏ ｂｒｅａｋ ｔｈｒｏｕｇｈ ｂｏＲｌｅｎｅｃｋｔ如ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｓｏｌｖｅ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ａｂｏｖｅ ｉｓｏｎｅｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｅａｌｉｓｔｉｃ ｐｒｏｂｌｅｍ ｉｎ ｆｒｏｎｔ ｏｆＴｈｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｏｎｅ ｔｈｅｏｎｅｓｕｂｊｅｃｔ ｍａｉｎｌｙｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｎｅｗｓｐａｐｅｒ ｉｎ ｃｕｒｒｅｎｔ ｍｅｄｉａ ｃｏｎｔｅｘｔ． Ａｗａｙ Ｔｈｅｏｒｙ’’ａｆｔｅｒ ｆｕｌｌｙｈａｎｄ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｉｓｐｒｏｖｅｓ＂Ｎｅｗｓｐａｐｅｒ Ｗｉｔｈｅｒｉｎｇ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｆｅａｔｕｒｅｓｏｕｔｅｘａｍｉｎｉｎｇ ｔｈｅａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｎｅｗｓｐａｐｅｒ ａｎｄｎｅｗ ｍｅｄｉａｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙ，ｐｏｉｎｔｉｎｇｎｅｗｓｐａｐｅｒ ｗｈｅｔｈｅｒｏｎｔｈｅｒｅ ｉｓ ｓｐａｃｅ ｏｆ ｅｘｉｓｔｅｎｃｅ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｌｅｆｔ ｆｏｒ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｆｒｏｍ ｔｈｅａｎｇｌｅｏｆ ｉｔｓ ｈｉｓｔｏｒｙｏｒｍｅｄｉａ ｓｏｃｉｏｌｏｇｙ；ｏｎ ｔｈｅ ｏｔｈｅｒ ｈａｎｄ，ｂａｓｅｄｓｏｍｅ ｒｅｌａｔｅｄ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｆｒｏｍ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，ｓｏｃｉｏｌｏｇｙａｎｄｃｕｌｔｕｒｅ ｓｔｕｄｙ，ｉｔｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅｇｅｔｓ ｏｕｔ ｏｆｗａｙ ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｎｅｗｓｐａｐｅｒｄｅａｌｓ、析ｔｌｌ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｆｒｏｍ ｎｅｗ ｍｅｄｉａａｎｄｐｒｅｄｉｃａｍｅｎｔ ｆｒｏｍｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｆｕｎｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｍｅｄｉ乱ｔｕｒｎ’’ｏｒ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌＴｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｗｏ ｓｏｌｕｔｉｏｎｓ：‘‘ｎｅｗ ｍｅｄｉａｎｅｗｓｐａｐｅｒ．Ａｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｍｅｄｉａ ｆｏｒｍ，ｐａｐｅｒ ｓｈｏｕｌｄ ｃｏｍｂｉｎｅ、ｖｉｔＩｌ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ｂａｓｅｄｏｎｉｎｔｅｒｎｅｔ ｎｅｗａｎｄｗｉｒｅｌｅｓｓＳＯｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｓｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｌｅａｒｎｉｎｇｔｏ ｃｕｒｒｅｎｔ ｎｅｗｔｈｅｉｒ ｓｔｒｏｎｇｐｏｉｎｔｓ，ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｔｏａｃｃｕｓｔｏｍ ｉｔｓｅｌｆｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．Ｓｅｖｅｒａｌ ｍａｉｎ ｍｅｄｉａｆｏｒｍｓａｌｅｓｕｃｈ ａｓ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｖｅｒｓｉｏｎ，ｓｅｌｆ－ｐｈｏｎｅ ｎｅｗｓｐａｐｅｒ ａｎｄ ｔｒａｎｓ－ｍｅｄｉａ ｐｌａｔｆｏｒｍ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｄｉｓｃｕｓｓｅｄ．Ｗｉｔｈ ｒｅｇａｒｄｍｅｄｉａ ｉｎ ｓｕｃｈ ａｓｐｅｃｔｓｔｏｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｆｏｒｍ，ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｎｅｗｓｐａｐｅｒ ａｌｓｏ ｓｈｏｕｌｄ ｌｅａｒｎ ｆｒｏｍ ｎｅｗ ｔｒａｎｓｍｉｔｔｉｎｇ ｍｅｔｈｏｄ ａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｃｈａｎｇｉｎｇ ｉｔｓ ｍｉｎｄ ａｎｄ ｒｅａｌｉｚｉｎｇａｓｔｈｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆｎｅｗｓｐａｐｅｒ ｍｅａｎｓ ａｎｄ ａｎｄｉｔ ｓｈｏｕｌｄ ｄｉｓｃｏｖｅｒ ｉｔｓ ｏｗｎ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌａｄｖａｎｔａｇｅｓ， ｏｐｉｎｉｏｎ，ａｎｄｅｘｔｅｎｄｉｎｇ ｐｕｂｌｉｃ ｃｒｅｄｉｔ ｆｉｎａｌｌｙ ｗｉｎｎｉｎｇ ｒｅａｄｅｒｓ Ｔｏ ｓｕｍ ｕｐ，ｔａｋｉｎｇ ｎｅｗ ｍｅｄｉａｉｎｆｌｕｅｎｃｅ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇ ｔｈｅ ｇｕｉｄｅ ｆｕｎｃｔｉｏｎ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅａｌｉｚｉｎｇ ｍｕｌｔｉｐｌｅ ｐｒｏｆｉｔ ｍｏｄｅｌｓ． ｓｔｒｏｎｇ ｐｏｉｎｔｓ ｂａｓｅｄｏｎａｄｖａｎｔａｇｅ ｏｆｉｔｓ ｏｗｎｆｅａｔｕｒｅｓ，ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ岍ｔｌｌａｎｄｕｓｉｎｇ ｔｈｅｉｒ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｆｏｒ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｉｓｏｎｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｗａｙ ｏｆ ｇｅＲｉｎｇ ｏｕｔ ｏｆｐｒｅｄｉｃａｍｅｎｔ ａｎｄ ｂｒｅａｋｉｎｇ ｔｈｒｏｕｇｈ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｂｏａｌｅｎｅｃｋ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ＇ｉｎ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆｅｘａｍｐｌｅｓ，ａｎａｌｙｚｅｓｇａｉｎｓａｎｄｌｏｓｓｅｓ，ｈｏｐｉｎｇ ｔｏ ｏｆｆｅｒ ｓｏｍｅ ｇｕｉｄｅａｎｄｅｎｌｉｇｈｔｅｎｍｅｎｔ ｆｏｒ ＯｕｒⅡｔｈｉｎｋｉｎｇ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ，ｎｅｗｓｐａｐｅｒ，ｐｒｅｄｉｃａｍｅｎｔ，ｌｌｅＷ ｍｅｄｉａ ｔｕｒｎ，ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎＩＩＩ西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存ｌｎ￥＇Ｅ编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它 相关数据库。保密论文待解密后适用本声明。学位论文作者签名：气臣耻指导教师签名：她吁石肌日１引具Ｉ旧西北大学学位论文独创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。学位论文作者签名：尸颤 训年石月，Ｄ日 ｌ西北大学硕士学位论文第一章１．１选题的研究背景绪论本文选题源于对报纸这一传统媒体的关注与思考。在几百年的发展历程中，报纸作 为现代社会诞生以来重要的大众传媒机构，一直是人们心目中最有公信力的主流媒体之 一。但进入２１世纪后，以技术进步和社会变革为动力的网络蓬勃发展，对报纸造成了 巨大的冲击。２００５年以来，国内报纸成长乏力，广告增长速度明显下滑，读者市场也 逐渐萎缩。人们对此提出了“拐点论＂、“报纸消亡论＂、“周期论＂等种种不同的认识。 报纸面临着广告增幅下降、发行量下降、读者流失等困境，这种发展困境在近几年 随着以互联网技术为基础的新媒体的迅猛发展而愈加严重。新媒体以其巨大的传播潜 力，深刻地改变着传统的信息传播方式――从理念到制作，从媒介传播到受众接受，甚 至日益影响、塑造着人们的日常生活。可以说，传媒生态环境已经由于新媒体的爆炸式 发展而不断发生着变化。电脑互联网、手机等新媒体与报纸、广播、电视等传统媒体之 间的关系变得错综复杂，既有竞争又有合作，既差异鲜明又有不断融合之势。因此，对 于任何一个媒体来说，要在传媒市场中求得生存之地，必须认清当前媒介生态，在此基 础上探索适合自身情况的发展之路。这对传统报纸来说更为迫切。１．２选题的研究内容和研究意义１．２．１研究内容 （１）概述目前媒介生态环境下传统报纸的生存困境。在传统媒体中，报纸受到网 络新媒体的冲击最大，这是新老传播技术差异的体现，也是传播技术对人们信息理念塑 造后的必然结果。报纸的困境体现在多方面：产业经营状况、读者数量及构成、信息主 要通道地位及舆论引导者地位的逐渐式微等。这些困境既是媒介格局改变的结果，更有 其深层的社会文化原因，对这些问题的分析是本文展开的基础。 （２）探讨传统报纸的发展出路。面对网络及新媒体的冲击，报纸如何走出困境？ 本文将传统报纸放置于最新的传媒环境中，放在国内和国外传媒发展的背景中来探讨其 发展问题；从宏观方面审视了传统报纸发展中的几个核心竞争力所在，并对其在新媒体 环境下的功能及进一步发扬做出阐述。本文认为，传统报纸的发展出路可以概括为两大 方面：传统报纸的新媒体化转向与传统报纸的自身变革。从媒介形态上来说，传统报纸第一章绪论必须和以互联网和无线通信技术为基础的新媒体进行互动结合，借鉴、吸收新媒体传播 的优势，积极引进新技术，以适应当前新的传播环境。从信息形态上来说，传统报纸同 样应该学习新媒体在信息传播方法、策略上的一些优点，转变信息观念，实现信息的优化和有效传播。走上一条可持续发展的道路。 至于报纸的自身变革，本文主要关注报纸信息内容和发行模式变革及其中的免费报 纸这两个大的方面。在报纸内容信息方面，除了固守新闻报道原则，更应加强新闻评论、深度报道和文化副刊等板块内容的分量和质量，发掘自身优势，扩大公信力和影响力，加强舆论引导作用。这些新的方法和策略已经取得了一些显著的成效，对这些方面的探 讨，希望能够为我国传统报纸的发展提供一些启示。 （３）通过对近些年发展起来的新媒体的表现形态进行梳理，总结其传播特征。首 先，本文综合学界近些年的相关论述考察了新媒体，对新媒体的发展现状、形态、概念 界定、传播特征进行了较为详细的梳理，可以说，这为本文的问题论述提供了一个大的 语境。 新媒体是利用数字电视技术与网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和 卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语言数据服务，连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。具有更强的实效性、交互性、多元信息形态与信息海量、结合“宽播＂与“窄播”、更强的伴随性、有效整合其他媒 体等多种传播特征，而且新媒体更加具有时尚气息，吸引着众多受众，特别是年轻的读者。新媒体成为时尚的载体，信息的最新通道。毫无疑问，新媒体已经引发了人类信息传播的一次重大的技术革命、观念革命。√据最新统计数据显示，截至２００８年底，我国已经拥有２．４亿网民，手机用户已突 破５亿，数量庞大的受众群体意味着新媒体还有巨大的发展空间。虽然新媒体对报纸构 成了巨大的挑战，但是二者之间也并非完全是水火不容的竞争关系，还应看到存在着更多更广阔的互动合作空间。通过对新媒体较为全面的认识，希望能给我们带来更多的启 反ｏ （４）从历史和理论的角度驳斥“报纸消亡论＂。‘工土面对传统报纸在新媒体环境下遭遇的困境、危机，很多人认为在不久的将来，报纸必将被电视、电脑及各种各样的新媒 体所取代，在社会中消亡。针对这一论调，本文从媒介发展的历史规律、报纸传媒的功 能特征以及报纸传媒的优势三个方面入手，力图说明，报纸媒介的存在并不会因为新媒 体的出现和发展而被取代，而是与之形成共存互动的关系，无论从媒体发展历史的角度２西北大学硕士学位论文还是传媒社会学角度来看，传统报纸无论如何都有其生存和发展的空间。这一论点，通 过文中对当今世界范围内报纸和国内报纸发展的整体现状及对其趋势的分析，也可以得 到具体的实例支撑。１．２．２研究意义传统报纸是传媒产业的重要支柱，还是社会信息的重要生产者、传播者，社会舆论 的重要引导者，是社会公共论坛的重要平台，是上情下达下情上达的重要传播通道。因 此，面对新媒体的强劲挑战，已经在某种程度上陷入发展上困境的传统报纸必须图谋创新，探索出一条可持续发展的道路。新媒体有着巨大的传播优势，代表了未来传媒的发展方向。传统报纸要想寻求发展， 必须在自身与新媒体的复杂关系定位中去寻找策略。因此，对报纸自身优势的认识、对 新媒体的全面认识以及对报纸与新媒体关系的认识，是必不可少的前提。有了这些认识，我们对报纸未来发展就会有一些更明确的构想，以应对变化莫测的传媒环境。通过达到这些研究目标，希望对报纸的现实发展提供一些有用的思考。 １．２．３研究方法及理论基础 在研究方法上，本研究主要采用以下几种方法： （１）对比研究法。在阐述新媒体的传播特征、传统报纸的功能特征以及分析报纸 媒体与互联网的差异时，均采用了对比研究的方法，力求全面而准确地认识不同媒体的 传播特点，进而为思索传统报纸的未来发展提供基本的参照。 （２）个案研究法。传媒的问题总是现实的问题，因此从理论上对传统报纸的未来 发展进行论述，必须依托具体的个案。本研究对手机报、报纸网络版、免费报纸等问题 的论述，都借助于现实中的成功个案来说明。此外，对互联网新媒体、新技术的介绍， 用个案来说明往往也能收到简明扼要、说服力强的效果，如以ｗｅｂ系列技术的介绍为 例，不仅可以让人对互联网的发展有一个较为全面的认识，还能很有效地说明新技术催 生、塑造新的传播理念、思维这一较为抽象的传播学问题。 （３）多向阐发法。借助这种方法，往往能将一个问题谈的透彻，有深度。例如， 在驳斥“报纸消亡论＂时，通过对传统报纸的功能特征、发展历史及相对于其他媒体的 优势进行多维的分析论述，我们可以看到，传统报纸仍有其广阔的生存发展空间。这就 不仅有力回应了“报纸消亡论”的观点，而且为下文的展开提供了理论上的依据。 此外，批判、思辨等方法也是本文重要的研究手段。运用这些方法，力图使分析认３第一章绪论识客观有据，论证的逻辑缜密、清晰，最后达到鲜明有力的论点。 当前的传媒环境复杂多变，传媒机构的发展呈现出多元化的局面。这就要求本文须 借鉴多方理论资源，对报纸媒体进行多维度的认真审视。毫无疑问，传播学、新闻学作 为基础性的理论，是本文展开论述的主要支撑。然而，传媒问题必然与社会、大众、文 化、技术等问题有着紧密关联，因此，本文还将运用社会学、传播社会学、文化学、受 众研究等相关理论，对媒介生态环境、大众文化趣味及报纸的未来出路等实际问题进行理论上的探讨。１．３国内有关“报纸生存困境和出路”研究的文献综述关于这一研究的文献很多，自从进入新世纪，网络开始迅猛发展，学界就开始关注 报纸与网络的互动关系，近几年随着各种新媒体的大量涌现，更多的学者将目光转向以 互联网为技术依托的新媒体及其与报纸的关系上来，研究成果多为期刊文章，主要有以 下几个大的类别： 论述网络与报纸关系的：如刘洁、文昕《网络时代报纸媒介的走势》、闫坤《网络 时代报纸的生存之道》、苏畅《网络时代报纸的生存理由和发展前景》、王蓉《网络时代 报纸的变革》、宁高平《整合资源提升报纸网络版》、杨锦波的《网络媒体与报纸的互 动》、陈湘君《网络时代，报纸的出路何在》、应金泉《网络时代，报纸如何凸显魅力》、 郭江山《网络传播时代报纸力量何在》、刘铮（ＩＮ络冲击下报纸的生存之道》、沈晓杰《网络报纸：报业发展新景观》、李显栋《数字报纸――传统报纸应对网络冲击的利器》、朱丛艳、徐冠英《试论报纸的网络化生存》、袁树槟《网络媒体冲击下的党报发展新机遇》、 那福忠《新的旧媒体：报纸网站》等文章。论述报纸及报业集团与新媒体关系的：如潘之锋《报业集团应对新媒体的竞争战略》、苏雅芳《传统媒体如何面对未来新媒体的冲击》、覃晓光《加强新媒体建设是报业集团做大做强的战略选择》、宋建武、董鸿英《竞争与融合――中国报业必将转型为新媒体机构》、闰格宁《谈新媒体对报业的冲击》、施锦昌、陆峰《提升新媒体挑战环境下的党报核心竞争力》、郭志明的《新媒体与传统媒体的博弈》、杨旋《新媒体与传统媒体 的关系》、程培培《新媒体与传统媒体合作共赢》、朱春阳《新媒体背景下的传媒创新特 征》、姜冷《新媒体背景下的媒介融合途径》、相毅《新媒体时代报纸的发展策略》、王 熙珩《新媒体时代报纸如何走出困境》、蒋宏、赵吾君、陈军《新媒体挑战与报业突围战略》等文章。４西北大学硕士学位论文论述新媒体形态及传播特征的：如温文《手机报：火热的新媒体》、陈培爱《新媒 体：个性化传播的先行者》、姜在新《新媒体形态构成研究》、匡文波《“新媒体＂概念辨析》等文章。 论述新媒体环境下报纸的业务变革问题的：如青山《细节描写：报纸和新媒体竞争的有效手段》、庄传伟《新媒体背景下的报纸广告经营策略》、史果、李云述《新媒体时代的版面编排》、张丽萍《新媒体时代新闻业务形态的变革》、王佳航《网络时代传统报纸报道模式走向》、白贵、周正昂《网络时代报纸深度报道的“整合一叙事》、殷敬华、刘海燕的《网络时代报纸媒体报道模式初探》等文章。论述新媒体环境下受众问题的：如罗昕《新媒体时代“以用户为中心＂的信息传播 理念》、原阳《新媒体与传播分众化》、刘颖、汤伟武《网络媒体冲击下报纸如何留住读者》等文章。一些新闻学硕士论文也开始关注报纸与新媒体之间的互动关系，探讨新媒体环境下报纸的未来发展方略，如以下几篇：四川大学蒲晓飞的《报纸与新媒体的互动研究》是较早全面地研究报纸与新媒体的发展关系的硕士论文。该文从报纸的困境入手，分析了报纸与新媒体的共存现状，重新 梳理了报纸与新媒体的传播特性，探讨报纸与新媒体互动发展的道路，同时还对报纸与新媒体的合作与竞争状况进行了比较深入地分析，有较强的现实意义。 西北大学郭墨池的论文《报纸如何应对新媒体时代的挑战――英国＜卫报＞及其网络版的比较分析》主要以《卫报》为考察个案，运用视觉诠释法和符号学分析法对该报纸质版与网络版进行细致的差异分析，研究新媒体对传统报纸的改变，探讨传统报纸在未来的生存策略。西北大学田迎娣的论文《网络新媒体时代生活服务类报纸的发展之路》以生活服务类报纸的发展现状为基础，从时下对生活服务类报纸未来发展趋势的两种截然不同的观 点出发，分析认为，生活服务类报纸应该积极借鉴和利用新媒体的技术优势，通过报网互动、媒介融合等方式，利用网络新媒体的渠道优势和自身传统内容、品牌等优势，才能走出一条发展之路。上海师范大学杨亮的《论新媒体浪潮下的受众主体意识》在详细梳理受众概念发展 的历史的基础上，发掘隐藏在新媒体环境中媒体与受众之间新的博弈关系并结合 ＷＥＢ２．０展望了受众与新媒体未来的新关系，对于我们认识当前的媒介受众有所助益。ｏ此外，近一年还出版了一些研究新媒体环境下报纸发展问题的专著，如骆正林的《传５第一章绪论媒竞争与媒体经营》、陆小华的《新媒体观》等，都深入地探讨了新媒体与传统媒体之 间发展互动以及信息传播观念的一些深层问题。１．４本研究特色及创新点上述研究成果（尤其是文章）与本研究有着大致相同的论域，为本研究提供了有益 的参照，然而限于篇幅，大多或者是从某一个侧面谈论报纸在网络新媒体环境下的某一 方面问题，或者是仅有大致的方向，谈的不够深入。本研究力图综合以上研究的视角和 优点，较为全面地梳理当前新媒体发展的状况，分析它对传统报纸造成的冲击，论述传 统报纸面临的生存困境，通过反驳“报纸消亡论＂提出对报纸的多维认识，最终提出报 纸两方面的发展出路：传统报纸的新媒体化转向与传统报纸的自身变革，并提出具体的方法、策略，为认识当前报纸的生存态势、思索报纸的未来发展提供一个有益的视角。６西北大学硕士学位论文第二章新媒体及其对报纸的冲击２．１新媒体的界定及其发展状况２．１．１学界对新媒体相关概念的论述“媒介＂与“媒体’’这对概念曾一度被混用，而且混用的程度还比较严重【ｎ。业界 学者对二者的界定也略有差异。如崔保国认为，传播意义上的媒介是指传播活动的中介 或中介物，它本质上由物质、技术和人构成，与整个传播过程融合在一起。但媒体是指 一个组织、一个体系。彭兰认为，人们使用媒介一词时，更多强调它的介质属性，而使 用媒体一词时，更多指的是媒体机构【２Ｊ。依照这种界定，我们可以说，报纸是媒介，而 报社是媒体；电视是媒介，电视台是媒体。一个媒体可能使用多种媒介，如报社可能拥有报纸、网站等多个媒介；而一个媒介也可衍生多个媒体，如网络是一种媒介，产生了网站、论坛、博客等多种媒体。 新媒介指的是不含组织或内容的纯粹的中介物，更偏重技术层面的内涵。如网络是 新媒介，手机也是新媒介。应用新媒介的新的媒体形式，就是新媒体，它包括内容、组 织、人员等内涵，如博客是新媒体，网站是新媒体，手机报是新媒体，电子杂志也是新媒体。 新媒介的概念相对比较好理解。而新媒体的概念则由于产生时间不长、形成过程错综复杂等原因，现在还没有一个统一的认识。在一般的狭义的新媒体概念中，它在很大 程度上指的是网络媒体，很多人就以网络媒体的出现作为新媒体诞生的标志。但随着新 媒体形态的发展以及对其市场功能的发掘，其外延在不断地扩大，户外媒体、手机报之 类的无线媒体都被纳入到新媒体的范畴中来。 目前学术界对新媒体的概念表述存在着不同标准，主要有以下几种： （１）以技术为标准。认为必须是使用新的技术，特别是基于数字技术、无线通信技 术和网络技术基础之上的媒体形态，才可以被称为新媒体。如柳斌杰认为：计算机成为 新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，或者被阐释为“ＴＭＴ’’，即高科技（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）、媒体内容（Ｍｅｄｉａ）和通讯传输（Ｔｅｌｅ．ｃｏｍ）的结合【３】；闵大洪认为，新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，ＩＩ】程洁《新数字媒介论稿》．卜海，上海三联书店，２００７年版。 ［２１彭兰‘中国网络的第一个十年》北京，清华大学出版社，２００５年版。 １３１柳斌杰《新媒体发展的现状与趋势》，‘传媒》，２００６年１２期。７第二章新媒体及其对报纸的冲击以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程 教育等集成信和娱乐服务的一种传播形式【ｌ】。国家互联网实验室则认为，新媒体是基于 计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网 和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、ＰＤＡ、ＭＰ４等设备为终端的媒体。能够实现个 性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点的传播【２】。（２）以营销可能性为标准。如朱学东认为，新媒体包括两层含义：一是基于技术进 步引起的媒体形态的变革，如数字电视、电子杂志等；二是因为营销理念的变革和泛商 业化的运用，大量新兴的户外媒体（包括楼宇电视、车载移动电视等），被赋予了媒体的意义，它们也应是一种新的媒体形态【３１。（３）以出现时间为标准。陆小华先生认为：４００年前，新媒体是报纸；８０年前，新媒体 是广播；７０年前，新媒体是电视；１７年前开始，新媒体是互联网；８年前开始，新媒体是手 机短信；３年前开始，新媒体是手机电视；１年前开始，新媒体是即时通信工具【４１。由此标 准可见，他眼中的新媒体仅仅是一个相对性的概念。 （４）以传播方式为标准。如有人将新媒体定义为：第一，它是一种以个人性为指向 的分众媒体而非泛大众媒体，传播模式是窄播而非广播：第二，它是一种信息的发送者 与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体；第三，它是一种复合媒体（多媒体）；第四， 它是一种跨越国界的全球化媒体、全球的网络市场，信息以最低的成本让无数的人共享 １５１。从这个角度看，新媒体代表着全新的个人化传播和最广泛的全球化传播的矛盾结合。 （５）兼以时间和技术为标准。熊澄字教授认为，“在今天网络基础上又有延伸，无线 移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”， “新媒体是一个相对的概念，新相对旧而言。从媒体发生和发展的过程当中，可以看到 新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化，，【６１。这种看法兼顾了新媒体最重要的两个 特征，即认为新媒体是以网络和数字化技术为基础、在近几年内兴起的各类数字媒体。 （６）非时间和技术标准。如美国《连线》杂志对“新媒体＂定义是：由所有人面向¨１闵大洪：ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａｎｅｔ．ｑｉａｎｌｏｎｇ．ｃｏｍ／７６９２／２００６１０６１３０／２２２０。 １２］ｔｌｂ国互联网实验室《中国新媒体发展研究报告》（２００６－２００７），ｈｏｔ．ｔｅｃｈｃｎ．ｃｏｍ．ｃｎ／１２２７ｎｅｗｍ／ｂｇ．ｄｏｃ。 ［３１朱学东‘关于新媒体的定义和应用》ｈｔｔｐ－．／／ｂｌｏｇ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｕ／４８４７７２１ｅ０１０００５２８。１４１陆小华《新媒体的史前史――新媒体变革取向漫谈之三》，‘新闻记者》，２００７年第３期。１５１参见‘新媒体》，ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／３３９０１７．ｈｔｍ。 一１熊澄宇‘新媒体与文化产业》２００５年２月１日做客“人民网”，ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ＣＯｒｎ．ｃｎ／ＧＢ／３５９２８／３６３５３／３１６０１６８．ｈｔｍｌ。８西北大学硕士学位论文所有人进行的传播。与传统媒体一对多的传播方式不同，新媒体“是一种多对多的传播， 它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。＂【Ｉ】 ２．１．２新媒体的形态及发展概况 根据对学界论述的概括，我们可以大致认定：新媒体是利用数字电视技术与网络技 术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端， 向用户提供视频、音频、语言数据服务，连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式【２】。可见，要成为新媒体，必须具备三个方面的条件：第一，必须是大众传播媒体；第 二，必须以互联网和无线通信技术为支撑，是一种电子传播媒体；第三，能够传输音像 信息内容。 考虑到媒介生态研究中的环境因素，本文所指的新媒体的概念和范围采取目前较通 行、属于狭义性的新媒体概念，即，就是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带 局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体最大的特征，就是对互联网和移动通信技术的运用。以互联网为代表的第四 代媒体和以手机移动通信为代表的第五代媒体的完善和普及，使得大众化时代的个人 化、个性化的传播成为可能，新媒体的出现也就是理所当然的结果。各种新媒体形态大 都是互联网络和移动通信技术与传统媒体信息形态之间的综合。 至于新媒体的存在形态，据《新闻与写作》２００６年１２期的一篇文章介绍【３１，目前 比较热门的新媒体不下３０种，如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、ＩＰＴｖ、博客（ｂｌｏｇ）、 播客、网络电视（ＷｅｂＴＶ）等等。其中既有新媒体形式，也有不少属于新媒介硬件、新媒 介软件，或者新的媒体经营模式。 根据功能、类型及其与传统媒体的相关度等方面，新媒体可以被分为几个大类，如下表：与报纸相关类型与电视相关与广播相关 各类信息网站、博客、各类信息网站、多媒体互动网络报各类信息网站、网 络视频、博客、播Ｉｌｌ（２００６年媒体生态调查报告》，ｈｔｔｐ：／／ｆｉｎａｎｃｅ．ｓｉｎａ．ｃｏｒｎ．ｃｒｄｍｅｄｉａ／ｇｏｇａ／２００７０３２１／１５５ｉ３４２７６６０．ｓｈｔｍｌ。 １２１参见‘新媒体阵营与布局》，载‘中国记者》，２００６年第６期． １３１＜新媒体的定义》，‘新闻与写作》，２００６年第１２期。９第二章新媒体及其对报纸的冲击纸和杂志、多媒体客、视客、网络社 区、手机电视、数网络广播、手机短 信、 户外广告媒体等电子书、网络视频、博客、网络社 区、手机短信、手 机ＷＡＰ、手机报、 无线电子纸报纸、 户外广告媒体 功能重合度 受众重合度 广告重合度 高 高 较高字电视、车载电 视、公交电视、网络广播、口Ｔｖ户外广告媒体、手机短信等 高ｌ哥高 较高 一般较高当前，新媒体已经呈现出强劲的发展势头。互联网的发展已进入成熟阶段。网络媒 体的经济增长多年以来一直持续走高，在很多国家的经济发展中也占据了越来越大的比 重。据不完全统计，全球跟新媒体有关的文化创意产业每天创造大约２２０亿美元 产值，并以５％左右的速度递增。在一些国家创意产业增长得更快，美国为１４％， 英国为１２％ｔ¨。另据中国传媒研究中心发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显 示，２００６年中国新媒体产业市场总值达到１１４０亿元，占中国传媒产业总值的近三分之 一【２】。这些数据都表明，新媒体对传统媒体冲击不断加强，并且有着巨大的营销价值潜 能。 当前我国手机用户已经接近６亿，据业内专家预计，到２０１０年将会达到７亿【３１。 又据中国互联网络信息中心发布的《第２２次中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至２００８年６月，中国网民的人数已经达到２．５３亿，同比增长达５６．２％，成为世界上 网民人数最多的国家【４】。以此观之，我国新媒体还存在着很大的发展空间，其产业有巨 大的可挖掘的经济增长空间。２００９年初，经国务院批准，工业和信息化部给国内移动、 电信和联通三家运营商分别发放了第三代移动通信（３Ｇ）牌照。由此，我国正式进入 第三代移动通信时代。３Ｇ手机与前两代的主要区别是在传输速度上的提升，能够更好 地实现无缝漫游，处理图像、音乐、视频流等，提供网页浏览、电话会议、电子商务等服务。１１１‘创意经济的国外经验》，数字｝｛．版在线，ｈｔｔｐ＇．／／ｗｗｗ．ｅｐｕｂｅｒ．ｃｏｍ／？ｐ＝ｉ２９１． １２１《中国新媒体产业现状及发展趋势》，‘成功营销》，２００７年第５期，第８页。 １３１高红国‘我国手机用户二十年增至５．０８亿位居全球第一》，‘中国青年报》，２００７年９月２５ Ｅｔ． １４１‘我国网民数达２．５３亿超美国居世界首位》，ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｓｉｎ＆ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｉ／２００８－０７．２４／１３３０２３４８６６５．ｓｈｔｍｌ。ｌＯ西北大学硕士学位论文３Ｇ时代的到来，意味着新媒体的发展进入了一个新的增长空间。互联网技术与无 线移动通信技术的革命性，据预计，如果考虑到３Ｇ对于文化创意产业、多媒体产业、 移动商务产业等影响，未来５年３Ｇ对我国ＧＤＰ的贡献将约有１０万亿元【ｌ】。面对庞大 市场机遇，一条包括３Ｇ网络建设、终端设备制造、运营服务、信息服务在内的通信产 业链就是将得到更加完善的建设。作为信息产业中最重要的推动力量，新媒体将对扩大 内需、刺激经济产生重要作用。 本文重点考察的新媒体主要有两个：一是网络媒体，特别是网络新闻媒体；二是手 机媒体，特别是手机ＷＡＰ网站和手机报等新形态。本文所说的网络媒体、手机媒体等 均是一个集合概念，如网络媒体，一些基于网络的新兴媒体都包括在内，如新闻网站、 博客、网络杂志等；手机媒体则可包括手机报、手机杂志、手机电视等等。２．２新媒体传播的诸种特征新媒体能在短短几年时间内得到迅猛的发展和普及，一方面得益于新技术的迅速研 发和广泛普及，另一方面也与新媒体本身的传播特征有密切的关系。以往的大众传媒一 一报纸杂志、电视广播等――虽然传播介质各不相同，但从整体上来看，都具有快速便 捷、影响范围广泛、易接收等传播特征，不同介质之间鲜有融通，互为鼎立，共同组成 了现代社会的大众传播领域。然而，自数字媒介出现以来，人类社会上迄今为止最为迅猛的传播革命已经悄然发生，人类社会进入了真正的信息时代。互联网及无线通信技术的不断变革使得各种新的 媒体与传统媒体之间呈现出相互融合的趋势。信息传播不再是由单一的传播介质独立进 行的，而是在泛化的介质中进行，“这种泛化包括从物理向心理的泛化，从局部向全体 的泛化，从静态向动态的泛化，从确定向不确定的泛化，以及本体向客体的泛化一【２】。 新媒体主要呈现出以下一些新的传播特征： （１）交互性。这是从传播方式上来说的，也是新媒体最重要的传播特征。传统大众 媒体的信息传播基本上是单向的，大众媒介发出信息，受众只能被动地接收（虽然部分 信息能够反馈到传播媒介那里，但对整个信息传播源的影响可以说是微不足道的），媒■体决定着受众可以看到什么信息，信息因之而呈现出“固态＂；电脑互联网等新媒体则 利用技术的便捷，使受众更深地介入到信息传播过程中来，不仅受众成为了信息的重要【ｌｌ‘中国３Ｇ时代到来＞，ｈｔｔｐ：／／ｎｃｗｓ．ｃｃｔｖ．ｅｏｍ／ｃｈｉｎａ／２００９０１０９／１１０３４５．ｓｈｔｍｌ。 １２ｌ牡骏飞＜弥漫的传播》中国社会科学ｉｌ：版社，２００２年，第１９页。ｌｌ第二章新媒体及其对报纸的冲击来源（例如网上ｂｂｓ、留言、手机短信回复、博客等），受众的信息爱好、趣味越来越 决定着各个传播机构的信息选择和发布，在信息发布的各个环节，受众都可以与传播机构进行互动交流，也可以与其他受众进行即时交流。 （２）多元信息形态与信息海量。传统媒体的信息是相对有限的，受众只能在有限的 版面、固定的时段对大众媒介发布的信息进行接收。此外，传统媒体的信息大都呈现出 单一的形态，报纸是文字（及少量的图片），广播是声音，电视虽然兼有有图像、声音 和文字，但由于传播的单向性，信息形态也被限定；新媒体却没有容量的限制。从理论 上来讲，新媒体的信息容量可以说是“无限的”，技术的发展让受众可以最大程度地接 近这种“无限”。在信息形态上，新媒体包含了文字、图像、视频、声音等多种信息。 技术的支持让受众能够在这些多种形态的信息中进行自由选择。 （３）“宽播＂与“窄播”的结合。大众传媒的传播目标就是争取尽可能多的受众， 从而扩大经营效益。但是，信息革命带来了信息爆炸，“社会上整个认识系统正经历着剧变。我们用以思考的概念和准则日新月异。我们必须不停地塑造现实的形象，然后忘却了事＂【ｌｌｏ太多的信息让人们对信息的需求越来越大，依赖程度越来越深，但是对单 一信息的关注程度却越来越弱。传统媒体在新媒体的冲击下，正经历着从“泛传播”向“窄化传播’’的转向；新媒体则借助信息海量和先进技术的双重便利，实现了“宽播＂与“窄播”较为理想的结合。个人的信息选择既有整个数量上的巨大自由，又有爱好兴 趣上的明确定位，信息的传播更加有效。与此同时，受众个体的个性特征也得以塑造、凸显，因为正是对不同信息的选择，显示了变化莫测的社会生活中不同个体的独特性，同时，相似、相近信息的选择实现了个体间的文化与身份上的认同。 （４）更强的伴随性。可以说，传播媒介在某种程度上都具有伴随性：看报纸可以在日常生活的大部分场合进行；打开电视、看（听）电视已经成为家庭生活的一种习惯， 一个组成部分；与传统媒体相比，新媒体的伴随性更强。以电脑互联网为代表的第四媒体和以手机为代表的第五媒体，已经成为当前人们尤其是年轻一代获取信息的最重要来 源，也成为他们生活中能够时刻相伴的媒体，对媒体和信息的选择已经成为人们生活方式的一个重要组成和体现。此外，新媒体的伴随性还体现在对受众一些“强迫性闲暇时间’’的利用上。例如， 当前方兴未艾的公车移动电视、广场电视、电梯口电视等多种电视形态就是利用了人们在坐车、休闲、等待等“边缘性”时间段，进行信息的传播，从而加大人们接触信息的Ｉｌｌ【美】阿尔文?托夫勒．盂广均等译‘未来的冲击》，新华出版社，１９９８年，第１３２页．１２西北大学硕士学位论文可能性，提高信息传播的效果。（５）整合性。这一点与第二点特征是紧密相关的。新媒体借助于技术的优势，传播形式多种多样，信息的形态和表现也更加丰富，能够融文字、声音、图像、视频为一体，这样既能加大信息选择的自由度，又使信息呈现出一种全新的面貌特征，更加符合信息时代的要求。 此外，在信息传播的时效性上，新媒体较传统媒体更为高效。这主要得益于新媒体 所倚赖的技术优势。传统的三大媒体中，广播和电视可以在一些时刻达到“即报即播＂ 的传播时效，实现新闻信息的“当下传播’’，报纸由于制作环节的关系，时效性较差， 很难达到“即采即播”。新媒体则大都可以达到即时性传播，而且，新媒体的即时传播 不像广播、电视必须进行事先的策划安排才能保证传播的准确顺畅，而是具有着很大的 随机性和偶然性。例如，在很多突发事件的场合，一些在场的人（并不限于记者）可以 通过手机对事件进行记录、传播，不仅在时效性上提高了时间的新闻价值，而且让新闻 报道更加吸引人，更富魅力。．可以看出，上述几点新媒体的传播特征中蕴含着一种关于传播、信息等诸方面的观 念革命。麦克卢汉对媒介做过一个著名的断语：“媒介即是信息’’，“因为对人的组合与 行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用＂【ｌ】，不同的媒介会对人的感知 造成不同的影响，它“作为我们感知的延伸必然要形成新的比率”【２】。但同时他又认为， “媒介的内容或用途却是五花／ｋｌ＇ｌ的，媒介的内容对塑造人际组合的形态也是无能为力 的。实际上，任何媒介的‘内容’都使我们对媒介的性质熟视无睹”［３１。虽然他极为准 确地洞察到了不同媒介形态对信息以及对人的信息感知造成的重大影响，但他又似乎夸大了这种影响，走到了“技术决定论＂的极端。我们应该兼顾两端，一方面，新媒体及其技术的强大影响对人的社会生活产生了不可避免的重大影响，塑造了人们的生活方 式；另一方面，信息因新媒体和新技术的不断变革，从形态到内容均产生了重大的变化，不仅信息的形态对我们感知世界的方式产生了很大的影响，而且信息的内容也愈发强烈 地为我们塑造着现实的虚拟环境，深深地改变了我们对现实环境的认知。 如今，麦克卢汉的论断或许可以改变为：“媒介即人、信息即人＂。媒介、信息已不１１１【加】埃里克?麦克卢汉、弗兰克?秦格龙编，何道宽译《麦克卢汉精梓》南京：南京大学出版社２００１年５月， 第２２８页。 １２１【加】埃里克?麦克卢汉、弗兰克?秦格龙编，何道宽译《麦克卢汉精粹》南京：南京大学出版社２００１年５月， 第２７０页。 １３】同上，第２２８页。第二章新媒体及其对报纸的冲击再是外在于人的孤立客体，而是不断与人互动，进而内化于人的“主体化客体＂【ｌ】。信 息、媒介之间的选择、组合成为现代社会人的主体体现方式。可以说，这正是新媒体的传播特性对人类社会最为深刻的影响所在。２．３新媒体对传统媒体的冲击巨大的传播优势和新型的传播理念让互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴媒 体迅速崛起，并迅速占得市场先机。无论是新媒体的生产、销售及更新状况，还是人们 对新媒体及其所呈现的讯息的消费状况，新媒体都日益展现出对传统媒体尤其是报媒的 强大冲击力。 据２００８年７月摩根士丹利发布的《中国传媒行业研究报告》称，在过去的５年里， 中国互联网广告的收入以平均每年６０％的速度增长，而报纸、电视等传统媒体的广告收 入增速只有百分之十几。２００７年，新浪、搜狐两家门户网站的广告总收入，约为中央 电视台广告收入的２０％，而５年前这个比例仅为５％ｔ２１。值得一提的是，新浪和分众传媒于２００８年底宣布，将增发４７００万普通股用于合并分众旗下的户外数字广告业务――包括分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告。这些业务在２００８年前九个月占到了分众 传媒全部营收的５２％以及整体毛利的７３％。收购完成后，新浪本身的广告业务收入加上分众传媒的收入一共可以达到７亿美元，约５０亿元人民币，如此大的广告规模仅次于央视。新浪也将成为一个庞大的广告平台。据统计，２００８年新媒体的市场规模将超 过１０００亿元，未来３年仍将以每年３０％至４０％的速度成长，预计到２０１１年整个市场 规模会超过３０００亿元【３１。 不难发现，新媒体快速出现，正在搅动着整个中国媒介的格局。传统的大众媒体的 到达率普遍呈现下降趋势，传媒市场正逐步地被更多的新媒体所进驻、分化。例如，主 要的传统媒体的日到达率都呈现出不同程度的下降，其中电视是最强势的媒体，其增幅仅仅是不到１％，报纸、广播、杂志都面临非常严酷的情况。而互联网增幅达到５％， 传统户外达到２．７％。在受众接触率方面，新媒体也已经悄然超过了传统媒体。前面在 分析新媒体的传播特性时指出，新媒体能够抓住受众的注意力缝隙进行信息的传播，这在无形之中就提高了信息传播的效果。例如移动公交电视以及楼宇的液晶电视，都利用 受众在坐车或等电梯的闲暇时间缝隙去传播各种信息，从而使受众保持了较高的接触［ｔｌ杜骏飞《弥漫的传播》北京：中国社会科学｝ｎ版社，２００２年，第４ｌ页。 １２１‘大摩中国传媒报告：新媒体增长远超传统媒体》ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｑｑ．ｃｏｍ／ａ／２００８０７０４１０００３５７．Ｉ．ｈｉｍ １３】廖庆升（０９年传统媒体滑坡难免新媒体迎来融合良机》，‘通信信息报》，２００９年１月１２日．１４西北大学硕士学位论文度。如今，这种广告表现形式越来越得到了广告主的认同。相应地，这些新兴媒体所获得的广告收入会实现增长，而受到国民经济生产总值、国民消费状况等因素影响的广告 总量则大体上保持不变，新媒体的增长无疑会导致传统媒体广告收入的减少。 各种媒体经济经营状况的变化，反映了不同媒体受众构成的改变。传统媒体所遵循 的传播模式基．本上是单向从上到下的传播，媒体生产、制作讯息发送给受众，受众只是被动的接受着。在这种传播观念下，媒体将传播目标定位为所有受众，这样被定为的受众是含混不清的，反而会导致失去受众。随后，媒体间的竞争使得分众化传播开始出现， 很多媒体认识到，要进行有效的传播，实现自身效益的持续增长，必须对受众进行包括性别、收入、职业、地域、年龄、兴趣等各个方面的明确定位。这样，对受众的争夺成 为媒体寻求生存最重要的环节，整个传播过程也从媒体中心逐渐转移到受众中心。 新媒体无疑加重了原本就激烈的受众争夺战。新媒体技术的普及一方面让人们接收 信息的途径变得更为便捷，成本更低：另一方面，新媒体的信息形态更加多样灵活，内 容丰富，这使得受众对信息的选择更具自由；此外，新媒体所塑造的一种时尚的生活已 经为越来越多的受众，尤其是年轻受众所认可。在这种状况下，任何一个媒体要想在短 期内赢得众多的受众，都是一件极为困难的事。 目前，中国网民已接近３亿，手机用户接近６亿。其中一个非常突出的情况就是， 年轻一代获取资讯越来越倚重互联网、手机等新媒体，而传统媒体尤其是报纸的读者呈 现较为严重的老龄化趋势。上世纪９０年代末，中国人民大学舆论研究所的一项调查显 示，互联网对报纸读者的影响只有２％左右，冲击不大。但是到了２００４年，一项针对 北京市场的调查显示，北京只有１／３的人阅读报纸。其中，在３５岁以下的年轻人中， 有１１％的人已不阅读报纸，而习惯于从互联网上获取新闻信息：而且北京综合性报纸 读者的平均年龄已超过４１岁，报纸读者的老龄化趋势日益显著【Ｉ】。从某种意义上说，赢得了年轻人的喜爱就意味着赢得了未来的市场。新媒体正是由 于将目标受众对准了年轻受众，加上新技术所引领的时尚、个性的生活方式，近年来才 得以迅猛发展。可以预见，随着年轻一代的逐渐成长，他们将成为未来消费的主要群体， 也必将是广告商和媒体所追逐的对象。年轻一代中流行的网络生活、手机生活，都使传统媒体在与新媒体的受众争夺中处于劣势。加之媒体对受众长期的塑造作用，传统媒体要想从新媒体的受众群体中争取受众，似乎是一件难上加难的事。【ｌｌ‘内容盈利模式趋同我国传统媒体渐入微利时代》２００５年０８月０４日，人民网ｈｔｔｐ：／／ｆｉｎａｎｃｅ．ｐｅｏｐｌｅ．ｅｏｍ．ｃｒＩ，ＧＢ／ｌ ０３８／３５９ ｌ ０６９．ｈｔｍｉ第二章新媒体及其对报纸的冲击随着年轻一代的逐渐成长，可以预见，他们将成为未来消费的主要群体，也必将是 广告商和媒体所追逐的对象。年轻～代中流行的网络生活、手机生活，都使传统媒体在与新媒体的受众争夺中处于劣势。加之媒体对受众长期的塑造作用，传统媒体要想从新 媒体的受众群体中争取受众，似乎是一件难上加难的事。据中国投资咨询网发布的｛２００８年中国新媒体产业分析及投资咨询报告》显示，２００７年初，全球新媒体产业平均增长率已达到２０％，而中国正是最具潜力的新媒体市场之一。其中，移动媒体和网络媒体均实现较快增长。２００７年新媒体增长的势头不减， 在传媒产业中的比重增加到２８．０７％，而传统媒体下降到７１．９３％。网络媒体总收入为２５２ 亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等，其中网络游戏和 网络广告收入增长较快，同比分别增长６２．０％和４８．２％。尤其是手机电视、车载电视等 移动媒体的产业化迅速升温，点亮了整个传媒业，２００８年移动媒体总收入将达到１２００ 亿元。 这些数据足以说明新媒体强劲的发展势头。任何市场都有一个饱和极限，而不同商 家市场之中的分割、竞争、依存关系决定了他们所占比重的大小，他们之间存在着此消 彼长的关系。新媒体的迅速强大，让传统媒体或多或少地遭遇了发展上的困境。１６西北大学硕士学位论文第三章传统报纸的发展困境传统媒体中，报纸受到新媒体的冲击最为严重。在整个全球范围内，印刷出版报纸 的经营每况愈下，具体表现在以下大的方面：发行量持续下降，广告收益表现平平，甚 至出现不断下滑的趋势，读者范围日益缩小，趋向于老龄化。传统报纸的生存空间受到了日益严重的威胁。我国报业的情况自然不例外。国内报业经过了改革开放以来２０多年的高速发展， 在新的世纪开始感到了成长的乏力。报业的广告增长速度明显下滑，尤其是２００５年以 来，国内报纸的发展速度严重受挫。在新媒体的强劲攻势下，在各类媒介激烈竞争、追逐传媒市场的浪潮中，报业的生存与发展面临着深重的危机。３．１报业寒冬：来自新媒体的巨大冲击１９９０年代，随着互联网络的勃兴，新技术以其强大的传播优势和新颖的传播方式 一路走红，开始侵蚀着报纸以及其他大众媒体的生存空间。 从全球范围来看，报业的整体性衰退基本是一个客观存在的趋势。从美国、英国和 日本等世界传媒大国报业发展的历史轨迹来看，可以认定的是，报业发展的鼎盛时期已 经在上个世纪９０年代结束，各国报业的发行量和广告额都在缓慢下降或趋于平稳，几 乎没有上升的现象。２００５年，作为世界最大报业市场的北美出现了近１０年来发行量最 大幅度的下滑，“美国发行量排名前２０的各大报纸发行量平均下降１．９％，有的老牌报 纸，如《达拉斯晨报》发行量在半年中竟然下跌了１２％【¨。２００８年１２月８日，美国第 二大报业集团论坛媒体公司因无法清偿高达１２１亿美元的债务而申请破产。另据美国 《财富》周刊报道，下一个面临类似危机的报纸可能是美国第三大报纸《纽约时报》， 由于该报估计很难在今年５月前偿还清一笔４亿美元的债务【２】。 在这种情形下，国外有许多业界人士纷纷预测报纸的前途与命运。日本《每日新闻》 的总编则在《报纸消逝的日子》一书中预测，报纸将在２０３０年消失。早在数十年前， 尼古拉斯?尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中就预言报纸将很快消亡。美国新闻学者 菲利普?迈克尔教授则在《正在消亡的报纸：在信息时代拯救报业》一书中，为报纸的 消亡列了一张时间表：“到２０４４年，确切地说是２０４４年ｌＯ月，最后一位日报读者将结ＩｌＪ禹建强、张珊＜面对拐点：中周报业如何实现逆转》，‘传媒观察》，２００６年第４期，第８页。 １２１廖庆升（０９年传统媒体滑坡难免新媒体迎来融合良机》，＜通信信息撤》，２００９年１月１２日。１７第三章传统报纸的发展困境账走人。修在全球报业寒流的侵袭的大背景下，中国报业的颓势也逐渐显露出来，具体表现就是广告经营普遍滑坡。在传统媒体中，广播电台和电视台可变成本都较低，一旦突破了 可用频率或频道的限制，便能够向市场持续发送同样的信号，从而扩大潜在的影响力， 其成本变化不太大。而报纸的成本结构可变性则较高（其可变成本包括新闻纸、油墨和 销售的费用，大约占总成本的２５％），每天出版报纸，都需要一次新的成本投入过程， 这就在一定程度上影响了报纸的效益。而对于互联网等新媒体来说，基本上不需要花费可变成本。因此，资本市场对纸质媒体的兴趣己逐渐减弱。另据央视市场研究公司的数 据，２００６年中国广告市场总额为２８７５亿元人民币，较２００５年增长了１５％。２００７年，广告市场总额达到了３０００多亿元人民币，各类媒体的广告投放量均有所增加，但传统 的三大媒体中，除广电类广告还维持在较高的增幅外，报纸媒体呈现出疲软的状态。形 成鲜明对比的是，网络广告和楼宇广告在２００６年分别增长５１％和１００％。另外，２００７ 年互联网、楼宇电视等新媒体广告占到全国广告预算的２０％多。与此同时，随着广告分 销体制的变化，广告公司对平面媒体的压榨加强，平面媒体的经营成本明显加大【ｌｌ。中 国出版科学研究所在年初发布的（２００８年中国传媒创新报告》显示，２００８年ｌ至７月 份，纸媒的广告增幅高达２６％，但进入第三季度，直至年底，纸媒广告的增幅急剧下降。 众所周知，广告经营状况直接反映了一个媒体的发行（收视）、受众构成以及信息 传播等方面的状况。报纸所面临的情况是：发行量不断下滑，广告市场呈现萎缩，读者构成失衡――愈来愈倾向于老龄化。网络、户外广告、移动电视等诸多新媒体正在迅猛蚕食着广告与受众市场这块大的蛋糕。报业在互联网和数字化时代遭遇寒流，面临着较 以往更为严峻的挑战。 报纸的整体性颓势，更主要表现在报纸读者的整体数量日益减少。由于社会压力增大、新技术普及、生活方式、习惯逐渐改变等原因，越来越多的人们已不再像以往那样 将报纸作为每日必须接触的获取信息的传媒渠道，很多人宁愿通过电视、互联网获取信 息，与此同时还能投入到一些娱乐的活动之中――如借助遥控器在不同频道之间轻松切 换，或者在网上冲浪，同时还能听音乐，玩游戏。报纸因其信息形态的单一化和固定化 受到限制，读者不断流失。其中，年轻受众的流失问题尤其是面临的一个严峻问题。 ＣＴＲ媒体与产品研究部利用连续三年的ＣＮＲＳ（全国读者调查）数据，分析了２００４到２００６ 年三年间报纸读者市场及构成的发展变化，数据显示，报纸日到达率在２００４年是［ｔｌ杨兴锋＜深耕开拓创新跨越＞，‘南方传媒研究》（第七辑），广州：南方日报出版社，２００７年版。１８西北大学硕士学位论文６９．１７％，２００６年是６５．５％，下降了３．６个百分点：不同性别人群中，报纸在男性中的日 到达率２００４年是７３．１％，２００６年是６８．５％；在女性中的日到达率由６４．８％下降到６２．２％； 不同年龄段人群中，日到达率在１５－２４岁和２５―３４岁中下降幅度最大，分别下降了 ５．２个百分点和５．９个百分点，相反，５５岁以上的老龄群体的日到达率却提高了０．９个 百分点；在不同学历人群中，大专及以上学历下降了６．２％；在不同收入人群中，个人 月收入１５００元以下的低收入人群中下降了６．７％。同时，数据还显示，居民总体平均每 天的读报时间由２００４年的４３分钟下降到２００６年的３８．２分钟，三年下降了４．８分钟。 下降幅度较大的是男性、中年（３５―４４岁、４５―５４岁）、高学历和高收入人群，分别 下降了５．８分钟、５．８分钟、５．３分钟、６．８分钟、７．３分钟。根据整体数据分析，读者总 体规模在持续下降，在男性、中青年、高等学历、低收入人群中的下降幅度更大；日均 读报时间减少，男性、中年、高学历、中高收入读者减少更明显；报纸总体消费量下降， 零售市场下滑的速度快于订阅【ｌ】。这说明我国报纸读者的平均年龄在迅速老化，读者构 成中，老年人占据了主要部分。 以此同时，相反的数据是互联网的受众却在不断年轻化。在１９９０年代末，中国人民大学舆论研究所一项调查显示，互联网对报纸读者的影响只有２％左右，冲击不大，几乎可以忽略不计。但到了２００４年，在北京阅读报纸的人群中，３５岁以下的年轻读者 已经有１１％的人由过去的阅读报纸而转变为现在的不读报纸，他们已经习惯于从互联 网上获取新闻信息ｔ２１。这两年，网络的普及程度更加高，加剧了这一趋势。近年来，艾 瑞咨询集团等权威机构进行了针对互联网民的多项调查，结果显示：在我国网民中，１８ －２４岁的年轻人所占比例最高，达到了３５．１％；其次是２５―３０岁的网民（１９．３％）和 １８岁以下的网民（１６．６％）：３０岁以上的网民所占比例都比较低，３１―－３５岁的占到１１．６％，３６－－４０岁的占到７．１％，４ｌ一５０岁的为６．８％，５０岁以上占３．５％左右。也就是说，３０岁及以下的网民占７１．０％，３０岁以上的网民占２９．０％，网民在结构上呈现低龄化的态势【３１。 我国２００６年的《传媒蓝皮书》指出，以２００５年为“拐点”，中国传统报纸停止了 持续多年的上升步伐，广告营业额开始大幅下滑，平均跌幅达１５％以上，报业己陷入经 营危机。而２００７年《传媒蓝皮书》声称，新媒体在传媒产业中的比重迅速提高，到２００６ 年，新媒体的产值占传媒产业比重已经达到２６．９％。 一时间，人们纷纷对报业市场变化的原因以及可能的趋势做出各种分析和预测，提【１１沈颖、邓世勇《近三年中国报业读者市场发展回顾》，‘中国报业》，２００７年第５期，第２４页。 １２１喻固明《传媒市场面临拐点》．‘新闻与传播》，２００５年第１２期，第３６页。 １３ｌ‘中国网民的年龄分布》：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｒｃｓｅａｒｃｈ．ｃｏｍ．ｃｎ／Ｒｅｐｏｒｔ／Ｇｒａｐｈ．ａｓｐ？ｉｄ＝７９５７。１９第三章传统报纸的发展困境出了“报业寒冬论＂、“报业拐点论＂、“报纸消亡论＂等种种不同的认识。“报业寒冬论＂由以《京华时报》社长吴海民为代表的一些专家提出，他们认为，报纸目前已经进入寒冬，随着网络的日益壮大，其广告与发行市场将不断萎缩，其阅读 人群也会不断老化，网络最终将完全夺去报纸的受众，报纸也终将退出传媒市场【ｌ】。提出报业“拐点论＂的专家认为，报纸面对网络的强势挑战和冲击是不可避免的， 在这种态势下，最重要的是报纸如何应对挑战，并从中找到发展自身的策略和有效途径。他们指出，不同的媒体有不同的优势和各自的长处，如果扬长避短，积极应对新技术并加以应用，那么报纸仍能在传媒市场中拥有立足之地。学者喻国明认为，“中国的媒介业（包括报业）在此番‘涅桀’式的洗礼之后，通过体制机制的创新、通过赢利模式的再造、通过数字化表现形态的整合，一定会迎来‘爆发式’发展的新局面。’’【２１。而目前 出现的短暂滑坡、寒流只是说明纸质媒体亟需振作改革，挖掘自身潜力所在，尽展所长。 最为极端的就是清华大学刘建明教授在｛２００６：中国传媒产业发展报告》中提出“质 媒移动灭失规律”。他认为，更便捷的媒介出现后会导致大量以往媒介的消亡，媒介都有发生、发展和消亡的过程，报纸也不例外，并预言２０３０―２０３５年报纸将消亡【３】。这个悲观断言可以说是“报纸消亡论＂的典型。当然，也有业界人士认为新技术不是新媒体的专利，虽然传统报业面对新技术的挑战非常大，但从另一个角度看，新技术仍然是推动整个传媒产业发展的一个动力和机遇１４Ｊｏ熟悉报纸历史的人们都知道，报纸早在上世纪三、四十年代开始，就先后经历了广播、电影、电视等其他大众媒体的强势挑战。在此期间，也曾有人提出过“报纸将会消亡’’等各种预测。但是，在随后的发展中，报纸不断完善自身，扬长避短，从而能够顶 住压力，最终形成了与广播、电视鼎足而立的局面。目前，互联网等新媒体对报纸的冲 击也远未使报纸到达生死边缘。在我国新闻事业和新闻生产力构成中，仍然以电视、报 纸等传统媒体为主导，报业依然在整个传媒产业中占有举足轻重的地位。然而我们应该 清楚，受众是媒体生存之本。如果按照上面的趋势发展下去，不难预见，随着年轻一代 的成长，由于人们对经常接触媒体的依赖性，报纸的读者群体将会更加缩小，报纸将陷ｆｌｊ吴海民‘不仅是都市报的冬天，也是整个报业的冬天》，‘青年记者》，２００６年第３期，第１０页。 １２１喻国明ｒ拐点”的到来意味着什么一一兼论中国传媒业的发展契机》，‘中国记者＇，２００５年第ｌＯ期，第３２―３４ 页。 １３１郭乐天‘网络与报纸未来发展：博弈还是合作》 Ｈ‘李颖：我们的传媒业正在经历～场深刻变革》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｏｎｅｗｓ．ｃｏｍ／ＣｏｎｔｅｎＶ２００６０８／ｂＩｅｂｌ５ｆ９９ｃｄ４４３７５８１６ｃ４３６５ｅｄｃ９０ｅｂ７．ｓｈｔｍ。西北大学硕士学位论文入更加艰难的处境。到那时报纸再想图谋发展，重现辉煌，就更是难上加难的事了。 因此，目前报纸面临的最主要问题就在于：如何赢得更多的读者？如何吸引回流失 的读者？而在为这些问题寻找答案之前，我们需要考察的是：到底在读者当中发生了怎 么样的变化？在读者变化的背后，相关的传播策略、理念以及更大的社会、文化等方面 又有怎样的变化？３．２大众化时代的分众化“科学技术是第一生产力＂。人类社会上几次大的技术变革早已验证了这一论断的正确性。技术能够引起社会生产方式的改变，进而提高生产能力，更高效地生产出大量的商品，促进社会的经济繁荣。新媒体作为当前传播领域最新技术的代表，无疑是当今 社会经济发展的重要推动力量。 如今，“新发明投入市场的时间缩短了，发明传播到整个社会的时间也缩短了。所以说，技术发明循环体系的第二和第三阶段――实际应用和传播一之间的间隔也同样缩短了，而且传播的速度提高的更是惊人”【ｌ】。在报纸诞生以来的４００余年里，传播技 术也在不断改进，从电报、电话到光缆、卫星等传输技术的应用，从铅字排版到激光照 排、从飞机运送报纸版面纸型到卫星传版、直接输出整页彩色版面等印刷排版技术的不 断应用，报纸不断提高着信息的传播速度，很好地适应了社会整体信息发展的需求。但 是，以互联网的崛起为标志的新的信息革命的到来改变了社会传播的方式、面貌，并在 传播速度、传播形态、传播理念等诸方面对传统传播构成了挑战。 技术不仅能促进社会经济的发展，还能导致社会机构、文化等方面的变迁。从社会学视角看，自从大众媒介作为一个公共论坛出现在社会中，人类社会就进入了大众化时 代。更多的人可以通过大众媒介了解、参与国家的政治、文化议程。随后，随着电视、 电影等大众传媒的兴起，在文化领域，与精英文化相对的通俗文化、大众文化逐渐凸显并得到大力发展。尤其是二战后，西方国家普遍进入了一个经济高速发展时期，加上社会阶层、结构的变化，中产阶级成为社会中的主导力量，消费主义兴起，大众对于休闲 娱乐等方面投入更多的精力，对于信息的口味需求开始发生转变。相机、摄像机等物品以及后来的互联网技术的普及应用，导致信息接收状况和信息形态都悄然发生着变化。从信息形态上来说，当前，图像信息越来越占据人们接收信息的主要部分。无论是 电视、电影，还是互联网，图像信息都是主要的信息形式，有时甚至超过了文字信息的Ｉｌｌ【荚】阿尔文?托夫勒，孟广均等译（ＳＲ来的冲击》，北京：新华出版社，１９９８年版，第２０页。２ｌ第三章传统报纸的发展困境重要性。而报纸上主要是文字信息，就要求读者有较熟练的阅读和一定的理解能力，也就是说，需要读者抽象理性的投入。而图像、声音等信息对受众的要求更低，不需要太 多的智性投入就能够理解。此外，声音、图像信息较文字信息更加生动、直观，具有感官冲击力，这些都是是它们更具吸引力的重要因素。这也就是当代文化领域发生视觉文化转向的重要原因。在大众文化、通俗文化中，视觉形式的信息传达已经成为主要的表 现形式。报纸的备受冷落，与这一大的文化语境变化不无关联。 从信息接收状况上来说，新技术造成的一个明显的态势，便是整个社会范围、甚至是全球范围信息的共享度、获取的自由度、便捷性都在不断提高。在新闻事业的发展历史中，普遍存在着对新闻信息的控制与反控制――要求自由获取信息――之间的矛盾。在报纸、电视和广播三大传统媒体鼎立的时代，信息基本上是从媒体到受众的单向传播， 这也就意味着新闻媒体有对信息的绝对控制权，受众只能是被动地接收报纸、电视台等 新闻机构提供的信息。而互联网、数字技术等新技术的出现使大众对信息的自由获得和 选择达到前所未有的高度，受众完全可以主动参与到信息的传播过程当中去。“信息不 再是被‘推’给消费者，而是人们自己将信息‘拉’出来，并参与到创造信息的活动中＂ 【１１。受众可以在海量的信息网络中选择自己感兴趣的信息，将之组合。这一点，如前所 述，也是传统媒体所无法达到的。大众口味的变化、信息在社会中重要性的提高、信息传播、获取的自由化、信息形 态的融合、转变、甚至还可以加上媒体间的竞争（既有同类媒体间的竞争，也有不同类别媒体间的竞争），正是这多方面因素的共同作用导致了当前多元、复杂的的传播环境。在这种传播环境下，传统媒体的盲目的大众化传播如果不是说无效的，至少也是不再有效的。信息的在社会范围内的自由流通既打破了传统媒体对信息的垄断，也促进了社会各个行业、领域之间的交往和互动，使它们之间的联系更加紧密，专业区分、细化 更加深入，越来越多的人已经认识到，当今社会，信息甚至是最为重要的生产力。在这 种状况下，人们对于信息的需求不再是包罗万象的，大杂烩式的，而是需要信息也进行 相应的细化和专业化。细化的信息反过来也能促进媒体对受众进行精确细分，可以从职业、年龄、生活习惯、收入、兴趣爱好等角度对受众进行划分，哪一类的受众需要哪一类的信息，信息的呈现怎样的形态达到较好的传播效果，这些应当是任何一个媒体都了然于胸的。再进一步，对受众的准确定位也有助于媒体自身的明确定位，进而打造自身 的特色及品牌。Ⅲ郑超然、程曼丽、王泰玄‘外国新闻传播史》北京：中国人民大学出版社，２０００年１０月，第４２页．西北大学硕士学位论文另一方面，由于社会结构、社会阶层发生的大的转变，人们的生存境遇也在不断变 化。生活的压力似乎较以往更为沉重。除了专业化的信息为专一领域的人所需求外，最能吸引大众的，莫过于一些文化休闲、娱乐体育类的新闻了。这类信息能为人们营造轻 松休闲的阅读氛围，其内容较远离人们生存的社会压力，又能很好地让人们投射自己的梦想、欲望，还能在一定程度上刺激人们的消费。尤其是互联网上成长起来的年轻一代，越来越习惯于关注一些明星、时尚、性及暴力等信息，甚至沉溺于各种游戏。新世纪以来，新闻媒体的娱乐化之风愈演愈烈，正是这种深层社会环境及传播环境变化的体现吧。大众化社会中的人们都是原子化的个体，也就是说，他们不再是被宗教信仰或道德 伦理等超验性、外在性的东西紧紧连接在一起，而是成了现代急剧变化社会中“孤独的人群＂【ｌ】，为生存所奔忙，接受从四面八方蜂拥而至的信息，无所适从。报纸、电视等传统媒体为他们提供了一个观察世界的窗口。日复一日，大众媒体演变成为现代社会的公共论坛，成为大众世俗性的、仪式化的舞台，成为他们生活中必不可少的组成。生活 的领域也在不断地分化：工作与休闲、生产与消费、现实与梦想。传播各种信息的大众 媒体变成了一座桥梁，连接起不断分化的部分，使我们的生活达到平衡。 新媒体与传统媒体传播方式最大的差异就是从一点对多点的传播变为多点到多点的传播。在生活形态碎片化背景下成长起来的新媒体则像一个完全为每个个体量身订制的播放器，更注重信息的定制化和互动性传播、伴随性传播，新传媒对人们信息接触地点的改变和渗透加大了对传播时机的利用。在生活各个分化的领域，新媒体都能实现对受众的传播。原本分属不同传媒的相对稳固的受众被打乱了，新的传播技术介入了人们的日常生活，慢慢地改变了他们的信息方式，而且还在改变着人的整个精神环境――他 们的思想方法及世界观。信息的“电子书写消解了主体，因此使得它再不能像在前电子书写中那样发挥中心作用＂【２１。可以说，碎片化、分众化传播已经成为当前大众传播的重要特征之一。社会多层化 了，利益多元化了，诉求自然更加多样化了。受众成为众多媒体角逐的对象，其在传播 地位也得到了空前的强调。受众不再当精英的追随者，也不再是信息的被动接受者。受 众在快速流动的社会中越来越倾向于寻求差异与相对的稳定性，也即在与他人的差异中寻求身份的认同。在这种状况下，报纸要想留住现有读者，找回流失的读者，进而赢得更多的受众，１１１参见大卫?里斯曼‘孤独的人群》南京：南京大学Ｈ｛版社，２００３年。１２ｌ【荚】马克?波斯特著范静哗译‘信息方式――后结构主义与社会语境》北京：商务印书馆２０００年，第１３５页。第三章传统报纸的发展困境就需要尽可能地满足不同行业、阶层、文化趣味的人的需求，又要着眼未来发展，吸引 年轻一代的眼球，但这似乎是一件极为困难的事。不得不承认，在大众化时代的分众化 语境下，传统报纸正遭遇着身份的尴尬处境。３．３媒介变局：新技术带来新思维――以互联网为例报纸面临经营和受众两方面的困境的深层原因，在于以互联网、手机为代表的新兴 媒体冲击下，媒体的生态环境已经发生重大变化。新媒体正以其信息量大、即时更新、 良好的互动性、阅读便捷、低成本等优势冲击着传统媒体。更重要的是，网络的出现以 及多媒介的融合，为人们的互动交流搭建了日益人性化的平台，又通过传播影响着人们 交流的观念，改变着人们交流的行为。 ２１世纪的今天，大众传播仍然固守着自身两个重要特性：其一是去中心化，去中心 就意味着对某个绝对的、专制的权威的反叛及对自由的追求；其二是平等参与。而“自 由与平等是人类追求的两大价值”，“媒介通过竞争寻求发展的历程可以表现为人类在两 种维度上的追求：利用现代传播技术以摆脱时空约束的自由追求，以及利用现代沟通互 一动的传播观念来争取受众的平等追求’’【ｌｌ。也即在一个现代社会中，一个个体所应享有 的对信息的知晓权、获得权等与之相关的作为一个国家公民的基本权利。 媒介技术经历了千百年的变革，新媒体正在搭建这一人性化媒介平台的雏形，使人 们能够享受穿越时空、平等和谐的人本化互动交流。下面，我们以互联网为例，看看在 互联网各种新技术的发展、应用过程中，它是如何实现对媒介新格局的突破，并挑战我 们原有传播观念，带给我们新的传播思维方式。 ２１世纪初，互联网开始集体从Ｗ．ｅｂｌ．０转向Ｗｅｂ２．０。从Ｗ，ｅｂｌ．０到Ｗｅｂ２．０，互联网 走过了一条从“小众＂到“大众＂，再到“小众’’的路径。Ｗｅｂｌ．０时代，新浪、搜狐、 网易等几大门户网站发展迅猛。网络几乎是一夜之间吸引了人们的眼球。人们都在门户 网站获取新闻，获得的信息几乎都是一样的。相较于报纸、广播和电视，受众在一定意 义上得到了解放，获得了更大的自由。但是这一时期人们所获得的信息仍然是经过编辑 修改或节选的信息，少有原始的第一手信息。 Ｗ曲２．０则是以人为中心，加强了网站与用户之间的互动，更强调信息的个性化。 网站的内容很多由用户提供，其诸多功能也由用户参与建设，实现了网站与用户之间双 向的交流和参与。相对Ｗｅｂｌ．０时代，在Ｗ．ｅｂ２．０时代，“你写、我读”被“我们写、我１１１蔡骥、党美锦‘反思媒介竞争：哲学与社会学视野》湖南师范大学社会科学学报，２００７（３）：１４０一１４３．２４西北火学硕士学位论文们读”所取代，大众不再是“沉默的大多数＂。这是新技术下受众在信息社会及信息传 播过程中地位变化的结果，也是随着时代变化，人们需求产生整体性变化的结果。它是 互联网的一种新形态，正从过去的“以编辑为中心＂转换为“以个人为中心’’。可以说， Ｗｅｂ２．０的出现正在给我们一个渴望已久的机会，即一个展现自己的机会。它为人们提 供了平台来表达，其应用也日渐趋向差异和个性。媒体不再像以往那样是一个高高地居 于我们之上的独立的机构，而成了一个能够被不同人塑造成不同面貌特征的个人化媒 体、个性化媒体：Ｕ―Ｍｅｄｉａ（你的媒体）正是对这种新型媒体的准确命名。受众开始不 再是被动的传播之靶，它至少在技术上逐渐接近传播的中心。２００６年，美国《时代》 周刊的年度人物评选中，“ＹＯＵ＂被选为年度人物，即使用互联网络的每一个人。《时 代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数位时代民主社会＂ 的公民，以“你’’为核心的小众正在引领未来【ｌ】。 与之相应，近年来优酷、土豆、豆瓣等网站相继登台，并受到人们的热捧，小众网站也逐渐拥有数量庞大的用户群。豆瓣网的创始人杨勃说：“豆瓣网有接近一百万条的书、电影、音乐各种各样的目录。但这些东西只是基础框架，而不是核心。关键的是， 你要在这些内容中间植入社会性的元素，让用户之间有互动的可能。我们的做法是，你 只要在豆瓣网看了超过８本书或者电影，我们就向你推荐朋友，推荐和你口味最像的人。 我们从３０多万用户找到和你看东西最相近的人，让你们自己去交流，自己去组成群体［２１”ｏＷｅｂ２．０技术还推动了互联网用户中蓬勃兴起的各种“客文化”，除博客、播客外， 维客、威客、掘客、换客、维权客等相继粉墨登场。举例来说，威客是英文ｗｉｔｋｅｙ（ｗｉｔ 智慧，ｋｅｙ钥匙）的音译，指在网络上出售自己无形资产（知识商品）的人。他们以个人的 智慧、知识和专业特长在互联网上提供创意，获取报酬，实现依靠电脑谋生的“网络化 生存”， “百度知道＂、“新浪爱问＂等基于大型搜索引擎的威客网站都是它的应用。掘客（ｄｉ曲网站则是一个完全由用户自发参与内容创建、评论和分类的网站。其网站内容完 全由用户提交，并完全根据用户集体意志决定哪些内容显示在首页上，每一个参与者都 被称为掘客。掘客们也即网站的受众、用户，他们首次取代了编辑，成为网站信息的把 关人。受众中心、受众细分与信息过滤是该类网站较为突出的特征【３ｌ。 博客可以说是ｗ．ｅｂ２．０时代的代表。它是一种让个人以开放的（超链接）、真实的（可ｌｌｌ《互联网使用者当选＜时代＞周刊年度人物》，ｈｔｔｐ：Ｈｎｅｗｓ．ｓｉｎ＆ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｗ／２００６－１２－１７／１１３１１１８１３３５０．ｓｈｔｍｌ． １２】何雄飞‘迷你商业王国小众和它的三个商业样板》，‘新周刊》，２００７年第５期，第３２页。 １３１王新杰、王芳、陈琼‘掘客：Ｗｅｂ２．０时代的下一个热点？》传媒领袖网第三章传统报纸的发展困境以使用真实的姓名）、专注的（以某一类话题为主）、社会网络性质的（加入不同的朋友）等 等方式创建完全属于自己网络空间的方式。它也可以看作是人们在主动参与到互联网的建设中来，普通的网民将体验到什么是自己参与的互联网，体验到自己做“门户”的乐 趣。并且，博客还推出了非常多的２．０产品应用，如ＲＳＳ阅读器，可以让用户非常方便 地定制信息、阅读信息，可以及时返回到自己的博客和他人的博客上。同时，博客的社会影响力也在强化，例如，近年许多重大新闻都是从博客中产生的，在社会的政治、经 济、教育、文化等领域中产生了巨大影响，它已经成为新闻媒体和媒体从业人员一个重要的信息来源和通道。博客发布的信息之多、内容之新、速度之快有时甚至超过了传统媒体。微软、通用汽车等一些大公司甚至也看中了博客这一有效的通道，为了更好地与用户沟通，并从用户中获取广泛反馈，它们鼓励员工写博客，从而了解员工，实现对公司的优化管理。据统计，截止２００８年１１月，我国博客数量已达到１．０７亿，网民拥有博客的比例高达４２．３％。这充分说明，“随着互联网应用在中国高速发展，中国更多网民参与网上内容创造。Ｗｅｂ２．０服务受到中国网民的欢迎，激发了网民的创造热情。‘用户产生内容’（ＵＣＣ）、 ‘用户产生应用’（ＵＣＡ）成为中国互联网发展的新亮点”【ｌ】。ｔｏ如果说，ＷｅｂＩ．０是“ｍａｃｈｉｎｅｐｅｏｐｌｅ＂（机器到人），ｗｅｂ２．０就是“ｐｅｏｐｌｅｔｏｍａｃｈｉｎｅ＂ｕｓｅｒ，（人到机器），即依赖使用者的贡献。Ｗｅｂ２．０观念真正体现了传播正在从“ｂｙ ｔｈｅｆｏｒｔｈｅｕｓｅｒ’’（为用户，通过用户）走向“ｏｆｔｈｅｕｓｅｌ＂”（用户的）。这也正是一些与网 络无关的企业开始用Ｗｒｅｂ２．０观念来进行行销的原因。例如，一些论坛的设置，可以让 企业便捷地收到用户的反馈信息，更加了解用户的需求，以改进产品，提高服务，比单 纯靠自身去完善产品要省力很多，更节约成本。同时，用户也可以通过手机、电脑等途 径进入各种论坛，与其他用户进行交流，更好地了解产品信息。这正体现出了Ｗｅｂ２．０ 的核心价值所在。然而，正如未来学家托夫勒所指出的，新技术发明投入市场的时间在不断缩短，并 且传播应用到整个社会的时间也大大缩短了。技术的发展导致Ｗｅｂ２．０成长中的一些问 题逐渐凸现出来，如盈利模式还不够成熟且存在泡沫经济、一些网站机构、人员过于臃肿、部分风险投资开始撤离等。新技术对经济利益的追逐是无止境的，并会通过新的事物来实现。就在Ｗｅｂ２．０方兴未艾之际，甚至有些人还不清楚Ｗｅｂ２．０到底为何，Ｗｅｂ３．０就进入了人们的视线之中。前面我们已经看到，在Ｗｅｂ２．０时代，用户在信息传播中有了更多的主动权和话语１１Ｉ‘中国博客数量已达１．０７亿》。ｈｔｔｐ＇Ｊ／３ｃ．ｃｘｌｎｅｗｓ．ｎｅｔ／ｘｄｓｈ／２００８１１／ｔ２００８１ ｉ０９＿２５６３２５４．ｈｔｍ．２６西北大学硕士学位论文权，可以直接参与制作和发布内容，如可以把写的文章放到博客上，把录制的视频放到 播客上，信息传播不再是单向，而是双向循环的。但是Ｗｅｂ２．０的问题在于，其“双向＂ 传播只能在提供服务的网站内实现：而Ｗｅｂ３．０则针对这一点，使受众的互动和自由方 面有了进一步的提高。国内外的一些业界人士认为，相对于Ｗｅｂ２．０，Ｗｅｂ ３．０的特点可 归纳为：网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交流和互换，能通过第三方信 息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在 不同的网站上使用；完全基于Ｗｅｂ技术，用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具有 的功能，比如即时通聊天等等就可以直接在网页完成，无需下载任何软件【Ｉ】。 同样，手机的普及及相关技术的应用让在互联网基础上发展起来的媒体的个性化、 服务性特征愈加明显。作为最为便捷的通讯工具，手机和互联网的融合使手机越来越像 是一个私人化的多功能媒体，人们既可以用它来通讯、聊天，还可以用它上网阅读报纸， 收看电视，看电影，听音乐，写博客，上网络论坛发表意见，甚至还可以用它的拍照、 摄像、录音等功能记录突发事件，直接传到网上，作为新闻事件现场的珍贵记录。这样， 受众不仅是信息的接受者、舆论的参与者，更重要的是，受众可以成为信息的发布者、 制造者。传播过程不再是以媒体为中心的发散，而是“去中心化”，每个个体都是相互 交错且紧密相连的传播网络中的一个个节点，每个点都同时是信息的接受者和发出者， 并处于与其他节点的互动之中。互联网、手机等新媒体在传媒传播领域的革命性正在于此吧。通过上面我们以互联网Ｗｅｂ技术的发展为个案进行的考察分析，不难发现，无论 什么媒体，在当前的社会、技术、文化语境下，都必须树立一个全新的传播理念：任何 传播都应在提供真实、快捷信息的前提下，以细致服务为主导理念，注重人性化的信息 和信息的差异化，尊重每个社会个体的权利和地位，维护人的信息自由和平等交流。 受众的兴趣喜好、人员构成、阅读（观看等信息接收）习惯、受教育程度、媒体的 经济、运营、竞争状况、各种传播技术、渠道、信息形态、受众与媒体之间发生的传播 关系及背后所体现的最新的传播理念、整个社会的经济、文化、政治、教育等大的方面， 以上所有组合在一起构成了我们经常说的媒介生态环境。新媒体不仅以其技术带动了信 息传播方式的改变，更由此带动了媒体经营方式的转变，改变了大众与传播媒体、与信 息的关系，并塑造了他们的信息口味，进而有力地改变着社会的文化状况，导致信息产 业成为社会经济中的重要组成。新技术能整合传统媒体，使之呈现出混杂的存在样态。Ｉｌｌ‘什么叫ｗｅｂ３．０＇，ｈｔｔｐ：／／ｚｈｉｄａｏ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｑｕｅｓｔｉｏｎ／１２７７４８６６．ｈｔｍｌ。２７第三章传统报纸的发展困境这也为我们下文思索报纸的未来发展途径提供了很好的观照点。在这所有变化现象之下，新技术带给我们最重要的是传播理念、思维的变革。西北大学硕士学位论文第四章对报纸消亡论的回应在探讨报纸在当前困境下如何走出一条未来发展之路之前，我们还有必要对“报纸 消亡论＂作出回应。透过这种回应，更能有助于我们认识传统媒体以及新媒体，并思索Ｏ它们共同面对的发展问题。４．１媒介发展的历史规律如上所述不难发现，关于“报纸消亡论＂的争论的的实质是：报纸会不会因为各种新媒体（时间意义上和技术意义上的）出现而很快消亡？本文认为是不会的，主要有两方面的论证： 首先，如果以时间为标准来衡量一个媒体是否是新媒体，“报纸消亡论’’恐怕是难以成立的。因为从历史发展来看，人类文明传播史上发生过几次大的革命：口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播，今天我们正在经历着的，则是数字／互联网传播。虽 然每次新的传播方式的出现都在一定程度上改变了先前传播方式的功能及方式，但都 没有完全替代、消灭先前的传播方式。文字产生之后，口头传播交流依然存在：印刷术 的发明及其在社会大范围的应用并没有让手写文字成为历史；电报、电话等电子通讯设备的出现，让信息的传播速度得到提升，也没有取代以往任何一种传播方式，而是与之共存于世。同样，电脑、手机等新媒体带来的数字传播方式出现已久，仍然没有取代传 统的传播方式。 回顾大众媒介发展史，不难发现，自从进入２０世纪，报纸已经经历过数次来自其他新媒体的生存挑战：２０世纪２０年代末，广播刚刚出现并得到迅速发展，就有人说报纸要走向灭亡；１９３２年，由于担心广播电台会夺走更多的读者和广告，美国报纸发行人协 会甚至建议各家通讯社在报纸刊出有关新闻之前，不得向电台网透露或售出新闻，要求新闻广播仅限于播放简单的简报，以此策略挽留读者，力图维系报业的生存；当能够集 合图像与声音、文字为一体的电视二战后在西方国家开始普及时，更多的人认为电视是报纸的真正掘墓者。 但半个多世纪后的今天，媒介的发展告诉我们，２０世纪出现的诸多新媒体虽然对 报纸产生了不小的冲击，然而，它们只是分流了报纸的读者，给广大受众提供了新的信息获取}