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当当“战略性亏损” 剑指数字阅读新版图
作为较早在美国上市的电商企业，当当于去年扭亏，打了漂亮的翻身战。不过，5月28日，当当公布了今年一季度的财报数据。数据显示，当当2015年第一季度收入同比增长28%。Total GMV（自营百货收入+自营图书收入+招商）为39亿元，同比增长37.3%，而一季度净亏损额约6000万元。
　　作为较早在美国上市的电商企业，当当于去年扭亏，打了漂亮的翻身战。不过，5月28日，当当公布了今年一季度的财报数据。数据显示，当当2015年第一季度收入同比增长28%。Total GMV（自营百货收入+自营图书收入+招商）为39亿元，同比增长37.3%，而一季度净亏损额约6000万元。　　不过，当当并未因财报中的亏损而紧张。“战略性亏损”是当当对此次亏损的解释。当当网业务负责人表示，当当希望投入更多的资本在无线端。最重要的是，数字阅读市场的时间窗口显现，当当发挥所长，加大数字阅读市场投入，从当当的投入布局看，这是一次生态级的工程。
　　财报亮点：无线端及数字业务爆发　　随着用户向移动端迁移，移动端数据也成为各电商企业的重要业绩目标。从总体业绩增长来看，当当成绩平平，但移动端却是个亮点。当当财报数据显示，一季度活跃用户和新用户增速较快，新用户同比增长 46%，无线订单占比上升到41%。数字阅读月度活跃用户数增长同比超过4倍。　　财报数据显示，剔除2月春节的影响，无线购物APP 月度活跃用户增长迅速，一季度为790万，同比增长 263%。　　有业内人士表示，无线端活跃用户数增长的原因主要是当当用户的高黏度，而带来流量在公司多个产品之间的转化。　　由于当当多年积累的图书上下游的资源，当当在数字业务方面有着天然的优势，数字业务方面，电子书品种数相比去年同期增长69%。　　移动端的业绩增长以及数字阅读活跃用户数的增长得益于当当在这些方面的投入。当当网今年一季度的成本费用增长较高。数据显示，市场费用同比增长约2800万元、42.6%，技术费用同比增长约1800万元、41.2%。　　风口来临：数字阅读形成产品矩阵　　当当一季度亏损6000万元，似乎与去年首次扭亏的势头相背离。而当当相关负责人指出，此次亏损为“战略性亏损”，目的是布局数字业务。　　年初，当当网宣布剥离数字业务，由公司CEO李国庆亲自挂帅，目标是三年内占领正版数字阅读市场60%的市场份额。　　一季度的亏损似乎早在当当的预料之中。当当数字事业部总经理左力在5月19日的数字业务媒体沟通会中便表示，当当为了布局数字业务，电子书方面已经做好了三年亏钱的准备。“移动阅读领域想要盈利必须先把版权保护好，只要内容有起色，盈利将呈现爆发式增长。”左力如此表示。　　根据目前的产品来看，当当推出的数字阅读产品包括旗舰应用“当当读书”、图书伴侣“H5书城”、聚焦原创阅读小说“当读小说”、轻量级阅读应用“翻篇儿”、主要针对童书市场的“听书”等5款产品。　　“这几个产品将形成产品矩阵，而不是各自为战。”左力表示，当当希望通过上述几个产品以覆盖大多数人群。其解释道，当当希望通过不同的应用来抓住用户，甚至培养用户的阅读习惯，“这样的布局也是在对市场进行试错，一旦其中有一部分获得突破，公司会重点投入后续资源”。　　近几年，移动阅读市场增速迅猛。根据速途研究院数据显示，2012年国内移动阅读市场的规模仅有34.7亿元，2013年增长至62.5亿元，环比上涨了80.1%，2014年国内移动阅读市场规模达到101.3亿元，环比上涨了62.1%。预计2015年市场规模将达165亿元，未来市场规模有望达到千亿级。　　市场快速增长，巨头也纷纷入局。去年11月，百度文学正式成立，发布了“纵横中文网”“91熊猫看书”“百度书城”等应用。今年1月，小米小说客户端也正式推出。时隔两个月，腾讯与盛大文学成功联姻。而阿里文学也在5月26日召开2015战略发布会，宣布与新浪阅读、塔读文学和长江传媒正式签约，达成深度战略合作。　　在激烈的市场竞争下，当当的市场份额依旧有上升的空间。有业内人士表示，当当应该发挥有深厚产业链资源的优势，对产业链进行整合。不过，一季度报数据可以看到，当当的用户黏性相对较强，需要更深度地挖掘现有用户的价值。除此以外，从当当数字业务的月度活跃用户数402%的惊人增长也能看出，当当正通过产品矩阵吸引更多的新型用户进入当当平台中。　　构建生态：打通数字阅读产业链　　除了做阅读产品矩阵以外，当当的布局开始蔓延到上游产业链。日前，当当推出“自出版”平台，由独立公司运营，内部孵化工作室，以提升整个平台中作品出版的灵活度。　　左力在接受采访时指出，推出“自出版”的目的是建立以内容版权为核心的价值生态循环，而非单纯地做售卖电子书以及在线阅读平台。　　“所谓生态圈，是指从内容的产生到内容的包装，内容的展现与运营，内容用户的消费互动与成长，最终到内容风向标，这样一个生态循环的链条。”左力指出。　　推出“自出版”平台的主要原因是出版社对纸书电子化的限制。而国家对网络文学监管政策的收紧，也给了当当做出版平台更好的机会。　　今年年初，国家新闻出版广电总局印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》强调了网络文学作品质量管理的重要性，并提出网络文学发表作品的作者须实名注册。《意见》还指出，要落实编辑人员持证上岗制度，建立健全网络文学发表作品的作者实名注册、责任编辑及出版单位署名等管理制度，加强网络文学编辑人员的职业道德教育和业务培训等。　　当当相关负责人表示，《意见》目的是通过作品审核由各网络出版平台直接把控，所有网络上出版作家实名注册实名发布来对网络文学做有效监控，这对原有的一些网络文学平台来说面临很大压力。而当当在图书领域的储备恰恰使其具备了进入的优势。　　出版社与数字阅读企业之间的博弈也在所难免。众所周知，出版社的主要营业点依旧是纸书销售，为了避免利益博弈，电子化纸书推市时间总会有所延迟。“电子书的发展也让出版社有所思考，希望调整思路，但受到体制影响，出版社的转型并不理想。”当当负责人如此说道。　　而由于没有知识产权资源，相对于传统的纸质书，电子书在内容上精品率较低。上述负责人透露，当当网推出“自出版”平台，是希望解决这一困境，未来当当可以在通过自出版获得独家资源，更快推出产品。　　在业内人士看来，相对于做硬件，打造数字阅读生态才是更好的抢深度用户的方式，手机阅读是未来的数字书阅读主流，很多读者并不愿意为阅读电子书增加一个阅读终端。　　不过，“自出版”平台在当当战略之中不仅仅是为了建立以内容版权为核心的生态，IP（知识产权平台）平台更是左力看重的部分。　　左力指出，未来自出版平台可能更倾向于做成开放的IP平台（知识产权平台）的方式，整个平台的角色，目前只有作者以及后台编辑这两个角色，在后续的开发中，当当会逐渐把出版商以及大的内容提供商，包括知识产权下游的影视改编和游戏改编，也接入到这个平台里，使之成为更加完整的知识产权的产业链。　　然而，当当的“自出版”平台让其与出版社的关系变得微妙了起来。当当相关负责人表示，自出版平台只是作为撬动整个出版行业杠杆，把整个产业的规模做起来，并不要把出版社踢开。但是也有业内人士指出，当当如何在未来处理好旗下“自出版”平台和出版社之间的关系，还需要在经验中摸索。
（责任编辑：DF155）
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当当拆招数字阅读(1)
17:06:08 & & &
当当对Kindle说，你走偏了！这家老牌图书电商今年1月26日在官方微博、微信发布《你为小众而生，我为&阅人&无数》一文，称&Kindle为了创造出一种类似阅读纸质书的仪式感，忽视了最重要的易用性&，将版权电子阅读变成了小众的消遣。
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当当拆招数字阅读 知识库应用或成突破？
　　对Kindle说，你走偏了！
　　这家老牌图书电商今年1月26日在官方微博、微信发布《你为小众而生，我为“阅人”无数》一文，称“Kindle为了创造出一种类似阅读纸质书的仪式感，忽视了最重要的易用性”，将版权电子阅读变成了小众的消遣。
　　事出有因，2015年开始推动以四款移动APP（读书、应用、轻阅读应用、听书应用）为核心载体的数字阅读“三年计划”。这一炮显然醉翁之意不在酒，与其说“呛声”Kindle，不如说是为自己的数字阅读新计划点的开门一炮——经历“都看”阅读器停摆，数字出版事业部撤销被并入出版物事业部，这次是要玩真的。
　　新任数字业务部总经理的左力，还没来得及换的名片，上面写着他的上一个职务：数字业务产品开发部总监。作为2014年9月推出备受好评且拉来500万新增数字阅读用户的读书客户端4.0版的开发主导者，他向中国出版传媒商报记者详析了数字阅读的“三年计划”。
　　这个由创始人李国庆亲自挂帅的数字阅读“三年计划”，无论是投入规模，还是具体策略，看起来都是涉足数字阅读至今最“靠谱”的一次。但今时不同往日，诸多新进入者搅得整个数字阅读市场天翻地覆，尤其是BAT入场掀起并购狂潮，资本横飞，对优质版权和大牌作者的争夺相当白热。显然，数字阅读已不再是某几家企业间的事情，而是在迅猛发展的互联网、移动互联网中，迎来产业链大爆发，电商、互联网巨头、硬件商、运营商、服务商、技术商等都被裹挟其中，互不相让。
　　来晚了吗？在如今数字阅读仍有众多问题尚待解决，用户的阅读需求还不能很好满足，现有尝试也存在很多限制的情况下，答案应该是否定的。但竞争残酷，想脱颖而出，要做的事情还有很多。正如左力所言：路要一步步走。
　　1.内容“免费”终现曙光？
　　版权全媒体开发的大爆发，终于让看到了以“免费”内容来推进数字阅读的机会。对优质版权做全产业链拓展，摆脱了按本付费、按字卖钱的传统电商思维，广告及衍生品的开发更具“钱”景。
　　这是一种“羊毛出在猪身上”的经营理念。左力表示，互联网的发展方向是免费，所以电子书的销售收入尽管还存在，但比重将不断降低。“通过不断提升广告、众筹、打赏及影视、游戏等衍生品的收入，不排除未来某一天所有的内容都是免费的。”
　　在读书客户端4.0版中，这种理念已有实际体现。在客户端借阅模式中，读者每周可免费阅读300种电子书，期限三天，过后继续阅读则需掏钱购买或等待下次借阅。
　　淘宝阅读也在做类似的事情，以VIP的方式来降低阅读门槛。读者只要成为淘宝阅读VIP就可免费借阅所有好书，VIP全部收益归内容方，按照用户阅读时长分账，而且用户如果通过活动赠送等方式得到VIP，这部分看书的钱将由淘宝阅读支付或交叉补贴回来。
　　如今众多移动阅读APP层出不穷，都宣称为读者提供最好内容和最优阅读体验。不过，让读者愿意看好内容的前提仍然是免费，而在摆脱内容收费模式，向内容的全媒体开发过渡中，过渡成本是必须承担的。
　　左力坦承对此已经有了心理准备，今年首要任务是借助低成本和互动、娱乐的玩法，把内容迅速铺到位。“三年战略，先亏两年，先丰富内容、聚拢用户，这是第三年实现盈利的关键。”
　　2.原创文学弯道超车？
　　内容免费并不够，内容还必须足够多、足够全、足够新。
　　2015年将建立电子书的资源优势放在第一位，一大目标是将销售TOP3000的纸书、电子书同步率从50%提高到90%，由此来确立在同类电商中的领先地位。同时，他们将携手知名作者，并以2亿美金扶持100个小微工作室，共同为数字阅读输送优质内容。
　　左力特别强调要做原创文学的数字阅读，而非网络文学。“不会做现在很多原创平台在做的网络文学，而是做可以出版的原创文学。”具言之，与盛大文学等以网络文学为主、强调任何人都可参与的内容生产模式不同，的原创文学是将呈现介质由传统出版置换成数字出版，不是任何人皆可参与，而是知名作者来平台写作，和定向扶持来培育内容。最新消息是，侯小强成为原创文学顾问。
　　在左力的表述中，此次数字阅读的目标受众，是要从原来主抓的深度、严肃阅读群，转向覆盖所有的大众阅读群体。因而，无论是提升纸电同步率，还是多种途径做原创文学，都是为“阅人无数”这个目标服务。
　　但强调的原创文学是否有所局限？看看如今移动阅读市场的发展现状：在网易云阅读的《2014移动阅读报告》中，19岁到25岁的用户占比36.45%，26岁到30岁的用户占比24.49%，85后、90后成为移动阅读的主力军。同时，用户大都将移动阅读视作消遣娱乐，且有72%的用户喜欢阅读都市类、玄幻类、爱情类原创小说——网络文学是它们最主要的内容来源。
　　从数字阅读的竞争对手的情况来看，在“速途网”的2014年第三季度国内移动阅读APP市场分析中，以提供网络文学为主的掌阅iReader、书旗小说、QQ阅读、中国移动“和阅读”、91熊猫看书成为领跑者，进一步说明网络文学的号召力。
　　执着发力可以出版的原创文学，既有出于规避市场风险、盗版的压力，同时也与其一直致力耕耘深度阅读、严肃阅读有关，而出色的平台曝光度和长期积累的大量数据，让他们可与知名作者共推优质内容，或是扶持小微工作室来做“对味”的内容开发。就前述而言，此举更具主动性（不是大海捞针，而是有的放矢），也符合“电商派”数字阅读的特性，可谓另辟蹊径。不过如今数字阅读不仅是与其他电商间的竞争，大牌作者必然受到多方争夺，小微工作室的扶持也所费不赀，于是如何让这套机制迅速出成果，及可持续运转（不只靠资本）成为关键。
　　3.应用或成突破？
　　应用在此次数字阅读布局中颇为亮眼。左力解释称，其基于现有的数十万种图书，不做目录似的索引，而是根据知识点整理内容并向读者做。李国庆的说法更为形象，一个人想知道黄瓜在不同菜系中的不同做法，传统方式是找很多的书来看，分别获取，而通过应用，他只需输入黄瓜二字，所有做法一目了然。
　　这是在数字阅读上的新玩法，从原来的数字内容贩卖者，变成了内容的编辑和整理者。在移动阅读高速发展的当下，电子书总量的多少对普通读者来说不再那么重要，重要的是他们能否看到自己想看的、需要看的，且看得好（体验要棒）。
　　淘宝阅读客户端此前曾上线一个叫“每刻”的频道，以碎片化方式让所有人发现自己感兴趣的内容。这些碎片内容全部免费，用户只要成为VIP就可完整阅读。同时，“每刻”还与淘宝商业系统对接形成闭环。单从概念来看，“每刻”可更好发挥移动端APP线上入口的作用，打碎重组的内容更具吸引力，并进一步将图书和其他相关产品纳入，是极具创新价值的做法。
　　然而随着淘宝阅读团解散的消息不胫而走，“每刻”频道如今也从淘宝阅读客户端“消失”了。这恰恰说明了移动阅读的“尴尬”，在众多消遣娱乐当中，阅读可能是最不刚性的需求之一。同时，作为私人色彩浓厚的阅读，从中挖掘共性化的阅读线索，并让更多人感兴趣，操作难度实在太高。
　　打足概念牌的应用究竟如何？这或许只有待用户使用时方能见分晓。有几方面值得考虑，一是所提供的内容是否有侧重，还是大而全；二是怎么与内容提供商协调收益（买断？补贴？分成？）；三是是否会与商业系统对接……更为关键的是，如何让用户拿到这款应用就享受到超出预期的体验和服务，而不只是一个搬到移动端的“百度百科”而已。
　　4.阅读社交如何破局？
　　移动互联网的快速发展，让移动社交进入快速发展阶段。阅读社交也成为移动阅读APP新的角力点，等都在不断增强自身APP的社交属性，基于LBS的书架查看功能、微信送书、偷书等功能不一而足，或是通过外部合作来弥补短板。
　　阅读社交是此次搭建数字阅读生态圈的核心。左力说：“既有作者跟用户的互动，也有用户跟用户的互动，这么做是为了改变单纯的图书买卖关系，将用户真正聚拢过来，形成粉丝经济、圈子经济。
　　最新版的读书客户端登陆可“偷书”，查看附近的人和他们的书架，同时可查看热门书评、名家书评。这是两项颇为常见的功能设置。针对评论，鼓励用户在移动端自发评论。记者翻阅发现，虽然已有张涵予这类明星发言，但加V用户的评论并不积极，产生的评论量也较小，互动形式也大都是简单的点赞。
　　上述并非读书客户端才有的现象。困扰所有移动阅读APP的共同问题是，相较基于人群、场景、兴趣的其他移动社交，阅读似乎天然就不具备很好的社交基因，由此导致用户间难以基于相似的阅读兴趣形成书友圈，相互间认同感较弱，用户的使用黏性也不强。
　　这恰也是的机会，考验其提升互动活跃度，建立阅读社区，基于兴趣做传播的能力。包括如何提供新鲜有趣的内容，如何吸引更多大V用户发言，如何丰富互动形式（除了评论，用户是否可有更多事情可做）……对比几款APP更能说明问题，基于电影的APP豆瓣电影，基于音乐的APP网易云音乐以及最近在90后中逐渐兴起的APP“HIGH”，它们的功能设置均十分简单，受欢迎的原因是用户自发生产大量内容（豆瓣电影的评论对很多电影卖座与否有很大影响），或是有出色的推荐算法（众多音乐爱好者对网易云音乐路人转铁粉），以及侧重吸收90后、95后中最愿意交流和分享的人群（HIGH毫不隐晦地宣称自己是独立、先锋女孩的聚集地）。归根结底，一款阅读社交产品必须具备有足够浓厚且鲜明的社交色彩。
　　处在起步的阅读社交，业内可借鉴的经验并不多，拇指阅读是代表。在拇指阅读中，用户可通过好友推荐、精品书单、精彩书评等途径找到中意图书，且可一键式购买、多平台阅读，随时随地将读书笔记和书评分享到拇指和其他社交网络。这样一个类似“美丽说”的社会化图书导购平台，设有“动态”功能，仿微博形式，用户可发现、关注、评论、分享、私信。
　　前不久，李国庆在微博上宣布，电子书和内容创意工厂即将搬到新的2000平方米的办公区，超过300个工位虚位以待，而数字阅读新征程也才刚刚开始。
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