讲义《品牌管理》_学霸学习网
讲义《品牌管理》
品牌工程：如此掌握定价权。孙曰瑶 法学博士 山东大学经济学院教授、博士生导师 山东大学品牌经济研究中心主任1品牌工程：如此掌握定价权? 敬请各位：别在乎我哪儿讲错了，而要思考 我讲的哪个地方对您有用！ ? 如果您认为我讲的不对，请告诉我对的是什 么；如果说不出对的，请先假定我讲的是对 的，思考如何应用！ ? 孙曰瑶信念：莲花之美，养于污泥！2品牌工程：如此掌握定价权? 孙思邈：上医医未病之病，中医医欲病之病， 下医医已病之病。 ? 国人总是追求长寿，可有几人愿意接受上医 呢？历史上的所谓神医，都是下医，因为上 医不会让人走到起死回生的程度。 ? 天下功夫出少林，而少林功夫秉承的是渐修 顿悟的禅宗理念，不讲招数，只把一招练到 极致！即一招鲜吃遍天!3品牌工程：如此掌握定价权? 为什么办企业？答案是为了挣钱！问题是这个 “钱”指什么钱呢？：利润、现金流、资产。 ? 假设有A、B两个企业：A：销售额100万，利 润40万，利润率为40%。B：销售额10亿， 利润-2000万。如您是银行，您支持哪个企业？? 利润=收入-成本=销量×价格-【固定成本+变动成本】。价格一定，如何增加销量？4品牌工程：如此掌握定价权? ? ? ? ? ? ? 请思考并讨论以下三个问题： 1、谁敢摸老虎的屁股并喝老虎的血？ 2、当人生病了，可以有两个选择： A：自学医学，自己给自己看病，需要七年； B：请医生看，需要1万元； 请问你选择哪个？为什么？ 3、销售人员该讲什么话？5品牌工程：如此掌握定价权? ? ? ? ? 所谓核心竞争力，就是决定定价权的能力。 孙子兵法：制人，而不制于人。 对企业来讲，就是永远掌握定价权。 请问：在您所在行业内，您有定价权吗？ 请思考并讨论：在什么条件下，您能拥有定 价权？唯一的答案是垄断。 ? 三种垄断：自然垄断、行政垄断、品牌垄断。6品牌工程：如此掌握定价权? 1、究竟什么是品牌？? 通过客户链，理解销售、市场、品牌品牌销售市场7品牌工程：如此掌握定价权? 杜邦莱卡氨纶的客户链分析品牌销售市场8品牌工程：如此掌握定价权（1）什么是销售？? 把已经生产出来的产品，按照既定的价格， 找到合适的买主，并把钱收回来。 ? 销售主要解决渠道合作商，即跟谁合作。 ? 因此，销售完成的是物流和资金流。 ? （2）什么是市场？ ? 市场就是顾客购买商品或服务的场所。规范 的讲，就是指零售终端。9品牌工程：如此掌握定价权? （3）什么是品牌？ ? 品牌不等于商标。有品牌一定有商标保护， 但有商标不等于有品牌。 ? 品牌就是给目标顾客一个不假思索选择的排 他性单一利益点！ ? 请问您喜欢老鼠还是喜欢米老鼠？ ? 老鼠如何变成米老鼠的？10品牌工程：如此掌握定价权? 品牌经济学认为，所谓品牌，是指在价格一定 的条件下，给目标顾客一个不假思索持久选择 的排他性单一利益点。不假思索就是选择成本 等于零。 ? 品牌经济学证明：向目标顾客做出并做到某个 单一利益点承诺时，其注册商标成为该单一利 益点的代言或象征，商标就建成了品牌。所以， 品牌建设的核心，是将目标顾客的买点，转化 为产品的卖点，而不是相反。 ? 顾客利益=物质利益+情感利益11品牌工程：如此掌握定价权? 日，时年27岁的毛泽东给旅法的蔡 和森的信中明确指出：目的――改造中国与世 界――定好了，接着发生的是方法问题，我们到 底用什么方法去达到改造中国与世界的目的呢？ ? 日，时年32岁的毛泽东在中国社会 各阶级分析中，开篇就是：谁是我们的敌人？谁 是我们朋友？这个问题是革命的首要问题。中国 革命过去一切革命斗争成效甚少，其基本原因就 是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。 【孙曰瑶：该文是毛泽东思想的起点！】12品牌工程：如此掌握定价权?13品牌工程：如此掌握定价权? 为了更好的理解产品、商标、品牌的区别， 我们来看看几个汽车品牌的实例。 ? 各位熟知的奔驰、宝马、沃尔沃、丰田等汽 车商标，究竟差别在哪里？是技术差异吗？ ? 按照孙曰瑶的品牌经济学的解释，技术是实 现品牌的手段，而不是目的。尤其是在竞争 充分的条件下，技术最终是同质的。 ? 为此，请各位读读奇瑞的尹同跃的观点。14品牌工程：如此掌握定价权? 尹同跃：上次去日本，他们开了个尼桑的世 纪，好像觉得很牛。他们给我讲车子，说这 个车子很贵的，是100多万，雨刮是自动的， 大雨就快刮，小雨就慢刮，灯怎么样自动就 亮了、自动就关了。然后他问，国内没有吧？ 我说国内5万块钱的都有，我说这些现在都 可以做的，过去觉得这个电子的东西很复杂， 很神秘，现在这些根本不神秘。15品牌工程：如此掌握定价权? 你现在看到的豪华车，用的技术反而还很落 后，包括我们看到的法拉利、玛莎拉蒂，这 些车子，用的还是amg那种结构，它们用不 起这些大量新的技术。如果过去好多传感器， 如果abs、esp，豪华车过去发明一个功能 要经过好多年。现在一个esp把过去所有功 能全部接纳进去，而且这些功能马上所有的 车都可以用。16品牌工程：如此掌握定价权? 现在的技术发展在加速，过去的安全气囊， 早期如沃尔沃第一个用了安全带，所以logo 就加了一个安全带。现在哪一个车子不装安 全带？法规了。如安全气囊。现在我们g6有 10个安全气囊，过去说帘式的安全气囊是不 是挺高档的？现在哪一个车子不是帘式的呢？17品牌工程：如此掌握定价权? 现在技术已经分不出高端和低端产品，分不 出大车和小车的差距。因为现在所有供应商 都打破脑袋找主机厂。我去德国供应商那里， 他绝对不会让我看现在的东西，因为现在的 东西对我们来说毫无意义，都是给我看5年 后、10年后的东西。我看完以后说，你们这 么干有前途吗？花了很多钱，干一个很低的 东西。18品牌工程：如此掌握定价权? 现在随着网络技术的扩散，人员在全球之间 流动，技术在全球之间流动，市场在全球之 间流动，做汽车已经很容易了。 ? 既然如此，那么，汽车品牌究竟是有什么决 定的？ ? 奔驰车最早突出的是质量，但其600系列开 始，突出了尊贵，正如其主流广告所言：世 界元首使用最多的车。奔驰600是从1964 年开始的，为谁设计？卖给谁的？19品牌工程：如此掌握定价权? 是为了非洲民族独立运动的，随着非洲原殖 民地的独立，这些国家元首迫切需要一种身 份的象征，让别人知道我独立了，我是元首。 奔驰600应运而生。 ? 随后，奔驰也就走上了尊贵的定位，而且采 取的是限量生产。各种轿车生产总量一直控 制在50万辆，其中，奔驰600系列接受预订 制。20品牌工程：如此掌握定价权? 宝马公司1916年，原来是给德国空军生 产发动机的，60年代汽车规模很小，可 以说是德国最小的。 ? 宝马盛于80年代，为什么盛于80年代？ ? 为什么说开宝马坐奔驰？ ? 因为奔驰是给“元首”用的，一切设计为 了后座，“元首”当然不能自己开车。21品牌工程：如此掌握定价权? 为什么开宝马？即宝马为什么定位于“驾 驶的乐趣”？这也与宝马为谁设计，卖给 谁有关。 ? 宝马为什么盛于80年代？而且最早打开 的市场是美国？是因为YPIC的阶层产生： Youngth Professional In City。即城 市中年轻的专业人士。 ? 经过60年代开始到80年代，美国形成了 一个独立的白领精英阶层，这个精英阶层 被称为YPIC即雅皮士。22品牌工程：如此掌握定价权? YPIC阶层属性是：以MBA为主体的高学历、未 婚的年轻人、担任高层职务，高收入。这个阶 层形成之后，他们的需求是：自己驾驶、追求 潇洒、身份代言。 ? 自己驾驶：虽是高收入，还雇不起专业司机。 ? 追求潇洒：飘逸而不是笨重的车型 ? 身份代言：未婚的高收入，价格高，白色的主 流色调，是因为适合欧美的神话故事白马王子。23品牌工程：如此掌握定价权? 沃尔沃日第一辆，创始人是阿瑟. 格布里森和古斯戈夫.格森，都特别追求汽车的 安全性，在创立之始，两人就约定：新车型不 经过至少两年的全面检验，不得投放市场。 ? 那么，沃尔沃是为谁设计的？卖给谁的？ ? 沃尔沃最初进入美国市场时，主推的是坚实耐 用。但报纸记者们体验之后，给予的报道是最 安全。这时，沃尔沃才正式将“安全”作为自 己的品类定位。24品牌工程：如此掌握定价权? 沃尔沃是被动安全的最忠实的研究和实践者。 但是，别的高级轿车也同样是安全的。那么， 沃尔沃轿车是卖给谁的呢？即其目标顾客是 谁呢？ ? 是自由职业者!包括：牙医、律师、会计师 等。这些自由职业者不仅收入高，而且生活 低调，自己就是最大的资产，这就是沃尔沃 轿车车型有特点但又不张扬。随着沃尔沃引 入了时尚要素之后，销量就下降了。25品牌工程：如此掌握定价权? 1982年丰田和通用在美国合资一家叫NUMMI 的汽车公司，该公司1989年投产相同的两种桥 车，取名分别是：丰田Corolla和通用Geo Prizm。? 年，两者制造成本相同，都 为10300美元，丰田Corolla出厂价为 11100美元，售出了20万辆。通用Geo Prizm出厂价为10700美元，售出了8万 辆。26品牌工程：如此掌握定价权? 为什么会出现这种差别呢？原因还是丰田 为谁设计，卖给谁的？ ? 不管当初丰田是如何思考的，今天世界最 大的轿车市场美国，丰田花冠是作为18 岁成年后，父母送给儿女的轿车，成为独 立的象征。这种符号意义超过了其他品牌， 也就成为美国青年人的独立选择。 ? 此外，凯美瑞是成家立业的，皇冠是事业 有成的，雷克萨斯是事业成功的。27品牌工程：如此掌握定价权? 我们的研究发现： ? 品牌不在于知名度：想想是否有知名而无市场的现象？ 想想众多的央视标王呢？ ? 品牌不在于美誉度：想想工薪阶层都说好但不买的是 什么？ ? 品牌更不在于忠诚度，在商场中只有永恒的利益而没有永恒的友谊，重复购买不是忠诚度，是降低选择成本的 理性选择，忠诚度是指严格的排他性选择。请问：您抽 了多年的香烟牌子停产了，您准备戒烟吗？28品牌工程：如此掌握定价权? 那么，品牌究竟在于什么呢？就在于品牌信用度！ 也即向目标顾客做出某个品类的承诺并实现承诺的 策略。 ? 第一，谁做出承诺？即商标是什么？ ? 第二，向谁做出承诺？即目标顾客是谁？ ? 第三，做出什么承诺？即承诺的单一利益点是什么？ ? 第四，该承诺与在位者是何对立还是跟随关系？ ? 第五，如何实现该承诺？29品牌工程：如此掌握定价权? 请看以下有何区别：? 美加净洗发液、蜂花洗发液、海飞丝、飘柔、 潘婷 ? 美加净、蜂花、海飞丝、飘柔、潘婷都是商标， 为什么美加净、蜂花被海飞丝、飘柔、潘婷打 败了 ? 原因在于美加净、蜂花仅仅是知名商标，人们 不知道它们对自己有什么好处。而去头屑的海 飞丝、柔顺的飘柔、护发的潘婷，不仅有商标， 更重要的是各自都有单一的利益点！这就是品 牌！30品牌工程：如此掌握定价权? 品牌建设案例1：石头是如何变成品牌的？ ? 20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻 石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决 定削减90%的产品以止住亏损。同时，他 着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈 里?欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的 开发。【孙曰瑶：30年代为何经济不景气？ 在这个时期，钻石有啥用？】31品牌工程：如此掌握定价权? 哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的 美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为 价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通 人对其兴趣不大。【孙曰瑶：钻石价格为啥昂 贵？何为富人？何为有钱人？其消费行为有何 区别？石油能用完吗？】 ? 于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位， 与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精 美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。32品牌工程：如此掌握定价权? 但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新 事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩 不升反降，策划失败了。【孙曰瑶：卖石头失败了， 为什么呢？难道是这个石头不好？】 ? 哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时 代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行 业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。 ? 公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里就联系好莱 坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼 的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。33品牌工程：如此掌握定价权? 1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根 镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼?克 劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂 亮了，这是用什么做的？”【孙曰瑶：这句话说明 什么？】 ? “ 这 是 我 们 公 司 的 产 品 ， 24 克 拉 纯 钻 石 项 链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻 石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代， 再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！” 【孙曰瑶：哈里回答的，是克劳馥问的本意吗？顾 客购买钻石的利益=物质利益+情感利益，哈里回答 是什么利益？克劳馥问的是什么利益？】34品牌工程：如此掌握定价权? “是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人， 能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”【孙 曰瑶：她为啥会有这样的联想？是否是因为钻 石的物质利益？哈里早就知道该物质利益，为 啥缺乏此问？】 ? 说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位 红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多 的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人， 也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。35品牌工程：如此掌握定价权? 哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了 自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪 全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。 ? 结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城 市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的 普通消费者市场。【孙曰瑶：在钻石之前，美 国人结婚是否有信物？是什么？原来的信物比 钻石价格贵还是便宜？为什么现在选择了钻石？ 对你有何启发？】36品牌工程：如此掌握定价权? 到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒 作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的 年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领 先的“龙头老大”。 ? 【孙曰瑶：戴比尔斯这个商标改变了吗？钻石 这个产品改变了吗？ ? 富人们买不起钻石吗？当时富人们对钻石为什 么不感兴趣？ ? 同样的商标，同样的产品，目标顾客从富人变 为新人，从昂贵的石头变为结婚的信物，为什 么就成功了呢？】37品牌工程：如此掌握定价权? 品牌建设案例2：东方饭店是给谁住的？ ? 世界旅游组织评选的世界最佳饭店，一直是曼谷的 东方饭店。入住该饭店，需要提前预订，重复入住 率高达80%。在曼谷的五星级酒店中，其他饭店的 平均价格是280多美元/间，而东方饭店是480美元/ 间。为什么？ ? 一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻东方饭店， 第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了 深刻的印象。当他第二次入住时几个细节更使他对 饭店的好感迅速升级。38品牌工程：如此掌握定价权? 那天早上，在他走出房门准备去餐厅时，楼层服务 生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗?”于先生很 奇怪，反问：“你怎么知道我姓于?”服务生说： “我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。” 这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地， 入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 ? 于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走 出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面 请。”【孙曰瑶：于先生为什么高兴？您认为什么 是服务的本质？】39品牌工程：如此掌握定价权? ”于先生更加疑惑，因为服务生没有看到他的房卡， 就问：“你知道我姓于?” 服务生答：“上面的电 话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让 于先生再次大吃一惊。 ? 于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生 还要老位置吗?”于先生的惊讶再次升级，心想“尽 管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一 年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?” ? 【孙曰瑶：好脑筋不如烂笔头，你做到了吗？】40品牌工程：如此掌握定价权? 看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说： “我刚刚查过电脑记录资料，您去年8月8日在 靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生 听过兴奋地说：“老位子!老位子!”小姐接着问： “老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋?” ? 现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要 老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。【孙曰 瑶：你的电脑都装的什么？于先生为什么兴奋 呢？】41品牌工程：如此掌握定价权? 上餐时餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生 是第一次看到，就问：“这是什么?”服务生后退两 步说：“这是我们特有的小菜。”服务生为什么要 先后退两步呢?他是怕自己说话时口水不小心落在 客人的食品上。【孙曰瑶：常见的不良的餐桌饮食 行为有哪些？你是否有？】 ? 这种细致的服务不要说在一般的饭店，就是美国最 好的饭店里于先生都没有见到过！这一次早餐给于 先生留下了终身难忘的印象。42品牌工程：如此掌握定价权? 后来，由于业务调整的原因，于先生有3年 的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时 候，突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡， 里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的于 先生，您已经有3年没有来过我们这里了， 我们全体人员都非常想念您，希望能再次见 到您，今天是您的生日，祝您生日愉快。” 【孙曰瑶：销量和销售额是你想要的“实”， 如何获得呢？答案就是“务虚”！】43品牌工程：如此掌握定价权? 于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去 泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要 住东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他 一样选择!于先生看了一下信封，上面贴着 一枚6元的邮票，6元钱就这样强化了一颗心。 品牌就是这样建立起来的。 ? 【孙曰瑶：你记得几个客户的生日？他家人 的生日呢？你每年都邮寄生日贺卡吗？谁说 建品牌需要大的广告的投入吗？】44品牌工程：如此掌握定价权? 那么，东方饭店究竟是给谁住的呢？答案是： 商务旅客。 ? 因为只有商务旅客，才存在重复入住的可能！ 因此，正是在目标顾客定位精确的前提下， 才制定出了记住顾客姓名和消费行为的细节 设计。 ? 而要记住顾客，也要建立顾客数据库！ ? 品牌定位精确之后，细节决定成败！45品牌建设：如何掌握定价权？? 品牌建设案例3： Zippo是如何成为品牌的？ ? 在这个星球上，Zippo打火机对于众多男士来 说，是他们生命的至爱，是他们成熟的标志； 对于诸多女士而言，它更是一种生活的关心， 一种爱情的信赖。 ? 在美国，男女恋爱到一定程度，女孩子送给男 孩子一个Zippo打火机，意味着这个女孩子希 望男孩子成为自己的保护神！换言之， Zippo 打火机已不是一个打火机，而是定情物！46品牌工程：如此掌握定价权? 1932年，美国人乔治? 布雷斯代，看到一个朋友笨 拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩 饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：它很 实用。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受 气压或低温影响的打火机，并将其定名为Zippo， 此后，这个小小的打火机便演绎了一个又一个的经 典故事。 ? 在二战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产 品都提供给了美军。这样，它就随着那些英勇的战 士走遍战场的每一个角落。47品牌工程：如此掌握定价权? 在战场上百无聊赖的深夜里，士兵们用Zippo来点 火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，顺便点燃一 根“万宝路”，还曾有人用Zippo和一只空钢盔做 了一顿热饭。 ? 1960年，一位渔夫在美国奥尼达湖中打到了一条 重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一 只闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。 ? 这只打火机不但看上去崭新如旧，而且一打即燃， 完好如初。单凭这一点，就可以知道为什么不必把 Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放 在任何伸手可得的地方。48品牌工程：如此掌握定价权? 在越南战场上的一次攻击中，美军士兵安东 尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击， 子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机， 机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。 ? 越战后，尽管Zippo公司期望他能将那只打 火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救 命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它 那受伤的机体。49品牌工程：如此掌握定价权? 日，一名叫丹尼尔的飞行员驾机 飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门 不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动。而他 正是利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号， 并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其 迫降位置而安全获救的。 ? 这些广泛流传的故事，将Zippo化身为“救命 恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对 Zippo品质最好的称颂，Zippo的拟人化的故事 行销空前成功。50品牌工程：如此掌握定价权? Zippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致， 给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，在Zippo看 来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，也 更使得全球用户一生为之痴迷。 ? 【孙曰瑶：Zippo质量再好，还是一个打火机。但对顾 客而言，顾客购买Zippo的利益=点火+情感，所有打火 机都能点火，但只有Zippo在讲自己的产品，给顾客带 来的这些特殊作用，也正是这些特殊作用，将Zippo从 一个打火机，转变为英雄角色的代言，进而成为定情 物：我接受你作为我的保护神！对你有何启发？】51品牌工程：如此掌握定价权? 品牌建设案例4：达拉姆的储蓄 ? 达拉姆三十多岁就担任了一家大银行的行长， 比起那些六七十岁的资深金融家，银行家，他 是地道的小字辈。 ? 他掌管的这家银行尽管在本市大名鼎鼎，但他 浮浅的履历还是受到金融界巨头，银行翘楚们 的嘲笑，认为由他掌舵银行业的旗舰，简直是 开国际玩笑。52品牌工程：如此掌握定价权? 果然，达拉姆上任伊始就做出了一个贻笑大方 的决定，他要求手下把距本行20公里范围内的 所有新生儿全部列在一张名单上。员工们对他 的举措感到莫名其妙，但还是照办了。 ? 三天后，名单上所有的新生儿都收到了银行的 一封信，恭喜他们在如此幸运的时刻来到这个 美妙的世界，来到这个漂亮的新区。【孙曰瑶：新生儿看得懂这封信吗？是给谁看的？为什么？】53品牌工程：如此掌握定价权? 从那时起，每年的适当时候，这些孩子都会收到达 拉姆银行的信，提醒他们生日即将来临。当他们长 到可以阅读故事的年龄，达拉姆的银行就会寄给他 们一本故事书，以讲故事的方式说出储蓄的好处。 【孙曰瑶：你会给顾客讲啥故事？】 ? 如果是小女孩，她会收到一个芭比娃娃作为生日礼 物，后面印着达拉姆银行的全名。如果是小男孩， 他会收到一支棒球棒，上面也贴着银行的名字。几 年来，仅这笔开支就着实不小，但收益并不明显。 【孙曰瑶：相比广告费呢？】54品牌工程：如此掌握定价权? 达拉姆还把银行办公大楼最重要的一层装修 成孩子们的游乐室。里面有旋转木马，溜滑 梯，跷跷板，碰碰车，沙堆，还有一名能干 的管理员，指导孩子们玩得尽兴。 ? 达拉姆把银行办成了最受孩子们欢迎的地方， 很多年轻的妈妈舍近求远来达拉姆的银行存 储，有的母亲甚至办完业务也把孩子留在这 里，然后安心地去购物或访友。55品牌工程：如此掌握定价权? 达拉姆的做法开始显现一些效益，但比起前 期的投资来，收益并不大。有人开始质疑达 拉姆的能力，觉得一个只会吸引家庭主妇的 行长不会有大的作为。 ? 可是在印尼经济困难时期，大量工商企业破 产，银行的经营步履维艰，有些大银行宣布 破产。【孙曰瑶：贷款变成了不良资产，无 法支付存款的提出，也就难以为继。】56品牌工程：如此掌握定价权? 达拉姆的银行却靠吸收大量家庭存款而坚强地支撑 过来，这时人们才发现个人储蓄原来是一个巨大的 金矿！【孙曰瑶：为什么？】 ? 经济困难期过后，达拉姆的银行良好的信誉给顾客 带来巨大的回报，达拉姆一度名声鹊起。三十年后， 一场席卷全亚洲的金融风暴再一次把银行业推到悬 崖上。【孙曰瑶：金融危机能否预测？正确的思维 不是去赌，而是：我不知道金融危机何时发生，但 我知道它一定会发生，在它发生之前，我应该这样 应对！对你而言，哪些潜在的危机？】57品牌工程：如此掌握定价权? 已经六十多岁的达拉姆又一次得到上天的青睐，当 年那些在他的银行里玩耍的孩子，很多已经成为著 名的企业家，社会精英，并且一直与达拉姆保持着 良好的合作。他们纷纷注资达拉姆的银行，使它又 一次化险为夷。 【孙曰瑶：难道真的是上天的青 睐？上天为啥不青睐别人？他们为什么与达拉姆保 持良好的合作？人无远虑，必有近忧，其逆定理是 否成立？是否可以说有了近忧，是因为很久以前没 有远虑？那么，请问你的近忧是什么？你的远虑又 是什么？】58品牌工程：如此掌握定价权? 他们说，他们只是在挽救童年的梦想，达拉姆的银 行存着他们童年金色的梦，他们是从达拉姆的故事 书里开始懂得理财的。达拉姆当年的储蓄终于得到 了丰厚的回报。 ? 【孙曰瑶：他们究竟是为了什么呢？你的童年梦想 是什么？如果达拉姆所在银行破产了，对他们有什 么影响吗？根据品牌经济学的单一利益点=物质利 益+情感利益，可将银行的单一利益点份具体为： 顾客到银行的单一利益=金融产品利益+情感利益。 显然，金融产品的利益具有同质性，并却不具备单 一化，但对儿童来情感而言，“童年金色的梦”却 可以单一化，这就是达拉姆的银行品牌。】59品牌工程：如此掌握定价权? 根据达拉姆的行为，可以绘制以下顾客链：对公存款 负债业务 家庭存款 银 行 业 务 中介业务 主妇 孩子资产业务60品牌工程：如此掌握定价权? 品牌建设案例5：靠一个梨成就的财富? 山东省莱阳市是中国著名的梨乡，孙明是有名的种 梨能手。2003年，和莱阳市一直有着技术合作关 系的北京市大兴区林业局，邀请孙明来考察梨园， 这让他发现了商机。 ? 回到家，他把自己的想法告诉弟弟孙升。孙升： “我大哥过来考察以后，认为这片园子有经济价值。 咱们自己做，好好管理，还能不赚钱吗，靠着这么 大的市场，北京首都，市场消费也不一样。”【孙 曰瑶：长期生活在短缺中的中国人，形成了刻骨铭 心的短缺后遗症：产品总能卖出去！】61品牌工程：如此掌握定价权? 2003年他们从山东来到北京，但进园做的第一 件事，就是砍掉园子里的所有梨树，这连园子 里的工人都觉得很是奇怪。? 慢慢儿的，大家才知道，这帮外地人砍树。 是为了搞品种改良，在老树桩上嫁接新品种 的枝条。一百多亩的梨园，5000多棵梨树， 每棵树接上30个枝条，光是这个工程，就用 了一个月的时间。【孙曰瑶：好品种一定会 自动有市场吗？好产品卖给谁？是否有能满 足所有人需要的产品？】62品牌工程：如此掌握定价权? 到了夏天，嫁接上的新枝已经成活，如果来年每棵 树接100斤的梨，梨园就有50万斤的收成。可是孙 升没有料到，那年突如其来的一件事，让他狠狠地 栽了跟头。2003年夏天，北京刮了场大风。新品种的树枝才刚刚嫁接上两个月，与老树桩还没完全长在一起， 哪里经得住这么大的风。 ? 等到孙升急忙赶回梨园时，风是停了，可地上已落满了 被大风刮下来的嫁接苗。【孙曰瑶：不了解天时的代价！ 种植业对天气尤其敏感！如果事先了解北京存在潜在 大风风险，是否有办法加固嫁接苗？】63品牌工程：如此掌握定价权? 刚嫁接上的新芽，有百分之六七十给刮没了，地上 一片，都绿油油的。夏天不是嫁接的季节，落下来 的树苗也接不回去了。 ? 梨树是头年嫁接，第二年结果，孙生把来年的希望 都寄托在树上剩下的不到一半的树枝上。可是后来 发生的事情，让他连这点希望也彻底破灭了。【孙 曰瑶：总是存在生产出来，就能卖点的短缺思维！ 从2003年到2004年秋天，整整一年多的时间， 孙升在忙什么呢？你认为他该忙什么呢？如果是你， 你的经营重点该是什么？】64品牌工程：如此掌握定价权? 2004年梨园总共结了16万斤的梨。但由于刚来北 京不久，人生地不熟，梨子想要大批出售根本找不 到销路，孙升情急之下便找到当地的一个果农，看 看他有没有销路，是否可以收购自己的梨。【孙曰 瑶：早干啥去了？为啥不早点走访果品市场？或者 果品经销商？】 ? 当得到果农同意后，孙升像抓到救命稻草一样，赶 紧带着几个工人把梨送到果农家。可等待他们的， 却是对方毫不留情的压价。65品牌工程：如此掌握定价权? 在选梨的时候选出只剩下1/3，还把价格压下一半来。 虽然价钱压得低，孙升没有其它选择，也只好妥协。 【孙曰瑶：挑出来的可都是好产品，可是如此好的产 品，孙升为什么没有定价权？你的产品如何？是否有 定价权？什么叫好产品？谁是产品好坏的鉴定人？】 ? 而剩下没卖出去的几万斤梨，全都烂在了地里。那年梨 园只收入了不到十万块钱，刨去当年成本，连工人的工 资钱都没有挣回。孙升“卖不了在家里烂了，确实心疼， 自己感觉就是说没奔头了，有什么办法来弥补？脑子全 是一片空白。”【孙曰瑶：如果是你，你会想出什么办 法？】66品牌工程：如此掌握定价权? 来北京创业，虽然离北京近了，但对这里的市 场，他依然感到是那么遥远，失败让孙升从对 北京市场的狂热中冷静下来，他开始想办法。 ? 第二年，孙升投资建冷库，摘下来的梨放在里 面冷藏，由于梨的品种好，附近有不少小果商 隔三岔五上门收购，梨子一直卖到当年冬天全 都能卖完。靠着每年几十万斤的产量，每斤卖 到1块多钱的市场价，梨园倒也将就维持下来。【孙曰瑶：建冷库能解决旺季储存问题，但能解决 市场问题吗？冷库是建起来了，可孙升有定价权了 吗？为什么？】67品牌工程：如此掌握定价权? 可孙升心里就不服，自己的梨比别人的品种都 好，怎么就火不起来呢。2006年，一个韩国人 让孙升认识到品种与品质的区别，也让他感到 离北京市场越来越近了。【孙曰瑶：好品质就一? 2006年，大兴区政府请韩国果树栽培专家给农 民讲课，孙升得知这一消息后，非常高兴。孙 升：“挺好的，因为自己从技术上需要补充， 所以说就很高兴的去了。”【孙曰瑶：原来没卖好是技术问题吗？】定有好市场吗？品质是桶底：没有桶底无法盛水， 只有桶底也不行啊！】68品牌工程：如此掌握定价权? 韩国专家在课堂上，讲的都是孙升从来没有听过， 大哥也没教过的种梨方法。对于这些方法，孙升觉 得既新鲜，又难以置信。【孙曰瑶：未经系统专业 教育的人，宁愿相信经验，而不信专家。当年刘备 为啥能去找书生诸葛亮？诸葛亮提出了三分天下的 隆中对之后，刘备为啥敢接受？为啥不找几个专家 论证一番？至少该回去和哥儿几个商量商量，或者 干脆让诸葛亮签下军令状：如果不成，你该当何罪？ 中国有句俗话：读万卷书，不如行万里路；行万里 路，不如阅人无数；阅人无数，不如仙人指路。问 题是：谁是仙人呢？】69品牌工程：如此掌握定价权? 专家说不打农药，还能驱虫，不施化肥，梨能长得 更好。孙升决定试一试。 ? 孙升：“我把醋、糖还有豆面放在一块儿搅一搅， 就装在糖醋液瓶儿里，就可以捉虫儿了，虫子就进 来了，它就被淹死了。”他的地里也不施化肥了， 改施有机肥，又将泡过辣椒的酒当成营养液往叶面 上喷，还让工人种上草等长高了再打掉，说是能变 成绿肥。 ? 经过试验之后，还真见到了效果，当年秋天结出来 的梨，果然比往年要大，味道也更甜，丰收让孙升 乐开了花，也让他对北京市场有了信心。70品牌工程：如此掌握定价权? 可是用什么办法进入北京市场呢？他想到了一 个比赛。【孙曰瑶：从2003年到2007年，为啥 开始就没想到这个比赛？】 ? 孙升：“我的梨在这里也没人知道，我参加比 赛如果争得了梨王，出名了，我的梨也就好卖 了。”就是这样一个想法，竟让他的一个梨卖 出了六万六千元的天价。 ? 大兴区林业局举办的“梨王”擂台赛，每年都 云集了全国各地的果农来参赛，它有着自己的 评比规则。【孙曰瑶：在你的行业里，是否有 此类娱乐性的比赛？若无，你为啥不组织一 个？】71品牌工程：如此掌握定价权? 大兴区林业局总工程师李振茹：“我们每年在果实 成熟的季节，组织一次梨王擂台赛，评梨王的时候 就是最大个儿，看谁家的梨最大最好。”原来， “梨王”奖评的就是个头儿，谁大谁得奖。碰巧的 是孙升在一年前就培育过几十棵大梨品种的果树， 这回可正好派上用场。【孙曰瑶：看来孙升确实是 命好，要不咋“碰巧”培育了几十颗大梨品种？还 是瞎猫碰上死耗子？】 ? 号，新的一轮“梨王”擂台赛又开幕 了，孙升早早就挑选好了参赛的大梨，小心翼翼送 到现场。72品牌工程：如此掌握定价权? 普通的梨大个儿的也就1斤不到，孙升的一个梨就 重3斤1两。这一回，门外汉不仅种出了好梨，还 拿到了“梨王”奖，而就是这颗获奖的梨，在比赛 结束后的拍卖会中拍出了六万六千元的天价。【孙 曰瑶：山东莱芜是生姜主产地，每年的生姜博览会， 也搞姜王拍卖。2009年，57斤的姜王拍卖了1500元， 你觉得如何？能起多大的反响？】 ? 客户沈乐：因为我们组委会也介绍了，这个梨是从 全国八亿多个梨中选出来的，从八亿多个梨中选出 来的，这个梨的成本已经是很高的了。”73品牌工程：如此掌握定价权? 孙升对自己的梨拍卖了6.6万，感觉骄傲和自豪。 而最让孙升乐得合不拢嘴的，还是梨的销路打开了。 自打得奖后，来梨园看梨的游客越来越多，有时一 天能来上两三百人，孙升就干脆搞起了观光采摘生 意。【孙曰瑶：我至少在1986年，就知道观光农业了，如果孙升早点找到研究观光农业的“仙人”，会怎么 样？】? 孙升：“我得了梨王，新闻媒体都来采访，他们打 电话，都问这个地方在哪里，好多采摘的过来。”什么？对你有何启发？怎样吸引媒体主动、正面、免 费报道？】【孙曰瑶：新闻媒体为啥报道？这类报道是否收费？为74品牌工程：如此掌握定价权? 采摘的人冲着大梨来，孙升就借着机会，用大梨做 起了广告。他将当年收获的600个大梨全部免费送 给顾客，希望这样能一传十，十传百，吸引更多的 人。【孙曰瑶：孙升为啥敢免费？你能给你的顾客 什么免费？带出什么派生的收费业务？】 ? 这一招果然奏效，光是2007年，来梨园采摘的游 客就达到了2、3万人之多，销售了9万斤梨，共收 入35万元，几乎占梨园当年总收入的一半。【孙 曰瑶：孙升雇人把梨摘下并冷藏起来，只卖到1元 多，而顾客自己花钱来，自己上树摘，为啥愿意花 4元？孙升有了定价权吗？】75品牌工程：如此掌握定价权? 用大梨留住的回头客当中，有一个人叫做马 志，是附近一个石油设备公司的经理，他日 后成了孙升梨园的常来客。 ? 马志：“他送给我一个有3斤多的梨，觉得 非常大，在办公室摆了好长时间，摆的实在 摆不住了，最后就把它给吃掉了。” ? 马志吃了这个梨，感觉它口感特别好，味甜 汁多，便打电话向孙升订货。76品牌工程：如此掌握定价权? 马志：“我当时就订了几十箱，作为节日礼品发给 大家，大家吃完以后反应非常好。我们有很多客户， 全国各地来了以后，他们都让我带他们上那儿去， 后来我这些客户陆陆续续又采购了好几百箱。”由 于看上了梨的品质，马志和他的朋友都欣然接受了 每斤4.5元钱的价格。 ? 【孙曰瑶：孙升凭啥掌握了自己梨的定价权？是因 为梨的品质吗？梨的品质真的有那么大的差别吗？ 如何让马志和他的朋友们年年想吃？】77品牌工程：如此掌握定价权? 孙升：“我送这个大梨根本就不吃亏，产生了这么 多效益。2007年，像这样大批量来买梨的顾客络 绎不绝，梨园又以团购的方式销售了10万斤梨， 收入45万元。” ? 现在又到了下果的季节，是一年当中最忙的时候。 孙升预计今年能收获60万斤梨，总共收入超过一 百万元。【孙曰瑶：一个梨王赛，带来了媒体免费 报道，孙升带来知名度，带来了采摘娱乐。在你的 市场中，你能组织什么专题娱乐活动？】78品牌工程：如此掌握定价权? 2、品牌工程指标设计流程? 品牌建设的核心是品牌信用度，项目建设由 三个环节构成： ? 第一是品牌工程，也即品牌信用设计； ? 第二是研制工程，也即样品研发试验； ? 第三是工艺工程，也即批量生产体系。 ? 品牌工程的核心是掌握品牌信用的技术指标 体系。79品牌工程：如此掌握定价权? 品牌工程：如此掌握定价权的任务，是为品牌建设 提供技术标准、现状评级、设计流程。而品牌建设 的目标，则是提高商标的品牌溢价系数。 ? 商标A的品牌溢价系数=商标A产品价格÷同类同质 其他商标产品价格-1。 ? 如果该溢价系数＞0，越大，也就意味着商标A的 品牌贡献越大。 ? 如果该溢价系数＜0，越小，也就意味着商标A的 品牌贡献越小。80品牌工程：如此掌握定价权? 2.1目标顾客精确性的设计流程 ? 在品牌建设时，具体操作人员是不同的，不同人员的 知识和个性可以是不同的，但操作过程应该是一致的， 因为技术标准是一致的。为此，就需要规范的技术流 程。 ? 第一步：确定形象价格，预设减配空间 ? 品牌经济学的出发点，是在价格既定也即掌握定价权 的条件下，通过降低目标顾客的选择成本来赢得顾客 的选择。因此，在进行品牌建设时，首先要确定具体 的形象价格，并在基础上，预设出减配空间。81品牌工程：如此掌握定价权? 所谓形象价格，就是能给顾客带来心理满足并成其衡 量产品或服务质量的直观直接标准。之所以称其为形 象价格，是指产品或服务以可直观衡量的价格高低， 带给顾客的心理感应。因为“好货不便便宜、便宜没 好货”的心理暗示。? 通过形象价格的确定，一是选定目标顾客的前提， 因为任何顾客对某个商品或服务的选择，首先是立 足于自己的经济实力，用经济学的术语，就是顾客 的预算是既定的。二是确立品牌形象的测量标准。82品牌工程：如此掌握定价权? 其实，绝大多数顾客并不是自己所购产品或服务的 专家，对产品或服务的物质技术属性，并不了解。 但是，“好货不便宜，便宜没好货”的教育是固化 到基因的。因此，品牌形象不是依靠物质属性，而 是依靠价格高低来树立的。 ? 换言之，在顾客的大脑中，判断产品好坏的最直观 的标准，就是数量指标，例如，轿车发动机的油缸 数量、车体长度、价格高低、车身重量等，其中最 简单的标准就是价格高低。83品牌工程：如此掌握定价权? 而配置空间则是增加或减少的技术可行性和类型的 数量。 ? 例如，奔驰轿车的顶级配置是S600，该款轿车定 价很高，锁定的是对价格不敏感的权贵，而他们的 需求是很个性化的，所以奔驰公司也只接受预订。 但是，通过减配，奔驰也推出了S560、S320等批 量的轿车，当然价格也随之下降。更有价格更低的 E系列、B系列、C系列等奔驰轿车。 ? 丰田则是增配路线，从花冠、凯美瑞、皇冠、雷克 萨斯。84品牌工程：如此掌握定价权? 戴比尔斯钻石如何减配呢？就是通过钻石的 重量、色泽、纯度、切割等，进行的划分， 从而也形成了价格由高到低的档次，以满足 不同购买力的结婚新人的需求。 ? 最为典型的是联合利华，通过采取缩小包装 的策略，就可以很好的理解什么是减配空间。85品牌工程：如此掌握定价权? 案例理解：联合利华是如何拓展贫困顾客的？ ? 联合利华拥有多芬（Dove）、立顿（Lipton）和 凡士林（Vaseline）等品牌的英荷生产商，通过减 配原理，在世界上最贫困的消费者当中创建了忠实 的用户群。该公司通过缩小包装，设定一个就连每 天生活费只有2美元的消费者也能负担得起的价格。 它帮助人们赚钱购买自己的产品。“这并不是在做 善事”，而是开发新市场，首席执行官夏思可说。86品牌工程：如此掌握定价权? “联合利华是最先证明你在金字塔的底部同样能够 构建品牌的公司之一，”新加坡品牌顾问公司 Venture Republic的负责人马丁? 罗尔说。从诺基 亚到皇家飞利浦电子公司，诸多企业纷纷效法联合 利华的做法。 ? 这项战略诞生于25年前，当时印度子公司 Hindustan Lever发现，数以百万计的印度人没有 购买它的产品。HLL想出了一个战略，在保证盈利 的前提下降低价格：即让从洗发水到洗衣粉的所有 商品全部使用一次性包装，而且每包只卖几分钱。 太便宜了？未必。但是它让人们享受到了大品牌。87品牌工程：如此掌握定价权? 【孙曰瑶：采取的一次性的小包装，零售价 格自然下降到几分钱，为啥说不便宜呢？这 是因为对厂家而言，即使是几分钱，但毛利 率可能却是比较高的。山东中科凤祥出口到 尼日尔Mimido牌鸡汤块，类似白糖块，很 多低收入家庭没有钱买一大盒，却可以每顿 饭买几块。这也是类似的减配策略。】88品牌工程：如此掌握定价权? 联合利华继续取悦于经济拮据的顾客。在印 度，它培训农村妇女向自己的邻居推销产品。 “联合利华的过人之处就在于，它深入那些 社区，了解人们的需求，并且根据实际情况 调整自己的商业模式，”巴塞罗纳的IESE 商学院教授约翰? 里卡多说。89品牌工程：如此掌握定价权? 3年前，这家公司在圣保罗最大的贫民窟修建了免 费的社区洗衣店。这家洗衣店以联合利华的洗衣粉 奥妙（Omo）来命名，并且声名远扬，我们可以 从中看出尽管联合利华的产品价格比宝洁的碧浪贵 了20%以上但仍能占领巴西70%的洗衣粉市场的 个中原由。【作者：克里? 卡佩尔（Kerry Capell） 来源：商业周刊】 ? 通过减配策略，尽管联合利华的产品价格比宝洁的 碧浪贵了20%，但仍能占领巴西70%的洗衣粉市 场。通过戴比尔斯的钻石和联合利华的实践证明， 高价格产品只能是高收入者专用的这个判断，是不 可靠的。90品牌工程：如此掌握定价权? 第二步绘制客户链，识别终点顾客 ? 通过形象价格树立起美好形象，通过减配降 低价格，来扩大销量，这是提高目标顾客精 确性的第一步。这一步确定之后，就能很清 楚的圈出谁接受得起这个价格。用得着但买 不起的顾客，不是目标顾客，即使此类顾客 对你的产品给出了很好的美誉度，也不是你 的目标顾客。91品牌工程：如此掌握定价权? 但是，那些购买你的产品不死为了自己使用， 而只是为了再次出手的客户，也不是你的目 标顾客。换言之，你的商业伙伴，看重的只 是产品买进和卖出的差价，而不是产品本身。 所有的产品或服务，一定有其最终的顾客， 也即终点顾客。品牌经济学理论证明，只有 终点顾客对某个商标的选择成本等于零，厂 商才能掌握定价权。92品牌工程：如此掌握定价权? 例如，我们使用的笔记本电脑，生产商是日本索尼， 但在其电脑键盘上，醒目的写着“Intel”、 “Windows”。其实，我们都没见过“Intel”处理 器或“Windows”软件是啥样子的，但我们在购买 索尼电脑时，很清楚的提出是否是“Intel”处理器， 是否安装了“Windows”操作系统。 ? 正是向我们一样的个人电脑用户，向电脑生产商反 复的强调，才使“Intel”和“Windows”这样的中 间产品，获得顾客链的定价权。 ? 这就是终点顾客的力量！ ? 通过“达拉姆的储蓄”，可以很好的理解如何识别 终点顾客及其力量究竟有多大。93品牌工程：如此掌握定价权? 在顾客链中，离终点顾客越远的厂商，越需要终点顾客 的指牌购买拉力，否则，不可能掌握定价权！ ? 问题是如何获得谁是终点顾客呢？方法就是绘制顾客链。 而顾客链的绘制，可以划分为两类，一类是产品，一类 是服务。 ? （1）产品类的顾客链 ? 产品类的顾客链，可以从原料开始。其基本模式包括：? 原料→生产→区域代理商→分销商→零售终端→终点顾客? 其中，站在生产厂商的角度，从生产到零售终端是渠道 建设，也即销售业务，从零售终端到终点顾客是终端建 设，也即市场业务，而生产厂商如何让终点顾客认牌选 择自己，则是品牌建设，也即品牌业务。94品牌工程：如此掌握定价权? 啤酒的顾客链是： ? 酒料→酒厂→区域啤酒代理商→分销商→ 终端（酒店+商店）→喝酒或送礼。 ? 在这个顾客链中，站在酒厂的角度，从酒 厂到终端，属于销售经理负责的渠道建设， 从终端到喝酒或送礼顾客选择，则是市场 经理负责的终端建设，而如何让喝酒或送 礼的顾客认牌选择该酒厂的商标，就是品 牌经理负责的品牌建设。95品牌工程：如此掌握定价权? 氨纶的顾客链是：石油→氨纶生产→纺织厂→成衣厂→ 区域代理→商场柜台→不同年龄女性。 ? 在这个顾客链中，站在氨纶生产厂商的角度，从氨纶生 产到商场柜台，属于销售经理负责的渠道建设，从柜台 到不同年龄的女性顾客，属于市场经理负责的终端建设， 而如何让不同年龄的女性顾客认牌选择某个商标的氨纶， 则是品牌经理负责品牌建设。同样是氨纶的杜邦“莱卡” 牌氨纶，价格比同行都高，但市场份额却很高，就是因 为杜邦莱卡通过举办模特美腿大奖赛，在女性心目中， 将杜邦“莱卡”从一种化纤原料的氨纶，转换成了“美 丽时尚”，从而赢得了女性们的认牌选择，杜邦莱卡也 就掌握了定价权。96品牌工程：如此掌握定价权? 钾肥的顾客链：钾矿→钾肥生产→代理商→ 复合肥厂→区域代理→农资门店→不同规模 种植者。 ? 站在钾肥生产厂商角度，从钾肥生产到农资 门店，属于销售经理负责的渠道建设，从农 资门店到不同规模种植者属于市场经理负责 的终端建设，而如何让选定的某类种植者认 牌选择该钾肥生产厂商的商标，则是品牌经 理负责的品牌建设。97品牌工程：如此掌握定价权? 服装的顾客链：面料→服装厂→代理商→分 销商→商场柜台→直接购买者→服装穿着者。 ? 站在服装厂的角度，从服装厂到商场柜台， 属于销售经理负责的渠道建设，从商场柜台 到服装穿着者，属于市场经理负责的终端建 设，而让选定的服装穿着者也即目标顾客认 牌购买，就属于品牌经理负责的品牌建设。98品牌工程：如此掌握定价权? 微处理器的顾客链：原料→芯片厂商→微处 理器→部件厂→整机厂→代理商→柜台→电 脑购买者。 ? 站在芯片厂商角度，从芯片厂商到电脑柜台， 属于销售经理负责的渠道建设，从柜台到电 脑购买者属于市场经理负责的终端建设，而 让选定的电脑购买者认牌选择，就是属于品 牌经理负责的品牌建设。99品牌工程：如此掌握定价权? （2）服务类的顾客链 ? 服务的本质是让顾客快乐，可问题是直接顾客的快乐， 更多的不是服务所提供的基本业务。例如，我请朋友到 酒店吃饭，不是为了我吃得好，让朋友开心才是我的快 乐。再如前边“尺码哄你开心”案例，顾客买衣服买得 不是“合体”，而是“合心”带来的快乐。 ? 一次，某学生请导师在济南净雅大酒店吃饭，那天正好 是教师节，吃饭时学生对导师表示教师节快乐，这本是 应景之事。但不久，净雅大酒店的漂亮的女士们就送来 鲜花，并在吃饭房间唱起了祝福歌（遗憾的是，记不起 来是啥歌了）。这是这位教师最开心的一次吃饭经历！ 也成为他推荐净雅大酒店的最直接的理由！100品牌工程：如此掌握定价权? 因此，服务类的顾客链，可以从既定的基本业务开 始，推出让目标顾客开心的派生业务。为此，可以 采取孙子兵法所言的以迂为直的策略，其基本模式 是： ? 基本业务→直接顾客A→A关心的人B→取悦B的派 生业务 ? 例如，在“达拉姆的储蓄”案例中，达拉姆的基本 负债业务是家庭存款，直接顾客是掌握家庭财务的 主妇，而主妇最关心的自己孩子尤其是新生儿，儿 童开心的就是玩具、故事书、游戏。达拉姆就从玩 具、故事书、游戏开始，取得了成功。101品牌工程：如此掌握定价权? 商业银行的顾客链：负债业务→家庭存款→ 家庭主妇→孩子；负债业务-→对公存款→ 单位财务主管→单位负责人→直接上级 ? 星级宾馆的顾客链：食宿业务→旅行社→旅 行团→观光购物；食宿业务→商务散客；食 宿业务→会议。102品牌工程：如此掌握定价权? 第三步：通过类型化，测评其成长性 ? 根据顾客链，可以确定终点顾客的类型，并根据终 点顾客的不同类型，来测评其成长性。终点顾客的 类型，我们将其划分为三类，即专业级、业余级、 爱好级： ? 所谓专业级的终点顾客，就是以此为生或非此不可 的终点顾客，也称其为重度顾客。每种产品都存在 少数专业顾客。因属于必需品，故专业级的终点顾 客对价格是不敏感的。103品牌工程：如此掌握定价权? 例一，女性长筒丝袜，多数女性只在夏天配合裙子 时穿着丝袜，但存在一类女性，几乎不分季节的穿 裙子配长筒丝袜。例二，越野车是军队或野外地质 勘查工作者所必需的。例三，减震鞋底的运动鞋， 是篮球投篮手专业需求。例四，登山运动员所需要 的户外装备，都属于其必需的。 ? 例五，对从事专业工业设计的人员而言，使用微软 的Photoshop软件也能进行图形设计，但一旦他们 有了钱，首先就要购买苹果电脑，因为苹果电脑是 专业进行图形设计的，从而成为专业的代言或象征， 也即品牌。104品牌工程：如此掌握定价权? 所谓业余级的终点顾客，就是有时间就使用，没时 间就不用的，类似于机会主义者。 ? 例一，大学或单位的篮球队员，属于业余球队，他 们不是以篮球比赛为生的，多数时间不是篮球比赛 或训练。因此，对球鞋的需求就不是非得怎样。 ? 例二，对大量中小企业的销售人员，更多的时间是 去拜访客户，而不是客户来酒店拜访他们。因此， 不需要住在豪华功能的宾馆，晚上需要的只是卫生 良好的安全的睡觉休息的酒店，商务酒店应运而生。105品牌工程：如此掌握定价权? 所谓爱好级的终点顾客，就是喜欢但不参与具体活 动的顾客，他们通过拥有某种专业产品而以此为荣。 各品牌的粉丝团，就属于爱好级的终点顾客。 ? 例一，多数青少年购买减震鞋底运动鞋，其实他们 几乎都不真正到篮球场打篮球，只是因为减震鞋底 运动鞋代表专业，而这些青少年没有专业，但向往 专业，通过购买穿着减震鞋底的运动鞋，向别人表 明自己也很专业。 ? 例二，笔记本电脑本来是便携的办公工具，但绝大 多数笔记本电脑的拥有者，其实是将其作为一个影 视播放器或娱乐工具。但至少看起来使人感觉自己 也是个繁忙的人。106品牌工程：如此掌握定价权? 一个产品或服务的终点顾客的成长性，直接 取决于两个要素：一是爱好级终点顾客的数 量，二是爱好级终点顾客收入增长性。爱好 级终点顾客的数量越多，或者其数量稳定但 其收入增长性较高，其需求量的成长性也就 很大，潜在的市场就很大，也就值得作为目 标市场。107品牌工程：如此掌握定价权? 第四步：根据成长性，锁定目标顾客 ? 根据不同类型终点顾客的成长性，确定企业自己的 目标顾客。 ? 通过高价格，定位于某个缝隙市场的专业级终点顾 客，例如，作为挖掘机品牌的卡特彼勒工装，专门 提供给操作卡特彼勒挖掘机的驾驶人员，使他们感 觉自己更加专业。 ? 通过中低定价，定位于数量众多的爱好级终点顾客， 例如，李宁运动服系列，针对的就是大量的中低收 入的运动爱好者，尽管他们心里渴望的是耐克、阿 迪达斯等。108品牌工程：如此掌握定价权? 第五步：深入在位者顾客，测试顾客个性化 ? 所谓个性化顾客描述，是指对某个具体顾客 进行的客观描述，而不是只见树林不见树木 的一定样本数量的数据分析。在戴比尔斯的 钻石案例中，哈里刚到美国时，也进行过 “一番调查”，得出的结论就是“只有富人 们买得起，普通人对其兴趣不大”。但为什 么失败了呢？就是因为不注重个性化顾客的 测试与描述。109品牌工程：如此掌握定价权? 对顾客个性化的分析，需要回答以下9个问题： ? 第一，是谁？这位顾客的情况有何特点？年龄、收 入、性别、婚姻状况、教育程度、子女数量等。 ? 第二，住在哪儿？也即所居住城市是大都市？还是 中心城市？还是县城或者乡镇？ ? 第三，从事的职业是什么？ ? 第四，期待什么？抱怨什么？想什么？喜欢什么？ 焦虑什么？110品牌工程：如此掌握定价权? 第五，长期阅读什么杂志？或者报纸的哪个版面？ 或者哪个电视频道？ ? 第六，常去哪个购物场所购物？高档购物中心、大 型超市、仓储超市、便利店、网购？ ? 第七，该拟测或类似产品或服务，对该顾客而言， 必需的是物质利益还是情感利益？ ? 第八，该拟测或类似产品或服务，对该顾客而言， 每次买多少？ ? 第九，该拟测或类似产品或服务，对该顾客而言， 每年买几次？111品牌工程：如此掌握定价权? 如果将这九个问题，通过与个性化顾客全部测试清 楚了，而不是简单的问卷调查，就可以精确的判断 该顾客是否是目标顾客。问题是到哪儿去找这个个 性化的顾客呢？答案就是到与拟测产品或服务的在 位者产品或服务的顾客那里。 ? 例如，在戴比尔斯的钻石案例中，既然哈里已经找 到了普奈尔公司，也就是黄金首饰的厂商那里，前 来购买黄金首饰的也一定以购买结婚信物为主的新 人们。可以通过与他们的个体交流，来获得其敏感 的单一利益点。112品牌工程：如此掌握定价权? 第六步：建立顾客数据库，进行深度挖掘 ? 根据顾客的个性化描述，设计并建立顾客数 据库。根据顾客数据库的统计分析，来识别 稳定的顾客、流失的顾客、新增的顾客。尤 其是哪些顾客是促销吸引来的，哪些是新产 品购买者？只有建立起来的足够数量的终点 顾客数据库，对顾客需求的分析和完善，才 是真正落到了实处，为顾客负责的承诺才是 值得信任的。113品牌工程：如此掌握定价权? 顾客数据库的建设是一项专业工作，需要专业人员 或专业公司来完成，但是，通过河南内黄县农资经 营者宰运立的果农档案建设，就可以直观深刻地理 解顾客数据库及其挖掘的价值有多大了。 ? 案例理解：宰运立的果农档案 ? 中华合作时报农资专刊日B7本报记 者 高璐 ? 编纂档案，听起来是档案馆做的事情，而在河南省 内黄县，却有一名农资经销商主动作起了这份差事， 他就是宰运立。114品牌工程：如此掌握定价权? 2003年，经营农资的宰运立突然想编辑一 本果农档案。谈到当时的想法，他说：前几 年有外地的农技师来讲课，讲了个笑话，说 内黄的果农不是种果树的，是栽树的，果农 栽的树又高又大，就是不结果，不仅如此， 很多果农还买市场上的水果吃。为什么这样？ 就是技术不到位，我当时就想改变这种局面。115品牌工程：如此掌握定价权? 【孙曰瑶：这本不是他的本业，功夫在诗外！ 瓮福实业主管营销的张邦湘副总说始于服务， 终于服务。但究竟什么是服务呢？我们研究 的结论是，所谓服务，就是让顾客开心，而 要让顾客开心，就要知道顾客为啥不开心， 或者正在为啥烦恼！宰运立的直接顾客是内 黄县的果农们，果农们正在为什么烦恼呢？ 正在为自己的果树不结果而烦恼。而宰运立 就想帮助果农们解决这个烦恼，这就是服 务。】116品牌工程：如此掌握定价权? 我搞这个档案，一是让农民有什么技术困难可以方 便地接受指导，包括科学用肥，科学管理；第二就 是给农民一个看得见的承诺。 ? 【孙曰瑶：何为看得见的承诺？宰运立所说的档案， 其实就是顾客数据库营销，这是精确营销的技术支 持。作为农资经营商，你把化肥卖给了谁？去年有 多少顾客来买？今年有多少流失了？为啥流失了？ 如果你只是卖给了另一个商家，只是买卖而已，离 市场还很远！】 ? 果农档案包含果农的姓名，果园的数量、亩数、品 种，化肥的选择与施用记录，病虫害的监控以及防 治方案的制定、实行和效果，还有果农的产量。117品牌工程：如此掌握定价权? 【孙曰瑶：这就是顾客数据库的基本构成，将纸面 的果农档案，编制成计算机语言，就成了顾客数据 库。通过计算机建立的顾客数据库，可以进行便捷 的深度信息分析，从中获得更有价值的顾客信息。 我们建议宰运立经理，可以进一步丰富果农档案， 尤其是可以按照每棵树进行档案编制。】 ? 因此，只要是我们推荐的化肥农药，农民只管放心 使用，因为整个用药过程，哪一天用的、为什么用 的、用的什么品种、用了多少，都记录得很清楚， 等于给果农上了保险。118品牌工程：如此掌握定价权? 【孙曰瑶：这就是看得见的承诺！这些承诺 本身是可以验证的！换言之，凡是不能验证 的承诺，就永远不要相信的！所谓可验证性， 就是要么能证实，要么能证伪。如果既不能 证实，也不能证伪，就是不可验证。】 ? 说起这个档案，一开始办的时候也是十分艰 辛，那时候是一家一家地上门走访，为此我 们派出6个人，进行专项工作。119品牌工程：如此掌握定价权? 【孙曰瑶：这六个人花费的时间和费用， 就是品牌投资，品牌信用的建设，也是需要 投资的，但却是一劳永逸的！对厂商来讲， 土地有租期，房屋和设备有折旧期，只有自 己的注册商标，只要到期就继续缴费，这个 注册商标就永远属于你的。因此，一个不把 自己的注册商标变成终点顾客品牌的厂商， 必定是没有前途的。】120品牌工程：如此掌握定价权? 2003年底基本编好后，第二年我们就举办了果农 大会，一年一届，一直延续到现在，每届都有一千 多人。果农大会是免费让果农参加的，包括没有纳 入到档案的果农，费用嘛，一部分由我出，一部分 由公司赞助。 ? 【孙曰瑶：果农大会办得好！如果能够再举办苹果 擂台赛，苹果采摘游，苹果运动会等，增值空间更 大！为此，可以更好的学习美国新奇士橙和新西兰 的佳沛奇异果公司的成功策略。】121品牌工程：如此掌握定价权? 每年都请各地的专家讲课，有山西运城的，有河南 灵宝的，今年我们准备请烟台的专家来。【孙曰瑶： 一家一户请不起，也请不来，但通过专业合作社就 可以！】 ? 再有，我每年还派技术员到比较集中的片区搞技术示 范，组织农民观摩学习果树栽培技术。通过这几年的 管理，果农的水平确实有了很大提高，原来落叶都控 制不住，更不用说烂果了，而现在，高质无公害产品 的种植已经扩展开来。【孙曰瑶：这就是看得见的承 诺！也就是品牌信用！】122品牌工程：如此掌握定价权? 内黄县种植有十几万亩果树，算是个果树大县，而有 果农档案的就我一家。如今，我们的果农档案已经有 1500多名果农在册，占内黄县果农的70%，档案已 经记录了8大本的数据。通过果树，我们还发展到其 他作物，蔬菜等大田作物种植随机性强，我们就实行 会员制，我也给他们建立了会员档案，针对会员的不 同作物进行不同指导，制定系统的解决方案。 ? 【孙曰瑶：这就是通过顾客数据库进行的挖掘业务， 很多厂商推出新业务或新产品，之所以成功率不高， 就是因为缺乏顾客数据库的支持。而宰运立的新业务 的拓展，就很成功，原因也很简单，就是建立了一个 简单的顾客数据库。】123品牌工程：如此掌握定价权? 比如说辣椒，整个生长期，前期应该怎么用 药，防什么病，应该注意的事项，如何用肥、 除草、用药，做一个整体方案，不管什么时 候，只要打个电话，我的专家第一时间就能 赶到，进到大棚，为会员服务。【孙曰瑶： 作物生长期就是满足顾客终身价值，将顾客 终身价值作为实现企业自己利润的真正持久 的源泉！唯一靠得住的，就是顾客终身价 值！】124品牌工程：如此掌握定价权? 我上学学的是农学，在供销社做农资科技服务，现 在自己开植物医院，干了这么多年农资，我觉得农 资公司要确确实实为农民提供有价值的服务，这是 以后农资营销的发展方向，如果不确立这个方向， 农资经营是很困难的，是走不远的；再者，要把农 民吸引到自己的身边来，按你提供的思路和方法进 行管理，农民增收了，企业也发展了。 ? 【孙曰瑶：农户利润=收入-成本。农资商所卖的 化肥等，对农户来讲，就是他们的成本，当然就要 和你砍价格，但是，宰云立的做法，则是增加种植 户的收入项，他们收入增加了，当然对成本，也就 是对农资商的收入不敏感了】125品牌工程：如此掌握定价权? 2.2利益承诺单一性的设计流程 ? 在单一利益点承诺的测试过程中，存在两类错误：一是 盲测的条件陷阱，二是厂商的臆断陷阱。 ? 盲测的条件陷阱的最典型案例是可口可乐在1985年的 改变配方时，也是经过了味道测试，耗费巨资在13个 城市对19.1万人进行了盲测，其中55%的人更喜欢新 可乐。但投放市场之后，却受到了顾客们的强烈抵制， 前后收到了4万封反对的信。在日前，可 口可乐公司的调查表明，53%的消费者称他们喜欢新 可乐，但在6月，至少有一半的被调查者的人说他们不 喜欢新可乐，到7月，只有30%的每周被调查的人说他 们喜欢新可乐。最终只好在7月11日决定取消新可乐， 重新生产老可乐。126品牌工程：如此掌握定价权? 其实，在实际的厂商经营中，也经常存在这样的事实： 邀请顾客对产品功能进行盲测时，顾客也给出了很好的 评价。但一旦批量生产投放市场之后，却并未获得顾客 的足够选择，从而退出了市场。 ? 为什么成功的盲测，却会导致实际的巨大错误？因为盲 测时的给定测试条件，不等于实际购买时的实景条件。 在盲测时，受试者的选择是给定的，其基本命题是：在 给定备选集的条件下，进行选择。但在实际选择时，实 际备选集与盲测备选集是不等价的，这就是盲测的条件 陷阱。127品牌工程：如此掌握定价权? 为此，我们可以做个盲测实验：在实验室里，给出两个 一样的杯子，标号分别是A和B。在A杯子里装入普通的 糖水，在B杯子中装入白酒。受测者没有酗酒倾向也不 是糖尿病患者。让受测者先后喝完A和B，然后填写哪 个好喝。 ? 结论是：100%的认为A也即糖水好喝。 ? 如果由此得出结论，则酒店就应该供应糖水而不是酒水。 但事实上正好相反，为什么中国实际的饭局，大家选择 的是酒水而不是盲测中受欢迎的糖水？问题出在哪儿呢？ 就出在盲测的条件：没有说出来在哪儿喝。128品牌工程：如此掌握定价权? 如果把测试条件改为：在请朋友聚会时，该喝糖水还是 该喝白酒时，又是100%的选择喝白酒，尽管在实验室 里同样的人100%的选择糖水好喝。 ? 我国的酒文化是北方人劝酒，南方人不劝酒，这是如何 形成的？我们的分析是：在地广人稀的时代，假设方圆 50里范围内，就甲一家居住，一天，乙长途赶路，但 走到甲居住的地方，天色已晚，不能再走了，就到甲家 求住宿一夜。如果甲不接受乙的留宿，传播出去以后， 外地的人也不会接受甲的留宿，因此，甲会接受乙留宿 一夜。可问题是甲乙二人并不认识，谁也不能保证对方 不谋害自己，为此，甲将用烈酒来招待乙。如果乙不喝 甲敬的酒，甲就认为乙存心不良，而为了让乙相信自己 的酒没有下药，甲就先干为敬。最终均衡的结果是甲乙 二人同时喝醉，也就意味着甲乙二人都觉着安全了。129品牌工程：如此掌握定价权? 而在我国的南方，人们以买卖为主，做买卖需 要的算账，算账要去的是头脑清醒。如果A和B 两个人做买卖，A极力劝B喝酒，B会认为A试 图浑水摸鱼，趁自己喝醉赚取便宜。反过来也 一样，于是，最终均衡的结果就是A和B互不劝 酒。 ? 随着时间的推移，演变成了今天的酒文化。即 使是酒文化的形成，也是互利机制的体现。 ? 因此，在进行利益点测试时，按照目标顾客的 实际购买条件进行测试，是成功的前提保证。130品牌工程：如此掌握定价权? 关于厂商的臆断陷阱，最为典型的案例是日本的索尼公 司。“我们不能再固执己见，总认为我们的意见正确， 而觉得消费者的观念有误。我们不能只推出自己愿意看 到的产品和服务。”近日，索尼公司的外籍掌门人斯金 格表情有些严肃。不久前，索尼财报显示连续第四个季 度出现亏损。截至2010年3月的财政年，索尼净亏损 达1200亿日元。 ? 有着65岁高龄的索尼一直以来都认为，自己是新技术 和产品的提倡者，而不是顾客意见的追随者。这一点让 索尼吃了不少的苦头。曾经是日本，乃至堪称全球电子 制造业翘楚的索尼如今已深陷亏损的泥潭，在充满创造 力与日新变化的IT行业里，在微软、IBM，甚至韩国三 星的光环映照下，索尼有些黯然失色。131品牌工程：如此掌握定价权? 索尼曾表示不喜欢任何与互联网有关的事物，声称这种 开放的模式会打乱市场秩序。而4个月后，索尼就在行 动上表现出了截然相反的论调。 ? 其实，我们认为，索尼历史上所获得成功，是建立在四 个条件基础上的：一是娱乐化，索尼集中在电视、录像、 录音、摄像等娱乐类，也就是消费类电子，满足了人们 追快乐的需求；二是便携性，通过微电子应用，索尼将 消费类电子产品小型化，即轻薄化，从而便于携带，满 足了顾客随时享受的要求；四是短缺条件下的占先性， 也即在60-80年代，消费类电子产品处于短缺阶段，厂 商开发出来，生产出来，就被顾客买走。四是专卖店， 索尼曾在日本建立了1.7万个专卖店，确保了顾客在哪 儿能买到的终端稳定性。132品牌工程：如此掌握定价权? 当电子消费进入互联网时代，进入过剩时代，索尼必定 落伍，而满足新条件的手机后起之秀苹果公司则获得了 领袖地位。 ? 再如，英国壳牌加油站获得司机的青睐，壳牌公司自己 认为是因为位置好、油质好，而司机们给出的理由却是 壳牌加油站的厕所好。而沃尔沃轿车最早投放美国市场 时，厂家自己强调的是坚实耐用，但邀请的记者们考察 之后，给出的报道却是最注重安全，并得到了沃尔沃的 认可，从此之后，沃尔沃才将安全作为自己的单一利益 点坚持不懈的承诺并实现该承诺。133品牌工程：如此掌握定价权? 为什么会出现厂商的主观臆断这样的错误的呢？ ? 是短缺市场形成的路径依赖，在短缺条件下，顾客 没有选择权，只有要或不要的选择。厂商埋头于增 加产量即可，也就是“推出自己愿意看到的产品和 服务”。但是，等到到了供大于求的过剩阶段，突 然发现好东西咋没人要了呢？事实是，不是产品或 服务本身出现了质量问题，而是目标顾客的备选集 里增加了很多厂商，从而从中选择一个的选成本增 加了。到了这个时候，只有降低目标顾客的选择成 本的措施，才能提高目标顾客的选择效率。134品牌工程：如此掌握定价权? 那么，厂商如何才能获得可靠的单一利益点呢？我们认 为，正确的路线还是毛泽东的从群众来，到群众去的群 众路线，只不过将群众改为终点目标顾客即可。在我国， 一个极为成功的实例，是史玉柱的脑白金。尽管其卡通 人物广告“今年咱家不收礼，收礼只收脑白金”被评为 十大恶俗广告，但却换来了极好的市场销量。而那些十 佳广告们却只赢得了掌声，失去了货架。【这也是因为 这些十佳广告同时陷入了盲测的条件陷阱和厂商的臆断 陷阱】。史玉柱在接受采访时，明确说明，他在亲自与 老人交谈时，老人说需要但不好意思要孩子们买，那怎 样才能得到需要的保健品呢？老人的回答是就看儿女是 否有孝心了。 ? 为了获得的可靠单一利益点，我们设计了以下设计流程：135品牌工程：如此掌握定价权? 第一步：邀请目标顾客，拟定交谈的要点 ? 通过目标顾客的精确性研究，可以确定自己的 目标顾客，在此基础上，拟定邀请目标顾客的 名单，并进行独立访谈。 ? 所谓独立访谈，就是在无干扰的情景下，与这 些受邀的目标顾客进行交流。为此，就要预先 准备好交谈的要点。这些要点的设置，包括三 类：一是需要验证的问题，也即在访谈前，自 己头脑中有一些想法，但不知道是否符合目标 顾客的需要，通过交谈来获得验证。136品牌工程：如此掌握定价权? 二是需要新增类的问题，也即在交流的过程中，发 现一些原来没有想到的问题，如果通过交流，没有 新增问题，则表明有可能陷入臆断陷阱。三是重复 类的问题，即通过足够数量的顾客个体交谈，从中 发现具有共性的需求，按照大数定理，这个足够数 量是指30人以上。 ? 案例理解：奥琪是如何风靡全国的？ ? 北京日化三厂在1983年下半年，推出了“奥琪” 抗皱美容霜，在整个80年代中后期和90年代初， 奥琪取得了很好的市场销量，建立了抗皱美容的品 牌。137品牌工程：如此掌握定价权? 在进行个别访问中，一次在北京的东风市场做调查时， 一位已过中年的女营业员认真地问：“你们是化妆品厂 的，看看我这脸上的褶子，您有什么办法把它去掉？” ? 通过调查，类似希望防止容颜早衰的需求是大量的。通 过大量的调查分析，在化妆品市场中，中青年和中年以 上妇女的抗衰老、延缓皱纹增生的雪花类护肤品。 ? 其实，正是这个个别访问，也就是个性化顾客测试，猜 得出了可靠的单一利益点。对这个个别需求，很多人怀 疑其普遍性，而忘了从初中就开始背的认识论的基本原 理，就是普遍性存在于特殊性中。138品牌工程：如此掌握定价权? 第二步：观察个体行为，采集顾客的乐点 ? 观察个体行为，就是在不干扰个体顾客的情况下，看看一个 一个的个体顾客的实际选择行为。问题是到哪儿观察呢？到 顾客实际选购或者实际操作的现场去观察顾客的实际体验， 而不是简单的盲测。为此，通过以下实例，可以深刻直观的 理解。 ? 实例1：东芝公司拟推出医用CT机，他们派人到医院，采访 医生对现用的CT机的看法，尤其是有什么不满意的问题。 发现医生们不喜欢现用CT机设置的多辅助功能，因为这些 辅助功能医院还有专用设备。于是，东芝公司在设计自己的 CT机时，将这些辅助功能取消，同时，还降低了价格，从 而以后来者身份，赢得了市场。139品牌工程：如此掌握定价权? 实例2：刚从影院陪孩子看完 《喜羊羊和灰太狼 之牛气冲天》出来的李女士，在孩子的央求下， 到商场地下一层的肯德基点了一份儿童套餐，这 次不是因为孩子馋嘴薯条和汉堡，而是为了凑全 一整套的喜羊羊玩具。元旦开始，全国的肯德基 餐厅售卖的每份儿童套餐都可以获赠一个喜羊羊 玩具。 这是肯德基今年在中国推出的第一款儿童 套餐玩具，而且它也把与中国国产动漫形象合作 的处女秀，留给了可爱又可乐的“喜羊羊”与他 们的欢喜冤家“灰太狼”。140品牌工程：如此掌握定价权? 在此例中，李女士的孩子去肯德基的真实 需求，不是吃饭，而是“为了凑全一整套 的喜羊羊玩具”。可叹的是，有多少餐馆 还在不遗余力的宣传自己的饭菜是多么美 味。 ? 实例3：一位妇女为了消磨时间进了吉拉 德的汽车展厅，因为她要买的是对面车行 的福特车。那里的推销员让他等一个小时。 她告诉吉拉德自己准备选购一辆白色的福 特车作为她当天的55岁生日礼物。141品牌工程：如此掌握定价权? “生日快乐，夫人！”吉拉德仍然热忱的请她随意 看，自己出去交待一下，然后他诚恳地介绍自己 的白色轿车，尽管品牌是雪弗莱而不是福特。这 时，女秘书进来，递给吉拉德一打玫瑰花，他郑 重地把花送给那位妇女说：“祝您长寿，尊敬的 夫人”。 ? 女士深受感动，眼眶湿润了，她在那里受到了尊 重，而福特车行的推销员却见她开着旧车而怠慢 了她。她感到自己并不一定非得买福特车，于是 放弃了原来的打算，选择了一辆雪弗莱，并写了 一张全额支票。142品牌工程：如此掌握定价权? 杰拉德之所以能成为推销汽车的吉尼斯纪录者， 既不是因为车好，也不是因为他“忽悠”推介的 好，而是因为他懂得顾客的乐点所在。 ? 为此，他每个月都给在他这买过车的13000个老 顾客，邮去一张贺卡，写上诚挚的祝福，一年12 张贺卡，足以让这些老顾客相信杰拉德是真心喜 欢他们。当身边的亲朋好友征询在哪儿买车时， 这13000人能建议去哪里呢？143品牌工程：如此掌握定价权? 第三步：转换顾客乐点，聚焦单一的利益 ? 产品总是以物质属性存在，尽管服务的本质 是仍顾客愉快，但服务也总是依托物质形式 （如酒店、电信等）的。只有通过重复的情 感主题活动，才能形成情感物质型的单一利 益点。为此，我们设计了单一利益点生成表。144品牌工程：如此掌握定价权商标-产品 名称 物质属性 情感主题重复活 动 单一利益 点145品牌工程：如此掌握定价权商标-产品 名称 物质属性 情感主题重复活 动救 人 的 故 事单一利益 点坚硬的金属外壳 商标： Zippo 持续的火焰燃烧 产品：打火 防风的点燃 机 抗低温的火焰定 情 物可充的液体燃料146品牌工程：如此掌握定价权? 因此，我们认为，在具体设计时，需要对若 干个单一利益点进行测试，以找到目标顾客 最敏感的单一利益点，并以此来进行反向设 计，获得情感主题重复活动。关于单一利益 点的敏感性，详见第九章即品类需求的敏感 性。147品牌工程：如此掌握定价权? 第四步：锁定单一利益，测定品型空间 ? 毛泽东强调坚定正确的政治方向，灵活机动的战略战 术。在商标的品牌信用建设过程中，就是坚持测定的 单一利益点，万变不离其宗。换言之，承诺的单一利 益点不变，但实现该单一利益点的具体载体必须是 “万变”的，原因是目标顾客对单一利益点的需求是 一致的，但他们之间存在着具体需求的个体差异。 ? 单一利益点也即品类的具体产品或服务型态，我们称 其为品型，将品型的数量定义为品型空间，品型结构 直接决定了市场规模：品型空间越大，其潜在的市场 规模越大。148品牌工程：如此掌握定价权? 第五步：跟踪顾客乐点，及时更新表达? 顾客的乐点可以保持不变，但获得乐点的具体方式却可 以是变化的。为此，厂商必须要及时更新乐点的表达方 式。 ? 实例1：自1996年以来，麦当劳只在迪斯尼的电影、 电视机以及主题公园中进行推广。迪斯尼-麦当劳的协 议规定了麦当劳每年的电视广告量以及在全球餐厅中进 行的推广活动次数。 ? 对麦当劳来说，这宗协议在当时的确有其意义，因为当 时迪斯尼凭藉轰动一时的《狮子王》(The Lion King) 等影片是动画界无可争议的霸主。麦当劳携手迪斯尼， 正是看准这一形式。两家公司决心联盟，各取所需。149品牌工程：如此掌握定价权? 于是，有了迪斯尼授权的麦当劳，在促销中陆续推出 了很多有名的卡通形象，如“米奇”、“101斑点 狗”、“尼墨”、“神探加吉特”等。而迪斯尼公司 通过麦当劳分布全球的约3万家连锁店，将公司形象 进行推广，如每次迪斯尼发行新片，麦当劳店中的电 影大海报。? 但随著迪斯尼的主导优势减弱，双方的营销合作成 了鸡肋，麦当劳发现自己陷入了《星银岛》 (Treasure Planet)等影片失败的推广活动中。麦 当劳的加盟商将开心乐园套餐的销售下降部分归因 于这类失败的推广活动。150品牌工程：如此掌握定价权? 但是，近年来，迪斯尼的动画影片在激烈的 竞争之下，表现得不尽如人意。特别是《星 银岛》一片的失利，使麦当劳主要针对儿童 的麦当劳欢乐餐销售直线下降。麦当劳的企 业顾问理查德? 艾德姆斯曾说，对公司来说， 推广活动的成败与一部电影的成败关系密切， 迪斯尼的表现，让麦当劳公司不得不考虑自 己的销售策略。151品牌工程：如此掌握定价权? 2005年，麦当劳公司宣布，他们正准备和梦工厂 动画公司进行为期两年的合作，将在以后推出受欢 迎的梦工厂卡通形象，包括怪物史瑞克。2007年， 这项合作将随着的发布而同时生效。 ? 这项合作虽不限制麦当劳公司与其他影片公司进行 合作，但是在未来两年，麦当劳将会给予梦工厂4 部酬拍动画片以优先赞助。这就意味着麦当劳与迪 斯尼即将结束10年合作关系。世界的小朋友在进 入麦当劳进餐时，又多了一个选择，他们也许会和 史瑞克一同进餐。152品牌工程：如此掌握定价权? 麦当劳为什么药放弃与迪斯尼的合作，而转向与梦 工厂合作呢？是因为“近年来，迪斯尼的动画影片 在激烈的竞争之下，表现得不尽如人意。特别是 《星银岛》一片的失利，使麦当劳主要针对儿童的 麦当劳欢乐餐销售直线下降。” ? 而麦当劳的目标顾客即孩子们欢迎的是梦工厂的卡 通故事片，尤其是怪物史瑞克。因此，目标顾客的 乐点也不是一成不变的，这就要跟踪目标顾客的乐 点演变，及时更新表达方式。153品牌工程：如此掌握定价权? 2.3单一利益对立性的设计流程 ? 从我们团队的实际操作来看，选定在位者及其所属 单一利益点的确定，也不是一件显而易见工作。 ? 这从反面证明，如果某个厂商以自己的注册商标推 出了相应的产品或服务，但没有清晰的选定在位者 并采取与其所在单一利益点相对立的单一利益点， 也即在位者的单一利益点是“A”，如果没有找出单 一利益点“-A”，即使产品或服务质量都很好，也 难以降低目标顾客的选择成本，从而难以获得市场 的成功。154品牌工程：如此掌握定价权? 以去头屑洗发液为例，从1988年海飞丝洗发水提出的 “去头屑”的定位并牢牢掌控着去屑市场开始，中国越 来越多的企业纷纷推出了去屑商标： ? 1997年，采乐的承诺是“药物去屑”； ? 2000年，风影的承诺是“去屑不伤发”； ? 2003年，雨洁的承诺是“去头屑，用雨洁”； ? 2004年，蒂花之秀的承诺是“去屑升级，无屑可击”； ? 2005年，百年润发的承诺是“健康去屑”理念； ? 2009年，追风的承诺是“中药去屑，就是追风”，并 延用霸王的名人策略，以2000万价格请王菲做代言， 高调推出“追风”去屑洗发水。155品牌工程：如此掌握定价权? 孙子兵法强调的是不战而屈人之兵，并提出 了“以迂为直”的具体策略。在商标品牌化 的过程中，在市场在位者存在的条件下，只 有采取与在位者所在品类对立的单一利益点， 才能创造出属于自己的市场，从而实现不战 而屈人之兵。为此，就需要可靠的设计流程。156品牌工程：如此掌握定价权? 第一步：确定目标在位者 ? 确定自己的产品或服务类别，深入目标顾客 的生活，观察他们正在使用谁的与自己同类 或替代类产品或服务，将频率最大的厂商， 作为自己的在位者。 ? 首先清楚自己提供的是什么产品或服务，然 后，到正在使用此类产品或服务的目标顾客 的生活现场，观察他们正在使用谁的产品或 服务。这样，就可以填制在位者识别表。157品牌工程：如此掌握定价权你的产品 或服务 顾客1正用 产品或服 务 顾客2正用 产品或服 务 顾客3正用 产品或服 务 顾客N正用 产品或服 务东芝公司的 医院1正用 产品 CT机 医用CT机 通用CT医院2正用 CT机 通用CT医院3正用 CT机 通用CT医院N正用 CT机 通用CT158品牌工程：如此掌握定价权? 第二步：通过目标顾客现场，测定对在位者的抱怨 或期待 ? 我们坚决反对闭门造车或自以为是，而必须深入目 标顾客的生活或使用现场，亲自体验测定目标顾客 对在位者产品或服务的抱怨或期待，并填制在位者 顾客抱怨/期待测试。 ? 这一点，确实值得向史玉柱学习。因为史玉柱亲自 带领团队下农村调查，在和老人的闲聊中找到了 “老人希望健康，但不好意思跟孩子们要保健品” 的期待，由此创意除了著名的“收礼只收脑白金” 的广告语。159品牌工程：如此掌握定价权? 第三步：将在位者顾客最大的抱怨/期待，转化为单一 利益点 ? 在位者的产品或服务的优势，不是后来者的机会，而顾 客对在位者产品或服务的抱怨，恰恰才是后来者的最大 机会。之所以这样，是因为同一产品存在着品类不兼容 性。换言之，生产“矛”的企业，就不能再生产“盾”。 试想，通用电气已经生产出来是多功能的医用CT机， 就必定向顾客宣传多功能诸多好处，如果再生产出单功 能的医用CT机，也要说单功能的好处。这样一来，让 顾客信哪个呢？这就是品类的不兼容性。160品牌工程：如此掌握定价权? 案例理解：埃里森和Oracle公司的传奇始于 IBM对一份论文的漫不经心。 ? 1970年6月，IBM的研究员埃德加? 考特发表了 名为《大型共享数据库数据的关系模型》的论 文。这是数据库发展史上的一个转折点，在层 次模型和网状模型数据库产品大行其道的时候， 他拉开了关系型数据库软件的序幕。161品牌工程：如此掌握定价权? 虽然IBM早就掌握了这一理论，但并没有及时 推出产品，一方面的原因是它不愿放弃层次型 数据库，另一方面IBM庞大复杂的机构体系也 使它在决策上非常缓慢。正是IBM的傲慢成就 了埃里森和Oracle。 ? 1977年6月，32岁的拉里? 埃里森与鲍勃? 迈纳、 爱德华? 奥茨在硅谷创办了一家计算机公司―― 软件开发实验室。162品牌工程：如此掌握定价权? 埃里森非常仔细地阅读了考特的论文，并为之 深深震动，他敏锐地意识到了隐藏在这个研究 成果之下的巨大商机。 ? 很快，埃里森和同伴们就将目标定位在了商用 关系型数据库管理系统上，并开发出了一个不 太象样的产品，他们把这个产品命名为Oracle。 Oracle有“神谕，预言”的意思，1983年， 为了突出公司的核心产品，SDL正式更名为 Oracle。163品牌工程：如此掌握定价权? 直到1985年发布5.0版之前，Oracle产品的稳 定性一直不能尽如人意，但是Oracle的销售人 员却总是有能力把软件卖出去，而且还卖得相 当好。 ? 不过有趣的是，Oracle早期的用户并不特别在 意损失金钱和数据，即使是一些大客户也是如 此，他们需要的是技术的发展，而不仅仅是一 个产品。埃里森为他们描述了产品将会达到的 美好功能，虽然现在还没有达到，但他们愿意 为之支付费用。164品牌工程：如此掌握定价权? 埃里森的工作不只是推销产品，他还到处宣传 关系数据库的观念。他经常做的演讲题目是 “关系数据技术的缺陷”，讲述关系数据库会 出现的问题，然后介绍Oracle是如何解决这些 问题的。 ? 埃里森另一个与众不同的推销技巧是：别人只 是讲述产品功能，他则当场做演示――在计算 机上输入一个关系查询，很快结果就出来了， 虽然实际应用时情况可能会不同，但却给现场 的观众留下了深刻的印象。165品牌工程：如此掌握定价权? 我们认为，通过此文可以极好的理解品类的不 兼容性：其实埃德加? 考特发现的《大型共享数 据库数据的关系模型》。IBM之所以没有及时 推出产品，既不是因为它不愿放弃层次型数据 库，也不是因为IBM庞大复杂的机构体系，更 不是因为它的傲慢，而是品类的不兼容性：166品牌工程：如此掌握定价权? 想想看，层次模型和网状模型数据库产品之所 以能大行其道，正是因为IBM的推广做得好， 而且IBM越是推广层次模型和网状模型数据库， 顾客越认为IBM就是做层次模型和网状模型数 据库的。如果IBM突然说“关系型数据库”更 好，怎么让顾客相信呢？ ? 品类A与品类-A的不兼容性，恰恰为后来者提 供了不战而屈人之兵的理论机会。关键在于后 来者是否采取与在位者所属品类对立的策略和 方法。167品牌工程：如此掌握定价权? 案例理解：丰田公司是如何进入美国小型车市场的 ? 丰田公司深知它将打入的是美国的小型汽车市场， 并非大型汽车市场，而小型汽车市场是由大众汽车 市场统治。丰田知道它的成功与否取决于对付大众 的挑战并取而代之。尽管日本的生厂商很少直接进 攻最成功的竞争对手，但它为和大众较量，丰田委 托一家美国市场营销调查公司去访问大众汽车的拥 有者，了解这些消费者对大众汽车的毁誉所在。168品牌工程：如此掌握定价权? 使用大众汽车的人普遍希望他们的车在冬天要更容 易启动，后座的空间要大一些，同时还要有更具吸 引力的内部装饰。 ? 然后，日本人设计出一种与大众车相比近乎是完美 无缺的丰田车。为打开销路，丰田给它的车定了较 低的价格，且不惜工本的大作广告，给经销商以较 大众公司更多的利益。所以毫不奇怪，丰田由于击 中要害，逐渐排挤了大众，从而位居小型汽车市场 销售之冠。【资料来源：科特勒的《新竞争》P85】169品牌工程：如此掌握定价权? 我们特请各位注意，丰田公司小型轿车的在位者是 谁呢？就是德国大众轿车。 ? 丰田采取的策略，不是跟随，而是“委托一家美国 市场营销调查公司去访问大众汽车的拥有者，了解 这些消费者对大众汽车的毁誉所在”，也即深入正 在使用大众小型车的顾客那里，观察这些顾客在使 用大众小型车过程中的抱怨和期待。从而发现了目 标顾客的三个期待，即冬天易启动、后座空间大、 内部装饰好。170品牌工程：如此掌握定价权? 竞争的前提是有明确的对手或在位者，而竞 争的最高策略却是不战而屈人之兵。 ? 问题是如何做到呢？就是像丰田公司一样， 深入到对手的顾客那里，观察到顾客在使用 对手产品或服务过程中的抱怨与期待，从中 概括出与对手所承诺的单一利益点“A”相对 立的、且让顾客不假思索选择的排他性的单 一利益点“-A”，就一定使对手无从下手。171品牌工程：如此掌握定价权? 案例理解：雅诗兰黛的青年露浴液 ? 20世纪50年}