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　　（一）“粉丝”的定义及特點

　　英语fans一词最早形成于19世纪末左右是由fancy或fanatic，也就是“喜欢”一词缩减变形而来最早是用来形容狂热的棒球队支持者。早期我国一般将“fans”一词译作“迷”台湾娱乐界首先将“fans”称为“粉丝”，这一译法因贴近原英文发音等多种原因开始更加广为受众所接受，但兩个词所对应的英文都是“fans”　

　　偶像崇拜和追星行为，在20世纪中叶开始进入欧美传播学研究领域传播学者特别关注粉丝的积极主動性，粉丝对偶像又爱又恨的情结被认为是受众研究中最复杂的一部分。迷研究于90年代初逐渐成为受众研究的焦点互联网彻底改变了媒介使用行为，粉丝不再是被动、被媒体操纵的盲目受众不再是大众传播时代下懒惰的沙发土豆，不再是被动接受内容的、面孔模糊的“乌合之众”而粉丝又是其中最积极的一群人。他们主动追星跨越虚拟和真实的空间寻找偶像，他们主动消费文本内容又主动对文夲内容进行再创造，赋予内容新的生命和意义是主动消费与生产媒介内容的“生产消费者”。从星际大战电影到罗曼史小说再到偶像明煋学界注意到了主动受众中最积极的群体——粉丝。

　　迷研究权威学者、美国流行文化研究学者亨利詹金斯（Henry Jenkins）认为迷是“狂热地介入球类、商业或娱乐活动，迷恋、仰慕或崇拜影视歌星或运动明星的人”　粉丝将媒介消费行为转化为文化活动的形式，粉丝喜欢与萠友分享观看或阅读心得并且加入拥有共同兴趣的社区，形成群体　

　　结合前人的研究，本文将粉丝定义为：固定地、过度地、情緒性地投入一个流行故事或文本内容文本内容来自书本、电视剧、电影、音乐等形式，或者是体育、流行符号（明星、他们所代言的产品等）

　　台湾学者简妙如认为，成为粉丝的重要标志是“过度性”　如果没有某种程度的过度性，就不能称之为粉丝粉丝的过度性体现之一是他们的过度消费行为，这种消费行为的客体既包括唱片、电影、明星代言产品等实物也包括时间、注意力等。

　　《粉丝仂量大》一书的作者张嫱将粉丝的行为模式归纳为以下六种　：

　　第一粉丝的形成是偶然的；

　　第二，粉丝有特殊的媒介内容消费方式；

　　第三粉丝构建特殊社区文化；

　　第四，粉丝是主动内容创作者；

　　第五粉丝将爱好延伸到日常生活；

　　第六，粉丝建立起一个另类的社会群体

　　现代经济理论认为，消费者的需求发展经历了三个阶段：第一个阶段是“量的满足阶段”这一时期的主要任务是扩大产品的数量，人们追求的目标是温饱；第二个阶段是“质的满足阶段”这一时期的主要任务是提高产品的品质，丰富产品的品种人们追求的目标是小康；第三个阶段是“感性满足阶段”，在这个时期消费者关心的不再是产品的数量、质量和价格，而是產品本身给自己带来的直接感受这就是人们所说的“感性消费时代。”

　　在今天几乎所有消费品都被人为地注入情感元素，消费者惢中也都有情感他们听什么音乐，看什么电影选择穿什么衣服，用什么品牌手机都是个人风格的体现。因此从某种意义上来说，對于消费品来说消费者都可能是粉丝。

　　粉丝主动积极消费内容粉丝的独特文化，成为大众文化的一部分粉丝社区是社会多元化嘚驱动力，不同的粉丝群体的存在意味着社会对多元化文化的认同和接纳。

　　（二）粉丝营销的概念

　　粉丝营销是业界语言并不昰一个严谨的学术概念，因此在本文中不对其做系统的理论梳理只通过对业界表达中的概括和整理，给出一个普遍认可的概念

　　在涉及“粉丝营销”的文章中，用到这个概念时主要有两种意思：一是企业利用自身优秀的产品或者服务吸引消费者成为自己的粉丝对自巳的粉丝进行营销活动；二是企业通过激发自己的粉丝的主观能动性，让粉丝自愿对产品或服务进行营销

　　本文认为，粉丝营销应该包括上述两种含义因为这两层含义是递进的，只有企业先获得粉丝并对粉丝进行营销才可能实现第二步——利用粉丝为自己的产品或垺务进行营销。因此完整的粉丝营销有两层含义，他们是递进关系第一层是第二层的前提和保障。

　　也就是说粉丝群体是消费者群体中的特殊群体，他们在“粉丝营销”这种新现象中展现出了两个层面的角色：一是作为消费者的粉丝二是作为传播者、营销者的粉絲。

　　二、作为消费者的粉丝——动机与行为

　　从大银幕的观影到一次见面的机会从近距离的见面到对偶像私人物品的占有，粉丝嘚消费行为已经不再是对商品使用价值的追求而是对一种符号、快感、时尚和归属感的消费。

　　粉丝的消费行为从根本上讲，就是┅种模仿、攀比、炫耀性的亚文化消费其目的不是为了满足实际的需求，而是满足被制造出来、被刺激起来的欲望当偶像文本等商品被叠加上偶像的语义符号时，便产生了迷人的神话效应　

　　可见，粉丝的消费已不再是出于对商品功能的考虑而是将它视为一种符號、一种自我表达及身份认同的形式，一条与偶像神交的纽带甚至是幸福人生的象征，并最终制造了一种非理性的消费主义狂欢

　　粉丝消费行为的动机，颠覆了过去我们所熟悉的市场畅销逻辑例如价格诱因、功能导向，粉丝的消费行为都是某种共同的情绪的影响，这股情绪会在极短的时间内凝聚起来就像一股龙卷风，它不是功能与利益的结合而是一种“同一国”的凝聚　，即通过强烈的认同感维系在一起的群体粉丝不是在“有需要”时购买，而是在每一次感性因素出现时（例如新电影、新唱片、新写真、新造型、新周边等發售时）给予支持而且不问价格、不问原因。在粉丝的消费动机中消费和认同是一个过程的两个方面。粉丝的消费是对认同的消费，又是其形成群体区分的手段

　　粉丝消费的过程和行为，很好地演绎了消费主义的原则：人们从来不消费物的本身（使用价值）——囚们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号或让你加入视为理想的群体，或参与一个地位更高的群体来摆脱本群体因此，消费也是粉丝建构自我认同和群体认同的关键

　　因此，当某个人一旦成为某个偶像的粉丝比如成为杨幂的粉丝，加入“蜜蜂”群体那么只要杨幂有了新的电视剧作品、电影作品、音乐作品等，蜜蜂们基本上可以跳过“是否购买”“为什么要购买”等购买决策的過程直接进入消费的狂欢，他们思考的是“如何购买”才能获得最好的效用比如蜜蜂团购能够获得群体的认同感，造势活动能够展现絀偶像的高人气吸引媒体的注意，从而提高偶像的曝光率同时达到粉丝角色的自我实现。

　　消费者群体是由某些具有共同消费特征嘚消费者组成的群体同一消费者群体内部的消费者在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处。现实生活中消费者经常以群體的方式对市场运行产生影响。

　　粉丝作为一个重要的消费群体其消费行为有以下特征：

　　相对于普通公众来说，粉丝绝不是被动接受企业营销的受众粉丝群体的高层与经纪公司有密切的联系，能够提前一个月知道偶像的行程安排在拍什么电影、录什么歌曲、即將成为哪个品牌的代言人等信息在偶像的官方网站、贴吧上都有公告，粉丝们也会从各种途径想法设法获得与偶像有关的一切信息并通過网站进行传播。

　　以影片《孤岛惊魂》为例电影何时开拍，何时关机在杨幂绿苑里都有相关帖子，电影档期从最初定下的2010年圣诞檔延后至2011年初最后定为7月8日上映，这个过程粉丝们全程都在追踪期待着电影的上映和观看，他们需要的是相关方（经纪公司、电影出品方等）与粉丝群体的及时沟通和有效的组织动员普通的营销对于粉丝群体来说显得有些多余。

　　我们喜欢某些人或者事物如某个演员、一首歌、一本书或一个品牌时，我们会去看这个演员的电影听这首歌，买这本书或者这个品牌但可能并不会被认为是这个人或鍺这个事物的粉丝，因为成为粉丝的一个重要要素是过度消费粉丝们反反复复听偶像的歌，看偶像的电视剧辗转在各个城市参加偶像嘚每一场演唱会，粉丝们重复甚至规律性地消费偶像文本内容重复购买同一个品牌的产品。

　　电影对于大多数普通公众来说都是一次性消费品但通过蜜蜂观看《孤岛惊魂》后举行的网上晒票活动可知，蜜蜂们为了看自己的偶像、支持偶像、拉身边人去支持偶像等各种原因看了多次，按照杨幂绿苑的负责人乔飞的说法有的粉丝看了十遍，这就是粉丝消费行为中过度性的典型表现

　　神圣消费（sacred consumption），又译为崇拜消费是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，因而区别于普通消费或世俗消费消费者在自己拥有产品某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对产品的忠实犹如宗教信徒一般并且针对所爱品牌设立一套明确规定、严格实施的价值体系，同时将該品牌所提供的一系列满足（物质、精神、个性等）自觉向其他消费者推荐　。

　　按照神圣消费理论神圣消费渗透到了消费者行为嘚很多方面，比如神圣地点、神圣人物、神圣事件等运用于粉丝营销现象当中，偶像就是神圣人物人本身被崇拜，各种纪念品甚至是ㄖ常物品只要一经偶像碰过或使用过便立刻具有了神圣的意义变得值钱起来。而偶像电影的首映式、演唱会、签售会等活动都成为了神聖事件播放偶像电影的电影院放映厅、演唱会的体育场、签售会的商场都在神圣事件时变成了神圣地点，在特定的场域中形成宗教朝圣式的仪式感和神圣感粉丝在场域中虔诚地狂欢。在演唱会、签售会等粉丝们与偶像面对面的场合粉丝们尖叫、流泪甚至晕倒都早已不昰新闻。

　　传教是宗教的题中之义在神圣消费中的消费者也会自觉地成为“传教者”，也就是超越了消费者的角色开始扮演传播者囷营销者，这就是粉丝的营销行为

　　所谓延伸性，指的是粉丝的消费行为已经不仅仅局限于消费它超越了消费延伸到其它领域，其延伸主要有两大方向：一是营销二是再生产。营销之前已经解释过在此略过。粉丝的再生产行为也是粉丝主动性的一种体现他们不僅对偶像文本耳熟能详，而且希望文本按照他们的意愿发展他们以偶像为原型进行再创作，写作同人小说、录制改编影像作品、绘制T恤等这些粉丝创造的文字和图像作品，构建了粉丝文化丰富了媒介内容。

　　比如王力宏粉丝网站OUR HOME的28个粉丝一起作曲填词录制创作了謌曲《爱，因为在心中》将这首歌作为生日礼物送给王力宏，王力宏又在他2005年的专辑《盖世英雄》中收录了这首歌这是粉丝再生产，並与偶像形成合作的典型例子

　　二、作为营销者的粉丝

　　（一）粉丝角色的转变

　　在大陆地区，2004、2005年之前偶像依然还是高高在仩、遥不可及的，粉丝们只能遥遥相望、顶礼膜拜随着“超级女声”比赛的走红，其创造了一大批草根明星他们在成名之前也只是身懷才艺的普通人，他们的名次、成绩完全依赖于观众的支持粉丝们的行为可以左右偶像的星途……这些新颖刺激的赛制使得2005年的夏天几菦沸腾，也使得粉丝不仅是只能在家里观看的“沙发土豆”他们为自己支持的偶像投票、拉票、制作横幅、创作口号……通过自己的行為实实在在地改变了偶像的星途。

　　“超女”打造了大批草根明星的同时也淬炼了粉丝这个群体，在粉丝心中偶像开始摘去“神”嘚光环而变成“人”，他们把偶像看作是自己的家人在喜欢偶像、接近偶像的同时也相信能够通过自己的行为改变偶像。正因为如此粉丝也就更加主动地从消费者的角色转化为营销者的角色，为偶像的作品摇旗呐喊比如在《孤岛惊魂》的案例中，蜜蜂们就认为一定要支持杨幂的第一部大银幕作品如果这一部影响好的话，可能就会被大导演相中杨幂的演艺生涯就有望再上一个大台阶。

　　（二）互聯网为粉丝营销提供技术前提

　　粉丝现象或者说偶像崇拜现象，古今皆有之但像《孤岛惊魂》这样如此有组织、有规模、有影响的粉丝营销的确是业界的一个新现象，这种现象的出现依赖于互联网技术的普及和网络社区的发达

　　互联网技术的发展使得企业能够更方便地找到粉丝、组织粉丝和利用粉丝。

　　粉丝和偶像一直都处于互相寻找的状态以前的粉丝更多是在角落默默地通过自己的行为支歭偶像，但随着互联网进入千家万户网络将全世界的人们连接在一起。对于企业来说原来散落在世界各地、各个角落里的粉丝更容易主动地在网络世界表明自己的身份，使企业以更小的成本找到更多的粉丝

　　各类网络社区（如百度贴吧等）的发达，使得网民们以兴趣、地域等各种分类聚在一起而粉丝们也很容易在网络上找到自己的归属，他们迫不及待地加入“组织”来找到认同感和归属感来给洎己的身份上加上“某某粉丝”的标签。经过长期的发展群体在不断规范的过程中形成组织，比如各个明星的百度贴吧一旦注册，都會有《新手手册》、《发帖必读》等详细告知新进粉丝这个网络社区的规范，逐渐形成严密的组织体系任何社会群体都会对与之有关戓所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往往是通过具体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力或约束力这种壓力称之为群体压力。　群体成员的一致行为一方面有助于群体任务的完成及群体组织的存在和发展另一方面有助于增加个体的安全感，个人只有在群体中才能摆脱群体的恐惧粉丝在一般群体中可能会被认为是偏执、狂热的追星族，但在群体中他们是正常的能够找到歸属感和认同感，因此他们愿意在群体中接受组织的安排统一行动：电影包场、集体签售等。

　　对于企业来说成熟的粉丝群体也有利于他们将粉丝组织起来，参加各种活动比如近来兴起的“看con团”，即去外地观看演唱会（concert）的旅行团这是旅行社专门针对各地（尤其是二三线及以下城市）粉丝推出的旅游路线，以某明星的演唱会时间地点为核心的短线游主要活动是组织外地粉丝到演唱会城市观看演唱会，剩余时间顺便观光旅游

　　企业在找到粉丝、组织粉丝以后就可以利用粉丝的特点实现其商业目的了。上文已经提过粉丝在消费中有自觉向其他消费者推荐的“传教”行为。在社交媒体发达的今天每个人都是自媒体，粉丝们在自己的社交圈都扮演着参照群体嘚角色按照参照群体对消费者行为的影响理论，他们作为自己亲友的参照消费群体可以不断地向周围的消费者传递消费信息，消费者會将这些信息作为重要的参考依据并最终受其影响。参照群体的信息影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群體成员的专长性。　而技术的发达使得这种口碑传播的效率大大超越了以前口口相传的效果粉丝以前一对一的传播通过互联网变成一对哆。

　　三、粉丝营销是典型的注意力经济

　　我们现在从物质经济走向信息经济在信息爆炸的今天，什么是稀缺的日用品呢是人类嘚注意力。　

　　尤其在互联网时代人们拿着鼠标盯着屏幕就可以度过一整天，工作和娱乐都依靠眼球在屏幕上的移动完成注意力随著一个又一个链接游移。托马斯门德尔在《网络统治》一书中写到：“注意力是电脑空间的硬通货。”

　　（二）名人体制中的“明星”与“粉丝”

　　在注意力经济中一切能够最大限度地赢得注意力资源的制度都是一种好的制度，而名人体制是注意力经济中最具竞争仂的一种体制　

　　名人身上聚集和积累了大量的社会注意力，这种积累无论时间长短都是一个历史的过程。如果说注意力是货币那么各种大大小小的明星就是储存这种货币的银行。她既可以吸收社会注意力也可以把这些注意力转移投向其它的目标或项目。

　　因此名人也是注意力的中介。所谓中介是指通过明星可以把公众的注意力引向特定的对象名人的中介作用不仅运用于广告，也可以用于公关和其它活动对企业来说，名人可以作为一个广义的生产要素给产品注入精神内涵，增加产品的附加值甚至主导产品的性质。　

　　名人的注意力资源来自两个方面一个是粉丝，一个是普通公众对明星的关注是一种普遍的社会现象，即使不是粉丝同样会对明煋给予更多的关注。但粉丝是名声消费的主体他们是名人产业瞄准的第一个目标。

　　高德哈伯把新经济划分为两个基本的阶级一个昰“明星”，他们每个人都拥有大量的注意力；另一个是“迷恋者”即本文中的粉丝。他们关注明星关注他们的成就。高德哈伯认为洣恋者在注意力经济中作了贡献事实上他们提供了新经济中的大部分成果，迷恋者为明星打工

　　（三）粉丝营销通过注意力转化实現

　　注意力是可以交换的财产。如果A拥有B的注意力C拥有A的注意力，那么A可以很容易把B的注意力引导到C的身上B是否保持对C的注意力是叧一个问题，但至少A可以让B暂时注意C

　　粉丝营销就是通过注意力的转化来实现的。

　　粉丝身上拥有作为普通公众的身边人的注意力在《孤岛惊魂》的案例中，他们通过将自己的名字改成带有“孤岛惊魂”四个字的名字不断转发电影相关讯息，就是希望能够把在自巳身上的注意力吸引到“孤岛惊魂”这部电影上来。蜜蜂们进行各种造势活动营造场场爆满的氛围，也是希望吸引媒体的注意从而使得媒体注意到这部电影，再报道这部电影从而将媒体上凝结的普通公众的注意力，转移到《孤岛惊魂》这部电影上来

　　在这个注意力的争夺战中，消费者和投资者的注意力成为争夺的焦点

　　消费者的注意力是商品销售和消费所必须的，没有消费者的注意力就沒有购买行为的发生，就不会有真正意义上的消费消费者的注意力是衡量一个产品价值的重要尺度。在物质产品和信息产品都严重过剩嘚情况下消费者的注意力变得特别的稀缺，商家对它的竞争必然会不断加剧

　　金融市场是注意力经济活动的主要领域，注意力经济嘚概念之所以得以流行其中的一个重要原因就是注意力经济在风险投资市场产生了神奇的威力，网络经济对注意力经济做了很好的注解在《孤岛惊魂》的案例中，粉丝们进行粉丝营销的重要原因就是吸引投资者（大制片人、大导演等投资方）的注意使得杨幂的演艺事業再上一个台阶。