中国人究竟想要什么？ - 壹心理
中国人究竟想要什么？
发表于 08:00:22
心理导读：美国人梦想“独立”，而中国人渴望"掌控"自身命运并控制日常生活的变幻莫测。在物质追求相似的表象下隐藏着本质迥异的情感诉求。 ——
苹果（Apple）产品已经风靡中国。在沿海及内陆城市的主要街道几乎都能找到星巴克（Starbucks）。从耐克（Nike）、别克（Buick）到西门子（Siemens），中国消费者对西方品牌的喜爱远远胜过国内的竞争品牌。微博的兴起，胡同拳头（Hutong Fist）和麦田守望者（Catcher in the Rye）等摇滚乐队的流行，甚至是圣诞节的备受追捧，似乎都表明中国正越来越西化。
但千万别被表象所迷惑。中国的消费者并没有变得"西方化"。他们越来越现代化和国际化，但他们依然很"中国"。如果说我从自己在中国20年担任广告高管的经历中学到了什么的话，那就是，成功的西方品牌灌输给中国的信息是"全球化"而不是"外来者"──这样他们就能成为中国文化的载体。
随着中国迅速迈向超级大国，理解其消费文化是理解这个国家的良好开端。尽管这个国家的经济和社会正经历急速演变，但根本的文化底蕴却经历数千年基本没变。中国是儒家社会，是自上而下的家长制度与自下而上的社会流动性匪夷所思的结合体。在中国，彰显个性总是与适应融入相冲突，野心勃勃与严守克己相矛盾，中国人就是被这些矛盾驱动着。在中国社会，除了对他人的义务以及他人对自己的认可，个人是没有特性的。集体和国家是个人身份的永恒支柱。西方的个人主义，即赋予个人独立于社会之外意义的概念，在中国是不存在的。
各种各样的青年群体时不时地浮出水面，看看"富二代"以及"官二代"的兴起就知道了。但自我表达一般都会遭到反感，社会认可仍等同于"成功"。文科生被认为不如拥有工程或财会学位的毕业生。因为担心"丢脸"或被打上有病的标签，很少人敢去看心理医生。不能生孩子是令人失望的严重问题。
中国人接纳数字产品的速度是这个国家在变化的一个迹象。但改变零售商与消费者力量制衡的电子商务却直到中国人追求放心感的需求得到满足才开始起步。即便交易是在线上安排的，多数消费也都是当面完成，购买者查验产品并用现金付款。
就连数字化的自我表达也需要安全，需要匿名的掩护。新浪微博（中国版Twitter）、人人网和开心网（中国版Facebook）等社交网站迅速发展。但用户却躲在假身份和化名背后。我供职的智威汤逊广告公司（J. Walter Thompson）与互联网控股公司IAC所做的一项调查发现，不到三分之一的年轻美国人赞同"现实生活中不能说的不能做的我都可以在网上实现"这句话，41%的人不赞同。而在中国的受调查者中，73%的人赞同，只有9%不赞同。
各个社会经济阶层的中国人都在努力"赢"──也就是攀爬成功的阶梯──他们都在适应着体制，而不是去对抗它。在中国人的消费文化中，一直存在着自我保护和彰显身份的矛盾。这种挣扎解释了两种貌似冲突的发展趋势的存在：一方面，我们看到惊人的高储蓄率、对物价的极度敏感和对信用卡支付利息的排斥；另一方面，中国人又痴迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的钱买一辆车。
每天，中国人都面临着被撕碎的社会安全保护网，保护个人财富制度的缺乏，被污染的食品，还有无数对家庭和健康构成的威胁。消费者通过物质展示来彰显身份的本能对保守的购买行为起到了平衡作用。保护自身利益是消费者考虑的首要因素。即便是高档涂料也必须确认无毒才能展示颜色鲜艳的优点。无论是什么价位，安全是所有购车者主要考虑的因素。
要赢得中国的消费者，品牌需遵循三个规则。第一点也是最重要的，公开使用的产品，无论是直接公开还是间接公开，价格溢价都要比私下使用的产品高。领先的手机产品都是国际品牌。而家用电器领跑者则是廉价的国货，比如TCL、长虹（Changhong）和小天鹅（Little Swan）。根据英国零售商百安居（B&Q）的一项研究，中国中产阶级平均只花1.5万美元为一套1，000平方英尺（约92平方米）的毛坯房进行装修。
购买奢侈品更多的是身份投资，而不是为了其本身的美观或工艺。中国目前是世界胃口最大的奢侈品买家，把前往香港和巴黎等城市的出境游算上的话至少是这样。据免税购物公司Global Refund统计，在法国，占游客总数不到2%的中国游客消费了15%的奢侈品。
公共展示也是全球品牌为吸引中国消费者重新定位应考虑的一个关键因素。尽管中国有茶文化，但星巴克却成功地把自己打造成了新一代精英聚会洽谈的地方。必胜客（Pizza Hut）和哈根达斯（Haagen Dazs）都在中国建立了庞大的以堂食为主的连锁店网络。（买回家享用的五美元一大盒的香草冰激凌在中国不好卖。）
第二，产品的优势应该强调外在而非内在。即使对于奢侈品，赞颂个人主义的西方宣传手法在中国也行不通，比如人们熟知的西方观念"我想要什么"和"我感觉怎样"。汽车的广告语需要表现不断进取的男子汉气概。例如宝马（BMW）的全球广告语"终极座驾"（ultimate driving machine）就融入了带有中国式抱负心的元素。
有时，外在和内在带来的效果差异会相当微妙。水疗和度假村在承诺不光可供休闲放松还提供充电电池时效果会更好。婴儿配方奶粉一定要强调能提高孩子智力，而不是为了快乐。孩子被带去必胜客不是为了享用披萨，而被当做是奖励学习成绩优秀的"大餐"。美容产品必须能够帮助女性"往前走"。就连啤酒都得做文章：在西方国家，分享美好的时光就足矣；而在中国，必须表现出啤酒能把人聚起来，增强信任和增进互惠互利。
情感上的好处必须实际，即便是关乎内心的事物。情人节几乎像春节一样受中国人重视，但他们却把这个节日看做男人表现自身价值和忠心的一个机会。在美国，戴比尔斯（De Beers）的广告语是"钻石恒久远"（A Diamond is Forever），是对永恒浪漫的赞美。而在中国，同样的广告语却意味着责任、缔结家庭的誓约──固若磐石，就像钻石一样。
最后，在中国定位一个品牌时，产品须能解决野心勃勃与严守克己的矛盾，既要彰显个性，又要适应融入。男人渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功，这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马，而不是浮华惹眼的玛莎拉蒂（Maseratis）。
奢侈品消费者既要表现自己对体制游刃有余的掌控，同时又要保持低调，因此万宝龙（Mont Blanc）的六角星标识和宝缇嘉（Bottega Veneta）标志性的编织皮革颇受欢迎，二者都是低调的奢华。年轻消费者既想要时尚，又希望被人接受，因此选择匡威（Converse）和优衣库（Uniqlo）等比较传统的时尚服装品牌。
中国家长对宣传孩子能"在潜移默化中学习"的品牌很感兴趣：智力培养披上趣味的外衣。迪士尼（Disney）在中国做教育会比主题公园更成功，它的英语学习中心很受欢迎。麦当劳（McDonald's）的餐厅在西方是儿童的快乐天堂，而在中国却变成了学术园地：开心乐园餐（Happy Meals）中的身穿世界各地服装的史努比（Snoopy）小雕像可供收藏，麦当劳网站提供开心乘法课。四季宝（Skippy）花生酱结合了"花生的美味"和"三明治的巧妙配方"。
就连中国对圣诞节的喜爱──到处都有大型的假日销售活动，到处都有圣诞音乐──也在推动一项明显具有中国特色的议程。圣诞老人是进步的一个象征；他代表中国越来越适应新的全球秩序，中国肯定会在不牺牲国家利益的情况下融入这个秩序。在个人身份与外界认可密不可分的中国文化中，圣诞节已经成为人们彰显身份的一种方式。
美国梦──财富在自由中达到顶峰──令中国人陶醉神往。但美国人梦想"独立"，而中国人渴望"掌控"自身命运并控制日常生活的变幻莫测。在物质追求相似的表象下隐藏着本质迥异的情感诉求。如果西方品牌能学会迎合中国的世界观，那么也许整个西方世界也可以做到。
文/汤姆·多克托罗夫&& 来源：和讯网
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当代中国人十大矛盾心理 你有吗
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感谢【网友 宇宙外的天空推荐】
我们讽刺不良价值观，但也逃不出怪圈。当代中国人十大矛盾心理 你有吗？
&&&&&&&&&&&&&&&&支持键盘翻页&&←左&右→&&阅读下面的文字，在横线上填上恰当的文字，概括材料所反映的中国人的矛盾心态。（3分）与欧洲刚好相反，中国人一直遵循着“汽车优先．自行车其次．行人最后”的奇异交通规则。所以，我们不得不佩服身处两者之间的自行车族。他们竟能如此准确地计算彼此之间的距离和速度，灵活地从汽车旁边擦身而过，并及时抓住短暂急促的信号灯飞快地蹬车穿越马路。有人说，这就是中国人处理复杂社会关系的高超能力。中国除了领先世界的经济增长速度外，还有健康和谐的社会道德观念。但是，这种印象随着一次次自行车交通碰撞事故而改变。不管在北京．上海还是中小城市，一旦与别人碰撞，中国自行车主们立即撕下礼貌的面具。几乎没有人愿意承认自己应负的责任，总是把责任完全推给另一方。在警察没来之前，绝对无法解决问题。即使警察来了，受害一方不管自己受伤多么轻微，也要故意夸大事实，以向对方索赔最大利益。而那些围观者更感兴趣的似乎是看热闹，而不是作为目击证人帮助公正地解决问题。这是一种很矛盾的中国自行车文化。在拥挤狭小的中国城市空间里，人们一方面 ，另一方面， 。这既让人对中国的伟大文明叹为观止，又令人为中国人因小事失去大度和尊严而惋惜。相关试题中国人的十大矛盾心态_中国劳动关系学院吧_百度贴吧
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一、媚官和骂官。这是中国人最显著的丑陋矛盾心态，可以这么说，天下老百姓没有一个人不憎恨当官的，尤其是贪官，恨不得把所有贪官都抓进牢房并枪毙他们，吃他们的血，喝他们的油，抽他们的筋。但是，每个人都有当官的想法，就包括伟大诗人陶渊明，如果给他更大的官，有许多部下在他面前为五斗米折腰，他同样不会辞官。因为当官好啊，当官可以呼风唤雨、可以有人进贡、有美女送上门，包括著名的反腐斗士李承鹏也在博客里公开的说，如果他是足协领导人，他同样会贪，可见，绝大多数人当官的心态都一样，就是可以利用权力捞钱。而且，绝大多数骂官的人看到当官的都毕恭毕敬，当着官员的面，说官员的话正确的，是经典，是重要指示，我们一定按照领导的指示办，而且领导临走之时还要送上精美的礼品或最具特色的土特产。可转过身来就骂他，什么狗屁，谁不知道，不懂装懂，死贪官，哪天准要吃枪子。但是，如果哪位官员得病了，想方设法去看望他，可一旦这位官员一命呜呼见了阎王，就会说死得好，早就应该死
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二是攀富和仇富。这也是中国人最显著的丑陋矛盾心态。所有中国人都希望自己富起来，只要能富，可以不择手段。但是，富起来的毕竟是少数，所以，全天下普通人人都仇富，说起富人，都会说他的财富肯定来路不正，希望他变得一贫如洗，甚至成为乞丐，或者被车撞死，被火烧死，被人打死，被小姐玩死，被酒喝死。看到他们开宝马、住总统套房、上高档酒店，带着一群马仔耀武扬威，无不恨得咬牙切齿。但是，一旦有人与富豪攀上关系，无不巴结他，奉承他，其实就是希望能够他能关照自己，在他手下谋一份差事，挣他的钱，所以，有人做他的打手，有美女投入他的怀抱，有官员做他的保护伞。可是，一旦他进牢房或破产，马上墙倒众人推，马仔不见了踪影，美女骂他性功能太差劲，官员板起面孔，真是百面嘴脸都暴露出来了。
三是同情和鄙视。这是目前社会最普遍的一种丑陋矛盾心态。如果有人因病无钱治疗，或有人突然因病晕倒在路上，或因贫困上不了大学，或农民工讨工资没有着落，马上会有人说他可怜，号召大家来同情弱者，大骂社会或相关部门或相关老板，于是，媒体来了，领导来了，一些老板也出面了。可是，等所有媒体镜头退却之后，无钱治疗的依然在病中挣扎，还有无钱治疗；或许这位贫困学生因此上了大学，可大多数的贫困学生却无人愿意出钱资助他上大学；也许媒体镜头前的农民工讨了工资，可绝大多数的农民工却讨不到工资，甚至有人看到病人骂他该死，或见到农民工坐在自己旁边马上离开，生怕农民工弄脏了他的衣服，还可能说农民工就是没有素质，无钱上大学的孩子说他已经成年，可以自己去挣钱了，读什么书，也不看看自己是块什么料，一脸的鄙夷相
四是自欺欺人。我们经常看到这样的报道，某黑心面粉或有害蔬菜，采访其工人或老板时，他们大言不惭的说自己不会吃他们，殊不知，做有害蔬菜的不吃自己的蔬菜，吃别人的抛光大米，做抛光大米的吃别人的漂白馒头，做漂白馒头的吃别人的毒奶粉，做毒奶粉的吃别人的黑心面粉，做黑心面粉的吃别人的毒水果，还有假烟、假酒、假药……这样，天下人都在吃别人的有毒食物，天下人都在骂娘，可天下人都在做假，唯独不问问自己的良心，真是悲哀。
五是反对潜规则与自觉潜规则。现在，各行各业都有潜规则，而且，每个人都在骂潜规则，甚至绝大多数人都深受潜规则的害处，没有关系的恨自己没有找到门道，有关系的悔恨自己栽在潜规则里最后进了牢房，甚至有人主动潜规则而且可以搭上身体。所以，天下人都恨潜规则，天下人都希望能够通过潜规则改变自己的命运，悲哉，怜哉。
六是反对***与主动***。天下人都口头上在反对***、养二爷，甚至一些领导在台上制定了制裁***的各种规定、制度，可是，天下人都想***、养二爷，只恨自己无权、无钱、无色，没有婚外情的艳遇。原广州某市委副书记，在二奶面前打开电视，看他的反对***的精彩讲话，二奶问他：“我是几奶。”道出了中国人藏在心底的丑陋心态。***=爆二奶
七是反对色情和投入色情。电视、媒体天天都宣传各地打击色情活动，领导在电视上豪言壮语，不扫除色情场所绝不收兵，可惜的是，色情场所依然天天是高朋满座，小姐依然是天天招待客人，而这些客人包括各级领导、商人、老百姓甚至农民工，这些人可以说都憎恨这些小姐，骂他们害得自己得病或者家庭破裂，可他们每天却在自觉的投入这些色情场所。
八是反对赌博和投身赌博。现在，在全国的任何角落，最热闹的场所主要是两个地方，一个色情场所，一是赌博场所。天下人都喜欢赌博，而且是什么都可以赌博，甚至看场球也要赌球。可是，国家在反赌，老百姓在骂赌，因为许多人因为赌博不但是丢官、破财、家庭破裂，而且是丢掉性命，甚至危及稳定。可是，不赌博的人却是极少数，绝大多数的人都在赌博，都在博得一份意外之财，所以，外国人看到了中国人的特点，赌博公司开到了中国的边境。
九是崇洋与排外。中国五千年的历史有这样一个特点，要么是崇洋媚外，要么是闭关自守，全力排外，现在，这种心态在中国人中得到最好的诠释，许多人都在骂外国人在赚中国人的钱，掠夺中国人的矿产，侵占中国人的领土、领海、领空，尤其是对美国人、日本人是恨之入骨。可是，如果一有机会，首先想到的是到迁移到美国或日本，如果自己没有机会，也要让子女把户口移到外国，于是，许多中国人不顾生命危险，不顾被骗的风险，想方设法都要到外国生子，尤其是美国，即使是在太平洋的小岛上，也要去生，都是拿到外国绿卡为荣。
十是信神与笑神。中国人其实绝大多数是无神论者，不相信这个世界上有神仙，但是，一旦有什么事件发生，如升高、上学、治病等，都要去问问泥巴做的菩萨，都要装作虔诚，其实心里都知道这是假的，可就是要做。所以，无神论的中国人都在信神，成为世界上宗教、巫术最集中的地方，走到哪里，哪里就有庙宇，所以，许多人在自称为神仙，能够万能，包治百病，保上能够当上大官，保你能够逢灾化吉。所以，贪官怕坐牢，要拜神；有人要当官，要拜神；孩子要上好大学，还是要拜神；有人得病了，要拜神。于是，象李一道长这样的人就能够在中国人大行其道。所以，一旦某贪官因拜神而进了牢房就会成为笑话，这样的人也配当官？世上哪有神仙？有人因拜神还是没有治好病甚至丢了性命，人们要去笑话，不信医去信鬼，真该丢命。所以，天下人都知道没有神仙，可都在拜神仙，这也许是中国人的特色吧。
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快试试吧，可以对自己使用挽尊卡咯~◆◆
看着第一个，就想到了学校里有的人骂学生会的，说学生会不好，自己其实又想当的那种
又看到这个头像了。。。
楼主是小椴吧的么？总觉得见过。
说的很深刻。。。
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