DoNews 8月7日消息（记者 安宏）最大的在线公司Priceline今日宣布以可换股债券的形式对携程投资5亿美元，占股最多为10%，同时Priceline将和携程进行更广泛的资源合作。

　　中国用户对于Priceline的名字可能还不够熟悉，但是不少热衷旅游的用户其实都使用过Priceline旗下的网站和服务，例如Booking、Agoda等。特别是在出境旅游时，用户通过这些网站预订机票、酒店都非常方便。

　　对Priceline这家公司的业务和模式，DoNews做出了一些总结：

　　Priceline是美国人Jay Walker于1998年创立的一家基于C2B商业模式的旅游服务网站，于1999年在纳斯达克成功上市，是美国最大的在线旅游公司，也是目前在线旅游行业中排名全球第一的公司。截至去年，其全球员工已达9400人。目前公司市值高达671亿美元。

　　作为全球规模最大的OTA，Priceline通过旗下、 及OpenTable六大主要品牌为用户提供机票、酒店、租车、旅游打包产品等相关在线预定服务。

　　在线旅游市场中，Priceline扮演着网络中间商的角色。其建立的间接式分销渠道模式为服务提供商与消费者提供有效沟通的渠道和信息平台，并抽取部分佣金。

　　除了提供传统酒店预定服务，Priceline还使用了“买方定价”，在交易平台上，消费者可以开出预期价格及产品大致属性，然后静待产品提供方决定是否接受，并为消费者提供服务。

　　Priceline在中国市场还没有太大作为。主要原因集中于国内优质旅行资源相对稀缺，国人出游时间相对集中，消费端对Priceline模式的需求动力不足等方面问题。但可以看到的是，Priceline与携程投资协议达成后，双方将在海外休闲度假、出境自助游市场获得更多机会。

（责任编辑：HT002）

?赶追Priceline的携程，是仍能交通与住宿业务双向并进，还是如同Priceline与Expedia，只能一力押注住宿业务？?

【环球旅讯】（特约评论员 罗海资）三季度初，民航局一纸红头文件严禁机票「搭售」行为，明确不得以默认选项方式进行，在OTA与机票代理行业引起震动。原因无他，在2015年航司新政后，机票代理人通过分销机票取得的佣金大幅衰退；2016、2017两年，国内机票增速有限与航司倾向直销的框架难以改变，销售机票本身的盈利每况愈下，不少代理被震出市场。唯独携程通过取得其他代理存量，并别出蹊径，通过搭售各类增值产品，在机票领域创造了可观的盈利能力，增值产品在携程国内机票收入近半，推估2017年增值产品的收入（revenue）可以有30亿的规模。

在民航局发布红头文件后，近期舆论之火越演越烈，犹如欧洲中世纪的猎巫审判。随着携程对机票默认技术算法的调整，2018对携程机票业务的观察重点在于，搭售风险后续如何演变？机票业务合理增速如何？有无新的蓝海式增速来源？这些问题只引导到一个大哉问──期待赶追Priceline的Ctrip，是仍能交通与住宿业务双向并进，还是如同Priceline与Expedia，只能一力押注住宿业务？

携程在那斯达克虽然对目标是Priceline，但是与住宿业务一枝独秀的Priceline不同，携程一直是双足鼎立，交通、住宿各占集团收入的半边天，度假与商旅影响不大（图一）。也因为携程的交通收入占比一直在总收入40%以上（自2015Q4以来），个别季度最高达47.2%（2016Q4）。

图一：携程2017上半年各类产品收入占比（资料来源：携程财报）

从相反的角度看，投资机构总会忧虑，Priceline的机票收入极低，出票量一年700万张，比携程一个月的出票量都少，推估有9成以上收入来自住宿（图二）；若航司直销是主流趋势，携程机票业务未来是否有如同Priceline边缘化的风险？本次民航局的文件，不免让机构重燃每年都会有的自我暗示。

携程三类机票增值产品各处不同版块

其实民航局并不反对增值产品的存在，民航局反对的是代理销售机票时默认增值产品。此前4月强绑增值产品整改下架后，仅存默认，但部分点选「取消」的UI设计得很隐讳，因此产生争议。本次所指涉的默认，对携程来说主要有三类：一是携程的自营产品，如专车?酒店券、旅游券、接送机券等；二是供应商的其它产品，如贵宾休息室、快速安检等；三是保险类产品，如延误险、航意险、退票险、组合险等等。

平心而论，携程此前对于增值产品的默认，确实比较夸张，各讨论区的用词就更激烈了。三类增值产品在APP的版块与深度不一，客人容易不经意买到。虽然可以通过投诉处理，但是更多人是没注意到或是怕麻烦，毕竟单价几十元的产品也不到不能承受的程度，然后携程多年品牌被变现成机票收入消耗着。

合理的剧本遇上意外的节奏

携程过度默认的做法，除非得到市场竞品同进退的共识，不然天生具有不可持续性。原本合理的剧本是：相较竞品过度默认，将会使携程机票票量增速低于竞品增速，市场份额将往竞品（主要是飞猪）倾斜，随着飞猪机票票量绝对值与携程越来越接近，在到达警戒线后，携程必须降低默认程度，求取增速与收入的均衡。

不过，民航局红头文件与舆论漫烧野火打乱了携程节奏。虽然按照法律，民航局对OTA没有管辖权，但因中国特殊生态，有管辖权的发改委立场虽不得而知，但世事难料。

停止默认的财务风险最大值

完全禁止默认会对携程收入造成多大冲击？海择资本推估携程当前的交通收入简化模型（图三）是：10%来自地面票务（火车票+汽车票），10%来自Skyscanner，30%来自国际机票，50%来自国内机票。

国内机票收入的50%来自增值产品。再用45%推估携程2017年的交通收入增速，我们认为2017年机票增值产品的收入将达30亿的规模，如果增值产品全数不能默认，转化率将受到影响，假设降为原来的30%，停止默认冲击将达20亿。这样的推估还有些变量，转化率的影响还是与客群属性及产品刚需有关，具体得等发布四季度财报才能明确。

停止默认除了对2017年的四季度产生影响，由于2017年的前三季度已有因默认产生的收入，2018的前三季度，交通收入的增速将受挫，连带影响整体收入增速。

图三：携程交通业务各类产品收入占比（2017）（资料来源：海择资本）

从法律层面看，默认毕竟不同于强绑，携程在法律上有站得住脚的理由。问题核心在于取消难度太高的默认实质上体验很差，致使默认销售一事让携程陷于舆论弱势，演变成群情激愤的猎巫式围剿，审判携程一时成为显学，不对携程扔石头显得不够正直良善。姑且不论行动最初的发起是否有任何竞品、碰瓷的阴谋论，携程不断消费自己多年积累的品牌价值也是事实，总之这也是携程该背的锅，无从规避。但从短中长期看，默认的争议只是一个插曲，后续值得关注的挑战还很多：

短期─搭售曝险Q4释放

从短期微观层面来看，携程基于停止机票默认搭售，可能有的财务曝险估计四季度将多数体现。

在三类默认产品中，携程在三季度末，取消了受保监局管辖的保险类产品默认；近期调整了自营类产品的算法，随后取消了供应商产品的默认，所有默认产品至此已全数取消。

虽然在资本市场的理解上，公众要求企业卖机票不赚钱，纯做慈善有不近情理之处；在发改委出面给指导意见之前，携程是否有必要如此主动缴械也各有不同思考；从结果看，把风险一次出尽总比缓慢凌迟好，机票搭售议题算是正式告终。

中期─关注能否开放服务费

从中期战术层面来说，携程的挑战在于政府政策与国际的接轨时间。从2017年跨越到2018年，中国移动互联网的增长红利在机票领域几近结束。依照当前民航局的境内与境外旅客低迷的运输增速（图四）来看，如何维持成长股30%的增速要求，在2018还是很严峻的挑战。

要整合Skyscanner等一众票务类公司，求取市场份额，所花心力巨大，显然不如专注单客收入（ARPU,  Average Revenue Per User），回归积极默认增值产品更为简单有效，但重施故技后患无穷。如果发改委能比照国外，开放旅企收取服务费，让各旅企依照对服务能力的自信，决定服务费高低，对生态的健全与携程的增长都会更有利。

图四：中国国际/国内旅客运输同比增速（7.07）（资料来源：民航局）

长期——聚焦境外移动化空窗期

从长期宏观层面来看，重点在国际化的成效，增值产品的默认与否反而不是重点。当携程愿意选择不被简单粗暴的机票策略绑架，与竞品竞争的优势将能回归，国内机票票量增速应该至少可以恢复大市场增速水平。

从公司承诺的交易额角度来看，目前携程集团预期2020年破 1.4万亿交易额，也许能更快达成。中国TMT企业大都比境外各国提前接受过移动浪潮的洗礼，携程相对欧美的竞争对手，更重视机票做为流量入口的逻辑。趁境外旅企在移动化落后中国的一至两年空窗期，以收购圈地，以移动APP发展综效，也许是携程赶追Priceline的最好机会了。

2018是携程国际化的期中考

回到携程与Priceline的竞争态势，我们认为携程维持交通与住宿业务双向的格局仍然不会改变。从现有业务量看，携程的机票业务已远高于Priceline，机票ARPU降低后，核心问题在于自动化的程度与低收益业务的舍弃。从移动化布局看，当前移动拉新成本居高不下，如果机票能够能为集团提供低成本的拉新流量来源，携程确实有可能通过流量圈地，在与Priceline竞逐关键词之外（Priceline广告营销费用92%用于产品词投放），找到自己另一块新客入口。从这两个角度看，机票的价值仍然难以替代。

机票增速高低，将决定携程能以何种速度赶追Priceline，也会决定携程在资本市场是否能维持高市盈率的成长股。虽然股价不是一切，但是对亟需国际化的携程而言，高股价也是战力之一，对发CB、招募人才、收购企业的助力不言可喻。机票增值产品的议题，放大来看是用什么方式提高ARPU的议题，如何处理仰赖智慧。而真正长期决胜的关键，则看在中国战场胜出的携程，在境外移动红利的窗口期闭合之前，能将各国交通类的资源与流量入口收编到什么程度了。

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