゜Young「120805☆调查」Kwangミ以下哪一项最能概括荣光？【boyfriend荣光吧】_百度贴吧
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゜Young「120805☆调查」Kwangミ以下哪一项最能概括荣光？收藏
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浙江省宁波市镇海乡村旅游发展规划
镇海是宁波的历史名城，自然风光、人文景观丰富，旅游业经过多年的建设，已颇具影响力。但从宁波旅游业整体发展的角度来看，镇海旅游业仍处在初步开发阶段。
　　第一章 规划总则
　　一、规划意义和任务
　　镇海是宁波的历史名城，自然风光、人文景观丰富，旅游业经过多年的建设，已颇具影响力。但从宁波旅游业整体发展的角度来看，镇海旅游业仍处在初步开发阶段。如何更好地发展旅游业，已成为镇海区政府的重要任务。当前我国正逐步落实可持续发展战略和科学发展观，统筹城乡发展，加强推进新农村建设，国家旅游总局也已将2006定为&乡村旅游年&。抓住这一大好契机，有效结合镇海自身旅游资源的特点，大力发展乡村旅游业，必能扩充镇海旅游产品类型，吸引新客源，从而进一步拓展旅游产业链，增强旅游经济的影响力，为镇海旅游业达到预定的发展目标提供新的动力，同时也为镇海的生态城区和社会主义新农村的建设提供有力的支持，为此特制定本规划。
　　本规划是在《镇海区旅游业发展总体规划》和宁波市乡村旅游相关研究成果的指导下进行编制，着力体现镇海区政府关于乡村旅游业发展战略的意图及镇海区的民众需求，从市场出发，确定工作重点，为政府指导乡村旅游业的发展和乡镇企业优选投资项目提供决策依据，成为指导镇海乡村旅游业长期发展的战略指南和近期计划的行动纲领。
　　二、规划范围、性质和期限
　　㈠规划范围
　　本次规划从两个层面来研究镇海区乡村旅游发展。
　　1、规划范围为整个镇海区行政范围。包括招宝山街道、蛟川街道、庄市街道、骆驼街道等四个街道，以及澥浦镇、九龙湖镇等乡镇。其中陆地面积218平方公里。
　　2、规划布局的重点区域按相关乡村和农林水利的用地范围划定，约为107平方公里的土地面积(不包含工业区和新城区建设用地的面积)。
　　㈡规划性质
　　本规划是镇海旅游发展中的乡村旅游专项规划，是农村旅游的产业发展规划，是《镇海区旅游业发展总体规划》的补充和延伸。本规划重点解决镇海区乡村旅游总体发展战略、乡村旅游产品的布局与特色产品的设计，以及实施保障措施等，为合理、科学的进行乡村旅游开发提供依据。
　　㈢规划期限
　　为了使本规划与《宁波市旅游发展总体规划》、《镇海区旅游业发展总体规划》和《镇海区城市分区规划》相协调衔接，具备较强的可操作性，同时保持一定程度的规划弹性，《镇海区乡村旅游发展规划》将规划期限界定为2007年---2015年，并分为以下两个规划阶段：
　　1、近期()：重点开发与加速发展期
　　2、中远期()：深度开发与全面发展期
　　三、规划指导思想
　　以中共中央十六届五中全会精神为指导，根据&扎实推进社会主义新农村建设、进一步做好&三农&工作&的战略安排，结合国家旅游局&2006中国乡村游&的旅游主题和&新农村、新旅游、新体验、新风尚&的宣传口号，将&旅游产业促进社会主义新农村建设&作为镇海乡村旅游业发展的重要目标。坚持科学发展观，落实以人为本的思想。坚持以市场为导向，发展特色产品，树立自身品牌。创新体制机制，将乡村旅游开发与本地实际相结合，与社会经济发展相联系，使之成为推动镇海旅游业发展的新动力。
　　四、规划原则
　　㈠市场导向原则
　　发展镇海乡村旅游，必须坚持以乡村旅游市场需求为导向，以乡村旅游产品开发为核心，根据市场设计产品，利用产品开拓市场，努力把镇海建设成一个具有较强吸引力、能够产生一定社会经济效益的乡村旅游目的地，起到推动镇海乡村经济发展，促进人民富裕的作用。在市场开发上，要做好市场研究，确定目标市场，跟踪市场变化，适时调整产品，使镇海乡村旅游在乡村旅游市场中具备较高的发展水平。
　　㈡因地制宜原则
　　在乡村旅游发展中，必须以区内各镇(街道)村的自身情况为出发点。无论规划或建设都应结合当地实际情况，因地制宜，量力而行。根据实际情况发展乡村旅游，不能急于求成，避免重复造成浪费，同时统筹农村经济社会和谐发展，使农村环境、农民生活和旅游产业协调发展。因地制宜还要突出自身特色，产生独特的吸引力，避免旅游发展脸谱化与平庸化，失去比较竞争优势。因地制宜，突出特色，关键在选准突破口，要突出特点，围绕乡村旅游做好工作。
　　㈢产品梯度开发原则
　　根据镇海区在宁波市乡村旅游地域分工中的地位和作用，农业生态游、休闲度假游均属于普遍性的旅游产品，存在着激烈地产品竞争。镇海要想在竞争中立于不败之地，必须坚持在旅游产品开发上分阶段、分档次的开发模式。坚持重点项目重点开发的模式，尽快在近期内重点打造一批乡村旅游精品项目，以增强市场竞争力。同时在中远期加大力度发展各档次项目，以吸引更多客源。
　　㈣开发与保护相结合原则
　　镇海乡村旅游发展的根本目的是促进镇海区的社会经济发展。在发展上必须要贯彻可持续发展的原则。既贯彻开发的思想，要在保护的前提下进行开发。镇海乡村旅游业的发展，要突出天然，突出绿色，突出生态，因此对资源的保护尤为重要，必须在不破坏自然生态和人文景观的前提下进行旅游开发。除对生态环境进行保护外，还要保护村庄格局、传统风俗等，以促进镇海乡村旅游业的可持续发展。
　　㈤文化性原则
　　当前，以经济和文化相结合而成的文化旅游，已成为全国范围内旅游发展的新潮流和新趋势。镇海有着悠久的历史沉淀，文化积蕴深厚，发展民间文化旅游优势明显。在乡村旅游开发过程中，应不断挖掘其文化内涵，以文化为导向，推出一系列高起点、高品位的乡村旅游项目。
　　㈥城乡联动原则
　　乡村旅游发展不能孤立的看待乡村旅游发展，要综合考虑城市发展和乡村发展之间的关系，在人才、资金、设施、客源等方面广泛吸纳城市资源，同时让乡村经济为城市发展贡献力量。
　　五、规划依据
　　㈠法律依据：
　　1、《中华人民共和国城市规划法》(1989年)
　　2、《中华人民共和国森林法》(1984年)
　　3、《中华人民共和国土地管理办法》(1998年)
　　4、《中华人民共和国环境保护法》(1989年)
　　5、《中华人民共和国水法》(1988年)
　　6、《中华人民共和国文物保护法》(1988年)
　　㈡规范标准与相关规划依据：
　　1、《旅游规划通则》(GB/T)
　　2、《风景名胜区规划规范》(GB)
　　3、《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T)
　　4、《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(修订)(GB/T)
　　5、《旅游涉外饭店星级的划分及评定》GB/T
　　6、《全国农业旅游示范点、工业旅游示范点检查标准(试行)》(2002年10月国家旅游局发布)
　　7、浙江省《乡村旅游点服务质量等级划分与评定》标准(2006年1月浙江省旅游标准化技术委员会发布)
　　8、《宁波市旅游发展总体规划》(2005年)
　　9、《宁波城市总体规划》(2004年)
　　10、《宁波服务业发展规划纲要》(2005年宁波市政府发布)
　　11、《宁波历史文化名城保护规划》(1995年)
　　12、《镇海区城市分区规划》(2005年)
　　13、镇海区国民经济与社会发展十一五规划
　　14、《宁波市乡村旅游资源分类、调查与评价报告》(2006年宁波市旅游局)
　　15、《镇海区旅游资源分类调查与评价》(2004年)
　　16、《镇海历史文化遗产保护与发展规划》(2004年)
　　17、《镇海区旅游业发展总体规划》(2005年)
　　18、《九龙湖旅游区总体规划》(2005年)
　　19、《镇海生态区建设规划》(2004年)
　　20、《宁波市镇海区河网水系规划》()
　　㈢参考资料：
　　1、《镇海县志》
　　2、《宁波市镇海区城乡建设志》
　　3、宁波市及镇海区土地、交通、水利等其它相关规划。
　　六、技术路线
　　依据国内外旅游业发展的宏观背景及乡村旅游发展的有利条件以及国家和地区相关的政策法规，在分析乡村旅游资源现状及未来发展优势和乡村市场条件的基础之上，确定乡村旅游开发的总体思路和发展目标，通过乡村旅游总体形象、旅游发展总体格局、旅游产品、旅游线路设计以及旅游市场营销策略使总体思路和发展目标得以体现。另外，从管理、资本、人才、设施、环境等几个方面提出规划的实施保障，即旅游支持系统。最后，根据规划总体思路所确定的重点旅游区，编制重点旅游区规划，以指导不同层面的旅游开发工作。
　　第二章 基础分析
　　一、乡村旅游发展的宏观背景分析
　　㈠我国乡村旅游的发展
　　乡村旅游始于上世纪60年代的西班牙。我国乡村旅游起步晚，但发展快。20世纪90年代中后期，国内一些都市区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式，出现了一批以乡村休闲、古村旅游为主的乡村旅游点。乡村旅游以乡村环境为基础，追求自然感受，贴近广大农民的生活方式为实质，而受到人们欢迎，产生了很好的市场效应。
　　目前乡村旅游作为一种旅游类型，正受到旅游业界的重视，已在我国形成了一定规模，逐步形成高速发展的趋势。
　　&&政策上，随着我国提出建设&建设社会主义新农村&的战略，国家旅游局相应提出了将&旅游产业促进社会主义新农村建设&作为旅游业发展的重要目标之一的要求，并将2006年定为乡村旅游年，同时提出&新农村、新旅游、新体验、新风尚&的宣传口号。
　　&&从市场上看，由于我国城镇居民收入不断增加，旅游正在成为一种新生活方式而发生着悄然变化。从空间上由远程旅游向城市近郊转变;在出游方式的选择中已由团队游逐渐向自助游方向发展;人们的出游目的地也逐渐由攀登名山大川逐渐向近郊乡村观光发展;人们出游重心开始向自然风光区、环保生态区转移，休闲型生态旅游有望取代人文观光旅游成为主流。可见，乡村旅游的快速发展，顺应了现代旅游形态由单一观光旅游向观光与休闲、度假等相结合的特色旅游转变的发展方向。
　　总的来说，结合我国旅游业整体迅猛发展的态势，乡村游作为旅游业一项重点工程，将迈入一个发展的新高潮，并会对社会主义新农村建设产生重要影响。
　　㈡宁波市乡村旅游的特点和趋势
　　宁波市位于我国长三角经济区的腹地，邻近杭州、上海，区位条件优越;旅游资源丰富，自然人文资源品种齐全;城市基础设施建设很好，村镇基本上实现路面硬化率达100%;经济优势明显，其中人均居民可支配收入排名位居全国大中城市前列，这些条件都为宁波市发展乡村旅游提供了良好的发展平台。
　　宁波的乡村旅游相比于其他区域有着起步晚、发展快的特点。目前宁波市乡村旅游业呈现出由传统乡村游向新型乡村游方向发展的趋势，即打造环城游憩带，表现出旅游地近郊化、功能多样化、理念新潮化、开发集约化、产业规模化，投资多元化、市场大众化的特点。现在宁波比较成型的有鄞州区的天宫山庄，江北洪塘都市农业区和奉化滕头村以及依托主要景区的农家乐项目等等，其他大多仍在开发进程中，尚未成规模效应和市场影响，远远不能满足宁波及周边广大的客源市场需求。因此，宁波乡村游还有广阔的发展空间，这也为镇海发展乡村旅游业提供了极好的机遇。
　　二、镇海发展乡村旅游的基础条件
　　㈠区位条件
　　镇海区位于浙江省宁波市区的东偏北，为宁波市的城区之一。其地理位置为北纬30度，东经121度，其西部毗邻江北区，南部隔甬江与鄞州区、北仑区相望，北部与慈溪市相连，东部为海岸线。镇海紧邻正在实施中的杭州湾跨海大桥和舟山连岛大桥，是将来连接上海与宁波，舟山与宁波的枢纽，是宁波重要的北门户。
　　㈡自然条件
　　镇海区地处宁绍平原东段，地形由西北部丘陵和东南部海江平原所组成。境内地质属于华南加里东褶皱系东北域，浙闽粤沿海燕山朝火山活动带北段。丘陵属四明山余脉，起自汶溪望海尖，延东至澥浦凤凰山入海，形成连绵14公里山带，高程均在100~400米之间。山脚线以南至甬江，为水网平原，属姚江水系。本规划区内主要以平原地形为主，部分规划区位于山地丘陵中。
　　镇海区境内主要水系为甬江，起自宁波市区三江口，向东北延流至招宝山入海，镇海境内河流长16公里，江体宽度270~404米之间，水深3.3米以上。
　　中大河是镇海的主要河道，该河流源自汶溪村，连接骆驼、贵驷和现城区，沿线新老居住区密布。部分河段经过整治后呈现出沿岸别墅栋栋、清水潺潺、绿树盈盈、游艇穿梭的新景观。西大河连接庄市、骆驼和澥浦，也是镇海区的重要河道。
　　全区多年平均水资源总量52889万立方米(含重复利用水)，其中地表水资源48759万立方米，占总量92.2%;地下水资源4130.72万立方米，占总量7.8%。全区多年平均降水总量11.009亿立方米;多年平均年径流深470~920毫米;径流总量5.09亿立方米。时空分布规律与降水相似。
　　总体来看，镇海区域内山陵相对集中于西北而区内水网密布，在水库区附近有较好的山水资源组合，结合镇海乡村条件，西北部将成为乡村旅游的重点发展区。
　　㈢气候条件
　　镇海属亚热带季风湿润区，年平均气温为15.8℃至16.3℃。日平均气温稳定通过10℃，持续时间为231天至235天。无霜期237天。年降水量1310毫米至1370毫米，年平均雨日148天。郎家坪为全区降水中心，最大降水值达1493毫米。年日照时数为1944.3小时，日照率44%。气候资源优势是温和湿润，四季分明，无霜期长，雨量充沛，为工农业生产发展提供极为有利的环境条件。镇海境内影响较大的异常天气有台风、暴雨、干旱、冰雹、低温、霜和冰冻。台风影响期5~11月，主要集中在8、9月，镇海区属台风次重影响区。
　　总体来看，镇海气候条件较好，适游期长，而良好的气候条件镇海农林生产十分有利，同时也为乡村旅游提供了较长的出行时间。
　　㈣动植物条件
　　镇海区境内的植被属中亚热带常绿阔叶林亚地带，浙闽山丘甜槠木荷林区。主要植被有针叶林、阔叶林、灌丛、草丛等次生植被及人工引种植被。沿海滩涂草本植被，总长约89.7公里，滩涂塘堤两岸芦苇丛生，塘下滩涂尚有三棱藨草、盐田碱蓬、小飞蓬等，草本植被覆盖率40~70%。沿海丘陵针叶林占全县林地30.92万亩的90%，暖性针叶林主要有马尾松、黑松和杉木，其中马尾松达19万亩;温性针叶林主要柳杉、金钱松等，仅少量分布。沿海丘陵阔叶林，现存多为次生类型，主要由石栎、青冈、苦槠、枫香、木荷、赤皮椆、红楠等，多分布在县林场、共同、杨岙和招宝山。沿海平原竹林植被，常有香樟、木荷、杉木、毛竹，其中沿海咸地哺鸡竹为镇海特产，常年约400亩左右。此外还有螺旋藻等特种养殖业。品种丰富的植被条件为其发展花卉园林业提供了有利条件。
　　镇海区境内的动物资源主要以家禽养殖业为主，当前家禽养殖业占农业十分大比重，主要有鸡鸭牛羊等养殖业。此外还有白鹭，该类型鸟类为我国珍稀保护动物，其体型纤长，姿态轻盈，可以美化周边水域环境。
　　㈤社会经济条件
　　1、镇海区社会条件
　　镇海区现户籍总人口为25.9万人，下辖招宝山街道、蛟川街道、庄市街道、骆驼街道等四个街道，以及澥浦镇、九龙湖镇等两个镇。按2000年第五次人口普查数据，居住在乡村人数约11万人，占人口比例为42.43%。与1990年第四次全国人口普查相比，农村人口占总人口点比重下降了8.68个百分点。农村人口下降一定程度上影响了乡村旅游业的发展，但同时也表明地区城市化进程的加剧，为乡村旅游业发展提供了更广的市场空间。
　　2、镇海经济结构与发展趋势
　　2005年镇海区实现全社会生产总值192.78亿元，全社会人均生产总值达到86626元，比上年增长10.8%;实现全区财政总收入25.75亿元，比上年增长50.1%，预算内地方财政收入10.21亿元，增长31.7%。镇海区在宁波市工业发展中占很大比重。
　　从产业结构上看，镇海区国民经济产业结构明显偏重于第二产业。2005年，第一产业在GDP中仅占1.9%，第二产业占79.1%，第三产业占19.0%，第二产业的比重较大，而第三产业的比重相对较小，归其原因在于镇海区集中了多家实力雄厚的省部属大型工业企业，它们在经济活动中有举足起重的地位。
　　3、镇海农业基本情况及发展趋势
　　2005年全区农村经济总收入205.87亿元，农业总产值6.2亿元;农民年人均纯收入8030元，比上年增长11.7%。2005年，全区农业经济在调整和优化结构中保持了良好发展势头，效益农业得到长足发展，全年实现农村经济总收入119.99亿元，同比增长35.1%。
　　镇海农业按照统筹城乡发展的要求，加快工作重心转移，推进农业由城郊型向都市生态型发展转变，着力构筑都市农业体系、生态绿色体系、农村保障体系、城乡一体化体系(简称&四大体系&)，促进农村经济和社会全面发展。
　　在镇海农业发展的大背景下，乡村旅游的发展有利于农业由城郊型向都市生态型发展转变，结合农业转型，乡村旅游所带来的影响在很大程度上对农业发展起到促进作用，同时也对提升农业所占比例起到了一定的作用。
　　三、镇海旅游业发展现状与问题
　　㈠基本情况
　　随着经济的迅速发展，镇海旅游业已蓬勃兴起。2005年镇海接待游客约97.33万人次，旅游总收入约9.37亿元人民币，约占国民经济的8.8%。镇海旅游的经济产出功能已经基本呈现。
　　镇海的旅游资源具有良好的开发前景，市场基础也较好，因此建设高品位的文化休闲产品的条件是较充分的，文化休闲产品可望在规划期内成为开发与发展的主动力之一。但目前来看，镇海区尚未形成旅游产业链和产品体系，在旅游发展上仍处于初级阶段。
　　㈡主要问题
　　近年来，镇海区委、区政府已充分认识到旅游业在区域经济发展中的作用，明确提出要立足区位、交通、自然资源、人文资源的优势，大力发展旅游业，培育新的经济增长点。但是与旅游业发达县(市、区)相比，镇海区的产品体系、接待体系、服务设施等等尚未形成良好的带动作用，有待于进一步完善：
　　1、镇海旅游从产品供应性结构上看，一方面表现在产品档次上缺乏层次性，高、中、低档产品应有合理的数量和规模比例;另一方面在产品体系上缺少多维性，产品类型相对单一;供应链结构上存在较大不足。
　　2、从开发投资上看，投资类型上仍以政府投资为主，开发类型上也存在趋同性、重复性;投资开发在空间上比较于集中，主要项目多集中于招宝山、九龙湖区域;开发投资力度尚不足，许多拥有开发价值的资源，没有得到持续有效的投资支持，错失了发展良机。
　　四、镇海乡村旅游资源概况及评价
　　(一)㈠乡村旅游资源类型概况与分析
　　在对镇海乡村旅游资源点现场考察的基础上，通过对相关旅游资源资料的研究，依据《旅游资源分类、调查与评价》方法(GB/T)，结合镇海实际情况共确定镇海乡村旅游资源单体32个，分属4个主类、6个亚类、12个基本类型(见表2-1)。
　　表2-1 镇海区乡村旅游资源分类表
综合自然旅游地
山丘型旅游地
九龙山、达蓬山南侧
观光游憩河段
中大河沿河观光带
建筑与设施
综合人文旅游地
康体游乐休闲度假地
九龙农家苑、九龙百果园、阿二农庄、蛟川阳光餐厅
园林游憩区域
中大河骆驼实验段
建设工程与生产地
联勤村生态林基地、光明村生态林基地
动物与植物展示地
爱密丽生态园、瑞雪花卉苗木基地、佳木思林木基地
居住地与社区
FDA&传统与乡土建筑
郑氏十七房、包玉刚故居
B&特色街巷
澥浦老街、汶溪老街
水库观光游憩区段
九龙湖、三圣殿水库、秦家岙水库、小洞岙水库、郎家坪水库
C&运河与渠道段落
爱密丽生态餐厅
镇海龙鼓、蟹浦船鼓、镇海更鼓、万市徐吹打乐、镇海丝竹乐、蛟川走书、民间绘画、民间剪纸
　　同时依据《全国农业旅游示范点、工业旅游示范点检查标准(试行)》和《浙江省乡村旅游点服务质量等级划分与评定》标准，参考《宁波乡村旅游资源调查报告》对镇海区境内的乡村旅游资源单体进行分类，分为农业风光、生态环境、民俗风情和历史建筑四大类。
　　1、农业风光类
　　其中依托农业风光的资源类型又可以分为苗木花卉、主题农庄、纯农家乐、渔家乐四亚类。
　　⑴苗木花卉观光类：包括生态林基地和各种花卉基地的观光，主要供游客观赏。镇海的苗木花卉共有5个，占农业风光类的62.5%，同时也是宁波乡村旅游中苗木花卉类的集中地。其中爱密丽生态园以温室大棚种植香水百合为特色;光明村生态林基地以生态林及水果林地(黄花梨)为主;佳木思花卉基地以它的红豆杉、红豆林等35种国家濒危树种为亮点;联勤村生态林基地主要以200亩生态林、40亩枇杷及70亩花卉盆景为主;瑞雪花卉苗木基地则以120多亩花色各异、绚丽多彩的盆景大棚花卉为特色。该类型以拥有多种珍贵植物为特色，具有较强观光价值和艺术价值。同时可延伸开展科普教育活动，打造林木科普教育基地。
　　⑵主题农庄类：主要以水果采摘、自助菜园、烧烤、垂钓等体验活动为主题，并结合会议、住宿、餐饮、娱乐于一体的旅游形式。镇海乡村的主题农庄有九龙百果园和九龙农家苑两处。
　　⑶纯农家乐类：主要指纯粹的由当地农户依托自己承包的土地、自建房屋所开展的农家餐饮、住宿、农事等一系列旅游活动。镇海乡村的纯农家乐有阿二农庄。该农庄临近城区，交通便利，具有极好的区位优势，已有固定的客源市场。
　　⑷渔家乐：主要指以餐饮为主的渔家餐饮、休闲垂钓等旅游活动。目前已开发的是南泓，处于工业园区之内，拥有良好的客源基础。
　　表2-2 宁波市镇海区乡村旅游资源单体农业风光类统计表
投资类别及金额
蛟川街道中管路村
个体投资5万元
九龙农家苑
九龙湖镇长宏村
集体投资万元
九龙百果园
郎家坪龙王堂
个体投资万元
爱密丽生态园
澥浦镇十七房村
个体投资万元
光明村生态林基地
镇海光明村
集体投资万元
佳木思林木基地
九龙湖镇中心村
个体投资万元
瑞雪花卉苗木基地
澥浦镇岚山村
个体投资万元
联勤村生态林基地
骆驼街道联勤村
政府投资万元
蛟川街道南泓村
个体投资0万元
　　2、生态环境类
　　依托生态环境类型是指生态环境良好，具有一定生态小气候，可以提供度假休闲功能的资源。镇海乡村旅游生态环境类主要为中大河骆驼实验段。
　　中大河骆驼实验段位于骆驼街道民联村，政府总投资1000万，并于2005年建成。该项目已成为河岸观光休闲点，是镇海区级生态河道。河宽10多米，沿河两侧绿化较好，种有多种花木，绿色廊道辐射单侧宽度约10米，有几处小亭和两座小桥，并有一处亲水性建筑。但沿河两侧预留空地面积小，发展大规模的休闲娱乐项目可能性不大，景点当前旅游功能型不强，缺少垃圾桶、休息的座位，公厕等配套设施。目前的规模较适合做周边居民日常休息、散步场所。因此就旅游资源整体评价而言，仅为一级。
　　3、民俗风情类
　　依托民俗风情类型的乡村旅游资源是指，以当地居民在长期生活中形成的独特风俗习惯为主要对象的资源。本次调查中，镇海乡村旅游点依托民俗风情的主要有横溪村。该景点依山傍水，有保持完好的自然生态和农村生产、生活方式，且以长寿为一大特色，区别与其他地区同种类型的景点，非常具有民俗特色。旅游资源整体评价为三级。
　　4、历史建筑类
　　依托历史建筑类型的乡村旅游资源是以当地具有历史价值的特色建筑为主要开发对象，包括街道、居民、格局等方面。
　　镇海乡村旅游点依托历史建筑的共有4处：郑氏十七房、澥浦老街、汶溪老街和团桥民俗街。
　　&郑氏十七房&为明清江南民宅建筑之典范，其中各房自成系统，布局风格独特，系镇海区级文保单位。整体建筑保存完好，是全国最大的明清建筑群之一。澥浦老街位于澥浦镇余严村，始建于清代或民初，历史悠久，部分老民居民宅建筑保存完好。汶溪村位于镇海区九龙湖镇，相传为文种故里，据清雍正《宁波府志》记载：&文种故里，因以名溪&。&文溪&这一地名一直沿用了2300多年。当前汶溪老街部分区块建筑风格保存比较完好。
　　表2-3 宁波市镇海区乡村旅游资源单体历史建筑类统计表
开发与保护情况
郑氏十七房
澥浦镇十七房村
整体保存较完整，未对外开放
澥浦镇汇源居委会
局部保存较完整，未对外开放
九龙湖镇汶溪村
局部保存较完整，未对外开放
团桥民俗街
骆驼街道团桥村
局部保存较完整，未对外开放
　　㈡乡村旅游资源的空间分布
　　1、乡村旅游资源分布较广泛且相对集中
　　从表2-4中可看出，镇海区的乡村旅游资源在全区范围内均有分布(招宝山街道除外)。但从旅游资源的空间分布看，镇海区的乡村旅游资源绝大部分分布在镇海区的西部地区和北部地区的一圈、一片内即九龙湖景区和澥浦镇境内，总数为11个，占整个镇海区旅游资源总量的65%。
　　表2-4 镇海区乡村旅游资源点的空间分布
行政所属地
九龙农家苑、九龙湖百果园、汶溪老街、佳木思林木基地、横溪村、秦家岙、小洞岙
爱密丽生态园、瑞雪花卉苗木基地、澥浦老街、郑氏十七房、爱密丽生态餐厅
阿二农庄、南泓渔村
联勤村生态林基地、中大河骆驼实验段、团桥民俗街
光明村生态林基地
　　2、乡村旅游资源的空间组合较为协调
　　从空间组合上看，镇海乡村旅游资源的空间组合较为协调，自然景观旅游资源与人文景观相互协调，这对镇海区乡村旅游资源的开发十分有利。
　　在空间上资源表现出围绕建成区、沿河沿湖、沿路分布的特点：
　　&&邻近建成区的旅游资源可以借助城市已经具有的基础设施和服务设施，交通、食宿十分方便。
　　&&沿河、沿湖的自然风景优美，环境宜人，宜开发农家乐项目和旅游服务设施，融休闲、度假、健身、餐饮、娱乐于一体的旅游场所，可吸引了来周边不少的游客。
　　&&沿路的生态农业和现代农村，田园风光优美，通达性好，既能为城市居民自驾车旅游提供便捷的餐饮，又可以通过生态农业的项目吸引游憩观光和休闲，宜成为城市居民休闲放松的好场所。
　　表2-5 镇海区乡村旅游资源点的类型组合
#FormatImgID_1# 所属区域
资源类型&&&&
光明村生态林基地
联勤村生态林基地、中大河骆驼实验段
佳木思林木基地
爱密丽生态园、瑞雪花卉苗木基地
团桥民俗街
澥浦老街、郑氏十七房
九龙农家苑、九龙湖百果园、秦家岙、南泓渔村
爱密丽生态餐厅
#FormatImgID_2#
　　㈢镇海区乡村旅游资源特点
　　1、旅游资源类型较集中，产品价值高
　　镇海有苗木花卉基地5个占镇海乡村旅游田园风光类的62.5%，占所有乡村旅游点的25%，可以说苗木花卉基地类型为镇海乡村旅游资源的重点类型。苗圃分布比较广，基本分布在镇海西北部地区，主要涉及澥浦镇、九龙湖镇、骆驼街道以及庄市街道等镇。其产品类型包括香水百合、水果林、植物林、盆景花卉等，具有规模大、资源价值高的特点。
　　2、文化资源的隐性品位较高，并具有一定的垄断性
　　镇海素有&院士之乡&的美誉，同时也是许多港台商人的祖籍地。境内偏僻幽静的小村庄往往是名人寻根拜祖的地方。因此现存保护较好的老街、房屋往往具有提升品位的潜力。
　　3、可进入性好，开发潜力大。
　　主要景区景点距离市区近，大多不超过20公里。邻近国道，各景点道路路面较好，区位优势明显。
　　4、发展空间有限，民间文化的挖掘、保护和利用难度较大
　　由于镇海作为宁波市的一个区，城市功能上更侧重于服务工业区，城市土地规划利用上更侧重于工业区用地，这对乡村旅游在空间上的发展起到了很大程度的限制。随着郊区城市化进程的进一步加剧，现代都市文化对本土文化的冲击也随之加大。许多优秀民间艺术因后继无人，进而逐渐失传。木制结构的小楼，因年久失修沦为危房，即将被拆除。许多外部结构保存较好的古建筑，其内部结构也随村民思想改变而改变。同样众多古村落逐步被现代化的钢筋混泥土结构建筑所取代。
　　㈣镇海区乡村旅游资源总体评价
　　1、2005年《宁波市旅游发展规划》对镇海旅游资源的总体特征评述：&人文旅游资源特色鲜明，品质较优;资源总量较少，且类型不全。&
　　2、2006年6月&宁波市乡村旅游资源点调查、分析与研究&课题组提交的报告中指出：目前镇海在旅游项目的开发方面基本处于开发的初级阶段。镇海的乡村旅游点的特色是：苗木花卉基地资源多，且比较集中。其中苗木基地区位比较集中，规模大、技术含量高、苗木档次比较高，观赏性也比较强，基地资金实力雄厚，利于综合开发。
　　结合上述评价，本规划认为镇海乡村旅游资源优势一是类型较丰富，有自然资源、人文资源;二是资源分布较集中，民间文化特色浓厚，尤其是资源开发价值高的资源点的可进入性强。不足之处是镇海区产业结构上偏重于工业，导致农业用地紧缺，同时受当地高压走廊等特殊因素限制，乡村旅游资源开发空间有限，同时需加强对文化资源的保护。
　　五、镇海乡村旅游竞合分析
　　在市场层面，镇海乡村旅游与宁波各区县整体上都存在着竞争关系。主要的竞争集中在沿329国道和即将建成的绕城高速北段区域，竞争特点是客源流向的选择性竞争。主要竞争区域为江北区、慈溪市和北仑区。
　　从旅游资源的类型构成与组合特征分析，在自然景观方面，与镇海构成竞争的周边地域主要有江北的伏龙山、慈溪的达蓬山等;在人文旅游资源方面，与镇海区构成竞争的主要是江北区周边地区的农业生态园、保国寺和其他近宁波的城郊休闲渡假区等人文景观。其竞争源于资源的相似性、特色性较弱及客源市场的重叠性。由于旅游业也是一个关联度高、开放性强的产业，乡村旅游业区际之间既有竞争，又联系十分密切。因此，要根据区域联合开发、优势互补的原则，为自己的资源特色定位，走与相邻地区既有区别，又有联系的协调发展之路。
　　1、乡村自然旅游资源的地域竞争与合作
　　镇海区乡村自然旅游资源的靓点在于九龙湖风景区。镇海区的乡村旅游业处于起步阶段，大多数乡村旅游资源并没有转化为旅游产品，待开发或正在开发的较多。不论在知名度或是服务设施的完善方面与周边地区尚存在差距。所以，镇海区要利用与慈溪、江北等地区的&近邻效应&，走合作开发的道路，最大限度的吸引客流。
　　大致实施措施如下：
　　◆镇海区要加强基础设施的建设，提高景区、景点的通达性，特别注意与临近地区的交通通达性;
　　◆镇海区要改善服务体系，满足游客的吃、住、行、游、购、娱六大要素的需求;
　　2、乡村人文旅游资源的地域竞争与合作
　　镇海区人文景观旅游资源丰富，素有宁波商帮文化发源地的美称。基于目前的条件，镇海必须与自然风景结合，创造出&人无我有&的靓点，关键问题是要抓住自己的地方特色，挖掘宁波商帮文化的广度、深度，提高乡村旅游资源的质量，创造乡村旅游精品。同时也应注意与周边地区的合作，利用各个地区人文旅游资源的侧重点不同，联合开发，共享客源，促进旅游产业的共同发展。
　　大致措施有：
　　◆抓住游客的旅游心理，利用空间距离优势开展近郊假日旅游，做好宣传促销工作，提高吸引力。做好度假休闲旅游的品牌，把生态农业旅游做出闪亮特色。
　　◆做足度假旅游的文章，满足现代旅游者的休闲和参与欲望;
　　表2-8 镇海周边主要乡村旅游点的空间布局与依托类型
所属行政地区
与主要中心城市、干道、景区距离
洪塘都市农业园区
产业依托型
花卉苗木、瓜果采摘
离宁波市区公里
三勤白茶园
产业依托型
距离江北城区小时车程
五星村（绿野仙庄）
产业依托型
花卉苗木、休闲度假
距市中心多公里
生态环境依托型
距市中心公里，距慈城公里。
金沙村、五联村
村落依托型
民俗民风、纯农家乐
距市中心分钟车程，西靠江北最大的水库英雄水库
保国寺（灵山村、安山村）
景区依托型
距离市中心公里左右，两村南部有省道
千亩岙水库休闲垂钓鱼塘
产业依托型
垂钓、休闲度假
海珠山休闲农庄
景区依托型
距宁波市中心公里，离慈溪市中心公里。紧邻达蓬山徐福文化旅游区、九龙湖景区。距离鸣鹤-上林湖风景区公里，国道经过。
　　从上表中可以看出，由于镇海区乡村旅游资源的资源类型多为花卉苗木类型，而周边地区江北、慈溪等地区也存在相类似的景点，区位方面除江北地区较镇海邻近宁波市中心外，较慈溪、余姚为近宁波市中心，与鄞州、北仑相当。因此其区位优势较为明显。
　　在交通上由于江北区邻近宁波市中心，部分景点有公交车通过，镇海区较江北区缺乏区位优势，但与慈溪市相比具有一定的区位优势。
　　在景区上镇海区乡村旅游以九龙湖风景区为依托，具有较强的景区优势，人文资源上以郑氏十七房为依托，结合镇海区的商帮文化，吸引游客，以花卉苗圃为点缀，让游客在参观古建筑的时候同时，自己动手参加一些具有当地特色的民俗活动，如纺布等，同时也可以开设一些农家乐项目，如参观农村的植物培育、采摘等活动。江北区依靠保国寺景区的特殊景区优势，在客源上形成了一批在固定时间来此上香的香客，有些香客在住宿等条件上有些特殊要求，为此九龙湖镇的部分乡村旅馆可以起到分流这些香客的作用。
　　竞争方面：
　　从上表中可以看出，由于镇海区乡村旅游资源的资源类型多为花卉苗木类型，而周边地区江北、慈溪等地区也存在相类似的景点，为此由于旅游资源类型相似难免会产生游客的叠加。
　　江北区近镇海区的景点中属产业依托型的景点就有3处，而且这3处的资源评价等级都较高达3级，其主导产业多为花卉苗圃，瓜果采摘，休闲度假等。在区位方面也较镇海的相似产业有优势。所辖范围内景点平均距离离宁波市中心距离较镇海近。其中以都市农业园区为典型，洪塘镇的都市农业园区位于江北大道边，其区位优势明显，离宁波市区仅12公里。其产品体系也十分健全，覆盖瓜果采摘、花卉苗木、休闲度假等多种类型。政府投入资金也十分到位，是国家级农业综合开发科技推广综合示范项目，产品类型也十分丰富。其主要资源类型也是属于花卉苗木类。这些都对镇海沿329国道，及中大河两侧的花卉苗木基地，构成了较大的竞争。
　　合作方面：
　　九龙湖风景区以其独特的水域风光在宁波北部观光旅游带中占重要地位。每年来此观光旅游度假的游客络绎不绝。慈溪乡村旅游主要以其杨梅节著称，每年到杨梅采摘时候，有许多游客，从各方向向慈溪杨梅山聚集，其中出游方式主要以自驾车出游为主，游客客源地多数以宁波市区为主，他们多数从329国道通过，因此在从慈溪返回途中，有机会可对郑氏十七房及其周边的苗木花卉进行游览。从329国道沿路两侧的资源类型进行分析，镇海主要以历史建筑、花卉苗木为主。江北地区主要以位于洪塘镇的都市农业园区为主，以保国寺旅游区为中心。
　　保国寺森林公园从资源类型上看属于生态环境，其独特的宗教文化在宁波的北部旅游观光区中占据了十分重要的地位，从而吸引了许多游客，保国寺在地理位置上与九龙湖风景区接壤，两旅游区间有道路相通。同时两景区的乡村旅游点在资源类型上产生互补，为此，两景区的乡村旅游点的合作机遇更大于竞争因素。
　　六、旅游发展SWOT分析
　　㈠优势
　　1、区位交通
　　从整体区位上看镇海位于长三角南翼，现代化的交通网络成游客进入提供了条件。以宁波、上海、杭州等城市为代表的长三角旅游市场规模庞大，消费能力高，将成为镇海旅游的有力支撑。
　　从乡村旅游的微观区位来看，镇海与宁波市区中心的距离仅比江北郊区稍远，与鄞州、北仑相当，较慈溪、余姚为近，是宁波较理想的一日游或两日目的地。同时区内329国道，79省道贯通全区，连接了宁波市中心区、北仑区和慈溪市，新修成的九龙大道更是拉近了宁波市中心区到九龙湖景区的距离。良好的区位交通条件为以周边城区为主要市场的乡村旅游发展提供了很好的条件。
　　2、经济实力强、已形成一定的开发机制
　　镇海经济发达，2005年农业总收入达到119.99亿元，区财政收入达到25.75亿元。政府和民间投资旅游的能力都比较强，有不少企业或个人有较强的发展相关旅游产品或进行旅游发展投资的意向。区内居民素质普遍较高，民风正、治安好，旅游人文环境极佳，同时大部分乡村居民对发展旅游、改善乡村环境、提高经济收入表示支持，旅游发展环境良好。
　　3、具备一定乡村旅游发展条件
　　从调查的几个乡村旅游区点来看，镇海乡村旅游发展已形成了一部份产品。在镇海几个乡村旅游点中，农家乐、水果采摘、观光园区、乡村民俗旅游等乡村旅游类型都有可以依托发展的地区，能够形成丰富的乡村旅游产品体系。而区域内水系丰富，又有九龙湖这一较大体量的旅游区可以依托，同时靠近宁波乡村旅游客源集中地，市场条件较好，镇海乡村旅游发展还是具有很好的前景的。
　　4、有较好的人文、产业资源可以依托利用
　　从镇海区民间艺术调查的成果来看，镇海的民间艺术还是较为丰富的。同时镇海区也是宁波甬商文化和海洋文化的集中区之一。通过收集、发掘这些散落在镇海民间的人文资源对镇海乡村旅游的发展大有帮助。此外镇海的农业产业资源如花卉基地、农业基地、苗圃等也能为镇海乡村旅游发展提供较好的支持。
　　㈡劣势
　　1、自然资源品质一般，类型结构欠佳
　　在镇海主要乡村旅游资源从类型上看与乡村直接相关的资源点较少，而农业产业类资源较多，其中林地、景观河道、苗圃基地以花卉、林地为主要资源特色的资源点占了6个，将近总数的一半，余下的分别为古村、古街和农业生产基地等乡村旅游资源。相对而言，过多的农产业类资源在乡村旅游开发上需要更多的基础设施建设和旅游改造、管理上的投入。
　　具体到资源品质上，除郑氏十七房和横溪古村外各资源点总体资源品质欠高：历史街区破坏较严重;农林类生产基地在特色和规模上仍有欠缺;苗木类的资源还难以产生旅游的核心吸引力。资源的品质不高而结构不佳较严重的限制了镇海乡村旅游的发展
　　2、依托发展条件较差、部分地区环境相对不利
　　镇海区乡村旅游资源中，大部分都不在城区或大型景区的直接辐射范围内，从发展乡村旅游的条件来看并不具有很大的优势。且苗圃、花卉基地类的乡村旅游资源位置相对独立，距离周边村、镇较远，缺少村镇在服务、设施方面的支持。同时这些资源与村、镇的互动能力也不足，难以充分发挥乡村旅游对乡村经济的促进作用。
　　在实地调查中，发现部分乡村旅游资源如阿二农庄、光明村生态林基地等都处于高压走廊范围内，高压走廊很大程度上限制了旅游项目建设类型及范围。
　　除高压走廊外，乡村旅游资源区周边河道水质较差也是一个主要问题。大部分的河水同时受到工业、农业、生活用水的污染，河水浑浊，漂浮物较多，部分河段有刺激性气味，很大的破坏了旅游环境。
　　另外在调查的几个乡村旅游资源点中除九龙湖周边的几个点外，其余各地都缺乏配合良好的山水景观，景观缺少变化也提高乡村旅游发展的难度。
　　3、起步较晚，知名度较低
　　镇海在乡村旅游方面起步相对较晚，这从镇海乡村旅游开发处于初级阶段这点就可看出。镇海乡村旅游资源点中大部分都处于发展的初级阶段，有些甚至还在旅游发展的意向阶段，没有进行正式建设。少部分已经开始营业的地区也是规模不大，产品有限，难以满足现有市场的需要，面临着扩容和再发展的问题。同时在乡村旅游发展的经验方法也更显不足，缺少像余姚、江北等区、市那样在支持乡村旅游发展的有效手段和政策。
　　在知名度上，镇海本身长期以来重化工区的形象很难扭转，宁波地区对镇海乡村所知有限，这将极大的影响镇海乡村旅游的发展。同时宁波其他区、市已经形成了一定的乡村旅游品牌和代表产品，如余姚、慈溪的杨梅、奉化的水蜜桃、滕头村、鄞州区的天宫庄园等都在市内具有一定的知名度。而镇海在乡村旅游方面除除依托九龙湖的部分地块(如横溪、九龙农家苑)外，其他旅游资源旅游知名度低，影响力仍局限在附近地区，竞争能力显得不足。作为乡村旅游的后发地区，要在市场中占据一席之地，在营销上需要付出更大的努力。
　　4、农村对于乡村旅游发展的认识不足
　　镇海乡村旅游没有形成规模与目前乡村对旅游发展缺少认识了解也有关。大部分乡村旅游的经营者对于乡村旅游的了解有限，对乡村旅游认识主要停留在农家乐方面。同时由于对乡村旅游认识不足，乡村旅游发展没有形成较大的规模，错过了前阶段发展的良好时机。
　　㈢机遇
　　1、旅游业宏观发展态势好
　　世界及中国旅游业持续快速增长。旅游业在成为全球第一产业后继续迅猛发展。近几年来，长三角和宁波旅游市场发展势头迅猛，呈现出持续、全面、快速增长的良好态势。
　　同时今年作为国家旅游局的&乡村旅游&主题年，乡村旅游受到了更大的关注和政策上的支持，并将在今后较长的一段时间里成为我国居民短程旅游的一项重要内容，有着很好的发展空间。
　　2、政府部门高度重视
　　区委区政府以及旅游主管部门非常重视旅游业的发展，把发展旅游作为关键工作来抓，明确了旅游业的产业地位，为旅游业的发展提供政策保障和全方位的支持。
　　同时，乡村旅游作为社会主义新农村建设的一个有效途径，也得到了区内其他政府部门如农林局、水利局的重视和支持，使乡村旅游发展可以更好的与农村发展的实际相结合，也能更好的发挥乡村旅游对乡村经济的促进作用。
　　3、本地旅游产品类型的缺失
　　从现状来看，宁波乡村旅游的主要产品仍集中于观光、农家乐(渔家乐)、水果采摘、垂钓等相对低端的初级产品上。而乡村会所、乡村俱乐部等高端乡村旅游产品屈指可数，为镇海乡村旅游进军高端留下了机会。
　　与周边县市区相比，镇海本身旅游产品类型不多，而乡村旅游产品作为一项新兴旅游产品能够得到更多的重视，同时镇海乡村旅游发展较晚也为乡村旅游产品向高端发展留下了更大的空间，在发展乡村旅游高端产品上具有更多的优势。
　　4、交通和城市格局改变带来的机遇
　　在镇海区的城市发展规划中，镇海的中心区未来将由现在的招宝山街道(原城关镇)迁至骆驼街道，新城区的建设已经逐步展开。尽管城市格局的这一改变需要较长的时间来完成，但对镇海乡村旅游发展却有着直接影响。一方面，城市格局的改变使得镇海中西部以乡村为主的地区得到更多的基础设施建设，改善乡村环境，设施差、河道污染等问题将逐步得到解决。另一方面，城市格局的改变还使镇海的中心区更加接近宁波中心区，是镇海距离核心市场更近，将带动镇海乡村旅游在区位关系上与江北、鄞州两区竞争力的提升。
　　㈣挑战
　　1、竞争加剧
　　今年作为乡村旅游年，给乡村旅游发展带来了很大的机遇，但同时乡村旅游点的快速增长也必将加剧乡村旅游间的竞争。宁波市内的江北、鄞州、余姚等区市在这轮乡村旅游发展的大潮中纷纷出台了一系列规划和支持政策以促进乡村旅游进一步发展。这些地区本身就是乡村旅游的强势地区，在乡村旅游发展上资源更好，而且更有经验，随着新一轮乡村旅游的发展，宁波乡村旅游将得到更大的提升，同时竞争也将进一步加剧。
　　2、城市化的生态压力
　　镇海在城市中心迁移过程中必将迎来一个新的城市化高潮，这对乡村旅游来说既是一个机遇，更加是一种挑战。城市化发展容易导致乡村的城市化倾向，最终失去了乡村旅游发展的意义。在这种形势下如何保护好乡村环境，利用乡村资源，发展乡村旅游必将面临着更大的挑战。
　　3、人才和投资缺乏
　　在乡村旅游发展中面临的最大问题无疑是人才和物力的缺乏。由于现在存在的某些偏见使得乡村留住人才十分困难，而乡村旅游虽然以乡村居民为主要经营者和工作人员，但服务对象仍以城市居民为主，这就需要有了解城市居民旅游需要的工作人员进行指导，同时乡村旅游的营销和管理也需要相应的人才，如何吸引人才是乡村旅游发展的一个重要问题。
　　在资金方面，单纯依靠村民自身经济实力发展乡村旅游规模和档次都很有限，对于需要发展高端乡村旅游产品的地区必须吸引社会的投资。由于旅游投资往往规模较大而受益较慢，如何有效吸引投资也是乡村旅游发展需要解决的一个问题。
　　第三章 市场分析与定位
　　一、镇海乡村旅游市场基础分析
　　随着宁波经济的迅速增长，带动了周边各县区的旅游产业发展，许多外省的游客也来镇海参观旅游。目前镇海乡村旅游主要以本地游客为客源主体，但本地以外的市场对于镇海乡村旅游整体形象的传播、知名度的提升有非常重要的作用，不可忽略。因此将镇海乡村旅游市场分为本地客源和外地客源两部分，对其客源特征分别加以分析。
　　㈠本地旅游市场分析
　　1、客源结构构成
　　本地客源中主要以宁波老三区和镇海城区内的游客为主。根据镇海旅游总体规划调查报告显示，从来镇海旅游的被调查游客居住地分布状况来看，本市和本区的居民所占地比例相对高一些，总共占了33%。
　　2、旅游目的构成
　　通过对游客来镇海目的地调查，可以看出，本地游客到镇海的目的具有多样性，但主要仍然以公务和商务为主，分别各占27%和13%，同时也有教育性质旅游和体验乡村生活的体验游以及探亲游等，探亲访友的游客占23%，另外还有少数游客是由于路过等原因在镇海逗留。
　　3、旅游方式构成
　　本地游中主要以自驾游为主，附近大中学校的地区也有团队游。另有一部分是搭乘公交车下农村的探亲者。被调查游客的出游性质以家庭、夫妻情侣以及一个人占主体，所占比例均在25%左右，与朋友出游次之，占16.05%。
　　4、本地客源市场特征总结
　　本地客源主要以宁波市区及镇海城区的周末度假工薪族为主，同时附近在校大中专学生也占了很大比例;在年龄上多以中青年人为主，也有中小学生和银发族;目的上多数人主要以体验式的休闲度假为主，同时兼有参观学习娱乐等。出行方式上自驾车出游的比重逐渐增加。
　　㈡外地镇海乡村旅游市场分析
　　1、客源结构构成
　　根据镇海的游客调查分析来镇海旅游的游客中，外省游客占了很大比重为32%，其中主要以上海游客及华东地区游客为主。其次为浙江其他地区游客，占26%。这在一定程度上体现了镇海外地客源市场构成。
　　2、旅游目的构成
　　依据2005年北京创新旅游开发中心对沪杭居民到访宁波地区的目的地调查分析，其中杭州居民去宁波以公务、观光为主，上海居民去宁波则主要以观光、度假为主，两地的探亲访友所占比重也相当大，具体参见下表。
　　表2-6 沪杭居民到访宁波地区的目的地调查
　　资料来源：北京创新旅游开发中心
　　3、旅游方式构成
　　同样通过相关调查，从下表可以看出，杭州地区主要以独自出游占最大比例，其次是家庭和伙伴方式。上海地区主要以家庭、伙伴、单位组织方式为主。从出游方式看，近距离的出游主要和较亲近的人在一起同游。此类型出游方式，在目的地选择上多以观光度假、探亲访友为主，对农村主要旅游旅游点的选择性较大。
　　表2-7 沪杭居民到访宁波地区的出游方式调查
旅行社组织
　　资料来源：北京创新旅游开发中心
　　4、外地客源市场特征总结
　　外地客源主要以上海及浙江省内的周末度假工薪族为主，同时周边附近地区也占了很大比例;在年龄上多以中青年人为主，也有中小学生和银发族;出行目的上多数人主要以疗养式的休闲度假为主，探亲访友占了很大比重，同时兼有参观学习娱乐等。出行方式上自驾车出游的方式占了很大比重，但长远上看组团式参观访问的人数会逐年增多。
　　二、乡村旅游目标市场定位与划分
　　对任何旅游地而言，营销资源总是有限的，其旅游产品的吸引力大小对不同的游客来讲也是不同的。为了提高效率，避免在客源市场上平均用力，必须更加重视对客源市场进行细分并确定其价值。只有分辨出最具吸引力的细分市场&&目标市场，将有限的营销资源尽量多地集中在目标市场上，才能获得客源市场较高的回报。
　　1、乡村旅游市场定位原则
　　⑴规模效益原则
　　即所定目标市场的规模要大到足够获利的程度。只有具备一定规模，才能有利于建立稳定可靠的通道，从而能避免市场的大起大落对旅游地所带来的不良冲击。
　　⑵资源与市场良性互动原则
　　单纯的资源导向与单纯的市场导向一样，都很容易走向&一厢情愿&，从而使目标市场定位发生偏离。应使二者结合起来，因为有时资源可以引导、创造市场需求，而市场需求也可以引导旅游地优化产品、重组资源。
　　⑶可达性原则
　　即镇海区的信息能有效到达目标市场，目标市场中的旅游者也能有效到达旅游地。
　　⑷行动可能性原则
　　即为吸引和服务于目标市场而系统地提出的有效计划与策略在目标市场上能够实施。
　　2、乡村旅游目标市场定位与划分
　　客源市场的定位宏观上要考虑区域旅游资源、区位条件、区域经济发展等，微观上要分析具体旅游项目的新颖性、规模大小及影响力等。综合以上因素，确立镇海区乡村旅游市场基本定位为：宁波市民和镇海主要旅游景区点的分流游客，出游方式以自驾游、自助游、亲子游、家庭游等为主。
　　⑴按地域划分的目标市场
　　①国内市场
　　●基础市场(近距离客源市场)
　　镇海乡村旅游基础市场主要包括镇海区、宁波市中心区、北仑区和慈溪市游客、到镇海的商务游客以及宁波高教园北区的广大学生游客。。该市场范围空间距离在50公里以内，车程在一小时之内，能够实现本地半日或一日游。从出游距离衰减规律看，大量的乡村旅游行为发生在此距离，并且旅游地也容易与该市场建立信息联系与交通通道。规划基础市场占以后镇海乡村旅游市场份额的60%左右，因此这些地区是镇海乡村旅游今后市场开发的重中之重。
　　●重点市场(中距离客源市场)
　　重点市场主要为除基础市场以外的宁波大市范围内其他地区市民和上海市民。规划重点市场占以后镇海乡村旅游市场份额的30%左右。宁波市内的公务员、私企业主、企业中高级管理者、外企白领为群体的游客。其中上海市由于杭州湾大桥的建设,缩短了与镇海之间的距离,大大增加了镇海乡村旅游的可进入性，使他们能利用周末假日，与亲朋好友来镇海乡村旅游点休闲度假，体验纯朴的农家生活。同时也有部分宁波游客在6、7月份参加慈溪杨梅节，途经镇海，同时可体验乡村游。
　　●机会市场
　　主要是以镇海周边区域性城市为门户形成的市场，周边地区旅游线路上的部分分流市场及其它市场，包括绍兴、台州、舟山等宁波周边城市市民。。规划机会市场占以后镇海市场份额的10%左右。该市场的客源职业主要由长三角地区教师、自由职业者、高级的技术人员等组成。
　　②海外市场
　　镇海乡村旅游目前必须针对来到镇海的商务会议，或借助宁波市及镇海现有的、能够对境外游客构成吸引的旅游资源和游客集散地，逐步扩大影响。
　　⑵按出游方式划分的目标市场
　　①家庭出游市场
　　在生活频率加快的现代都市，双休日、节假日成为合家欢乐的最大空闲时间，与家人一同出游，一方面可以享受家庭的温馨和欢乐，另一方面也是缓解工作、学习紧张气氛的需要。因此，以家庭为单位出游市场将在长时间内成为镇海旅游的重点市场。
　　②有组织出游市场
　　主要指的是企事单位的奖励活动旅游、会议旅游市场。这部分市场游客数量多，规模大，花费高，多由单位统一组织或者外来旅行社组织。由于游客不必担心旅游花费中比例最高的部分&交通费用，因此弹性支出往往会增多，应当作为镇海旅游的主攻目标市场。
　　⑶按职业划分的目标市场
　　①商务、公务市场
　　这部分市场不受旅游淡旺季的影响，且由于具有出游频率高、停留时间长、花费大等特点，一直是诸多旅游目的地争夺的重点。镇海虽然由于目前此部分游客不是很多，但是随着区域经济的不断发展，镇海经贸、商务往来也不断增多，应在不断完善旅游接待水平的同时更大的争取这部分市场。
　　②教师学生市场
　　镇海区教育资源丰富，学校众多，尤其是宁波高教园区北区就处在镇海区范围内，高校教师学生数量已经超过2万人，学生市场是镇海发展乡村旅游的重要市场支撑点。乡村是一个教育学生的大课堂、一部百科全书，能使学生从中认识自然、认识历史、认识城乡关系，树立学生正确的价值观和人生观。在强调素质教育的今天，越来越多的学生不再满足于课堂上的学习而热衷于到大自然中去探询和体验。教师学生市场拥有的假期时间最长，无疑也为多次出游提供了时间可能。
　　⑷按年龄划分的目标市场
　　①20岁以下年龄群
　　我国社会家庭规模不断缩小，较少的家庭负担使现代家庭有更多的可支配收入用于度假和旅行。孩子在家庭出游决策中具有很大的影响力，出于对孩子的宠爱以及培养孩子成长的需要，孩子的喜好成为旅游目的地的选择决策中的重要影响因素。镇海要可以依托自己独特的旅游产品(如：宁波帮旅游产品、海防旅游产品)加大对儿童、年轻人市场的宣传，可达到&一拖二&的效果。
　　②20&50岁年龄群
　　这一年龄段的人是出游市场中的中坚分子。稳定的收入保证了出游的金钱花费，而且他们的出游选择往往具有引领潮流的作用，示范效应和带动作用非常明显。
　　③50岁以上年龄群
　　随着老龄化社会的逐渐到来，&银发市场&成为出游市场不可忽视的力量。退休的老年人拥有大量的闲暇时间，自己的积蓄和子女的资助使出游成为可能。镇海乡村旅游应打出&休闲度假&品牌，吸引这部分客源的到来。
　　目标市场是动态的，不是一成不变的。随着运输工具的巨大变革和经济的快速发展，国内旅游普遍利用陆地高速交通，因此很多地区到镇海的路途时间都在减少，相对应的镇海目标市场的范围就要调整和扩大。但就近期而言，镇海的目标市场相对还是比较稳定的。
　　3、客源规模预测
　　根据&镇海乡村旅游&客源市场定位，结合本区居民出游率及其他综合因素进行推算：
　　近期客源市场规模： 25万人次/年
　　中远期客源市场规模： 40万人次/年
　　表4-1　镇海旅游接待人数预测表
#FormatImgID_3# 期&限
2004年（现状）
接待人数（万人次）
年均递增（%）
接待人数（万人次）
年均递增（%）
　　表4-2　镇海乡村旅游接待人数预测表
年游客量（万人次）
　　第四章 发展目标与总体战略
　　一、镇海乡村旅游发展目标体系
　　1、镇海乡村旅游总体定位
　　镇海旅游业的新热点;
　　宁波乡村旅游体系中以山水生态和商帮故里为特色的休闲区域;
　　宁波乡村旅游发展的第一梯队。
　　2、乡村旅游总体发展目标
　　抓住新农村建设的新机遇，利用镇海乡村资源与文化特色，发展乡野风光、休闲情调和民俗文化和谐统一的城郊休闲旅游，优化、提升和丰富镇海旅游产品体系，促进镇海旅游业的发展。经过5-10年的努力，将镇海区建设成为特色明显、环境优美、经济富裕、文化丰富的宁波市重点乡村旅游目的地。
　　3、产业目标
　　通过丰富镇海乡村旅游产品体系，来进一步完善镇海旅游产业链，增强镇海区旅游接待服务能力。乡村旅游产业应当成为镇海旅游目的地建设的重要内容，成为镇海第三产业发展的有力支撑。
　　规划期内以九龙湖省级重点旅游镇和十七房国家3A级旅游区建设为重点，争取建设横溪村、汶溪村等4个符合浙江省《乡村旅游点服务质量等级划分与评定》标准的三星级旅游乡村，联勤村与光明村为浙江省工农业示范点，中大河乡野风光带为代表的4个浙江省乡村旅游示范点，并建设以南泓渔村乐园、团桥民俗乐园为代表的20--30个具有一定规模的乡村旅游点，从而形成产品丰富、层次分明的镇海乡村旅游体系。
　　表3-1　镇海乡村旅游收入预测表
2004年（现状）
乡村旅游总收入（亿元）
年均递增（%）
旅游业总收入（亿元）
年均递增（%）
第三产业预测值（亿元）
年均递增（%）
乡村旅游总收入相当于旅游总收入比重（%）
旅游业总收入相当于第三产业比重（%）
　　4、社会目标
　　通过乡村旅游开发，促进农村第三产业发展，增加农村就业和农民收入，保护发展民间文艺，保护利用镇海传统民居，提高农村社会的文明程度，促进社会主义新农村建设。
　　5、环境目标
　　通过乡村旅游发展，保护镇海乡村环境，促进清洁能源的发展，改善农村卫生状况，优化农业景观，使镇海农村成为镇海区城市化与工业化发展过程中的绿色生态区域。依据《镇海生态区建设规划》，乡村旅游环境目标具体为：
　　⑴大气环境：九龙湖区域内乡村旅游发展区空气质量达到国家I类标准一级标准，其他地区达到II二级类标准，有效控制烟尘，烟尘控制区覆盖率超过98%。。
　　⑵水体环境：九龙湖、郎家坪、三圣殿水库区域为饮用水保护区，水质近期达到II级地表水环境质量标准，远期达到I级地表水环境质量标准。因保持在二类水体标准以上;区内主要河道水体质量近期(2008年前)达到Ⅳ类水标准，远期应达到Ⅲ三类水体标准。
　　⑶污水排放：污水处理率90%以上，工业废水处理率、达标排放率为100%。
　　各村实现垃圾回收，普及卫生厕所，进行污水处理改造，改变污水直排的现状。2007年前乡村旅游发展区域卫生厕所普及率和垃圾回收率基本到达100%。
　　⑷环境噪声：交通干线道路两侧昼间&70dBA，夜间&55dBA，其他地区执行GB3096-93中规定的&特别住宅区&的环质量标准(即昼间低于45dBA，夜间低于35dBA)，噪音达标区覆盖率超过90%。
　　6、阶段目标
　　⑴近期(至2010年)：全面推动乡村旅游业发展，重点建设郑氏十七房古村、横溪长寿风情村、九龙百果园、九龙农家苑、联勤生态农业园等五个乡村旅游项目，基本形成乡村旅游体系，扩大乡村旅游规模，建成两个达到省乡村旅游3星级标准的乡村旅游点。预计年接待游客量达到25万人次，旅游年收入达5000万元，本地乡村旅游从业人口达到2000人。
　　⑵中远期(至2015年)：在完成以九龙湖镇省级重点旅游镇为代表的乡村旅游产品体系建设的基础下，通过乡村文化和民间艺术的升华，配套服务设施系统的完善，从而进一步完善乡村旅游体系，丰富乡村旅游的休闲产品和度假产品，提高乡村旅游层次和收入，使乡村旅游成为镇海旅游的重要组成和第三产业的重点之一。预计年游客量达到40万人次，旅游年收入达1.2亿元，本地乡村旅游从业人口达到4000人。
　　二、发展战略
　　㈠政企主导、多方参与战略
　　旅游业涉及部门多、关联性强，任何一个环节出现问题都将影响甚至阻碍旅游业的发展。
　　镇海乡村旅游的性质和发展现状，要求在镇海乡村旅游发展中实行政企主导。政府应制订扶持发展的各项优惠措施，加大农村基础设施建设，引导企业成为乡村旅游发展新力量。
　　政企主导行为主要包括：
　　1、进行体制改革和机制创新，理顺相关关系，改善乡村旅游发展的宏观环境。
　　2、出台乡村旅游业发展促进政策，鼓励农民和市场资金积极参与乡村旅游建设、参与新农村建设。
　　3、加强农村基础设施建设，为农村发展和商业资金投入乡村旅游提供条件。
　　4、各相关政府部门合作，从农业、文保等多个方面着手，综合开发乡村旅游。
　　5、通过资金和资源划拨、基础设施建设、重点招商、投资条件置换等方面的支持，实质性地推动形成2-3个有市场竞争力的旅游项目;
　　同时乡村旅游的发展又要求它不能只依靠政府和企业，而是应当发动社会的力量，更要依靠广大农村集体的积极参与。鼓励广大农村集体和农民的积极参与，通过合理分配产生的利益驱动，形成 &全社会积极参与镇海乡村旅游发展的动力。并完善各项管理措施，规范指导乡村旅游的文明发展，保障乡村旅游成为新农村建设的主要推动力量之一。这样才能使乡村旅游更好的为新农村建设服务，从而切实提高农民的收入和生活水平，进而也为乡村旅游注入了持续的发展力。
　　㈡城乡结合，协同发展战略
　　乡村旅游的发展需要有城市的支持，脱离城市的联系，孤立发展乡村旅游，则将使乡村旅游失去市场和物质上的支持。镇海乡村旅游发展中应考虑乡村旅游与城市旅游发展的协调，城乡结合，协同发展，根据城市化的发展变化，调整乡村旅游点的布局，优化乡村旅游空间布局和产品结构。使城乡协调发展，形成较丰富的旅游产品组合，在产业和功能上与城市形成相互的补充和支持，成为城市的功能配套与第三产业发展的新空间。
　　在乡村旅游的城乡结合上要根据城市游客的需求对自身的旅游产品进行调整，在乡村旅游的城乡结合上要考虑城市公交线路进行联合，在乡村旅游的城乡结合上要找准城乡差异，准确定位，在乡村旅游的城乡结合上要根据城乡位置关系得变化调整产品结构。在乡村旅游发展中，将城市的文化和氛围引入乡村，使乡村旅游在气氛上具有城市的特点，同时又保持自身的一定特色，体现出中国乡村作为城市的根基的特别意义，只有城乡结合发展，乡村旅游的定位才不会出现偏差，也更能获得生命力。
　　㈢差异竞争、区域联合战略
　　在乡村旅游的发展上必须建立镇海旅游的独特性卖点，开发形成特色旅游产品，并建立个性化的旅游设计和发展模式，实现与周边地区旅游的差异互补，避免定位重复造成竞争加剧。通过加强对客源市场的分析研究，针对不同细分市场的特殊需求，建立&与众不同&的旅游产品和形象，积极进行市场营销，使细分旅游产品也是有市场应对性的产品。
　　镇海与周边区域的空间和资源关联性极强，跨区域交通体系的建立对镇海旅游发展也有关键作用。根据游客流和旅游线路跨区域界限的要求和特点，镇海旅游要主动加强与周边区域的联合，特别是与慈溪、北仑、江北等周边区市的合作，通过加强信息沟通和交流，组织旅游线路和产品，联合进行市场营销，实现与周边地区旅游的功能互补，共同促成宁波东北部乡村旅游组团的形成，并构成宁波中心区东北城郊黄金休闲旅游带。在实现良性的差异化竞争的条件下，进行客源共享，形成互惠互利、合作共赢的区域协作局面。
　　㈣优化产品组合、打造品牌战略
　　由于镇海乡村旅游大部分单体产品规模和功能有限，无法完全满足游客需求，在乡村旅游发展中就要对不同类型的乡村旅游产品进行组合，以提高乡村旅游产品的综合优势，避免乡村旅游发展中用地受到限制造成的问题。通过产品的组合是乡村旅游产品能够适应更多不同的游客，拓宽旅游市场，延长游客游憩时间，丰富游客体验，通过产品的组合增长旅游产品链，并获得更好的收益。
　　镇海乡村旅游应加强乡村旅游品牌建设与推广，形成自身的拳头产品，以特色的产品、完善的环境设施和优质的服务保证乡村旅游的品牌吸引力，使其成为持续健康发展的新兴旅游产业，为乡村社会、经济、文化建设做出更多贡献。
　　三、近期主要行动计划
　　镇海乡村旅游发展目前主要面临的问题集中在资金、体制和基础设施等方面，根据这一现状，近期的主要行动计划应围绕这些方面展开：
　　1、完善规划体系，编制重点乡村旅游点建设规划，形成具有法律效力的文件，加强乡村旅游资源的保护，保障乡村旅游健康发展。
　　2、建立乡村旅游发展管理规范，推行社区、企业、村民利益均衡发展的开发经营模式，制定乡村旅游各类经营的管理规范，为乡村旅游的卫生、安全提供保障。
　　3、加强基础设施建设与环境整治，改善交通、卫生和水质状况，提高乡村旅游环境质量。对部分需要保护的建筑、环境加大投入，避免乡村旅游还未开发就受到破坏。
　　4、重点建设5-8个较大规模如横溪村、九龙农家苑等乡村旅游项目，产生一定的品牌影响力，并对周边乡村起到带动和示范作用。
　　5、投入前期宣传促销，让乡村旅游作为镇海旅游的组成部分，与镇海其他旅游产品一起参与市场的营销，并根据需要和营销的策略要求，进行专门营销。
　　6、启动招商引资工作，提供乡村旅游发展的优惠政策，通过多种渠道引进资金进行乡村旅游建设。
　　第五章　主题形象与市场营销推广
　　一、乡村旅游形象要素
　　旅游形象是旅游目的地在大众心目中所形成的独特的、使之区别于任何其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。旅游形象是一个地区旅游业发展的旗帜，良好的旅游形象可以大大提高旅游地吸引力，增强旅游地市场竞争力。旅游形象作为旅游区域内各种旅游资源、设施、服务、管理、环境以及区域内的社会、经济、文化等给予旅游者的综合感知和印象，应从地脉、文脉、市场感应三个要素进行分析。
　　1、地脉分析
　　镇海区全区总面积218平方公里，约占宁波市总面积的2.3%。镇海区位于宁波东北侧，属浙东低山丘陵区，整体地形平坦，海岸线长21公里。地貌分区特征比较明显，西北部属山区，有达蓬山，九龙湖;中部为平原，河网密布，村镇众多;东部有丘陵，招宝山为历史海防重地。境内有九龙湖等生态环境良好的游览地，以及甬江和中大河等河流。镇海地脉的最大特色是九龙湖的原生山水。
　　2、文脉分析
　　镇海文脉基础是镇海区悠久的历史文化渊源与现代文明的结合。
　　镇海历史悠久，古时曾名望海、静海、定海，素有&浙东门户&、&海天雄镇&之称，在历史上主要扮演着浙东海防要地和通商口岸的角色。自明代以来，镇海口历经抗倭、抗英、抗法、抗日等反抗外来侵略战争，至今境内仍留有大量的海防历史遗迹。
　　镇海又是历史上重要对外贸易港口，系古代&海上丝绸之路&的起碇港。自唐大中元年(847年)商人张支信等从镇海出发航行日本，到近代&五口通商&，一直是浙东对外贸易的重要港口和通道。镇海也成为宁波帮的发祥地之一，宁波帮中的佼佼者虞洽卿(龙山镇山下村人，原属镇海，现划入慈溪市)、包玉刚、邵逸夫等都是镇海人。
　　3、市场感应
　　⑴知名度。调查包括旅游者与潜在的旅游者，人们对于镇海旅游的识别和记忆程度，主要集中在宁波帮和招宝山海防2个人文印象层面，自然山水方面近年随着九龙湖的开发宣传，在宁波大市范围具有了一定的市名度和影响力。总体而言镇海区旅游整体概念未形成，镇海的旅游印象主要集中在人文情感方面，乡村旅游应当充分利用这种情感的诉求，将乡村旅游项目纳入情感旅游的范畴，满足人们对镇海传统民俗民风的想像。。
　　⑵美誉度。指受众对于镇海的赞赏和喜爱程度。镇海旅游资源开发程度较低，缺乏特色和吸引力。招宝山虽然有一定的影响，但由于产品功能单一、宣传力度较弱，只具有区域性影响，美誉度不高。
　　⑶偏爱度。指受众对镇海旅游产品作出最终选择的偏好程度。由于镇海目前仍缺少拳头产品，遂又一定的商务客人，但大多进入宁波的游客，往往关注镇海不多，镇海在游客心目中旅游的功能印象弱，特色不明显。
　　二、乡村旅游形象定位
　　根据镇海区旅游发展规划，镇海旅游总体形象为：&温馨自在，江海名城――宁波镇海&。
　　根据镇海的地脉、文脉以及旅游市场感应分析，挖掘镇海区域文化板块中最具文化底蕴和地方个性的特色内容，以此作为旅游形象定位的出发点。
　　旅游形象总体定位为：
　　&山水&老街&商帮源&
　　●定位解析：：
　　山水和老街的有机结合是镇海乡村旅游的鲜明特色，是镇海乡村旅游发展的重要环境依托，也是镇海商帮故里的物质体现之一。它将形成生态人文结合的旅游形象感知。
　　宁波商帮作为&中国商帮之一&已家喻户晓，而&商帮故里&在镇海文脉中最具有影响力，也是镇海旅游需要重点打造的品牌形象，同时也利于镇海在众多旅游地中容易被识别，&商帮源&的形象定位反映出镇海乡村&商帮故里&的历史风情韵味。
　　三、乡村旅游形象策划
　　旅游形象策划是镇海区旅游应当实施的有意识地对自身的特征要素进行全面设计和整合，并通过其实际行为和广告宣传等手段对外作整体传播和渗透，以获得公众的理解和好感的一种经营管理战略，包括旅游理念识别系统、旅游行为识别系统和旅游视觉识别系统三个方面。
　　㈠形象理念策划(MIS)
　　1、镇海乡村旅游形象的理念基础：
　　一级理念：原生山水，生态家园
　　二级理念：文化厚土，商帮故园
　　上述理念是根据镇海自身共同性的事物概括、提炼出来的，鲜明展示旅游地特色、价值观、发展目标、文化内涵的个性特征，是旅游地持续发展的精神动力，具有鲜明的识别性、目标性和实践性，是决策的目标，是对公众的承诺。
　　基于上述理念，设计推出一套相关的主题宣传口号，不同功能区、不同目标市场、不同阶段、不同媒体应推出不同的口号，以完善和强化旅游形象。相关旅游形象宣传口号如：
　　2、形象定位与宣传口号
　　综合以上各方面，镇海乡村旅游形象定位为：
　　山水&老街&商帮源。
　　3、市场宣传口号选择：
　　⑴山水老街，商帮故园
　　⑵酣游镇海山水，寻觅商帮遗踪
　　⑶游不完的秀美山水，道不完的深情镇海
　　⑷宁波商帮从这里开始
　　⑸智慧故乡，商帮故地
　　⑹走进商帮故乡，追寻镇海精神
　　⑺原生山水，诗境家园
　　⑻真山水、不老街
　　㈡视觉形象(VIS)设计
　　旅游形象的视觉识别系统是理念识别在视觉上的传达和扩展，是旅游形象体系中最直观、最易于被感知的部分。视觉景观的吸引力对旅游地来说，具有重要的影响，而开发、设计、美化旅游地景观的视觉形象是旅游地形象设计的重要组成部分。一般来说，视觉景观形象包括以下内容：
　　1、代表性景观镜头(标准照片)
　　九龙湖旅游区、商帮文化旅游区、招宝山旅游区等均可应用于旅游形象宣传促销的各类材料的制作中，如电视广告、宣传画及招贴、导游手册、网络主页、书籍、光盘及明信片等。
　　2、视觉识别符号
　　⑴标徽：旅游地形象的标志。可采用特征性地理风景、特征性实物图案或进行人为设计。建议镇海区的旅游标徽设计方案结合绿色生态、商帮文化和智慧文化三大要素。
　　⑵标准字体：文字是旅游地视觉识别系统中最常用的符号之一，旅游区所有路标、指标牌、导游图、旅游指南等，都应以统一性、规范性原则来传达一种独特的旅游形象。字体既可专门设计以便于书写和传播，也可由名人题写以利于提高知名度。同时，要适当使用英语，以方便海外游客。
　　⑶标准色：色彩是最能给旅游者以强烈视觉影响的刺激物，颜色设计得当，能给旅游者留下深刻印象，并直接引发游客的某种心理感受。建议镇海区选用绿色、蓝色和土色为基本色。绿色象征镇海区的自然山水特色，乡土气息浓郁，兰蓝色依托水系发达而发展的商帮文化，土色代表智慧文化。
　　⑷象征性吉祥物：采用人性化、生动有趣的吉祥物来宣扬镇海区的旅游形象，容易博得公众的喜爱，达到广泛传播的效果。而且吉祥物可以通过多种方式利用，促进旅游地的多元化经营。
　　⑸象征性人物：充分利用名人效应进行宣传促销，以利于增强镇海区旅游的影响力。既可以考虑聘请有关名人作为旅游形象大使，也可以选用历史人物作为镇海区的旅游象征。
　　3、应用符号设计
　　⑴旅游纪念品：旅游纪念品是旅游者在镇海区可以购买并带走的旅游商品，它是旅游地形象体现、延伸和传播的最佳载体之一。旅游纪念品的设计首先应体现镇海的地方特色，其次还要注意迎合旅游者的购物心理。同时要考虑纪念品适宜收藏。
　　⑵旅游交通工具：交通工具本身也是旅游吸引物的一部分，同样可以成为旅游地的标志性符号。镇海区域内的旅游交通工具设计要体现地方特色，融入乡土气息。
　　⑶旅游户外广告：主要包括旗帜、条幅、标识牌、路牌、方向牌、导游图、灯柱广告、模型广告、气球广告等，户外广告应散布于各处而成为旅游地景观的一部分。镇海区旅游户外广告设计首先要考虑与周围景观的和谐搭配。在自然景区内，应选用木材、石材等自然材料，形式上要趋近自然形态。户外广告中的重要牌示应使用英、汉双语标示。
　　⑷办公用品：包括行政部门(如旅游、外事部门)、企事业单位(如旅行社、宾馆、景区)所使用的信封、信笺、传真纸、礼品袋、待客用品、工作人员的名片等，其传播面广，维持时间长。镇海区设计办公用品要尽量做到全县统一，各部门协调，使用统一的标徽、标准字体、标准色，以形成系列或配套。
　　⑸会展布置：在本地和外地举办或参加各种会展尤其是旅游会展活动，如旅游交易会、洽谈会、促销会等，利用会展机会进行旅游宣传，在会场、展台、展板、宣传材料、工作人员名片、服饰等方面，要充分突出镇海旅游形象特色，做到标准化、统一化。
　　⑹旅游服务人员的服饰：作为旅游地主人形象代表的服务人员，不仅通过言谈举止传递形象信息，其有特色的外表形象(仪表、服饰)也很重要。镇海区旅游服务人员服饰设计应注意以下几点：一是充分体现本地文化内涵和特色;二是符合着装者身份，易于识别;三是与整体视觉识别设计相统一。
　　4、地标设计
　　在进入区域边界的各主要路口均修建入口标志，同时布置有全区导游图等。在九龙湖修建标志性的雕塑。
　　㈢乡村旅游形象行为策划
　　旅游形象行为识别(BI)系统是镇海旅游形象理念识别在行动上的直接反映和表现，是塑造镇海形象不可或缺的组成部分，包括镇海区各个层次人员的行为规范和行为准则以及对外开展的各种活动。实施镇海乡村旅游形象行为识别系统的具体做法有：
　　1、开展面向全县居民的关于旅游与发展的意识教育
　　强化区域旅游的氛围，显示政府对旅游业的重视程度。在乡村主要街道、公共场所、景点景区设置介绍镇海历史文化遗产和乡村旅游业发展概况的广告牌和灯箱，对当地居民进行关于镇海历史、乡村旅游旅游产品的普及教育，针对政府发展乡村旅游业的举措向村民征集意见，举办各种形式的公益广告、知识竞赛等，培养镇海村民的参与意识。更重要的是使村民认识到发展旅游业不仅仅是政府部门、旅行社的事情，也是每个镇海村民的责任。当地村民的好客度和居民的参与度是镇海旅游业发展的重要因素。
　　2、提高镇海旅游业界从业人员的职业水准
　　旅游界一直奉行&一切为游客着想&的基本理念。提高镇海旅游从业人员素质也应从这种基本理念出发，在旅游中本着以游客为中心的宗旨，营造出一个爱岗敬业、全员公关的良好氛围。
　　在旅游从业人员中开展&礼貌运动&，大力宣扬礼貌待客和敬业乐业精神，从而把敬业意识传递给每一个村民和企业员工。通过培训来改善旅游村村民和员工的服务态度和水平。每年评选最佳旅游乡村礼貌大使、形象大使、敬业模范，并给予嘉奖。奖励的形式除颁发奖金、奖杯、纪念品、晋级、登报外，还可获得到国内著名景区景点、港澳甚至出国旅游的奖励。
　　3、积极推广镇海旅游形象识别系统，整合传播镇海旅游形象
　　镇海乡村旅游新形象一旦得到确认，就进入了形象推广阶段。即将镇海乡村旅游形象设计开发的一系列理念、内容和成果付诸实施，广为传播。
　　镇海区旅游形象推广需要面向旅游者，因此，推广机构选择至关重要，按惯例，旅游形象推广工作除县政府有关宣传部门组织推广外，一般都通过有专业经验的策划型公关广告公司具体实施。因此，可以选择具有实际操作经验、有成功经验和有良好媒体关系的公关广告公司落实镇海旅游形象宣传推广工作。
　　4、培训旅游专业性人才，推行人才引进制度
　　旅游专业人才也是制约镇海旅游发展的瓶颈之一，但从目前的情况来看，迅速建立起一支能打硬仗的旅游队伍难度很大。因此，可以考虑从外地引进人才，为我所需。因为外地的优秀人才带来的不仅仅是知识理论，还有新鲜、先进的观念，可以弥补镇海旅游发展所需。
　　5、定期开展旅游调研工作，为镇海旅游工作和形象建设提供依据
　　可以每年由镇海区旅游局、农业局和统计局联合开展2&3次大规模的乡村旅游调研活动，全面征询各部门、各旅游企业、旅游者的意见和建议，从而对镇海旅游工作的调整、计划的制定和实施、旅游形象建设提供理论支持，力求做到全方位提升镇海旅游形象的目标。
　　四、乡村旅游市场营销策略
　　旅游在经历了资源主导、产品主导、销售主导三个时期以后，即将进入销售导向中的营销主导时期。谁能运用好先进的营销工具，进行系统的营销规划、策划和运作，谁就能走在旅游发展的前列，加快地区旅游产业的发展。
　　1、镇海旅游营销现状
　　⑴旅游营销尚停留在自发阶段，没有专门的营销队伍，营销经费匮乏，直接限制了旅游产业的发展。
　　⑵景区营销尚停留在利用简单的印刷品进行营销的层面上。
　　⑶镇海尚没有专门的旅游网站，现在主要依托宁波旅游网局限于对一两个景区的简单介绍，没有系统介绍镇海旅游风光介绍、食宿条件等的出游信息。
　　⑷现状镇海旅游促销还局限于参加宁波对外的一些促销活动，而镇海旅游产品目前在宁波尚不具备独特性，所以往往促销效果不是很理想。
　　2、乡村旅游市场营销策略
　　⑴总体策略
　　坚持&稳近拓远、固老培新、突出重点、整体促销&的市场方针，建立健全&政府主导、联合促销、全方位、多层次、多渠道开拓市场&的促销机制，以政府为乡村旅游促销的先导，同时搞好镇海整体形象的设计、包装与宣传，结合浙江省及宁波地区的年度整体促销主题及实施计划，树立鲜明的镇海乡村旅游形象概念，全面提升镇海旅游的知名度和美誉度，扩大市场应有的市场份额。充分发挥旅游主管部门、新闻单位、旅游景区(点)及相关部门的作用，广泛利用各种营销网络进行大规模、全方位、多渠道开拓旅游市场的宣传促销活动。
　　⑵具体市场营销策略
　　①情感营销策略
　　结合镇海区&商帮故里&特色，在旅游市场竞争中强调归根溯源的情感色彩。目前镇海乡村旅游中有许多景点为古街、古建筑，其中不乏名人故居，在提供优质服务及健全旅游基础设施的前提下，重点针对海内外镇海籍游客市场，开展一系列寻亲访祖的旅游活动来满足游客怀旧溯源的心理需求。
　　②整合营销策略
　　镇海区应重点发展乡村文化体验旅游、山水乡村旅游和乡村休闲旅游等特色旅游产品，根据产品特性和旅游市场需求实施多元化营销。同时要按照资源特色互补的开发原则，开展以&区域联动、行业联合、企业联手&为主的大联合旅游促销，共享旅游统一市场。与周边地区加强合作，资源共享，产品互补，线路相连，客源互送，互相宣传，形成区域宣传合力。
　　③重点促销策略
　　根据细分市场的消费倾向和需求，有选择地对重点旅游区进行分阶段重点促销。具体行动包括：提高现有旅游产品及设施的全年利用率，根据市场需要提高产品档次;开拓新的主题产品;扩大产品吸引散客的能力等，在此基础上确定活动方案，选择重点促销对象，目前的促销重点应当定在宁波市及周边地区。要对促销计划进行全面设计，以丰富多彩的主题拓展市场，最终实现促销效益的最大化。
　　④品牌营销推广策略
　　镇海乡村旅游发展的重要突破就是建立和打造镇海乡村旅游的品牌，它包括乡村产品品牌、乡村旅游服务品牌和节庆活动品牌。各旅游相关单位应积极参加各类旅游交易会，以较高的起点和明确的目标，吸引更多的高消费客源;并有计划地针对机关、企事业单位的工会、退休者协会等社会团体进行品牌促销，扩大旅游者的数量;邀请客源产出地的旅行商代表和新闻媒体代表对镇海旅游资源进行品牌宣传，增强品牌的传播力。
　　在操作方式上，可以在长途汽车站及繁华地段设置大型的广告牌，在发往各地的汽车上发放介绍镇海乡村旅游的纪念册或宣传册。除此之外，还应充分运用广播、电视、报纸、刊物等多种新闻宣传媒体开辟乡村旅游专栏进行促销;开发电子网络等高科技的宣传促销手段，建立旅游网站。要将传统的常规宣传手段、渠道、策略与现代的新型宣传手法相结合，报刊、广播、电视与信息网络四代媒体宣传并用，形成宣传促销的综合效应。
　　⑤价格策略
　　旅游价格是否合理直接关系到市场竞争的优劣与否。作为市场营销组合的重要一环镇海乡村旅游产品的推出，应灵活运用其价格的杠杆作用，来适应旅游市场环境的变化，应以满足大众游客的中低价格为主，逐步建立起满足不同市场高中低端价格产品体系，并完善价格调整机制，选择在不同季节时段推出优惠价格。需灵活运用其价格杠杆作用，来适应旅游市场环境的变化，如旅游季节差价、旅游优惠价、旅游新产品定价等。对于一般的旅游产品，可采取低价格以吸引更多的客源;对于价格-需求弹性系数小的产品，即需求很少因价格变化而变化的产品，可采取高价格以提高产品品位，提高收入;制订合理的淡季价格，推出淡季旅游产品，结合相关活动如：会议、文化节、民俗节庆等。
　　⑥绿色营销策略
　　旅游营销是在绿色消费的驱动下产生的，它是指旅游开发顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过产品开发、利用自然、变平常为珍稀等措施，满足旅游者的绿色需求，实现营销目标。乡村旅游更需要突出绿色营销策略，必须强调以绿色旅游产品、生态旅游产品为基础，但任何景区只要达到ISO14000标准，就能开发成为绿色旅游产品。
　　⑦建立旅游促销基金
　　可采用政府拨款与旅游行业自筹相结合，建立县级旅游促销基金，统一组织促销工作，将有限的资金用在刀刃上。
　　第六章　空间结构与项目建设要点
　　一、发展思路
　　从镇海乡村旅游资源分布的情况来看，镇海乡村旅游资源分布相对集中，并且与镇海新城区及《宁波市镇海区旅游发展总体规划》中的九龙湖旅游区和甬商文化片区有较好的结合。考虑到这些关联因素，在乡村旅游发展布局结构上需要形成突出重点，并形成一定的联系，以保证乡村旅游发展区的连贯和层次性。
　　二、乡村旅游空间结构
　　镇海乡村旅游的空间结构为&一圈一片一带&：
　　1、一圈&&环九龙湖风景旅游区乡村旅游圈：
　　&位于镇海北部，以九龙湖为主体，核心工作将围绕九龙湖省级重点旅游镇的建设而展开，通过横溪村、汶溪村和秦夹岙村这三个乡村旅游特色村的建设，以及系列相关的重点产品项目和配套服务设施的开发，总体形成宁波市区(包括宁波中心区和镇海主城区)近城郊的山水生态休闲度假地，环宁波都市游憩圈的重要组成部分。
　　&在优越生态环境的支撑下，圈内的乡村旅游主要以休闲度假、乡村会馆等高端旅游产品为主，结合山村风光、农家乐、康体健身等项目，以及各项配套服务设施的完善，使其成为九龙湖旅游的一个重要支点。
　　2、一片&&一个民俗文化旅游片：
　　&重点通过国家3A级旅游区十七房古村古建资源的利用，发展乡村民俗旅游、乡村工艺品购物旅游，并逐步向乡村文化、艺术旅游发展，同时辐射周边乡村及旅游点。该区域也是镇海甬商文化旅游片的重要组成部分。
　　主要以民俗文化为导引，通过多元文化的融合与展示，休闲、娱乐、购物等配套项目和服务设施的完善，来提升镇海乡村旅游的品味档次与品牌形象，
　　3、一带&&一条沿河(中大河)乡野游憩发展带：
　　&以中大河及其相关水系为主轴，重点打造联勤村和光明村这两个乡村旅游}