476被浏览39008分享邀请回答的美国亲子网站，邀请女飞鱼米西·富兰克林的父亲，讲述养大一个奥运冠军的酸甜，后来又把几段儿童打乒乓球、游泳、拳击等视频片段剪辑在一起，鼓励父母多让孩子运动。日用品品牌宝洁则主打妈妈牌。2012年伦敦奥运会，宝洁讲述了一个运动员母亲培养冠军的不易，今年的宣传片里，主题变成了奥运冠军感恩母亲。刚刚从金牌至上的桎梏中抽离，为了证明对体育精神的理解和对个性的尊重，却一头扎进了过度关注花边消息的尴尬局面。这就是中国体育营销的现状。成熟的体育营销，既要重视体育精神本身的奋斗、刻苦、坚持等核心元素，也要轻松有趣，既不是过去一味追捧金牌和成绩，也不是抛弃竞技成绩只要好看和热闹。从这个角度看，还有很远的路要走。不过，看完这些如果不过瘾的话，再给大家来一篇干货中国目前的体育营销现状，这一篇就够了！ & & & -------------------------------------------------------------------------------------------------------------说完国内的案例，来看看国外的公司是如何进行体育营销的。名人效应明星的号召力放在一年中的任何时段都是非常有效的。如果碰上万圣节这种全民“群魔乱舞”的时候，场面就更美了。Progressive保险公司是美国俄亥俄州一家成立于1937年的公司，是美国最大的汽车保险公司之一，雇佣超过27000名员工。2014年万圣节，Progressive放出了一支以女性形象Flo为主角的网络视频。但是，人们却觉得这个“Flo”有点眼熟。原来，扮演“Flo”的人就是球场上霸气十足的NBA骑士队球员——勒布朗·詹姆斯。▲詹姆斯男扮女装，为了给代言的保险公司拍摄万圣节视频。在这部视频短片中，詹姆斯扮演的“FloBron”还学起了场上的詹姆斯，撒撒镁粉，凹凹造型，场面有些辣眼睛。这只是Progressive推出的一系列视频中的第一支，公司在视频发布后，还会根据社交网络上粉丝对视频的评价和期待，决定接下来视频的内容，以及“FloBron”还会有怎样的其他表演。这种营销的效果立竿见影。Progressive的Instagram日常内容能够收到几百个赞，但是勒布朗系列的发帖却能平均收到两三千个赞。杰夫·查尼（Jeff Charney）是Progressive公司的首席市场官，他表示：“这是一种非常新颖的运营方式，因为我们真的是在构建角色，而不是广告。我们生产内容，而不是努力打响知名度。”顺水推舟情人节是个甜甜蜜蜜的节日，这个时候适合来点普天同庆的消息。2016年情人节期间，运动品牌阿迪达斯宣布，公司将在所有的赞助合同中加入一项条款：阿迪达斯认可和遵循多样化原则，这是阿迪达斯集团哲学理念的核心。“因此，阿迪达斯保证，这项协议不会因为某一运动员公开自己的LGBT身份而终止或者修改。”阿迪达斯首席财务官罗宾·斯托克(Robin Stalker)在情人节前夕公开表示。阿迪达斯同样宣布他们不会放弃使用旗下的LGBT团体的运动明星。此前，阿迪达斯因为禁止在定制款的训练服上出现“Gay”这个单词而被批评。情人节前一天晚上 11 点半，Adidas 在 Instagram 上发布了一张照片，两个女生穿着它新发布的女子跑鞋 Pure Boost X，其中一个作踮脚亲吻状，配文是：“你付出的爱和得到的一样。”这张照片获得了超过20万个赞。▲阿迪达斯在今年情人节发布了一则支持LGBT群体的Ins，引起了网友的热议。2015年，阿迪达斯还发布了一系列象征着LGBT文化的彩虹鞋，一部分的销售收入会捐赠给 LGBT 游说团体。2015年6月，美国最高法院的9名大法官以5比4的结果裁决同性婚姻合法，这意味在全美50个州，同性婚姻全部合法。在更早的时候，2013年7月，英国女王伊莉莎白二世同意同性婚姻在英国合法。在这样的时代背景下，仍然有很多LGBT运动员由于担心失去赞助，而迟迟不敢出柜。在阿迪达斯宣布上述消息之前，阿迪达斯赞助的英国橄榄球星基冈·赫斯特(Keegan Hirst)、英国女足国家队队长凯西·斯托尼(Casey Stoney)和拳击手尼古拉·亚当斯(Nicola Adams)已经公开出柜。2013年跳水名将汤姆·戴利(Tom Daley)出柜后不久，阿迪达斯就与他签下了一份代言合同。逆向思维在美国，每年11月的第四个星期四是感恩节。而感恩节的第二天，即11月的第四个星期五，则是很多商场和品牌会大幅度降价、推出各种优惠活动，以吸引消费者购物，这就是传说中的“黑色星期五”。每年的黑色星期五，消费者通常会早早地排队等在超市和商店门口，只等时间一到，开启疯狂扫货模式。但是，2014年的黑色星期五，户外装备零售商REI（Recreational Equipment Inc.）却反其道而行之。在黑色星期五来临之前，REI就宣布要在当天关闭公司在美国的140多家关门，并且也不在自己的官网上处理任何订单。REI同样另外建立了一个网站，，还在社交网站上发起了#optoutside的标签活动，号召人们在感恩节期间和家人一起走出房间，到户外去进行各种活动。▲REI不仅在黑色星期五选择关店，还给员工放了带薪假期，让他们去户外活动。此外，REI还给员工放了带薪假期，让员工们去户外活动。REI是《财富》杂志评选出来的100家最适合工作的公司之一，并且从公司诞生开始就名列这个榜单之中。此举一出，引来一片讨论。要知道，黑色星期五可是许多零售商每年最重要的销售时间。“任何零售商听到这个消息都会大吃一惊，” REI的总裁和CEO杰瑞·斯特里茨克(Jerry Stritzke) 在接受USA Today采访时表示，这个活动主要是为了传达品牌最核心和真实的理念。“对于我们来说，鼓励人们走向室外可能是我们最应该做的事儿，”斯特里茨克说，“品牌需要一直保持最真实的品牌形象。”最近几年，关于感恩节的讨论越来越多，商家开始无止境地用营销和广告刺激消费者的购买欲，让这个本应留给家人相聚的节日，变成了一场消费的盛宴。在黑色星期五关门，可以让更多人走到户外，去远足、滑雪、骑单车，REI此举自然获得了喜欢户外运动人的青睐，不仅符合节日精神，还会增加人们心中对于品牌的美誉度。除了REI，文具用品公司史泰博（Staples）和电视游戏和娱乐软件零售业巨头GameStop也在黑色星期五当天关门。全线作战除了全面必须面对的公休假期，职业运动队还要面临另一个容易流失粉丝的时间段——休赛期。每年3、4个月的休赛期，虽然球队得到了难得的调整时间，但是对于球队的公关团队，这才是他们需要脑洞大开、群策群力的时候。密尔瓦基酿酒人(MilwaukeeBrewers)是MLB国联中区的一支球队，他们似乎对如何应对休赛期颇有心得。酿酒人队的官方Facebook上有100万粉丝，twitter上有将近30万粉丝，Instagram上有10多万粉丝，球队的公关和新媒体团队决定在休赛期充分利用社交网络上的粉丝。▲MLB球队密尔瓦基酿酒人队在休赛期也能紧紧抓住球迷的心。酿酒人队在社交媒体上的很多活动创意都是来自节日。在万圣节期间，球员们就在球队的官方Instagram上，号召球迷晒出自己雕刻的万圣节南瓜；圣诞节期间，球队会从球员中挑出一个人假扮圣诞老人，球迷会通过各种小游戏和小测试，从“圣诞老人”这里赢得奖品；情人节期间，酿酒人队还会为球迷制作球队专属的情节人电子贺卡。在每年冬天，球队会开始刷#BrewersSnowballFight这个标签，并且拉来几名投手进行打一场已经成为传统的雪仗。这场雪仗产生的文字、图片、短视频内容会通过官方的Facebook、Twitter、Instagram和Vine等渠道，源源不断地输送给想要和球队同呼吸共命运的球迷。利用好自己的吉祥物，也是球队拉近自己和球迷距离的好方法。酿酒人队的官方吉祥物名叫Bernie Brewer，而它在Twitter上已经有了4.6万名粉丝，是MLB里面粉丝数量最多的球队吉祥物。“Bernie是我们通过不同声音和粉丝沟通的好方法，有时候在我们输球了，Bernie就可以用它自己的语气安慰一下球迷，传达一些积极的情绪。”球队的新媒体总监凯特琳·莫耶（Caitlin Moyer）表示。随着赛季临近，球队的宣传早早开启了预热模式。2015年的MLB赛季4月6日开赛，而从1月起，球队就开启了开赛倒计时的活动，号召球迷晒出含有倒计时天数数字的照片，并带有#SeeUApril6，持续90天。而在开赛日当天，球队还贴心地让球员手写下给家长、给老板、教练、老师和伴侣的请假条，分享在Twitter和Facebook上，号召球迷勇敢请假，来看球队的赛季第一战。▲酿酒人队球员伪球迷手写的请假条。这些请假条的内容包括“这（看比赛）对他/她的精神健康和生产效率都非常重要”，或者“我邀请他/她周一来看我的比赛，他/她这么好的人，肯定不愿意让我失望”。球迷想要请假看比赛，球队直接出面帮你求人情。除了传统的社交账号外，酿酒人队还积极拥抱新涌现的社交平台，包括当下正火的Snapchat和直播平台Periscope，还开发了球队自己的播客账号。除了这些，还有很多好的体育营销案例很多值得我们借鉴，欢迎分享。785 条评论分享收藏感谢收起6112 条评论分享收藏感谢收起查看更多回答2012年中国十大体育运动企业品牌排行榜_百度文库
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第八届十大体育营销经典案例颁奖盛典
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日，2012(第八届)中国论坛年会在北京中央电视台梅地亚中心拉开帷幕，年会由CCTV5著名主持人张斌、童可欣主持。活动内容两部分:包括2012年度体育营销TOP10发布和2013年度优质体育赛事资源推介。国际排联名誉主席魏纪中、国家体育总局经济司司长刘扶民、中央电视台体育频道总监江和平、中央电视台广告中心副主任何海明、盈方体育传媒（中国）有限公司中国区CEO马国力、江苏省体育局巡视员周旭、青海省体育局副局长杨培、兰州市政府副秘书长陈建军、春兰（集团）公司高级副总裁刘亚夫、安踏体育用品有限公司副总裁张涛、宝洁（中国）营销有限公司传播与公关部副总裁许有杰、北京好视力科技发展有限公司总经理郭世范、北京现代汽车有限公司高级经理汪淳、阿迪达斯体育（中国）有限公司运动市场部总监梁敬成等嘉宾分别作了精彩发言。此外，来自全国各地的600多位城市代表、知名企业、行业专家、媒体记者等参加了本次活动。北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义在发布会上代表主办单位宣布了2012“年度体育营销十大城市案例”和“年度企业体育营销十大赞助商案例”：获年度体育营销TOP10城市经典案例的是:兰州市：兰州国际马拉松赛万宁市：海南万宁水上之都潍坊市：潍坊国际风筝会扬州市：中国扬州鉴真国际半程马拉松赛舟山市：舟山群岛海钓运动品牌亮相海内外三亚市：三亚沃尔沃环球帆船赛泰宁县：泰宁户外运动赛淳安县：千岛湖自行车休闲运动品牌亮相国际永川区：永川足球运动赛武隆县：中国重庆武隆国际山地户外运动公开获年度体育营销TOP10企业经典案例的是:安踏：安踏伦敦奥运会营销案例宝洁：宝洁“为母亲喝彩”奥运营销中国电信：2012欧洲杯足球赛、《豪门盛宴》短信互动案例北京现代汽车：北京现代不断突破的体育营销之路春兰集团：春兰向国际化品牌起飞长城汽车：长城汽车营销案例阿迪达斯：阿迪达斯体育营销案例
恒源祥：恒源祥携手中国奥委会，全面布局伦敦奥运营销好视力：好视力拥抱新明天昆仑山：昆仑山矿泉水助力2012中网打造巅峰赛事8年峥嵘岁月，8年华丽跨越，中国体育营销论坛作为体育行业最具影响力的品牌活动之一，赢得了国际赛事组织、大型赞助商等机构的广泛关注与合作。目前，中国体育营销论坛与各地方体育部门构建了有效联动机制，相继推出中国体育营销论坛足球、篮球、自行车、马拉松、赛艇、帆船、登山、武术等系列主题营销峰会，旨在通过品牌再度延伸，在大范围、广领域和高层次上，推动中国体育乃至世界体育的发展。
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责任编辑：王晓易_NE0011
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时尚风转向 国内运动品牌“买买买”突围
反观国内运动品牌市场，与耐克直营官网降价“揽客”不同的是，“买买买”成为了众品牌突破主营业务欠佳处境的共同之举。
现如今运动时尚风向正在转变，且非运动品牌在运动款产品方面的发力也使得传统运动品牌压力大增。反观国内运动品牌市场，与耐克直营官网降价“揽客”不同的是，“买买买”成为了众品牌突破主营业务欠佳处境的共同之举。　　就在不久以前，运动品牌“大佬”耐克公司在其网站对200多种产品进行了48小时的促销，降价幅度最高达40%。事实上，耐克公司近段时间以来饱受本土市场疲惫的拖累，集团内部更是预计2018财年第二季度北美销售下滑仍无法扭转。对此业界认为现如今运动时尚风向正在转变，且非运动品牌在运动款产品方面的发力也使得传统运动品牌压力大增。&反观国内运动品牌市场，与耐克直营官网降价“揽客”不同的是，“买买买”成为了众品牌突破主营业务欠佳困境的共同之举。就近期而言，贵人鸟发布公告称，公司拟出资2000万美元购买知名网球品牌PRINCE在中国及韩国拥有的商标资产所有权；继接连收购了FILA品牌、DESCENTE中国区运营权后，安踏CEO丁世忠称正在寻觅中高端定位的国际品牌作为收购目标……&差异化品牌定位&以今年上半年国内各运动品牌交出的“成绩单”来看，三大运动品牌表现尤为亮眼。根据财报整理来看，李宁今年上半年营收为39.96亿元，同比增幅11%，净利润上升了67%，为1.89亿元；安踏营收同比增长了19.2%，达到了73.2亿元，净利润为14.5亿元，较去年同期增长了28.5%；361°营收达到27.98亿元，同比增幅9.5%，净利润为3.18亿元，同比增长了16.5%。&稳定增长的成绩十分“惹眼”，而国内运动品牌也曾一度陷入亏损“泥沼”，扭亏为盈背后，多品牌战略转型成为着各企业的“抓手”。&以“老牌”李宁为例，其在2012年到2014年的日子并不好过，三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超过31亿元。值得一提的是，李宁体育是国内最早开展多品牌战略的运动品牌，在持续亏损之下，创始人李宁重新的“执掌”也得以将这一计划继续推进。&2005年，李宁和法国AigleInternationalS.A.以各占50%股份权益的合作形式，成立艾高（中国）户外体育用品有限公司；2008年李宁收购了意大利乐途在中国的20年独家制造及代理特许权；2016年李宁公司宣布与艾康尼斯公司达成合作，独家经营Danskin品牌在中国内地及澳门地区的业务，就此涉足女性运动市场；增长迅猛的童装市场自然也没“落下”，今年李宁体育宣布回收了李宁KIDS授权，推出自营品牌李宁YOUNG。&从成人到儿童、从户外装备到女性时尚，李宁的差异化品牌定位就此一步步显现，这也直接反映到了“账单”上。根据财报显示，2015年李宁公司开始扭亏为盈，2016年度李宁集团全年营收为80.15亿元，净利润达6.43亿元，同比增长了4395.5%。持续到今年上半年来看，李宁状况依旧不错。&就上述的半年”成绩单“看来，安踏的表现可谓一枝独秀，在这背后，多品牌战略依旧功不可没。在看到了强劲对手的“出招”后，安踏继李宁之后也开始了拓展。2009年安踏从百丽国际手中购入了意大利运动品牌FILA的中国商标权及业务；2016年4月安踏又与专注于冬季运动产品及功能性产品的DESCENTE合作，拓展高端户外品类；2016年9月安踏再度成功将国外著名运动品牌Sprandi收入囊中。&缓解了单一品牌运作的风险，安踏日趋被看好。风险瑞银证券发布报告指出，市场仍低估安踏旗下FILA业务长远增长的潜力，并表示相信FILA业务具有良好的业务布局，预计相关业务于2017年至2020年销售复合增长率逾30%。且得益于公司产品组合的持续改善和供应链管理效率的提高，根据申万宏源(000166,股吧)证券研报预计，公司的收入将以22%的复合增长率从2016年的133亿元人民币增长至2019年的242亿元人民币，公司的混合毛利率将由2016年的48.6%攀升至2019年的53.2%。&截至目前，安踏广泛的品牌组合囊括了安踏、安踏童装、FILA和DESCENTE等面向大众与高端市场的产品。在百亿目标实现后，“单聚焦、多品牌、全渠道”实现对消费者“全覆盖”的战略并未停止，且丁世忠对外表示，安踏有机会提前实现2025年的千亿目标，并在寻找与安踏互补的知名性国际品牌作为收购目标。可见，尝到多品牌共举“甜头”的安踏，在今后也并不会停止“买买买”的行为。&收购背后有人欢喜有人愁&李宁的复苏、361°业绩的增长、安踏的百亿“答卷”……我国运动服饰行业正逐步进入新的稳定增长期。而在众运动品牌中，同样是频繁进行收购操作的贵人鸟，仿佛发展之路走得有些崎岖。&事实上，从2014年起，贵人鸟公司就对发展战略进行了升级，由“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”升级，确立了 “全面满足每一个人的运动需求”的发展目标，充分利用自身资本市场平台，以体育服饰制造为基础，以群众体育和全民健身为方向，积极寻找盈利模式清晰的并购标的进行资源整合。&此后，贵人鸟于2015年斥资2.4亿元间接参股体育平台虎扑体育，2016年以3.83亿元控股体育用品零售商杰之行，同年8月又以3.825亿元收购厦门名鞋库51%的股权……据不完全统计，贵人鸟投资项目数十个，涉及金额近50亿元，涵盖了竞彩付费阅读APP、专业足球装备零售商、运动健身科技应用等多个领域。&而根据财报显示，今年上半年贵人鸟实现营业收入15.78亿元，其中传统品牌业务收入8.5亿元，与上年同期相比下降了16.20%，归属于母公司的净利润1.3亿元，与上年同期相比下跌17.26%。提及净利的下滑，贵人鸟方面表示是由于财务费用及管理费用的大幅上涨，以及部分体育产业投资布局尚未实现稳定收益导致净利润同比下滑。&多渠道投资创收固然是美好愿景，但这也需要时间。且贵人鸟主营体育服饰业务尽显疲软，截至今年上半年，贵人鸟关闭了零售终端326家，远多于新开零售终端的221家。有业内人士分析称，贵人鸟在主营业务上一直缺乏亮点，且定位模糊。&就贵人鸟近期的动态来看，在终止了威尔士健身的收购后，公司拟与美国网球装备品牌PRINCE签署《PRINCE商标资产所有权买卖协议》，出资2000万美元受让PRINCE公司在中国（含中国内地及香港、澳门和台湾）及韩国区域拥有的PRINCE商标资产所有权。显然，贵人鸟目前将重心放在了运动鞋服品牌矩阵的扩充。&贵人鸟方面称，本次交易完成后，公司通过定位于运动休闲风格的传统品牌贵人鸟，主要覆盖三线及以下市场；同时通过定位于青少年街头篮球及生活方式的品牌 AND1，主要覆盖青少年市场；未来通过定位于专业网球及生活方式的品牌PRINCE，主要覆盖一二线城市中高端消费人群，总体形成差异化的品牌定位。&在光大证券分析师李婕看来，PRINCE品牌的产品设计、生产需要一定时间，预计在贵人鸟收购年内不会对业绩带来重大影响，短期内也将带来一定的费用提升，并预计未来随着销售布局逐步落地，新品牌有望开始贡献业绩。而对于贵人鸟体育化集团的构想来说，体育产业投资回报周期较长，且传统运动鞋服品牌成功转型案例较少，有分析称，深耕主业将会为贵人鸟带来做强做大的希望。本文转载自中国商报，图片除署名外均来自网络，原标题：时尚风转向 国内运动品牌“买买买”突围
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