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银保销售渠道迎来变革契机
来源：中国保险报·中保网&&&
作者：董建国&&&
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　　银保渠道销售模式变革的出路在哪里？答案是网上银行。将银保渠道的销售从线下搬到线上，从网点柜面转移到网络，实现对客户的无缝链接。
　　□董建国
　　随着网络的日益发达，银保销售人员更多转型为保险产品的解读、宣传资料的设计、在线的即时答疑、利用大数据开发更加优质的客户资源而非在柜台“守株待兔”，这既是对银保销售人员人力资本的提升，也是对人的解放。只有建立在这样基础上的银保合作，才是双方互惠互利实现双赢的合作模式，才可以持续经营下去。
　　银保渠道不可或缺
　　为何寿险行业需要人数众多的销售人员？随着信息技术的发展，数据革命时代的来临，是否可以通过信息技术减少保险销售过程中的交易成本，高效便捷地满足客户购买保险的需求？在传统的理论和实践中，销售人员当面推销保险产品是保险交易达成不可或缺的环节，主要是因为：第一，保险产品设计的过于复杂，保险合同的语言过于专业晦涩，需要专业人员进行通俗化的解释；第二，保险是射幸合同，具有偶然性，而绝大多数普通人在日常生活中总是心存侥幸，很难在平时主动考虑到人身风险提前购买人寿保险，需要销售人员对客户的保险需求进行开发，对客户购买保险行为进行引导。第三，保险作为一种虚拟商品，无法事先进行体验，只能通过销售环节的服务展示保险公司实力及对保单的承诺，获得客户的信任。
　　在传统的社会模式中观察保险行业的发展，会发现完全符合上述的判断：保险公司雇佣大量销售人员，增加与客户的接触点，把深奥晦涩的保险合同解读为通俗易懂的保险计划。保险销售人员收集诸多的风险案例，设计多样的保险销售话术，激发客户风险意识，促进客户重视风险保障和风险转移。
　　我们会发现，在脱离个人营销渠道的银行保险领域，这些基本规律依然存在。借助银行多年形成的良好信誉和口碑，接触银行具备良好经济能力的客户，保险产品在银行渠道可以得到更多的信任，更加容易完成销售行为。无论是之前保险公司雇佣派驻到银行的驻点销售人员，还是银行体系内接受了保险公司培训的客户经理和柜员，都让客户认可和接受了保险产品，在银行这个特定空间达成保险交易。我国银行拥有丰富的客户资源，具备可靠的品牌和实力，因此，在十年间，银行销售保险就从无到有再到迅速发展，成为保险行业不可或缺的主要销售渠道。
　　但是，事物总有另外一面。保险公司积极将产品导入银行渠道进行销售，本质上是因为保险公司自有的个人营销队伍成本高企，接触客户的触点较少，可获得的客户资源参差不齐，实现保险产品销售需要付出较高的代价。保险产品进入银行渠道后，尽管保险公司迅速获得了大量的保费和客户，但是随之相伴的是保险公司间激烈的竞争，银行渠道的保险代理手续费节节攀升，严重侵蚀了保险企业的费用，导致保险公司不堪重负，一些险企甚至陷入保费增加费用减少的恶性循环。银行保险迅速从万众期待的新渠道变成仅为扩充规模获取微薄利差的“红海”，一些先进入银保渠道的大公司也因为成本过高主动放弃了银行保险渠道。
　　保险行业监管机构也对银保渠道的健康发展存在忧虑，近几年来多次出手规范和纠正银保渠道的行为偏差，特别是今年一季度，监管机构出台政策严格限制中短存续期产品发展，而这类产品绝大多数是在银行保险渠道销售的。一时间银行保险的发展前景蒙上阴影，银保渠道似乎变成了“鸡肋”，食之无味弃之可惜。只有那些亟需现金流或者新进入市场的公司才会大力发展银行保险业务，银保渠道陷入了大量投入费用才能拉动保费的低水平循环中。
　　银保销售成本居高不下
　　银保渠道的成本到底高在哪里？需要究其本源认真进行分析。保险公司开发的银保产品，受限于银行销售渠道的销售时间、销售环境、销售能力以及客户特点，一般是以理财型为主的简单保险产品，经过中短时期在保险公司的存续，就可以实现满期给付或者提前退保，客户获得本金和比银行存款略高的收益。银保渠道囿于产品形态和存续时间，加上银行渠道其他同质性理财产品的竞争，保险公司很难获得较高的产品费用。而银行渠道的代理手续费仅就趸交产品而言，少则一两个点，多则三四个点，加上保险公司雇佣的银保渠道销售人员薪酬福利，对银保销售人员和银行工作人员的培训和奖励等方面的支出，导致银保产品对保险公司来说已经无利可图，银行作为强势渠道已经榨干了保险公司最后一点剩余，缺乏互利双赢的渠道合作很难长期持续。
　　解决之道在哪里？需要从降低银行保险的交易成本入手。银保渠道的交易成本包括：客户寻找保险产品付出的时间和精力，销售人员甄别有需求客户的成本，销售人员现场讲解的成本，保险公司培训银行柜员和理财经理等资源投入。尽管从整个保险行业来说，保险实现交易依然需要销售人员和客户进行面对面的沟通和讲解，需要开发客户的保险需求，需要通过优质的服务获得客户信任。但是在银行保险这个特殊的渠道，已经具备了降低交易成本的技术条件和现实基础。这是因为：第一，经过二十余年的保险宣传和实践，我国的居民已经普遍接受了保险产品，认同保险产品是生活不可或缺的一部分，“保险，让生活更美好”已经不仅仅是一个宣传口号，更是一个现实生活中可以体会到的结论。第二，银行渠道的多数保险产品主要功能是理财，这种需求是客户天然具备无需销售人员激发，在银行购买理财产品或者实现资金的保值增值，也符合银行作为资金媒介的本质特征。第三，经过二十多年的发展，我国已经涌现出一批实力雄厚品牌卓越的保险公司，深得客户信任，很多客户已经在不同场景和阶段体验过保险公司的服务，认可了保险产品的功能，只是需要一个高效便捷的购买渠道。可以说，银行保险渠道的变化，已经在局部改变了保险交易达成的约束条件，具备了在银保渠道实施销售变革的可能。
　　银保销售模式变革出路
　　银保渠道销售模式变革的出路在哪里？答案是网上银行。将银保渠道的销售从线下搬到线上，从网点柜面转移到虚拟空间，实现对客户的无缝链接。
　　以工商银行为例，几年来工商银行大力发展信息化建设，提出要“将工商银行搬到网上”，工行网上银行的交易量不断攀升，其网上交易量已经占到总业务的70%以上。其他各大银行也纷纷投入资源大力开发网银系统，力争将多数线下服务迁移至线上，降低现场服务的比例。银行理财业务已经实现了网络化，用户可以登录银行网站，轻松在网上或者使用移动终端购买银行理财产品。可以说，银行业务网络化信息化是未来银行业发展的方向。银保渠道的销售，恰好契合了在银行网银交易的特点：潜在客户数量巨大，对保险理财和保险产品有天然的需求，熟悉并信赖金融保险产品对。通过网银自助的方式，客户可以轻松地完成银保产品的交易。降低了交易成本的银行和保险公司，可以将更多的利益转移给客户，以吸引更多的客户选择购买保险产品。而银保渠道庞大的销售人员也并不会因为销售搬到网上而失去工作岗位，销售人员可以集中精力销售更加复杂的具备风险保障和健康医疗的保险产品，提升保险销售工作的内涵和层次。
　　与此同时，销售人员更多转型为保险产品的解读、宣传资料的设计、在线的即时答疑、利用大数据开发更加优质的客户资源而非在柜台“守株待兔”，这既是对银保销售人员人力资本的提升，也是对人的解放。只有建立在这样基础上的银保合作，才是双方互惠互利实现双赢的合作模式，才可以持续经营下去。
　　可喜的是，一些银行已经开始尝试将简单的理财型保险产品放到网上银行的金融超市中进行销售，取得了不错的销售业绩，这是一个良好的开端，希望银行和保险企业可以进行更多的探索和实践，共同努力让银保渠道走出目前的困境。
责任编辑：cnfol001
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>> >完善寿险营销渠道 大力发展寿险网销
完善寿险营销渠道 大力发展寿险网销
经过二十多年的发展，到目前为止，我国保险营销渠道已经形成以个人营销为主，、团体保险、电话营销、经代营销和网上营销多渠道并存的格局。但各个渠道的发展并不平衡，主流寿险营销渠道弊端突显，而有些新型营销渠道并未完全施展开拳脚，也不成气候，有待于进一步探索和完善。完善我国寿险营销渠道，可以考虑大力发展寿险网销。寿险营销渠道亟待完善近日，发布《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》，提出推进营销员体制改革的主要任务和政策措施，并鼓励市场主体创新保险营销模式，探索保险营销新渠道。前瞻产业研究院保险行业研究员武文韬表示，企业当前不仅要注重提升营销员的业务能力、单位产出能力，改善营销员的社会形象，还应该大力发展其他销售渠道，通过对渠道的发展不断增加我国的收入，使更具活力。完善寿险营销渠道的对策建议考虑到银保新政对我国寿险营销的影响，以及三大营销渠道各自存在的不足，应该从以下几方面来完善我国投资型寿险营销渠道建设。首先，应积极对银行营销员进行专业化的保险营销培训、尽快帮助银行建立起保险营销团队。针对传统银保业务的不足，寿险公司应在银行销售渠道中大力发展期缴业务，与银行合作开发理财配套型投资产品，增强趸交型投资型寿险产品的保障功能，推进银保业务中产品的升级与换代。为了更好地利用银行这一销售平台，寿险公司还应该转变与银行的合作模式，加强与银行之间深层次的合作，努力改变当前与银行合作中的被动局势。其次，应大力发展个人代理渠道。个代渠道的成本明显优于其他两种销售方式，并且在银保业务受挫的大环境下，大力发展个人代理渠道有重要的现实意义。发展个人代理渠道，寿险公司应加强对投资型寿险产品营销人员专业知识的培训，加大对销售投资型寿险产品代理人的专业知识和从业道德的培训，提高代理人各方面的素质，使其更好地为顾客提供专业的理财服务。寿险公司还应该转变粗放式经营的发展模式，在选择代理人时，适当地提高门槛，建立合理的激励与淘汰机制，加强代理人的诚信教育，规范代理人的行为。最后，寿险公司还应加强新型直销渠道的建设。寿险公司应该大力拓展网络营销和电话营销。投资型寿险产品的绝大多数消费者都是互联网的使用者，因此寿险公司可以借助网络更好地宣传投资型寿险产品，打造自己的网络品牌。当然，寿险公司还应对这两个新兴的渠道制定循序渐进的分阶段发展规划、完善与之相匹配的后续服务，使其能够更好地发挥它们方便、快捷、低成本的优势。寿险营销渠道--相关资讯首批寿险费改产品销售平淡 新品尝试电销被市场寄予厚望的首批寿险费改产品推出近半个月了，但销售一直未能打开局面。南都记者昨日从业内可靠人士处获悉，建信人寿高管昨日透露称，建信人寿几百份保单的总保费在几百万元。同期面世费改产品的中英人寿回应南都称，在广东的代理渠道已推出60单，而农银人寿的销量暂时未获得可靠途径证实。第二批费改产品也在推动中，除去上述三家继续申请外，太平洋保险、交银、太平人寿也已向保监会报备费改产品。其中，太平人寿报备的一款定期寿险加健康险产品，将其设计成电销渠道产品，降低运营成本，若获批将是首款电销渠道的费改产品。
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一、当前我国保险营销渠道运营模式类型及现状(一)我国保险营销渠道运营模式类型从目前来看，我国保险公司大都采用以下三种主要营销渠道运营模式：一是直销型，即通过公司在编外勤人员开展业务，主要销售团体保险和大项目保险，销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费，从总体上看，该类渠道业务大致占总业务的20%以上；二是银邮兼代型，即通过与银行邮政等行业部门签定兼业代理协议，通过兼业代理网点开展保险业务，主要销售个人分红型保险产品(过去几年以5年趸缴业务为主，现开始重视长期个人业务和风险保障类产品的销售)，银邮兼业代理根据业务量提取手续费，该类渠道业务大致占总业务的25%左右；三是个人营销型，即通过保险个人代理人针对分散型个人客户销售个人保险产品，该类渠道业务大致占总业务的一半以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看，直销型和银邮兼代型渠道的业务规模贡献度较大，个人营销型渠道的利润贡献度和创费能力较高。除了以上三类渠道模式外，保险公司还尝试了直复型营销渠道(网络、电话、邮寄等)和专业经纪公司、代理公司等专业经代型渠道开展业务，但规模尚小。(二)我国保险营销渠道运营模式的特征及缺陷分析当前，我国保险营销渠道运营模式的最大特征便是各类渠道“割裂营销”，具体体现在以下几个方面：1.销售人员分离。保险公司制定了针对三类渠道营销人员的独立的销售管理办法(俗称“基本法”)，即《个人代理人销售管理办法》、《银邮代理专管员队伍销售管理办法》和《团体保险销售人员管理办法》等，分别建立了对不同渠道销售人员的包括组织架构、资格条件、业务范围、活动管理、考核评估、职级升降、薪酬待遇等方面的销售管理体系，每个体系之间是相对封闭的，关联性很小。在国内保险公司中，只有平安公司比较早地开展了财产保险、团个险综合开拓业务，也制定了专门的《综合开拓专员管理办法》，并在其他三类渠道销售人员管理办法中对综合开拓业务考核进行了相关规定，从目前来看，平安公司的综合开拓效果是可观的。2.销售产品区隔。除卡折类大众产品各渠道共同具有销售权外，各家公司都针对不同营销渠道特点开发了不同的渠道产品，不同渠道销售各自的渠道产品。在不同渠道产品保险责任大致相近的情况下，保费价格却有较大差异，因在厘定产品费率时已考虑到不同渠道的营销服务成本的差异，从总体上看，个人产品价格最高，团体产品价格最低。3.客户需求撕裂。因不同渠道各自有相应的产品组合，客户与某渠道接触时往往只能在该渠道产品组合中进行挑选，而不能在一个渠道内得到其他渠道的产品，如果需要其他类型的产品，只能再次与另外的营销渠道打交道。由此可见，客户的需求被分裂的渠道撕裂开来，客户不能得到一站式的服务。4.销售活动分裂。不同渠道内的销售人员分别接受不同销售管理部门的销售活动规划和指导，接受不同的活动管理，并分别享有实力不等的培训资源。虽然三类渠道都分别建立了相对独立的培训体系，但由于个人营销渠道的培训实践开始早、投入多、力量强、成效显著，而团险培训和兼代培训力量相对较弱。5.薪酬政策割裂。三类渠道在薪酬待遇方面最大的差别在于有无底薪、是否享有社会保障、业务提成比例等，一般而言，在编人员才能销售团体保险，而个人营销人员和兼代专管员往往是从社会招募的代理人员，没有底薪和不能享受社会福利保障待遇等。6.前勤系统与后勤系统脱裂。前勤销售系统与销售后勤支援系统之间缺乏有效沟通和联动。另外，保险公司之间也是各自只管耕耘自己的领地，缺乏相互之间的营销联盟。保险公司不同营销渠道实行割裂营销存在不容忽视的缺陷，包括：(1)浪费或搁置现成的可利用资源，如销售人力资源，培训资源；(2)未有效开发潜在资源，如客户资源，很显然，团体客户可能带来个人客户，个人客户可能介绍团体客户，银邮客户也是如此；(3)未满足客户综合性需求。客户在购买人寿保险产品时可能具有财产保险方面的需求，同样，购买产险的客户也可能购买人寿保险，但是，除了少数产寿险兼营的金融保险集团外，一般产寿险公司之间缺乏有力合作，客户只能分别与不同的公司打交道；(4)销售能力缺陷。由于不同营销渠道销售人员只卖本渠道产品，相对来说，对公司其他渠道产品缺乏了解或理解不够透彻，并且缺少机会参与其他渠道的销售活动，如个险销售人员缺乏大项目保险招投标活动的经验，其拓展销售能力就相应受到限制。二、我国保险业面I临新的营销环境当前保险营销环境正在发生变化，归纳起来主要包括以下几点：(一)金融保险业综合经营已成定势自1996年美国通过《金融现代化法案》以来，银行、保险、证券、基金业相互渗透和综合经营越来越普遍，我国平安集团早在几年前已经综合经营银行、保险、证券业务，2006年《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(以下简称“国十条”)进一步明确：“稳步推进保险公司综合经营试点，探索保险业与银行业、证券业更广领域和更深层次的合作，提供多元化和综合性的金融保险服务”，中国保监会发布的《中国保险业发展“十一五”规划纲要》明确：“支持保险机构参股商业银行和证券机构，鼓励保险机构设立基金管理公司。研究对其他机构进行股权投资。探索邮政等行业经营简易保险的新渠道。稳步推进交叉销售和综合拓展。”国内多家保险公司均表示要打造世界级综合性金融集团，如中国人寿集团已成为包括寿险公司、资产管理公司、财产险公司和养老保险公司等子公司在内的金融控股集团公司，在“集团混业，分业经营”、“主业特强，适度多元”的金融综合经营格局下经营寿险业务、资产管理业务、财产险业务、养老保险业务等，并正在参股银行业和证券业，为最终成为“金融航母”铺平道路。(二)国际国内保险竞争加剧，保险公司面临经营转型我国已加人WTO并已于日起全面开放国内保险市场，随着保险竞争越来越激烈，保险企业都在寻求规模与效益、速度与质量的平衡，追求又快又好地发展，注重内涵价值、优化资源、节约成本、提高效益等成为保险公司的明确思路，如中国人寿为实现“做大做强做优”，正在实施“积极均衡、整合转型、创新超越”的发展战略。(三)客户需求越来越多元化、个性化，客户满意成为企业营销的核心理念，随着中产阶层的增加，综合性金融投资与理财需求越来越旺盛，金融保险机构为保持可持续发展，必须顺应客户需求，为客户创造价值。三、我国保险营销渠道运营模式创新策略我国保险公司为减少目前的营销渠道运营模式存在的缺陷和主动适应变化了的营销环境，“整合资源，交叉销售”应成为我国保险营销渠道运营模式创新的必然选择。(一)“整合资源，交叉销售”的内涵及优势分析“整合资源，交叉销售(Cross-selling)”指以客户为导向，整合公司销售渠道和客户资源，实现公司内部或公司之间各销售渠道之间的优势互补和资源共享，全方位多层次地开发客户资源，发现或挖掘客户的多种需求，并通过销售多种产品或服务满足其需求的一种多渠道一体化营销方式。简单说来，就是向客户销售本公司A产品的同时推销本公司或其他公司的B产品或服务。在销售过程中，需充分利用公司一切可能的资源来进行营销活动，这些资源既可以包括公司内部或集团公司各子公司之间的资源，也可以包括合作伙伴如兼业代理机构的资源。在可利用的资源中，渠道资源是关键资源，因为渠道资源能直接带来客户资源、信息资源、智力资源及硬件资源等。保险公司在整合资源和交叉销售方面不乏成功经验。日，台湾国泰金融控股股份有限公司成立，该公司以国泰人寿为经营主体，另外成立了国泰产险、国泰世华银行等三家子公司。2004年3月开始，国泰产险通过国泰人寿以及国泰世华银行开展共同行销，收取了1100亿元台币保费，占国泰产险总保费的65%，国泰人寿营销员单月人均贡献财产险保费达3548万元新台币。与其相似，2005年平安公司也通过寿险营销员综合开拓渠道获得13.7亿元的财产险保费，人均贡献财产险保费达9300元，且其综合开拓(u业务在2006年前几个月依然保持了55%的高速增长。整合资源，交叉销售具备以下优势：1.可以增强客户忠诚度，提升企业形象。客户的综合性需求因公司的交叉销售行为而得到满足，该客户自然满意，满意的客户又会重复和扩大购买，而客户购买一个公司的产品和服务越多，其流失的可能性就会越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是零。一个赢得大量忠诚客户的企业因为口碑效应其企业形象也会相应得到提升。2.可以扩大销售，减少成本，提高利润。客户一次性购买所需要的多种产品和服务本身能使公司扩大销售，客户多元化需求得到满足后变成忠诚客户进行终生购买及介绍他人购买也能使公司扩大销售；而经验统计数据已证明维持一个老客户的成本只是开发一个新客户成本的1／6，还有老客户的转介绍带来的规模效应也能减少营销成本。销售扩大，成本降低，自然带来公司利润的提升。3.能更有效地开发利用客户信息资源。客户在购买金融产品或服务时，必须提交真实的个人信息，这些信息一方面可以用来分析挖掘客户的现实与潜在需求，从而为能给客户提供更好的服务提供基础；另一方面也可以在保护客户个人隐私的前提下，利用这些客户信息资源与其他具有互补性的企业建立合作伙伴关系联合开展营销，共享客户资源。4.能促进公司精细化管理和执行效率，并更有效地开发利用公司的营销资源。实现集团公司内部各子公司之间和子公司内部资源共享，促进了集团内部各子公司的融合与相互协作，提升了整体竞争力，并提升了营销人员的活动率、绩效与产能，提高了营销人员的收入，稳定了营销队伍。(二)对保险公司建立“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式的构想我国保险公司建立“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式应遵循以下几条基本原则：一是“客户满意”原则，能满足多元化的客户需求，能让客户方便地得到所需要的产品和服务；二是“最大的覆盖最合理的成本十最大的产出”原则，营销资源的配置应与市场覆盖率、合理成本率和销售绩效率等紧密结合；三是“塑造差异化竞争优势”原则，要把一体化交叉销售打造成区别于竞争对手的有力武器。保险公司可通过以下两条思路来架构“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式：1.以客户需求为核心整合不同公司和营销渠道的产品，也就是让同一客户拥有几家公司或带有不同渠道特征的产品。这里所讲的公司，主要是指同一家控股集团公司下的各子公司，各子公司之间可相互代理对方产品；渠道既包括保险公司内部的营销渠道，如团险直销渠道、个人营销渠道、网络、邮寄、电话等直复渠道，又包括公司外部的营销渠道，如银行、邮政、证券机构等兼业代理渠道。对不同公司或营销渠道的产品进行组合捆绑销售来满足客户的多元需求，如对某团体销售团体保险的同时发现其中一些成员有个人保险需求，于是向其提供个人保险产品，这便是团险直销渠道的产品与个人营销渠道的产品的整合；又比如，某客户向A公司的个人代理人买个人保险产品的同时提出想买车险，该销售人员向其提供了B产险公司的车险产品，这便是寿险公司产品与产险公司产品的整合。整合不同渠道产品来满足客户多元需求，需要保险公司在公司内部不同渠道之间建立沟通合作机制，在同业公司之间、与其他金融企业间建立战略联盟机制(包括客户信息分享、联合开发产品、协作进行培训等机制)，通过联合为客户提供互补性强或关联性强的产品。以这条思路我们可以归纳出几种交叉销售模式：一是团体直销产品直复(网络、电话、邮寄)营销渠道产品个人营销产品，这其实是保险公司所有权式渠道与管理式渠道的整合；二是寿险公司产品产险公司产品、保险公司产品银行产品、保险公司产品邮政产品、保险公司产品证券产品、保险公司产品基金产品等，这5种方式其实均属于保险公司内部可控渠道(包括所有权式渠道和管理式渠道)与外部契约式渠道的整合。2.以同一产品来整合不同公司和渠道的客户，即让来源于不同公司和渠道的客户能购买到同一种产品。目前存在这样的现象，银行客户如果不与个人营销员打交道，就只能买到银行渠道代理的保险产品，而当前银行保险产品较为单一，客户的选择性不强。而2006年国务院出台的“国十条”、保监会出台的《中国保险业发展“十一五”规划纲要》等文件明确金融保险企业可进行综合经营和交叉销售，2005年保监会出台的62号文件也已从政策上解除了不同营销渠道之间对产品销售权限的限制，只要愿意，一个金融保险公司可销售各类金融保险产品，一个金融保险公司的各种营销渠道能销售公司各种类型的产品。现在的问题是保险公司应尽快运用好政策，既整合好公司的营销资源又满足好客户的综合性需求。(三)保证“整合资源，交叉销售”模式成功运行的对策1.需正确理解“整合”与“交叉”的内涵。需要强调的是，“整合”、“交叉”与“混合”属于不同的概念，交叉与整合不是简单地把两者或多方搀和在一起，对公司和渠道进行差异化定位仍然要保持，不同公司和渠道应该有各自明确的营销侧重点，要注重专业化建设，如对个人代理人队伍进行升级改造，打造服务于中高端客户的高绩效销售队伍；强化团体直销人员的团队攻关和职场营销能力；加强中介渠道客户经理和理财经理队伍建设等。但应该看到不同渠道之间的关联和共性，对资源进行整合，实行交叉销售。2.应在客户细分的基础上开发多元化、多层次产品体系，以满足客户多元需求。产品体系应包括：一是为配合不同营销渠道特点而开发的渠道专营产品，如分别适合于银邮渠道、团体直销渠道和网上渠道销售的银行储蓄型分红产品、团体意外产品和电子化产品等，不同渠道产品除价格有差异外，应在保险责任方面增加差异，否则不同渠道产品容易相互替代，并易导致渠道冲突；二是适合所有渠道销售的大众共性产品，如卡折类短期意外保险产品；三是特定客户群系列产品，如女性保险产品套餐、家庭保险产品套餐等；四是为特别对象量身订做的人性化、个性化特别保险方案，如为某明星、知名企业家特制的保险方案等。客户需求的多元是多元化、多层次产品体系形成的依据，而多元化、多层次产品体系又是整合资源和交叉销售的前提和原因。3.应建立具有横向协作职能的扁平化组织架构，如在金融保险集团内各子公司之间设立交叉销售协调委员会，由集团公司牵头，各成员子公司参与，建立联席会议机制，解决交叉销售活动中的问题；又如某公司分别负责业务管理、财务管理和客户服务的“三个中心”因“客户经理制”和“首问负责制”而被整合起来，个人业务部、团险部和中介部因“综合开拓专员”而被贯通起来等，从而减少内耗，有效利用营销资源。4.应建立既有区别又有融通的渠道考核机制，如对个人营销员的考核，个人业务指标和人力发展指标成为考核重点，但也可在一定程度上把团险业绩和中介产品销售业绩作为其考核指标，计算业绩，兑现奖励，调动交叉销售的积极性。5.公司应建立各子公司和渠道都能一定程度分享的客户信息资源系统，这是做到客户资源整合的前提和工具，也使渠道整合成为可能。6.交叉销售应要求各渠道销售人员具备综合的销售技能，因此需整体提高销售人员综合和专业素质，销售人员除应具备保险专业知识，还应具备投资理财、资金运用、财务税务、生活审美知识等，真正成为客户的风险管理顾问、理财顾问、生活顾问。摘要：当前我国保险营销渠道及运营模式存在销售人员分离、销售产品区隔、客户需求撕裂、销售活动分裂、薪酬政策割裂、前勤系统与后勤系统脱裂等缺陷。我国金融保险业面临综合经营已成定势；国际国内保险竞争加剧，保险公司面临经营转型；客户需求越来越多元化、个性化，客户满意成为企业营销的核心理念等新的营销环境。鉴于这种背景，“整合资源，交叉销售”应成为我国保险公司营销渠道运营模式的创新选择，为保证该模式的成功运行，应正确理解“整合”与“交叉”的内涵；应在客户细分的基础上开发多元化、多层次产品体系，以满足客户多元需求；应建立具有横向协作职能的扁平化组织架构；应建立既有区别又有融通的渠道考核机制等。关键词：保险营销渠道，运营模式，割裂营销，整合资源，交叉销售
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