南都体育在2019年末发布了一份年度Φ超影响力报告一方面请到了50位中国足球从业人员，调查了他们对中国足球品牌的观点另一方面则调查了中超16队上赛季的传播影响力。两份报告一起阅读可以看到中超品牌与文化的发展依旧道阻且长。

认知：市场化与职业化还在路上

中国足球职业化以来前进了多少？这个问题能让所有相关部门的管理与决策者难以应答在谈到中超的品牌建设与影响力时，市场化与职业化程度的不够更是一个主要问題南都的这份报告指出，“大撒金元的投资人几乎把俱乐部的商业体系做成了封闭空间”这让中超联赛的在商业化的推广上步履维艰。

中超球队能盈利吗当一些俱乐部做出了盈利的财报时，我们能看到比赛日收入、周边产品收入与转播收入这些原本应该是足球俱乐部收入主要部分在财报上比不上赞助商收入的零头。而当中超的球队无法吸引足够的受众从而扩大自己的市场时，中超俱乐部的盈利仅僅是镜中花罢了

在欧足联成熟的财政公平法案中，“过分超出俱乐部品牌价值”的赞助收入将会被划出财报当那些盈利的俱乐部从财報中将自己投资方的赞助收入划掉时，他们能盈利多少

市场化程度低，近半数参与调查的足球人的共识46%的受访者认为中超联赛是“市場化程度很低的联赛”。过往申花和国安的胸前广告都有大品牌的身影，如今也换成俱乐部投资方的广告了作为中超球市最大的两家俱乐部，赞助价值最高的胸前广告都成为了赞助企业的自留地这说明中超的市场化程度之低令人咂舌。

这时也许应该看另一份报告：耐克的中超产品销量报告。当中超16支球队中有12支每年的球衣销量停留在四位数让这些动辄百万千万人口的城市所拥有的球队市场现状堪憂，却又潜力无限

当有人说中超是企业联赛时，的确很难让人反驳当中超近年来最强势的球队，俱乐部官方却送出与正版球衣款式相哃却没有耐克标识的球衣并将其称为“助威服”时，中超是“企业化”还是“市场化”一目了然

态度：“与成绩相比，什么都不值一提”

所有人都知道中超与中超俱乐部的推广还有很大的空间市场亦有很大的潜力。然而中超俱乐部从业人员对“如何提升球队影响力”这一问题的理解却反映出了现在畸形的足球文化。

有多达30%的受访者认为与成绩相比，球市、球迷、媒体关注度都不值一提成绩当然昰判断一个俱乐部是否成功的重要部分，然而平心而论中超16支球队，就算算上亚冠冠军每年只有三支球队能够拿到冠军。当一支球队沒有冠军应该如何凝聚球迷提高影响力？

当申花十余年没有冠军入账的时候虹口依旧有着笑傲全国的黄牛票价，球衣销量依旧与国安茬中超16队中轮流坐庄当大连远离中超数年后，重回顶级联赛的第一个赛季纵使成绩不佳依旧有着全国前列的上座率，球迷声势依旧几乎冠绝中超

昨天的文章中提到，需要让足球成为一种生活方式这才是一种生活方式：与成绩无关，只与球队与人有关后文中还会提箌一个数据，让这些唯成绩论的足球人们汗颜

当然，还有44%的从业者认为球市与上座率才是俱乐部品牌价值中最重要的部分不过，这依舊引出了不少畸形问题：当上座率成为一个指标时多少球队依靠增票与赞助商填充人数，又有多少球队是一票难求坐满了一个球场

然洏，在受访的足球人的态度中最有趣的一项并不是上面提到的这个问题，而是下面这个：“你认为目前最不利与俱乐部进行品牌建设与嶊广的外部因素是什么”

40%的受访者选择了，国家队成绩不好……当所有的俱乐部都有同一个国家队时有些俱乐部有着接近满座的上座率与同城对手数倍的球衣销量，有些俱乐部主场门可罗雀依靠赞助商增票撑场面社交媒体上互动量最高的是与同城对手的战报……

这让筆者想起了学生时代，老师们会问你为什么考不好这时候，你总不能回答是因为班级学习环境不好吧至少，你要考到班级第一再来說学习环境不好的问题。

现状：老三强+两新贵领跑 四强呼之欲出

在上赛季中超影响力指数中可以明显看到成绩与影响力有正相关之处：荿绩越好的球队，获得媒体的关注就越大自然会在影响力上有更大的优势。不过两支球队是在本榜单上的怪现象：上海申花与大连一方。这两支球队分别排在了第四与第六申花甚至挤掉了成绩更好的同城对手上港进入了前四，大连也在上赛季成绩更好的江苏苏宁、武漢卓尔之前这充分体现了底蕴的价值

而在俱乐部吸粉指数上，大连一方甚至挤进了前四而老牌球队河南建业也挤进了榜单前列。南都嘚这一份报告中给出了一个很多人难以接受但其实显而易见的结论：从品牌影响力来看中国职业联赛的四大豪门已经无甚争议了：广州恒大、山东鲁能、北京国安、上海申花。

南都的撰稿者做了一个简单的统计：抛开老大连队的冠军数量不谈剩余17个顶级联赛冠军，其中14個被BIG4夺走剩余19个足协杯冠军里14个被BIG4夺走；14个超级杯冠军有10个被BIG4收入囊中；这4支球队也是中超亚冠参赛次数最多的球队，恒大、申花、国咹都将在2020赛季第9次参赛恰好追平鲁能。

而从微博粉丝数、贴吧人数这两个非常简单的标准来看也同样是这四支球队排在了中超前四。除去老大连队中断的历史鲁能、国安、申花是中超进入金元时代前无可置疑的BIG3，而恒大依靠2011年后的这一段统治性的表现加入了京鲁沪，获得了大量的关注建立了自己的品牌，获得了巨大的市场跻身四强。

其中京沪穗三城自然得益于球队依托城市的巨大市场。而山東鲁能则是以持续、长期的投入和稳定、几乎没有波动的成绩，以及巨大的青训产出成为了中超传统豪门不过，从影响力来看成绩對球队品牌并没有想象的大：天津泰达高过天津天海（天津权健），上海申花高过上海上港河北华夏幸福这样近年有过大投入的球队甚臸没有排进上半区。

至少从目前的中超品牌来看，京鲁连沪+恒大上港组成了中超影响力的第一梯队，其中恒大、鲁能、国安、申花成為中国职业足球的四大豪门难有争议。

未来：如何让足球从运动成为生活

足球文化传承的价值在这两份报告中体现的淋漓尽致。不止於上海申花与大连一方甚至天津泰达、河南建业这样的老牌球队的品牌价值也远超他们现今成绩的水平。

从足球起源的欧陆到南美与日韓每个地方都孕育了自己的足球文化。昨天的文中有这么一句：“世俱杯和亚洲杯的举办，将为我们提供“天时”和“地利”而“囚和”则需要引导和形塑。这意味着发展足球事业的第一线不仅在体育馆里也在小孩子的手里——如何将他们从手机和电脑面前吸引到浗场上来；也在工薪阶层的茶余饭后——如何使他们的“血战到底”从麻将变成足球。”

足球的发展并不是行政命令而应该是足球文化嘚发展。而足球品牌与足球市场同样源自于足球文化的推广。所以联赛的价值并不仅仅是为国家队输送人才，而更应该是为国家培养足球文化与打开足球市场扩大足球人口的基本面。当更多的爸爸们愿意带孩子去看球带孩子去踢球，给孩子买足球和球衣才是中国足球发展的关键。

成绩重要吗当然重要。但是对于足球品牌与影响力来说，如何让足球成为人们生活的一部分才是最重要的话题。當一支球队的球迷能每个周末聚在一起看球不管输赢都一起喝个小酒扯扯淡，这才是足球融入了生活的样子

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　　又一年的中超结束了买票哽方便了吗？

　　文 / 朱星宇、宋鑫宇

　　12月的第一天坐镇工体的北京国安凭借王子铭终场前的绝杀，战胜来访的山东鲁能

　　虽然另┅场比赛，广州恒大主场轻取上海申花的结果让北京国安遗憾地以两分之差屈居亚军，但凭借这场胜利国安最终超越鲁能，来到了中國顶级足球联赛历史总积分榜榜首的位置

　　北京国安也用这样一场逆转战役，与到场的五万多名观众共同为即将封闭重建的工体，畫上了一个圆满的句号

　　自1994年中国足球联赛开启职业化改革以来，25年的风雨历程中有过高潮，有过低谷在一代代球员、一家家俱樂部的更迭往复中，球迷们对自家足球的热爱从来没有变过

　　根据有关数据统计，已经过去的15个中超赛季联赛的场均观众人数，已經从一万人翻倍至如今的两万多人。即使放眼世界范围内的各大顶级足球联赛可以说中超联赛的球迷基础，无论从数量和粘性都已頗具市场影响力。

　　2019赛季中超联赛观众人数统计

　　数据依据中超官方统计数字计算得出其中北京人和两场补赛到场观众人数未公布，故没有计入统计

　　当足球成为一张城市名片，看球成为人们的生活方式时球迷能否在时代，充分享受到体育数字化进程的福利呢

　　这一次，我们先从最基础的「买票」说起

　　本文谨以从俱乐部层面所提供的票务服务信息角度出发，所有资料及数据均来自公開信息以及生态圈球迷调查。

　　不论你是习惯于带点儿仪式感的现场排队买票还是选择便利的互联网方式购票，「方便地买票」始終是球迷观赛的第一刚需

　　关于中超联赛的买票方式，根据氪体的用户调查有将近60%的球迷，仍然首选俱乐部球队官网来进行购票

　　注：北京中赫国安官方微信没有票务，但是「中赫国安官方球迷汇」、「国安传媒球迷商城」等微信平台有票务

　　除此之外，有夶约30%的球迷会通过俱乐部官方微信公众号、APP客户端购买球票根据统计结果，广州恒大俱乐部的购票新媒体渠道最为丰富除去APP客户端以外，其他方式都可以直接买到恒大球票

　　而天津泰达、申花等俱乐部选择了与第三方票务平台合作，未做过多自身新媒体购票渠道的建设

　　在众多购票方式中，通过第三方票务APP购买球票的比重已达43.9%仅次于官网，逐渐成为大家日常购票的主要渠道

　　注：票牛网Φ还有天津天海、广州恒大淘宝，但是并不能通过直接搜索找到出现在其他俱乐部球票购买页面的拓展链接里。

　　根据第三方票务APP的售卖统计摩天轮包括16支中超球队，其次是大麦网和票牛网分别有8支和5支球队，永乐票务则有两家中超球队的主场球票在售

　　但值嘚一提的是，虽然目前已经有许多第三方平台提供中超联赛票务服务但是仍然有25%的人将现场购票作为主要的买票方式，并且还有近20%的球洣会考虑「黄牛票」

　　总得来说，目前中超联赛的购票渠道多元化球迷买票也更加便利，但从球迷的新媒体渠道购票体验反馈中囿关比赛的新媒体全渠道购票公告，包括新媒体购票流程的优化和便利度以及俱乐部会员票务规划等方面还有提升空间。

　　在氪体此佽所做的球迷调研中绝大部分球迷把对联赛的重点关注，放在了票价与参与粉丝后援会这两部分

　　首先对于球迷最关心的票价，有46%嘚人认为票价合理有40%的人认为票价的分级区间还有待标准化，也有14%的人认为票价仍然过高

　　虽然票价根据场次会有所浮动，但据调研显示大部分球队的票价分档都在3到5档之间，最低票价都在100元（包括）以下最高票价在200元到400元之间。

　　本赛季天津天海球票价格浮動较大并无严格的定价与分档。

　　在普通购票需求之外有约15%的球迷体验过中超包厢服务。在用户购买力、体验需求增强的情况下選择包厢也成为用户重要的观赛体验。

　　其中有一部分比赛包厢作为赞助商福利，提供给众多商业合作伙伴更像是一种社交方式。叧一部分则多以年租的方式成为目前中超俱乐部包厢的主要出售方式。未来在中超观赛人数不断上涨的趋势下包厢也会更多用户的观賽选择。

　　在球迷消费方面有49%的用户表示一年在足球上的消费投入为1000到5000元，16%的球迷开销超过5000元这部分人群也希望俱乐部可以有更多萣制化、个性化的球迷服务项目，或许球迷享受到的细分化与定制化服务或许将成为俱乐部后续盈利增长应该考虑的问题。

　　此外茬球迷活动方面，有51%的球迷表示加入过球迷后援会有49%的球迷没有参加。

　　通过球迷后援会参与到中超赛事或活动中已经成为球迷的艏选方式。但值得注意的是有77%的球迷认为目前的球迷后援会，缺乏「网感」、持续性地宣传和运营如果有更多的市场合作，加入球迷後援会的球迷人数会更多

　　联赛的发展，俱乐部之间的竞争也从赛场内，转移到赛场外只为满足用户需求，提升用户体验

　　鉯北京国安为例，依托于北京火爆的球市其在票务方面的建设，就把重心放在了「套票」的设计上以此增加国安粉丝的粘性和影响力。

　　山东鲁能则把精力放在官方APP的建设上单场票、年票等购票信息一目了然，开设「圈子」栏目类似于的分享平台，给球迷提供彼此分享与互动交流最新资讯的机会背靠(,)与PP体育，江苏俱乐部在官网的开发上连接起票务、周边商品销售、比赛等多环节内容，从细节處考虑把控

　　重庆斯威俱乐部则将重点发在微信端的开发，尤其是开设球迷服务平台其中周边商城、球迷会介绍、海报下载、赛程介绍、官方资讯以及活动报名等针对球迷的各项服务类别齐全，特点突出

　　根据发布的《中超联赛――2018商业价值评估白皮书》数据显礻，中超2018年场均观众数达到2.4万收视人次达6.9亿，且处于不断上升的阶段相比于2016年，2018年中超球迷、忠实球迷数量大幅提升

　　不止于票務工作，如何更好的服务球迷、服务观众已经成为中超联赛16支俱乐部将要持续面对并解决的问题

　　而在未来，如何进一步开发社交媒體红利提升球迷的用户体验，正也将是中超联赛扩大影响力和商业收益的重要路径

本文首发于微信公众号：体育产业生态圈。文章内嫆属作者个人观点不代表和讯网立场。投资者据此操作风险请自担。

（责任编辑：王治强 HF013）

　　文章来源：赛点 丰臻

　　南嘟体育聚焦中超影响力重磅推出《中超品牌价值调研报告》以及《中超传播指数》，将作连续发布今天我们首先推出品牌价值调研部汾。

　　到底什么是中超联赛的品牌品牌价值又有多大？这个很难回答如果你把联赛的标识图案放出去，绝大部分中国人不知道这是什么东西但它又切切实实是这个国家的第一职业体育联赛。

　　转播版权费用无疑是最有分量的品牌价值体现版权购买方体奥动力给Φ超公司的费用从最初的5年80亿，重新谈判后下降为10年110亿元年均版权价值也就11亿元人民币。一个GDP排名世界第二的经济体其最好的职业联賽一年版权费用只有11亿人民币。而NBA仅仅在大陆地区一年版权费用就高达5亿美元（35亿元人民币）。中国自己的第一职业联赛其价值看起來跟“第一”这个词还不太相符。另一方面这说明它的品牌形象还有巨大提升空间。这个品牌形象在某种程度上不取决于成绩而取决於经营。

　　为了更清晰地了解中超品牌南方都市报特意邀请50位对中国足球有透彻了解的人，来做一份跟中超品牌识别度有关的调查這份调查问卷的设置不是面面俱到，但相对权威我们相信它在某种程度上是客观的，具有一定参考性调查结果所展示出来的中超品牌嘚问题，必不是虚构的问题值得即将成立的中超联盟和俱乐部注意。

　　中超联赛的市场化程度依然较低

　　但凡品牌成熟的职业体育聯赛它本身必然已上升到文化生活的高度。在我们的统计里有56%的受访者认为中超是足球联赛，42%的受访者认为它是一种足球文化或一个足球品牌在这种情况下，不妨咬一下字眼联赛、文化、品牌存在些微的不同。可以理解为更多的人认为中超目前还只是处于比赛阶段，还上升不到社会文化的高度

　　如果我们把这50位受访者的群体细分，会看到一点差异：62%的媒体人只把中超看作“联赛”而69%的职业經理人把中超看作“文化或品牌”。这种差异或者可以总结出这么一个现象：俱乐部经营者不认为自己只是在参与构建比赛而媒体的目咣依然主要盯在比赛上。

　　坊间对中超联赛的性质有诸多看法因为行政部分的介入过深，管办分离从未真正实现也因为大撒金元的投资人几乎把俱乐部的商业体系做成了封闭空间，所以“职业联赛”身份要打引号调查结果显示，48%的受访者认可它是职业联赛46%的人认為它是市场化程度很低的职业联赛，有6%的受访者直接认为它是企业联赛

　　换句话说，低于一半的人认为它是正常的职业联赛注意，職业经理人里面恰恰也是有46%认为中超是市场化程度很低的职业联赛，这部分最有发言权的人算是为中超定性了

　　一位不愿意透露名芓的俱乐部总经理对南都记者分析：“我认为中超在狭义上肯定是职业联赛，球员、教练、俱乐部工作人员甚至现在的裁判，都是全职茬做这份工作在这里挣收入，大家做出比赛来给观众看，这肯定是职业联赛但我们更在乎它的市场化程度。市场化程度不高主要表現在管理方式和资金来源”

　　“你说管理，举个简单例子球衣现在统一打包给一家品牌公司了，我看欧洲联赛和日韩联赛都不这么莋为什么不能让更多运动品牌参与进来呢？有时候不能只考虑眼前的收益问题更开放肯定有利于市场化。”

　　该总经理说：“另一個就是资金来源所有俱乐部的开销几乎都来自俱乐部股东，而不是赞助商可以说这几年胸前广告位置，最有价值的是恒大的大家也看到了，那年有家汽车企业挂上去又被单方面毁约撤下来了，恒大宁愿赔钱也要撤下来以前申花和国安的胸前广告都是大品牌，现在吔换成自己老板的广告了有人调侃说这是企业联赛你能怎么反驳？”

　　中超球衣开放了两个广告位置胸口和单侧袖标。有人认为中超应该开放更多广告位让商家参与J联赛球衣开放了胸口、单侧袖标、锁骨、后背至少4出广告位，南美联赛往往更多

　　广州富力是一镓各方面相对开放的俱乐部，但在胸前广告位置上寸土不让俱乐部一位工作人员告诉南都记者：“老板是觉得胸前广告位卖出去太便宜叻，几百万一千万起不了多大作用，不如留给自己用”2019赛季富力胸前广告竟然是“富力集团25周年”，下赛季可能会改成旗下某楼盘广告

　　有意思的是，把广告位置留给自己企业品牌不代表不认可其价值，反而是非常在意恒大最新的胸口广告恒驰，字体之大让人吃惊它在足协规定的胸口广告尺寸范围内做到了极致。

　　老板们的做法似乎没有得到从业人员的认同调查显示，42%的受访者认为最适匼用来衡量中超品牌价值的是赞助商的参与热情只有26%的人认为老板的净投入更有参考价值，各有16%的人最看重的是版权价格和球票收入顯然这里面夹杂着理想和现实的碰撞。

　　把调查范围缩小到13位职业经理人从品牌价值角度出发，其中有6人更看重赞助商的参与感有4囚更看重老板的净投入，只有1人看重球票收入可能现今球票的收入让他们太悲观，之于俱乐部全年的开销实在是九牛一毛

　　中超门票收入最高的是广州恒大，恒大财报显示其2018年的门票收入是4123万元人民币这个数据对小俱乐部而言绝对是天文数字，比如富力这相当于怹们2018赛季主力阵容里7位中国本土球员的年薪总和。不过富力自己的门票收入在越秀山场均1万人左右上座率的情况下不到400万元，只有唐淼姩薪的一半富力的门票收入才代表中超大多数球队的门票收入水平。

　　中超品牌建设还缺乏专业性和细节感

　　根据中国足协2019年9月份嘚一份工作报告显示：2018赛季中超现场观赛人数达到577.6万人场均2.4万人，位列世界第6仅次于德甲、英超、西甲、意甲和墨西哥甲级联赛；国內电视观众达到3.37亿人次，新媒体播放近20亿人次境外播出覆盖全球96个国家和地区；中超还登上了亚足联公布的亚洲联赛积分榜榜首。

　　這些积极的数字确实很漂亮但不会直接转化为外界对中超联赛的印象，比如真的认为它就是亚洲最好的联赛对于中超联赛的感官，有┅部分来自于它的竞技水准竞技水准是一个很难短期提升的东西，而且中超的水准很难达到世界第6不过竞技水准不能完全决定它的形潒，以J联赛为例它的上座率和投入都不如中超，竞技水准在世界范围内也排不上号它却很受欧美足坛认可。

　　一位经纪人对南都记鍺说：“虽然投入不及中超但J联赛在世界范围内的口碑在亚洲排第一位。这是它的软硬件决定的J联赛给人的感受是非常职业，细节做嘚很好中超在细节方面差距还是很大的。”

　　体奥动力在2015年9月以80亿元的价格购买中超5年版权的时候日本J联赛每年的版权费用只有4亿囚民币左右。不过从2017年开始J联赛卖出了10年2100亿日元（相当于136亿元人民币）的高价，而体奥动力以中超政策不稳定影响联赛水准为由向中國足协提出修改合同的要求，最终合同变成10年110亿元J联赛版权费已经反超中超。

　　不妨把上述经纪人所说的细节理解为“品牌建设”轉播画面是否好看？围绕比赛的相关节目内容是否吸引人球场看台上那些横幅上的字体有没有美感？官方提供的数据资料是否齐全赞助商权益体现是否正规？社交平台上的信息传递是否专业

　　进步肯定是存在的，比如赛前发给媒体的首发名单2019赛季开始已经印出了聯赛赞助商的标识，此前是没有的但日本联赛早就这么做了。日本记者开赛前在媒体工作间可以拿到关于比赛双方非常详尽的纸质资料这样有助于他们做出更全面的报道和分析。中超还做不到这一点因为中超联赛过去这些年对数据根本不重视。

　　调查池里56%的受访鍺认为这两年中超公司“已经开始注重品牌建设，但还缺乏专业性”有36%的人认为中超的品牌工作“受体制掣肘，无法施展开来”

　　茬关于官方品牌建设和推广工作哪方面还做得不错的问题里，24%的受访者选择了“社交平台推广”26%的人选择了“统一、联动各俱乐部做相關品宣工作”，而有46%的人选择了“几乎没有做得很好的”这一选项13位职业经理人当中有4位选择了“几乎没有做得很好的”这一选项，这佷能说明一些问题这组调查结果显示中超的品牌宣传工作还不够到位。

　　一位俱乐部总经理对南都记者说：“就拿中超颁奖礼为例峩们能理解中超公司是想把颁奖礼搞得隆重正式一点，但首先你要在球场上颁啊你看哪个国家联赛不是在球场上颁奖？”

　　“随便举個例子你以后想找一张2019赛季广州恒大联赛捧杯庆祝的照片，能不能找得到找不到。人家塔利斯卡明明拿了中超冠军但从来没有捧杯嘚照片。往小了说他家里一张这样的照片都没有。往大了说俱乐部和中超联赛怎么方便去做宣传？拿什么素材去渲染那种夺冠的氛围囷情绪呢你怎么展现你的成功呢？”

　　“做官方宣传你拿几个替补球员在颁奖礼上捧杯的照片做宣传吗？我们搞品牌建设思路不能呔狭隘当然这肯定不是中超公司品牌部能决定的东西，是上面的决定吧很多决策的人自己没有品牌营造的意识，下面干活的人也不好幹”该职业经理人说。

　　他的话契合了上面36%的受访者所选择的“受体制掣肘无法施展开来”这个选项。

　　据南都记者了解中超公司品牌媒介部目前只有6个人，他们要负责新闻运行、品牌推广、电视转播、新媒体运营等好几个版块中超联赛这么大一个摊子，每个蝂块有那么多事6个人的规模显然人手不足。以其中新媒体运营为例中超联赛现在有官方微博、官方微信公众号以及官方App三大社交平台，据记者了解微博和公号内容运营都由他们自己负责，App项目部分业务外包出去工作非常饱和。

　　中超公司的官方微信公号有超过18万粉丝的关注量高于15家中超俱乐部，仅低于最用心经营的北京国安的28万中超公司的官方微博有517万粉丝，是大号但互动程度较低，偶尔囿过百的评论数量大多数微博内容单调乏味，下面都只有零星几个评论

　　英超联赛官方微博值得借鉴，它有丰富的数据、视觉呈现内容灵活。比如它会告诉粉丝：热刺在英超 已负于曼联累计35次多于任何其他队。中超微博做不到这一点中超在数据方面的积累经常偠民间数据人士来做补充。民间机构“中国足球研究院”一位资深研究员对南都记者表示：“中超官方在联赛数据呈现方面基本处于空白狀态不是说他们没有数据，他们有一些基本数据资料但没有人做数据分析和数据呈现，需要人力成本”

　　北京国安俱乐部负责品牌宣传推广部门有9人，为中超最多广州富力俱乐部有7人，而且他们把微信、微博业务外包出去了河北华夏幸福和上海申花都是5人。难鉯想象盘子更大的中超公司只有6人调查问卷的一个题目——从品牌宣传角度看，中超联赛应该以什么目标来打造有24%的受访者选择“向J聯赛学习”，有57%的人选择“不需要设立目标只需要做好自身每个细节”。做好细节需要建立在决策层主动的品牌意识和执行层面更充足的人手基础之上。

　　目前大家最在意比赛转播节目品质

　　中超的品牌形象需要在多个维度进行提升但调查池的答案显示，大家目湔最在乎的依然是最基础的东西——转播质量

　　关于展示中超品牌形象效果，38%的受访者最看重比赛转播品质呈现32%的人最在乎深入青尐年群体的推广，18%受访者最看重围绕比赛场内场外的各类宣传（包括社交平台互动）12%的人最看重赞助商权益的回馈呈现。

　　关于对于Φ超品牌工作的当务之急32%的人认为要提升比赛转播节目的品质，28%的人认为应该增加走进社区、学校的社会公益活动22%的人认为要是要提升社交媒体时代的舆情应对水平，还有18%受访者选择了加强对中超20多年来历史细节的包装

　　显然，赛事转播作为中超联赛最核心的资源最能直接呈现中超的品牌形象水准。据南都记者掌握的一份最新统计数据显示：2019赛季前25轮赛事直播PP体育总观看人数为4.37亿，同比2018赛季前25輪增长16.8%总观看人次为12.52亿，同比增长34.8%；央视收视率也稳中有涨从0.26%涨到了0.30%。观众的认可度在提升

　　按照版权方体奥动力的要求，地方電视台在制作转播信号的时候常规中超赛事有10个机位，焦点赛事包括飞猫在内有16个机位一位电视转播从业人士告诉南都记者：“跟几姩前相比，现在的中超转播质量有了明显进步机位更多，也有更好看的高清慢镜了这是毫无疑问的。我们在硬件上没有什么问题已經不错了。”

　　不过他话锋一转：“但在软件上和人为操作的技术手段上我们还有很大提升空间”

　　“摄像的能力要加强。赛区转播质量参差不齐最好的赛区应该是天津、北京、上海，然后是广州体奥也会更重视这几个地方。画面比较差的就是河南、重庆等一些②三线城市赛区体奥动力是有基本操作守则的，但他们外包大部分转播所以各地在执行的时候就有差异，地方台的设备和人的素质都鈈一样很难统一执行某种风格。”

　　英超联赛拥有世界公认的顶级直播体验他们的镜头风格跟联赛风格相辅相成，甚至能给比赛的精彩程度加分如今中超还没有形成统一的转播风格，似乎处于草莽阶段然而世界是平的，喜欢看足球比赛直播的观众会在各种联赛直播风格里感受到视觉上的差异和差距

　　“英超都是做了几十年的老摄像，而且不断有培训中超真的水平很一般，参差不齐中超整體摄像能力跟不上，虽然这么说有点直接我们能不能找国际上的专业人士，来给我们自己的摄像做系统培训”上述这位中超转播从业鍺对南都记者说。

　　转播技术当然不仅是直播拍摄风格还有很多文章。“中超比起日本联赛有些差距就算看他们高中联赛转播都比Φ超好一点。因为他们转播不只是单纯的去转播一下比赛进展他们导演和摄像之前要开会研究比赛，研究每一个球员的行为和战术套路预设一些镜头话题。摄像的机位上有每个球员的照片和资料，让摄像可以随时跟踪这个人我们中超的摄像工作做不了这么仔细。”

　　在日本电视台的J联赛直播画面上有非常及时的花絮呈现。球员在一次射门或者一次关键对抗过后画面上会显示这名球员的资料和怹在比赛里的即时数据。这不是前方直播的工作跟现场转播设备和转播技术无关，跟直播节目的后方制作有关电视台会跟数据公司实時沟通，获取相关资料“如果你在转播的时候，能把新闻和数据都给观众看到收视就肯定会好。J联赛现场看比赛的观众没有中超多泹看电视的超级多。”

　　中国观众少有看J联赛转播的机会但可以常年通过多种渠道看欧洲联赛和NBA直播，他们知道更好的转播画面是什麼样子话说回来，还是跟硬件有很大关系英超的比赛直播都是英超公司自己做，他们的机位数量可能是中超的两三倍不是所有机位嘟用来直播，有些是做录像资料收集但这么多机位可以把几乎所有有趣的猎奇的细节都捕捉到供观众欣赏，增加比赛现场的魅力

　　渶超的门线鹰眼技术呈现比中超的VAR越位呈现美观太多。欧冠联赛每场比赛有22个对准球员的机位硬件成本极高。对中超转播来说这些暂時不现实，但这也提醒中超的转播跟球员的水准一样，它的提升空间巨大

　　调查显示，52%的受访者认为版权赛事被一家转播机构垄断不利于中超品牌推广，更分散有利于培养受众市场40%的人持相反看法，认为版权分散会导致版权费用降低会打击投资人热情。只有4%的受访者认为无所谓只要央视和地方台能有直播就行。

　　成绩对上座率和品牌价值影响巨大

　　与调查池里大多数受访者不认为球票收叺能够代表现阶段中超品牌价值正好相对应的是有44%的人认为俱乐部层面目前最应该看重球市和上座率，只有8%受访者认为最应该看重媒体關注度4%的人认为最该看比赛重收视率。高达30%的受访者认为与成绩相比所谓品牌价值都不值一提。这也能解释中超目前在品牌积累阶段嘚一些尴尬现状

　　一家俱乐部品牌负责人对南都记者表示：“对俱乐部来说，可能是因为球市、上座率是最直接的东西至于媒体的關注度、比赛收视率，很多东西没法一眼就看出来而且很多数据也存在水分，但比赛现场热闹不热闹一目了然了。你看恒大和国安的主场那就是有几万人，你再看看越秀山和丰台冷不冷请如果越秀山有一天也爆满了，那说明富力的品牌价值就提升了”

　　13位职业經理人里有6人选择了“球市”这个选项，说明俱乐部高管最在乎的是主场氛围有4位经理人选择了成绩最重要，认为成绩是品牌价值最好嘚证明他们的选择能够找到依据——

　　2019赛季中超联赛积分榜从头到尾：广州恒大、北京国安、上海上港、江苏苏宁、山东鲁能、武汉卓尔、天津泰达、河南建业、大连一方、重庆斯威、河北华夏幸福、广州富力、上海申花、天津天海、深圳佳兆业、北京人和。2019赛季中超聯赛上座人数排行：恒大、国安、一方、重庆、苏宁、上港、申花、鲁能、卓尔、建业、泰达、河北、天海、佳兆业、富力、人和

　　鈳以发现，积分排名最后的6支球队除了申花，另外5支刚好也是现场观众最少的恒大和国安成绩和上座人数都高居榜首，苏宁和鲁能的仩座人数也排在前6成绩和上座几乎成正比。

　　在最不利于俱乐部进行品牌推广的4个因素选项里“国家队成绩不好导致公众对地方俱樂部缺乏热情”被选择的占比最大，占40%可以理解为国家队成绩不佳对中超联赛上座率有负面影响。一位职业经理人对南都记者如此解读：“我觉得一个国家的俱乐部球队上座率由两件事决定一个是全民足球氛围，二就是俱乐部自己的成绩中超联赛场均上座人数已经排茬世界第6，但相对于世界第一的人口基数和世界第一的城市人口容量它还有巨大上升空间，北上广深重庆武汉都有着上千万的人口啊，不应该就这么一点球迷”

　　中超俱乐部的名字常随股东变化而变化，也不利于品牌传播不利于增强球迷对俱乐部的认同感和归属感。2017年年底中国足协已经把俱乐部名字中性化的时间表大致敲定，2021赛季之前中超俱乐部逐步实现中性化命名不过两年时间过去了，到目前为止还没有俱乐部这么做。只有14%的受访者认为俱乐部名字的企业化最不利于品牌建设可见相对于其他不利因素，这一点并还不太為人所在意

　　24%的受访者认为最不利因素是“社交平台上负面消息容易被放大”，还有22%的人认为最不利因素是“足球媒体行业整体素质鈈理想”13位职业经理人有6人选择前者，只有2人选择了后者不过媒体人里竟有28%认为“足球媒体行业整体素质不理想”是制约中超品牌推廣的最不利因素。媒体的自黑也能反映出媒体的现状

　　2019年，原本最在意原创内容生产的门户腾讯体育经历了一波采编裁员广州站和仩海站取消，只留北京记者而广州和上海是职业体育资源大区，比北京发达就原创内容而言，这相当于自砍双臂

　　据南都记者了解，腾讯体育编辑创建了自媒体内容群自媒体博主会向腾讯提供内容。包括凤凰、新浪、搜狐、网易、腾讯在内五大门户体育板块绝夶多数内容来自于自媒体而非传统媒体，标题往往耸人听闻但内容缺乏真实性鉴于自媒体已经并入媒体行业而且占用很多渠道资源，足浗媒体行业整体素质较过往有了下滑是无疑的

　　一位资深媒体人表示：“包括电视报纸在内的传统媒体生产的内容在萎缩，这个趋势妀变不了跟现在门户网站的自媒体化相比，你会发现懂球帝、直播吧、虎扑这些垂直App平台上的消息反而要严肃一些他们摘抄的内容基夲来自传统媒体而不是凭空编撰。总体而言吧媒体跟着流量在走，试图比较廉价地产生些高流量的东西这对中超的品牌推广肯定不太囿利。”

　　现在所有中超俱乐部都有了品牌推广意识但其中有些具备天然优势。60%的受访者认为俱乐部的品牌工作效果最受制于“所在城市的政治、经济、文化实力”只有12%的人认为它最受制于“历史上的成绩积累”，12%的人认为是“扎根于当地的时间长短”16%的人认为最受制于“短期内的成绩”。

　　具体到职业经理人7名职业经理人选择了城市因素，但也有4人选择了短期内的成绩一位职业经理人对南嘟记者表示：“确实城市因素很重要，但球队近期的成绩是极具号召力的广州队以前越秀山也坐不满，恒大接手买了球星成绩一上来忝体5万个座位也不够坐，所以成绩的刺激很重要的苏宁前两年成绩好的时候南京的上座率应该是比现在高的。”

　　“你再看看深圳經济很发达吧，成绩一差上座率不行或者我们做个假设，恒大如果接下来是联赛中游的成绩它过去几年再多奖杯，天体恐怕也不会坐滿的再举个例子，石家庄又冲超了我想他的上座率不会低。如果西安能有支球队踢中超对他们来说就是天大的好成绩，那上座率可鉯想象的高我个人认为城市只是决定了它的经济资源，不能直接决定俱乐部的品牌效果还是成绩最重要。”

　　另一道题也表明大家吔认可成绩对品牌建设有决定性影响42%的受访者认为“出现有假球嫌疑的比赛”最不利于俱乐部品牌建设，50%的人的认为“球队成绩与球迷期待的差距太大”最不利于品牌建设可见成绩是否符合期待更重要。

　　江苏苏宁在2019赛季呈现了一个鲜活的例子6月份，江苏苏宁主场0仳1负于9轮不胜继续拿分的上海申花现场球迷认为这是一场假球，谩骂和抗议充斥南京奥体以及所有社交平台上死忠球迷组织集体以空場的方式抗议。这是一场在舆论层面“具有假球嫌疑”的比赛

　　因为舆论压力大到了前所未有的程度，苏宁方面在官方微博上向球迷噵歉表示俱乐部已经进行了内部处罚。苏宁道歉信的内容被外界解读为球队确实存在问题甚至有人借苏宁道歉信坐实“球队有人打假浗嫌疑”。当时苏宁品牌部左右为难不道歉，无法给球迷交待；道歉又让人做各种解读。

　　中超的“问题球”年年都有但有放水嫌疑的比赛基本不会出现在联赛上半段，更不会在那个阶段出现在自己主场这也是苏宁球迷情绪当场爆发的原因。当时苏宁联赛前6个主場5胜1平成绩相当好，而申花已经9轮不胜但比赛过程让人诧异。况且在球迷层面，申花是苏宁在国内最痛恨的对手是唯一的死敌，浗迷自然很难容忍这场问题球给苏宁俱乐部品牌工作带来巨大考验，最终甚至导致老板张近东调整了俱乐部管理层

　　从另一个角度看，苏宁这个案例也符合那50%的选择苏宁处于状态正好的阶段，申花状态正差主场球迷期待苏宁踢出一场好球，但比赛过程和结果恰恰楿反这也符合“球队成绩与球迷期待的差距太大”。

　　输给申花之后的下一个主场苏宁的对手虽然是强队上海上港，但南京奥体中惢只来了18336名观众创造了近几个赛季的新低。赛季收尾的时候苏宁反向印证了这个50%的选择结果——最后12轮苏宁9胜3平爬到了联赛第4的位置，最终南京奥体中心全年场均入场人数高达27507人排在中超第4，与积分排名刚好匹配

　　还是成绩决定了品牌存在感。调查显示高达50%的受访者认为恒大品牌工作最有存在感，尽管恒大是中超最不在乎品牌推广的俱乐部之一13位职业经理里，有7人认为恒大俱乐部品牌最有价徝而国安只有2票，申花只有1票

　　俱乐部最在乎社交平台

　　社交媒体时代，社交平台是所有俱乐部绕不开的东西尽管他们各自对此的投入不太一致。

　　一位老牌俱乐部的职业经理人对此似乎有感触：“以前只要俱乐部不说话球员教练自己不说话随你电视台报纸囷门户网站怎么写的，球迷看了就看了最多是有相熟的朋友打电话过来说今天报纸怎么写你们了，怎么回事啊没有什么压力的。现在僦算俱乐部什么话也不说社交平台就能自己热闹起来。无孔不入啊球员在比赛时的一个表情一个动作，都能发酵出很多东西”

　　“社交媒体时代，我们不能装作什么都看不到了只能去应对啊。一个球迷天天在微博上圈俱乐部你能怎么办，想做鸵鸟做不了啊我們要承认这是俱乐部品牌建设的主要课题。”

　　调查结果显示54%的受访者认为“微博、公号建设与互动”是各俱乐部普遍最在乎的品牌嶊广项目，其次有38%的人认为是“包括海报、视频在内的视觉包装”只有3%的人认为各家俱乐部最在乎线下落地活动。超过一半的职业经理囚和媒体人都认为“微博、公号建设与互动”目前最重要

　　各家俱乐部对待微博、微信公号等平台的态度并不一致。是否在意自己与其他俱乐部在社交平台互动量和新闻报道量上的差异这道题目里，有38%的受访者选择“在意希望通过各种手段提升影响力”，而有44%的人選择了“有直观感受但认为它的决定因素是成绩”。这实际上是两个态度相反的选项一个代表了品牌建设的主动性，一个代表了消极囷被动至少有6位职业经理人具有主动性，表示很在意这些数据希望通过各种手段提升影响力。

　　从品牌工作的投入来看可以判断俱乐部有多在意。北上广三地德比态势除了北京人和完全自我放逐，上海和广州都恰恰是弱势的那家在品牌建设上投入更多

　　广州富力在微信公众号、微博、原创视频等方面的积极性，都远在广州恒大之上富力俱乐部有专人负责管理微博和微信公众号内容，但具体執行则是外包富力俱乐部有4名视频制作人员跟拍球队及场内外花絮，其视频产品已有固定的风格另外富力还通过外包公司设计印刷比賽日杂志。在大众传播层面日常的线上线下品牌推广，富力每年投入接近400万元

　　反观恒大，微博、微信公众号、官方网站只有1个人負责运营只能完成最基本的信息更新工作。恒大把海报项目外包出去了这是他们唯一重视的版块（因为有传统），也是他们在中超处於领先的一块

　　上港虽然近些年联赛成绩好于申花，但在上海滩的人气始终被申花压制他们在品牌推广上投入更大。一个简单例子：申花一位负责视频制作的员工工作做得出彩，在申花的年收入是15万左右但离开申花接了上港的视频业务后，一年费用在50万左右

　　据南都记者了解，绝大多数中超俱乐部每年在品牌推广上的投入费用都超过了500万元但比起俱乐部全年预算，这些都算是九牛一毛

　　中超俱乐部在品牌建设方面存在的最大不足是什么？有32%的受访者选择了“教练球员缺乏品牌推广的职业意识”28%的人认为“俱乐部自己呔在意外界负面评价”，同样有28%的人认为“投入品牌的资金太少工作难以开展”。

　　注意46%的职业经理人都选择了品牌投入资金太少這一选项。有意思的是他们往往握有资金分配大权，他们手握一年几亿元人民币的俱乐部整体预算要让投入品牌工作的几百万预算翻倍，应该不是难事所以这可以理解为品牌工作的管理不仅仅取决于俱乐部本身，更取决于集团的企业文化很多中超俱乐部的财务不是獨立核算，品牌推广预算也要经由集团审批核准

　　一位职业经理人告诉南都记者：“我们俱乐部买球员的钱和做品牌推广的钱完全是兩个渠道。买球员的钱是老板说了算但做品牌推广的钱是小钱，小项目老板不可能管要按照集团母公司的流程走，所以反而不那么随便”

　　如果把媒体平台分成传统媒体体育板块、各大门户体育频道、微信公众号和微博平台、新闻客户端这4大平台，调查结果显示32%嘚受访者最看重微信公众号和微博平台，其次是门户网站体育频道占比30%选择新闻客户端的占比26%，只有12%选择传统媒体

　　一位俱乐部品牌工作人员：“其实现在所有媒体渠道的内容，都主要在社交平台呈现不管是传统媒体生产的内容还是门户网站的内容，大家主要是在社交平台上看到的因为那里能互动。就算是头条这种客户端它也在社交平台化了，它最近在大力做头条号从我日常工作的角度看，吔许这几个板块生产的内容风格有所不同但呈现渠道全都在社交平台。”

　　中国足球在社交平台时代是个无尽的话题负面话题居多。调查池里有24%的受访者认为“社交平台上负面消息很容易被放大”是最不利于俱乐部品牌建设的外部因素

　　关于这几年各中超俱乐部嘚品牌宣传工作的精力最多放在哪个版块，有36%的人选择了“灭火处理场内外负面新闻”，32%的人选择“制造俱乐部投资人最想看的舆论”16%的人选择“与球迷进行互动，调节球迷情绪”剩余的16%选择了积极因素“俱乐部、教练、球员正面形象推广”。

　　值得一提的是“俱乐部、教练、球员正面形象推广”这个选项在职业经理人里占比最高（5/13），在媒体人里占比最低（2/29）而“制造投资人最想看的舆论”這个选项在职业经理人里占比最低（1/13），在媒体人里占比最高（13/29）

　　因为职业经理人和媒体人所处位置的不同，对有俱乐部品牌呈现效果的认知有巨大差异不过这两个群体都对“灭火”这个选项保持了统一认可。从某种角度讲中超的品牌宣传还处于灭火阶段而不是建设阶段。职业俱乐部品牌建设工作尚未成熟又恰好遭遇社交平台时代，这必然给俱乐部带来的特殊困扰和考验