28被浏览1,789分享邀请回答115 条评论分享收藏感谢收起0添加评论分享收藏感谢收起写回答广告语的语言艺术
谭家炜随着商业经济的发展，广告活动发展迅速。“言而无文，行之不远”，广告如果仅仅枯燥的灌输产品信息，就难以打动消费者的心。好的广告语不仅会更好地树立产品形象，同时也成为企业形象和口碑传播的一件利器。一、广告语的语音艺术广告语言用语音的形式表达语言的意义，很多著名广告容易被人们记忆，因为它们具有符合记忆规律的节奏和韵律。广告策划者通过对广告语语音的修饰，使其具有艺术性，不仅有利于受众的记忆，达到提高广告效果的目的。（一）音节匀称广告语会根据表达的需要，更加注重音节美，常会选用相同音节的词或短语。如：1.你不理财，财不理你。（《理财》周刊）2.从容，是一种境界；理性，是一种成熟。（《南方周末》）3.龙腾虎跃中国人，欢天喜地剑南春。（剑南春酒）例1的“你”和“财”是利用单音节词使音节整齐；例2的“从容”和“理性”是利用双音节词使音节整齐；例3的“龙腾虎跃”和“欢天喜地”是利用多音节词使音节整齐。三个广告语的上下分句字数相同，音节数目相同，如果把例1的“你”或“财”换成双音节词，把例2中的“从容”或“理性”换成单音节词，把“龙腾虎跃”或“欢天喜地”换成单音节词或双音节词，就不会有原来整齐的韵律感和音节美了。（二）平仄协调广告语中平仄搭配，能够美化语言声调，读来有抑扬顿挫、优美婉转之感，增强广告语言的音乐美和感染力。如：1.借问酒家何处有，路人遥指杏花村。（杏花村酒）2.让梦想接入现实。（中国电信）例1是直接引用的杜牧《清明》里的后两句，这两句的声调分别是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”，平仄相对，轻重变化，具有鲜明的节奏感。例2是以仄声起以平声结束，仄起平收。两个例子都是平仄协调，使广告语读起来有参差错落、和谐优美的韵律，给人以美好的听觉感受。（三）押韵整齐广告语中使用押韵会使语言具有回环往复的音乐美。例如：1.家有三洋，冬暖夏凉。（三洋空调）2.康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅）3.知其道，明其妙。（西门子电器）4.好空调，格力造。（格力空调）5.要想身体好，请喝健力宝。（健力宝）例1中“洋”和“凉”押“ang”韵；例2“面”和“见”押“ian”韵；例3和例4、例5中“道”和“妙”、“调”和“造”、“好”和“宝”都是押“ao”韵。五则广告的共同点都是押韵整齐，具有一种回环往复的音乐美。二、广告语的词汇艺术在广告语中一般会根据场合、环境、用途等因素选取合适的词语，恰到好处的词语可以给广告增色，还能提高表达效果。中华文化博大精深，从古到今，富有文化内涵和个性的方言词、俗语、文言诗词和歌词比比皆是，有些俗语通俗易懂，中外许多企业广告语都纷纷将其借用到自己的广告宣传中。（一）巧用方言词将方言词运用到广告语中能突出某一地方特色，使其别具一番风韵，耐人寻味。如杉杉西服的广告语“不要太潇洒”，“不要太……”在沪语中表示的意思是“实在太……”的意思。“实在太潇洒”，这种带有强烈肯定意味的口语，幽默的调侃无须解释便可心领神会。在沪方言的条件下，否定句变为肯定句，人为地制造出受众对产品的期待心理，这种方言词汇的使用，能够跨越地域语言文化的差异，被更加广泛的受众所接受。（二）妙用俗语好的广告语不光是靠平铺直叙的语言来描述产品特性，还要具有一定的语言艺术来吸引受众，将俗语运用到广告语中备受广告策划者的青睐。例如：1.喝酒必汾，汾酒必喝。（汾酒集团）2.车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）例1巧妙地将俗语“分久必合，合久必分”改造成“汾酒必喝，喝酒必汾”，容易让受众记忆，更突出了汾酒历史的悠久。例2外国的汽车广告语引用中国俗语，将中西文化巧妙结合，并且套用顶针，“有路必有丰田车”描述了可以穿越任何障碍的丰田车的平稳的特性。（三）引用文言诗词将古代文言诗词应用到广告中，能使产品增加艺术性。如：1.何以解忧，唯有杜康。（杜康酒）2.老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（尊老爱幼公益广告）例1诗句出自曹操的《短歌行》，杜康酒的名字蕴含其中，既体现了其历史悠久，又将杜康酒与历史名人挂钩，产生一种“名人效应”，还强调了杜康酒能为人排解忧愁。例2文言句子出自孔子的《论语》，两句文言简洁凝练，但是意义深刻，体现哲理，既表现出尊老爱幼是中华民族几千年来的传统美德，又起到了很好的宣传作用。三、广告语的修辞艺术好的广告语言不仅要做到广而告之，还要成为经典，使受众将其深深记在脑海，而要做到这些就少不了要用修辞来增加广告语言的艺术性。（一）比喻比喻修辞契合了广告语要在极短时间内传达完美信息的特性，通过打比方使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力，让人难以忘记。例如：1.我的第一张名片。（潇翔西服）2.像初恋般的滋味。（日本海而必思饮料）例1中本体是西服，喻体是名片，名片，是标示姓名及其所属组织、公司单位和联系方法的纸片。名片是新朋友互相认识、自我介绍的最快最有效的方法。通过西服展示自己、推销自己，让更多的人认识自己，体现了潇翔西服质量好、款式新潮的特性。例2日本海而必思饮料广告词，将喝饮料的感觉比作初恋般的滋味，初恋一般都是很美好的，令人难忘的，这种情窦初开的朦胧之感融入到饮料中，使还未恋爱的人向往，令经历过初恋的人回味。
（二）双关广告语使得广告语言含蓄委婉，幽默风趣，它能有效地造成所宣传的商品品牌、功能、作用、特点在消费者头脑中快速记忆，给人留下深刻印象，有的甚至过目不忘，广为流传。例如：1.“鳖”来无恙。（补品广告）2.人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）3.按捺不住，就快“滚”。（微软鼠标）4.成功之路，从头开始。（飘柔洗发水）例1和例2使用了谐音双关，“‘鳖来无恙”谐音“别来无恙”，一是问候受众身体可还好，二是表达“鳖”有滋补身体的功效，使人身体健康。例3和例4使用了语义双关，微软鼠标广告，表面上好像在说一个人耐不住性子，急于求成，就让他快点“滚蛋”，实际上广告的真正含义是：想要快速翻阅，就赶快“滚动”鼠标。体现了微软鼠标滚动键快速、灵活的特性。（三）夸张各类广告语都比较喜欢使用夸张的修辞手法，自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现出商品的质量、特点，凸显广告的主题，给人以强烈的感染力和鼓动性。例如：1.眼睛一眨，东海岸变成西海岸。（航空公司）2.出去购物，22秒钟后回来。（玛丽·约REEBOK运动鞋）以上两则广告明显运用夸张手法，例1某航空公司广告，眼睛眨一下的时间，不到一秒钟，在这一瞬间就能将乘客从东海岸带到西海岸，将飞行时间巧妙的缩小，表现出飞机飞行的快速，给人带来便利的特点。例2同样采用缩小夸张，将购物时间缩短为具体的22秒钟，“22秒钟”虽然是让人不敢相信，但采用这种夸张手法，让人们很快记住这则广告，记住这个运动品牌。（四）拟人在广告语中运用拟人手法可以使产品更加生动、形象、具体。例如：1.你的镜子不再嘲笑你。（衬衫广告）2.显然刚被飞利浦吻了一下。（飞利浦剃须刀）例1中“嘲笑”是只有人类才能发出的动作，将其赋予在镜子身上，不禁使人联想镜子做出“嘲笑”这一表情时的姿态，就像人的形象，非常的生动，让人一下子就对这则广告产生兴趣。例2同样是拟人，将“吻”这一动作赋予飞利浦剃须刀，使剃须的动作、感受具体可感，就像被心爱的人用柔软的嘴唇亲吻了一下。广告语言艺术随着经济的发展和社会的进步，已经成为了人们日常生活语言的一个重要组成部分，在经济活动中显现出越来越重要的地位和作用。因此，规范使用广告语言，充分发挥它的独特功能，也随之成为了广告制作和广告传播中的值得人们密切关注的问题。（作者单位：湖南省长沙市师大附中1414班）
2016年20期
祖国的其它文章论广告词的写作艺术
【摘要】高水平的广告取决于高水平的广告创意，而广告创意能否成功地表达出来，则往往取决于广告词的写作，广告词的写作既是一种语言艺术表达过程，又是一种商业行为，更是一种社会行为。本文通过对广告词研究领域现状的分析，结合目前广告业发展的具体情况,从广告词的创意与创作角度出发、通过众多案例剖析，阐述了如何才能写出脍炙人口的广告词，在不违背广告根本性目的的条件下，做到实用性与艺术性的统一，强化了广告词的艺术魅力，并且让人们在简洁洗练的文字中，体会到优秀的广告词中所蕴含巨大的生活信息，激发人们做出购买行为。本文还指出了广告词写作的误区。
【关键词】广告词，艺术性，写作
什么是广告词？
有人认为广告词就是品牌标语，是该品牌的主张或承诺。
有人认为广告词即电波广告里的广告台词。
也有人认为广告词就是广告语，也称广告说辞、广告口号，它是一则广告的灵魂，是广告成功的关键所在。无论影视广告，路牌广告抑或报刊、杂志等媒体，广告词都以它独特的魅力伴演着一个重要的角色。广告词的核心功能是品牌传播。
在探讨广告词写作艺术之前，首先要对广告、广告词要有一个明确的界定， 以便在对问题的认识上有一个统一的沟通平台。笔者认为：广告就是应用常识将复杂的信息简单传播。品牌是复合多元的，品牌形象（或品牌的市场形象）需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象等几个层面整合传播，最后在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度和美誉度。所以诸多形象的广告词是不同的，相同的只是品牌的核心价值。
一个独立存在的广告，一般是由语言文字、音响、画面以及实物共同组成的。那么，广告文案是指其中的一个部分，还是指上述全部内容呢?
对于广告文案，国内外有不同的理解。在中文的习惯用法中，仅指广告作品中的语言文字部分。广告文案包括两个要点：一是存在于广告作品之中。广告活动需要运用语言文字形成其他的广告文本，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，这些文本中的语言文字并不称为“广告文案”。二是语言文字部分。构成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的变化等要素，都不属于“广告文案”。
广告中的语言文字部分，可能篇幅很长，洋洋洒洒的长篇大论，也可能是只言片语。因此笔者认为：广义的广告词就是广告作品中所涉及到的广告文案，即由广告标题、标语（口号）、正文等语言文字组成，狭义的广告词是指广告作品的标题、标语或广告口号而已。本文侧重探讨狭义的广告词写作。
二、广告词的写作要求
广告艺术是艺术殿堂里繁茂的一枝，它包括语言、美术、画面、音乐、色彩和画外音等等。从某种意义看，精彩的广告词也是艺术精品，也具有永恒的生命力和巨大的价值。
广告词写作总的要求是：简明、形象、口语化；广告词应多用短句，多用动词，避免同音字；巧用成语、古诗、俗语和修辞。广告词的形式多种多样，往往以幽默见长，吸引消费者，便于记忆；通常的表达方式有对话式、说唱式、宣传式、功效式等，总之，广告词要以引起消费者注意、产生兴趣、促使购买、留下良好印象为出发点。
语言凝练 一位外国著名诗人说，他写诗像采矿和炼铀：在千万吨矿石（语言矿石）中只炼出一点点铀！这说明写诗的艰辛和提炼出来的诗语言像铀一样震撼人心。好的广告词，也能家喻户晓，深入人心。如雀巢咖啡的“味道好极了！”以及乐百氏奶的“今天你喝了没有？”语言简明、通俗、朴实、凝练，琅琅上口，令人难忘。这就是广告词的成功之处。“我要喝红牛”的广告词也不胫而走。红牛饮料作为世界知名的复合维生素功能饮料，含有一些人体必需的功能成分。电视广告画面凸现汽车辗过的两头红牛“角逐”，然后爆出一句响亮广告词：“汽车要加油，我要喝红牛！”画面及语言反映了“功能性”一些特征和潜质。总之广告词是一种浓缩的艺术，切忌拖沓、啰嗦、模糊和玩文字游戏。
幽默感 幽默具有很大的艺术穿透力，广告词一篇幽默文字精品传诵不衰，一个好的幽默广告也往往收到意想不到的效果。这方面，我国的精品还不是太多。这种广告要求创意新、寓意深、高雅脱俗、简洁明白，使人一看就懂，蕴涵深厚，回味无穷。
温情脉脉 那句为人们所传诵的“威力洗衣机——献给母亲的爱”的广告及荧屏广告画面：给人以温情脉脉的感悟。如果说，这是体现亲情的意韵，那么，前中国乒乓球选手焦志敏的广告词和广告信，其创意和神韵更多的则是体现对祖国的眷恋和思念之情。这是她为韩国名牌“金刚制靴”所做的大幅报纸广告，画面上有焦签名的微露笑脸的巨幅照片，并凸现了焦的亲笔信：“我无时无刻不在思念着你们……”“已经离开祖国7年之久了，但我一天也无法摆脱思乡的情绪，甚至当有谁向我提起祖国时，言语中我眼底还不知不觉地闪出泪光。但如今我也还在努力熟悉韩国——这块我心爱的丈夫和孩子生活的土地。”接着就介绍和推荐40年优秀品质的名牌——金刚制靴。笔者以为，这是一则高水平的广告作品。
三、广告词的创意与创作
广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。
1．广告标题
标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。正如人们经常说的：“题好一半文”，“人美在眼睛，文美在标题”，人们看书读报，首先映入眼帘的是标题。标题能引人注目，往往决定消费者的阅读行为。
大卫·奥格威研究表明：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％”。“若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户所花费用的80％。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”一则好标题，之所以能引人入胜，其奥秘在于简洁、鲜明、生动、活泼，富有吸引力，使人似乎能从广告标题中看到商品的品质、特性，感觉到广告中所宣传的商品和劳务为他带来了某种好处和利益。若是如此，广告宣传就成功了一半。
(1)广告标题创作原则
在历史上，系统地阐述广告标题写作原则的人要推大卫·奥格威，他在为广告写作标题时，每次超过16个，从中确定最佳者。他的标题写作原则具体包括以下几个方面：
①标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓住消费者的目光。
②每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺明显有益于消费者。
③始终注意在标题中加进新的讯息。
④在广告标题中使用其他会产生良好效果的字眼。
⑤读广告标题的人是读广告正文的5倍。
⑥在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者将购得的产品上的承诺，即产品的优点。
⑦在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。
⑧不要写一些故意卖弄的标题，具体如双关语、引据经典或者别的晦涩的词句。
⑨在标题中避免用否定词。
⑩避免使用有字无实的瞎标题。
(2)广告标题的种类
在具体广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式：
①新闻性标题。这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内容。
②诉求性标题。这种标题直截了当地指出商品的特点和能给消费者带来的利益。
③悬念式标题。在标题中设置悬念，容易引起人们的注意，并产生兴趣。
④设问式标题。这是一种提问式的标题。
⑤幽默式标题。通过幽默式的语言与受众的幽默感产生共鸣，激发受众的兴趣。
⑥抒情式标题。在广告标题选用上，突出情感交流沟通，以对受众产生较大的影响。
具体的广告标题种类还很多，如：建议式标题、炫耀式标题、标语式标题、号召鼓动式标题以及第一人称式标题等，不管采用哪种标题只要是能够巧妙引起正文或对广告正文的高度概括，帮助受众理解广告内容，就属于成功的广告标题。
2．广告正文
(1)广告正文写作的基本要求
①陈述清楚具体的内容
广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。
②采用通俗易懂的语言构思文句
除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。
③要以有效的证据和可信的证言支持文案
在广告正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。
在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。
(2)广告正文的常见形式
①直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文。大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。
标题：“当这辆新型的‘劳斯莱斯’以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”
次标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”
一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”
在这则广告正文中，大卫·奥格威用尽可能详细而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示，给受众以更多的信息。因为在当时劳斯莱斯汽车是属于上层社会中的人方能购买得起，标价为l3550美元的高档商品，不能是几句广告词就能打发得了的。
②故事型。在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力和记忆度较强。
③抒情式。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。
④功效型。这种类型实际上是直销型的分支，它所强调的是广告产品所能够给消费者带来的功效。
⑤断言型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。
⑥幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息，如某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”。
⑦证言型。在广告正文中提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等；以达到对消费者的告知、诱导和说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流的证明、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费者的调查与推荐。
3．广告标语
广告标语又叫广告口号或广告警句。它一般是由几个词组成一句能够渲染主题的话。广告标语有助于促进商品、服务、企业形象信息的广泛传播。
(1)广告标语的特征与功能
①广告标语的特征
广告标语作为一种标语或警示的语句有四个方面特征：其一，警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性提醒，一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。其二，概括强调性。广告标语作为一种特殊的口号，它是对广告文案的概括和对文案中某些主要方面的重点提示，往往是对广告诉求内容的结论性陈述。其三，简练性。广告标语要简单明了，不要拗口和繁琐。多用公众读起来上口，记起来容易的短句子，尤其是在构思上既体现广告主题，又能够琅琅上口。其四，重复使用性。广告标语必须要在一定历史时期里长期使用，在某一企业或某一品牌的系列产品的广告文案中，比较持久地重复使用特定的广告标语，在消费者心目中建立起极高的熟悉感。因此，它比广告标题、广告正文要具有较大的稳定性，这导致广告标语的使用寿命较长。如，自从当年出自于罗斯福总统之口的“滴滴香浓，意犹末尽”一语被麦氏公司引用为广告标语至今50多年时间了，此广告标语仍然不失其独特光彩。
②广告标语的功能
广告标语作为广告文案的功能，还具有其他文案部分不能取代的自己独有的功能。其一，广告标语能够深化广告主题、凝结广告文案。广告标语具备画龙点睛之意。其二，广告标语有助于塑造产品形象和企业形象。其三，广告标语能够推动企业文化的发展。企业既创造产品又在创造一种文化，广告不仅在传播文化，其实又在创造文化和为企业创造一种无形资产。
(2)广告标语的类型
按照广告标语诉求的内容和心理效应可以区分为以下几种典型：
①颂扬式。这种广告标语强调商品的好处，突出其优点。如雀巢咖啡的广告标语：“味道好极了”等属于颂扬式。
②号召式。这种广告标语以富有感召力的鼓动性词句，直接动员消费者产生购买行为。如可口可乐的广告标语：“请喝可口可乐”。
③标题式。广告标题与广告标语融为一体，既起广告标题的作用，也起广告标语的作用。如：美国云丝顿牌香烟的广告标语：“抽美国云丝顿，领略美国精神”。
④情感式。广告标语以富于抒情韵味的言词构成，以便更好地激发人的联想，使人认同。如：南方黑芝麻糊的广告标语：“一股浓香、一缕温馨”。
⑤幽默式。在广告标语中借用幽默的手法，表现广告主题。如某液体水泥的广告口号：“它能粘住一切，除了一颗破碎的心”，无不充满幽默风趣之意，使人在会意之中接受广告内容。
⑥品牌式。这种广告标语是广告标语或广告警句与广告品牌相结合，即在广告标语中加入企业名称或产品品牌，从而树立企业形象或品牌形象。这种广告标语形式目前比较普遍，尤其是在一些大中型企业，尤为重视。如维维豆奶的“维维豆奶，欢乐开怀——维维集团”等在广告标语中突出对自己品牌的宣传。
当然，广告标语的类型并非仅仅上述几种，如果从不同角度来分析，还可以划分为许多其他的类型，如对联式、谐音式、抽象式等。
四、如何才能写出优秀的广告词
广告词是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，怎样才能写出好的广告词呢？
1．什么样的广告词才是优秀的广告词？
首先，好的广告词要切合品牌或企业所要传播的定位。
因为广告词是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等，定位是在先的，在定位的基础上进行各项表现。而广告词也一样，必须符合品牌或企业的定位，在定位的基础上进行创作、提炼而成。
“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告词是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告词是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。
在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告词“头屑去无踪，秀发更出众”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——主要的独特卖点 “去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告词“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告词“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。
其次，广告词必须有冲击力、感染力。
好的广告词能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！
纵观我们所熟悉的广告词，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。
再次，好的广告词应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。
如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。
广告词说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。如康师傅方便面的广告词“好吃看的见”就非常简短，一语中的，让你印象深刻。
另外，还需讲究语言文采。
好的广告词，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”等，都堪称经典。
需要明确的是，广告词不是玩文字游戏。它不是华丽词藻的堆积，但要讲究用词用句，保持结构、语法的正确性。
2．掌握广告词的语言技巧
一幅好的广告作品是内容与形式的完美统一。掌握广告词的语言技巧是创作广告作品的基本条件。
首先，撰稿员要了解和把握事物的特征，如在报上刊登一则推销空调的广告，撰稿人就必须了解空调机的性能、特点以及使用方法等基本情况。撰稿人只有掌握产品的一般知识，才能发挥抽象概括、分析、综合的能力，并运用艺术的语言去塑造广告的形象。
其次，学习和掌握语言艺术是撰写广告的基本功。实际上，这是个修辞问题。如美国一个宣传童鞋的广告，它不是宣传童鞋的质地如何上乘，而是强调它“象妈妈的手一样柔软”。这就是广告文稿中的修辞。
语言的锤炼是撰写广告文稿的基本功。准确、简洁、鲜明、生动，是撰写现代广告、锤炼语言的基本要求，也是现代广告文风的主要标志。从这四者的关系来看，准确性是第一位的，简洁、鲜明、生动是第二位。如果说，准确性是强调广告语言要忠实地反映客观事实的话，那么，简洁、鲜明、生动就是强调广告语言要富于文采、意境和风格。如果广告事实不准确，即使用词简洁、生动活泼，这种广告也是没有生命力的广告。为此，广告语言的鲜明、简洁、生动性必须建立在准确性的基础上，广告的意境和形象才有可能充分表现出来。基于此，撰稿人员还必须坚持以下原则：
首先撰稿人要明确广告文稿是写给谁看的，撰稿人应对准一群人说话或一部分人说话。高明的撰稿人经常以一个人为对象，和他或她作亲切的、诚恳的、朋友式的谈话。
其次是要处处为消费者的利益着想，也就是说，要让消费者从广告中知道购买你的商品能为他们带来什么好处。
第三，在文稿中要突出标题，每幅广告须有一个中心主题。
第四，要坚持真实的原则，取信于民。
第五，广告是对人说话，既要言辞美，又要有人情味。
第六，广告的格调要高雅。
3．写出创意独特的广告词
广告的品位来自思想性和艺术性的统一，在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会，所以写出创意独特的广告词就显得尤为重要。
①多用修辞，修辞是语言艺术的花朵，用比喻、对偶、排比、反复等修辞手法，可使广告词生动形象，活泼多姿，增强宣传效果。
②注重押韵，读来上口，易记易诵。
③力求简洁，结构简明醒目，语言简练通俗，既能给人以视觉的整齐美，又便于记忆，加深印象。
④句式多样，拟制公益广告时，整句、散句，长句、短句，各种句式都可以使用。
在这里，香火不再延续——禁烟
生命，因你而奔流不息——公民义务献血
小草有生命，足下多留“青”——环保
轻轻的我走了，正如我轻轻的来——阅览室
上面这些广告词就蛮有创意的。
总而言之，广告词不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告词的创作，是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。
五、广告词写作的误区
广告词存在用字、新词语使用不当、乱改词、不合法等误区，存在浮夸、庸俗、违背传统等不利于社会良好风气形成的现象。广告创作人员应努力提高汉语言水平，树立语言文字规范意识，自觉维护祖国语言的纯洁与健康。
1．广告词与规范语言相冲突
在广告词上，谐音广告在广告界十分流行，如某服装的广告词是“衣衣不舍”，某服装店——“衣帽取人”，某烧鸡店——“鸡不可失”，某口服液——“鳖无所求”，某饮料——“饮以为荣”，某磁化怀——“有杯无患、有口皆杯”，某驱蚊器—一“默默无蚊”，某空调器——“终身无汗”，某药品——“无所胃惧”，某去污剂——“净如人意”，某矿泉水——“好水多磨”等以及 “桌有成效”、“芯满意足”、“领鲜一步”、“码到成功”、“译气风发”、“痔始至终”、“一气喝成”、“随心所浴”、“见伊思迁”、“咳不容缓”、“无读不丈夫”……。广告传播中滥用谐音肢解成语，已经造成了不良的影响，尤其对正在接受初等教育的青少年为甚。
但并不是说所有的谐音广告都应从广告中清除出去，况且从功利角度来看，某些谐音广告产生了不可估量的社会作用，有利地促进了企业产品销售。其生命力和可行性还应该加以肯定。如一想到“咳不容缓”人们马上会想到“贵州神奇”。而对“默默无蚊”的蚊香广告词，你也不能不说妙。问题是，任何事情都得有个度，在一定范围内使用谐音广告应该视为正常也肯定被人接受，但是超出特定范围，用得太多了，用滥了就会对社会产生负面影响。
2．过于庸俗
一些广告词采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告词，怎么不令人反感？
3．广告词与广告诉求相脱节或诉求点过多
这种表现是二者没有达到一种真正的有机的联结，广告词与广告诉求的主题难以相互之间产生共鸣，有的可以说是文不对题。某些广告词的气势超越了广告产品本身。如某冰糕的广告词竟然是“争创世界—流”。某摩托车“天地间由我在行走”的广告词，不能不说气势不凡，震耳欲聋，而该品牌摩托车年产量能有多大？能占中国摩托车市场的几分之一？因而，不得不说上述广告词的确好，但是可能“势”不符“实”。
有的广告诉求点过多，什么都想说，但什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的论点，就是“只说一点”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！
4．大众化，无差异性
一些广告词只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？当然，也有一些特例，比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了中国市场。
5．广告词的摹仿误区
摹仿他人，就不容易出众。缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上，将会特别明显。如果诉求点上跟他人相同、相似或相近，那很难脱出别人的“桎梏”，那所产生的促销力度是明显小很多的。当然，小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告词，可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告词“做女人挺好”非常流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”的广告词，一时也甚为流行。
广告创作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前国内广告创作方面，尤其是在广告词上，广告创作人员不是在创意上下功夫，而是以国内外一些优秀广告为样板，闭门造车，“举一反三”，致使广告创作变成了一种拙劣的摹仿，甚至有的广告主或广告公司，把别人的广告词直接拿来用。如一家巧克力糖果，在其广告中说：“只溶于口，不溶于手”，其实这是世界著名巧克力糖果生产商用了多年的广告词。
6．广告词的文化责任的失落误区
广告词在传播一种凝练的文化，广告词必须具有一定的社会文化意识和社会责任。但是，随着经济的迅速发展，许多企业的文化已经滞后于企业经济的发展。缺乏社会文化意识和社会责任感的广告词越来越多。在某些广告词中，“超级享受”、“天子气派”、“贵族风范”、“帝王贡品”、“大亨专用”等语言，已经对社会文化产生了消极影响。
致谢：感谢湖南师范大学文学院彭泽润教授对本论文的悉心指导。
参考文献：
[1] 朱培立，王光辉. 企业策划理论与实务. 北京：机械工业出版社，2004.
[2] 朱培立，王光辉. 策划财富. 广州：广东经济出版社，2004.
[3] 柳礼泉. 广告原理与技巧. 长沙：湖南大学出版社，2003.
[4] （美）大卫·奥格威. 一个广告人的自白. 北京：中国友谊出版公司，1991.
[5] 陈孝铭. 企业识别设计与制作. 台北：久洋出版社，1991.
[6] 姚振生. 现代广告写作. 北京：机械工业出版社，1989.
作者王光辉，湖南大学、湖南工程学院广州东大站负责人，既经营企业又从事教学工作。公开发表过数百篇新闻、报告文学、小说、管理和科技论文；公开出版有《企业策划理论与实务》专著，编有《伟人故里观光指南》等书籍；有小说、论文、专著获得轻工业部、湖南省、湘潭市、广州市有关方面的奖励。
责任编辑：
声明：本文由入驻搜狐号的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
今日搜狐热点}